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7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION STRATEGIEN UND TOOLS IM LEBENSZYKLUS DER KRISE Transparenz ist gefragt. In einer zunehmend komplexen und vernetzten Welt wächst das Bedürfnis von Bürgern, Verbrauchern und Mitarbeitern nach offener Kommunikation. In Krisensituationen muss zudem schnell reagiert werden. Die Herausforderung für Kommunikatoren: Marketing-Vokabular ist passé, heute sind Offenheit und Selbstkritik gefordert. Kommunikationsabteilungen fragen sich, wie sie in Zeiten von sogenannten Shitstorms noch einen sachlichen Dialog führen sollen. Eine transparente Kommunikation bietet jedoch zahlreiche Chancen, eine Kommunikation auf Augenhöhe zu suchen und somit Vertrauen zu Kunden, Verbrauchern und Mitarbeitern nachhaltig zu festigen. „Strategien und Tools im Lebenszyklus der Krise“ lautet das Motto der 7. Fachtagung Krisenkommunikation der Deutschen Presseakademie. Leitenden Kommunikationsmanagern und Pressesprechern aus Unternehmen sowie Verbänden und öffentlichen Institutionen bietet die Tagung am 25. und 26. April 2013 in Berlin praxiserprobtes Knowhow zur Konzeption und Optimierung der Kommunikationsstrategie für den Ausnahmefall. Freuen Sie sich auf Vorträge, Interviews und Diskussionen zu den Schwerpunkten: Entstehungsphase: Durch Kommunikationsmaßnahmen Krisen frühzeitig erkennen Was zeichnet eine gute Krisenprävention aus? Die Referenten zeigen Ihnen, wie Krisen schon in ihrer Entstehungsphase erkannt werden können. Akutphase: Wie kommunizieren, wenn die Krise ihren Höhepunkt erreicht? Ob Produktfehler oder Kundenbeschwerden: Aktuelle Fallbeispiele aus der Praxis zeigen Dos und Don‘ts in der Krisenkommunikation auf. Lösungsphase: Aus Krisen gestärkt hervorgehen Wie kann der Umgang mit Krisen die Reputation nachträglich stärken? Wie schaffen Sie es, verloren gegangenes Vertrauen zurückzugewinnen? Zwei Workshop-Sessions mit vier verschiedenen Angeboten bieten außerdem die Gelegenheit, die Inhalte der intensiven Formate zu vertiefen. Ich wünsche Ihnen nun viel Vergnügen mit dieser Broschüre und freue mich, Sie auf der Tagung begrüßen zu dürfen.

Herzlichst,

Prof. Dr. Thorsten Hofmann Leiter Executive Education, Department Politics & Public Aﬀairs, Quadriga Hochschule Berlin

DEUTSCHE PRESSEAKADEMIE BERLIN

TAGUNGSPROGRAMM LEGENDE

Best Cases Unternehmensvertreter stellen ihre eigenen Konzepte und ihre konkreten Erfahrungen vor. Dieses Format zeichnet sich insbesondere durch seine Praxisorientierung und seine direkte Anwendbarkeit für die Teilnehmer aus.

Workshops In Workshops wird ein Thema mithilfe eines erfahrenen Dozenten und der anderen Teilnehmer interaktiv aufbereitet. Der Mehrwert liegt insbesondere im gegenseitigen Wissensaustausch aller Beteiligten.

Perspektivenwechsel Hier wird ein kurzer Exkurs vorgestellt, der das Thema aus einer anderen Perspektive beleuchtet. Das Format dient der inhaltlichen Abrundung der Tagung.

Interview Interviews ermöglichen den Aufbau eines Dialogs mit einem Experten zu aktuellen Entwicklungen der Thematik.

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013 ab 9.30 Uhr

Einlass und Ausgabe der Tagungsunterlagen

10.00 – 10.15 Uhr

BEGRÜSSUNG DURCH DEN MODERATOR Prof. Dr. Thorsten Hofmann Leiter Executive Education, Department Politics & Public Aﬀairs, Quadriga Hochschule Berlin Prof. Dr. Thorsten Hofmann verantwortet den Bereich Executive Education an der Quadriga Hochschule Berlin und verfügt über langjährige Erfahrung in der Krisen- und Risikokommunikation sowie Public-Aﬀairs. Er verantwortet als Managing Director der Advice Partners GmbH den Kompetenzbereich Risiko- und Krisenkommunikation, zudem ist er Chairman der Crisis Communication Task Force des Agenturnetzwerkes ECCO.

10.15 – 11.00 Uhr

LEITGEDANKE

Krisenkommunikation statt Kommunikationskrise: Ziele und Notwendigkeit der Kommunikation in Krisenzeiten Unmittelbar nach der Insolvenz von BenQ, der ehemaligen Siemens-Handysparte, begann die Staatsanwaltschaft München Ende 2006 in einem der größten Korruptionsskandale der jüngsten Vergangenheit zu ermitteln. Zahlungen von mehreren Milliarden Euro an die amerikanische Börsenaufsicht, den deutschen Staat und eine Herrschar von Anwälten waren die Folge. Heute steht Siemens geschäftlich besser da denn je. Die Reputation ist wieder hergestellt. Für die Kommunikation waren die vergangenen Jahre eine Herausforderung. Prof. Dr. Marc Langendorf, Leiter der Strategischen Kommunikationsplanung bei Siemens, wagt einen Rück- und einen Ausblick. Prof. Dr. Marc Langendorf Leiter Strategic Planning Corporate Communications, Siemens AG Prof. Dr. Marc Langendorf arbeitete als Finanz- und Wirtschaftsredakteur u.a. im Verlag Dow Jones. 2006 wechselte er als Konzernpressesprecher zur Siemens AG, wo er 2008 die Leitung der Finanzund Wirtschaftspresse übernahm. Seit 2011 war Prof. Dr. Marc Langendorf im Bereich der Corporate Aﬀairs von Siemens in Washington DC tätig und seit 1. Februar 2013 leitet er global verantwortlich die Kommunikationsabteilung „Strategische Planung“ in München.

