Jak to dělají
Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií: American Girl
A máte-li k dispozici takové superkomunity, emocionální vklad
s převratnou inovací obchodního modelu.² Z naší studie nejrychleji
superzákazníků a osobní kontakty s nimi, můžete vytvořit víc než
rostoucích firem žebříčku Fortune 100 v letech 2009 až 2011
jen novou značku nebo produkt. Můžete vytvořit zbrusu novou
vyplývá, že tvůrci nových kategorií představují pouhých 13 procent
kategorii.
těchto společností, postaraly se však o 50 procent růstu výnosů a více než 75 procent růstu tržní kapitalizace. Jeden dolar růstu,
JAK PŮSOBÍ AMERICAN GIRL NA SUPERZÁKAZNÍKY
generovaný tvůrcem kategorie, je obchodníky z Wall Street oceňován čtyřikrát až pětkrát více než běžný dolar růstu.
Z mimořádného úspěchu značky American Girl můžeme vyvodit několik významných postřehů:
Superzákazníci odemykají tyto dveře. Zaměřme se nyní na úkoly, superkomunity a potřeby.
1. Zákazníci kupují určitou značku z nějakého důvodu, superzákazníci však kupují mnoho značek z mnoha důvodů,
JAK SE ÚKOLY LIŠÍ OD POTŘEB
aby uspokojili své potřeby. 2. Jsou-li si superzákazníci blízko (ať už jde o fyzickou nebo psychologickou blízkost), vytvářejí superkomunity, v rámci kterých se jejich zanícení šíří jako virus. 3. Uspokojování potřeb superzákazníků umožňuje převratné
spotřebitelé nekupují produkty; najímají si značky, aby splnily určitý úkol. Pleasant Rowlandová vytvořila novou kategorii vzdělávání prostřednictvím zábavy (edutainment: education – entertainment), jež rovněž usnadnila nakupování dárků. Jinak řečeno, vytvořila no-
inovace, pokud jde o nabídky produktů. Superkomunity
vou kategorii a byznys, jež si mnoho spřízněných spotřebitelů zača-
umožňují převratné inovace obchodních modelů. Díky
lo najímat pro splnění mnoha různých úkolů.
přítomnosti superzákazníků i superkomunit můžete vytvářet nové kategorie. Vytvoření nové kategorie je vynikající růstovou strategií. V článku pro Harvard Business Review jsme s Lindou Deekenovou definovali vytvoření kategorie jako spojení převratné produktové inovace 78
Profesor Clayton Christensen je autorem proslaveného výroku, že
Moje rodina nám může posloužit jako příklad těchto úkolů: 1. Miya (dcera) si najala American Girl, aby si s ní hrála. 2. Moje žena Kristen (matka) si najala American Girl, aby Miyu učila historii. 79
Jak to dělají
Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií: American Girl
A máte-li k dispozici takové superkomunity, emocionální vklad
s převratnou inovací obchodního modelu.² Z naší studie nejrychleji
superzákazníků a osobní kontakty s nimi, můžete vytvořit víc než
rostoucích firem žebříčku Fortune 100 v letech 2009 až 2011
jen novou značku nebo produkt. Můžete vytvořit zbrusu novou
vyplývá, že tvůrci nových kategorií představují pouhých 13 procent
kategorii.
těchto společností, postaraly se však o 50 procent růstu výnosů a více než 75 procent růstu tržní kapitalizace. Jeden dolar růstu,
JAK PŮSOBÍ AMERICAN GIRL NA SUPERZÁKAZNÍKY
generovaný tvůrcem kategorie, je obchodníky z Wall Street oceňován čtyřikrát až pětkrát více než běžný dolar růstu.
Z mimořádného úspěchu značky American Girl můžeme vyvodit několik významných postřehů:
Superzákazníci odemykají tyto dveře. Zaměřme se nyní na úkoly, superkomunity a potřeby.
1. Zákazníci kupují určitou značku z nějakého důvodu, superzákazníci však kupují mnoho značek z mnoha důvodů,
JAK SE ÚKOLY LIŠÍ OD POTŘEB
aby uspokojili své potřeby. 2. Jsou-li si superzákazníci blízko (ať už jde o fyzickou nebo psychologickou blízkost), vytvářejí superkomunity, v rámci kterých se jejich zanícení šíří jako virus. 3. Uspokojování potřeb superzákazníků umožňuje převratné
spotřebitelé nekupují produkty; najímají si značky, aby splnily určitý úkol. Pleasant Rowlandová vytvořila novou kategorii vzdělávání prostřednictvím zábavy (edutainment: education – entertainment), jež rovněž usnadnila nakupování dárků. Jinak řečeno, vytvořila no-
inovace, pokud jde o nabídky produktů. Superkomunity
vou kategorii a byznys, jež si mnoho spřízněných spotřebitelů zača-
umožňují převratné inovace obchodních modelů. Díky
lo najímat pro splnění mnoha různých úkolů.
