Issuu

Online marketing studiegebied handelswetenschappen en bedrijfskunde bachelor in het bedrijfsmanagement keuzetraject Digital Business Management campus Kortrijk academiejaar 2022-2023

Verkorte inhoudsopgave

DEEL 1 iNLEiDiNG EN TRENDS EN ONTWiKKELiNGEN �� 1 1 Inleiding online marketing ............................................................................................... 3 2 Trends en ontwikkelingen .............................................................................................. 21 DEEL 2 PERSONA’S EN KLANTREiSONDERZOEK �� 37 3 Persona’s opstellen ....................................................................................................... 39 4 De klantreis ................................................................................................................... 59 DEEL 3 ONLiNE STRATEGiE �� 73 5 Businessmodel en online verdienmodellen ..................................................................... 75 DEEL 4 ONLiNE MARKETiNGTACTiEKEN �� 93 6 Online marketingtactieken ............................................................................................. 95 7 Zoekmachinemarketing................................................................................................ 107 8 Social media ................................................................................................................ 129 9 Display advertising ...................................................................................................... 153 10 Mobile marketing......................................................................................................... 171 11 Viral marketing ............................................................................................................ 193 12 Affiliate marketing ....................................................................................................... 209 13 Gebruiksvriendelijkheid............................................................................................... 223 14 Conversieoptimalisatie ................................................................................................ 239 15 Contentmarketing ........................................................................................................ 263 16 E-mailmarketing .......................................................................................................... 279 DEEL 5 ACTiEPLAN ��293 17 Het belang van de technische kant ............................................................................... 295 18 Projectmanagement en samenwerking ......................................................................... 313 19 Webanalyse ................................................................................................................. 325 20 Praktisch online marketingplan.................................................................................... 345 Begrippenlijst ..................................................................................................................... 363 Index .................................................................................................................................. 371

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 5

4/16/2018 11:06:20 AM

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 6

4/16/2018 11:06:20 AM

Inhoudsopgave

Voorwoord ��xiii Over de auteurs �� xv

Deel 1 Inleiding en trends en ontwikkelingen �� 1 1

Inleiding online marketing ��3

Inleiding �� 4 1�1 Wat is online marketing? �� 5 Online marketingdoelen ��5 1�2 Online marketingvormen �� 7 SEO (Zoekmachineoptimalisatie) ��7 SEA (Zoekmachineadverteren) ��8 Social media ��8 Online advertising ��8 Mobile marketing ��8 Viral marketing ��9 Affiliate marketing ��9 Usability ��9 Conversieoptimalisatie ��9 Contentmarketing ��10 Cijfers en statistieken – webanalyse ��10 E-mailmarketing ��11 1�3 Online versus traditionele marketing �� 11 1�4 Outbound versus inbound marketing �� 12 1�5 Online marketingmix en 4 P’s �� 14 1�6 De structuur van dit boek �� 16 Waarom hebben we dit boek geschreven? ��16 Voor wie hebben we dit boek geschreven? ��16 De opzet van Online marketing, de essentie ��17 Hoe je deze structuur kunt gebruiken ��19

Samenvatting �� 20

Trends en ontwikkelingen ��21

Inleiding �� 22 2�1 Overzicht online marketingtrends �� 22 2�2 Videoadvertenties �� 23 Wat zijn videoadvertenties? ��23 Waarom videoadvertenties inzetten? ��24 2�3 Big Data �� 25 Wat betekent Big Data? ��25 De rol van Big Data ��26 2�4 Growth hacking �� 27 2�5 Augmented en Virtual Reality: de ultieme ervaring �� 28 Wat is Augmented Reality? ��28 Wat is Virtual Reality? ��29 2�6 Wearables �� 30 Wat zijn wearables? ��30 2�7 Marketing automation �� 30 Wat is marketing automation? ��30 Waarom is marketing automation interessant? ��30 2�8 Kunstmatige Intelligentie �� 31 Wat is Kunstmatige Intelligentie? ��31 Kunstmatige Intelligentie biedt grote kansen 31 Voice search ��31 2�9 Internet of Things �� 32 Wat is het Internet of Things? ��32 Wat kunnen we met het Internet of Things? ��32 Keerzijde van Internet of Things ��34 2�10 Blockchain �� 34 2�11 Trends en ontwikkelingen in de praktijk �� 35 Samenvatting �� 36

[vii]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 7

4/16/2018 11:06:20 AM

Deel 2 Persona’s en klantreisonderzoek �� 37 3

Persona’s opstellen ��39

Inleiding �� 40 3.1 Wat is een persona? �� 40 3.2 Kenmerken van een persona �� 41 Foto ��41 Demografische kenmerken ��41 Biografie ��41 Persoonlijkheid ��41 Merken ��42 Doelen ��42 Interesses ��42 Frustraties en uitdagingen ��42 Motivaties ��42 Mediagebruik ��42 Technologiegebruik ��42 Kenmerken b2b en de DMU ��43 3.3 Een persona inzetten voor de online marketingaanpak �� 43 3.4 Hoe stel je een persona op? �� 44 3.5 Online doelgroeponderzoek �� 47 (Online) observatie ��47 Eye tracking-onderzoek ��48 Gebruikersfeedback ��48 Mobiel onderzoek ��49 Micro-feedback ��49 Mouse tracking of heatmappingonderzoek ��50 Online focusgroep ��50 3.6 Zoekwoordonderzoek �� 51 Wat is een zoekwoordonderzoek? ��52 Waarom doe je een zoekwoordonderzoek? ��54 3.7 Persona’s inzetten in een online marketingcampagne �� 56 Samenvatting �� 58

De klantreis ��59

Inleiding �� 60 4.1 Wat is de klantreis of customer journey? �� 61 Touchpoint en kanaal ��61 4.2 Voordelen van het in kaart brengen van de klantreis �� 62 4.3 De relatie tussen persona’s en klantreis �� 62 4.4 De vier fasen binnen de klantreis �� 62 Fase 1: Aandacht ��63 Fase 2: Oriëntatie ��64 Fase 3: Conversie ��64 Fase 4: Retentie ��65 4.5 De klantreis in kaart brengen �� 65 Touchpoints ��66

[viii]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 8

Kanalen ��67 Emotionele reis ��67 Het onderlinge verband tussen touchpoints ��69 4.6 De klantreis inzetten binnen de online marketingaanpak �� 69 Samenvatting �� 72

Deel 3 Online strategie �� 73 5

Businessmodel en online verdien modellen ��75

Inleiding �� 76 5.1 Wat is het Business Model Canvas? �� 77 Klantsegmenten ��78 Waardepropositie ��79 Kanalen ��79 Klantrelaties ��80 Inkomstenstromen ��81 Mensen en middelen ��81 Kernactiviteiten ��82 Kostenstructuur ��83 5.2 Populaire verdienmodellen �� 84 Abonnements- of lidmaatschapsmodel ��85 Licentiemodel ��85 Advertisingmodel ��86 Verbruiksmodel ��87 Makelaarsmodel of brokeragemodel ��87 Servicemodel ��87 Freemiummodel ��88 Verkoopmodel ��89 Affiliate marketing ��89 Praktische tips verdienmodellen ��90 Samenvatting �� 91

