La radio stimule les impulsions d’achat inconscientes
Le cerveau est à l’écoute MAGAZINE TRIMESTRIEL DE LA VAR AOÛT – OCTOBRE 2010 | NO. 136 BUREAU DE DÉPÔT GENT X
02 | DANS Ce NUMÉRo
sunLiGhT
06 04 14 LuC Van den BRande
STRATÉGIES
06
Etude de cas
CHAÎNES
04
Interview
14
Radio
Une campagne radio en deux
“Un service public fort est
A la côte belge, en camp ou
vagues et Sunlight brille comme
le meilleur garant de la
durant les festivals, MNM
un sou neuf, ou les bienfaits
démocratie”, estime Luc
a été la fidèle compagne
d’une bonne douche radio pour
Van den Brande, le nouveau
des auditeurs pendant tout
les annonceurs FMCG.
président du Conseil
l’été. “Plus que jamais, nous
d’administration de la VRT.
mettons l’accent sur la
CRÉATION
16
mnm
12
cohésion et l’implication”,
Mobile
martèle Rino Ver Eecke,
Etude de cas
La VRT surfe résolument
responsable d’antenne.
Des Vikings qui jouent au
sur la vague mobile en
badminton et d’autres oiseaux
lançant plusieurs sites
rares de Touring Mobilis et
et applications pour les
de Duval Guillaume Antwerp
smartphones. Stijn Lehaen,
décrochent un Radio Grand
le responsable de la cellule
Award aux New York Festivals.
numérique, s’en explique.
CoLoFoN
VARIA est une publication de la Var, Tollaan 107B Boîte 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tél.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Editeur responsable: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Boîte 3, B-1932 Sint-StevensWoluwe | Tél.: 02-716 34 17 | E-mail: helene@var.be | Rédaction, mise en pages et production: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Vous avez des remarques, des questions ou des suggestions à formuler concernant nos services? Contactez-nous au 02-716 34 11 | Visitez notre site Internet www.var.be | La Var sponsorise la Fondation Marketing | Op eenvoudige aanvraag kunt u Varia ook in het Nederlands verkrijgen. Varia est imprimé sur du papier FSC, issu de forêts gérées durablement.
eDiTo | 03
DOSSIER
08
Le puzzle média
J
’
aime assembler des puzzles. Je lis, j’entends et je discute beaucoup de médias et de publicité. A partir de ces nombreux éclairages, je distille depuis plus de vingt
Let’s Crossmedia “in sLet’s “dan le uoi ik a! leg medi pourq ique Cross j’expl 360°e qu’un étéom waar uit n’a 360° bleek” hype gère” een passa mode
années une vision personnelle de l’avenir des médias. Primo parce que c’est mon métier. Secundo parce que c’est ma passion. J’ai vu des médias grandir et évoluer. Des acteurs aller et venir. Des modes fleurir un jour et faner le lendemain.
08
LA RADIO NOUS POUSSE INCONSCIEMMENT À L’ACHAT La radio s’écoute généralement en arrière-plan d’une autre activité. Ce média ne retient donc pas toujours notre attention consciente. Pourtant,
Cette vision, je la couche tous les ans sur papier. Au début, sur un modeste feuillet, sans doute par crainte qu’on me confronte un jour avec mes dires. Bien sûr, j’ai plus d’une fois été servi par la chance mais, au fil des ans, mes antennes sont devenues plus sensibles et mes prédictions plus fiables. Le puzzle média se complétait de mieux en mieux. Le petit feuillet de jadis a grandi et s’est mué en opuscule, intitulé Let’s Crossmedia.
si l’on en croit Martin Scarabis,
Comment les médias évolueront-ils dans les années
un psychologue en marketing,
à venir? Quel est le rôle des médias classiques et des
notre cerveau continue à
nouvelles plates-formes? Pourquoi le 360° n’a-t-il été
recevoir le message radio
qu’une mode passagère? Quel est l’intérêt du concept
cinq sur cinq. Mieux, les spots
transfer? transfer Pourquoi l’avenir passe-t-il par la télévision,
radio entendus par notre
la radio, Internet et le mobile? Quelle est la stratégie
subconscient influencent notre
de la Var? J’ai tenté d’apporter une réponse cohérente
perception de la marque et nos
à ces questions dans Let’s Crossmedia, que nous vous
intentions d’achat.
offrirons dans les tout prochains jours. Car ce qui fait la beauté de la passion, c’est qu’on peut la partager…
Thierry Van Zeebroeck CEO de la Var
04 | CHAÎNeS | interview
LuC Van den BRande,
“Ce sont les médias qui en fondant Telenet, Luc Van den Brande a fait entrer la Flandre dans l’ère numérique. Cette expérience se révèle très utile à l’ex-ministre président flamand depuis qu’il est devenu président du Conseil d’administration de la VRT. Une mission difficile? Il la voit plutôt comme un défi passionnant, assorti de grandes responsabilités.
P
ourquoi vous a-t-on proposé la présidence de la VRT? Luc Van den Brande: “C’est au
gouvernement flamand que vous devriez poser cette question. Il faut savoir qu’on ne présente pas sa candidature à ce poste, mais qu’on est ‘proposé’. Par le décret de 1995, j’ai posé les jalons d’un nouveau modèle de gestion du service public, dans lequel l’immixion politique n’était pas rare. A l’époque, il était devenu urgent d’établir une nette distinction entre la direction opérationnelle de la VRT et le contrôle de ses objectifs stratégiques. Avec Bert De Graeve, nous avons nommé le premier administrateur délégué indépendant. Depuis lors, j’ai continué à suivre de près le paysage média. Cet intérêt a sans doute joué en ma faveur.”
Pourquoi les médias vous passionnent-ils à ce point? Luc Van den Brande: “Parce qu’ils sont un des piliers de la démocratie. C’est d’autant plus vrai pour le service public, qui est financé par les deniers publics. J’ai été actif pendant huit ans au sein du Conseil de l’Europe. En tant que rapporteur pour la Russie et la Turquie, j’étais chargé de superviser la séparation des pouvoirs dans ces deux pays. L’organisation des médias est un excellent révélateur de cette séparation. Quand les chaînes de service public sont entièrement contrôlées par l’Etat, ce n’est pas bon pour
Qui est Luc Van den Brande?
la démocratie. On en trouve des illustrations plus près de chez nous. En France et en Italie, par exemple, l’emprise du monde politique
Luc Van den Brande fait ses premiers pas dans la
quelques années, Luc Van den Brande est surtout
politique comme parlementaire et chef du groupe
actif au niveau européen, en tant que président du
CVP à la Chambre. Après un maroquin ministé-
Comité Européen des Régions et de la Vlaams-
riel (Emploi et Travail) et un siège de sénateur, il
Europees Verbindingsagentschap. A la fin jan-
est nommé en 1992 ministre-président flamand,
vier 2010, il a succédé à Guy Peeters à la pré-
une fonction qu’il exerce pendant sept ans. Depuis
sidence du Conseil d’administration de la VRT.
sur les médias est beaucoup plus grande.”
