Obecně bývá zdůrazňováno, že pokud se organizace rozhodne pro vstup do sociálních sítí, musí se tam chovat transparentně, autenticky a vyhnout se odlidštěnému korporátnímu stylu komunikace, banalitám a klišé. Jinak může mít tato komunikační aktivita spíš negativní efekt. Profilům na sociálních sítích je také nutné věnovat přiměřené množství času, adekvátně reagovat na odezvu a veškeré informace průběžně aktualizovat.293 O marketingu a public relations v sociálních sítích dnes vznikají specializované odborné práce. Proto se chci v následující podkapitole věnovat především dopadu těchto sítí na media relations, který ovšem také není malý. Sociální sítě se totiž stávají jedním z komunikačních kanálů mezi organizací a novinářem – a jeho prostřednictvím také s celou zájmovou veřejností. V tomto kontextu je nutné zdůraznit, že sociální sítě se staly pro široké publikum i pro novináře alternativním zdrojem zpravodajských informací. V mnoha případech se informace o mimořádných událostech objeví dříve na sociálních sítích, než v klasických médiích nebo na zpravodajských webech. Často uváděné příklady jsou nouzové přistání letadla na řece Hudson v New Yorku v lednu 2009 (fotografie na Twitteru) a zemětřesení v Sečuanu v roce 2008 (první informace byly na čínském webu QQ).294 Aktuální informace se v sociálních sítích šíří bezprostředně a velmi rychle (ovšem samozřejmě bez ověřování, a naopak s rizikem fám a zkreslení). V srpnu 2011 postihlo východní pobřeží Spojených států zemětřesení. První tweet na toto téma se objevil 30 vteřin po začátku zemětřesení. Nedlouho poté se začalo objevovat až 5500 tweetů za sekundu. Informace se díky Twitteru šířila rychleji než samotná seismická vlna.295 Facebook a Twitter byly rychlejší 293 Více viz EVANS – TWOMEY – TALAN. Twitter as a Public Relations Tool... 294 Uvádí WRIGHT – HINSON, An Analysis of New Communications Media Use in Public Relations... 295 LOTAN, All Shook Up: Mapping Earthquake News on Twitter from Virginia to Maine...
| 97 |
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179519
než televize a zpravodajské servery také po úmrtí Václava Havla.296 O bombovém útoku na letišti Domodědovo v Moskvě se tweetovalo po pěti minutách. Místní rozhlasové stanice reagovaly až 30 minut po události. Zpravodajské servery událost zaznamenaly s hodinovým zpožděním, ruská státní televize dokonce až dvě hodiny po tragédii.297 Unikátním příkladem „zpravodajství“ na Twitteru je příběh Pákistánce Sohaiba Athara s přezdívkou ReallyVirtual. Na svém mikroblogu nevědomky v reálném čase popisoval supertajnou operaci, při níž američtí vojáci zabili arciteroristu Usámu bin Ládina.298 V nedemokratických režimech sociální sítě často fungují jako jediný kanál necenzurovaných zpráv a novináři i obyčejní lidé je využívají jako zdroj informací. Dalším nezvyklým příkladem vlivu sociálních sítí je série varování, která keňská armáda v listopadu 2011 vydala před útoky na deset somálských měst. Udělala to prostřednictvím Twitteru.299 Právě kvůli nesmírnému bohatství informací jsou sociální sítě objektem pozornosti novinářů. Pokusil jsem se v dotazníkovém šetření mezi českými novináři zjistit, zda a jak sociální sítě využívají. Z dotázaného vzorku mělo 79 % novinářů založený účet na některé sociální síti. Nejvíce z nich mělo účet na Facebooku (78,3 % z těch, kteří měli založen nějaký účet). Následovaly české sociální sítě (Lidé.cz, Spolužáci.cz atd.; 28,3 %), Twitter (18, 3 %), dále pak Google+ (16,7 %) a LinkedIn (6,7 %). O poměrně vysokém číslu ve prospěch tehdy nové sítě Google+ lze pochybovat. Je možné, že někteří novináři zaměnili tuto sociální síť s vyhledávačem Google a jeho dalšími službami. Na MySpace měl profil jediný respondent. KUŽNÍK – NÝVLT. Facebook a Twitter byly nejrychlejšími posly špatných zpráv. I u Havla... 297 Tamtéž. Ruská mediální krajina je ovšem specifická, tamní státní orgány mají na média větší vliv než na západě. 298 KUŽNÍK. Tweetoval přímo z přestřelky u bin Ládina. Netušil, že píše o tajné akci... 299 BBC (autor neuveden). Kenya warns al-Shabab of bombing by Twitter. BBC.co.uk [online]. Vystaveno 1. 11. 2011 [cit. 3. 12. 2011]. Dostupné na internetu: <http://www.bbc.co.uk/news/world-africa-15547512>. 296
| 98 |
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179519
Většina dotázaných novinářů využívá sociální sítě jako zdroj zpravodajských informací o tématech, institucích a lidech, které profesně sledují. Téměř 63 procent jich to dělá příležitostně, 13 procent často. Novináři sociální sítě využívají také několika dalšími způsoby, například ke komunikaci s kolegy a k navázání kontaktu se zdroji (44,4 %), jako pramen informací o názorech veřejnosti (38,9 %) a jako zdroj informací k aktuálním tématům (35,2 %). Část novinářů také pravidelně sleduje statusy a tweety na profilech lidí a institucí, o které se zajímají (31,48 %) 3.2.1 Aplikace v praxi Existuje mnoho možností, jak využívat sociální sítě ve vztazích s médii. Je například žádoucí, aby organizace pravidelně sledovaly a pokoušely se kontrolovat svou reputaci v sociálních sítích (viz oddíl věnovaný internetizaci a online reputation managementu). Je totiž možné, že novináři při shromažďování podkladů pro článek či reportáž zavítají také na sociální sítě. Organizace, které na to mají kapacitu, by měly zřídit a provozovat důstojné profily na klíčových sociálních sítích v té které zemi (v Česku je to především Facebook). Profily je nutné pravidelně aktualizovat hodnotnými informacemi, nikoliv jen korporátním balastem nebo banalitami plnými emotikonů. Kvalitní profil bude novinář pravidelně sledovat, a získávat tak čerstvé informace přímo od organizace nebo jejího PR zastoupení. Profil samozřejmě zároveň poslouží jako zdroj i pro širokou veřejnost, zákazníky atd. Konkrétním příkladem využití sociálních sítí v media relations je social media release (SMR, někdy též uváděno jako social media news release). Jde o tiskovou zprávu umístěnou na webu a připravenou takovým způsobem, který maximálně zvyšuje pravděpodobnost jejího šíření.300 Koncept SMR se objevil svým způsobem jako reakce na přežilost a neefektivitu klasických tiskových zpráv. Vznikl někdy kolem roku 2006. Dobrou ilustrací tehdejší nálady 300
BROWN, Public Relations and the Social Web, s. 126.
| 99 |
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179519