Deel 4 Online marketingtactieken �� 93 6

Online marketingtactieken ��95

Inleiding �� 96 6.1 Wat is een online marketingtrechter? �� 96 Aandachtsfase ��97 Oriëntatiefase ��97 Conversiefase ��97 Retentiefase ��97 Praktijkvoorbeelden ��97 6.2 De fasen van de online marketingtrechter �� 99 Aandachtsfase (Bezoeken) ��99 Oriëntatiefase (Boeien en beslissen) ��100 Conversiefase (Bestellen en betalen) ��101

inhoudsopgave

4/16/2018 11:06:20 AM

Retentiefase (Binden) ��102 Problemen in de online marketingtrechter � 102 Onderverdeling problemen in trechter ��103 6.4 De trechter en de online marketingtactieken �� 104 Online marketing triage ��104 Samenvatting �� 106 6.3

Zoekmachinemarketing �� 107

Inleiding �� 108 7.1 Hoe werken zoekmachines? �� 108 Indexeren ��109 Algoritme draaien �� 110 Presentatie �� 111 7.2 Zoekmachinemarketing ��111 Zoekmachineoptimalisatie �� 113 Zoekmachineadverteren �� 113 7.3 Voordelen en uitdagingen van zoekmachineoptimalisatie ��113 7.4 Hoe werkt zoekmachineoptimalisatie? ��114 On-page factoren �� 115 Off-page factoren �� 119 Zoekmachineresultaatpagina ��120 7.5 Zoekmachineadverteren �� 122 Voordelen van zoekmachineadverteren ��123 Wijze van adverteren ��124 7.6 Een accountstructuur �� 127 Samenvatting �� 128

Social media ��129

Inleiding �� 130 8.1 Wat zijn social media? �� 130 8.2 Hoe ga je als marketeer om met social media? ��131 8.3 Voor- en nadelen socialmediamarketing �� 132 8.4 Inzet van social media �� 133 Owned, paid en earned media �� 133 Het 5C-model ��134 8.5 Social media advertising �� 139 Voordelen social media advertising ��139 Afrekenmodellen social media advertising �140 8.6 Socialmediamonitoring �� 141 Wat kun je met socialmediamonitoring? ��141 Webcare ��142 Pr-tracking ��142 Monitoringtools ��143 8.7 Praktische socialmedia-aanpak �� 143 Stap 1: Formuleer doelstellingen ��143 Stap 2: Bepaal je doelgroep ��145 Stap 3: Formuleer de boodschap ��145 Stap 4: Kies je kanalen ��146 Stap 5: Bereid je voor ��146

[ix]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 9

Stap 6: Maak een planning ��146 Stap 7: Plaats je berichten ��147 Stap 8: Promoot je berichten ��147 Stap 9: Wees voorbereid op interactie ��147 Stap 10: Meet en analyseer ��148 Stap 11: Verbeter en optimaliseer ��148 8.8 Meten is weten: socialmedia-analyse �� 148 Bereik ��148 Engagement ��149 Sentiment �� 150 Conversie �� 150 Samenvatting �� 151

Display advertising �� 153

Mobile marketing �� 171

Inleiding �� 154 9.1 Wat is display advertising? ��155 9.2 Voor- en nadelen van display advertising ��155 9.3 Embedded formats ��157 Leaderboard �� 158 Skyscraper �� 158 Medium rectangle �� 158 Pre-roll �� 158 9.4 Interruptive formats ��159 Homepage takeover �� 159 Floorads �� 159 Rich media ads ��160 Expandables ��160 9.5 Tekstlinks �� 160 Betaalde en onbetaalde tekstlinks �� 161 Tekstlinks en affiliate marketing �� 161 9.6 Online video advertising �� 161 9.7 Targeting �� 161 Behavioural targeting ��162 Retargeting ��162 Geo-targeting ��162 Doelgroeptargeting ��162 Contexttargeting �� 163 9.8 Afrekenmodellen voor display advertising ��163 9.9 Ontwikkelingen display advertising �� 165 Automatisch online adverteren ��165 Rollen binnen automatisch online adverteren ��166 Vormen van automatisch online adverteren 166 Native advertising �� 167 Dynamic advertising ��168 Samenvatting �� 169

Inleiding �� 172 10.1 Wat zijn mobile marketing en mobile advertising? �� 173 10.2 Vormen van mobile marketing ��174

inhoudsopgave

4/16/2018 11:06:20 AM

Mobiele websites �� 174 Apps �� 174 Chatapps �� 174 Sms �� 174 Op locatie gebaseerde diensten �� 175 10.3 Voor- en nadelen van mobile marketing ��175 Voordelen �� 175 Nadelen �� 179 10.4 Trends mobile marketing �� 180 Accelerated Mobile Pages (AMP) �� 180 Mobile search advertising �� 181 Responsive webdesign �� 181 Mobiel betalen �� 182 Tweede scherm wordt eerste scherm �� 184 10.5 Mobiele website versus app �� 184 10.6 Mobile Maturity Model �� 186 Mobile Maturity Model in multiscreenorganisaties �� 187 10.7 Tips voor de praktijk �� 189 Samenvatting �� 192

Viral marketing ��193

Affiliate marketing �� 209

Inleiding ��194 11.1 Wat is viral marketing? ��194 Online mond-tot-mondreclame �� 195 Authenticiteit en geloofwaardigheid �� 196 11.2 Doelstellingen viral marketing ��196 11.3 Voordelen viral marketing ��197 11.4 Valkuilen en risico’s bij viral marketing � 200 11.5 Vormen van viral marketing �� 200 Videofilmpjes ��200 Berichten op social media �� 202 Nieuwsbrieven �� 202 11.6 Tips voor succes met viral marketing �� 202 11.7 Levenscyclus van een viral �� 204 Fase 1: De viral fase �� 204 Fase 2: De conversatiefase �� 205 Fase 3: De (commerciële) activatiefase �� 205 Fase 4: De afloop ��206 Samenvatting �� 207

Inleiding ��210 12.1 Wat is affiliate marketing? ��210 12.2 Wat is het doel van affiliate marketing? ��212 12.3 Een affiliate netwerk: zelf opzetten of uitbesteden? ��212 12.4 Waaruit bestaat de vergoeding bij affiliate marketing? ��213 12.5 Voordelen van affiliate marketing ��213 No cure no pay �� 213 Direct contact met je doelgroep �� 213

[x]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 10

Vergroot je naamsbekendheid �� 214 Vergroot de vindbaarheid in Google �� 215 12.6 Verschillende soorten affiliate websites �216 Vergelijkingssites �� 216 Informatieve websites �� 217 Blogs/nieuwssites �� 218 Fora �� 218 Mailinglists �� 218 Kortingscodesites �� 218 Cashbacksites/spaarprogramma’s �� 219 12.7 Inzet promotiemateriaal ��219 Banners �� 219 Tekstlinks �� 220 Productfeeds �� 220 Kortingscodes �� 220 Widgets �� 221 Samenvatting �� 222