A la VRT, quelle est la mission principale du Conseil d’administration, dont la composition est politique par définition?
| 05
le président du Conseil d’administration de la VRT, plaide pour un service public fort
portent la démocratie” Luc Van den Brande: “Le Conseil d’ad-
le service public conserve sa position de
On dit souvent que nous ne connaissons
ministration est tenu à la neutralité poli-
force. Heureusement, la VRT fourmille d’es-
actuellement que le quart des produits
tique. Nous n’intervenons pas en tant que
prits créatifs. Cette créativité nous permet-
que nous utiliserons dans vingt ans. Les
porte-parole de notre parti. Les membres
tra de continuer à remplir notre mission et
nouveaux médias rendent la vie plus in-
du Conseil d’administration veillent à la
de proposer des émissions de qualité à un
téressante et ouvrent de nouvelles pers-
concrétisation des objectifs stratégiques
public aussi large que possible.”
pectives. Ils favorisent la participation à la société ainsi que la cohésion sociale. Voilà
de la VRT, tels qu’ils sont détaillés dans
pourquoi la VRT se doit de suivre cette évo-
n’avons aucun droit de regard sur la ma-
Selon vous, quels sont les atouts du service public?
nière dont ces objectifs sont atteints. Nous
Luc Van den Brande: “La VRT est parvenue
concertation avec des partenaires.”
veillons au respect des valeurs fondamen-
au fil des ans à accumuler de multiples
tales de la vie en société. L’exactitude des
compétences et expériences, grâce à de
informations, par exemple, est un droit
nombreux professionnels motivés. En ma-
fondamental du citoyen, tout comme l’eau
tière de technologie, nous faisons partie
potable et l’électricité. Le Conseil d’admi-
du peloton de tête en Europe. Cet acquis et
nistration supervise cette mission d’in-
cette avance ne peuvent pas se perdre. La
formation, sans pour autant surveiller au
question est de savoir si la VRT doit conti-
“J’aime la radio”, confie Luc Van den Brande
quotidien les responsables des émissions.”
nuer à financer tout cela toute seule. Le
quand on l’interroge sur sa consommation de
moment est peut-être venu d’impliquer
médias. “J’écoute Klara à la maison et Radio 1
d’autres organisations.”
dans la voiture, pour les infos. Le soir, je re-
le contrat de gestion. En revanche, nous
La VRT pourra-t-elle continuer à remplir cette mission, au vu des économies budgétaires annoncées?
lution de très près, que ce soit ou non en ¶
Des milliers d’amis
garde le journal télévisé ou l’émission d’information Terzake chaque fois que j’en ai l’occa-
duit optimal, sans perte de qualité, avec les
Comment pourrait-on concrétiser une telle collaboration dans un environnement commercial?
moyens disponibles: voilà le défi auquel les
Luc Van den Brande: “Le but, c’est que
esclave de la télé. Je n’ai pas le temps de beau-
entreprises sont confrontées aujourd’hui.
toutes les parties concernées bénéfi-
coup la regarder.”
La VRT ne fait pas exception à la règle. En
cient de l’opération: non seulement les
Il n’en va pas de même pour la lecture. L’ex-
2011, nous signerons un nouveau contrat
médias, mais aussi les organismes pu-
ministre président lit tous les jours une multi-
de gestion pour les cinq prochaines années.
blics. Pensons par exemple aux gigan-
tude de quotidiens belges et étrangers. “Je tiens
D’ici là, nous devons avoir effacé l’ardoise,
tesques archives constituées au fil des ans,
à ce que mon éventail soit aussi large que pos-
pour démarrer sur de bonnes bases. En
à toutes ces images et ces textes stockés
sible. Le samedi, cela me fait une montagne de
même temps, nous devons veiller à ce que
dans les rouages de la VRT… Pour les cher-
papier. Pour une personne normalement consti-
cheurs, c’est un véritable tré-
tuée, il est impossible de lire tous ces supplé-
sor. Depuis quelque temps, on
ments du week-end, n’est-ce pas?”
Luc Van den Brande: “Fournir un pro-
Luc Van den Brande, président du Conseil d’administration de la VRT
“Les nouveaux médias favorisent la participation à la société et la cohésion sociale”
sion. De temps en temps, je suis une série de fiction sur Canvas, mais je ne suis pas du tout
ne parle plus que de stratégies
Bien que le président de la VRT soit un ar-
crossmédia. Une plate-forme
dent défenseur du progrès numérique, il n’est
commune en serait l’incarna-
pas très actif sur Internet. “Je consulte de temps
tion parfaite.”
en temps les news en ligne, mais je trouve que cette information doit rester gérable. Je ne
Comment voyez-vous l’essor du numérique?
me suis pas encore aventuré sur Facebook ou
Luc Van den Brande: “Je trouve
objection. Je devrai bien me lancer un jour, pour
cette évolution passionnante.
ne pas décevoir mes milliers d’amis! (rires)”
Twitter, contre lesquels je n’ai pourtant aucune
06 | STRATÉGieS | etude de cas
La CampaGne sunLiGhT pRouVe que La Radio esT effiCaCe pouR Les annonCeuRs fmCG
Une vague de fraîcheur Comment donner une nou-
coup plus large que ça.” Sunlight a opté
rentes dans la catégorie des produits de
pour une saga radio, en s’inspirant des
soins personnels. “Grâce à cette absence
velle vie à une ancienne marque et
campagnes à succès de Douwe Egberts
de concurrence, nous avons aisément pu
et Devos-Lemmens. Elisabeth Myncke:
capter l’attention des auditeurs”, ajoute
“Ces deux valeurs sûres sont parvenues à
Elisabeth Myncke. “L’argument déci-
se distinguer de manière ludique grâce à
sif a toutefois été l’énorme audience de
douche radio. Un choix remarquable
la radio. Leurs campagnes nous ont don-
ce média qui est présent au quotidien
qui s’est avéré efficace.
né l’idée d’utiliser un fil conducteur qui re-
aux côtés du consommateur, avant tout
lie plusieurs spots différents. Nous avons
parce que nous souhaitions toucher le
choisi ‘le monde merveilleux de la salle de
vaste groupe cible des familles avec en-
bains’ et tout ce qui s’y passe.”
fants. Nous avons donc choisi de diffu-
toucher un groupe cible plus large? Sunlight a choisi une rafraîchissante
T
rès solide, mais un peu pous-
ser nos spots le matin et le soir, les deux
siéreuse. Voilà l’image que pos-
‘Moments salle de bains’
moments où l’audience est la plus élevée
sédait Sunlight depuis quelque
“Le choix de la radio s’est imposé dès le
et où un grand nombre d’auditeurs écou-
temps. A l’occasion de son 125e anniver-
début”, poursuit Erika Vanobbergen, bu-
tent la radio dans leur voiture.”
saire, la marque a décidé de récurer
siness planning director chez Mindshare.
cette image un peu vieillotte. “Les
“Si vous souhaitez réaliser un spot pour
Humour décalé
gens connaissent Sunlight, mais
chacun des ‘moments salle de bains’, la
La campagne a été menée dans tout le pays
notre brand awareness était mal-
télévision est exclue. Surtout pour une
en deux vagues: la première en septembre
gré tout en recul depuis quelques
marque comme Sunlight, un annonceur
2009 et la seconde en février 2010.
Elisabeth
local qui ne dispose pas de gros budgets.
