Kestävän liiketoiminnan muotoilu

Laura Hakanen

KESTÄVÄN LIIKETOIMINNAN MUOTOILU

Opas kannattavaan vastuullisuuteen

ISBN 978-952-418-043-6

ISBN 978-952-418-044-3 (E-kirja)

ISBN 978-952-418-045-0 (Ammattikirjasto)

1. painos

Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Mikko Puranen

Painopaikka: Otavan Kirjapaino Oy 2025

Tämä kirja on saatavilla myös Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.

SISÄLLYS

2.1

arvot ja eettinen toiminta

2.2 Vastuullisen toiminnan eri osa-alueet

2.3

2.4

2.5 Vastuullinen liiketoiminta strategiassa ja käytännössä

2.6 Vastuullisuudesta viestiminen ja markkinointi

2.7 Mittarit ja vastuullisuuden seuranta

2.8 Kohti nettopositiivisuutta

Vastuullisuuden osa-alueiden tunnistaminen

3.1 Reilu ja vastuullinen liiketoiminta

3.2 Hyvä ja läpinäkyvä hallinto

3.3 Arvoketju ja vastuullisuus

3.4 Vastuullinen sijoittaminen 136

Tehtävä: Arvoketjun vastuullisuus 138

Pure Waste

4. YMPÄRISTÖVASTUU

4.1 Hiilijalanjälki ja ekologinen kädenjälki 152

4.2 Ilmastovastuu 157

4.3 Kiertotalous 163

Tehtävä: Kiertotalouden liiketoimintamallien suunnittelu 169 CASE: Kunnonmuutto

5. SOSIAALINEN VASTUULLISUUS

5.1 Vastuullinen työnantaja 180

5.2 Monimuotoisuus ja tasa-arvo 186

5.3 Sosiaalisesti oikeudenmukainen yritys osana yhteisöä 190

Tehtävä: Sosiaalinen vastuullisuus 194

6. DIGITAALINEN VASTUULLISUUS

6.1 Digitaalinen vastuullisuus käytännössä 208

6.2 Dataetiikka 211

6.3 Tekoäly ja vastuullisuus 215

Tehtävä: Yritysten digitaalinen vastuullisuus 219 CASE: Elisa

7. VASTUULLISUUDESTA KILPAILUETU

7.1 Vastuullisuus osaksi strategiaa ja arkea 230

7.2 Kestävän liiketoiminnan muotoilu 235

7.3 Menetelmiä vastuullisuuden muotoiluun

Menetelmä: Palvelupolku 242

Menetelmä: Vastuullisuuspyörä 245

Menetelmä: Vastuullisen liiketoiminnan mallipohja 247

Menetelmä: Vastuullisuuden kehittämisen arviointimatriisi 250

Menetelmä: Vastuullisuusblueprint 253

KIRJASTA SANOTTUA

Kirkkaasti ajateltu ja selkeästi kirjoitettu, kiitettävän laajaalainen ja avarakatseinen kirja alueesta, jonka merkitys kasvaa vuosi vuodelta. On vaikea ajatella, että olisi olemassa esihenkilöä tai yrittäjää, joka ei hyötyisi tämän lukemisesta.

Saku Tuominen, yrittäjä ja tietokirjailija

Kestävän liiketoiminnan muotoilu on helppolukuinen yleisteos, jonka sisältö etenee johdonmukaisesti palvelumuotoilun perusteista vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin. Luvuissa olevat tehtävät tekevät kirjasta paitsi hyvän oppimateriaalin myös toimivan välineen työpajoihin ja tiimien kehittämiseen. Case-esimerkit tuovat aiheen lähelle käytäntöä ja innostavat pohtimaan, miten vastuullisuudesta voi syntyä kilpailuetua. Kirja tarjoaa tähän konkreettisia työkaluja, kuten vastuullisuuspyörän, vastuullisuusblueprintin ja olennaisuusanalyysin. Näiden avulla ideat on mahdollista viedä strategiaan ja käytäntöön. Kestävän liiketoiminnan näkökulmasta juuri tämä on arvokkain anti: vastuullisuus ei jää brändin pintakiilloksi, vaan muuttuu aidoksi kasvun mahdollistajaksi.