Gebruiksvriendelijkheid �� 223

Conversieoptimalisatie �� 239

Inleiding �� 224 13.1 Wat is gebruiksvriendelijkheid? �� 225 13.2 Voordelen van een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid �� 225 13.3 De acht principes van gebruiksvriendelijkheid �� 229 Principe 1: Herkenbaarheid �� 230 Principe 2: Structuur �� 230 Principe 3: Consistentie �� 231 Principe 4: (Minimalistisch) design �� 231 Principe 5: To the point �� 232 Principe 6: Navigatie �� 233 Principe 7: (Micro-)feedback �� 233 Principe 8: Helpfuncties �� 234 13.4 In zeven stappen naar een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid ��235 Stap 1: Test het oude ontwerp en voer een nulmeting uit �� 235 Stap 2: Implementeer de acht basisprincipes �� 236 Stap 3: Ontwikkel prototypen �� 236 Stap 4: Verfijn de ideeën �� 236 Stap 5: Lanceer het ontwerp �� 236 Stap 6: Test het ontwerp �� 236 Stap 7: Verbeter het ontwerp �� 237 Samenvatting �� 238

Inleiding �� 240 14.1 Wat is een conversie? �� 241 14.2 Conversiekanalen en conversiewaarde �� 241 14.3 Wat zijn de voordelen van conversieoptimalisatie? �� 242

inhoudsopgave

4/16/2018 11:06:20 AM

14.4

Belangrijke factoren bij conversieoptimalisatie �� 243 14.5 Conversiegericht ontwerpen �� 243 Kleur ��244 Structuur ��245 Gebruik van afbeeldingen ��246 14.6 Conversieoptimalisatietechnieken �� 247 Call to actions ��247 Unique Selling Points ��248 Conversiegericht schrijven ��249 Principes van verleiding ��249 Gamification ��257 14.7 A/B testen �� 259 Aanleiding: webanalytics ��260 Hypothese: heatmaps ��260 Conclusie: A/B testing ��261 Samenvatting �� 262

Contentmarketing ��263

E-mailmarketing ��279

Inleiding �� 264 15.1 Wat is contentmarketing? �� 264 15.2 Voordelen van contentmarketing �� 265 15.3 De vier stappen binnen contentmarketing �� 267 Contentstrategie ��267 Contentcreatie en contentbewerking ��269 Distributie van content �� 274 Interactie, engagement en conversie ��276 Samenvatting �� 277

Inleiding �� 280 16.1 Wat is e-mailmarketing? �� 281 16.2 Doelstellingen van e-mailmarketing �� 282 16.3 Voordelen van e-mailmarketing �� 282 16.4 Vormen van e-mailmarketing �� 283 E-mailnieuwsbrieven ��283 Transactionele e-mails ��283 Direct e-mails ��284 Acquisitie-e-mails ��285 Retentie-e-mails ��285 16.5 Welke meetgegevens gebruik je bij e-mailmarketing? �� 285 E-mail bounce rate ��286 Confirmed open rate ��286 Click through rate ��286 Unsubscribe rate ��286 16.6 Het CRITICAL-model voor e-mailmarketing 287 1 Conversatie ��287 2 Relevantie ��287 3 Incentive ��288 4 Timing ��288 5 Integratie ��288

[xi]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 11

6 Creativiteit en copy ��289 7 Attributen ��289 8 Landingspagina ��289 16.7 Uitdagingen bij e-mailmarketing �� 290 Samenvatting �� 292

Deel 5 Actieplan ��293 17

Het belang van de technische kant ��295

Projectmanagement en samenwerking �� 313

Inleiding �� 296 17.1 Kijken als gebruiker, zoekmachine of programmeur �� 297 17.2 Het belang van een goede techniek �� 300 17.3 Belangrijke technische elementen �� 300 URL ��300 301 redirects ��300 Laadtijden ��301 Microdata ��301 404-pagina ��303 17.4 Opties voor techniekoptimalisatie �� 304 Optie 1: Gebruikmaken van een bestaand platform ��304 Optie 2: Kant-en-klare oplossing ��306 Optie 3: Volledig zelf ontwikkelen ��306 Optie 4: Uitbesteden ��307 Optie 5: Zelf een website opzetten met open source ��307 17.5 Voor- en nadelen van open source �� 308 Kenmerken van open source ��309 Voordelen van open source ��309 Nadelen van open source ��310 17.6 Voor- en nadelen van closed source �� 310 Kenmerken van closed source ��310 Voordelen van closed source �� 311 Nadelen van closed source �� 311 Samenvatting ��311

Inleiding �� 314 18.1 Wat houdt projectmanagement in? ��315 18.2 De watervalmethode voor projectmanagement �� 316 18.3 Agile/scrum voor projectmanagement ��317 Wat is scrum? �� 317 Voor- en nadelen van de scrummethode ��318 De rollen binnen agile/scrum �� 319 18.4 Werken via agile/scrum �� 320 De inzet van scrumartefacten ��320 Overleggen binnen agile/scrum ��321

inhoudsopgave

4/16/2018 11:06:21 AM

18.5 Scrum versus de watervalmethode �� 322 Samenvatting �� 323

Webanalyse ��325

Inleiding �� 326 19.1 Wat houdt webanalyse in? �� 326 Doelgroepgegevens ��327 Gedragsgegevens ��327 Wervingsgegevens ��328 Conversiegegevens ��329 E-commercegegevens ��329 Engagementgegevens ��329 Sentimentsgegevens ��329 19.2 De voordelen van sturen op webanalyses �� 330 19.3 Belangrijke verkeersbronnen �� 331 Direct verkeer ��331 Verwijzend verkeer ��331 Zoekmachines ��331 Display ��332 Social ��332 E-mailmarketing ��333 Overige verkeersbronnen ��333 Een goede balans tussen de verkeersbronnen ��333 19.4 Belangrijke gegevens voor webanalyse �� 333 Doelgroepgegevens ��333 Gedragsgegevens ��334 Wervingsgegevens ��334 Conversiegegevens ��335 E-commercegegevens ��335 Engagementgegevens ��337 19.5 KPI’s kiezen met de KPI-piramide �� 338 19.6 Online marketingdoelen bepalen �� 339 19.7 Conversie analyseren in Google Analytics � 340 Conversieattributie ��341 Conversie optimaliseren met statistieken ��342 Samenvatting �� 343

20.3

(Online) externe situatieanalyse �� 352 Online trends en ontwikkelingen ��352 Brancheontwikkelingen ��353 Online SWOT-analyse en confrontatiematrix ��355 20.4 Online marketingdoelen �� 355 20.5 Strategieformulering �� 356 SDP-model ��356 20.6 Tactieken �� 357 20.7 Van marketingmix naar actieplan �� 358 20.8 Controle en evaluatie �� 359 Samenvatting �� 361

Begrippenlijst �� 363 Index �� 371

Praktisch online marketingplan ��345

Inleiding �� 346 20.1 Een online marketingplan volgens het SOSTAC-model �� 346 Waarom een online marketingplan schrijven? ��346 Wat is het SOSTAC-model? ��346 20.2 (Online) interne situatieanalyse �� 348 Socialmediamonitoring ��348 Partners ��349 Onderneming ��349 Analyse van de website ��349 SEO-analyse ��350

[xii]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 12

inhoudsopgave

4/16/2018 11:06:21 AM

Deel 1: Inleiding (H1) en Trends en ontwikkelingen (H2)

Deel 2: Persona’s en klantreisonderzoek H3 - Persona’s opstellen H4 - De klantreis

Deel 3: Online strategie H5 - Businessmodel en online verdienmodellen

Deel 4: Online marketingtactieken (H6) H7 - Zoekmachinemarketing

H12 - Affiliate marketing

H8 - Social media

H13 - Gebruiksvriendelijkheid

H9 - Display advertising

H14 - Conversie-optimalisatie

H10 - Mobile marketing

H15 - Contentmarketing

H11 - Viral marketing

H16 - E-mailmarketing

Deel 5: Actieplan H17 - Het belang van de technische kant

H19 - Webanalyse

H18 - Projectmanagement

H20 - Praktisch online marketingplan

Gebruiksvriendelijkheid

🎓🎓

Leerdoelen

Na het bestuderen van dit hoofdstuk weet je: •• wat gebruiksvriendelijkheid is en uit welke componenten deze bestaat; •• wat de voordelen van een gebruiksvriendelijke website voor je online marketingstrategie zijn; •• hoe je de gebruiksvriendelijkheid van je website kunt testen en verbeteren.