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013 11.00– 11.30 Uhr

Kaﬀeepause

MODUL I

ENTSTEHUNGSPHASE DURCH KOMMUNIKATIONMASSNAHMEN KRISEN FRÜHZEITIG ERKENNEN

11.30 – 11.45 Uhr

PERSPEKTIVENWECHSEL

Panik! Was passiert am Anfang einer Krise? Jede Krise hat ein psychologisches Moment. In seinen Exkursvorträgen beleuchtet Prof. Dr. Borwin Bandelow die psychologischen Reaktionen, die in Krisen eine Rolle spielen. Der Mensch neigt als Herdentier zu Panikreaktionen. So sind in einem Börsencrash die wirtschaftlichen Eckdaten oft weniger entscheidend als die psychologische Situation der Anleger. Um die Reaktionen der Menschen in Krisen oder Katastrophen zu verstehen, muss man sich mit dem Angstsystem des Gehirns und dessen Gegenspieler, dem Belohnungssystem, auseinandersetzen. Prof. Dr. Borwin Bandelow Komm. Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Universität Göttingen Prof. Dr. Borwin Bandelow ist Facharzt für Neurologie und Psychiatrie. Er ist Professor an der Universität Göttingen und ein international anerkannter Experte für Angsterkrankungen. Zu dem Thema „Angst“ und anderen Themen hat Prof. Dr. Bandelow insgesamt über 200 Zeitschriften- und Buchartikel sowie Bücher in englischer und deutscher Sprache geschrieben und herausgegeben. Er ist häuﬁger Interviewpartner in Fernseh- und Radiosendungen zum Thema Angst und anderen psychiatrischen Themen.

11.45 – 12.15 Uhr

BEST CASE

Vorsorge ist besser als Nachsorge: Krisenprävention durch Social Media Monitoring und Issues Management Der Chemiekonzern BASF ist mit seiner großen Produktpalette weltweit in viele industrielle Wertschöpfungsketten eingebunden. Um den Geschäftserfolg zu sichern, muss das Unternehmen trotz aller Komplexität eine diﬀerenzierte Sensibilität für Chancen und Risiken im Umfeld seiner Kunden, Geschäftsaktivitäten und Produkte entwickeln und bei Bedarf kompetent und verantwortungsbewusst agieren. Ein pragmatischer Issues Management-Ansatz soll bei der Vorbereitung auf krisenträchtige Situationen helfen. Andreas Fitger Information Professional, BASF SE Andreas Fitger hat in Darmstadt Informationswissenschaften studiert. In der Abteilung “Communications & Government Relations BASF Group” widmet er sich seit 1996 diversen Aufgaben im News und Issues Management, u. a. dem Monitoring reputationsrelevanter Issues. Gegenwärtig befasst er sich mit industrie- und produktnahen Issues, die mehrere Geschäftsbereiche des Unternehmens betreﬀen. „Selbst ausgefeilteste Vorbeugungsmaßnahmen können Unternehmen nicht sicher vor Krisen bewahren. Trotzdem ist es sinnvoll, das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit für frühe Krisensignale konsequent zu schärfen und sich gezielt und vorausschauend auf denkbare Krisenszenarien vorzubereiten“ Andreas Fitger, BASF SE

DEUTSCHE PRESSEAKADEMIE BERLIN

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013 12.15 – 12.45 Uhr

BEST CASE

Durch nachhaltigen Wertewandel Unternehmenskrisen verhindern

„Krisenkommunikation beginnt beim kritischen Blick in den Maschinenraum des Unternehmens: Hier liegen die späteren Bomben.“ Thomas Voigt, Otto

Kommunikative Krisen lassen sich nicht mit 100-prozentiger Sicherheit verhindern, aber man kann eine Menge dafür tun, dass sie erst gar nicht entstehen. Das beginnt tief im Maschinenraum des Unternehmens: Sind alle Managementprozesse compliant? Sind alle Manager sensibilisiert? Gibt es eine profunde und nachgehaltene Risikoinventur? Und es endet beim weiten Blick in die Arena gesellschaftlichen Diskurses: Sind alle möglichen Themen erfasst? Gibt es ein funktionierendes Issue-Management? Werden die Themen kompetent vorbereitet und welche Strukturen brauche ich für die Unternehmenskommunikation? Fragen, auf die Thomas Voigt Antwort geben wird. Thomas Voigt Direktor Wirtschaftspolitik und Unternehmenskommunikation, Otto GmbH & Co KG Nach seinem Studium baute Thomas Voigt ein Redaktionsbüro sowie eine Werbeagentur auf und begleitete als Journalist und Chefredakteur renommierter Fachzeitschriften aus dem Bereich Marketing und Medien jahrelang die Wirtschaft. 2004 übernahm Thomas Voigt die Unternehmenskommunikation der Otto Group und ist dort heute als Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation tätig.

12.45– 13.45 Uhr

Lunch-Break

MODUL II

AKUTPHASE WIE KOMMUNIZIEREN, WENN DIE KRISE IHREN HÖHEPUNKT ERREICHT?

13.45 – 14.00 Uhr

PERSPEKTIVENWECHSEL

Kampf oder Flucht! Was passiert während einer Krise? Ist die Krise erst einmal da, müssen Lebensglück und Zufriedenheit nicht sinken. Angst in der Krise kann sogar von Vorteil sein. Ohne Angst kann der Mensch keine Höchstleistungen in Wirtschaft, Wissenschaft, Sport oder Kunst erbringen. Während zu große Angst lähmt, kann ein mittleres Angstlevel der Raketenmotor für Erfolg sein. Prof. Dr. Borwin Bandelow Komm. Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Universität Göttingen Prof. Dr. Bandelow ist Herausgeber des „German Journal of Psychiatry“, Gutachter für zahlreiche wissenschaftliche Zeitschriften und Präsident der Gesellschaft für Angstforschung. Er hat sich mit populärwissenschaftlichen Bestsellern über psychiatrische Themen einen Namen gemacht.

