Obsah Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Jak pracovat na copy s týmem nebo klientem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 2. Brainwriting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 3. Myšlenkové mapy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 4. Crawford slip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 5. Strategie Walta Disneyho. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 6. 6 myslitelských klobouků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 7. Náhodný vstup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Znáte ze školení copywritingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 8. Copysketching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 9. Reprezentační systémy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 10. Power words . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 11. Marketéři vs. zákazníci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 12. Maslowova pyramida potřeb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 13. Copywritingová persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 14. Mapa problémů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 15. Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 16. Vaše malá focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Inspirace od nejlepších . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 17. Najdi svůj ZAG s Marty Neumeierem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 18. Jobs-to-be-done . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 19. Value proposition canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 20. Kanův model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 21. Já, já, já, jenom já . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 22. Vsaďte na emoce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 23. Teorie archetypů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 24. Dan Pink a cesta k dokonalému prodejnímu pitchi . . . . . . . . . . . 194 Jen tak na okraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 25. So what?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 26. FAB, FAS a BAB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 27. Milujeme tajemství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 28. Sdílejte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 29. Využijte znalosti z UX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Trocha tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 30. Inspirace od mistra hororů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 31. Na kurzu tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 32. Zlodějský pytel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 33. Sejdeme se v copypekle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 A co inspiruje při psaní vás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Použité zdroje a literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
Inspirace od nejlepších
121
y Neumeierem
122
Martyho rady pomůžou hlavně těm, kteří hledají podstatu svého podnikání (projektu) a chtějí ji popsat. Hledají podstatu svého brandu. To, jak se odlišuje od konkurence, a proč by ho měli mít lidé rádi. I vy jako copywriter spoluvytváříte značku svého klienta a je na vás, aby vaše texty mezi ostatními výstupy desítek značek vynikly. Marty začínal jako grafik a copywriter v 70. letech v jižní Kalifornii, pak se přesunul do San Francisca, kde se věnoval brand designu pro technologické klienty. Ve své obdivované knize ZAG: The #1 Strategy of High-Performance Brands (mezi další opěvované publikace patří např. The Brand Flip a The Brand Gap) nám ukazuje, jak s designérem sestavit ducha značky. Na základě myšlenkového konceptu ZAG vznikla například Air Bank – taková antibanka, jak Marty ve své knize popsal brand Citibank. Kdo jsme, co děláme, proč by to mělo někoho zajímat? Základní premisa knihy říká: „When everybody zigs, zag!“ (Když všichni zigují, zagujte!) Na trhu dnes podle Martyho najdeme 123