[223]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 223

4/16/2018 11:08:03 AM

Inleiding Het komt je misschien bekend voor: je bent helemaal overtuigd van dat ene paar schoenen of die nieuw uitgebrachte gadget. Vol enthousiasme plaats je het product in het online winkelmandje en begin je aan het afronden van je bestelling. Je klikt naar de volgende stap, en ineens is het winkelmandje leeg. Of, nog erger, je kunt de knop voor de volgende stap niet Foto: Luis Molinero Martínez eens vinden. Dit zijn duidelijk voorbeelden van een website die tekortschiet op het gebied van gebruiksvriendelijkheid. Een website die niet gebruiksvriendelijk is, werpt voor een bezoeker onnodig drempels op om online in contact te treden of zaken te doen met een bedrijf. Voor een online marketeer is het van belang om deze drempels zoveel mogelijk weg te nemen door de gebruiksvriendelijkheid te verbeteren. Het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid is van groot belang binnen de online middelenmix. Dit lichten we toe aan de hand van een praktijkvoorbeeld, in dit geval van de Bijenkorf. Dit bekende warenhuis heeft het thema gebruiksvriendelijkheid naar een hoger niveau getild. Het heeft namelijk gezorgd voor een goede user experience. Het gaat hierbij om een totale, zowel functionele als visuele, beleving van de klant.

Case

Een belangrijke rol voor user experience bij de nieuwe Bijenkorf.nl In 2016 lanceerde de Bijenkorf haar nieuwe website en app. De input voor deze nieuwe website verkreeg de Bijenkorf met name via haar eigen bezoekers, met behulp van gebruiksvriendelijkheidstesten. Hoe dat in zijn werk ging, lees je in dit interview van Twinkle met Christiaan Mourik (Manager Business Development van de Bijenkorf). Voor het nieuwe ontwerp van de website heeft de Bijenkorf er bewust voor gekozen niet ieder onderdeel in een volledig nieuw jasje te steken. Grote functionele wijzigingen met verandering in het design zouden verwarrend kunnen zijn voor bezoekers. Daarom is ervoor gekozen om bestaande functionaliteiten zoveel mogelijk intact te houden. Bij de ontwikkeling van de nieuwe site is het bedrijf vaak te rade gegaan bij haar eigen bezoekers. De ontwikkelaars spraken hen bijvoorbeeld aan in de winkels en vroegen hen om hun mening te geven over de testversies. ‘Ons eigen UX-team heeft vanaf het begin wekelijks in onze filialen een gebruiksvriende-

[224]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 224

Foto: De Bijenkorf

lijkheidstest gehouden met bezoekers om feedback te verzamelen. Doordat we de ontwikkeling intern hebben gedaan, konden we snel aanpassingen doen als de feedback van de bezoekers daarom vroeg.’ Nadat bezoekers het ontwerp hadden getest en deze het als positief hadden ervaren, zijn er A/B testen

gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:04 AM

ingezet om de statistieken te meten. Deze testen werden eerst voor de mobiele website uitgevoerd, daarna voor de desktopversie. Nadat de A/B testen hadden uitgewezen dat de statistieken in orde waren, is de website live gegaan. ‘Co-creatie met onze bezoekers werkt. Door continu nieuwe functionali-

teiten en look-and-feel met klanten in onze winkel te testen, zijn we tot dit resultaat gekomen,’ aldus Mourik. Artikel is herschreven, ga naar MyLab voor het volledige artikel. Bron: www.twinklemagazine.nl/achtergronden/2016/11/het-redesign-van...de-bijenkorf/index.xml

Het belang van gebruiksvriendelijkheid is dus ook voor de Bijenkorf duidelijk. Maar hoe kunnen we gebruiksvriendelijkheid nu echt definiëren? En belangrijker nog, hoe kunnen we haar gestructureerd verbeteren? Daar gaan we in dit hoofdstuk uitgebreid op in.

13.1 Wat is gebruiksvriendelijkheid? Gebruiksvriendelijkheid (usability) Een kwaliteitskenmerk dat bepaalt hoe eenvoudig gebruikersinterfaces te gebruiken zijn.

In online marketing wordt gebruiksvriendelijkheid ook wel usability genoemd. Gebruiksvriendelijkheid is een kwaliteitskenmerk dat bepaalt hoe eenvoudig gebruikersinterfaces te gebruiken zijn. Het woord gebruiksvriendelijkheid is ook van toepassing op methoden voor het verbeteren van gebruikersgemak tijdens het ontwerpproces.1 Usability wordt vaak verward met de term UX. Het verschil tussen UX en usability wordt vooral bepaald door het feit dat usability een onderdeel is van de user experience; gebruiksvriendelijkheid is een onderdeel van de totaalbeleving van de bezoeker. Volgens Nielsen (2012) is een ontwerp of een website bruikbaar als dit of deze aan twee basisprincipes voldoet: yy Functioneel nut: Wanneer een product de kenmerken en functies heeft die de gebruiker nodig heeft. Een voorbeeld van functioneel nut kan zijn dat je graag foto’s wilt kunnen uploaden op Facebook. Zonder deze functionaliteit ontbreekt er functioneel nut. yy Gebruiksvriendelijkheid: Wanneer het product eenvoudig en fijn in het gebruik is. Dit houdt in dat er zo min mogelijk drempels worden opgeworpen om met het product te werken. Zo heeft Apple voor het installeren van apps op de iPhone het omslachtige installatieproces sterk vereenvoudigd. We kunnen dus stellen dat een website of app gebruiksvriendelijk is wanneer deze de juiste kenmerken en functies heeft en eenvoudig en fijn in het gebruik is. In de paragrafen 13.2, 13.3 en 13.4 staan we stil bij de voordelen van een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid en bij manieren waarop je de gebruiksvriendelijkheid van je website kunt verbeteren.

13.2 Voordelen van een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid Een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid draagt op meerdere manieren bij aan een succesvolle website. Dit lichten we graag toe.

Meer conversies In het hoofdstuk 14 zullen we zien dat conversies cruciaal zijn voor een succesvolle website. Een gebruiksvriendelijke website kan direct leiden tot meer conversies. Voor de bezoekers zijn

Bron: Nielsen, J. (2012, 04 januari). Usability 101: Introduction to Usability. Geraadpleegd 29 november 2016 van https://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/

[225]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 225

13.1

Wat is gebruiksvriendelijkheid?