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013 14.00 – 14.30 Uhr

BEST CASE

Kommunikationsanforderungen im Zyklus eines Turnarounds Dr. Stefan Hartwig Leiter Unternehmenskommunikation, Karstadt Warenhaus GmbH Dr. Stefan Hartwig, M.B.A. ist Leiter Unternehmenskommunikation der Karstadt Warenhaus GmbH. Zuvor war er Head of PR & Communication GABA International (Colgate Palmolive) sowie Leiter Presse und Information DKV AG (Ergo Versicherungsgruppe).

14.30 – 15.15 Uhr

INTERVIEW

Zwischen Offensive und Defensive: Welche Kommunikationsstrategie überzeugt? Das Bankenwesen gehört zur Vertrauensbranche: Kunden erwarten nicht nur eine hohe Rendite, sondern auch Sicherheit, Transparenz und eine kompetente Beratung. Banken können es sich nicht erlauben, rufschädigende Berichterstattung in den Medien zu ignorieren, bis die Krise vorüberzieht. Der Frage, in welchen Krisenfällen eine offensive Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit unausweichlich ist, stellt sich Dr. Armin Guhl, Leiter der externen Konzernkommunikation bei der Commerzbank AG, in einem Interview mit Prof. Dr. Thorsten Hofmann. Dr. Armin Guhl Leiter Externe Konzernkommunikation, Commerzbank AG Armin Guhl ist seit 2007 Head of Media Relations bei der Commerzbank. Guhl hat in Konstanz, den USA und Südafrika studiert und in St. Gallen (Schweiz) in Staatswissenschaften promoviert. Er arbeitete mehrere Jahre als Journalist für die Schweizer Wochenzeitung „Die Weltwoche“. Weitere berufliche Stationen des 48jährigen waren die UBS, Allianz und Zurich Financial Services.

15.15 – 15.45 Uhr

BEST CASE

Aktuell, Umfassend, Erfolgreich: Krisenkommunikation bei TUI 160 Stunden Krisenkommunikation im Zeichen der Aschewolke: Der Ausbruch des isländischen Vulkans Eyjafjallajökull im April 2010 stellt den Reiseriesen TUI vor größte Herausforderungen. Die größte Rückholaktion in der Geschichte des Konzerns musste organisiert werden. Das Unternehmen nutzte die logistische und kommunikative Herausforderung und zündete im Rahmen einer 360-Grad-Kommunikation ein PR-Feuerwerk für die Pauschalreise. Mario Köpers Executive Director Unternehmenskommunikation, TUI Deutschland GmbH Nach einem Publizistik-Studium begann Mario Köpers seine Karriere als PR-Redakteur bei der Privatbrauerei Diebels. Nach einer Zwischenstation bei der LVM Versicherungsgruppe verschlug es ihn 1996 in die Tourismusbranche. Er baute zunächst die Pressestelle von alltours auf und wechselte drei Jahre später zum Marktführer TUI. Hier war er über viele Jahre hinweg stets in leitenden PR-Funktionen tätig. Heute ist er Kommunikationsdirektor der TUI Deutschland.

15.45 – 16.15 Uhr

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Kaﬀeepause

„In solchen Ausnahmesituationen geht es darum, als Sieger vom Platz zu gehen.“ Mario Köpers, TUI

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013 WORKSHOP 16.15 – 17.45 Uhr

SESSION WORKSHOP 1

Bewegtbild: Unternehmen ins rechte Licht gerückt! Wer vorankommen möchte, muss für Bewegung sorgen - das gilt auch für den eigenen Online-Auftritt. Im Workshop besprechen wir, wie dieser auch gelingt. Was ist die richtige Kampagnen,- und Strategieentwicklung? Mit Web-TV und Online Formaten sorgen Sie dafür, dass Ihre Netzkommunikation in Schwung kommt und Krisen erfolgreich überwindet. Auf die neuesten Möglichkeiten des Internets zugeschnitten wirken Bewegtbilder authentisch, emotional, überraschend, bringen Botschaften auf den Punkt. Ob Ministerien, Parteien, öﬀentliche Institutionen oder NGO’s: Film- und Videoformate gehören zu den erfolgreichsten Instrumenten interner und externer Kommunikation. Lassen Sie sich inspirieren!

„Bewegtbild Formate setzen das richtige Maß an Transparenz für eine erfolgreiche interne wie externe Kommunikation in Unternehmen.“ Nike Wessel, dasprogramm

Nike Wessel Geschäftsführerin, dasprogramm GmbH Nike Wessel ist Geschäftsführerin der Berliner Filmproduktions- und Social-Media-Agentur Dasprogramm GmbH. Die Kulturwissenschaftlerin hat sich mit ihrem Unternehmen insbesondere auf die Verknüpfung von klassischen PR-Maßnahmen mit Bewegtbild und Web-2.0-Anwendungen spezialisiert. Sie deckt dabei - auch durch ihre langjährige Erfahrung in Parteien und Verbänden - unterschiedlichste Kunden aus Wirtschaft und Gesellschaft ab.