Teos onnistuu yhdistämään palvelumuotoilun ja vastuullisuuden tavalla, joka tekee niistä todellisen kilpailutekijän.

Suosittelen kirjaa oppilaitoksille, organisaatioille ja johtajille, jotka kaipaavat selkeyttä ja käytännön välineitä vastuullisuuden muotoiluun.

Samuli Paavilainen, myyntijohtaja, Edenred

Kirja tarjosi minulle yrittäjänä paljon uutta tietoa vastuullisen liiketoiminnan kehittämiseen. Siinä oli myös paljon erittäin hyödyllisiä työkaluja ja toimintatapoja, jotka olivat tuttuja omalta opiskeluajaltani International Design Business Management -ohjelmasta Aallossa. Mahtavaa, että näitä on saatu yksiin kansiin, olisin itse opiskeluaikana kaivannut juuri vastaavaa teosta. Onneksi sellainen on nyt saatavilla, ja toivon, että mahdollisimman moni yrittäjyydestä ja liiketoiminnan kehittämisestä kiinnostunut löytää tämän äärelle. Arvostin myös kirjan käytännön esimerkkejä: on aina hyvä kuulla, miten jotain teoriaa sovelletaan käytännössä. Aion omassa organisaatiossani suositella kaikille kirjan lukemista.

Anna-Leena Hakola, luova johtaja,

Hakola

Oivallinen vastuullisuutta ja käytännönläheisyyttä korostava starter-kit suunnittelijalle, arkkitehdille tai kenelle vain, joka kohtaa työssään alan muutospaineet ja tiedostaa, miten vaikea on hahmottaa vastuullisuuden ydinviestiä sekavien äänten markkinasta.

Selkeä ja helposti lähestyttävä esitystapa tekee kirjasta arvokkaan työkalun kaikille, jotka haluavat ymmärtää vastuullisuuden teoriaa ja käytännön sovelluksia – silloinkin, kun alan keskustelua usein ohjaavat kuuluvimmin kaupallisesti motivoituneiden lobbarien äänet, eikä aito asiantuntijuus.

Hakasen teos auttaa rakentamaan yhteisen kielen ja antaa kattavan pohjan vastuullisen liiketoiminnan kehittämiseen rakennetun ympäristön ja muiden alojen ammattilaisille.

Samppa Lappalainen, arkkitehti, toimitusjohtaja JKMM

Kestävän liiketoiminnan muotoilu -kirja tarjoaa hyvän yleissivistävän katsauksen vastuullisuuteen. Siinä on esitelty kaikki vakiintuneet perusteoriat, termit ja ajattelumallit. Kirja on helppolukuinen, ja yritysvastuun rakentaminen on sidottu yhtenäiseen narratiiviin, mikä on tämän kirjan iso lahja lukijalle. Suosittelen kaikille liiketoiminnassa mukana oleville tämän kirjan lukemista – tai ainakin silmäilyä siten, että kaikki vähänkin outo luetaan kunnolla läpi. Jos kaikki tässä kirjassa on läpeensä tuttua, niin silloin on jo todellinen vastuullisuuden asiantuntija!

Tiina Saukko, toimitusjohtaja ja perustaja, Infine

Kestävän liiketoiminnan muotoilu -kirja on käyttöalaltaan hyvin laaja. Kirjassa käsitellään vahvasti yritystoiminnan vastuullisuutta, mutta mielestäni saman tyyppistä palvelumuotoilua olisi syytä käyttää myös yhdistys-ja järjestötoiminnassa. Erittäin hyvä perusopas, joka avaa palvelumuotoilun ja kestävyyden perusteorioita sekä käytänteitä. Suosittelen kirjan käyttämistä apuna myös järjestö- ja yhdistystoiminnan kehittämisessä.