4/16/2018 11:08:05 AM

er dan namelijk minder drempels aanwezig die het zakendoen belemmeren. Denk hierbij aan gebruiksvriendelijke elementen als: y Een gebruiksvriendelijk bestelproces. Dit zorgt ervoor dat meer mensen de bestelling afronden. Het proces is eenvoudig en roept niet te veel vragen op. y Geen verplichting om een account aan te maken. Bezoekers verplichten een account aan te maken kan een negatief gevoel bij hen oproepen, omdat het veel werk is en je direct veel gegevens moet achterlaten. De mogelijkheid om af te rekenen zonder een account aan te maken kan daarom meer conversies opleveren. Bij veel websites is het ook mogelijk om af te rekenen als gast.

Eenvoudiger kiezen Keuzestress Een vorm van stress, die ontstaat als een bezoeker overspoeld wordt met informatie om zijn keuze op te baseren.

Bezoekers hebben vaak last van keuzestress. Dit is een vorm van stress die ontstaat als iemand overspoeld wordt met informatie om zijn keuze op te baseren. In een gemiddelde webwinkel vinden we honderden producten, met een nog groter aantal varianten. Wil je bijvoorbeeld een laptop kopen? Dan krijg je te maken met allerlei keuzes: schermgrootte, harde schijf, processorkracht, et cetera. Dit kan zorgen voor een toename in de keuzestress. Een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid maakt het eenvoudiger voor de bezoeker om tot een goed onderbouwde keuze te komen en vermindert dus de keuzestress. Het keuzeproces maken we eenvoudiger door: y eenvoudige filters om de juiste producten te selecteren; y een vergelijkingstabel om diverse opties te vergelijken; y een keuzehulp om via een aantal vragen bij het juiste product uit te komen. Zo zijn er steeds meer aanbieders die je aan de hand van een aantal vragen helpen tot een juiste keuze te komen.

In dit voorbeeld zien we een duidelijke en gebruiksvriendelijke filterbalk, met daarboven een handige keuzehulp. Beide elementen helpen de gebruiker om sneller tot een goede keuze te komen. Foto: Coolblue

[226]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 226

gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:05 AM

Sneller vinden wat je zoekt Vaak komt een bezoeker niet bij de juiste oplossing voor zijn ‘probleem’ uit vanwege een gebrekkig navigatiesysteem. Als bezoekers iets niet snel kunnen vinden, gaan ze ervan uit dat de website het niet verkoopt. Ervoor zorgen dat je bezoekers snel en eenvoudig bij het juiste product of de juiste dienst uitkomen, is dus van groot belang. Dit bereiken we door: y zoekresultaten al tijdens het zoeken te tonen, zodat een gebruiker makkelijker een keuze kan maken (ook wel livesearch genoemd); y de navigatie een duidelijk startpunt op de website te geven.

Deel van de categoriekeuze van Bol.com Foto: Bol.com, geraadpleegd 12 februari 2018

Livesearch-resultaat van de MediaMarkt. Foto: MediaMarkt

In de afbeelding van Bol.com zien we de categoriekeuze van we webwinkel. Doordat dit menu direct opvalt, weet een bezoeker waar hij moet beginnen. In het screenshot van de MediaMarkt zien we een voorbeeld van een livesearch-resultaat, waarbij de bezoeker direct in beeld krijgt wat hij zoekt. In de bijgaande afbeelding De gebruiksvriendelijke navigatie van een categoriemenu van zie je een categoriemenu van koffiemerk Peeze. het b2b-koffiemerk Peeze als Foto: Peeze vorm van gebruiksvriendelijke navigatie. Er worden vier categorieën gegeven die de bezoeker naar specifieke pagina’s in de website leiden.

[227]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 227

13.2

voordelen van een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:05 AM

Op de website van The Cloakroom (zie bijgaande afbeelding) word je middels een handige keuzehulp door alle vragen heen geleid. Het eindresultaat is een product dat of dienst die precies bij je past.

Keuzehulp van The Cloakroom. Foto: The Cloakroom

Positievere merkbeleving en vertrouwen Een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid draagt eveneens bij aan een positievere merkbeleving. Een gebrekkige gebruiksvriendelijkheid zorgt namelijk voor frustratie bij de klant. Daarnaast kan een website die niet gebruiksvriendelijk is bij bezoekers negatieve gevoelens opwekken over je producten of dienstverlening. Gebruiksvriendelijkheid is belangrijk voor de merkbeleving: y Wanneer je website snel en efficiënt werkt, zal een bezoeker eerder denken dat je product of dienst ook snel en efficiënt is. y Als je website veel onhandige of niet-werkende functies heeft, zullen bezoekers ook minder vertrouwen hebben in je product of dienst. y Belangrijke informatie (zoals telefoonnummers) verstoppen of moeilijk vindbaar maken kan ervoor zorgen dat mensen het merk gaan wantrouwen.

Coolblue maakt het op haar servicepagina erg eenvoudig om op diverse manieren een antwoord te vinden op je vraag. Dit draagt bij aan het vertrouwen in de website. Foto: Coolblue

Hogere klantloyaliteit Klantloyaliteit De betrokkenheid of verbondenheid die een klant voelt met je product of dienst.

[228]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 228

Loyale klanten worden steeds belangrijker voor bedrijven. Klantloyaliteit is de betrokkenheid of verbondenheid die een klant voelt met je product of dienst. Als je keer op keer voor een goede gebruikerservaring zorgt, kan dit ervoor zorgen dat bezoekers vaker bij je terugkomen om zaken te doen. Zeker als ze al negatieve ervaringen hebben opgedaan bij andere websites, kan een goede ervaring zorgen dat ze direct weer bij je terugkomen. Als voorbeeld kun je denken aan Coolblue. Deze organisatie werkt al jaren aan een gebruiksvriendelijke website en een goede service. Door dit gemak kiezen klanten er keer op keer voor om een bestelling bij Coolblue te doen. 13

gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:06 AM

Betere concurrentiepositie Als een gebrekkige gebruiksvriendelijkheid je bezoekers te veel frustreert, gaan ze misschien wel naar de concurrent. Een bezoeker kan immers met een aantal clicks bij de website van een concurrent uitkomen. Dit gaat veel sneller dan in een traditionele winkelstraat, waar de bezoeker eerst nog honderden meters moet lopen om bij de concurrent uit te komen. Herman Finkers laat op een grappige manier zien hoe een slechte gebruikerservaring ervoor kan zorgen dat je bezoekers naar de concurrent gaan.

🎬

Videocase: Herman Finkers over het frustreren van je klant

In de bijgaande video Kussentjes bij de V&D laat Herman Finkers op een grappige manier zien hoe klanten gefrustreerd raken door een slechte gebruikerservaring.

Ga naar MyLab of www.onlinemarketingessentie.nl/videos om de video van Herman Finkers te bekijken.

