Issuu

Kari Korkiakoski

VOIMA Asiakaspalautteen

ASIAKASPALAUTTEEN VOIMA

ISBN 978-952-418-065-8

ISBN 978-952-418-066-5 (E-kirja)

ISBN 978-952-418-067-2 (Ammattikirjasto)

Kansi, ulkoasun suunnittelu ja taitto: Mikko Puranen

Painopaikka: Otavan Kirjapaino Oy 2026

Tämä kirja on saatavilla myös KauppakamariTiedon Ammattikirjastossa, ammattikirjasto.fi.

Kari Korkiakoski

VOIMA Asiakaspalautteen

PALAUTTEEN KERÄÄMISESTÄ YMMÄRRYKSEEN

6. Asiakasymmärrys – datasta oivallukseen ja vaikutukseen 94

Asiakasymmärrys koostuu useista lähteistä 94

Tunne jättää muistijäljen 98

Yhteys brändiin ja mielikuvaan 99

Asiakasymmärryksen yhdistäminen liiketoiminnan kehittämiseen 101

Asiakasymmärrys osaksi päätöksentekoa 103

7. Asiakasymmärryksen johtaminen ja organisointi 107

Matka kohti asiakaskeskeistä organisaatiota 108

Vastuut, rakenteet ja prosessit 110

Yhteinen asiakasymmärrys siilojen purkajana

Asiakaskokemuksen tavoitteellistaminen – kuusi näkökulmaa

Teknologia auttaa, ihminen ymmärtää 118

8. Miten mittaaminen ja palautteen kerääminen muuttuvat? 124

Kun asiakas ei puhu, mutta kertoo kaiken 125

Tekoäly ja automaattinen analyysi

Asiakasymmärryksen uusi rytmi

Kun mittaaminen katsoo eteenpäin

Palautteen keräämisen aikakaudet

9. Kuuntelevan kulttuurin rakentaminen

kuuntelemiseen

Asiakaskokemuksen jatkuva kehittäminen

Tiedon ja ymmärryksen jakaminen koko organisaatiossa

Uudenlaisen kuuntelemisen kulttuurin periaatteet

10. Yhteenveto: näin palautteesta syntyy voima

JOHDANTO

Miksi asiakaskyselyitä ja -palautetta tarvitaan?

Asiakaskyselyitä tehdään enemmän kuin koskaan. Lähes jokaisen ostoksen, asiakaspalvelutilanteen tai asiointikokemuksen jälkeen sähköpostiin kilahtaa pyyntö arvioida kokemusta. Organisaatiot keräävät palautetta monin eri tavoin – ja usein hyvällä tarkoituksella. Silti liian usein käy niin, että palautetta kyllä pyydetään, mutta siihen ei aidosti reagoida. Kyselyt tehdään prosessin vuoksi, ei asiakkaan vuoksi. Ja silloin koko palautteen arvo jää lunastamatta. On hyvä muistaa, että jokainen kysely on asiakkaalle uusi kosketuspiste – ja samalla lupaus siitä, että hänen palautteellaan on merkitystä.

Asiakaspalautteen keräämisen perimmäinen tarkoitus ei ole kysyä, mitä asiakas piti jostakin, vaan ymmärtää, miksi hän koki asiat tietyllä tavalla – ja mitä siitä pitäisi seurata. Kun palautetta kerätään oikein, se toimii sekä suunnan näyttäjänä että varhaisena hälytysjärjestelmänä. Voidaan sanoa myös, että palaute osoittaa, missä on niin sanotusti kuumetta, eli palautteen tulisi herättää organisaatio kiinnittämään huomiota tunnistettuun kuumeen aiheuttajaan. Palautteen avulla voidaan tunnistaa palvelupolun kriittisiä hetkiä, asiakasuskollisuuden ajureita ja tarpeita, joihin ei muuten päästä käsiksi. Ilman palautetta jäädään olettamusten varaan.

Organisaatioille asiakaspalautteen hyödyntäminen ei ole enää valinnainen etu. Siitä on tullut välttämätön osa liiketoimintaa.

Tutkimukset osoittavat, että asiakaskeskeiset yritykset menestyvät paremmin: niiden asiakkaat ovat uskollisempia, suositteluhalukkaampia ja usein nämä yritykset ovat myös kannattavampia. Samalla myös sisäiset prosessit tehostuvat, kun asiakasnäkökulma ohjaa kehittämistä oikeaan suuntaan.

