Radim Bačuvčík: Marketing neziskového sektoru
97
ovlivnitelností různými šumy a potenciálem oslovit zvolenou cílovou skupinu. Cílem následujících řádek není podat vyčerpávající přehled všech možných komunikačních prostředků a kanálů, ale spíše upozornit na ty z nich, které mohou mít pro marketingové komunikace neziskových organizací zvláštní význam nebo nabývají v prostředí neziskové organizace netradičních podob. Corporate identity Většina neziskových organizací se potýká s nedostatkem peněz, které by bylo možno věnovat na profesionalizaci marketingových a PR aktivit. O to více vyvstává potřeba dbát na ty projevy, které spoluvytvářejí image organizace spíše „mimochodem“ a jejichž náklady nemusejí být vysoké. Velký potenciál nabízejí prvky corporate identity – především organizační kultura a design. Zejména negativně působící projevy organizační kultury mohou vztah okolí k organizaci silně poznamenat: neupravená kancelář nebo chaotická práce jejího osazenstva může odradit člověka, který přichází s nabídkou sponzoringu, novináře, který má zájem napsat o organizaci článek, i potenciálního dobrovolníka. Neupravené okolí nebo umístění sídla v problematické čtvrti může ovlivnit důvěru celé veřejnosti a její zájem o činnost organizace. Velký vliv má samozřejmě i pojetí corporate designu (modernost/tradice, serióznost/křiklavost či líbivost) a důslednost práce s jeho prvky – tedy využití loga, hlavičkových papírů, vizitek a dalších souvisejících tiskovin a předmětů. V tom se samozřejmě situace neziskové organizace příliš neliší od komerční firmy; rozdíl je dosud spíše v tom, jak dalece si sami pracovníci těchto organizací význam corporate identity pro vztahy s veřejnosti a její finanční i nefinanční podporu uvědomují (pochopitelně také zde jsou značné rozdíly, většina velkých neziskovek má dnes tuto otázku již vyřešenu). Osobní kontakty Každý rozhovor, který vede některý z pracovníků (ať již dobrovolných, či placených) neziskové organizace s někým mimo ni, je potřeba vnímat jako součást jejích PR. Tento rys je v případě neziskových organizací většinou mnohem výraznější než u komerčních firem: práce neziskových organizací je veřejností vnímána často jako něco zvláštního, co v sobě nese značný prvek dobrovolnosti a osobního entuziasmu, a tudíž může být každý pracovník neziskové organizace vnímán jako její reprezentant či někdo, kdo může o její činnosti podávat zasvěcené informace. To, jak se pracovníci (lhostejno, zda jde o manažery či o terénní pracovníky) vyjadřují o organizaci, má velký vliv na míru důvěry veřejnosti v její činnost i na míru ochoty ji podporovat, s čímž by mělo řízení PR v neziskové organizaci počítat.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179512
98
Osobní dopisy Velmi zajímavé příklady využití v PR neziskových organizací poskytují osobní dopisy, které leží na hranici individuální a hromadné komunikace a při určitém způsobu využití mohou vyvolat iluzi osobního zájmu komunikátora o recipienta, třebaže jsou ve skutečnosti produktem automatické funkce textového editoru a zakoupené nebo v lepším případě sdílené direct mailové databáze adres. V době, kdy většina komunikace probíhá prostřednictvím elektronické pošty, získávají každopádně klasické dopisy upravené kvalitně v duchu zásad corporate designu nový význam při takových příležitostech, jako je komunikace s donátory a dobrovolníky nebo dlouholetými uživateli služeb (zejména poděkování, pozvánka na benefiční akci, přání k Vánocům apod.). Tištěné materiály Nejrůznější materiály tištěné povahy produkuje většina neziskových organizací ve značném množství. Problémem velké části z nich ovšem stále bývá kvalita, neboť je zpracovávají sami pracovníci neziskových organizací bez znalosti základních požadavků, které jsou na podobné komunikáty kladeny. Narozdíl od sociální reklamy, která dává komunikačním agenturám velký prostor pro kreativitu, bývá zájem PR agentur o bezplatnou podporu neziskových organizací minimální, proto i když se podaří najít agenturu nebo tiskárnu, která materiály pro neziskovou organizaci zdarma připraví, zpravidla se nedá očekávat neotřelé a originální řešení. Situace se postupně mění současně s tím, jak se řádově navyšují částky věnované na propagaci v rámci nejrůznějších dotací a grantů, na druhou stranu povědomí o marketingové komunikaci bývá mezi pracovníky neziskovek malé a ochota „angažovat se“ veliká, takže je možné se často setkat s tím, že jedna organizace s veřejností komunikuje prostřednictvím profesionálních i zcela amatérských materiálů, vytvořených (např. u příležitosti menší jednorázové akce) „v dobré