Aleksis Kyrö, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliiton johtokunnan jäsen, maatalousyrittäjä

Hakasen teos on sujuvalukuinen, hyviin esimerkkeihin pohjaava, käytännönläheinen ja ennen kaikkea INNOSTAVA teos vastuulliseen liiketoimintaan. Teos tulee kuulumaan niin monen alan opiskelijan kuin ajattelusparrausta kaipaavan ammattilaisen työkalupakkiin.

Heidi Backström, kulttuuri- ja taidealan asiantuntija

Laura Hakasen kirja avaa todella selkeästi ja innostavasti, mistä palvelumuotoilussa on kyse: miten sitä voi hyödyntää sekä miten se avulla voi innovoida ja kehittää – myös kestävästi. Kirjaa voi suositella niin design-lukukerhoille, alan opiskelijoille kuin ammattilaisillekin.

Muotoilun tulisi aina olla ytimessä ja strategiassa. Se on ydinprosessi ihmis- ja käyttäjälähtöiseen vastuulliseen kehittämiseen. Se on myös vaikuttavin keino tavoitella erinomaista asiakaskokemusta ja vastuullista liiketoimintaa, jotka mainitaan jo monen yrityksen strategiassa.

Viivi Lehtonen, palvelumuotoilija, design-konsultti ja design-liiketoiminnan kehittäjä

Hakasen kirja on erinomainen opas vastuullisen liiketoiminnan kaikille osa-alueille, niin taloudelliseen ja sosiaaliseen vastuullisuuteen kuin ympäristö- ja digitaaliseen vastuullisuuteen. Case-esimerkit elävästä elämästä ja kirjassa olevat tehtävät ovat käytännönläheisiä ja auttavat konkreettisesti luomaan vastuullisuudesta yritykselle kilpailuetua.

Suosittelen kirjaa jokaiselle, joka miettii käytännön toimenpiteitä oman yrityksensä vastuullisuusstrategian luomiseksi ja liiketoiminnan kehittämistä vastuullisesti ja tulevaisuudessa kestävästi palvelumuotoilun avulla. Kirja on myös käytännönläheinen opas oppilaitoksille ja työkalu jokaiselle, jonka työsarkaan kuuluu vastuullisen liiketoiminnan kehittäminen.

Sari Keurulainen, työelämän hyvinvointivalmentaja, projektipäällikkö

Kestävän liiketoiminnan muotoilu -kirja on erinomainen ja helppolukuinen opas, joka osoittaa, miten vastuullinen liikeidea voi tuottaa yritykselle merkittävää kilpailuetua. Hakanen lähestyy aihetta palvelumuotoilun näkökulmasta ja tarjoaa konkreettisia, visuaalisia työkaluja liiketoiminnan kehittämiseen. Kirja antaa kattavan silmäyksen vastuullisen liiketoiminnan osa-alueisiin ja hyviä käytännön esimerkkejä. Tämä on oiva opas työkalupakkiin, olipa kyseessä opiskelija, aloittava yrittäjä tai kuka tahansa liiketoiminnan kehittämisestä kiinnostunut – minulla tämä kirja tulee kulkemaan jatkossa mukana työrepussa.

Antti Kallio, Business Developer, OP Ryhmä ···

Kestävän liiketoiminnan muotoilu -kirja tarjoaa kattavan ja helposti lähestyttävän johdatuksen palvelumuotoiluun, vastuulliseen liiketoimintaan sekä sen keskeisiin käsitteisiin, malleihin ja käytäntöihin selkeiden selitteiden, visualisointien ja esimerkkien avulla. Kirja etenee loogisesti perusteista syvemmälle vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin ja haastaa lukijan soveltamaan opittua omaan arkeen ja ajatteluun. Teos ei saarnaa vaan kannustaa. Hakanen tuo havainnollistaen esiin vastuullisen palvelumuotoilun hyödyt ja perustelee, miksi se on keskeinen osa kestävää ja kannattavaa liiketoimintaa, ei irrallisena velvoitteena, vaan vaikuttavana tapana rakentaa tulevaisuuden liiketoimintaa.

