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EDITORIAL

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Aus der Redaktion

Genial digital Am 15. Mai ist es soweit: Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation (DPOK) wird im Berliner Kino International verliehen. Jedes Jahr sollen hier die erfolgreichsten Online-Kampagnen von Unternehmen, Verbänden, NGOs, Institutionen und Agenturen Anerkennung �nden. Einer der Trends in der digitalen Kommunikation: „Das Internet wird in den nächsten Jahren ganz groß werden“, das sagt Sascha Lobo mit einem Augenzwinkern im Interview auf Seite 10. Wir denken das auch. Deshalb und anlässlich des DPOK haben wir uns in dieser Ausgabe verstärkt Online-Themen gewidmet. So geht die Rechtsanwältin Simone Rosenthal in unserer neuen Rubrik „Alles, was Recht ist“ auf die juristischen Herausforderungen ein, die Unternehmen im Umgang mit Social Media im Blick haben sollten. Auch in der Titelstrecke zur Kommunikation in der Krise soll der digitale Aspekt nicht zu kurz kommen. So beschäftigt sich unser Gastautor Adrian Teetz ab Seite 28 mit der „Krise im Netz“. Wir wünschen angenehme Lektüre! Ihre Felicitas Ernst

Mit unserer Bedarfsanalyse

Premium-Vorsorge für Medienmenschen Besser Presse

In 2013

4,5 %

03 INHALT

presse sprecher 03/ 13

2013

PR-Strategien im Web 2.0

Seite 10

„Spiegel Online“-Kolumnist Sascha Lobo und Regine Kreitz, Head of Communications bei der Hertie School of Governance, über digitale Kommunikationsk risen.

06 Agenda 06 Meldungen CSR-Preis, Studie „Innere Pressefreiheit von Journalisten“, Pfeﬀers PR-Ranking 10 DPOK Interviews mit den Juroren Sascha Lobo und Regine Kreitz. 12 Trend Die „Shareconomy“ und ihre Bedeutung für die Kommunikation etablierter Unternehmen. 16 Frühling Wie sich PR-Manager bei steigenden Temparaturen kleiden sollten. 18 Begegnung SRF wollte wissen, wer hinter kritischen Online-Kommentaren steckt. 20 Titel 22 Essay Warum es in Krisensituationen besser ist, ehrlich zu bleiben. 24 Interview Katastrophenforscher Wolf-Rüdiger Dombrowsky über die menschliche Faszination an Krisen. 28 Schnell Warum das Web 2.0 die Krisenkommunikation vor neue Herausforderungen stellt. 32 Interview Psychologe Ulrich Siegrist versteht die Krise als Chance. 4

Shareconomy Seite 12 Kaum hat die Cebit die „Shareconomy“ zum digitalen Trend des Jahres gekürt, wird das Thema in den Medien diskutiert. Gerade die Start-up-Szene weiß intelligente Softwaresysteme für ihre Geschäftsmodelle zu nutzen. Etablierte Unternehmen, die auf den Zug aufspringen wollen, sollten nicht nur mit einer ausgefeilten Idee, sondern auch durch ein Kommunikationskonzept überzeugen.

INHALT

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36 Praxis 36 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten Blogs über digitale Trends. 38 Recht Was Unternehmen bei der Nutzung von Social Media beachten sollten. 40 China Trotz ihrer Eigenheiten birgt die fernöstliche Medienlandschaft Potenzial. 42 Outplacement Wenn PRManager gekündigt werden, kann ihnen ein Berater bei der Neuorientierung helfen. 44 Bücher 46 Karriere

Nichts läuft mehr rund: Krise!

46 Meldungen 48 CEO-Kommunikation Rhetorik für Vorstände: Warum ein Medientraining nicht ausreicht.

Seite 20

In der Krise zeigt sich, ob das Räderwerk der Kommunikationsabteilung geschmiert läuft. Wie Unternehmenskrisen nicht zu kommunikativen Krisen werden.

52 Wechsel 58 Termine

Dresscode im Büro

60 Verband Seite 16

Der Lenz ist da und am liebsten würden wir uns nur noch luftig bunt kleiden. Dennoch gelten je nach Unternehmen und Branche bestimmte Kleidungscodes, die eingehalten werden sollten.

Alles, was Recht ist

Seite 38

Neue Rubrik

Die Anwältin Simone Rosenthal äußert sich in unserer neuen Rubrik „Alles, was Recht ist“ zu juristischen Fragen, die für Pressesprecher relevant sind. In dieser Ausgabe: Was bei der Nutzung von SocialMedia-Plattformen beachtet werden sollte.

60 Ausschreibung BdP-Nachwuchsförderpreis 62 Veranstaltungen Forum politische Kommunikation/ Mediendisput 64 Herzlich willkommen Der Bundesverband stellt seine Neumitglieder vor. 65 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen. 70 Kein Kommentar 5

AGENDA

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Alle Sieger des Deutschen CSR-Preises 2013 bei der Preisverleihung

Deutscher CSR-Preis

Weidmann für herausragendes Engagement geehrt engagiert für die Umsetzung von Nachhaltigkeit in seiner Bank eingesetzt. Ebenfalls mit dem Deutschen CSR-Preis ausgezeichnet wurde die UmweltBank Nürnberg – diese habe mit ihrer Klimapolitik zur Vermeidung von CO2 zum Klimaschutz beigetragen. Den

Online-Studie: Innere Pressefreiheit der Journalisten

Berufsbild im Wandel

Rund die Hälfte aller deutschen Journalisten fühlt sich in ihrer Freiheit eingeengt. Das ergab eine Online-Umfrage im Auftrag des DJV und der dju unter 291 Journalisten. Als innere Pressefreiheit zählt dabei die freie Wahl der Themen. 68 Prozent der Befragten gaben als Grund für die Einschränkung der Themenwahl �nanzielle Hindernisse an. Darüber hinaus bestätigte ein Drittel der Journalisten, dass die Kon�iktvermeidung bei der Themenwahl im Vergleich zu früher zugenommen habe. Weitere 72 Prozent gaben an, im redaktionellen Teil Rücksicht auf die Interessen von Inserenten zu nehmen. Fast die Hälfte �ndet, dass diese Entwicklung im Vergleich zu früher eher zugenommen hat. Desweiteren haben 82 Prozent der Journalisten Angst, den Arbeitsplatz zu verlieren. Dabei wird der Journalist zum Alleskönner: 71 Prozent der Umfrageteilnehmer gaben an, Aufgaben übernehmen zu müssen, die früher jemand anderes gemacht hat. Dazu gehören insbesondere Tätigkeiten im Bereich der Verwaltung, technische Angelegenheiten sowie die Eigen-PR oder Marketing des Mediums. 6

CSR-Preis für Biodiversitätsmanagement erhielt der Schweizer Weinbauer Delinat. Die Stadtwerke Hannover Enercity kürte die Jury für ihr kulturelles Engagement. Darüber hinaus konnte die Berliner Kreativagentur United Visions den Preis für das beste

Rücksichtnahme auf Inserenten im Vergleich zu früher Hat die Rücksicht auf Inserenten in letzter Zeit eher zu- oder eher abgenommen? In Prozent (n=291)

Eher zugenommen

Gleich geblieben

Weiß ich nicht

Es wird nie Rücksicht genommen

Eher abgenommen

Quelle: Pressefreiheit in Deutschland

Foto: www.crsforum.eu

Jens Weidmann, Präsident der Deutschen Bundesbank und Mitglied des europäischen Zentralbank-Rats, wurde der Deutsche Preis für herausragendes CSR-Engagement verliehen. Der Jury zufolge hat sich Weidmann als Führungspersönlichkeit besonders

Video zum CSR-Engagement eines Unternehmens ergattern. Der Deutsche CSR-Preis wurde zum 9. Mal während des „Internationalen Forums für Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit“ verliehen. Zu den diesjährigen Juroren gehörten unter anderem Holger Stelzner, Herausgeber der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“, und Roland Tichy, Chefredakteur der „Wirtschafts Woche“.

AGENDA

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PR-Agenturranking

Media Consulta Marktführer

B2B-Kampagnen ausgezeichnet

BoB-Awards

Top 3 Neuerscheinungen Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

www.newsaktuell.de/ epicrelations Moderatorin des Abends: Corinna Wohlfeil

Media-Consulta-Chef Harald Zulauf

Media Consulta ist wie bereits im Vorjahr mit fast 50 Millionen Euro Honorarumsatz die Nummer eins im Agentur-Ranking von Gerhard Pfeﬀer. Ketchum Pleon landet mit einem Umsatz von 41 Millionen Euro auf Platz zwei. Den dritten Platz belegte die Hamburger Agenturgruppe �scherAppelt mit über 35 Millionen Euro Umsatz. Zu den Top Ten gehören außerdem die Agenturen Oliver Schrott Kommunikation, Edelman, die Serviceplan PR Group, A&B One, Hill+Knowlton Strategies, Ergo Unternehmenskommunikation sowie die Hamburger von Achtung!. Von den zehn Agenturen mit dem höchsten Umsatzzahlen nur fünf ihre Volontäre und Trainees nach DJV-Tarif. Außerdem sind fünf der Top Ten-Agenturen Mitglied im PR-Wirtschaftsverband Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA). Umsatz-Spitzenreiter Media Consulta bezahlt seine Auszubildenden weder nach DJV-Tarif, noch ist die Agentur Mitglied im GPRA. Auch die Anzahl der Mitarbeiter liegt bei der Berliner Agenturgruppe mit 278 signi�kant niedriger als bei der zweitplatzierten Ketchum Pleon. Der Marktführer des vergangenen Jahres kommt auf 330 Mitarbeiter. Der Gesamthonorarumsatz der Agenturen stieg um 4,9 Prozent auf 538,46 Millionen Euro. Weitere Infos: www.prjournal.de.

Am 18. April zeichnete der Kommunikationsverband zum 15. Mal B2B-Kampagnen mit dem BoB Best of „Business-to-Business“ Communication Award aus. Die Jury verlieh fünf Mal Gold, 11 Mal Silber und 14 Mal Bronze. Gold in der Kategorie „Corporate Publishing“ ging an die Agentur Tempus Corporate für A.T. Kearney. Publicis München gewann für die Maschinenfabrik Reinhausen in der Kategorie „Crossmediale & integrierte Kommunikationskampagnen“. Die Agentur acts and �ction gewann in der Kategorie „Live Communication & Messen“ für das Goethe-Institut. In der Kategorie „Dialogmarketing und Verkaufsförderung“ nahmen sowohl die Agentur am Flughafen wie auch Schindler Parent einen goldenen BoB entgegen. Moderiert wurde die Verleihung von n-tv Börsenexpertin Corinna Wohlfeil.