13.3 De acht principes van gebruiksvriendelijkheid Nu je weet hoe een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid kan bijdragen aan je online doelstellingen, wil je uiteraard ook weten hoe je de gebruiksvriendelijkheid van je website kunt verbeteren. Er zijn volgens Nielsen vijf componenten die bepalen hoe een bezoeker de gebruikerservaring op een website onbewust beoordeelt. Hij beschrijft de vijf componenten in zijn boek Usability 101: Introduction to Usability: y leerbaarheid; y efficiëntie; y onthoudbaarheid; y fouten; y tevredenheid.² Vanwege de praktische insteek van dit boek, hebben we een vertaalslag van deze componenten gemaakt naar onderdelen waar je jouw website op kunt controleren om de gebruiksvriendelijkheid vast te stellen. Dit hebben we gedaan door acht principes vast te stellen die als richtlijn dienen voor een website met een optimale gebruiksvriendelijkheid. We geven deze acht principes schematisch weer in figuur 13.1.

Bron: Nielsen, J. (2012, 04 januari). Usability 101: Introduction to Usability. Geraadpleegd 29 november 2016 van https://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/

[229]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 229

13.3

de aCht prinCipes van gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:06 AM

Herkenbaarheid

Structuur

(Minimalistisch) design

Consistentie

Logo altijd links bovenin

Ontwerp volgens F-patroon

Consistent kleurgebruik

Veel witruimte

Duidelijk startpunt navigatie

Belangrijke navigatie boven de vouw

Belangrijke elementen altijd op dezelfde plek

Rustig ontwerp zodat belangrijke elementen opvallen

To the point

Navigatie

(Micro-)feedback

Korte formulieren

Duidelijk herkenbaar menu

Button states

Korte scanbare teksten

Zoeken en filteren

Foutafhandeling

Geschikt voor touchscreens

Figuur 13.1

Helpfuncties Zoekfunctie FAQ Gebruiksvriendelijke 404-pagina

De acht principes voor een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid schematisch weergegeven

Principe 1: Herkenbaarheid

Als iemand jouw website voor de eerste keer bezoekt, is het belangrijk dat je een aantal basisvragen beantwoordt. Zo wil de bezoeker graag weten of hij op de juiste website is beland, en wil hij een oplossing voor zijn probleem vinden. Vaste, herkenbare elementen helpen de bezoeker om eenvoudig zijn weg Moz.com geeft binnen een aantal seconden duidelijk antte vinden binnen de website. woord op de vragen ‘Bevind ik me op de juiste website?’ en ‘Waarom zou ik kiezen voor deze oplossing?’ Belangrijke elementen die herkenFoto: Moz.com baar moeten zijn op de website: y Logo: Het logo dient duidelijk en goed zichtbaar te zijn. De herkenbaarste plek voor het logo is bij een website linksboven. y Navigatie: Het moet duidelijk zijn voor de bezoeker waar hij kan starten met navigeren. Het menu verdient daarom een goed vindbare, herkenbare plaats. y Knoppen: Wanneer een bezoeker zich op jouw website bevindt, wil je dat hij een actie onderneemt. De actieknoppen of call to actions geef je daarom een consistente en herkenbare plaats, zodat de bezoeker weet wanneer hij actie kan ondernemen. y URL: De URL van de website en de onderliggende pagina’s moeten herkenbaar zijn en in overeenstemming zijn met het merk.

Principe 2: Structuur

Een logische structuur draagt bij aan de gebruiksvriendelijkheid van een website. Met structuur bedoelen we niet alleen het stramien van de pagina zelf, maar bijvoorbeeld ook de indeling in categorieën en productgroepen. Een logische structuur kun je op meerdere manieren verkrijgen: y F-patroon: Bezoekers blijken informatie op websites via een ‘F-patroon’ te lezen. Plaats daarom de

[230]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 230

Het websitemenu van Amazon.com. Foto: Amazon

gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:07 AM

belangrijkste informatie links boven aan de pagina en zorg dat deze informatie niet naar de onderkant verschuift. Indeling: Bij een (grote) website is een overzichtelijke indeling van groot belang. Wanneer de indeling rommelig is, kunnen bezoekers niet vinden naar wat ze zoeken en haken ze sneller af. Interne links: Door interne links te gebruiken, stuur je bezoekers door naar relevante pagina’s op de website. Hiermee help je ze om eenvoudiger op de website te navigeren.

Het is voor Amazon, met een aanbod van miljoenen producten, een grote uitdaging om overzichtelijk te blijven. Structuur is bij Amazon daarom enorm belangrijk. In het menu geeft de website direct een logische indeling per productcategorie.

Principe 3: Consistentie

Om ervoor te zorgen dat een bezoeker eenvoudig onthoudt hoe de website functioneert, is het belangrijk dat pagina’s consistent zijn ontworpen. De bezoeker komt dan niet voor verrassingen te staan als hij naar een andere (sub)pagina binnen de site gaat. Houd hierbij de volgende punten in je achterhoofd: y Standaarden: Kies voor het gebruik van standaarden, bijvoorbeeld voor het afronden van een bestelling. Hoe meer jouw standaarden overeenkomen met die van andere bekende sites, hoe waarschijnlijker het is dat de gebruiker deze stappen herkent en kan uitvoeren. y Stramien: Staan alle belangrijke onderdelen van je website iedere keer weer op dezelfde plek in het stramien? Wanneer onderdelen steeds op een andere plek verschijnen, raakt de bezoeker in de war en kan hij niet vinden waar hij naar zoekt. y Kleurgebruik: Ook het kleurgebruik moet consistent doorgevoerd worden. Denk bijvoorbeeld aan de bestelknop, die er overal hetzelfde uit moet zien.

Principe 4: (Minimalistisch) design

Een gebruiksvriendelijke website zorgt ervoor dat de gebruiker rustig een keuze kan maken. Tegenwoordig zien we daarom steeds vaker een minimalistisch design. Dit betekent dat de aandacht van de bezoeker naar productkenmerken, fotografie en call to actions gaat. Een minimalistisch design bereik je onder andere door: y Witruimte: Gebruik Het webdesign van HEMA.nl. witruimte tussen verschilFoto: HEMA lende elementen, zodat de website rust uitstraalt en de aandacht naar de juiste onderdelen op de pagina gaat. y Kleurgebruik: Een minimalistisch design zorgt ervoor dat de website rustig is en geeft ruimte om acties of belangrijke zaken op te laten vallen. Dit kan door opvallende kleuren te gebruiken voor knoppen of beelden. Door het minimalistische ontwerp van HEMA.nl gaat de aandacht van de bezoeker naar de juiste elementen, zoals in de bijgaande afbeelding het kinder t-shirt of de woonaccessoires.

[231]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 231

13.3

de aCht prinCipes van gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:07 AM

Principe 5: To the point

Een website heeft tussen de drie en vijf seconden de tijd om een goede indruk op de bezoeker te maken. Het is dus van belang dat de juiste informatie snel te vinden is. Houd daarom rekening met de volgende zaken: y Formulierstappen: Het is een goed idee om formulieren (bijvoorbeeld voor een bestelproces) op te delen in verschillende stappen, zodat de bezoeker weet op welk punt hij zit en hoeveel hij nog moet invullen. y Korte formulieren: Overbodige informatie opvragen via formulieren kan ervoor zorgen dat bezoekers afhaken. Hoe korter het invulformulier, hoe beter. y Headings en bulletpoints: Bezoekers lopen snel door de pagina’s van de site heen. Teksten moeten daarom met behulp van headings en tussenkoppen goed scanbaar zijn. Voordelen en kenmerken van producten maak je snel duidelijk met behulp van bulletpoints. y Lengte van teksten: Teksten moeten uitsluitend de benodigde informatie bevatten en niet onnodig lang zijn. y Laadtijden: Je bezoeker in zo min mogelijk seconden overtuigen betekent ook dat de website snel moet laden. Een lange laadtijd van je website zorgt ervoor dat bezoekers ongeduldig worden en afhaken.