Elisabeth Myncke: “En Flandre, nous avons
Myncke, brand builder perso-
Heureusement, le public connaît bien la
opté pour MNM, Studio Brussel et Q-Music.
nal wash chez Unilever. “Le
marque et le logo Sunlight. Il n’était pas
Pour générer une audience similaire dans
public associait en outre spon-
nécessaire de visualiser le logo, car il est
le sud du pays, nous avons dû sélection-
tanément le nom Sunlight au
imprimé dans la mémoire collective.”
ner huit radios différentes. Fait marquant,
pain de savon de jadis, alors
Autre atout de la radio: l’absence presque
le contenu de nos spots a été adapté au
que notre marque est beau-
totale sur les ondes de marques concur-
profil des différentes chaînes. Sur Studio
années”,
explique
| 07
à la radio “L’argument décisif a été l’énorme audience de la radio, un média qui est présent au quotidien aux côtés du consommateur”
Elisabeth Myncke, brand builder personal wash, unilever
Campagne » Le monde merveilleux de Sunlight Annonceur » Unilever Agence de publicité » Tramway21 Agence média » Mindshare Maison de production » COBRA The Radio Brewery
sance appréciable de la péné-
“Unilever fait de
tration, et même la part de marché
la pub à la radio
a augmenté pendant la campagne, tout
depuis de longues années chez nos voisins
comme les intentions d’achat des consom-
du nord et en a tiré de très nombreux en-
mateurs. Mais la progression la plus si-
seignements. Aux Pays-Bas, nous connais-
gnificative a été enregistrée en notoriété
sons depuis belle lurette l’impact de la
spontanée. Après la campagne, un nombre
radio sur certains groupes cibles. Cette dé-
de personnes nettement supérieur a ré-
marche n’en est qu’à ses débuts en Belgique.
pondu ‘Sunlight’ à la question ‘Quels sont
L’expérience menée avec Sunlight a été
les produits de soins personnels que vous
positive sur toute la ligne et nous a poussés
connaissez?’ Cette progression témoigne
à faire aussi confiance à la radio pour Signal
de l’impact de notre campagne, car l’aug-
et Sun. La radio n’est efficace que quand on
mentation de la notoriété était notre ob-
l’utilise de manière cohérente et qu’on crée
jectif prioritaire.”
une ‘image radio’ à part entière, un résultat qu’on n’obtient pas du jour au lendemain. La
Comme aux Pays-Bas?
campagne Sunlight a confirmé ce que nous
Brussel, par exemple, l’humour pouvait
Sunlight a choisi de faire sa pub exclusive-
savions déjà: la radio permet d’améliorer
être un peu plus décalé que sur MNM, où
ment à la radio, un choix un peu atypique
très vite la reconnaissance et la notorié-
nous visions le plus grand dénominateur
pour les annonceurs FMCG en Belgique.
té de la marque. Nous y sommes
commun. Pendant la seconde vague, nous
Contrairement à ce qui se passe aux Pays-
parvenus grâce aux deux
n’avons diffusé que les spots ayant obte-
Bas, où Unilever est le second annonceur
premières vagues. Notre
nu les meilleurs résultats.” Des résultats
radio en ordre d’importance, un certain
intention est désormais de
plus que respectables, comme le confirme
nombre de marques FMCG belges hésitent
retoucher notre image et
Erika Vanobbergen: “Le succès est incon-
encore à franchir le pas. Les deux paysages
de présenter au consomma-
testable. Il est attesté tant par les post-
seraient-ils à ce point différents? “Les Pays-
teur les différentes va-
tests de Mindshare que par l’étude DIVA
Bas possèdent une plus grande tradition
riétés de la gamme
de la Var. Nous avons observé une crois-
de la radio”, concède Erika Vanobbergen.
Sunlight.”
¶
iNFo Pour écouter les spots évoqués dans cet article, surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.
08 | dossier
La pub radio influence inconsciemment
Branchezsur le
C
omme il nous arrive sou-
“Malheureusement, les études de marke-
vent d’entendre la radio plu-
ting traditionnelles ne tiennent presque
tôt que de l’écouter, ce média
pas compte de cette aptitude. Pour éva-
est parfois irrespectueusement consi-
luer l’impact de leur campagne, les annon-
déré comme un ‘média d’arrière-plan’.
ceurs mesurent surtout la mémorisation.
de nos activités quotidiennes.
Nous écoutons souvent la radio pendant
Ce paramètre est bien sûr important, mais
Même si les émissions ne re-
nos autres activités, en appréciant d’une
nous avons toutes les raisons de croire que
oreille distraite le divertissement musi-
même les spots dont on ne se souvient
cal qu’elle nous apporte. Seules les infos
pas tout de suite produisent malgré tout
notre attention, notre cerveau
ou certaines chansons retiennent notre
un impact sur le consommateur.” Martin
continue à enregistrer ce qui se
attention active. C’est du moins ce que
Scarabis introduit ici la distinction entre
nous pensons. D’après Martin Scarabis,
le cerveau conscient (qu’il appelle ‘pilote’)
un psychologue allemand qui a étudié de
et le subconscient (soit le ‘pilote automa-
cient reste actif en permanence,
manière approfondie les effets subcons-
tique’). Ces deux activités cérébrales sont
même pendant les écrans pu-
cients de la radio, notre cerveau ne fonc-
équivalentes, mais ne fonctionnent pas de
tionne pas de manière aussi simpliste.
la même manière. “L’activité consciente
Pour le compte de la Radiozentrale (l’asso-
est la plus tangible”, explique-t-il. “Elle
ciation allemande des professionnels de la
traite les sources de données auxquelles
pub radio) et d’AS&S (la régie média de la
nous accordons une attention consciente,
chaîne allemande ARD), Martin Scarabis
telles qu’un livre, un film ou une conversa-
a disséqué la manière dont notre cerveau
tion. En gros, les activités qui demandent
enregistre les spots radio. Même – et sur-
de la concentration. Le hic, c’est que l’ac-
tout! – lorsque nous ne les écoutons pas
tivité cérébrale consciente ne peut traiter
Au boulot, au volant ou durant les tâches ménagères, la radio est la fidèle compagne
tiennent pas toujours toute
dit à l’antenne. “Notre subcons-
blicitaires”,
explique
Martin
Scarabis, un expert allemand en marketing psychologique.
consciemment…
De la friture sur la ligne “De nombreuses études neuropsychologiques ont révélé que le cerveau humain est capable, même lorsqu’il se concentre sur une activité bien précise, de capter d’autres informations”, souligne d’entrée de jeu Martin Scarabis.
“De 90 à 95 % de toutes nos décisions d’achat se prennent de manière subconsciente”
Dr. Martin Scarabis, psychologue en marketing
| 09
la perception de LA marque et l’intention d’achat
vous subconscient qu’une quantité restreinte d’informations.
jet domicile/travail en mode automatique,
térieures sur ces marques. Des réflexions
En plus, elle est perturbée par de multiples
sans décider consciemment de la route à
personnelles, mais aussi des perceptions
facteurs: bruits ou distractions périphé-
prendre. Ces mêmes réflexes influencent
influencées par la publicité.”
riques, désintérêt, fatigue ou trop grande
de manière considérable notre comporte-
complexité de l’information. Cette ‘friture
ment d’achat. De 90 à 95 % de toutes nos
Réflexe spontané
sur la ligne’ fait que nous n’enregistrons
décisions d’achat se prennent de manière
L’équipe du Docteur Scarabis a rassem-
que la moitié des infos qui nous parvien-
subconsciente. Pour acheter du dentifrice,
blé deux cents personnes dans un studio,
nent. Les formulaires d’assurance, par
par exemple, nous n’analysons pas chaque
dans le but d’analyser leur réaction à des
exemple, sont souvent formulés dans un
fois tous les avantages et inconvénients de
spots radio qu’elles n’avaient pas écoutés
langage tellement complexe qu’on doit les
chaque marque. Nous faisons confiance à
consciemment. Les chercheurs ont tout
lire trois fois avant de comprendre.”