Wechsel an Spitze des DPRG-Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation

Fotos: Privat; Jan Haas news aktuell; Norbert Neetz; Privat

Rolke und Sass Vorsitzende Der neue Vorstand des Arbeitskreises Wertschöpfung durch Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) steht fest: Lothar Rolke und Jan Sass. Der 20köp�ge Arbeitskreis hat es sich zur Aufgabe gemacht, die wesentlichen Akteure im Bereich Kommunikationscontrolling in Deutschland zu vernetzen. Die neuen Vorsitzenden wollen in Zukunft das Themenfeld in Richtung Kommunikationsmanagement ausweiten und den Kontakt zu Unternehmen vertiefen, um diese wiederum stärker zu integrieren. Gleichzeitig wird sich der Arbeitskreis verstärkt an wichtigen Unternehmensinteressen, wie beispielsweise Steuerungsfragen, orientieren.

PEGASUS Auﬂage: 45.000 Verlag: Wimmer Medien, Linz Themen: Wirtschaft, Lifestyle, Menschen Kurzproﬁl: Pegasus berichtet über aktuelle Entwickungen in Wirtschaft und Lifestyle Oberösterreichs.

HAMBURG AM MONTAG Auﬂage: 30.000 Verlag: Wolter-Rousseux Media Themen: Nachrichten, Reportagen, Lifestyle Kurzproﬁl: Hamburg am Montag ist eine Wochenzeitung mit aktuellen Nachrichten für den Großraum Hamburg.

INTER

Lothar Rolke und Jan Sass (v. l. )

Auﬂage: 2.000 Verlag: Deutscher Fachverlag Themen: Patentrecht, Datenschutz, Wettbewerbsrecht Kurzproﬁl: InTeR befasst sich mit Fragen zu Rechtswissenschaft und -praxis für Unternehmen des technischen Sektors. 7

AGENDA

Unklarheiten Trotz breiter Kritik wurde das Leistungsschutzrecht für Presseverlage verabschiedet. Welche Konsequenz hat das neue Gesetz für die PR-Branche? Die Regierungskoalition hat wegen der breiten Kritik, die nicht zuletzt massiv und nachdrücklich vom Bundesverband deutscher Pressesprecher vorgetragen wurde, an ihrem Entwurf eine „legislative Notbremsung“ versucht. Herausgekommen ist dennoch ein Gesetz, das keinem professionellen Kommunikator nützen, aber allen schaden kann. Auch die Änderungen in letzter Minute haben die Probleme nicht gelöst: Geschaﬀen wurde ein neues Recht, dessen Anwendungsbereich bereits vollständig vom bestehenden urheberrechtlichen Werkschutz und Datenbankherstellerrecht abgedeckt ist. Selbst wenn man das politisch im Vergleich mit den ursprünglichen Vorstellungen der Presseverleger daher als tragbares Ergebnis ansehen will: (Verfassungs-) Rechtliche Bedenken hinsichtlich der Normenklarheit und Bestimmtheit der Regelungen bleiben. Denn ab wann beispielsweise Snippets nicht mehr unter „kleinste Textausschnitte“ und damit eine Lizenzp�icht fallen, bleibt unklar und damit ein Risiko für alle, die mit dem Internet arbeiten. Solche Unklarheiten betreﬀen im Zweifel alle in der PR. Denn erfahrungsgemäß sind sie eine Einladung an Verleger und besonders ihre Anwälte, die unscharfen Grenzen „ihres“ neuen Gesetzes durch Abmahnungen und Prozesse von Gerichten klären zu lassen.

Social Media in der IT-Kommunikation

Mitarbeiter werden Mitwissende

Social Media

Unternehmen, die Social Media für ihre interne und externe Kommunikation benutzen, erzielen bessere Arbeitsergebnisse. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Branchenverbands Bitkom. Demnach fördern Social

Die Nutzer von sozialen Netzwerken werden immer älter. Einer Erhebung des Marktforschungsinstituts Comscore zufolge liegt das Durschnittsalter der Facebook-Nutzer bei 38, 7 Jahren. Die Nutzer des Karriere-Netwerks Xing sind durchschnittlich 43,8 Jahre. Linkedin-Nutzer sogar 46,2 Jahre alt. Jünger sind nur die Mitglieder von Twitter: Hier sank der Altersdurchschnitt um 1,9 Prozent auf 41, 3 Jahre.

Media eine oﬀenere Kommunikationskultur. Die Folge: Die Mitarbeiter beteiligten sich stärker an Entscheidungsprozessen, die Innovationskraft des Unternehmen steige. 161 Unternehmen nahmen an der Umfrage des Verbands teil.

GLOSSE

PR-Manager des Jahres 2012

Schöberl gekürt

Durch Sonnenschirme könnten auch zyprische Politiker einen kühlen Kopf bewahren

Mehr Sonnenschutz für Europa!

Jörg Schillinger, Präsidiumssprecher,

Die meisten Leute freuen sich ja über die lauen Temperaturen und die ersten warmen Sonnenstrahlen. Aber alles hat seine Schattenseiten: Kaum lacht Klärchen, wird einem wieder erklärt, wie man sich am besten vor der Sonne abschottet. Der Bundesverband Rolladen + Sonnenschutz hat dafür jüngst auf den „Rollladen- und Sonnenschutztag“ hingewiesen, der Ende April zum achten Mal stattfand, von dem aber wohl noch keiner so richtig gehört hat. Genauso wenig wie von anderen fragwürdigen Sondertagen wie dem „Tag der Putzfrau“, dem „Cannabis-Tag“ oder dem „Jogginghosentag“. Aber, wer weiß, vielleicht wäre ein Sonnenschutztag in südlicheren Ländern tatsächlich sinnvoll. So könnte man sich schon fragen, ob manch zyprischer Politiker zu lange ohne schattenspendende Marquise in der Sonne gesessen hat. So zum Beispiel Präsident Nikos Anastasiades. Er verkündete vor kurzem, dass alle Nicht-Zyprer, die bei der Bankenabgabe mehr als drei Millionen Euro Verlust gemacht haben, die zyprische Staatsbürgerschaft als „kleines Trostp�aster“ erhalten. Damit wären sie dann auch EU-Bürger. Ach, ist das nicht total nett?! Der Onkel Nikos entschuldigt sich bei den vielen reichen Russen, die jahrelang vom Bankenparadies Zypern pro�tierten, Steuern sparten und jetzt löhnen müssen. Gut 31 Milliarden Euro hatten sie auf zyprischen Konten angelegt. Sie müssen zwar jetzt zahlen, dürfen sich aber – zur Entschädigung – Europäer nennen. Europäer sein kostet also drei Millionen Euro. Vielleicht sollte der Bundesverband Rolladen + Sonnenschutz seinen „Rollladen- und Sonnenschutztag“ auf Zypern veranstalten. Der Insel-Präsident Nikos Anastasiades hat de�nitiv zu lange ohne Schutz in der Sonne gesessen und braucht dringend eine Marquise.

Bundesverband deutscher Pressesprecher

Felicitas Ernst

Alte User

Maximilian Schöberl

Maximilian Schöberl, Leiter Konzernkommunikation und Politik der BMW Group, ist „PR-Manager des Jahres 2012“. Mit dieser Auszeichnung würdigt das „prmagazin“ jährlich die herausragenden Leistungen eines Kommunikationspro�s. Schöberl hat, laut Jury, den Münchener Autokonzern unter dem Leitbild Nachhaltigkeit erfolgreich neu positioniert. Dem 49-Jährigen sei der kommunikative Spagat gelungen, das Thema Nachhaltigkeit über die Produkte hinaus auf die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens zu übertragen. Als besonders klugen Schachzug würdigte die Jury das Engagement des ehemaligen Bundesaußenministers Joschka Fischer und des ehemaligen US-Außenministerin Madeleine Albright, die den Konzern beraten. Schöberl kam 2006 von Vodafone Deutschland zu BMW. Beim Mobilfunkanbieter war er zuvor drei Jahre lang als Direktor Unternehmenskommunikation und Politik tätig.

Fotos: Privat; Ghubonamin | Dreamstime.com; Privat; obs/Universität Mannheim

KOMMENTAR

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AGENDA

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Einreichungsstart

PR-Bild Award Auch in diesem Jahr suchen news aktuell und pressesprecher die spannendsten und kreativsten PR-Bilder des Jahres. Vom 6. Mai bis zum 14. Juni sind Kommunikationsabteilungen, PR-Agenturen und PR-Experten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz aufgefordert, sich mit ihren Bildern um den PR-Bild Award 2013 zu bewerben. Der PR-Bild Award wird in den Kategorien „Unternehmenskommunikation“, „Event und Messe“, „Produktfoto“, „Porträt“, „NGO-Foto“ sowie der Sonderkategorie „Tourismus und Freizeit“ vergeben. Eine Jury bestimmt aus allen Einsendungen die Shortlist. Durch eine öﬀentliche Abstimmung wird anschließend die Entscheidung über das beste PR-Bild pro Land sowie die sechs Kategoriesieger gefällt. Weitere Informationen unter www.pr-bild-award.de.

Gesamtsieger des PR-BildAwards 2012: „Basketball im Rittersaal“ – eingereicht von der Uni Mannheim

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Facebook

Intelligente Likes Aus den „Gefällt mir“-Klicks, die Nutzer auf Facebook verteilen, lässt sich schlussfolgern, wie intelligent jemand ist. Dies ergab eine Analyse des Cambridge-Dozenten Michal Kosinski und Kollegen. Anhand von Nutzungsmustern im Netz ließen sich Personen fast eindeutig bestimmten Gruppen zuordnen. So sei etwa ein Like für die US-Satiresendung „Colbert Report“ ein Indikator für hohe Intelligenz. Ein Daumen hoch für Harley Davidson deutete auf das Gegenteil hin. Auch ob jemand homo- oder heterosexuell, Christ oder Moslem, konservativ oder liberal sei, ließe sich durch eine Analyse der Likes bestimmen. Für die Studie werteten Kosinski und sein Team 58.000 Likes aus und verglichen diese mit den ausgefüllten Fragebögen ihrer Studenten. Die Vorhersage stimmte in bis zu 88 Prozent der Fälle.