Mutta entä jos palautetta ei hyödynnetä? Asiakkaat menettävät uskonsa yritykseen ja brändiin – he kyllästyvät. Ja tällä hetkellä kuulemme jatkuvasti siitä, kuinka asiakkaat vastaavat kyselyihin yhä harvemmin, koska eivät näe niillä olevan vaikutusta. He vaihtavat palveluntarjoajaa, kun kokevat, ettei heitä kuunnella. Ja organisaatio jää vailla ymmärrystä siitä, miksi asiakkuuksia menetetään tai miksi tietyt ratkaisut eivät toimi. Kuten sanotaan: asiakaspalaute on lahja, johon tulisi suhtautua vakavasti.

Asiakaskyselyt ja palaute ovat arvokkaita vain silloin, kun niillä on merkitystä – ei vain mittauksessa, mutta myös päätöksenteossa ja toiminnassa. Tässä kirjassa tarkastelemme, miten palautetta kerätään fiksusti, miten siitä syntyy asiakasymmärrystä – ja ennen kaikkea, miten se saadaan vaikuttamaan organisaation kehitykseen laajemmin, jotta asiakkaat jatkossakin luottavat sen tarjoamiin palveluihin ja ratkaisuihin.

Ehkä kirjan keskeisen teeman voisi kiteyttää seuraavasti: kysyä kannattaa vain silloin, kun aikoo myös kuunnella. Yritykset ajautuvat liian usein niin sanottuun palautebulimiaan – palautetta kerätään, mutta yritykset ”tukehtuvat” kaikkeen tietoon ilman, että ehtivät ja osaavat hyödyntää sitä.

” Kysyä kannattaa vain silloin, kun aikoo myös kuunnella.

Muutosjohtaminen eli arjen toimintojen muuttaminen asiakaskeskeisemmäksi

Asiakaskokemuksen johtamisen ja -kehittämisen organisointi

Analytiikka ja tiedolla johtaminen

Henkilökunnan osallistaminen ja koulutukset

Tekoälyn hyödyntäminen

Asiakaskokemuksen mittareiden valinta ja mittausmallin suunnittelu

Asiakaskokemuksen tahtotilan ja strategian kiteyttäminen

digitaalisten ratkaisujen käyttöönotto

Asiakasymmärrys (asiakaskyselyt ja -tutkimukset)

Jokin muu

Palvelumuotoilun menetelmien hyödyntäminen

Taulukko 1: Asiakaskokemuksen kehityssuunnitelma.

Futurelab Experiencen tekemän asiakaskokemuksen nykytilatutkimus osoittaa, että asiakasymmärryksen rakentaminen on yhä merkittävä haaste asiakaskokemuksen kehittäjille ja johtajille. Suurin haaste on muutos kohti asiakaskeskeisyyttä. Monen yrityksen strategiassa korostuvat tavoitteet, kuten ”toimialan paras asiakaskokemus”, ”erottuva asiakaskokemus” tai ”muutos asiakaskeskeisemmäksi”. Silti muutos jää usein toteutumatta. Asiakasymmärryksen potentiaali liittyy myös tähän. Se voisi olla ratkaiseva tekijä, mutta asiakaspalaute jää liian usein irralliseksi eikä tue muutoksen johtamista.

On myös tärkeää muistaa, että asiakaspalaute on tärkeä osa asiakasymmärryksen rakentamista, mutta kokonaisuus muodostuu myös asiakkaiden käyttäytymisen muutoksen seurannasta ja datan analysoinnista.

”

Kyselyitä ei tehdä asiakkaiden vuoksi, vaan organisaation vuoksi. Ei ihme, että hyödyt jäävät lunastamatta.

Yleisimmät väärinkäsitykset

asiakaskyselyistä ja -palautteista

Asiakaskyselyt näyttävät yksinkertaisilta: laaditaan kysymykset, lähetetään lomake ja kerätään vastaukset. Todellisuudessa palautteen kerääminen ja hyödyntäminen on monivaiheinen prosessi, joka vaatii selkeitä tavoitteita, oikeita työkaluja ja organisaation sitoutumista. Moni organisaatio sortuu huomaamattaan väärinkäsityksiin, jotka kaventavat asiakasymmärrystä tai johtavat siihen, että kerättyä palautetta ei osata hyödyntää.