víře“ a bez konzultace se zodpovědnými osobami. Existuje značná druhová šíře tiskovin, které neziskové organizace používají. Asi nejčastější formou jsou plakáty, letáky a brožury, které buď informují o základních službách, nebo upozorňují na jednorázové akce (např. kulturní nebo sportovní). Podle toho se také liší místa, na kterých jsou tiskoviny tohoto druhu prezentovány (vývěsky, informační tabule vlastní nebo obecní, vozy MHD, podle povahy cílové skupiny také například čekárny ordinací lékařů, obecní úřady, případně plakátovací plochy nebo adresná či neadresná distribuce poštou). Další skupinou jsou nejrůznější zpravodaje, časopisy nebo informační bulletiny. U tiskovin tohoto typu se předpokládá jistá periodicita, frekvence zpravidla ovšem není častá (spíše jednou za několik měsíců), a také větší adresnost, když se obsah více odvíjí od informačních potřeb cílové skupiny – zpravidla jde o materiály určené uživatelům služeb nebo sympatizantům (dobrovolníkům, drobným dárcům) organizace, případně širší veřejnosti. Některé organizace mají ovšem problém vymezit alespoň
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179512
Radim Bačuvčík: Marketing neziskového sektoru
99
tyto tři základní okruhy cílových subjektů, a tak jsou vedle sebe prezentovány informace pro uživatele služeb i pro sponzory, což samozřejmě může působit negativně. Je možné se setkat také se společnými tiskovinami několika organizací, případně i s profesionálně zpracovanými časopisy, celkově jsou však tyto informace stále více publikovány spíše na internetu (viz výše zmiňovaný časopis Grantis vycházející nyní pouze v elektronické podobě pod názvem Svět neziskovek). Výroční zpráva Pro mnoho organizací podle právní formy či struktury financování (např. pro obecně prospěšné společnosti nebo nadace) existuje zákonná povinnost zpracovávat výroční zprávu, která je ovšem určena spíše pro zřizovatele či instituce veřejné správy než pro veřejnost. Přesto také organizace, které tuto povinnost nemají, vydávají výroční zprávy jako svého druhu propagační prostředek, který může velmi přispět k důvěryhodnosti organizace. V tomto případě nemusí jít o výroční zprávu v pravém slova smyslu jako čistě formální dokument kladoucí důraz zejména na finanční zprávu, ale o „jubilejní“ publikaci, která může mít spíše umělecké zpracování v méně formálním stylu. Výroční zprávy zpravidla dodržují následující strukturu (Čepelka, 1997): 1. Úvodní slovo statutárního zástupce organizace, ale i jiné významné osobnosti – sponzora, garanta. Mělo by být shrnutím toho, co významného organizace v minulém roce učinila. 2. Obecné údaje o organizaci – vznik, poslání, cíle, historie, pracovníci, právní forma, organizační struktura. 3. Zpráva o činnosti – vlastní jádro výroční zprávy. Přehled jednotlivých aktivit, důraz na fakta, číselné údaje, hodnocení úspěšnosti. Pokud organizace realizuje více projektů, může být zpráva členěna podle nich, další možností je např. chronologický přehled aktivit. Možno doplnit i konkrétními příhodami či osudy, které úspěšnost a potřebnost projektu ilustrují. 4. Spolupráce s veřejností – doklady o dobrovolnictví, publicitě v médiích (kopie článků), citace z dopisů zaslaných organizaci (se souhlasem autora) apod. 5. Finanční zpráva – zvláště pokud má nezisková organizace zákonnou povinnost vydávat výroční zprávu, je zpráva o výsledcích hospodaření stěžejní částí. Měla by obsahovat srozumitelně sestavený přehled nákladů a výnosů, bilanci, případně rozpočty jednotlivých realizovaných projektů, cash flow nebo rozdíly plánovaných a skutečných finančních ukazatelů a jejich zdůvodnění. 6. Poděkování sponzorům, dobrovolníkům, orgánům státní správy a místní samosprávy apod. Zveřejnění poděkování ve výroční zprávě může být pro mnohé potenciální donátory silným argumentem, proč neziskovou organizaci podpořit. Na druhou stranu někteří z donátorů si podobnou publicitu nemusejí přát, proto by se každé zveřejnění jejich jména mělo dít s jejich souhlasem. V této souvislosti je potřeba ještě upozornit na zákon č. 37/1995 Sb. o neperiodických publikacích, podle kterého by materiály určené k veřejnému šíření, což se týká například i výročních zpráv, měly povinně obsahovat některé údaje, například název, jména autorů, vydavatele, výrobce, rok vydání, nositele autorských práv, případně ISBN. Platí zde i povinnost zaslat výtisky do zákonem jmenovaných knihoven.
Výroční zpráva může být zpravidla distribuována všem osobám, které přicházejí s organizací do styku a které mohou mít vliv na její činnost, zejména tedy
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179512