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„Spiegel Online“-Kolumnist Sascha Lobo und Regine Kreitz, Head of Communications bei der Hertie School of Governance, beide Juroren beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation, über PR-Strategien im Social Web. INTERVIEWS LUCIA DETTMER

„SPON“-Kolumnist Sascha Lobo

Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation prämiert jedes Jahr die erfolgreichsten Online-Kampagnen von Unternehmen, Verbänden, NGOs, Institutionen und Agenturen. Was muss eine Kampagne mit sich bringen, die Sie überzeugt? Zuallererst muss eine Kampagne funktionieren. Und zwar nicht bloß in den Konferenzräumen von Auftraggeber und Agentur, sondern auch in der Öﬀentlichkeit und – großes Staunen – bei der Zielgruppe. Hört sich banal an, ist auch banal, hat sich aber trotzdem scheinbar noch nicht so weit herumgesprochen. Das ist die P�icht. Die Kür ist, wirklich interessant zu sein. Das ist bei Werbekampagnen unglaublich schwer, weil Werbung nicht wie andere Dinge auf der Interessantheitsskala bei Null anfängt, sondern bei minus zwanzig. Kampagnen müssen sich sehr anstrengen, um bis hoch auf Null zu kom10

men. Das Goldkrönchen besteht für mich darin, mit Charme, Intelligenz und auch Witz so souverän zu kommunizieren, dass man vergisst, dass es sich bloß um Werbung handelt. In Ihrer „Spiegel Online“-Kolumne „Die Mensch-Maschine“ haben Sie sich kürzlich dafür entschuldigt, für die Verbreitung des Begriffs „Shitstorm“ mitverantwortlich zu sein. Was stört Sie an dem Begriff? Kritik und Empörungsstürme werden durch den Begriﬀ pauschal diskreditiert und bekommen eine Art pubertären Beigeschmack. Das ist für die Leute ärgerlich, weil sie sich nicht ernst genommen fühlen und viele Empörungen ja durchaus berechtigt sind. Und es ist mittelfristig noch ärgerlicher für die Adressaten der Empörung, weil der Begriﬀ „Shitstorm“ dazu führt, dass man aus Kritik nicht sinnvoll lernt, sondern sie abtut als Geschrei und Fäkalienwurf: Nase zu und durch. Das ist fatal und kann sich irgendwann sehr, sehr bitter rächen. Aufmerksamkeit, so heißt es oft, ist die Währung der neuen Medien. Ist der Grundsatz „Jede Presse ist gute Presse“ im Bereich der Online-Kommunikation allgemein gültig? Der Spruch stimmte noch nie und nirgends, er scheint mir eine Er�ndung von PR-Fachkräften zu sein, denen Projekte misslungen sind. Und von Leuten, die ihre eigene

Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit herunterspielen wollen. Was allerdings stimmt, ist, dass eine leichte Beimischung negativer Berichterstattung nutzen kann – sie kann unter Umständen den positiven Teil glaubwürdiger machen und Unterstützer mobilisieren. Dazu kommt der Effekt, dass die Anmutung einer Kontroverse – also negative und positive Stimmen – in der Öffentlichkeit den Eindruck einer Debatte entstehen lassen kann. Und debattiert wird nur über die wichtigen Dinge. Das ist allerdings etwas völlig anderes als „Any PR is good PR“, und wer das nicht glaubt, kann ja mal eine Fabrik für Kinderarbeit in Bangladesh eröffnen und die Story an den „Stern“ geben. Immer mehr Unternehmen sind in den sozialen Netzwerken präsent. Was können deutsche Unternehmen an ihren Online-Auftritten bei Facebook, Twitter und Co. noch verbessern? Sie können ihre Online-Auftritte in sozialen Medien weniger wie Online-Auftritte wirken lassen. Das ist der Standard, dabei ist es eben kein Auftritt, sondern ein Gesprächsangebot, der Beginn eines Dialogs. Und zwar eines Dialogs, der eine Wirkung hat. Die Kurzantwort lautet also: Nicht Auftritt, sondern Dialog, und zwar so, dass die Zielgruppe merkt, dass sie nicht ins Leere kommuniziert. Welche Fehler begehen PR-Manager bei der Ausarbeitung Ihrer Online-Strategie am häufigsten? Als PR-Manager zu handeln. PR ist etwas anderes als Social-Media- und Online-Kommunikation. Wenn man das vermählen möchte, dann braucht man ein völlig neues

Verständnis von PR. Das begegnet mir im Alltag allerdings bisher eher selten. Ich würde klassische PRler auch wenn irgend möglich nicht an Strategien heranlassen, schon gar nicht für das Netz, schon doppelt gar nicht für die sozialen Medien. PR-Leute traditioneller Bauart sind gewohnt, über Bande zu spielen, nämlich über redaktionelle Medien. Damit kennen sie sich aus, jedenfalls ab und zu. Das Internet, die sozialen Medien, funktionieren im Detail völlig anders, mit herkömmlichen PR-Strategien macht man sich da lächerlich. Manche große Unternehmen, wie etwa die Deutsche Bahn, setzen auf ein über 20-köpfiges Social-MediaTeam. Wird dem Thema soziale Medien in der PR ein zu großer Stellenwert zugeschrieben? Wie gesagt sehe ich Social Media nicht als neu dazugekommenen PR-Kanal. Es gibt einen Spruch von Edelman-Manager Steve Rubel, der schon 2009 sagte: „Customer Service is the new PR“. Wenn die Bahn mit ihrem Team auf Twitter essentielle Informationen für Fahrgäste schnell bereitstellt, dann hat das mit klassischer PR kaum etwas zu tun, dann ist das Kundenservice auf Informationsebene. Und wer den ganz eigenen Wert solcher Aktivitäten nicht sieht oder gar versucht, ausschließlich mit bekloppten oder ganz ausgedachten Reichweitenmessungen zu bewerten, dem ist nur schwer zu helfen. Was sind für Sie die wichtigsten Trends in der digitalen Kommunikation? Ich denke, das Internet wird in den nächsten Jahren ganz groß werden.

Fotos: Reto Klar; Privat

„Debattiert wird nur über wichtige Dinge“

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pressesprecher berichtet für Sie unter: @onlinepreis Hashtag: #dpok

Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2013

www.facebook.com/ Onlinekommunikationspreis

„Die Flegeljahre sind vorbei“ Am 15. Mai ist es soweit: Der Deutsche Preis für Onlinekommunikation wird verliehen. Welche Online-Kampagne war für Sie im vergangenen Jahr ein besonderes Highlight? Das CNN Ecosphere Project ist mir in bleibender Erinnerung. Anlässlich der Klimakonferenz in Durban rief der Sender die Menschen weltweit auf, sich via Twitter zu den Themen der Konferenz zu äußern. Dadurch wuchs ein beeindruckender Wald aus Tweets im Internet, eine sehr passende Visualisierung, die wirklich faszinierte. Dem Kampf gegen den Klimawandel hat es möglicherweise nicht viel geholfen, aber das hat die Konferenz selbst vermutlich auch nicht. Das Angebot an kreativen, digitalen PR-Kampagnen nimmt stetig zu. Was macht für Sie eine OnlineKampagne aus, die aus der Masse hervorsticht? Für mich ist der Inhalt immer noch entscheidender als die Verpackung. Mich faszinieren Kampagnen oder Maßnahmen, die ein ernsthaftes Anliegen oder einen komplexen Sachverhalt so nach vorne bringen, dass er für das Publikum verständlich wird. So etwas überzeugt mehr, als wenn man nur versucht, die Sprache der Werbung zu übersetzen. Ein klassisches Positiv-Beispiel ist die Bundeszentrale für politische Bildung mit ihrem Wahl-O-Mat. Derartige Projekte machen auch deutlich, dass mit Online-Kommunikation die Möglichkeiten der Teilhabe verbessert werden können. Die Hertie School of Governance pflegt einen eigenen Twitter-Account, eine Facebook-Seite und

einen Youtube-Kanal. Für welche Zwecke sind soziale Medien in der Kommunikation von Hochschulen sinnvoll? Wir sind eine relativ kleine Hochschule, aber mit über 20 Partnerhochschulen weltweit und Studierenden aus fast 50 Ländern sehr international aufgestellt. Im Grunde kann man sich so eine Hoch-

Ich denke, die FlegelJahre, in denen man auch lehrreiche Erfahrungen sammelte, sind vorbei, und genauso die Goldgräberstimmung der ersten Jahre. „Wir machen jetzt mal irgendwas und kom-

„Im Grunde kann man sich so eine internationale Hochschul-Community ohne Social Media kaum vorstellen“ schul-Community ohne Social Media kaum vorstellen. Es wäre zum Beispiel viel schwieriger, mit den Absolventen in Kontakt zu bleiben. Doch nicht nur dafür setzen wir soziale Medien ein. Zurzeit befassen sich unsere Studierenden zusammen mit Kommilitonen der London School of Economics und Science Po in Paris im Projekt „Europe 2025“ mit Reformperspektiven der Europäischen Union. Dafür holen sie sich mit einem Online-Survey, einem Online-Referendum und weiteren Maßnahmen Feedback aus ganz Europa. Ein weiteres großes Thema an Hochschulen ist ELearning, da rechnen manche in nächster Zeit mit revolutionären Veränderungen. Inwiefern hat sich die Online-Kommunikation deutscher Unternehmen in den vergangenen Jahren verändert?

Regine Kreitz, Head of Communications bei der Hertie School of Governance

men groß raus“ – und das Ergebnis bei Pril war dann etwa Spülmittel mit Hähnchengeschmack – diese schönen Episoden liegen hinter uns. Für sehr viele Unternehmen ist die große Herausforderung nach wie vor: Wie lassen sich Social Media so in die tägliche Kommunikation integrieren, dass die Erwartungen des Publikums erfüllt, die eigenen Mitarbeiter nicht überfordert, die Chancen genutzt und die Risiken annähernd beherrscht werden? Und schaﬀen wir das alles auch noch, wenn die Krise kommt? Katja Riemann beim NDR-Magazin „DAS“, die #Aufschrei-Debatte: Um einen Shitstorm auszulösen, braucht es heutzutage nicht mehr viel. Ist in einer Social-Media-Krise Angriff die beste Verteidigung? Das glaube ich nicht. Oft steht ja am Anfang eine berechtigte Kritik, die sich aber dann unendlich

schnell ins Hysterische steigert. Als Betroﬀener ist man sicherlich nicht gut beraten, diese Aufregung weiter anzuheizen. Die Herausforderung ist, die Kritik zugleich ernst zu nehmen, reaktionsschnell zu sein und sich trotzdem nicht anstecken zu lassen vom Aufruhr. Allerdings verliert der Shitstorm ja auch seine Wirkung, je häu�ger er statt�ndet. Wenn ständig die Wogen wegen irgendwelcher Kleinigkeiten hochgehen, schwindet die Aufmerksamkeit. Es wird für das Unternehmen aber auch noch schwieriger, das Risiko einzuschätzen. Welche Trends in der Online-Kommunikation werden sich Ihrer Meinung nach in der PR durchsetzen? Dafür erhoﬀe ich mir von der anstehenden Jury-Sitzung zum DPOK brandneue Erkenntnisse. (lacht). 11

AGENDA

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Die Airbnb-Gr체nder Nathan Blecharczyk, Brian Chesky und Joe Gebbia (v. l. )

Das Betahaus in Berlin-Kreuzberg gilt als einer der Vorreiter f체r CoWorking Spaces

airbnb

drive now

Auto mieten leicht gemacht: Mit der DriveNowApp ortet der Nutzer das n채chstliegende Fahrzeug

AGENDA

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betahaus

Teile und konsumiere Spätestens seit der Cebit ist das Wort „Shareconomy“ in aller Munde. Wie Start-ups die digitalen Kommunikationskanäle für diskrete PR nutzen und warum sich etablierte Unternehmen schwer damit tun, den Trend zu adaptieren.

