스토리텔링과 마케팅 5.0 Storytelling and Marketing
과연 먹힐까? 할아버지 이의제기 신청 감성 논리 초점 길이 양해 핑계
마케팅의 아버지 Philip Kotler 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원 석좌교수.마케팅 구루. 세계적 경영 사상가. HBR의 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50에 선정. 세계 유수 대학에서 12개 명예 박사학위. HBR을 비롯한 저널에 100편 이상 논문 기고. IBM, GE, AT&T, BOA 등 글로벌 기업에서 컨설턴트로 활동하며 마케팅, 전략, 혁신, 유통 등 다양한 영역의 연구에 매진해왔다. 35세 때 저서 마케팅 관리론은 13차례 개정판이 나왔고 현재 많은 대학의 경영학 교과서다. 저서만 50권에 이르며, 허마원 카타자야, 이완 세티아완과 마케팅 3.0, 4.0에 이어 마케팅 5.0을 2021년 펴냈다.
마케팅? 고객의 필요와 욕구에 맞추어 자사 제품/서비스가 경쟁사보다 우선적으로 선택될 수 있도록 하는 모든 활동을 다루는 19세기 후반~20세 초 탄생한 판매/영업은 판매 대상 중심 마케팅은 고객 필요/욕구 중심의 상위 개념.
마케팅 목적? 사람들의 삶을 더 낫게 만들고 공익을 위해 헌신하는 것
우리가 처음 마주한 세계. 모든 것을 바꿔놓을 새로운 시장의 도래.
생산 중심 1.0 제품 중심-고객을 지적으로 소비 지상주의 4Ps 2.0 고객 중심- 고객을 정서적으로 STP, CRM 7Ps 3.0 인간 중심- 고객을 정신적으로 사회/환경 기여 4.0 디지털 전환 방식: 모바일, 소셜 미디어, 전자상거래. 5.0 휴머니티 지향 기술 중심: ESG 경영 시대 과도기 디지털화-온/오프 옴니 채널을 망라하는 다양한 접점과 고객 여정 (인류 긍정적 변화와 삶의 질 향상, 인류를 위한 기술 향상/진전)
마케팅 5.0의 5대 원칙 원칙 1. 데이터 중심 마케팅 2. 애자일 마케팅 적용 예측 마케팅 맥락 마케팅 증강 마케팅
데이터 중심
데이터 중심t 예측
맥락
증강
에자일
기술로 마케팅 효과 향상 방법
1. 2. 3. 4. 5.
더 많은 정보를 가지고 의사 결정 마케팅 전략과 전술의 결과 예측 맥락적 디지털 경험을 실제 세계에 접목 일선 마케터의 역량을 강화하여 가치 제공 마케탕 실행 속도 가속
그 말이 맞는 것 같다? 요즘 어떤 상품이 잘 팔리나요? 제 가격인가요? 이런 게 필요하지 않아요? 제품의 특징과 장점은 뭐지요?
언제 구매하나? 야기에 빠져 반했을 때 구매한다. 하지만 신뢰가 떨어진 세상에서 더 중요한 것은 진솔한 이야기가 전하는 힘
대단한 이야기란?
고객 만족 기업 성장과 수익의 원천. 뻥이 아닌 가치 있는 약속 신뢰는 가장 희소한 자원. 절묘. 강렬한 KISS
누구도 아무나 믿지 않는다. 상대가 완전히 동조하고 받아들여야 한다.
왜? 대단한 이야기
정보의 홍수에 대처 진짜 대단한 이야기: 대규모/중요한 청중 상상력 자극 사실로 약속을 하고, 신뢰할 수 있고, 절묘하며, 빠르게 전개되고, 종종 우리의 감성에 호소한다. 모순되지 않으며 우리가 이미 믿고 있는 것과 일치
성공적 마케팅 방법 5단계 5
4 3
2 1
STEP 1
사람들의 세계관은 마케팅을 시도하기 전에 형성되어 있다. 소비자의 세계관은 사물을 인식하고 이해하는 방식에 영향 비슷한 세계관의 사람들 '뭉침' 이전에 발견되지 않은 무리 물색 성향을 강화 단어, 이미지, 활발한 대화식 이야기 필요
사람은 자신이 보는 대로 영향을 받는다.
세계관에 영향을 미치는 3가지. 주의 집중(Attention) 성향(Bias) 표현 방식(Vernacular)
그렇다고 세계관을 바꾸는 것은 불가능하지는 않다. Steve Jobs: Mac에서 iPod로
세계관을 바꾸면 믿을 가능성이 높다 Napster Shawn Fanning 모든 세대 젊은 층에게 음악= 당연히 무료라고 가르쳤다.
대단했지! Krispy Kreme Hot Donuts=신선하고 감각적 도넛=뜨거운=사랑 세계관 정보 포개기 위력 대단했다
대단했지! 그러나 현재는 도넛=탄수화물=비만 변화된 세계관 적자, 매장 축소, 정부 조사
STEP 2
사람들은 오직 새로운 것에만 주목하고 궁금해 한다 개구리 혀로 공중의 파리 잡는 데 최고봉 죽은 벌레 천지인 줄도 모르고 영양실조로 굶어 죽는다
개구리 혀 기술 최적화에도 움직이는 벌레 감시 능력뿐 뇌는 파리 사냥에 최적화되어 있지만, 움직이지 않는 것을 볼 수 없다. 오직 한 가지만 잘한다. 움직이는 공중의 벌레 감시 능력.