notre ‘pilote automatique’, qui synthétise
fait pour recréer des conditions d’écoute
toutes nos perceptions et réflexions an-
aussi réalistes que possible. Martin Sca-
Inconscient, mais efficace Notre cerveau subconscient est beaucoup plus débrouillard. Même lorsque nous ne sommes pas attentifs, il enregistre les sti-
Excès d’informations
muli extérieurs. En mode ‘pilote auto-
Information trop complexe
matique’, notre cerveau n’est pas du tout restreint par la limite de capacité propre au mode ‘pilote’. “C’est bien sûr une excel-
Information entrante (exemple: spot publicitaire)
Traitement conscient de l’information
‘Pilote automatique’
lente chose”, se réjouit Martin Scarabis, “car notre ‘pilote automatique’ nous aide
Traitement inconscient de l’information
à prendre des décisions sans nous demander d’y réfléchir. Il nous permet de réagir
‘Pilote’
Manque de temps
vite et efficacement dans certaines situations. D’ailleurs, pour survivre, l’homme
Faible implication
préhistorique se reposait presque exclusivement sur son subconscient, car ses fonctions conscientes n’étaient pas suffisamment développées. Même aujourd’hui, nous continuons à puiser en permanence dans notre stock d’informations subconscientes. En voiture, par exemple, nous sommes capables d’effectuer le tra-
Contrairement au ‘pilote’, le ‘pilote automatique’ n’a aucune limite de capacité. Il est capable de traiter tous les stimuli extérieurs (tels que les messages publicitaires). Ainsi, la presque totalité des décisions d’achat (de 90 à 95 %) sont prises de manière subconsciente.
5-10 %
Effets/Achat 90-95 %
10 |
Aventure
“Ce ne sont pas les émotions qui déterminent notre comportement d’achat, mais bien la gratification qui en découle” Dr. Martin Scarabis, psychologue en marketing
Excitation
les participants ont vu s’afficher sur leur
si constaté qu’il n’est
écran les diverses marques de produits,
pas égal pour tous les
ainsi que la question ‘Achèteriez-vous ce
spots”, nuance Mar-
produit?’ “Ici aussi, ils ont dû répondre
tin Scarabis. “Pour deux
vite”, poursuit Martin Scarabis. “Les hési-
des spots testés, les inten-
tants n’ont pas été pris en compte dans le
tions d’achat n’ont pas aug-
résultat final, car le subconscient réagit en
menté du tout. Nous avons affiné
une fraction de seconde. Or, nous tenions
notre analyse et découvert que ces spots
à radiographier exclusivement ce premier
n’étaient efficaces qu’auprès des per-
réflexe spontané, sans laisser aux gens le
sonnes qui utilisaient déjà cette marque
temps de réfléchir.”
(buyers) ou qui achetaient régulièrement
Plaisir
des produits similaires (category buyers).
D’une oreille distraite
Or, ces spots ne s’adressaient, par leur te-
Cette étude a livré plusieurs enseigne-
neur, qu’aux acheteurs existants. Notre
rabis: “Dans la réalité, on n’entend jamais
ments intéressants. Tout d’abord, la pub
subconscient est manifestement capable
un spot radio dans un contexte isolé. Nous
radio est bel et bien en mesure d’influencer
de percevoir ce ciblage, de sorte que le
avons donc intégré nos spots dans une vé-
nos intentions d’achat, même lorsque nous
cerveau des non-acheteurs ne traite pas
ritable émission, avec intermèdes musi-
ne l’écoutons pas attentivement. Parmi le
cette information.”
caux. L’attention de nos cobayes a aussi
panel de l’étude, les participants ayant
Un des spots testés vantait les pâtes
été détournée, pour qu’ils ne puissent pas
entendu un spot étaient 8 % plus nom-
Gaggli, une marque qui n’est commer-
se concentrer sur la pub. Nous leur avons
breux à être disposés à acheter le produit
cialisée que dans le sud de l’Allemagne.
confié une mission relativement simple:
en question. Pour un spot en particulier,
Les cobayes n’avaient donc jamais été en
sur un écran placé devant eux se sont af-
cette différence a même culminé à 24 %.
contact avec cette marque, ni entendu le
fichées des séries de mots et des combi-
“L’effet est donc réel, mais nous avons aus-
moindre spot à son sujet. “Là aussi, nous
naisons de lettres fictives. En poussant sur deux boutons, ils devaient indiquer s’il s’agissait ou non d’un terme existant. Les participants qui commettaient trop d’erreurs ont été exclus des résultats de l’étude, car il était essentiel que leur attention reste concentrée sur l’exercice.” Pour mesurer l’impact des spots sur les intentions d’achat des participants, le pa-
Comment fonctionne le ‘pilote automatique’? Du message publicitaire à l’achat, tout est une question de gratification! Stimuli publicitaires Quelle est la signification?
nel a été divisé en deux groupes. Ces deux groupes ont été soumis chacun à une série
De quoi s’agit-il?
Filtre émotionnel (like/dislike)
différente de quatre spots. Les chercheurs Est-ce positif ou négatif?
ont ainsi pu comparer le comportement d’achat des participants ayant entendu un spot avec celui des personnes qui ne
Y a-t-il une gratification à la clé?
Décision d’achat
De quoi parle le spot?
l’avaient pas entendu. A l’issue de l’exercice et de l’audition de l’émission, tous
Qu’ai-je à y gagner?
Choix de l’option (par exemple d’un produit) qui apporte la plus grande gratification = impulsion d’achat subconsciente
Signification
Gratification
Empêchement éventuel par le ‘pilote’
| 11
La neuropsychologie utilise une palette restreinte de gratifications émotionnelles qui déterminent la pertinence et l’attrait d’une marque. Seul notre subconscient remarque ces gratifications et les convertit en décisions d’achat.
Indépendance
Sécurité Discipline
avons observé un
Martin Scarabis: “A nouveau, nous avons
accroissement
des
observé une nette différence entre les deux
intentions
Qui est Martin Scarabis?
d’achat,
groupes. Une marque de bière dont le spot
de 18 % en moyenne
jouait clairement à la fois sur la sécurité et
Depuis plusieurs années, le Docteur Martin Sca-
dans l’ensemble du pa-
l’excitation a été beaucoup plus nettement
rabis est spécialisé dans l’impact subconscient
nel et même de 29 % parmi
perçue comme telle par le groupe qui avait
des messages publicitaires. Il est l’auteur du
les category buyers. Il suffit donc
entendu le spot. Voilà qui prouve à nou-
best-seller Psychology of Brand Management
qu’un auditeur ait entendu distraite-
veau que notre subconscient est capable
et a conseillé de nombreuses entreprises et or-
ment un spot à une seule reprise pour qu’il
d’enregistrer le contenu d’un message,
ganisations lors de la formulation de leur straté-
envisage d’acheter le produit concerné.
même lorsque notre attention consciente
gie de marques. Jusqu’en 2007, Martin Scarabis
A la condition toutefois que l’annonceur
est ciblée sur une autre activité.”