Fotos: airbnb.de(4); www.baumannstephan.com (4); DriveNow

TEXT LUCIA DETTMER

Es ist später Nachmittag, doch im Berliner Betahaus herrscht geschäftiges Treiben. In einer Ecke sitzt eine Gruppe junger Männer diskutierend um einen Tisch herum. In einer anderen Ecke tippen zwei Frauen konzentriert auf ihren MacBooks. Der moderne Bau in Kreuzberg ist ein so genannter Co-Working Space. Doch wer hier herkommt, der mietet nicht nur einen Arbeitsplatz. Das gemeinsame Arbeiten soll auch den Ideenaustausch zwischen den vielen Startups und Selbstständigen, die sich hier tummeln, fördern. Eigens dafür gibt es etwa das Beta-Frühstück, bei dem sich die Kleinunternehmen gegenseitig ihre Projekte vorstellen können. Teilen ist in. Und charakterisiert das zurzeit spannendste Geschäftsmodell. Spätestens seit die Cebit die „Shareconomy“ als wichtigsten Trend der Digitalbranche ausgerufen hat, wird das Thema in den Medien diskutiert – und das, obwohl der Begriﬀ auf den ersten Blick schwammig erscheinen mag. „Der Begriﬀ Shareconomy beinhaltet das Teilen und gemeinsame Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen“, erklärt Hartwig von Saß, Leiter Kommunikation bei der Deutschen Messe Hanno-

ver. Dabei ist der Trend alles andere als neu. In vielen Bereichen ist der Markt für Shareconomy-Projekte bereits in den festen Händen von Start-ups, die das gesellschaftliche Phänomen zum �ießenden Konsum früh erkannt haben.

Ressourcen effektiver nutzen

„Was auch immer die Ressource ist, sie wird eﬃzienter dadurch, dass sie weniger Stillstand hat“, erklärt Alex Hofmann, Leitender Redakteur beim Onlinemagazin „Gründerszene“, das Prinzip der Shareconomy. Als einer der Wegbereiter des Wirtschaftstrends gilt Airbnb. Das Start-up betreibt bereits seit 2008 eine Online-Plattform, auf der Privatleute weltweit ihr Zimmer, ihre Wohnung oder ihr ganzes Haus an Fremde vermieten können – für einen individuell abgemachten Zeitraum. Das Modell ist einfach, im Detail jedoch gut umgesetzt. „Der Gastgeber vermietet etwas, das er ohnehin schon hatte – monetarisiert also etwas, das sonst nicht eﬃzient genutzt würde. Und der Reisende pro�tiert davon, dass er die Stadt authentischer kennenlernt“, sagt Lena Sönnichsen, Pressespreche-

rin Deutschland bei Airbnb. Gerade seine Vorreiterrolle hat das amerikanische Unternehmen zur Nummer eins der privaten Wohnungsvermittlung gemacht. Das Konzept spricht weder nur junge Leute an – zwei Drittel der Gäste und Gastgeber bei Airbnb sind älter als 35, noch gilt die Plattform als Billiglösung, denn viele der Wohnungen kosten zwischen 90 und 100 Euro die Nacht. Trotzdem kann das Start-up auf klassisches Marketing verzichten. „Wir machen viel Pressearbeit“, erklärt Sönnichsen, „und geben dafür auch viel Geld aus“. Die Bekanntheit des Unternehmens sei jedoch vor allem durch Mundpropaganda organisch gewachsen. „Aus diesem Grund sind wir sehr engagiert im persönlichen Kontakt mit unseren Community-Mitgliedern und veranstalten regelmäßig Events und Partys, bei denen wir unsere Mitglieder oﬄine treﬀen“, sagt sie. Die Reise in eine fremde Stadt sei emotional besetzt und damit auch im Freundeskreis ein Thema, über das man spricht und sich austauscht. Ein weiteres Beispiel für den geteilten Konsum ist das Start-up „Kleiderkreisel“. Auf der OnlinePlattform können die Communi13

AGENDA

Quelle: friendsurance

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Die deutsche Shareconomy-Landschaft im Überblick

ty-Mitglieder ihre Kleidung und Schuhe verkaufen oder miteinander tauschen. Die Preise sind dabei moderat, daher ist das Unternehmen gerade bei jungen Frauen beliebt. Stellt der User sein Kleidungsstück zum Verkauf online, kann er dieses Angebot zeitgleich bei Facebook und Twitter posten. Der Kreisel-Blog bietet seinen Nutzern darüber hinaus die Möglichkeit, selbst etwas über ein bestimmtes Modethema zu bloggen, das dann für die gesamte Kleiderkreisel-Community sichtbar wird. Die Start-ups demonstrieren, wie wichtig Mundpropaganda ist und wissen die Social-Media-Plattformen dafür geschickt einzusetzen. Doch wer glaubt, dass durch den Trend zum Teilen auch weniger konsumiert wird, der irrt. Vielmehr ist es der Glaube an die nachhaltige Nutzung von Ressourcen, der viele vom Grundgedanken der Shareconomy überzeugt. Es scheint, als sei das Ebay-Motto „3,2,1 – meins“ Vergangenheit. „Wir hatten sehr lange Zeit eine Phase, in der der Besitz als Status galt. Mittlerweile verändert sich das“, sagt Hofmann. Selbst wenn in einigen Bereichen weniger Produkte gekauft werden, können die Leute mehr konsumieren – und zwar so oft und so lange sie die Ressource benötigen. Dass das Thema Tei14

len gerade jetzt neuen Aufwind erfährt, liegt Cebit-Sprecher von Saß zufolge jedoch nicht nur am gesellschaftlichen Trend zum Konsum ohne Besitz, sondern auch an den intelligenter werdenden Softwaresystemen. „Die Cloud-Technologie verbreitet sich in der IT-Industrie immer mehr. Außerdem ist die Übertragung von Daten durch die Anwendung von Smartphones und

„Wir hatten sehr lange Zeit eine Phase, in der der Besitz als Status galt. Mittlerweile verändert sich das“ RFID-Chips sehr komfortabel geworden“, sagt er. Verstanden hat das auch die Autobranche, die mit immer mehr Carsharing-Angeboten auf den Trend aufspringt. Eines der erfolgreichsten Unternehmen in diesem Segment ist BMW mit DriveNow. Seinen ersten Standort in München eröﬀnete der Automobilkonzern 2011, seit dem steigen die Mitgliederzahlen stetig. „Das Wachstum ist ungebrochen“, sagt Michael Fischer, Pres-

sesprecher bei DriveNow. „Derzeit merken wir, dass wir uns noch in einem ungesättigten Markt be�nden.“ Auch beim Konzept der Bayerischen Motorenwerke und Sixt geht es nicht ums Sparen. Vielmehr ist es die Möglichkeit der spontanen und �exiblen Nutzung von Fahrzeugen, die die Mitglieder überzeugt. Denn während bei der klassischen Autovermietung das Auto zu einer bestimmten Station gebracht werden muss, kann der DriveNow-Nutzer das Fahrzeug dort stehen lassen, wo er es nicht mehr benötigt und sich mit dem Smartphone selbst in das System ein- und auschecken. Dabei haben die Fahrzeuge oft eine Ausstattung, die sich die Nutzer bei einem Kauf nicht leisten könnten.

Großunternehmen tun sich schwer

Betrachtet man die deutsche Shareconomy-Landschaft, so fällt auf, dass nur wenige Großunternehmen den �exiblen Konsum anbieten. „Bei großen Konzernen wird oft nur versucht, das bisherige Geschäftsmodell in Richtung Shareconomy auszudehnen. Autos kurzfristig zu vermieten etwa ist noch sehr nah am ‚alten‘ Geschäft“, sagt „Gründerszene“-Redakteur Hofmann. Start-ups hätten den Vor-

teil, Sharing-Konzepte freier und konsequenter durchzudenken, mit weitaus mehr Mut zum Risiko. Daher falle es Start-up-Gründern leichter, die Kernidee ihres Unternehmens unter den Aspekt des Teilens zu stellen. „Sie fangen meist mit einem weißen Blatt an“, sagt er. Wachstumsmöglichkeiten im Shareconomy-Bereich sieht Hofmann unter anderem im Verlagsbereich, etwa durch das Verleihen von gedruckten Inhalten – auch zwischen Privatpersonen. Für digitale Bücher bietet Amazon bereits ein Leihkonzept an. Wer jetzt noch auf den Trend aufspringen will, der sollte mit einem gut durchdachten Konzept überzeugen. Denn in manchen Bereichen wie etwa der privaten Wohnungsvermittlung ist der Markt schon gut abgedeckt. Neben Airbnb drängen bereits andere Anbieter wie Wimdoo und 9�ats auf den Markt. Wollen Unternehmen dennoch ein Shareconomy-Projekt an ihr Unternehmen angliedern, so können sie kommunikativ mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit überzeugen. Denn sind weniger Konsumgüter im Umlauf, so müssen auch weniger von ihrem Auslieferungsstandort an den Zielort transportiert werden. Ein Aspekt, der den Konsum umweltverträglicher macht. Ein allgemein gültiges PR-Konzept für den neuen Wirtschaftstrend gibt es jedoch nicht. „Es gibt keine pauschale Kommunikationsstrategie für Shareconomy-Projekte“, sagt Hofmann. PR-Verantwortliche sollten vielmehr darauf achten, was die Zielkundschaft in dem spezi�schen Bereich antreibt, in dem man aktiv ist, so der leitende Redakteur. Dass weitere große Unternehmen auf das �exible Trendmodell aufspringen werden, ist absehbar. Die Start-ups werden sich bis dahin wahrscheinlich mit ihren Ideen fest auf dem Markt etabliert haben und ihren Standpunkt zu behaupten wissen.

Wir sehen schwarz für den mündigen Bürger. Um es ganz klar zu sagen: Wir sind für sinnvolle Regulierung. Der von der Europäischen Kommission vorgelegte Entwurf einer neuen Tabakproduktrichtlinie verfehlt jedoch seinen Sinn: nämlich den Schutz der Gesundheit. Vielmehr kommen die geplanten Maßnahmen wie 75 Prozent Warnhinweise, Standardisierung von Produkt und Verpackung sowie ein Verbot kompletter Produktsegmente einer Markenenteignung gleich. Die gesundheitspolitischen Ziele werden so nicht erreicht, sondern vielmehr durch den zu erwartenden Anstieg von Produktfälschungen und Schmuggel konterkariert. Tabakgenuss ist mit ernst zu nehmenden Risiken verbunden und kann süchtig machen – das ist allgemein bekannt. Wir sind jedoch der Meinung, dass der mündige und erwachsene Bürger sehr wohl in der Lage ist, Eigenverantwortung zu übernehmen und über den Genuss eines legalen Produktes zu entscheiden. Mehr über unser Engagement erfahren Sie unter www.bat.de und www.bat.com.