Het besteltraject van Bol.com. Foto: Bol.com, geraadpleegd, 12 februari 2018

Google PageSpeed Insights Tool om de laadtijd van je website inzichtelijk te maken en te optimaliseren.

Bol.com is heel duidelijk over het aantal stappen waar het besteltraject uit bestaat en de inhoud ervan, zodat de bezoeker in één oogopslag kan zien welke stappen hij moet zetten om de bestelling af te ronden. Google helpt je graag met het inzichtelijk maken en optimaliseren van je laadtijden. Hiervoor heeft ze een tool ontwikkeld: Google PageSpeed Insights.



Tools: Inzicht krijgen in je laadtijden met Google PageSpeed Insights

De tool PageSpeed Insights van Google kan je gebruiken om de laadtijd van jouw website te beoordelen. PageSpeed Insights is een gratis tool die je inzicht geeft in de laadtijd en de achterliggende technische aspecten die een hoge laadtijd kunnen veroorzaken. Met behulp van de beoordeling van de tool kun je een hoge laadtijd in stappen aanpakken, of heb je goede input om met een webbouwer te bespreken.³

PageSpeed Insights van Coolblue.nl. Foto: Coolblue

[232]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 232

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:07 AM

Principe 6: Navigatie

De navigatie op een website is bedoeld om bezoekers eenvoudig de weg te laten vinden. Met de navigatie van je website bedoelen we niet alleen het hoofdmenu, maar ook eventuele filters en de zoekfunctie. Voor een gebruiksvriendelijke navigatie dien je rekening te houden met: y Menustructuur: Het menu heeft niet alleen een duidelijke, herkenbare plaats nodig, de menustructuur van de website moet ook overzichtelijk en logisch ingedeeld worden. Je moet duidelijke keuzes maken: welke informatie is belangrijk genoeg voor het menu? y Zoekfunctie: De zoekfunctie moet duidelijk vindbaar zijn. Daarnaast helpt rekening houden met bijvoorbeeld synoniemen en typefouten de bezoeker erg bij het maken van een goede keuze. y Filters: Bij een groot productaanbod is het van belang dat bezoekers kunnen filteren om het juiste product vinden. y Overige navigatie: Zijn andere navigatieelementen, zoals formulierelementen, logisch en duidelijk? Om het vinden van informatie eenvoudiger te maken, is het handig als bezoekers in een lange lijst kunnen zoeken op basis van tekst. y Touch interface: Bij het onderdeel navigatie is het tegenwoordig steeds belangrijker om rekening te houden met touchscreens. Een vinger is minder nauwkeurig dan een muis, en het is daarom van Een dropdownlijst als navigatiebelang om meer ruimte voor elementen te reserelement. veren bij een mobiele of tabletversie van de website. Foto: Google Inc. Navigatie-elementen als dropdownlijsten maak je gebruiksvriendelijker dankzij slimme functies als zoeken (zie afbeelding). Wanneer iemand begint te typen, wordt de lijst gefilterd aan de hand van de letters die diegene invoert.

Principe 7: (Micro-)feedback

Micro-feedback Onderzoeksmethode om snel inzicht te krijgen in de tevredenheid van de klant.

Met behulp van (micro-)feedback kun je bezoekers helpen en ze in de juiste richting sturen. Feedback houdt in dat je de bezoeker verder helpt wanneer er iets fout gaat, bijvoorbeeld door een typefout in een formulier. Verder kun je denken aan: y Foutmeldingen: Bezoekers van je website zullen fouten maken, en het is belangrijk dat je hier goed mee omgaat. Geef daarom duidelijk aan of een handeling gelukt of mislukt is en laat zien waar de bezoeker fouten heeft gemaakt. y Terugkoppeling: Koppel niet alleen terug dat er fouten zijn gemaakt, maar laat ook zien waar en hoe de bezoeker deze fouten kan oplossen. y Buttoninteractie: Het effect dat je ziet als je met je muis over een knop of link beweegt heet het hovereffect. Vaak licht de knop dan op, of verandert hij van grootte. Door hovereffecten in te zetten, kun je gebruikers laten zien dat bepaalde elementen interactie vereisen.

Een foutmelding bij Cheaptickets.nl. Foto: Cheaptickets.nl

[233]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 233

13.3

de aCht prinCipes van gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:08 AM

Als je een fout maakt bij Cheaptickets.nl, krijg je een duidelijke foutmelding, met tips om de fout te herstellen. Dit is een effectieve manier van micro-feedback (zie bijgaande afbeelding).

Principe 8: Helpfuncties

Naast de (micro)feedback is het ook belangrijk dat je helpfuncties in de website integreert. Door helpfuncties aan te bieden, beantwoord je vragen van bezoekers sneller en kan je twijfels wegnemen. Hierbij kun je denken aan: y FAQ: Met een lijst Frequently Asked Questions (veelgestelde vragen) kan je voorkomen dat bezoekers bellen of mailen met vragen die een standaardantwoord hebben. Zorg ervoor dat je veelgestelde vragen eenvoudig vindbaar en doorzoekbaar zijn. y Telefoonnummer en e-mailadres: Als bezoekers verdwalen op de website of niet kunnen vinden waar ze naar op zoek zijn, willen ze je graag kunnen bereiken. Zorg er daarom voor dat je telefoonnummer en e-mailadres goed zichtbaar zijn op de website. y Online chat: Veel mensen hebben geen tijd of zin om de telefoon te pakken of een e-mail te schrijven. Deze mensen kun je snel helpen met een chatfunctie. y Virtuele assistent: Als je geen tijd hebt om altijd zelf stand-by te staan of als je veel vragen van je klanten krijgt, kun je overwegen om een virtuele assistent te nemen om bezoekers te De helpfuncties van Tele2. helpen de juiste informatie Foto: Tele2 te vinden. Met de virtuele assistent van Tele2 kun je veel problemen met het product zelf al oplossen (zie afbeelding). Lukt dat niet, dan is er altijd een medewerker in de buurt.



Checklist voor gebruiksvriendelijkheid

Om te testen of jouw website voldoet aan de principes voor gebruiksvriendelijkheid, hebben we een praktische checklist opgesteld. Bekijk of jouw website voldoet aan deze punten: • Is je domeinnaam of URL in overeenstemming met het merk? • Is je logo goed zichtbaar en duidelijk? • Is het duidelijk waar de bezoeker kan beginnen met navigeren? • Is de website ingedeeld aan de hand van een F-patroon? • Kunnen alle belangrijke onderdelen van de website in een beperkt aantal kliks worden bereikt? • Hanteer je een duidelijke menustructuur? • Staan alle belangrijke onderdelen van de website steeds op dezelfde plek in het stramien? • Zet je kleuren consistent in? • Is er genoeg witruimte op de website voor een rustige uitstraling?