Mari Ojala, väitöskirjatutkija, Aalto-yliopisto

Kestävän liiketoiminnan muotoilu on erinomaisen hyvin visualisoitu käytännönläheinen teos, joka johdattelee lukijan palvelumuotoilun ja kestävän liiketoiminnan perusteisiin. Kirjassa kuvataan asiat selkeästi ja loogisesti niin kirjallisuuden kuin käytännön esimerkkien kautta. Tämän takia teos sopii erityisen hyvin opiskelijoiden käsikirjaksi, mutta yhtä lailla näihin asioihin jo vihkiytyneet voivat saada koottua tietoa ja ideoita oman toimintansa kehittämiseen.

Satu Peltola, liiketalouden yliopettaja, Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu

ESIPUHE

Kuvittele maailma, jossa vastuullisuus ei ole pakollinen raportti, vaan yrityksen kasvun moottori ja merkittävä kilpailuetu. Maailma, jossa ilmastonmuutoksen ja pandemian kaltaiset kriisit tarjoavat mahdollisuuden uudistaa liiketoimintaa ja avaavat ovia täysin uusille markkinoille. Tämä ei ole kaukainen visio, vaan suunta, johon olemme jo matkalla.

Elämme ajassa, jossa muutokset tapahtuvat ennennäkemättömällä nopeudella. Ilmastonmuutos, luonnonvarojen hupeneminen, sodat, talouskriisit ja eriarvoisuuden kasvu koskettavat meitä kaikkia. Ne ovat monimutkaisia, toisiinsa kietoutuneita haasteita, joihin ei ole yhtä yksittäistä ratkaisua. Juuri siksi tarvitsemme uudenlaista ajattelua ja konkreettisia työkaluja, joiden avulla voimme kääntää ongelmat mahdollisuuksiksi.

Perinteinen liiketoiminnan kehittäminen perustuu usein pitkän aikavälin suunnitelmiin, jotka eivät ehdi reagoida nopeasti muuttuviin ilmiöihin ja markkinasignaaleihin. Palvelumuotoilu tarjoaa kehittämiseen ketteryyttä, jatkuvia kokeiluja ja visuaalisia työkaluja, joiden avulla strategiaa voidaan mukauttaa reaaliaikaisesti uuden tiedon perusteella. Kun nämä kaksi lähestymistapaa yhdistetään, syntyy liiketoiminta, joka ei ainoastaan sopeudu muutoksiin, vaan osaa hyödyntää sitä ennakoivasti.

Oivallus palvelumuotoilun ja vastuullisuuden yhdistämisestä syntyi muutama vuosi sitten, kun työskentelin yrityskonsulttina ja kouluttajana. Huomasin, että monissa yrityksissä vastuullisuus koettiin monimutkaiseksi ja irralliseksi osa-alueeksi, joka jäi helposti muun toiminnan ulkopuolelle. Palvelumuotoilu sen sijaan

oli monille jo tuttua ja sen hyödyt tunnistettiin, mutta sitä harvoin käytettiin strategisesti, saati vastuullisuuden rakentamiseen. Havaintoni vahvistui työssäni ammattikorkeakoulun lehtorina. Monet opiskelijat pitivät vastuullisuutta tärkeänä, mutta kokivat sen vaikeasti hahmotettavaksi. Samalla vastuullisuus tuli entistä vahvemmin osaksi uutta opetussuunnitelmaa ja nivoutui eri alojen opetukseen. Ymmärsin, että vastuullisuudesta on puhuttava selkeämmin – ja että juuri palvelumuotoilu voisi tarjota keinot tehdä siitä konkreettisempaa ja helpommin lähestyttävää. Halusin syventää ymmärrystäni aihepiiristä ja tein vuonna 2024 pro gradu -tutkielman vastuullisen liiketoiminnan muotoilusta. Tutkimuksen tulokset antoivat arvokasta tietoa ja vahvistivat näkemystäni, ja hyödynnän niitä myös tässä kirjassa.