strašně moc „já taky“ produktů, tedy navzájem velmi podobných, a zákazníci rozhodují, kdo bude mezi tolika značkami vítězem. Zákazníci přitom mají 3 hlavní nároky na produkty: free, perfect and now! (Zdarma, perfektně a teď hned!) Jak jsou nároční, tak jsou i přesycení. Na člověka útočí kolem 3000 marketingových sdělení za den, přitom jsme jich podle Americké asociace reklamních agentur schopni zpracovat kolem stovky. Značky často jedou podle hesla „více je lépe“ a zahlcují nás informacemi o funkcích a vlastnostech produktu. Mediální prostor je tak doslova zaneřáděn různými sděleními. My a Marty ale tušíme, že by tomu mělo být přesně naopak – méně je více. Výzkumy potvrzují, že když komerční sdělení obsahuje příliš mnoho elementů, nepodporují se, ale navzájem mezi sebou soupeří o vaši pozornost a porozumění. Samostatně přitom tyto elementy mohou působit nezajímavě, nejasně a mimo mísu. Komplexita možností a boj o naši pozornost způsobují, že nakonec reklamním sdělením věnujeme ještě méně času než dříve, jsme nepozornější, a co víc, nakonec zůstáváme paralyzováni 124
volbou z tolika možností. Proto už nyní firmy nebojují primárně o zdroje, ale bojují proti zdi, kterou jsme obestavěli naši mysl proti reklamám. Společnosti už nejsou šéfem sitauce, jsou to zákazníci s jejich „označenými krabičkami v mozku“ – sděleními, která považovali za důležité a uložili si je. Co je značka? „Značka je pocit v žaludku z produktu, služby nebo společnosti,“ říká Marty. Je jako osobní reputace člověka. Nejde o to, co o sobě říkáte vy, ale co ostatní říkají o vás. Značka by měla přinášet dlouhotrvající hodnotu, stále toužit potěšit své zákazníky. Cílem značky je, aby VÍCE lidí kupovalo VÍCE věcí po DELŠÍ dobu za VYŠŠÍ cenu. Branding má také svoji karmu – když značka slibuje víc, než dokáže doručit, utrpí tím a sliby se obrátí proti vám. Marty zmiňuje knihu Rosse Reavese z roku 1961 Reality in Advertising, která tvrdí, že zákazníci si z reklamy zapamatují 1 silný claim a 1 USP. Marty dosavadní poučky považuje za přežitek a nabízí k tolik skloňovaným USPs alternativu – UBT – Unigue Buying Tribe. Proč jedinečný nákupní kmen (bože, proč většina pojmů z marketingu zní v češtině tak divně)? 125
Lidé dnes vlivem sociálních sítí nakupují v kmenech, a proto by i firma měla komunikovat s kmenem, který k ní přirozeně inklinuje. Sdělení, která zachytí člen kmene, se pak v rámci něj budou rychle šířit (vzpomeňme si na zákon word-of-mouth, kdy šíříme své zkušenosti k 250 nejbližším kontaktům). USPs byly o push faktorech (tlačili jsme zákazníky k nějaké akci), ale UBT je o pull faktorech kmene, kterému mohou jeho členové důvěřovat. Jak si přečtete na několika místech této knížky: Lidé nehledají benefity a vlastnosti, hledají kmenovou identitu, chtějí někam patřit. Řeknou si: „Když si koupím tuhle věc, co to ze mě udělá, čím budu?“
Jak se v 21. století odlišit a zvítězit?
126
Dnešní zákazníci nemají rádi jednosměrnou komunikaci a reklamy všeobecně. Nahraďte sales pitch konverzací (více o sales pitchi najdete v inspiraci č. 24). Vraťte se do doby ústní kultury. Inovujte a myslete jinak (Marty říká, že Applí slogan „think different“ je výstižným sloganem pro celé 21. století). Vymyslete něco lepšího než nativní reklamu a product placement.
127
Odlište se a vystupte z řady, a to radikálně. Vytvořte nový trh, který vám bude patřit, vystavte novou kategorii zboží, najděte mezeru na trhu. Jen tak budete vydělávat dlouhodobě. Dobré + jiné = úspěch. Najděte trend, do jehož čela se postavíte. Pozorujte trh – nejen co tam už je, ale hlavně co tam chybí, co tam není. Prázdného místa si všimnou spíše kreativci než businessmani. Hledejte problémy a úkoly, jejich řešení už teď lidé hledají, a pomozte jim s nimi. Zaměřte se na „job based innovation“ (více v inspiraci o jobs-to-be-done) místo na inovaci vycházející z produktů („product based innovation“).
cvičení Navrhněte si svůj ZAG podle branding workshopu Martyho Neumeiera. 1.
128
Checkpoint: Kdo jste? Popište nadšení, které vás vedlo k novému nápadu. Proč ráno vstáváte do práce? Jsou lidé díky nám šťastnější?
Marty uvádí příklad s dot.com bublinou – prázdné schránky nepřežily, reálný obsah a byznys zvítězil.
Úkol: Za 25 let vaše firma skončila – napište jí nekrolog. Jak chcete, aby si vás pamatovali na věčnosti?
Vzpomeňte si na tvorbu mission statementu. 2.
Checkpoint: Co děláte? Jaké je vaše hlavní poslání, které přetrvá? Proč vaše firma existuje? Jaká je jediná věc, kterou na svém byznysu nikdy nezměníte? Ne víc než 12 slov, jinak se vraťte k bodu 1, nebo úkol odložte na později.
Vzpomeňte si na power words – education, happiness, organization? 129