WORKSHOP 2

Schweigen ist Silber, Reden ist Gold? Die Kunst der Krisenkommunikation ist besonders in dem Moment gefragt, wenn alle Welt wissen will, was los ist, wie es dazu kommen konnte und vor allem, wer Schuld hat. Dabei können in der Frühphase von Krisen viele Fragen kaum beantwortet werden. Ein Dilemma: Was sind die richtigen Worte in Situationen, in denen die mediale und öﬀentliche Empörung groß, die Chance auf sachliche und Verständnis erzeugende Information jedoch gering ist? Und warum ist es nicht immer gut, viel zu kommunizieren und schon gar nicht oﬀen und transparent? Hartwin Möhrle Geschäftsführender Gesellschafter, A&B ONE Kommunikationsagentur GmbH Hartwin Möhrle (Jg. 1956) ist geschäftsführender Gesellschafter und Mitbegründer der Kommunikationsagentur A&B One. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Unternehmenskommunikation, Krisen- und Risikokommunikation, Issues-Management und Compliance. Er hat den Aufbau des Kompetenzbereichs Risiko- und Krisenkommunikation bei A&B One verantwortet und berät unterschiedliche Branchen, Konzerne, Mittelstand und Einzelpersonen in akuten Krisen und in der Krisenprävention.

WORKSHOP 3

Krisenvor- und -nachsorge in sozialen Medien Der schmale Grad zwischen Erfolg und Shitstorm. Soziale Medien bieten nicht nur Chancen, um eine Marke oder ein Unternehmen im Dialog zu positionieren, sie verbergen auch enorme Risiken. Daher gilt es, sich systemisch vorzubereiten, Krisen zu antizipieren und zu trainieren, sie rechtzeitig zu erkennen, sie zu bewältigen und im Nachgang professionell damit umzugehen. Christian Scherg zeigt, wie Prävention, Intervention und Rehabilitation in sozialen Medien erfolgreich gelingt. Christian Scherg Managing Director, REPUTATION ADVICE GmbH Christian Scherg ist Gründer und Geschäftsführer der REVOLVERMÄNNER GmbH sowie Managing Director der REPUTATION ADVICE GmbH. Mit über 15 Jahren Medienerfahrung gehört er zu den Pionieren und Vordenkern des strategischen Reputationsmanagements sowie zu den führenden Beratern digitaler Krisen für Politik, Management und global agierende Unternehmen.

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

DONNERSTAG, 25. APRIL 2013 16.15 – 17.45 Uhr

WORKSHOP 4

Wenn alle mitreden: Akute Krisenkommunikation im Social Web In einem interaktiven Planspiel werden die Teilnehmer in 90 Minuten eine „Social Media“-Krise vom Ausbruch in sozialen Netzwerken bis zur Nachbereitung in Suchmaschinen durchleben. Dabei nimmt ein Teil der Mitspieler die Rolle der „empörten Öﬀentlichkeit“ ein, während die anderen Teilnehmer die Reputation der „Max Mustermann AG Produkte für Jedermann“ schützen werden. Vertrautheit mit der Case Method der Harvard Business School sowie dem grundlegenden Werk von Sun Tzu sind von Vorteil, aber keinesfalls Bedingung für die Teilnahme. Frederik Tautz Business Director & Digital Strategist, Ketchum Pleon GmbH Frederik Tautz ist als Business Director / Digital Strategist für Ketchum Pleon tätig und begleitet seit mehr als 15 Jahren Unternehmen und Organisationen bei der Eroberung digitaler Territorien. Zu seinen Spezialgebieten gehört die Krisenkommunikation für unterschiedliche Branchen, insbesondere FMCG und Pharma. Zuvor Studium der Soziologie und Gesundheitsökonomie in Düsseldorf, Oestrich-Winkel und Boston. Lehraufträge an privaten und öﬀentlichen Hochschulen, Autor eines Buches zu E-Health.

ab 19.00 Uhr

ABENDVERANSTALTUNG

Dinnerspeech: Im Spannungsfeld zwischen Diskretion und Transparenz Ob Euro-Rettung, Rüstungsexporte oder nächtliche Begegnungen mit Journalistinnen an der Bar – Politikerinnen und Politiker stehen unter ständiger Beobachtung, und was immer sie tun, wird mindestens mit Misstrauen beäugt. Die kommunikative Begleitung von Politik bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Diskretion und Transparenz. Wie das richtige Maß zu ﬁnden ist, wie man Krisen gar nicht erst entstehen lässt, wie eingetretene Krisen begrenzt werden können, darüber berichtet Georg Streiter, stellvertretender Sprecher der Bundesregierung. Georg Streiter Stellvertretender Sprecher der Bundesregierung und stellvertretender Leiter Presse- und Informationsamt Georg Streiter arbeitete über 30 Jahre lang als Journalist und Redakteur für die Politikressorts diverser Zeitungen und Zeitschriften, darunter der „Hamburger Morgenpost“, der „Bild“-Zeitung sowie des „Stern“-Magazins. Zwischen 2010 und 2011 begleitete er Silvana Koch-Mehrin, Mitglied des Europäischen Parlaments, als Pressesprecher. Seit 2011 ist Georg Streiter stellvertretender Sprecher der Bundesregierung und stellvertretender Leiter des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung.