était assistant à l’Université de Münster, où il s’est spécialisé dans la psychologie du consom-
ait judicieusement choisi la teneur de son
Une influence discrète
mateur. Il a en outre dispensé de multiples cours
Cette étude devrait-elle modifier notre ap-
en tant que professeur invité de diverses univer-
Gratifiez le client
proche des campagnes publicitaires? “La
sités suisses et allemandes. Aujourd’hui, Martin
Les chercheurs ne se sont pas contentés de
radio incite bel et bien à l’achat, voilà la prin-
Scarabis est avant tout consultant en marques
mesurer l’influence des spots radio sur les
cipale conclusion”, résume Martin Scarabis.
pour le bureau d’études de marché allemand
intentions d’achat, mais aussi sur la per-
“Pour les annonceurs et les publicitaires, il
Decode, qui est spécialisé dans la dimension
ception de la marque. Pour ce faire, ils ont
est intéressant de connaître le fonctionne-
neuropsychologique de la publicité.
eu recours à une méthode classique d’ana-
ment de ce système subconscient et d’en
lyse des marques qui, une fois de plus,
tenir compte dans les études d’impact de
INFO
s’inspire beaucoup de la neuropsycholo-
leurs campagnes. Quand on connaît en
www.decode-online.de
gie. “Notre point de départ est une palette
outre ce qui incite le consommateur à ache-
de gratifications émotionnelles”, explique
ter votre produit, c’est-à-dire la gratifica-
Martin Scarabis. “Dans les études de mar-
tion émotionnelle qu’il recherche, on peut
keting, l’émotionnel est souvent considé-
l’intégrer dans la création de la campagne.
ré comme un important déclencheur, mais
C’est vrai pour la radio en particulier, mais
la neuropsychologie ne voit pas les choses
aussi pour la pub en général. La différence
comme cela. Ce ne sont pas les émotions
réside dans le fait que, avec la radio, le sub-
qui déterminent notre comportement
conscient intervient beaucoup plus, parce
d’achat, mais bien la gratification qui en
que ce média est généralement consom-
découle. Nous distinguons six catégories
mé en arrière-plan d’une autre activité.
de gratifications émotionnelles: l’aventure,
Voilà qui nous ramène au grand enseigne-
l’indépendance, la discipline, la sécuri-
ment de l’étude: un spot ne doit pas avoir
té, le plaisir et l’excitation.” Pour en mesu-
été mémorisé pour avoir une influence sur
rer l’impact, les chercheurs ont affiché en
l’achat. Cette particularité peut même être
fin de session plusieurs marques à l’écran,
à l’avantage de l’annonceur car, au moment
associées chaque fois à un des six termes
de l’achat, le consommateur est moins cri-
mentionnés ci-dessus. Les participants
tique. L’intention d’achat a en effet germé
ont été invités à indiquer dans les deux se-
discrètement dans son subconscient, sans
condes si le terme s’appliquait à la marque.
qu’il sache d’où vient cette influence.”
message”, souligne Martin Scarabis.
¶
12 | CHAÎNeS | Mobile
La VRT emBRaie suR La RéVoLuTion moBiLe
“C’est toujours Si 2009 a été marquée par la percée des médias sociaux, 2010 est l’année de l’essor de l’internet mobile. pour un nombre croissant de Belges, le smartphone est désormais un compagnon indispensable, qui leur permet de surfer, d’échanger des informations et des e-mails à n’importe quel moment de la journée. La VRT surfe intelligemment sur cette vague, en proposant d’ores et déjà plusieurs applica-
Application ou site mobile? n d’un Un site mobile est une déclinaiso aux née desti ent ialem site existant, spéc leurs à tée plates-formes mobiles et adap ication possibilités et restrictions. Une appl sur un able utilis e mobile est un programm ganavi smartphone, indépendamment du teur Internet. SITES MOBILES (consultables via le navigateur mobile) • m.deredactie.be m.cobra.be m.sporza.be nous “Sur la base de profils d’utilisateurs, ques avons mis l’accent sur certaines rubri rir d’off est but des sites classiques. Leur des aux internautes un aperçu instantané s news les plus récentes. Les vidéozone aisouh qui s sont destinées aux utilisateur r.” tent approfondir une info en particulie • m.stubru.be “Studio Brussel est un cas à part. Les internautes mobiles peuvent y consulter des news, la grille des programmes et des contenus audio ou vidéo, ou encore participer à des concours.”
tions et sites mobiles, conçus sur
APPLICATIONS MOBILES (via iTunes App Store)
• Télétexte “A mon avis, le Télétexte est moidéalement adapté à la consultation en d man gour peu bile. Ce média est très ran. d’éc bande passante et en résolution Il charge très vite et se lit aisément. Cette
ent application est utilisée quotidiennem par 8.000 personnes en moyenne.”
• Radiozone d’un “Lancée comme projet personnel collaborateur, la Radiozone est deve Via nue un produit VRT à part entière. le ter ache iTunes, les auditeurs peuvent , titre qui vient d’être diffusé à l’antenne ger parta le ou ri le cocher comme favo ter.” avec des amis via Facebook ou Twit • Studio Brussel tion“L’application offre les mêmes fonc est nalités que le site mobile, mais elle le ntage dava gne souli plus interactive et sel. Brus io caractère innovant de Stud Autre avantage de l’application:
elle est accessible à partir de l’écran d’accueil de l’iPhone.”
mesure pour l’utilisateur.
A
vec ses cinq collaborateurs, la cellule numérique est chargée des canaux en ligne de la VRT”, déclare Stijn Lehaen,
responsable des médias numériques à la VRT. “Nous aidons les responsables d’antenne de chaque chaîne TV et radio à compléter leur offre par un volet numérique. Nous dispensons conseils et avis, et nous encadrons les projets. Nous supervisons par ailleurs le descriptif de nos nouveaux sites Internet et des applications mobiles lancées récemment.”
Quelle est l’importance de la stratégie mobile pour une radiotélévision de service public? Stijn Lehaen: “Le contrat de gestion impose à la VRT d’être présente sur tous les canaux et plates-formes pertinents et de jouer un rôle de pionnier. Reste à savoir ce que cela veut dire concrètement. Pour ce qui nous concerne, nous sommes avant tout pragmatiques. Les possibilités d’Internet et du mobile sont infinies. Le rôle de la VRT est
| 13
la qualité qui prime” de produire des contenus de qualité. Notre
Studio Brussel, nous jouons avant tout la
mission consiste à mettre ces contenus à la
carte de l’innovation. Cette chaîne est la
disposition du public sur différentes plates-
première à avoir proposé un site mobile
mais je ne suis pas sûr que le smartphone
formes. Nos sites mobiles n’ont pas pour
et, prochainement, une application pour
soit la plate-forme idéale pour visionner
vocation de créer de nouveaux contenus.
l’iPhone. Pour les autres chaînes radio, nous
du streaming intégral. Nous constatons
Grâce à eux, les internautes mobiles béné-
envisageons éventuellement le lancement
cependant que les internautes regardent
ficient d’une version adaptée de nos sites.”
d’un site mobile, mais seulement après la
de plus en plus des émissions entières via
refonte de leur site ‘classique’.”
l’Internet classique. C’est ce que nous ap-
A partir de quel moment considérez-vous une plate-forme comme intéressante?
Connaissez-vous le nombre de visiteurs de ces nouveaux sites?
“Le public surfe souvent en mobile durant les grands événements, pour rester au courant”
Stijn Lehaen: “Nous ne devons pas néces-
Stijn Lehaen: “Les sites mobiles peuvent
sairement être les premiers à proposer une
attirer quotidiennement jusqu’à 8.000 in-
nouveauté. Pour nous, c’est la qualité qui
ternautes, ce qui est plus qu’honorable. Mais
prime. Nous ne proposons une application
parfois, ils enregistrent plusieurs pointes,
ou un site que quand nous avons la certi-
comme c’était le cas pour notre site Sporza
tude de pouvoir en offrir une version stable.
pendant le Mondial. La fréquentation baisse
Je vous donne un exemple: nos sites mo-
logiquement pendant le week-end, mais du-
biles étaient déjà disponibles en bêta de-
rant les grands événements, nous remar-
pelons la consommation TV non linéaire:
puis août 2008, mais le feu n’est passé au
quons que le public surfe souvent en mobile,
les gens regardent une émission où et
vert que lorsque nous avons été certains de
pour rester au courant.”
quand ils le souhaitent. Dans cette op-
pouvoir offrir un produit de qualité, digne
Stijn Lehaen, responsable de la cellule numérique de la VRT
tique, le nouvel iPlayer de la BBC est intéressant, car il ajoute une dimension
forme possède certainement un potentiel
Quels sont vos projets en matière de télévision mobile?
très intéressant, mais il n’est pas question
Stijn Lehaen: “A la VRT, nous suivons cette
d’inviter des amis à regarder l’émission en
de mettre la charrue avant les bœufs.”