přítomnosti superzákazníků i superkomunit můžete vytvářet nové kategorie. Vytvoření nové kategorie je vynikající růstovou strategií. V článku pro Harvard Business Review jsme s Lindou Deekenovou definovali vytvoření kategorie jako spojení převratné produktové inovace 78
Profesor Clayton Christensen je autorem proslaveného výroku, že
Moje rodina nám může posloužit jako příklad těchto úkolů: 1. Miya (dcera) si najala American Girl, aby si s ní hrála. 2. Moje žena Kristen (matka) si najala American Girl, aby Miyu učila historii. 79
Jak to dělají
3. Moje švagrová Jen (teta) si najala American Girl, aby věnovala kvalitní dárek. 4. Moje tchýně Pauline (babička) si najala American Girl, aby udržovala kontakty díky společným prožitkům.
Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií: American Girl
a nově nalezené místo v životě k tomu, aby pomáhala ostatním. Kit prožívá Velkou hospodářskou krizi. A pak je zde Molly, jejíž otec je během 2. světové války odvelen do Anglie. Čím více si Miya hrála s panenkou American Girl, tím více četla, z čehož měli všichni velkou radost. Miya přečetla doslova všechny
Existuje několik rozdílů mezi úkolem a potřebou. Úkol je často
knihy o American Girl a několikrát viděla veškeré filmy s tímto
něčím, co lidé musí dělat, zatímco potřeba je něco, co chtějí dělat.
tématem. Jak ví kterýkoli rodič, vyprávět dětem o tom, jak těžký
Lidé většinou řeší úkoly od devíti ráno do pěti odpoledne, ovšem
život jsme měli a jak snadný život mají ony, není příliš účinné. Jeli-
potřeby nás zaměstnávají nepřetržitě.
kož však představivost mé dcery byla zušlechťována příběhy útrap
Moje rodina si nenajímala American Girl jen kvůli jednomu úko-
a bojů, bylo pro ni jednodušší si to uvědomit.
lu. Těchto úkolů bylo více – probudit lásku ke čtení, učit děti historii
I když jsem si v mysli velmi dobře uvědomoval, jak drahé jsou
a umožnit jim, aby si hrály. Já jsem osobně doufal, že panenka Ame-
panenky American Girl, ve svém srdci jsem byl přesvědčen, že to
rican Girl poučí Miyu o skutečném světě. Nedozvěděla by se nikdy
usnadní můj úkol – bez ohledu na cenu. Srdce nad myslí je tajem-
o tom, jak moji rodiče emigrovali z válkou rozvrácené Koreje. Nezjis-
stvím pružnosti cen.
tila by, jaké to bylo, vyrůstat v dělnické rodině bez peněz. Mým úko-
Mohli bychom se domnívat, že podobné úkoly se týkají jen ta-
lem bylo pomoci dceři, aby se naučila vážit toho, čím je požehnána.
kových značek, jako je American Girl nebo vysoce atraktivní kate-
Příběhy útrap, zápasů a touhy jsou tím, čeho si na American Girl
gorie typu hraček. Budete-li však uvažovat jako superzákazníci,
cením nejvíce. Zamyslete se nad příběhem Felicity, americké dívky
uvědomíte si, že podobné úkoly se týkají všech oblastí, i zcela oby-
milující koně, která je rozhněvaná kvůli zvykům a omezením, jimiž
čejných kategorií. Superzákaznice kancelářských potřeb, o níž jsem
byly vázány ženy ve Williamsburgu ve Virginii zhruba v roce 1776.
již v této knize psal, se nepřekrývá se superzákazníky The Container
Její vztah ke koním je vyjádřením jak lásky, tak nezávislosti, což je
Store (produkty sloužící k uspořádání věcí). Pro tyto spotřebitele
velmi stručné shrnutí vyprávění o Americké revoluci. Následuje
není uspořádání věcí jen důležitým úkolem, jde jim i o estetiku.
Kirsten, švédská emigrantka, která žije v Minnesotě. Samantha, si-
Superzákazníci produktů na čištění pleti jsou rovněž superzákazní-
rotek, vychovávaný zámožnou babičkou, využívá předchozí útrapy
ky potřeb na čištění domácnosti a pracích prostředků. Jedna super-
80
81
Jak to dělají
3. Moje švagrová Jen (teta) si najala American Girl, aby věnovala kvalitní dárek. 4. Moje tchýně Pauline (babička) si najala American Girl, aby udržovala kontakty díky společným prožitkům.
Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií: American Girl
a nově nalezené místo v životě k tomu, aby pomáhala ostatním. Kit prožívá Velkou hospodářskou krizi. A pak je zde Molly, jejíž otec je během 2. světové války odvelen do Anglie. Čím více si Miya hrála s panenkou American Girl, tím více četla, z čehož měli všichni velkou radost. Miya přečetla doslova všechny
Existuje několik rozdílů mezi úkolem a potřebou. Úkol je často
knihy o American Girl a několikrát viděla veškeré filmy s tímto
něčím, co lidé musí dělat, zatímco potřeba je něco, co chtějí dělat.
tématem. Jak ví kterýkoli rodič, vyprávět dětem o tom, jak těžký
Lidé většinou řeší úkoly od devíti ráno do pěti odpoledne, ovšem
život jsme měli a jak snadný život mají ony, není příliš účinné. Jeli-
potřeby nás zaměstnávají nepřetržitě.
kož však představivost mé dcery byla zušlechťována příběhy útrap
Moje rodina si nenajímala American Girl jen kvůli jednomu úko-
a bojů, bylo pro ni jednodušší si to uvědomit.
lu. Těchto úkolů bylo více – probudit lásku ke čtení, učit děti historii
I když jsem si v mysli velmi dobře uvědomoval, jak drahé jsou
a umožnit jim, aby si hrály. Já jsem osobně doufal, že panenka Ame-
panenky American Girl, ve svém srdci jsem byl přesvědčen, že to
rican Girl poučí Miyu o skutečném světě. Nedozvěděla by se nikdy
usnadní můj úkol – bez ohledu na cenu. Srdce nad myslí je tajem-
o tom, jak moji rodiče emigrovali z válkou rozvrácené Koreje. Nezjis-
stvím pružnosti cen.
tila by, jaké to bylo, vyrůstat v dělnické rodině bez peněz. Mým úko-
Mohli bychom se domnívat, že podobné úkoly se týkají jen ta-
lem bylo pomoci dceři, aby se naučila vážit toho, čím je požehnána.
kových značek, jako je American Girl nebo vysoce atraktivní kate-
Příběhy útrap, zápasů a touhy jsou tím, čeho si na American Girl
gorie typu hraček. Budete-li však uvažovat jako superzákazníci,
cením nejvíce. Zamyslete se nad příběhem Felicity, americké dívky
uvědomíte si, že podobné úkoly se týkají všech oblastí, i zcela oby-
milující koně, která je rozhněvaná kvůli zvykům a omezením, jimiž
čejných kategorií. Superzákaznice kancelářských potřeb, o níž jsem
byly vázány ženy ve Williamsburgu ve Virginii zhruba v roce 1776.
již v této knize psal, se nepřekrývá se superzákazníky The Container
Její vztah ke koním je vyjádřením jak lásky, tak nezávislosti, což je
Store (produkty sloužící k uspořádání věcí). Pro tyto spotřebitele
velmi stručné shrnutí vyprávění o Americké revoluci. Následuje
není uspořádání věcí jen důležitým úkolem, jde jim i o estetiku.
Kirsten, švédská emigrantka, která žije v Minnesotě. Samantha, si-
Superzákazníci produktů na čištění pleti jsou rovněž superzákazní-
rotek, vychovávaný zámožnou babičkou, využívá předchozí útrapy
ky potřeb na čištění domácnosti a pracích prostředků. Jedna super-
80
81
Jak to dělají
Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií: American Girl
zákaznice popsala dokonalý den tak, že si dá luxusní sprchu se skvě-
… Chcete-li zásadně změnit přesvědčení a chování lidí … musíte
lými vůněmi, vyčistí sprchu, poté si oblékne čerstvě vyprané pyžamo
kolem nich vytvořit komunitu, v rámci níž mohou být praktikována,
a skočí do postele s právě vypraným povlečením. Cíl této superzá-
vyjadřována a pěstována nová přesvědčení …
kaznice spočíval v přesvědčení, že čistota je posvátná.