AGENDA

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Die Temperaturen steigen, die Welt wird bunt. Aber wie frühlingshaft darf mein Arbeitsout�t sein? Warum auch der Werbehipster nicht immer richtig angezogen ist und der Sprecher eines Großkonzerns mal das Jackett ablegen darf.

Frühling im Büro

Sportliches Unternehmen, sportlicher Dresscode: Wendelin Hübner, Brand PR-Manager bei Adidas

TEXT IMKE HENNINGSEN

Nach monatelangem Frieren endlich Aufatmen. Die Sonne scheint. Doch wer will bei den ersten Sonnenstrahlen des Jahres schon in Strumpfhosen oder im dunkelgrauen Dreiteiler schwitzen? Die Frage, was in der warmen Jahreszeit im Berufsalltag angemessen ist und was nicht, will gut überlegt sein. „Der Business-Dresscode gilt nach wie vor“, sagt Uta Todenhöfer, Mitglied im Knigge-Rat und Personality-Coach. Miniröcke, Spaghetti-Tops oder all zu bunte Muster gehören auch im Frühjahr nicht ins Büro. Ein dunkler Anzug mit Hemd und Schlips für die Herren und das Kostüm mit Strumpfhose und Schuhen mit �achem Absatz für die Damen seien die Basics des BusinessLooks. Allerdings: Den einen, universell gültigen Dresscode gibt es nicht. In jeder Region, jeder Branche, jedem Unternehmen und für jeden Anlass herrschen eigene Regeln.

Knigge-Dresscode

Das streng-oﬃzielle BusinessOut�t sieht kaum Abweichungen vor. Die Kombination aus dem dunklen, meist anthrazitfarbenen oder dunkelblauen Anzug mit hellem Hemd und Schlips bleibt. Daran ändern auch hochsommerliche Temperaturen nichts. Das kurzärmelige Hemd jedenfalls sei nicht business-tauglich. Bei allzu großer Hitze könnten allenfalls die Ärmel etwas hochgekrempelt werden. Beim Schlips bleibt es im Regelfall immer. Die Damen16

welt indes darf Arm zeigen, ein kleiner Ärmelansatz muss allerdings sein. Spaghetti-Träger, tiefe Ausschnitte und durchscheinende Stoﬀe haben bei der Arbeit nichts zu suchen. Ähnliches gilt für Röcke und Kleider. Höchstens eine Handbreit oberhalb des Knies darf der Rock enden, tiefe Schlitze seien immer tabu, sagt die Knigge-Expertin. „Auch Highheels senden ein falsches, nämlich erotisches Signal à la

In jeder Region, jeder Branche, jedem Unternehmen und für jeden Anlass herrschen eigene Regeln Marilyn Monroe“, fügt sie hinzu. Beim Schuhwerk gilt: Die Zehen dürfen auch bei Hitze nicht gezeigt werden und der Absatz darf nicht höher als vier, fünf Zentimeter sein. Einzige Erleichterung für die Damen: An der Ferse sind Riemchen erlaubt. Vorsicht gilt auch bei der Farbzusammenstellung. Wer sich zu weit von den klassischen Business-Farben entfernt, fällt auf. Generell sollte maximal ein buntes Kleidungsstück pro Out�t getragen werden. Knallige Kombinationen wie Rot-Grün oder Gelb-Blau sind auch im Frühling

Alles andere als klassisch: Mitarbeiter in der Berliner Werbeagentur Zum goldenen Hirschen

nicht businesstauglich. Wer professionell wirken will, verlässt sich daher auf dunkle Farben wie Anthrazit und Dunkelblau. Kombiniert wird üblicherweise kontrastreich, das heißt zu Weiß und Hellblau. Je schwächer der Kontrast, desto kollegialer wirkt man, weiß Todenhöfer. Große Hell-Dunkel-Farbkontraste hingegen signalisieren Kompetenz, dunkle Farben Seriosität. Bunte Sommerkleider mit Blümchenmuster sieht der Dresscode nicht vor. Wie förmlich, sportlich, lässig oder modern die Kleiderordnung tatsächlich ist, kommt auf die Branche, auf die Region, die Position, den Anlass und vor allem auf das Selbstverständnis des Unternehmens an. Orientierung bei der Kleiderwahl können folgende Fragen bieten:

1. In welcher Branche arbeite ich?

Wenn Müge Akin, Personalmanagerin bei der Werbeagentur Zum Goldenen Hirschen, das

„Wohlfühlout�t“ eines der Kreativen beschreiben soll, wird es bunt: „Pinkes TShirt mit Flash-Dance-Motiv, lila Hoodie, neongrüne Jeans. Und Nerdbrille.“ Farben und For-

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Fotos: Jinnee| dreamstime.com; Privat

Je nach Anlass: Björn Emde, damals PR-Manager bei Suntech, mit Fanschal auf einem Pressetermin

men werden nach Belieben kombiniert. Die Mitarbeiter der Kreativbranche genießen oﬀenbar Narrenfreiheit. Das Klischee des ungezwungenen Kleiderstils in der Kreativbranche scheint bestätigt. Der Mitarbeiter im grauen Dreiteiler mit Schlips und Aktentasche passt laut Akin nicht zum „Hirschen-Style“. Wer also nicht durch allzu große Abweichungen auﬀallen möchte, der kleidet sich dem unternehmensinternen Dresscode entsprechend. Im Fall des Goldenen Hirschen ist dieser eine bunte und lässige Mischung aus Skater, Hip Hop, legerem und eher sportlichem Urban Chic, sagt Akin. Auch in der warmen Jahreszeit ist die Bandbreite dessen, was kleidungstechnisch in den kreativen Berufsgruppen erlaubt ist, groß. Während für KniggeExpertin Todenhöfer an trägerlose Kleidungsstücke im Beruf nicht zu denken ist, sieht Akin

Mit Jeans, Bluse und langem Sakko zur Landespressekonferenz: Anke Pörksen, Sprecherin der Niedersächsischen Landesregierung

darin keine Schwierigkeiten. Sie vertraut auf das Fingerspitzengefühl der Mitarbeiter: „Die Kollegen in unserer Agentur wissen, wo und wann sie was tragen können.“

2. Wofür steht mein Unternehmen?

Letztendlich kommt es vor allem auf eines an: die Corporate Identity. Egal, ob Sommer oder Winter, Norden oder Süden, Bestattungsunternehmen oder kreativer Vorreiter der Werbebranche, der Mitarbeiter muss sich anpassen. Kunden, Lieferanten, Behörden und Aktionäre sollen ein einheitliches Bild erhalten. Während der Kommunikationsbeauftragte eines Finanzdienstleisters Seriosität und Kompetenz ausstrahlen muss, emp�ndet Akin es als „angenehm inspirierend, wenn der Mitarbeiter mit seinem Stil cool, lässig, stilsicher und souverän rüberkommt“. Bei Adidas bewegt sich der Dresscode zwi-

schen leger und oﬃziell. Im Büroalltag seien sportliche Sneaker zu Jeans und Sweatjacke nichts Ungewöhnliches. „Bei Außenterminen dürfen es aber auch mal Hemd und Sakko sein“, sagt Wendelin Hübner, Brand PRManager bei Adidas.

3. Welcher Termin steht an?

Unterschiede gibt es auch zwischen dem alltäglichen Büroout�t und der angemessenen Bekleidung für einen Außentermin. So griﬀ Björn Emde, ehemaliger Communications Manager des Solarkonzerns Suntech, für einen

offiziellen Pressetermin zum Fanschal. „Manchmal geht es eben auch ohne Jackett und Krawatte“, sagt Emde. Das Foto entstand im Sommer 2011 als Suntech, als Hauptsponsor des Bundesligisten TSG Hoffenheim vorgestellt wurde. In diesem Fall diktierte der Anlass die Kleidung. Der Fanartikel wurde zum BusinessAccessoire. Ansonsten gelten für offizielle Termine auch die offiziellen Regeln. Jackett und Krawatte sind P�icht. Im Zweifelsfall orientieren Sie sich an Ihrem direkten Vorgesetzten. Solange dieser sein Jackett nicht ablegt, sollte der Mitarbeiter dies auch nicht tun. Besteht der Arbeitgeber trotz sommerlicher Hitze auf Schlips und Kragen, bleibt immer noch die Möglichkeit der direkten Nachfrage beim Gegenüber, ob ein Ablegen des Jacketts in Ordnung sei. „Da wird kaum einer Nein sagen!“, ist sich Knigge-Expertin Todenhöfer sicher. 17

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Welche Menschen stecken hinter empörten Online-Kommentaren auf Newsportalen? Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) wollte sie kennenlernen und lud zum persönlichen Austausch mit der SRF-Führungsspitze ein – eine überraschend positive Begegnung.

Virtuelle Kritiker im realen Dialog TEXT ANDREA HEMMI

mit dem klassischen Leserbrief und mit ungleich prominenterer öffentlicher Wirkung. Wer zudem online kommentiert, verschafft sich einen Zugang zu Communitys, ohne dabei selbst viel von sich preisgeben zu müssen. Der Nutzer „agiert“ vom Sofa aus und kann sich ganz bewusst hinter einem Pseudonym verbergen. Das Publikum ist der Auftraggeber von SRF, daher nimmt das Unternehmen dessen Reaktionen grundsätzlich ernst. Das gilt auch für online geäußerte Feedbacks – sofern sie mindestens einen Ansatz substanzieller Kritik enthalten und nicht ein beliebiges Ventil für persönlichen Frust oder gar vorsätzliche Diffamierung sind. SRF geht es um einen differenzierten Austausch mit Kritikern. Die Möglichkeit dazu ist online jedoch begrenzt. Erfahrungsgemäß entstehen in Kommentar-Communitys weniger Dialoge, in denen auch Zwischentöne ihren Platz �nden sondern vielmehr eine Art Pround-Contra-Hickhack. SRF war es ein Anliegen, den Menschen hinter den OnlineKommentaren persönlich zu begegnen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Für ausgewählte Kommentarverfasser, die sich nicht hinter Pseudonymen

versteckten, konzipierte die Unternehmenskommunikation im vergangenen Sommer einen Austausch mit dem Direktor und dem Chefredakteur TV im Zürcher Fernsehstudio. Zunächst mit nur mäßigem Erfolg: Die etwa zwei Dutzend Angefragten zeigten kein Interesse daran, ihre Anliegen persönlich einzubringen. Anfang 2013 startete SRF einen zweiten Einladungsversuch und berücksichtigte neben Online-Kritikern auch Zuschauer, die mit Reklamationen an den SRF-Kundendienst gelangt waren. Und siehe da: 16 Personen nutzten schließlich die Chance, ihre Feedbacks vorzubringen. Die Teilnehmergruppe war bunt gemischt: vom Regionalpolitiker über die Geschäftsführerin eines chinesischen Restaurants bis zum Straßenarbeiter in oranger Uniform. Der Austausch entpuppte sich als überraschend konstruktiv. Die FernsehstudioAtmosphäre und die exklusiven Einblicke hinter die Kulissen trugen vermutlich dazu bei. Nach einem gemeinsamen Studiorund-

gang diskutierten die Besucher und die SRF-Vertreter auf Augenhöhe an einer großen Tafel bei einem kleinen Abendbrot. Auﬀällig war, dass sich mehrere Gäste für den harschen Ton entschuldigten, den sie in ihren schriftlichen Meinungsäußerungen angeschlagen hatten. Und einer der ehemals sehr aufgebrachten Kritiker fällt mittlerweile in einschlägigen Online-Diskussionen sogar als vorsichtiger Fürsprecher von SRF auf.