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ESSAY

TRANSPARENZ IN DER KRISE? Prof. Dr. Thorsten Hofmann Leiter Executive Education, Department Politics & Public Aﬀairs, Quadriga Hochschule

s gibt Begriffe, die haben in den Medien eine Zeit lang Konjunktur. Die Berichterstattung der letzten Jahre könnte den Eindruck vermitteln, die Welt habe noch nie derart viele Krisen gleichzeitig erlebt: Von der globalen Finanzkrise, der Euro-Krise, Lebensmittelkrisen und nicht zuletzt von Unternehmenskrisen ist tagtäglich die Rede. Ein historischer Vergleich würde diesem Anschein wohl kaum standhalten: Krisensituationen gab es immer und wird es immer geben. Tatsächlich wird heute von den Medien jedoch leichtfertig jegliche außerplanmäßige Entwicklung als Krise interpretiert, wobei gerne auf die klassischen Antagonismen von Gut und Böse bzw. Macht und Ohnmacht zurückgegriffen wird: Unternehmen versus Verbraucher, Politiker versus Wähler oder aber Behörden versus Bürger zählen zu den beliebten Konfliktlinien. Das Prinzip „David gegen Goliath“, das nach wie vor polarisiert und den Medien eine hohe Auflage sowie Klicks in Millionenhöhe garantiert. Zudem bieten die offenen Strukturen des Social Web ein ideales Forum für rasante Themenkarrieren und verstärken die Krisenstimmung noch. In solchen Krisensituationen sind die Forderungen nach Lösungswegen nicht weit: „Mehr Transparenz schaffen“ lautet oft das Credo, wenn Dinge scheinbar nicht ordnungsgemäß verlaufen, moralische Prinzipien verletzt oder Ziele verfehlt werden. Transparenz bleibt in diesem Zusammenhang jedoch ein diffuser Begriff, aus dem selten konkrete Veränderungen resultieren. Wenn auch keine Lösung, so bietet der fromme Wunsch nach Transparenz den Medien zumindest eine populäre Storyline. STRUKTURWANDEL DER MEDIENLANDSCHAFT Wieso haben Krisen Konjunktur? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns die medialen Entwicklungen der letzten Jahr-

„Wer es versteht, transparent zu kommunizieren, nimmt der Dramaturgie ihre Spannung.“ zehnte vergegenwärtigen. Seit der Entwicklung der Massenmedien beﬁnden wir uns derzeit in einem zweiten, bedeutenden medialen Strukturwandel. Die Prinzipien der öﬀentlichen Kommunikation haben sich in den letzten zwanzig Jahren grundlegend geändert: War die Medienlandschaft bis in die frühen 1990er Jahre noch geprägt von den großen Massenmedien, der Presse sowie des Rund- und Hörfunks, bestimmen heute zahlreiche Kanäle im Social Web die öffentliche(n) Meinung(en) und den Lebensalltag der Menschen. Das klassische Prinzip der Massenmedien war einfach: Ein Sender verbreitet Informationen an eine große Anzahl von Empfängern. Den ausgesandten Botschaften war automatisch ein Millionenpublikum gewiss. „Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben wissen, wissen wir durch die Massenmedien“, hat Niklas Luhmann, einer der bedeutendsten deutschen Soziologen und Vertreter der Systemtheorie, noch im Jahr 1996 festgestellt. Die „Realität der Massenmedien“ (Luhmann, 1996) formte also eine lange Zeit unsere Wahrnehmung.

Nun haben die Massenmedien in den letzten Jahren eine mächtige Konkurrenz bekommen: Durch die Kommunikationskanäle des Web 2.0. ist niemand mehr länger auf Sender oder Gatekeeper angewiesen, auch wenn der klassische Journalismus nach wie vor eine wichtige Funktion erfüllt. Jeder kann selbst Informationen selektieren und auch publizieren. Wir senden, empfangen, teilen und multiplizieren die Informationen, die unsere Aufmerksamkeit erhaschen. Gleichzeitig bedeutet dies, dass öffentliche Akteure wie Unternehmen und Organisationen nicht mehr länger die alleinige Deutungshoheit über ihre Kommunikationsinhalte haben. So können sich Kunden öffentlich über ihre positiven wie negativen Erfahrungen austauschen. Informationen, egal welcher Art, dringen schneller an die Oberfläche. Kritik und Lob im Web 2.0 beeinflusst ganz konkret finanzielle Umsätze von Unternehmen. Diese Interaktionen wirken für Unternehmen ähnlich unberechenbar wie nervöse Schwankungen am Aktienmarkt. Gute Reputation ist für sie zu einer immer kostbareren und zugleich instabilen Währung geworden.

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

Die Möglichkeiten der medialen Partizipation verdrängen zunehmend das klassische Sender-Empfänger-Modell. Dies hat zu einer Beschleunigung und Fragmentierung der Öffentlichkeit geführt. Die seit dem 18. Jahrhundert etablierte Vorstellung von Öffentlichkeit als ein ungeteiltes Kollektiv, gehört endgültig der Vergangenheit an. Stattdessen existieren beliebig viele Teilöffentlichkeiten, die nur sehr selektiv Informationen wahrnehmen und miteinander kommunizieren. Dadurch wird die Medien-Realität schnelllebiger und komplexer als zuvor. Unternehmen sind mit den zahlreichen Teilöffentlichkeiten überfordert, haben keinen Überblick darüber, wer, wo und vor allem wie über sie spricht. Medien tragen zur Eskalation bei, indem sie einigen wenigen Kommentaren im Web 2.0 eine größere Bedeutung beimessen. So gelangen diese in die Berichterstattung offline und erhalten schlagartig eine breitere öffentliche Bedeutung. Der Skandalisierung durch wenige vereinzelte Onlinekommentare wird damit Vorschub geleistet. SKANDALISIERUNG UND DRAMATISIERUNG DES ALLTAGS In Zeiten eines dynamischen und unbegrenzten Medienangebots ist die „Krise“ noch eine der letzten Garanten für Aufmerksamkeit. Skandalisierung und Dramatisierung haben sich für Journalisten mehr denn je als zuverlässige Nachrichtenwerte erwiesen. Die sozialen Medien wirken dabei zum einen als Auslöser für kritische Berichterstattung, zum anderen als Katalysator und Multiplikator. Soziale Netzwerke wie Facebook oder der Mikroblogging-Dienst Twitter dienen anonymen Kritikern als dankbare Empörungsplattform und verstärken den Skandalisierungseffekt noch. Krisen werden zudem auch „inszeniert“, weil sie eine gute Dramaturgie bieten: Von der Entstehungs- bis zur Akutphase werden immer mehr Details eines Konflikts bekannt, so dass sich sukzessiv eine Spannung aufbaut. Anschließend nimmt das öffentliche Interesse an der Geschichte in der Regel wieder ab. Im Bestfall resultiert für die verantwortliche Institution eine lehrreiche Erfahrung, im schlimmsten Fall, eine stark geschädigte Reputation. TRANSPARENZ – ABER WIE? Unternehmen und Organisationen, die in eine Krisensituation geraten, stehen heute vor der Herausforderung, diesen Lebenszyklus kommunikativ zu durchbrechen oder aber zumindest mitzugestalten. Wer es versteht, transparent zu kommunizieren, nimmt der Dramaturgie ihre Spannung. Transparenz wird laut Duden als Durchlässigkeit, Durchsichtigkeit oder auch Durchschaubarkeit definiert. Der Begriff wird überwiegend mit positiven Attributen in Verbindung gebracht:

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Aufrichtigkeit, Geradlinigkeit und Offenheit. Durch eine transparente Kommunikation in der Krise weichen die verhärteten Fronten zwischen der Organisation und ihren Kritikern auf. Durch zu viel Transparenz kann aber auch weiteres Unverständnis heraufbeschworen werden. Nicht immer ist Reden Gold. Sonst wäre eine Orwellsche Vorstellung von der Welt, in der alles und jeder transparent ist, die Beste. Aber kann diese Utopie das Ziel aller Transparenzforderungen sein? ZUHÖREN UND BEOBACHTEN Ein Unternehmen muss zunächst seine relevanten Teilöffentlichkeiten genau kennen. Wer sind die verschiedenen Zielgruppen und welche Erwartungen haben diese? Eine transparente Kommunikation bedeutet, dass man sein Gegenüber und seine Anliegen ernst nimmt und im wahrsten Sinne des Wortes die gleiche Sprache spricht. Aus dem aktiven Zuhören lassen sich konkrete Schlussfolgerungen für die Kommunikation ableiten: Wie werden wir aktuell wahrgenommen? Wie möchten wir zukünftig wahrgenommen werden? Welche Botschaften und welche Kanäle sind notwendig, um dieses Ziel zu erreichen? MIT DEN RICHTIGEN BOTSCHAFTEN VERTRAUEN AUFBAUEN Transparente Kommunikation ist nicht Mittel zum Zweck. Sie dient dazu, Botschaften zum richtigen Zeitpunkt an die relevanten Zielgruppen zu vermitteln und einen Dialog aufzubauen. Unternehmen müssen sich im Vorfeld überlegen, welche Botschaften sie vermitteln wollen. Es geht darum, sich inhaltlich zu positionieren. Aber auch, sich eine Persönlichkeit zu geben. Jedes Unternehmen verfügt über Merkmale, die es besonders machen sowie über Kompetenzen, die es von den Mitbewerbern unterscheidet. Mit einem personalisierten Unternehmen lässt sich ein Dialog mit der Zielgruppe der Verbraucher aufbauen. Ein Dialog, der einem Unternehmen in Krisenzeiten einen Reputationsvorsprung einräumt. Einem anonymen Riesen dagegen - einer Black-Box - traut man alles zu. Nur wenn die Menschen dahinter ein Gesicht bekommen wird Unternehmenskommunikation transparenter und verständlicher. Das führt auch zu Beißhemmungen und schafft somit ein Gegengewicht im vielbeschworenen Shitstorm. Dieses Wissen gilt es zu vermitteln. Leere Phrasen oder „Marketing-Sprache“ verstärken eher den Eindruck von Intransparenz. Transparenz bedeutet nicht, jedes einzelne Detail und jede interne Angelegenheit an die Öffentlichkeit zu bringen. Es genügt aber auch nicht, alle zwei Monate eine Produktmeldung herauszugeben oder sich in Krisenzeiten mit Statements zurückzuhalten und

auf die mediale Eskalation zu warten. Kunden und Geschäftspartner möchten wissen, mit wem sie es zu tun haben. Sie möchten nicht nur die Fassade eines Unternehmens kennen, sondern auch die Menschen dahinter. Unternehmen und Organisationen sollten deswegen nicht nur unter ihrem Firmen- oder Markennamen „abstrakt“ kommunizieren. Bei Social Media geht es um die Menschen, die sich dort treffen. Mitarbeiter sollten unter ihrem richtigen Namen in Erscheinung treten. Sie verleihen einem anonymen „Goliath“ ein Gesicht. Insbesondere konfliktreiche Argumente oder Kritik werden viel eher auf der Sachebene und weniger emotional diskutiert, wenn sich Menschen mit Menschen unterhalten können. OFFENSIVE ANSTATT DEFENSIVE In einer akuten Krisensituation ist eine schnelle Reaktion gefragt. Viele Unternehmen verfallen jedoch angesichts der Kritik in sozialen Netzwerken in eine Schockstarre. Lange Reaktionszeiten vermitteln den Eindruck von Verschleierung. „Wir haben das Problem erkannt und kümmern uns darum“ kann die simple Botschaft lauten. Diese Worte signalisieren, dass die Kritik oder das Problem angekommen ist und ernst genommen wird - auch wenn noch keine konkreten Antworten oder Lösungen gefunden wurden. Es gilt: Alles, was auf der operativen Ebene zum Krisenmanagement unternommen wird, sollte auch kommuniziert werden. Das hilft, Vertrauen zwischen der Organisation oder dem Unternehmen und seinen Kunden oder Kritikern herzustellen. VOLLKOMMENE TRANSPARENZ: WUNSCH ODER WIRKLICHKEIT? Die weitverbreitete Forderung nach mehr Transparenz sollte also nicht missverstanden werden: Vollkommene Transparenz bleibt eine Fiktion und ist zudem nicht erstrebenswert. Transparenz sollte nicht heißen, interne Angelegenheiten zu jedem Zeitpunkt offen zu legen. Jede Organisation hat das Recht und ein begründetes Interesse, zwischen ihrer internen und externen Kommunikation zu unterscheiden. Transparente Kommunikation bedeutet zuzuhören und in den Dialog mit allen Teilöffentlichkeiten zutreten, logisch nachvollziehbar zu kommunizieren und zu Selbstkritik fähig zu sein. Und vor allem bedeutet Transparenz, aus Fehlern zu lernen und dies auch zu kommunizieren.