[234]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 234

gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:08 AM

•• Zijn lange formulieren opgeknipt in logische stappen en worden deze gecommuniceerd? •• Zijn teksten gemakkelijk te scannen dankzij tussenkoppen en bulletpoints? •• Heeft de website een snelle laadtijd? •• Houd je in de navigatie rekening met touchscreens? •• Is de zoekfunctie duidelijk en houdt deze rekening met synoniemen en typefouten? •• Geeft de website foutmeldingen of feedback als een veld verkeerd ingevuld wordt? •• Is er een FAQ-pagina opgenomen om vragen van bezoekers te beantwoorden? •• Is het telefoonnummer en e-mailadres van de organisatie op een goed zichtbare plaats weergegeven?

13.4 In zeven stappen naar een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid Nu je weet waar een gebruiksvriendelijke website aan moet voldoen, is het de vraag hoe je ervoor kunt zorgen dat je website ook daadwerkelijk gebruiksvriendelijk wordt. Om dit te bereiken zet je zeven stappen.

1 - Test het oude ontwerp en voer een nulmeting uit 2 - Implementeer de acht basisprincipes 3 - Ontwikkel prototypen 4 - Verfijn de ideeën 5 - Lanceer het ontwerp 6 - Test het ontwerp 7 - Verbeter het ontwerp Figuur 13.2

[235]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 235

In zeven stappen naar een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid

Stap 1: Test het oude ontwerp en voer een nulmeting uit

Niet iedere verandering van een ontwerp is een verbetering. Om zeker te weten dat je wijzigingen in het ontwerp ook daadwerkelijk tot een verbetering hebben geleid, is het van belang om een nulmeting uit te voeren. Meet in ieder geval: yy laadtijden; yy bouncepercentage; yy conversies; yy gemiddelde orderwaarde.

13.4 In zeven stappen naar een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:08 AM

Stap 2: Implementeer de acht basisprincipes

Stap 3: Ontwikkel prototypen

Volg de checklist voor een optimale gebruiksvriendelijkheid, zodat je direct rekening kan houden met veel van de vuistregels. Zorg ook dat je naar de standaarden kijkt en dat je hier zonder goede reden zo min mogelijk van afwijkt. Ga dus niet een compleet ander afrekentraject ontwerpen dan mensen gewend zijn bij andere grote webwinkels.

Ontwikkel prototypen die voldoen aan de vuistregels en de standaarden en gebruik ze om zowel binnen als buiten je organisatie om feedback te vragen. Aan het eind van dit hoofdstuk vind je tools voor het testen van prototypen en het verzamelen van feedback. Door gebruik te maken van een agile ontwikkelmethode (zie hoofdstuk 18) kun je je prototypen al functioneel maken en direct beginnen met het verzamelen van feedback bij je bezoekers.

Een voorbeeld van een wireframe, dat dient om de gebruiksvriendelijkheid vroegtijdig in kaart te brengen. Foto: Ronstik, Shutterstock

Stap 4: Verfijn de ideeën

Stap 5: Lanceer het ontwerp

Stap 6: Test het ontwerp

[236]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 236

Gebruik de input uit stap 3 om je prototypen steeds beter te maken en deze verbeteringen te verwerken in je uiteindelijke ontwerp. Lanceer je ontwerp als de reacties op je ontwerp positief en zijn de resultaten steeds goed zijn.

Zet je ontwerp live en zorg ervoor dat je alle analysetools implementeert om de juiste data te verzamelen voor de vervolgstappen. Hierover kun je meer lezen in hoofdstuk 16.

Begin met het testen van je ontwerp. Je kunt hiervoor de nulmeting gebruiken die je bij stap 1 gedaan hebt. Daarnaast kan je ook A/B testen uitvoeren om tot verbeteringen te komen.

13 Gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:09 AM

Een voorbeeld van een pagina-analyse in de heatmapping tool Hotjar. Het klikgedag op de website kan je gebruiken om het ontwerp te verbeteren. Foto: Hotjar.com

Stap 7: Verbeter het ontwerp

Gebruik de input uit stap 6 om je ontwerp steeds opnieuw beter en gebruiksvriendelijker te maken.



Tools: Gebruiksvriendelijkheid

Met behulp van de volgende tools kun je een website testen op gebruiksvriendelijkheid. We lichten de tools kort toe. Five Second Test Bij de Five Second Test-tool van UsabilityHub dien je een landingspagina, logo, brochure of website in voor een vijfsecondentest. Deze test geeft je feedback over de uitstraling van jouw website en geeft aan wat mensen in vijf seconden van jouw website hebben onthouden. (http://fivesecondtest.com/) Usertesting Een tool die lijkt op de Five Second Test maar die dieper op de website ingaat is UserTesting. Bij deze tool meld je de website aan voor een feedbacksessie, waarbij mensen tijdens het bezoek aan je website hun gedachten direct uitspreken op video. Deze tool kun je zowel voor websites als voor mobiele apps, prototypes en meer gebruiken. Op deze manier krijg je interessante feedback van bezoekers die geheel onbekend zijn met de website. (www.usertesting.com/) Hotjar Hotjar is een heatmapping tool die het bezoekersgedrag op jouw website bijhoudt. Zo kan je met behulp van video’s zien hoe bezoekers door jouw website navigeren en waar ze afhaken. Ook kan je met behulp van een heatmap zien waar de bezoekers bij voorkeur naar kijken op de website. (www.hotjar.com)

[237]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 237

13.4

in zeven stappen naar een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:09 AM

Samenvatting In dit hoofdstuk heb je kennisgemaakt met het begrip gebruiksvriendelijkheid, ook wel user experience genoemd. Een hoge mate van gebruiksvriendelijkheid biedt vele voordelen. Je hebt geleerd dat gebruiksvriendelijkheid een belangrijke rol speelt bij het effect dat je online marketingaanpak heeft op je doelgroep en diens beleving. Je hebt ook geleerd dat een online concept bruikbaar is als het functioneel, nuttig en gebruiksvriendelijk is. Daarnaast heb je gezien dat gebruiksvriendelijkheid opgebouwd is uit acht principes: herkenbaarheid, structuur, navigatie, design, to the point, consistentie, (micro-)feedback en helpfuncties. Ten slotte zijn de zeven stappen aan bod gekomen waarmee je deze principes kunt beïnvloeden en je online concept gebruiksvriendelijker kunt maken. Je begint dan met het testen van het oude ontwerp en een nulmeting. De tweede stap bestaat uit het implementeren van de acht genoemde basisprincipes. Daarna ontwikkel je een prototype. In de vierde stap verfijn je de bestaande ideeën om in stap vijf het nieuwe ontwerp te lanceren. Vervolgens test je dit ontwerp weer en in de laatste stap optimaliseer je het ontwerp op basis van de bevindingen uit de vorige stap. Ga naar MyLab voor de toetsvragen bij dit hoofdstuk en aanvullende cases.

[238]

Adamo_Online_Marketing_3.0.indb 238

13 Gebruiksvriendelijkheid

4/16/2018 11:08:09 AM