évolution de très près. Sur nos sites mo-
même temps et de chatter en parallèle. A
biles, nous optons résolument pour l’in-
mon avis, cet aspect collectif associé à la
tégration de vidéos. C’est bien sûr autre
consommation non linéaire est une évolu-
chose qu’un livestream à part entière,
tion particulièrement intéressante.”
de la VRT. Idem pour l’iPad: cette plate-
Comment fixez-vous les priorités pour le passage des differentes chaînes au mobile?
sociale. Via Twitter, par exemple, il permet
Stijn Lehaen: “Pour fixer les priorités, nous nous fondons sur les missions imposées par
iNFo
le contrat de gestion: infos, sport et culture.
Pour de plus amples informations sur les possibilités publicitaires sur ces plates-formes numériques,
Ce n’est pas par hasard si nos sites Internet
prenez contact avec Stéphanie Verschueren, manager interactive advertising à la Var (02-716 34 50,
dans ces domaines sont les plus dévelop-
stephanie@var.be), ou avec Pebble Media via sales@pebblemedia.be.
pés et touchent le public le plus large. Pour
¶
14 | CHAÎNES | Radio
“Une radio de, par et pour
M
NM vient de fêter ses dixhuit premiers mois d’existence. Comment se porte-t-elle?
Rino Ver Eecke: “En un an et demi, nous sommes parvenus à faire de MNM une marque forte, que tout le monde connaît. Pendant la première année, le lancement de la chaîne a mobilisé toutes les énergies. Depuis janvier, nous affinons notre ADN, qui se compose de trois ingrédients principaux: nous sommes une hitradio divertissante qui propose des news et de l’info, qui incite les auditeurs à s’engager et qui encourage le sentiment d’appartenance au groupe. Les centres d’intérêt de nos auditeurs sont plus importants que leur âge. Nous faisons de la radio pour tous les jeunes de cœur et d’esprit.”
Quels sont les ajustements qui ont été opérés ces derniers mois? Rino Ver Eecke: “Nous avons surtout peaufiné nos choix musicaux. Désormais, nous passons un peu plus de hits des années 80. Nous avons aussi vérifié si toutes nos caractéristiques correspondent à notre ADN: le mode de présentation, nos actions, le contenu rédactionnel de nos programmes, etc. La satisfaction des auditeurs a nettement progressé au cours du premier semestre, ce qui prouve qu’ils ap-
Durant les festivals, en camp ou sur la plage, MNM a été la fidèle compagne des auditeurs pendant
précient notre nouvelle approche. ”
Y aura-t-il encore des actions retentissantes?
tout l’été. Dès la rentrée, la grille classique reprend ses
Rino Ver Eecke: “Nous continuerons à orga-
droits. “Nous avons atteint une belle vitesse de croisière.
niser des actions percutantes, mais nous sou-
J’en veux pour preuve l’afflux de jeunes auditeurs, les jo-
lignerons davantage la cohésion. MNM est une véritable communauté et cela doit appa-
lis scores de satisfaction de nos auditeurs, ainsi que l’al-
raître dans toutes nos initiatives. Durant l’été,
longement de la durée d’écoute révélé par l’étude CIM”,
nous avons beaucoup travaillé dans ce sens.
se réjouit Rino Ver Eecke, responsable d’antenne.
Le concert de Prince, par exemple, nous a incités à programmer un Muziekweekend XL, avec un Top88. Les auditeurs ont été invités
| 15 mnm ResseRRe ses Liens aVeC L’audiTeuR
tout le monde” “Les centres d’intérêt de nos auditeurs sont plus importants que leur âge. nous faisons de la radio pour tous les jeunes de cœur et d’esprit”
pour introduire de manière surprenan-
©Telenet
te le Peter Live du vendredi soir, sur Eén.”
Quelle sera l’évolution de MNM dans les années à venir? Rino Ver Eecke: “Il est important que MNM ne reste pas immobile. Notre radio doit évo-
©MNM
Cette évolution ne doit pas seulement être
CiM Radio Vague 20: MNM reste stable
musicale, mais aussi sociétale. Prenons
Dans les résultats de l’étude CIM Radio, dévoi-
l’exemple du nuage de cendres volcaniques
lés au début de l’été, MNM poursuit sur sa lan-
qui a survolé l’Europe en avril. De nombreux
cée depuis le printemps de 2009. La comparai-
à voter pour leur titre préféré des années 80,
touristes belges étaient bloqués à l’étranger,
son entre les Vagues 18, 19 et 20 révèle que sa
en y associant une anecdote personnelle. Le
sans pouvoir rentrer. Les entreprises et les
part de marché reste stable sur les groupes cibles
11 juillet, lors de la fête de la Communauté
écoles ont été confrontées à des problèmes
clés. On observe même une légère hausse dans
flamande, nous avons fait la part belle à nos
sans précédent. Les animateurs Ann et Dave
le segment 15-34. La sélectivité de MNM sur les
productions musicales flamandes. Et dans
ont immédiatement adapté leur émission
groupes cibles jeunes est également en progres-
son émission matinale, notre présentatrice
du soir en appelant ces touristes et en sui-
sion par rapport aux vagues précédentes.
Sofie Van Moll a mis l’accent sur les vacances
vant la situation d’heure en heure. C’est
et l’appartenance au groupe. Tous les jours,
grâce à cette réactivité qu’il est possible de
elle a appelé un mouvement de jeunesse en
faire de l’info et d’impliquer le public.”
Rino Ver eecke, responsable d’antenne, mnm
luer au rythme de ce qui bouge en Flandre.
part de marché stable sur les groupes cibles clés 25
camp et l’a réveillé en chantant notre thème
week-end, nous avons accompagné les audi-
internet reste-t-il une plate-forme essentielle dans cette optique?
teurs dans toute la Flandre. Deux dimanches
Rino Ver Eecke: “Bien sûr! Nous travaillons
soirs, nous avons diffusé des concerts live de-
actuellement sur un nouveau site Internet,
puis le Carestel sur l’E40 à Drongen, pour of-
qui sera activé au plus tard au début 2011.
frir un petit rafraîchissement musical à tous
L’accent y sera mis encore davantage sur la
les vacanciers revenant du littoral. ”
participation. Notre site doit être synchronisé à notre chaîne, mais il doit aussi vivre
Quels seront les accents de l’automne?
sa propre vie. Comme exemple, je citerais
Rino Ver Eecke: “En septembre, nous conti-
Coupe du Monde en Afrique du Sud. Les
nuerons à broder sur la grille des program-
auditeurs ont eu la possibilité de s’inscrire
mes d’avant l’été, mais toujours dans la ligne
avec leur club ou leurs voisins pour gagner
de notre fil conducteur. Plusieurs nouvel-
une grande fête ‘Mondial’, avec match sur
les initiatives seront lancées, mais le con-
écran géant. Nous leur avons demandé de
cept de base restera inchangé. Parmi les
télécharger sur le site une photo de groupe,
bonnes nouvelles, citons le fait que Peter
après quoi les internautes ont pu voter pour
Van de Veire continuera à présenter son
les différentes photos. Cette dynamique en
show matinal sur MNM pendant les en-
ligne renforce notre chaîne. Nous voulons
registrements de son émission télévisée
être une radio de et pour tout le monde,
Peter Live. Sauf le vendredi, où sa coani-
mais aussi par tout le monde. L’auditeur
matrice Eva Daeleman prendra le relais.