FREITAG, 26. APRIL 2013 ab 8.30 Uhr

Einlass und Begrüßung durch den Moderator

MODUL III

LÖSUNGSPHASE AUS KRISEN GESTÄRKT HERVORGEHEN

09.15 – 09.30 Uhr

PERSPEKTIVENWECHSEL

Erleichterung! Was passiert nach einer Krise? Ein Element der erfolgreichen Krisenkommunikation besteht in der geschickten Ausnutzung des Widerstreits zwischen Angst- und Belohnungssystem. Überwundene Ängste können sogar mit einem Lustgewinn einhergehen, so dass man am Ende gestärkt aus der Krise hervorgeht. Prof. Dr. Borwin Bandelow Komm. Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie, Universität Göttingen Prof. Dr. Bandelow ist derzeit kommissarischer Direktor der Klinik für Psychiatrie und Psychotherapie und leitet eine Spezialabteilung für Patienten mit Angststörungen.

09.30 – 10.00 Uhr

BEST CASE

Durch Transparenz Vertrauen aufbauen: B2B-Kommunikation nach der Krise Vertrauen ist das A und O in der Kunden- und Geschäftsbeziehung. Wenn diese Grundlage erschüttert wurde kann das Unternehmen mit Transparenz, Oﬀenheit und Dialogbereitschaft den Weg aus der Krise suchen. Alexandra Bufe veranschaulicht am Beispiel der ERGO Versicherungsgruppe, wie das Unternehmen in und nach der Krise verloren gegangenes Vertrauen zurückgewinnen will. Alexandra Bufe Leiterin Media Relations, ERGO Versicherungsgruppe AG Alexandra Bufe arbeitete unter anderem als Leiterin IR und Unternehmenskommunikation bei der Pﬂeiderer AG, bevor sie 2005 als Pressesprecherin zur ThyssenKrupp AG wechselte. Seit 2010 leitet sie die Abteilung Media Relations bei der ERGO Versicherungsgruppe.

10.00 – 10.30 Uhr

BEST CASE

Durch interne Compliance-Kommunikation das Krisenrisiko reduzieren? Compliance – ein Begriﬀ, der in vielen Unternehmen für ein Aufstellen der Nackenhaare sorgt. Dieses negative Image aufzubrechen ist eine Herausforderung. Hier helfen: klare Botschaften und eine hoch emotionale Kampagnensprache . Compliance-Kommunikation ist heute damit elementarer Bestandteil des Risikomanagements der Unternehmen, um Reputations- und Vermögensschäden zu vermeiden. Jens-Oliver Voß Sprecher Compliance, Datenschutz und Recht, DB Mobility Logistics AG Jens-Oliver Voß begann seine Karriere beim Rundfunk in Baden-Württemberg. Nach verschiedenen Stationen im privaten wie öﬀentlich-rechtlichen Rundfunk war er zuletzt Redaktionsleiter beim Sender Freies Berlin (später Rundfunk Berlin Brandenburg). Im DB-Konzern verantwortet Voß die Kommunikation für das Vorstandsressort Compliance, Datenschutz, Recht und Konzernsicherheit.

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

FREITAG, 26. APRIL 2013 10.30 – 11.00 Uhr

Kaﬀeepause

WORKSHOP

SESSION (WIEDERHOLUNG)

11.00 – 12.30 Uhr

Workshop-Session (Wiederholung) Den Tagungsteilnehmern wird die Möglichkeit gegeben, einen weiteren Workshop zu besuchen.

12.30 – 13.15 Uhr

INTERVIEW

Mit kühlem Kopf den Krisenzyklus durchbrechen

„Transparenz in der Krise ist ‚alternativlos‘. Kommunikatoren müssen dabei die Trennlinie zwischen verantwortungsvoller Oﬀenheit und verantwortungsloser Naivität erkennen.“ Patrick Kammerer, Coca-Cola

13.15– 13.30 Uhr

Transparenz ist das Fundament, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln und Vertrauen zu gewinnen. Doch welches Maß an Transparenz und Offenheit ist in Krisenzeiten zu wählen? Und welche Rolle spielt hierbei das Medium Internet, durch das publizistische Hindernisse zur Aufklärung der Öffentlichkeit reduziert werden? Welche Chancen, aber auch welche Risiken ergeben sich durch die Kommunikation im Social Web in der Krise 2.0? Im letzten Tagungsbeitrag gibt Patrick Kammerer, Director Public Affairs & Communications und Mitglied der Geschäftsleitung der Coca-Cola GmbH anhand einer Reihe von Beispielen Antworten auf diese Fragen und fasst mit Prof. Dr. Hofmann die Erkenntnisse der Tagung zusammen. Patrick Kammerer Director Public Affairs & Communications, Mitglied der Geschäftsleitung, Coca-Cola Deutschland Patrick Kammerer arbeitet seit 20 Jahren als Kommunikationsexperte in verantwortlichen Positionen in Politik und Wirtschaft. Darüber hinaus berät er Führungskräfte in Wirtschaft und Wissenschaft in Kommunikationsfragen. Zu Patrick Kammerers Stationen gehören die Leitung der Internationalen Industriepolitik und der Brand PR bei Reemtsma, die Positionen als Leiter Kommunikation für Nike Deutschland und später als regionaler Director Corporate Communications für Nike EMEA. Seit März 2012 arbeitet Kammerer als Direktor Unternehmenskommunikation und Public Affairs bei Coca-Cola Deutschland in Berlin. Kammerer wechselte von Shell, wo er über sieben Jahre in nationalen und internationalen Positionen tätig war, darunter als Kommunikationschef für die europäische Region sowie für das globale Tankstellengeschäft des Unternehmens mit Sitz in London. Von 2008-2011 war er Vorsitzender des Arbeitskreises Krisenkommunikation und Issues Management der Deutschen Gesellschaft für Public Relations (DPRG).