소비자도 개구리와 비슷 변화가 있어야 알아차린다. 새로운 것을 발견하자마자 다음에 무엇을 기대할 지 추측을 시작. 정체 현상이 깨져야 무언가를 알아차린다.
STEP 3
스토리는 첫인상에서 시작된다
보이는 것은 글자의 일부다. 하지만 서체만으로도 매장 안 줄 선 자기 모습 상상
상상의 위력 커피 종류 의자 형태, 카운터 직원의 태도, 에스프레소 기계 소리 굿즈… 순간적인 판단과 적은 양의 데이터로 엄청난 예측
첫인상은 방금 노출된 것에 신속/영구적인 판단을 내리게 한다.
대부분 구매 결정은 즉석. 인간은 1초 미만의 찰나에 매우 정교한 판단을 내리며 일단 결론을 내리면 바꾸려고 하지 않는다.
즉각적 지지 방법의 하나는 말을 건네는 것 진정성 있는 조직과 사람은 전달하는 이야기를 사람들이 들어주고, 믿고, 반복한다는 사실을 훨씬 더 잘 알아차린다.
STEP 4
위대한 마케터는 믿을 만한 이야기를 들려준다
스토리는 소비자가 제품이나 서비스를 경험하는 방식을 바꾼다.
진정성 있는 이야기 그대로 지켜지면 말한 그대로 제품이나 서비스를 만들어 주면 소비자/마케터 모두 승리한다.
마케터는 무슨 이야기? 소비자가 끌린 것에 대해 이야기한다. 이야기로 소비자는 경험 방식을 바꾸고 스스로에게 다음 일을 예측하고 일치하지 않는 모든 것을 합리화한다.
다이아몬드는 영원하다(A Diamond Is Forever)
De Beers 미국 대공황 기간 동안, 채굴의 비윤리적 참혹함이 가려진 다이아몬드를 감성적 자산이자 사랑과 헌신의 상징으로 마케팅 했고 지금도 여전히 그렇다.
진정한 사랑은 곧 길을 찾는다
영어로 상징적인 4단어는 1948년 이후 모든 광고에 등장했다. 영원한 작은 광석에 2달치 봉급을 몽땅 쏟아 붇기가 과연 작은 대가일까?
STEP 5
믿음을 주는 마케터가 성공한다 이야기 진위 여부는 다른 사람에게 전할 수 있을 만큼 충분히 오랫동안 면밀한 조사를 통해 살아남을 수 있는지 여부를 결정한다.
이야기를 믿어줄 청중을 찾지 못하면 마케팅은 성공하지 못한다. 사람들을 한두 번 속일 수는 있지만 새로운 마케팅의 핵심 교훈은 한 번 속으면 다른 사람에게 절대 이야기를 반복 전달하지 않는다.
실제 고객과 소비자 기대를 실현 시켜주는 것이 진정성
이야기는 교향곡처럼 회의적인 고객을 설득하는 여러 감각의 조합이다.
삶을 극적으로 향상시킨다고? 한정판 운동화 한 켤레가 실제로 특별하고 멋지고 힙한 느낌을 준다면 스토리텔링이 성공한 것이다.
2016년 출시 3,392만원 Nike Air Mag Back To The Future
CONCLUSION
맺는 말 FOX News의 슬로건은 공정하고 균형 잡힌 뉴스. (Fair & Balanced) 좋다. 청중에게 아첨하고, 소수가 아님을 일깨우고 그들의 세계관이 타당하고 적절하다는 메시지를 강조한다.
그러나 ‘백인 보수를 위한 뉴스’ 슬로건은 잘못이다. 백인 보수가 미국 대다수는 아니지만 Fox News는 그들을 표적 청중으로 식별하고 편협하고 편향된 뉴스를 팔고 있다.
오늘날의 마케팅에서 중요한 것은 사실과 추론이 아니라 감성을 담은 진정한 이야기 전달이다.
스토리텔링 마케팅은 새로운 발명이나 신종 사기가 아니다. 살고, 호흡하고, 믿고, 말하고, 자신의 이야기에 충실한 형식이다. 또한 틀에 박힌 것이 아니며 시장과 고객의 역동적인 세계관에 따라 끊임없는 변화를 확인하는 이야기다.
사실만 그냥 말하지 마라. 대신 이야기를 들려줘라. 흥미진진한 이야기! 일관성 있는 이야기! 진솔한 이야기! 믿을만한 사람에게 들려줘라 마케팅의 힘은 강력하다. 현명하게 사용하라. 속내를 드러내지 말고 살아라.
세스 고딘(Seth Godin) 개성 넘치는 통찰로 시장을 분석하는 세계적인 베스트셀러 작가, 강연가, 기업가. 세상에서 가장 유명한 블로그를 만들었고, ‘린치핀, 마케팅이다, 트라이브즈, 보랏빛 소가 온다, 퍼미션 마케팅, 더 딥’등 19권의 베스트셀러를 썼다. 지난 30여 년간 마케팅, 경영, 기업가 정신에 관한 통찰력 있는 글쓰기와 강연으로 가장 영향력 있는 인물로 손꼽힌다. 온라인 커뮤니티 서비스 Squidoo와 온라인 마케팅 기업 Yoyodyne을 창업, 수백 개의 기업에 온라인 다이렉트 마케팅 기법을 전파하고 있다.
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