Andrea Hemmi ist seit 2010 Leiterin Unternehmenskommunikation von Schweizer Radio und Fernsehen. Von 2007 bis 2010 führte sie ihre eigene PR-Agentur The PR Company und betreute Kunden aus der Konsumgüter-, Gesundheits-, Gastro- und Finanzbranche. Zuvor war Andrea Hemmi unter anderem Kommunikationscheﬁn des internationalen Reisekonzerns Kuoni und von McDonald’s Schweiz sowie Mediensprecherin von TV3.

Foto: SF/Merly Knärle

„Linkes Staatsfernsehen“, „Zwangs-Gebühren-Sender zum Wegzappen“, „Das schaut doch eh keiner“: Derartige Leser-Kommentare in Online-Medien sind garantiert, wann immer eine Schlagzeile sich um Schweizer Radio und Fernsehen dreht. Ob Mitteilung zu einer neuen Sendung oder Bericht über aktuelle TV-Technologien – wovon der Beitrag konkret handelt, spielt keine Rolle. Interessant ist dabei, dass das Fernsehen für ein Vielfaches an Gesprächsstoﬀ sorgt als alle anderen Medien zusammen. Das Phänomen ist nicht neu. Verschiedene Theorien besagen, dass das Fernsehen die Gesellschaft formt. Fest steht: Eine Diskussion über die TV-Programme ermöglicht es den Zuschauern, auf bequeme Art miteinander in Kontakt zu treten. Denn Fernsehen verbindet. Jeder kennt es, jeder kann mitreden. Und jeder kann sich entsprechend leicht darüber empören. Dabei geht es meist nicht um die eigentlichen Inhalte, sondern um ober�ächliche Aspekte wie die „zu grelle“ Lippenstiftfarbe der Moderatorin oder den „ungep�egten“ Dreitagebart des Moderators. Hinzu kommt nun die OnlineKommentar-Funktion, die es dem Zuschauer sehr einfach macht, Teil einer Gemeinschaft zu werden: per Mausklick – unkomplizierter als

Deutsche Bank Gesellschaftliches Engagement

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ENTFLAMMT

DURCHS FEUER GEHEN, OHNE SICH ZU VERBRENNEN 21

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Erst in der Krise zeigt sich, ob die Kommunikationsabteilung tatsächlich funktioniert. Dabei haben die meisten Unternehmen erkannt, dass gute Vorbereitung das A und O ist. In bestimmten Fällen erweist es sich jedoch als sinnvoll, auf das eigene Bauchgefühl zu hören. TEXT FELICITAS ERNST

Alarm! Und nun?

nigt wurden. Später stellte sich das als falsch heraus, die Klinik galt als entlastet.

Professionalisierung der Krisenkommunikation BASF in Ludwigshafen: Die Standards für die weltweite Krisenkommunikation des ChemieKonzerns werden hier entwickelt

und in Berlin sind garantiert auch dadurch zu erklären, dass die jeweiligen Klinikleiter und die Politik ein unterschiedliches Krisenmanagement und eine andere Krisenkommunikation betrieben haben.“ Seiner Meinung nach ist die Mainzer Klinik sogar gestärkt aus der schrecklichen Situation hervorgegangen.

Was wurde in Mainz richtig gemacht?

Klinikchef Pfeiﬀer stellte sich fast Tag und Nacht den Fragen der Journalisten, ging sehr oﬀen mit den Vorfällen um. „Sie machen dann nichts falsch, wenn Sie bei der Wahrheit bleiben“, sagte er später in einem Interview in der „Süddeutschen Zeitung“. Aus rein juristischer Sicht ist diese Vorgehensweise nicht ohne Risiko. Alles, was jetzt gesagt wird, könnte im Fall einer Auseinandersetzung vor Gericht gegen die Beteiligten verwendet werden. Teil von Pfeiffers Wahrheit war auch sein Mit-

gefühl, der empathische und ehrliche Umgang mit den Betroffenen. Gleich mehrere sogenannte Krisengesetzmäßigkeiten lassen sich an diesem Fall nach Ansicht des Experten Höbel ablesen: 1. Jede Krise braucht ein Gesicht, also eine Person, die sich verantwortlich zeigt – was Klinikchef Pfeiffer sehr früh getan hat. 2. Der zwischenmenschliche Umgang des (vermeintlichen) Krisenverursachers mit den Opfern ist entscheidend. Versteckt sich der Arzt hinter seinem weißen Kittel oder spricht er von Mensch zu Mensch mit den Betroffenen? Dieser empathische Umgang ist auch dann wichtig, wenn eine etwaige Schuld – wie in Mainz – noch gar nicht erwiesen ist. „Wenn die Öffentlichkeit meint, jemand ist Verursacher, dann sollte man diese Rolle auch annehmen. Auch, wenn es ungerecht erscheint“, erklärt Höbel. Für Norbert Pfeiffer war es damals „wahrscheinlich“, dass die Nährlösungen in seiner Klinik verunrei-

Dass Krisenopfer mit viel Emotionalität behandelt werden müssen – das wird wohl immer eine Grundkonstante der Krisenkommunikation bleiben. Was sich erheblich geändert hat, das ist der Zeitdruck, der durch Internet und soziale Medien extrem gestiegen ist. Das zwingt auch die etablierten Medien zu schnellem Handeln. Hastig müssen sie die Geschichten „raushauen“. Im digitalen Zeitalter heißt das: Hauptsache erst einmal eine Story online haben, recherchiert wird später. Schließlich spielt die Schnelligkeit auch im Ranking bei Google eine wichtige Rolle. Die Medien sind aggressiver geworden. Für Krisen-Betroﬀene bedeutet der erhöhte Pulsschlag noch weniger Zeit, sich sinnvolle Strategien zu überlegen. Eigentlich müssen die Konzepte für alle erdenklichen Eventualitäten, für bekannte Risiken in der Schublade liegen. „Die Vorbereitung auf etwaige Krisen nimmt einen immer größeren Anteil innerhalb der Krisenkommunikation ein“, sagt Robert Ardelt, Deputy Managing Director bei Apco Worldwide. Noch

Foto: BASF - The Chemical Company

Es war ein Tag im Sommer 2010, als Norbert Pfeiffer, Chef des Mainzer Universitätsklinikums, bestürzt den Tod des dritten Babys bekanntgab. Wie die anderen zwei Säuglinge starb auch dieses Baby, das in der 24. Schwangerschaftswoche geboren wurde, wegen verschmutzter Infusionen. Wann und wie die gefährlichen Darmbakterien in die Infusionen gelangten, ob sie überhaupt todesursächlich waren, musste die Staatsanwaltschaft zunächst noch ermitteln. Bei wem Verantwortung oder gar Schuld lag, blieb zunächst völlig unklar. Dennoch, die Krise war da. Es musste gehandelt werden. Und Pfeiffer handelte, zeigte sich verantwortlich und blieb dabei ehrlich. Das machte wohl den großen Unterschied aus zu den Frühchenskandalen in Bremen und Berlin. In Bremen hatte die Krise zur Entlassung der Verantwortlichen geführt, die Frühchenstation ist sogar geschlossen worden. Die Mainzer Klinik hat ihren guten Ruf behalten – gute Kommunikation zahlt sich offensichtlich aus. Für Peter Höbel, der sich als Berater seit mehr als 25 Jahren kommunikativ mit Krisen beschäftigt, ist klar: „Die verschiedenen Ergebnisse bei relativ gleichartigen Vorgängen in Bremen, Mainz

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vor einigen Jahren seien Krisenhandbücher in Unternehmen die Ausnahme gewesen, heute sei es die Regel, erklärt Höbel. Bei seinen Aufträgen optimierte er häu�ger, bereits vorhandenes Wissen zum Thema Krisenmanagement, als dass er Grundsätzliches erklären müsste. Vorreiter, was Krisenprävention angeht, waren die Chemie- und die Luftverkehrsbranche. Mittlerweile sei die jährliche Krisenübung bei den meisten großen Konzernen Usus, sagt er. Diese Art der Vorbereitung sei aber auch im Mittelstand angekommen. „Die Professionalisierung der Krisenkommunikation geht einher mit der grundsätzlichen Professionalisierung der PR“, fasst Höbel zusammen, der auch als Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig tätig ist.

Im Vorfeld Strukturen schaffen

Sicher, einen Plan für jede mögliche Krise in der Tasche zu haben, ist illusorisch. Ein Null-Risiko gibt es nicht. Sinnvoller erscheint es vielmehr auf Risikokompetenz zu setzen. Der Psychologe und Direktor am Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, Gerd Gigerenzer, sieht in der Entwicklung von Risikokompetenz eine der größten Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Für Unternehmen heißt das gute Krisenprävention. „Gerade bei international agierenden Unternehmen ist das Bewusstsein gewachsen, dass man Krisenkommunikation vorbereiten und mit entsprechenden Strukturen versehen muss“, sagt Martina Tydecks, Managing Director bei Apco Worldwide. Thomas Möller, der das globale Kompetenzzentrum Krisenkommunikation bei BASF leitet und die Standards für die weltweite Krisenkommunikation von BASF entwickelt, sieht das ähnlich: „Es kommt vor allem darauf an, im Vorfeld die richtigen Strukturen zu schaﬀen, Kompetenzen zu klären. Im Ernstfall können wir uns so vollständig auf den konkreten Sachverhalt konzentrieren.“ Fragen à la „Wie sind unsere internen Informations�üsse?“, „Wie gehe ich mit bestimmten Themen

grundsätzlich um?“ müssen vorher geklärt werden. Natürlich hat der Chemiekonzern, der allein in Ludwigshafen 38.000 Mitarbeiter beschäftigt, Pläne für mögliche Krisenszenarien parat. Zum Beispiel im Fall eines Brands, einer Explosion oder wenn gefährliche Substanzen austreten. Brennt es nachts in einem der 160 Produktionsbetriebe auf dem zehn Quadratkilometer großen Gelände, wird sofort die BASF-Werkfeuerwehr informiert. Unmittelbar danach geht die Information an die Pressestelle, die rund um die Uhr besetzt ist. Ist der Brand so groß, dass er außerhalb des Geländes zu sehen oder zu riechen ist, muss spätestens eine Stunde nach Brandausbruch die erste Pressemitteilung herausgegangen sein. Die Aufgabe des Kommunikationskollegen besteht darin, sich in dieser kurzen Zeit alle relevanten Informationen zu dem Schadensereignis zu verschaﬀen: von der Umweltzentrale, von der BASF-Feuerwehr, vom Betriebsleiter, unter Umständen vom diensthabenden Notarzt. Mit dieser kurzen Zeitspanne von einer Stunde ist ein Grundsatz der BASF verbunden: „Wenn wir etwas verursacht haben, wollen wir auch die Ersten sein, die darüber informieren“, sagt Möller. Möglich sei das aber auch, weil die Erst-Presseinfo nicht mit der Unternehmensleitung abgestimmt werden muss. 2012 wurden in Ludwigshafen 23 Pressemitteilungen dieser Art zu Ereignissen veröﬀentlicht. Darunter ein Brand, einige wenige Produktaustritte, davon einer in den Rhein, sowie Arbeitsunfälle und ein Verkehrsunfall. Gäbe es ein größeres Szenario, würde im nächsten Schritt der Lenkungskreis Gefahrenabwehr einberufen – unter der Leitung eines Vorstandsmitglieds.