Yksi tyypillisimmistä väärinkäsityksistä on usko siihen, että yksi mittari riittää. Esimerkiksi Net Promoter Score (NPS) on laajasti käytetty, mutta sen varaan ei tulisi rakentaa koko asiakasymmärrystä. Yksi luku ei koskaan kerro koko kokemusta. Toinen yleinen harha on ajatus siitä, että asiakaspalaute kertoo, mitä asiakkaan pitäisi muuttaa – eikä mitä organisaation tulisi tehdä toisin. Tällöin palaute nähdään puolustautumisen aiheena, ei kehittämisen välineenä.

Monessa organisaatiossa kuvitellaan myös, että mittaaminen itsessään tekee toiminnasta asiakaskeskeistä. Todellisuudessa asiakaskeskeisyys näkyy siinä, mitä palautteella tehdään – ei siinä, kuinka paljon dataa kerätään. Sama pätee avoimiin vastauksiin: niitä pidetään usein hankalina ja epämääräisinä, vaikka juuri niistä löytyvät usein ne arvokkaimmat oivallukset asiakkaan maailmasta.

Usein myös reagointi palautteeseen on virheellisesti sidottu negatiivisiin muutoksiin. Jos tulokset laskevat, ryhdytään toimiin. Jos luvut pysyvät vakaina, ollaan tyytyväisiä. Tällöin unohtuu, että myös positiivinen palaute tarjoaa mahdollisuuden oppia ja vahvistaa toimivia asioita.

Kyselyjen suunnittelu nähdään monesti teknisenä suoritteena – kun kysymykset on syötetty järjestelmään, työ on muka valmis. Näin ei kuitenkaan ole. Oikeat kysymykset, ajoitus, kohderyhmät

ja konteksti vaikuttavat ratkaisevasti siihen, saadaanko relevanttia tietoa. Palautteen keruu ei myöskään voi olla vain tutkimustai markkinointiosaston vastuulla. Jos asiakaskokemus on koko organisaation tehtävä, sen mittaaminen ja ymmärtäminenkin täytyy jakaa laajalle.

Moni uskoo, että asiakkaat kärsivät ”kyselyähkystä”, eli liian monista palautekyselyistä. Ajatellaan, että koska minullekin tulee liikaa kyselyjä, meidän ei pidä kuormittaa asiakkaita lisää – vaikka todellisuudessa organisaatio tekee juuri niin. Asiakas ei katso vain yhtä yritystä, vaan koko kokonaisuutta: kuinka usein ja millä tavalla eri yritykset pyytävät palautetta. Jos kyselyjä on paljon ja ne ovat huonosti toteutettuja, kokemus on raskas. Jos ne ovat harkittuja ja fiksuja, asiakas kokee ne hyödyllisinä.

Teknologia aiheuttaa myös paljon väärinkäsityksiä. Moni ajattelee, että koska meillä on jo palautejärjestelmä tai analytiikkatyökalu, palautteen kerääminen ja hyödyntäminen ovat kunnossa. Mutta työkalu on vain väline – se ei tuo ymmärrystä eikä muutu toiminnaksi, ellei sitä käytetä tarkoituksenmukaisesti osana päätöksentekoa.

Mielestäni suurin ongelma liittyy kuitenkin siihen, miten yrityksissä ja yhteisöissä suhtaudutaan palautteeseen ja palautteen antajiin. Tyypillinen reaktio on puolustautuminen – palaute otetaan henkilökohtaisesti tai todetaan, ettei asiakas ymmärrä yrityksen toimintaa tai hän käyttää tuotetta väärin. Olisikin tärkeää opettaa organisaatiota ”kestämään” palautetta ja käsittelemään sitä.

Nämä väärinkäsitykset eivät ole yksittäisiä lipsahduksia. Ne ovat heijasteita siitä, miten asiakaspalautteen rooli ymmärretään – tai ymmärretään väärin. Ne voidaan korjata. Se edellyttää kuitenkin, että organisaatio tunnistaa ne ensin itse. On hyvä muistaa, että asiakas ei seuraa aktiivisesti yrityksen toimintaa ja kehittämistä – hän ei ole kiinnostunut yleisesti yrityksestä.