doit avoir le sentiment de participer active-
Elle profitera chaque fois de l’occasion
ment à nos émissions.”
part de marché
cées sous le signe du sentiment de groupe. Le
20
20,1 17,4
16,7
15
15,2
16,3
10
0
15-34
Printemps 2009
18-44 Automne 2009
Printemps 2010
Source: CIM Radio, Nord, Vagues 18/19/20, part de marché, lun-dim, 6-22 heures
notre action avec Telenet durant la récente
¶
18,6
5
sélectivité en hausse sur les groupes cibles jeunes 200
150
sélectivité
de l’été. Même nos infos trafic ont été pla-
100
138
145
137
147
164
147
157
164
101
50
0
12-24
Printemps 2009
15-34 Automne 2009
18-44 Printemps 2010
Source: CIM Radio, Nord, Vagues 18/19/20, sélectivité (rating), lun-dim, 6-22 heures
16 | CRÉATioN | etude de cas
Le Radio GRand aWaRd pouR TouRinG moBiLis eT duVaL GuiLLaume anTWeRp auX neW YoRK fesTiVaLs
Des Vikings C’est par une série d’étranges infos trafic dif-
l’événement en temps réel. Des Vikings, un
fusées durant les écrans publicitaires que Touring
paquet de frites, des ouvriers et une bonne
mobilis et duval Guillaume antwerp ont tiré
sœur étaient donc réellement présents sur
les navetteurs de leur somnolence matinale.
les routes de Flandre. Chacun de ces épisodes a été filmé et posté sur Internet. Ces
L’originalité de cette campagne n’a pas
vidéos ont très vite été remarquées par
échappé au jury des new York festivals, qui
quelques bloggers connus et par les sites
lui a décerné un Radio Grand award. une distinction qui s’est également parée d’or dans la catégorie Best Use of Radio.
des grands quotidiens flamands. La bonne sœur sur le ballon a même fait l’objet d’une vraie info trafic sur MNM. Grâce sans doute à un passant qui a transmis l’info par SMS à Touring Mobilis…”
L’
automne dernier, quelle
Situations imprévues
Pipi dans la piscine
ne fut pas la surprise des
“Ces infos trafic pour le moins originales
Pour un annonceur tel que Touring Mobilis,
automobilistes
écoutant
faisaient partie de la campagne de lan-
qui fournit depuis de longues années les
une des radios de la VRT
cement d’un nouveau service de Touring
infos trafic aux chaînes de service public, la
lorsque, en plein écran publicitaire de sept
Mobilis permettant aux automobilistes
radio s’est imposée dès le départ comme un
heures, une voix de type GPS leur annonce
de télécharger les infos trafic directement
choix évident. “C’est quand les gens sont au
que deux Vikings jouent au badminton
dans leur GPS”, explique Geoffrey Hantson,
volant et qu’ils écoutent la radio qu’ils ont
le long de l’E19. D’autres infos tout aus-
creative director chez Duval Guillaume
le plus besoin de Touring Mobilis”, pour-
si étranges se succèdent durant les jours
Antwerp. “Ainsi, ils sont informés en temps
suit Geoffrey Hantson. “D’autre part, nous
suivants: un sachet de frites en panne sur
réel des embouteillages, chantiers mobiles,
tenions à utiliser le média de manière in-
l’A12, deux ouvriers qui jouent à Twister
radars et situations imprévues. Ces ‘situa-
novante et originale. Nous avions déjà fait
le long de l’E17 et une bonne sœur sur
tions imprévues’ nous ont donné l’idée de
preuve d’originalité précédemment, du-
un ballon bondissant en plein centre de
créer quelque chose d’original. Bien sûr,
rant la campagne pour les mises à jour ra-
Gand. Plus étrange encore, ces infos sont
nous aurions pu concevoir des spots ra-
dars via GPS de Touring Mobilis. Ces spots
vraies. La preuve: les deux Vikings provo-
dio ordinaires, mais nous avons voulu re-
étaient camouflés en véritables infos tra-
quent un mini-embouteillage sur l’E19.
pousser les limites de la radio en y ajoutant
fic. En cours de spot, la voix-off se mettait soudain à attribuer des caractéristiques incongrues à un contrôle de vitesse signalé çà ou là. En disant par exemple qu’il s’ap-
Geoffrey Hantson, creative director, duval Guillaume antwerp
“L’objectif n’est jamais de remporter un trophée ou une distinction. notre but est de faire du bon boulot”
pelait Kevin, et qu’il lui arrivait de faire pipi dans la piscine. Ces spots ont même suscité un débat au cours de l’émission Feiten en Fillet sur Radio 1. Le porte-parole du syndicat des policiers s’est senti personnellement visé par le spot. En fin de compte, il
| 17
sur l’autoroute a reconnu que cette campagne était quand
avancés par le jury pour primer la cam-
même un peu amusante.”
pagne de Duval Guillaume lors des récents New York Festivals, le célèbre concours
Capter l’attention
publicitaire qui couronne tous les ans les
Un spot radio qui fait parler de lui en de-
campagnes les plus créatives du monde.
hors des écrans publicitaires, c’est l’objectif
Les spots de Touring Mobilis y ont décro-
avoué de tout publicitaire. Dans quelle me-
ché le Radio Grand Award, une première
sure peut-on générer ou maîtriser un tel re-
absolue pour une agence belge. “Nous en
bond? “Traditionnellement, un annonceur
sommes très fiers, c’est évident!”, se ré-
achète de l’attention”, explique Geoffrey
jouit Geoffrey Hantson. “Le mérite en re-
Hantson. “Quand on dispose d’un gros bud-
vient avant tout à notre copywriter Dries
get, on achète cette attention sous forme
De Wilde et à notre art director Merel Van
d’audience, même quand la campagne
den Broeck. Ils sont les vrais héros de cette
n’est pas très marquante. Heureusement,
campagne. Cela étant, je suis le premier à
ceci est de moins en moins le cas. Le temps
relativiser l’importance de telles distinc-
d’attention des gens, surtout des jeunes,
tions. Recevoir un prix s’apparente à un
est de plus en plus restreint. Le message
orgasme créatif, mais nous sommes là
doit donc se faire remarquer autrement.
avant tout pour aider les marques et pour
Plus que jamais, l’attention de l’auditeur
obtenir des résultats concrets. Chez Duval
se mérite. Alors, les ‘nouveaux médias’
Guillaume, nous sommes très lucides sur
Campagne »
sont idéaux pour renforcer l’impact d’une
ce point. L’objectif n’est jamais de rempor-
Infos trafic via GPS
campagne diffusée par les médias tradi-
ter un trophée ou une distinction. Notre
Annonceur »
tionnels. Chez Duval Guillaume, plusieurs
but est de faire du bon boulot. Mais alors,
Touring Mobilis
seeders ont pour job exclusif de partager les
direz-vous, pourquoi investir malgré tout
Agence »
campagnes sur les médias sociaux, comme
du temps dans les prix créatifs? Parce
Duval Guillaume Antwerp
nous l’avons fait pour Touring Mobilis. Mais
qu’une agence qui remporte beaucoup de
Maison de production »
tout ce qu’on peut faire, c’est essayer de
prix attire les jeunes talents. Et parce que
VRT
donner un coup de pouce à cette boule de
les jeunes veulent aussi gagner un Grand
neige pour la faire rouler. Car il faut tou-
Award un jour. Ces personnes créatives
jours que votre campagne plaise et qu’on
aux idées fraîches sont le capital le plus
ait envie d’en parler. Voilà pourquoi la
précieux d’une agence. Sans créativité,
bonne pub est devenue plus difficile, mais
pas de campagnes efficaces!”