Sum-Up & Verabschiedung Prof. Dr. Thorsten Hofmann Leiter Executive Education, Department Politics & Public Aﬀairs, Quadriga Hochschule Berlin

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SERVICE Veranstalter

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Allgemeine Geschäftsbedingungen für Tagungen, veranstaltet von der depak – Presseakademie GmbH Preise Alle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher Mehrwertsteuer.

Die Deutsche Presseakademie, gegründet in Berlin, bietet ein umfangreiches Angebot an Ausbildung und Weiterbildung für das Berufsfeld Public Relations/Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit an. Ziel der Akademie ist es, einen wesentlichen Beitrag zu einer umfassenden und stetigen Professionalisierung des Berufsfelds Public Relations und Kommunikation zu leisten. In den Seminaren, Präsenz- und Online-Studiengängen sowie Fachtagungen wird ein breites Spektrum klassischer und innovativer Themen aus dem Berufsfeld der Public Relations abgedeckt. Das Programm richtet sich an Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Institutionen, Verbänden und Agenturen, die sich oder ihr Unternehmen in der Öﬀentlichkeit überzeugend darstellen wollen. www. depak.de

Leiterin Tagungsmanagement Alicia Polok alicia.polok@depak.de Teilnehmermanagement Dennis Schultz dennis.schultz@depak.de Deutsche Presseakademie Werderscher Markt 13 10117 Berlin Telefon: +49 (0) 30/44 72 95 00 Fax: +49 (0)30/44 72 93 00 Besuchen Sie uns für weitere Informationen im Internet: www.tagung-krisenkommunikation.de www.facebook.com/DeutschePresseakademie

Veranstaltungsort Das moderne Seminar- und Konferenzzentrum Quadriga Forum liegt zwischen Friedrichstraße, Unter den Linden und Spittelmarkt im Bezirk Berlin Mitte – wenige Minuten von Hausvogteiplatz und Gendarmenmarkt entfernt. Die hellen Räume bieten ein optimales Umfeld, um neue fachliche Einblicke zu erhalten und Kontakte zu knüpfen.

Unsere Empfehlung Unseren Tagungsteilnehmern und -teilnehmerinnen empfehlen wir das ARCOTEL John F Berlin, das in unmittelbarer Nähe unseres Seminar- und Konferenzzentrums Quadriga Forum liegt. Von dort haben Sie einen kurzen und bequemen Weg zu unserer Veranstaltung.

Quadriga Forum Werderscher Markt 15, 10117 Berlin Telefon: +49 (0) 30/44 72 94 80 www.quadriga-forum.de

ARCOTEL John F Werderscher Markt 11, 10117 Berlin Reservierung unter: Telefon: +49/ (0)30/40 50 46 0

Stornierung Eine Stornierung muss schriftlich erfolgen. Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende Stornierungsgebühren an, wenn für die betreffende Tagung kein Ersatzteilnehmer gestellt wird: • bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der Tagung: keine Kosten • Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der Tagung: 50 Prozent des Preises • Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn: voller Preis Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwerwiegende Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung oder unerwartete schwere Erkrankung des Teilnehmers, seines Ehegatten, Lebensgefährten, seiner Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge von Feuer, Elementarereignis, Verkehrsmittelunfall des Teilnehmers am Tage der Veranstaltung oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der Schaden im Verhältnis zu der wirtschaftlichen Lage und dem Vermögen des Geschädigten erheblich oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers aus dem Unternehmen infolge der Kündigung durch den Arbeitgeber. Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in Erfüllung seiner Obliegenheiten der depak – Presseakademie GmbH geeignete Nachweise für das Vorliegen eines schwerwiegenden Anlasses vorzulegen hat. Erforderlich ist: • bei einer schweren Unfallverletzung oder unerwarteten schweren Erkrankung ein ärztliches Attest mit Angabe von Diagnose und Behandlungsdaten nachzuweisen. Ein einfacher Krankenschein ist daher in der Regel nicht ausreichend; • bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die Strafanzeige oder eine Versicherungsbestätigung sowie eine Versicherung an Eides Statt über den Schadensumfang oder die Anwesenheitsnotwendigkeit; • bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungsschreiben mit Angabe des Kündigungsgrundes; • bei Tod eine Sterbeurkunde. Die Stornierung muss in jedem Fall schriftlich erfolgen. Absagen und Änderungen Die depak – Presseakademie GmbH behält sich vor, Tagungen räumlich und / oder zeitlich zu verlegen oder abzusagen oder andere Referenten ersatzweise einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referenten oder anderer nicht unmittelbar von der depak – Presseakademie GmbH zu vertretender Gründe sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Reise- und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder anderen Schäden ist die depak – Presseakademie GmbH in diesen Fällen nicht verpflichtet und in anderen Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschulden vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich kostenfrei zu stornieren. Bild- und Filmmaterial Der Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die depak – Presseakademie GmbH grundsätzlich berechtigt ist, von Veranstaltungen Foto- und Filmmaterial zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung seiner Person, um dieses als Referenzmaterial zu veröffentlichen. Gerichtsstand Gerichtsstand ist Berlin.

7. FACHTAGUNG KRISENKOMMUNIKATION

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