Kiinnostus herää vain hetkittäin, ja silloin yrityksen tulisi kohdistaa katse asiakkaaseen.

Seuraavissa luvuissa syvennymme siihen, miten palautteen keruu, analysointi ja hyödyntäminen voidaan rakentaa kestäväksi, vaikuttavaksi ja asiakaslähtöiseksi kokonaisuudeksi.

” Asiakas ei ole kiinnostunut yrityksestä tai sen ratkaisuista. Hän on kiinnostunut siitä, miten häntä kohdellaan, tarpeet huomioidaan ja ongelmat ratkaistaan.

Kenelle tämä kirja on tarkoitettu, ja mitä lukija voi odottaa?

Tämä kirja on kirjoitettu kaikille, jotka ovat mukana kehittämässä esimerkiksi brändiä, liiketoimintaa ja asiakaskokemusta – niin yksityisellä kuin julkisellakin sektorilla. Olitpa sitten asiakaskokemuksesta tai brändistä vastaava johtaja, asiakkuuspäällikkö, palvelumuotoilija, viestijä, kehityspäällikkö tai asiakaspalvelutiimin vetäjä, tämä kirja tarjoaa sinulle välineitä ja näkökulmia asiakasymmärryksen rakentamisen tehokkaampaan hyödyntämiseen.

Monessa organisaatiossa palautetta kerätään runsaasti, mutta sen arvo jää lunastamatta. Kyselyitä tehdään rutiininomaisesti, mittareita seurataan, mutta asiakasymmärrys ei syvene. Tuloksia katsotaan, mutta niitä ei käytetä. Tämän kirjan tavoitteena on murtaa tämä kaava – ja rakentaa tilalle malli, jossa asiakaspalaute toimii aidosti suunnan näyttäjänä, kehityksen lähteenä ja asiakasymmärryksen perustana.

Kirjassa ei käsitellä pelkästään kyselyjen teknistä toteuttamista tai mittarien valintaa, vaan kokonaisuutta. Teos antaa vastauksia seuraaviin kysymyksiin:

■ Miksi palautetta kerätään?

■ Miten kyselyt kannattaa rakentaa?

■ Mitä virheitä kannattaa välttää?

■ Miten siitä syntyy asiakasymmärrystä?

■ Miten palaute kytketään toimintaan?

■ Miltä asiakasymmärryksen rakentamisen tulevaisuus näyttää?

Kirjan näkökulma on käytännönläheinen ja samalla myös strateginen. Mukana on esimerkkejä, tyypillisiä sudenkuoppia, rakenteita ja suosituksia, joita voit soveltaa omassa työssäsi. Kirjan sisällöt soveltuvat sekä organisaatioille, jotka vasta esimerkiksi rakentavat asiakaskokemuksen mittaamisen toimintamallia, että niille, jotka haluavat kehittää nykykäytäntöjään syvällisemmiksi ja vaikuttavammiksi.

Voit lukea kirjan alusta loppuun tai hyödyntää sitä käsikirjamaisesti juuri niissä kohdissa, joissa kaipaat sparrausta tai näkemyksiä. Tarkoitus ei ole tarjota yhtä oikeaa vastausta, vaan kehys, jonka avulla voit rakentaa oman organisaatiosi näköisen, vaikuttavan ja vastuullisen tavan kerätä, ymmärtää ja hyödyntää asiakaspalautetta.

Lopuksi: näkemykseni pohjautuu yli 15 vuoden kokemukseen asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan kehittämisestä. Tämä ajanjakso sisältää esimerkiksi NPS-mittarista innostumisen ja sen ”vihaamisen”, asiakaskokemuksen strategisen nousun johdon agendalle, asiakaskokemuksen ja brändin suhteen tasapainoilun, palvelumuotoilun nousun ja arkipäiväistymisen sekä kaikenlaisen mittaamisen määrällisen kasvun. Olen ollut sparraamassa yrityksiä ja yhteisöjä niiden matkalla kohti parempaa asiakasymmärryksen rakentamista ja toisaalta auttamassa niitä pois NPS-suosta, johon he ovat itsensä ajaneet. Lähtökohtani ei ole akateeminen, vaan arkinen asiakasymmärryksen rakentaminen ja toivon, että pystyn tarjoamaan tältä pohjalta strategista ja arkista lisäarvoa.