Nykymaailmassa jokaisen tulisi hallita vähintään vastuullisuuden perustiedot ja ymmärtää, miten oma toiminta vaikuttaa tulevaisuuteen. Tämä kirja tarjoaa helposti lähestyttävän ja käytännönläheisen johdatuksen vastuulliseen liiketoimintaan ja sen eri osa-alueisiin. Lukija saa konkreettisia työkaluja ja vinkkejä siihen, miten liiketoimintaa voi kehittää yhtä aikaa vastuullisemmaksi ja kannattavammaksi. Mukana on myös esimerkkejä siitä, miten vastuullisuus voi toimia innovaation lähteenä ja kilpailuetuna sekä avata ovia aivan uudenlaisiin mahdollisuuksiin.

Jotta yritykset voivat aidosti hyödyntää vastuullisuuden tarjoamia etuja ja liiketoimintamahdollisuuksia, tarvitaan konkreettisia menetelmiä ja työkaluja sen kehittämiseen. Tähän tarpeeseen kirja vastaa palvelumuotoilun näkökulmasta esittelemällä menetelmiä, jotka tukevat vastuullisuuden edistämistä ja sidosryhmien osallistamista. Lisäksi mukana on runsaasti tehtäviä, joita yritykset voivat hyödyntää vastuullisuuden konkreettisessa kehittämisessä ja lisäarvon tuottamisessa.

Kirjan rakenne on suunniteltu joustavaksi: voit lukea sen kokonaisuudessaan, keskittyä sinulle ajankohtaisiin teemoihin

tai syventyä pelkästään joko vastuullisuuteen tai palvelumuotoiluun. Aluksi kirja selventää palvelumuotoilun perusteita ja esittelee vastuullisen liiketoiminnan lähtökohdat. Tämän jälkeen tarkastellaan vastuullisuuden keskeisiä osa-alueita – taloudellista, ympäristö- ja sosiaalista vastuullisuutta – käytännön esimerkkien avulla. Digitaalinen vastuullisuus, joka läpi leikkaa kaikkia osa-alueita, saa oman osionsa, samoin kuin vastuullisuuden hyödyntäminen kilpailuetuna ja kannattavan liiketoiminnan rakentamisessa. Lukujen lomassa olevat case-esimerkit tarjoavat inspiraatiota ja herättelevät ajatuksia vastuullisuuden ja palvelumuotoilun käytännön soveltamisesta.

Kirja myös osallistaa lukijaa aktiivisesti. Tekstin lomassa esitetään pieniä pohdintatehtäviä, jotka kannustavat tarkastelemaan aihetta omasta näkökulmasta. Lukujen lopussa on laajempia tehtäviä, joita voi soveltaa esimerkiksi oman yrityksen tilanteeseen tai oppimisen tueksi. Lisäksi luvussa 7 esitellään erilaisia menetelmiä vastuullisuuden muotoiluun.

Kirjan tarkoituksena on kannustaa ja rohkaista sekä palvelumuotoilun käyttöön että tulevaisuuden kestävän liiketoiminnan kehittämiseenkin. Uskon, että jokainen lukija löytää täältä vähintään yhden idean, jonka avulla voi muotoilla omaa toimintaansa vastuullisemmaksi. Parhaimmillaan kirja voi toimia tukena niin arjen vastuullisuustyössä kuin strategisessa suunnittelussakin. Ennen kaikkea toivon kirjan inspiroivan näkemään vastuullisuuden uudessa valossa – ei vain velvollisuutena, vaan mahdollisuutena innovaatioihin ja kestävään kasvuun.

Helsingissä syyskuussa 2025

Laura Hakanen

laura@norocketscience.fi

laurahakanen_nrs

laurahakanen