¶
aussi plus passionnante qu’avant. Elle nous oblige, ainsi que nos clients, à être plus futés et à mieux cibler notre action.” iNFo Pour tout savoir sur cette campagne,
orgasme créatif Futé et ciblé, voilà les deux qualificatifs
surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.
18 | KALÉiDoSCoPe
Gold eFFie pour Studio Brussel Lors des récents EFFIE Awards, qui couronnent
L’union fait la force Souligner les atouts des médias publicitaires classiques, voilà le grand objectif des marques médias, un label regroupant les quatorze
tous les ans les campagnes belges les plus efficaces, Studio Brussel a décroché un Gold EFFIE. Ce trophée récompense l’excellente stratégie de communication orchestrée par la chaîne en
leur ROI tangible et attesté. Pour stimuler
collaboration avec mortierbrigade. Peter Claes,
vos ventes ou retoucher votre image, ces
marketing manager à la VRT, est aux anges: “Le
médias sont et restent la meilleure option.”
but premier était de consolider la part de marché de la chaîne, en sauvegardant l’afflux de
Quatorze ‘concurrents’ réunis autour d’une table, ça marche?
nouveaux jeunes auditeurs, en fidélisant les ex-étudiants qui entrent dans la vie profession-
plus grandes régies médias de
Fons Van Dyck: “C’est la première fois que
nelle et en conservant nos fidèles auditeurs.
toutes les régies d’un même pays unissent
Parallèlement, Studio Brussel devait dépla-
Belgique. Fons Van Dyck, ex-
leurs forces. Nous avons surtout cherché
cer son centre de gravité de l’ego et de la mu-
pert en stratégies de marques
à dégager un message commun, dans le
sique vers les auditeurs, tout en conservant ses
cadre d’un intérêt commun. C’est de là
traits de caractère distinctifs: branchée, réac-
qu’est venue l’idée des Marques Médias.
tive, audacieuse et différente.” Ces deux objec-
Dans notre réflexion, nous ne sommes
tifs se sont traduits par une série de campagnes
pas partis des canaux classiques, mais
crossmédia intégrées, dans lesquelles l’audi-
es premiers entretiens explora-
du concept de ‘marque’. Au fil des ans, les
teur a souvent joué un rôle actif. Peter Claes:
toires remontent à 2008”, ex-
médias classiques sont en effet devenus
“L’attitude de Studio Brussel a évolué de ‘Nous
plique Fons Van Dyck. “Plusieurs
d’authentiques marques crossmédia.”
savons mieux que quiconque’ à ‘Nous vous
chez think.BBdo, en est un des pères fondateurs.
L
comprenons mieux que quiconque’. Dans cette
régies médias m’ont invité à réflé-
La campagne va-t-elle encore évoluer?
optique, la musique joue un rôle fédérateur et
taires traditionnels dans un paysage média en constante évolution. Au cours des der-
Fons Van Dyck: “Début juin, nous avons
musique et de la musique à la vie.”
nières années, de très nombreux nouveaux
lancé une campagne dans les principaux
Ce message est passé comme une lettre à la
canaux et touchpoints ont vu le jour. Les
médias B-to-B et envoyé un mailing à
poste, comme en attestent les résultats de la
annonceurs essaient volontiers ces nou-
plus de 5.000 décideurs. Nous avons aussi
campagne. Peter Claes: “Depuis deux ans, notre
velles plates-formes, mais ces essais sont
inauguré un site Internet présentant un
part de marché dans les tranches d’âge straté-
rarement concluants. Par le biais de notre
aperçu de toutes les études d’impact pro-
giques a augmenté structurellement, outre la
campagne, nous voulons montrer que les
posées par les régies. Notre ambition est
croissance en termes d’audience et de durée
investissements dans les médias publici-
de pérenniser ce site et de l’actualiser très
d’écoute. Autre progression: celle du pourcen-
taires classiques restent très rentables.”
régulièrement. Les quatorze régies uti-
tage d’auditeurs ‘impliqués’. Nos deux équipes
lisent également le logo ‘Les Marques
– Studio Brussel et mortier-
Quels sont les atouts des médias traditionnels par rapport aux nouveaux canaux?
Médias’ dans leur propre communication.
brigade – ont fait du super
A terme, ‘Les Marques Médias’ doivent de-
boulot! Ce Gold EFFIE est dès
venir un label de qualité, qui souligne la
lors une juste
Fons Van Dyck: “Les médias traditionnels
force et l’impact des régies.”
récompense.”
chir avec elles à la place des médias publici-
mobilisateur. Studio Brussel donne de la vie à la
restent le moyen le plus rapide et le plus efficace pour toucher dix millions de consommateurs belges. Ces médias peuvent en
iNFo
iNFo
outre se targuer d’entretenir un lien perma-
www.lesmarquesmedias.be
www.effiebelgium.org
nent avec le public. Troisième atout majeur,
| 19
SuperSelexy, le moteur de votre campagne radio En début d’été, le CIM a publié les résultats de Cible 18-44 SuperSelexy 18-44
la Vague 20 de son étude Radio. Ces résultats révèlent une fois de plus que l’offre SuperSelexy
Cible 25-54 Cible cadres SuperSelexy Adults SuperSelexy Business
de la Var est de loin la meilleure option pour garantir la performance de votre plan média. De
Audience jour moyen (en %)
34,0
30,7
43,8
Audience semaine moyenne (en %)
55,1
50,4
60,4
proposer des formules SuperSelexy sur mesure
Part de marché (en %)
35,4
29,3
34,4
de votre groupe cible. Comme vous le découvri-
Sélectivité
177
81
184
rez à la lecture du tableau ci-contre, ces trois
Coût/GRP
183
194
196,4
surcroît, les profils judicieusement déterminés des radios de la VRT permettent à la Var de vous
sélections ultraperformantes sont incontournables pour toucher votre cible.
Source: CIM Radio, Nord, Vagues 19+20, lun-dim, 6-22h, sélectivité sur rating. Groupes cibles: 18-44, 25-54, cadres.
Attention: jusqu’à la fin de l’année, vous béné-
iNFo Pour de plus amples informations et les conditions détaillées,
ficiez avec SuperSelexy d’une alléchante re-
adressez-vous à votre interlocuteur habituel ou téléphonez au 02-716 34 11.
mise sur nos tarifs à la carte pour la pub radio.
Sandra De Preter appelée à diriger la VRT
La Var accueille Tina Van Riet
Sandra De Preter (48 ans) a été
Tina Van Riet (26 ans) est depuis peu la nou-
choisie à la fin juillet par le gouver-
velle marketing communica-
nement flamand comme nouvelle
tion executive de la Var.
administratrice déléguée de la VRT.
Tina a étudié la traduc-
Elle entrera en fonction le 15 sep-
tion
tembre. Sandra De Preter a contrac-
mand) et a rejoint les
té le virus des médias chez Sanoma
rangs de la Var après
Magazines, où elle a occupé pen-
une première expé-
dant 12 ans diverses fonctions de
rience dans le monde
direction. Auparavant, elle a été
du marketing et
brand manager et marketing mana-
comme
ger chez Barry Callebaut, Delacre et
trice/correctrice/
British American Tobacco.
copywriter indé-
Dans un prochain Varia, nous vous
pendante.
(français-alle-
traduc-
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