Bauchgefühl und Intuition

Für Chemie-Unternehmen oder Öl-Konzerne, bei denen die Krisenwahrscheinlichkeit ohnehin höher ist als bei anderen, sind professionelle PR-Strategien und Krisenkonzepte dringend erforderlich, um im Ernstfall professionell zu kommunizieren. Zurück zum

eingangs erwähnten Beispiel, dem Mainzer Frühchenskandal. Die Krisenkommunikation war hier hervorragend. Aber nicht nur das macht diesen Fall besonders. Pfeiffer handelte ohne ausgeklügeltes PR-Konzept, ohne professionelle Unterstützung richtig. „Vor allem hat er nicht defensiv reagiert, um seine eigene Person zu schützen, wie es in der Medizin allzu üblich ist“, sagt Gerd Gigerenzer, Autor des kürzlich erschienenen Buchs „Risiko. Wie man die richtigen

gen mehrere Studien durchgeführt hat. Intuition versteht er nicht als Gegenteil von Rationalität oder als Laune, sondern vielmehr ist sie „unbewusste Intelligenz, die auf persönlicher Erfahrung und intelligenten Faustregeln beruht“. Diese Faustregeln nennt Gigerenzer „Heuristiken“. Das heißt, dass man in schwierigen, komplexen Situationen bestimmte Fakten ausblendet, sich lediglich auf wenige Informationen konzentriert und anhand dieser zu einer schnellen

KRISENTIPP 1

BEREITEN SIE SICH AUF EINE MÖGLICHE KRISE VOR. Entscheidungen trifft“. Pfeiﬀers einzige Strategie war die Wahrheit. Er folgte seinem natürlichen Menschenverstand, seiner Intuition. Und daran gibt es nichts auszusetzen, der Erfolg gab ihm letztendlich Recht. „50 Prozent aller wichtigen professionellen Entscheidungen bei Dax-Unternehmen sind Bauchentscheidungen. Am Ende wird das natürlich als überlegte Entscheidung präsentiert“, sagt Gigerenzer, der zum Thema Intuition und Bauchentscheidun-

Entscheidung kommt. Kurz gesagt, komplexe Sachverhalte – einfache Lösungen. Eine Heuristik in der Risiko- und Krisenkommunikation könnte lauten: „Sei ehrlich und erkläre die Ungewissheit“, sagt Gigerenzer. Für den Bremer Arzt Norbert Pfeiﬀer war die Wahrheit die einfachste Lösung.

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pressesprecher sprach mit Katastrophenforscher Wolf-Rüdiger Dombrowsky über die menschliche Faszination an Krisen, seinen Lieblings�lm und warum Checklisten in der Katastrophe ineﬀektiv sind. INTERVIEW JUDITH SCHULDREICH

„Der Weg in die Krise ist die Banalität des Blöden“

Politiker. So unbefriedigend die Aussage für Journalisten ist, hat sie trotzdem eine Berechtigung. Direkt nach oder zu Beginn einer Katastrophe herrscht Chaos. Es dauert tatsächlich, bis man ein vollständiges Lagebild hat und Einzelheiten nennen kann. Trotzdem sind die meisten Menschen solcher gestanzten Ausdrücke überdrüssig.

Herr Dombrowsky, was fasziniert Sie an Katastrophen? Etwas, das niemand erwartet, wenn er über Katastrophen nachdenkt. Katastrophen haben eine ungeheure Vitalität. Im Moment der Todesgefahr treten der Wert und die Schönheit des Lebens unverstellt zu Tage. Viele Menschen, die eine Katastrophe erlebt haben, sagen im Anschluss, dass sie nun wüssten, was das Leben wert sei. Das �nde ich überwältigend. Bitte bewerten Sie die drei folgenden PR-Statements aus Krisensituationen: „Dazu sagen wir nichts./Kein Kommentar.“ Angsthasen. Befreiender für alle Beteiligten wäre es zu sagen: „Ja, hier gibt es ein Problem und wir arbeiten daran.“ Dann müsste man auch nicht versuchen, Anfragen abzukanzeln. „Einzelheiten kann ich Ihnen noch nicht nennen.“ Diese Aussage lieben vor allem 24

Katastrophenforscher Wolf-Rüdiger Dombrowsky stört an Katastrophenﬁlmen vor allem die Darstellung falscher Verhaltensmodelle und die „hysterischen Weiber“.

Was wäre eine Botschaft, die Kommunikationsabteilung oder Geschäftsführer intern/extern abgeben sollte, wenn die eigene Organisation betroffen ist? Intern empfehle ich allen Führungskräften einen Satz vom „Alten Fritz“: Kümmere dich nicht um den

Foto: Privat

„Das werden unsere Anwälte klären.“ Die Wahrheit dieses Spruchs ist, dass jedes Scheitern auch Schadensansprüche nach sich zieht. Der Satz wirkt jedoch arrogant, weil er jede Empathie, jedes Mitgefühl abwehrt.

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Tod, reite! Will heißen, sei intern mutig und stelle dich den Fehlern. Extern sollte man Präsenz, Aktivität und Empathie zeigen: „Wir arbeiten am Problem, alle Mitarbeiter sind vor Ort und wir kümmern uns um die Menschen, die Schäden und Leid erfahren haben.“ Zypern, Euro, Abstieg aus der Fußball-Bundesliga – die Begriffe „Krise“ und „Katastrophe“ werden umgangssprachlich und in den Medien fast inflationär gebraucht. Stört Sie das? Als Wissenschaftler muss mich das stören. Die Begriﬀe „Krise“ und „Katastrophe“ sind zu einer metaphorischen Worthülse geworden. Wissenschaftlich sind sie daher kaum noch handhabbar. Ich schlage mittlerweile eine Skalierung vor, ähnlich der Beaufortoder Richter-Skala, um Schadensgrößen anzuzeigen. Damit könnte man die Schwierigkeiten zwischen wissenschaftlicher und umgangssprachlicher Krisen- oder Katastrophende�nition umgehen.

KRISENTIPP 2

ES KLINGT BANAL: LÜGEN SIE NICHT. IRGENDWANN KOMMT DIE WAHRHEIT OHNEHIN ANS LICHT.

Kino und Fernsehen produzieren regelmäßig Katastrophenfilme wie „Die Sturmflut“ oder „Die Wolke“. Schauen Sie sich solche Filme an? Nein, solche Filme schaue ich mir nicht mehr an. Es gibt allerdings auch nur wenig gute Katastrophen�lme. Die Bilder folgen einer anderen Ästhetik als die Realität. Viel mehr ärgert mich jedoch, dass die Zuschauer durch die dramaturgische Überzeichnung mit falschen Verhaltensmodellen versorgt werden. Zum Beispiel? Zum Beispiel die Darstellung der Frauen. In den meisten Filmen werden diese in der Katastrophe zu hysterischen Weibern. Sie brechen in Tränen aus und kreischen oder sitzen apathisch in der Ecke. In der Realität ist das Gegenteil der Fall. Da sind die Frauen vielmehr die Bewahrerinnen des sozialen Zusammenhalts und behalten eher den Überblick als Männer.

KRISENTIPP 3

OPERATIVE UND KOMMUNIKATIVE VORGÄNGE MÜSSEN SICH DIE WAAGE HALTEN. VERSUCHEN SIE NIE EINE KRISE NUR KOMMUNIKATIV ODER OPERATIV ZU LÖSEN.

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Welchen Film können Sie denn empfehlen? Mein Lieblings�lm ist „Alive“ von 1993. Er basiert auf dem Buch „Alive: The Story of the Andes Survivors“ von Piers Paul Read und schildert den Überlebenskampf einer Rugby-Mannschaft aus Uruguay, die auf dem Weg zu einem Spiel in Chile über den Anden mit einem Militär�ugzeug abstürzt. Die Überlebenden verbringen 72 Tage im Eis. Um nicht zu verhungern, entscheiden sie schließlich, die Überreste der Toten zu essen. Dieser Film geht unter die Haut. Er zeigt die Problematik von Leben, Tod und äußerster Bedrohtheit, ohne die klischeehaft dummen Übertreibungen des Genres zu benutzen. Wie kommt es zu einer Krise? Ein interessantes Forschungsergebnis der internationalen Katastrophenforschung ist, dass es den EINEN Auslöser nicht gibt. Keine Katastrophe taucht aus dem Nichts auf. Vielmehr ist der Weg in die Krise die Banalität des Blöden: Lauter kleine Fehler addieren sich. Das heißt? Es sind immer kleinere Abweichungen von der Zielvorstellung, die nicht rechtzeitig beachtet oder korrigiert werden. Das kann beispielsweise eine Spannungsschwankung sein; die Temperatur in einem Chemie-Reaktor, die nicht im Optimalbereich liegt; oder eine Produktionsstraße, bei der die Mechanik heiß läuft. Letztendlich alles Kleinigkeiten, die korrigiert werden könnten, aber die Korrektur erfolgt aus irgendwelchen Gründen nicht. Die Abweichungen werden größer und werden trotzdem nicht korrigiert - dieser Ablauf wiederholt sich schließlich bis auch ein beherztes Eingreifen eine Krise/Katastrophe nicht mehr verhindern kann. Lassen sich Krisen oder Katastrophen verhindern? Vom Flugzeugabsturz bis zu Fukushima - es gibt immer ein Fens-

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ter der Korrigierbarkeit. Es fragt sich nur, ob Menschen so beherzt, kooperativ und kreativ sind, um diese Fenster zu nutzen oder sie zuschlagen, weil die Beteiligten wie Deppen Autoritätsdinge ausfechten oder sich in HierarchieGespinsten und Zuständigkeiten verstricken.

KRISENTIPP 4

DENKEN SIE NICHT: „DAS WIRD SCHON NICHT SO SCHLIMM.“

KRISENTIPP 5

AGIEREN SIE NICHT ZU LANGSAM. IN DEN ERSTEN 24 BIS 36 STUNDEN WERDEN DIE FAKTEN GESAMMELT, AUF DEREN GRUNDLAGE DIE PRESSE BERICHTET.