… Bod zlomu je oním magickým okamžikem, během něhož myšlenka, trend nebo způsob společenského chování dospějí k ur-
JAK VZNIKAJÍ SUPERKOMUNITY Jak už bylo řečeno, superkomunita je prostě skupinou superzákaz-
čité hranici, překonají ji a začnou se šířit jako požár. GRAF 4-1
Vznik superkomunity
níků, kteří jsou si dostatečně fyzicky či duševně blízcí, aby se vzárzá
Vysoké
je místem, ve kterém se formuje poptávka a v němž se mohou roz-
e up
cet minut autem, hraje samozřejmě důležitou roli. Díky sociálním sítím se však superkomunity mohou sdružovat na základě společných zájmů a společných životních prožitků, jako je mateřství. I když je každý superzákazník mocný, jeho síla roste exponenciálně, když má nablízku další jedince se společnými zájmy a touhami. Zamyslete se nad těmito citáty z knihy Malcolma Gladwella Bod zlomu:3 Existují výjimeční lidé, schopní rozjet epidemii. Musíte je jen najít … 82
Útraty spotřebitelů v dané kategorii
Kaitlin žije půl míle od Miyy a že jejich babička je od nich pětačtyři-
lé ite b tře í po slab lé s e Ne ebo ebit n tř o sp
„Znám tuto kategorii, teď ji však nepotřebuji.“
Prů
m
ěrn
í sp
o
lé ite b tře
„Mám rád tuto kategorii a někdy ji chci, i když ji nepotřebuji.“
„Něco se právě stalo, takže teď tuto kategorii potřebuji.“
Superkomunita pro inspiraci a inovace Nalezení superzákazníků a poučení od nich
Skryté motivace, potřeby a touhy Životní událost/ /spouštěč
Nízké
Superkomunita nemusí fungovat jen v rámci stejné lokality. To, že
„Tato kategorie řeší spoustu mých potřeb a změnila můj život „Netušil jsem, k lepšímu. Musím že bych mohl o tom říci všem tuto kategorii přátelům takto využít!“ a příbuzným!“
S
růstat kategorie (graf 4-1). Vzhledem k tomu, jak vznikají superzákazníci, lze říci, že superkomunita přispívá k jejich utváření.
i
níc
z ka
jemně inspirovali a vytvářeli další superzákazníky. Superkomunita
Minimální zájem
Racionální zájem
Emoce a vzrušení
Láska a evangelizace
Emoce spotřebitele v dané kategorii
83
Jak to dělají
Jak využít superzákazníky k vytvoření nových kategorií: American Girl
zákaznice popsala dokonalý den tak, že si dá luxusní sprchu se skvě-
… Chcete-li zásadně změnit přesvědčení a chování lidí … musíte
lými vůněmi, vyčistí sprchu, poté si oblékne čerstvě vyprané pyžamo
kolem nich vytvořit komunitu, v rámci níž mohou být praktikována,
a skočí do postele s právě vypraným povlečením. Cíl této superzá-
vyjadřována a pěstována nová přesvědčení …
kaznice spočíval v přesvědčení, že čistota je posvátná.
… Bod zlomu je oním magickým okamžikem, během něhož myšlenka, trend nebo způsob společenského chování dospějí k ur-
JAK VZNIKAJÍ SUPERKOMUNITY Jak už bylo řečeno, superkomunita je prostě skupinou superzákaz-
čité hranici, překonají ji a začnou se šířit jako požár. GRAF 4-1
Vznik superkomunity
níků, kteří jsou si dostatečně fyzicky či duševně blízcí, aby se vzárzá
Vysoké
je místem, ve kterém se formuje poptávka a v němž se mohou roz-
e up
cet minut autem, hraje samozřejmě důležitou roli. Díky sociálním sítím se však superkomunity mohou sdružovat na základě společných zájmů a společných životních prožitků, jako je mateřství. I když je každý superzákazník mocný, jeho síla roste exponenciálně, když má nablízku další jedince se společnými zájmy a touhami. Zamyslete se nad těmito citáty z knihy Malcolma Gladwella Bod zlomu:3 Existují výjimeční lidé, schopní rozjet epidemii. Musíte je jen najít … 82
Útraty spotřebitelů v dané kategorii
Kaitlin žije půl míle od Miyy a že jejich babička je od nich pětačtyři-
lé ite b tře í po slab lé s e Ne ebo ebit n tř o sp
„Znám tuto kategorii, teď ji však nepotřebuji.“
Prů
m
ěrn
í sp
o
lé ite b tře
„Mám rád tuto kategorii a někdy ji chci, i když ji nepotřebuji.“
„Něco se právě stalo, takže teď tuto kategorii potřebuji.“
Superkomunita pro inspiraci a inovace Nalezení superzákazníků a poučení od nich
Skryté motivace, potřeby a touhy Životní událost/ /spouštěč
Nízké
Superkomunita nemusí fungovat jen v rámci stejné lokality. To, že
„Tato kategorie řeší spoustu mých potřeb a změnila můj život „Netušil jsem, k lepšímu. Musím že bych mohl o tom říci všem tuto kategorii přátelům takto využít!“ a příbuzným!“
S
růstat kategorie (graf 4-1). Vzhledem k tomu, jak vznikají superzákazníci, lze říci, že superkomunita přispívá k jejich utváření.
i
níc
z ka
jemně inspirovali a vytvářeli další superzákazníky. Superkomunita
Minimální zájem
Racionální zájem
Emoce a vzrušení
Láska a evangelizace
Emoce spotřebitele v dané kategorii
83