Wie kann sich ein Unternehmen/ eine Organisation auf Skandale/ Krisen/Katastrophen vorbereiten? Es gibt zwei erstaunlich einfache Rezepte. 1. Wecke den inneren Schweinehund: Jeder Mensch hat so etwas wie eine eingebaute Nachlässigkeit. Das heißt, jeder Einzelne sollte sich mit einer Abweichung, die er entdeckt, auseinandersetzen. Wird er von jemand anderem daran gehindert oder wird das von anderen nicht weiterverfolgt, muss er dagegen angehen. Noch simpler ist Schritt 2: Jeder kleine Fehler muss jedem zur Verfügung gestellt und öﬀentlich diskutiert werden. Das geschieht beispielsweise bereits in der internationalen Luftfahrtbranche. Durch diese FehlerKultur entstehen lernende Organisationen. In lernenden Organisationen ist es nicht schlimm, Fehler zu machen. Schlimm ist es, Fehler nicht zu berichten und sie auch nicht zur Vermeidung freizugeben. Viele Unternehmen werden deswegen so hart von Krisen getroffen, weil sie nicht in der Lage sind, eine Vermeidungskultur zu entwickeln. Gibt es ein Unternehmen, das eine solche Vermeidungskultur bereits besitzt? Mein Lieblingsbeispiel ist IBM. Dort stellen Mitarbeiter Problemlösungen in eine interne Datenbank. Die Kollegen können die Lösungen dann nach der Nützlichkeit bewerten und strukturieren dadurch die Datenbank um. Gut bewertete Einträge rücken in den Vordergrund. Gleichzeitig dient diese Datenbank als Grundlage für Beförderungen. Es ist eine lernende Organisation entstanden, weil es sich für die Mitarbeiter lohnt, ihr Wissen weiterzugeben.

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die Organisation ineﬀektiv. Denn Menschen sind in Krisen nicht souverän. Sie müssen es erst wieder werden.

Was ist elementar beim Katastrophenmanagement in Unternehmen? Führung ist das A und O. Denn Katastrophen sind Chaos-Phasen. Organisationen müssen sich schnellstmöglich sortieren können, um wieder handlungsfähig zu werden. Das gelingt jedoch nur, wenn Manager beherzt die Führung übernehmen, sich schnell ein Lagebild verschaﬀen und entsprechende MaßnahmenPakete schnüren, die es abzuarbeiten gilt. Das heißt, mit einem definierten Krisenstab und vorbereiteten Todo-Listen sind Unternehmen gut vorbereitet? Wer sich in dieser Weise vorbereitet, ist im Krisenmanagement tatsächlich besser. Allerdings zeigt die Praxis, dass To-do-Listen und Checklisten im Ereignisfall nicht helfen. Wenn Mitarbeiter erst auf Checklisten schauen müssen, werden sie unsicher. Es macht sie für

Was würden Sie Organisationen stattdessen raten? Organisationen sollten eine Notfall-Routine implementieren, die dem Alltag sehr ähnlich ist. Das gibt den Mitarbeitern Handlungssicherheit. Je besser die Notfall-Routine und ihre Abweichungen vom Alltag geübt sind, desto schneller sind sie wieder handlungsfähig.

KRISENTIPP 6

GEBEN SIE DER KRISE EIN GESICHT UND ÜBERNEHMEN SIE VERANTWORTUNG.

Wolf-Rüdiger Dombrowsky ist Inhaber des Lehrstuhls für Katastrophenmanagement an der Steinbeis Hochschule Berlin und ist Mitglied des Krisenstabs der Strahlenschutzkommission beim Bundesministerium für Umwelt und Naturschutz.

Die Berentzen-Gruppe AG ist eine der führenden Getränkegruppen in Deutschland. Unser Fokus liegt auf den Kernmarken Berentzen und Puschkin in Volumensegmenten des Spirituosenmarktes sowie der Marke Vivaris im Erfrischungsgetränkemarkt. International nutzen wir Wachstumschancen mit unseren Kernmarken. Markenpflege und Innovationen sowie exzellente und motivierte Mitarbeiter bilden die Grundlage für profitables nachhaltiges Wachstum der Berentzen-Gruppe. Wir haben uns auf Getränke spezialisiert, die Spaß und Genuss bereiten – und sorgen so für ein Stück Lebensfreude!

Für den Bereich Unternehmenskommunikation/Investor Relations der Berentzen-Gruppe AG mit Sitz in Haselünne suchen wir zum nächstmöglichen Zeitpunkt Sie als

Referent/in Unternehmenskommunikation/Investor Relations Ihre Aufgaben:

• Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für den Konzern und die Geschäftsbereiche, bezogen auf Presse, Öffentlichkeitsarbeit und Finanzkommunikation • Positionierung der Konzernstrategie, -maßnahmen und -erfolge in den Fachund Wirtschaftsmedien • Positionierung der Marken, Produkte und marktbezogenen Maßnahmen in den relevanten redaktionellen Medien • Beteiligung an der Entwicklung und Umsetzung von PR-Strategien und -Maßnahmen • Bearbeitung von externen Journalisten-, Kunden- und Aktionärsanfragen sowie von Interviewanfragen • Planung und Durchführung von Maßnahmen zur internen und externen Kommunikation unter Verwendung klassischer Instrumente (z. B. Pressemitteilung, Interview, Imagetexte) und der Social Media • Kommunikationsmanagement für übergreifende Unternehmensthemen • Erstellung und Veröffentlichung aller relevanten Pflichtmeldungen nach WpHG und WpPG • Koordination der Veröffentlichung aller Finanzberichte des Konzerns und Unterstützung bei der Erstellung der Geschäfts-, Halbjahres- und Zwischenberichte • Planung und Mitwirkung bei der Durchführung der jährlichen Hauptversammlung inklusive Abstimmung mit externen Dienstleistern

• Redaktionsverantwortung und Aufbau der Kanäle der Social Media (Twitter, Facebook, XING etc.)

Ihr Profil:

Sie haben ein abgeschlossenes Hochschulstudium, bevorzugt der Wirtschaftswissenschaften bzw. eines Medien- oder Journalismus-Studiengangs, oder eine vergleichbare Ausbildung im Bereich Journalismus, Medien oder Unternehmenskommunikation mit nachweisbarer Erfahrung auf diesem Gebiet, im Idealfall in einem börsennotierten Unternehmen bzw. in kapitalmarktnahen Bereichen. Idealerweise verfügen Sie über mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Unternehmenskommunikation und/oder Vorstandsassistenz. Sie überzeugen durch Flexibilität, beispielhaftes Engagement, starkes Organisationstalent, hohe Eigeninitiative, Kreativität sowie sehr gute Englischkenntnisse in Wort und Schrift. Sie besitzen analytische und konzeptionelle Fähigkeiten, arbeiten detail- und lösungsorientiert und absolute Vertraulichkeit ist für Sie selbstverständlich. Außerdem verfügen Sie neben fundierten Kenntnissen in den MS-Office-Produkten (Excel, Word etc.) über Erfahrung im Redaktionsbereich sowie im Umgang mit der Presse.

Ihr Profil passt zu uns?

Und Sie möchten mit Engagement und Initiative Ihren persönlichen Beitrag zum gemeinsamen Erfolg leisten? Dann freuen wir uns, Sie kennenzulernen! Senden Sie uns bitte Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen unter Angabe Ihrer Gehaltsvorstellung und des frühesten Eintrittstermins.

Berentzen-Gruppe AG Personal und Organisation · Frau Christiane Hanenkamp · Ritterstraße 7 · 49740 Haselünne · www.berentzen-gruppe.de · jobs@berentzen.de

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Dass in der digitalen Mediengesellschaft alles aufgezeichnet und in Sekundenschnelle grenzenlos transportiert werden kann, wirbelt viele Erfahrungswerte der Krisenkommunikation durcheinander. Der Vorwurf, zu langsam zu informieren, kann daher manchmal das kleinere Übel sein. TEXT ADRIAN TEETZ

Das neue „Bockshorn“ der Krisenkommunikation

Ein Feuerwehr-Einsatzleiter muss damit rechnen, dass auf dem Gefahrenschauplatz ein �lmender Passant mit Smartphone im Weg steht. Es kann aber auch sein, dass der Passant stattdessen eine Überwachungsdrohne für 120 Euro aus dem Baumarkt über dem Geschehen kreisen lässt und die Aufzeichnung hinterher auf Youtube hochlädt. Der Einsatzleiter kann nicht vorhersehen, ob der Amateur�lmer sich im Vergleich zu einem professionellen Journalisten um Persönlichkeitsrechte von Unfallopfern oder Einsatzkräften schert. Zudem ist nicht auszuschließen, dass auch die Abendnachrichten auf den Youtube-Spot zurückgreifen, wenn sie keine besseren Aufnahmen bekommen. Der Kommunikationsverantwortliche eines Konsumgüterherstellers verfügt noch über wenig Erfahrungswerte, ob die Diskussion über Produkt X in einem abseitigen Forum zu einer emotionalen Massenaufwallung anschwillt. Er ist vielleicht bestürzt darüber, wie professionell eine kleine NGO Sequenzen aus dem Image�lm des 28

KRISENTIPP 7

NEHMEN SIE IHR GEGENÜBER ERNST.

Unternehmens mit schockierenden Bildern aus einem Zulieferbetrieb zusammenmontiert hat. Er ist unsicher, ob sich dadurch ein Mitarbeiter aus den Customer Relations gemäß der dezentralen Web-2.0-Policy spontan zur Stellungnahme im Netz berufen fühlen könnte. Soweit – beispielhaft – das Kopfzerbrechen, das Social Media augenblicklich in der Krisenkommunikation hervorrufen können. Andererseits: Der Feuerwehr-Einsatzleiter erlebt, dass er bei großräumigen Absperraktionen Anwohner per Microblog oder Facebook ungeahnt schnell und �exibel erreicht. Er macht Erfahrungen mit einer App, die schnell Hintergrundinformationen über betroﬀene Gefahrstoﬀe oder Risiken aus Emissionen zur Verfügung stellt. Der Kommunikationspro� aus der Konsumgüterbranche testet vergleichbare Instrumente bei einem Produktrückruf. Oder versucht, den kritischen Trend gegen Produktbestandteil Y im Social-Media-Monitoring so früh zu erkennen, dass das Unternehmen Zeit gewinnt, über Änderun-

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gen im Produktionsprozess nachzudenken. Soziale Netzwerke liefern den traditionellen Medien zugleich neue Quellen und brechen deren professionalisiertes Publikationsmonopol auf. Nachrichtenredaktionen berichten zu aktuellen Ereignissen über Reaktionen aus der Netzgemeinde – vor allem dann, wenn es keine substantiellen Informationen gibt. Die hohe Frequenz der Neuigkeitsperioden schubst auch Abseitiges auf die Agenda, das nach herkömmlichen Nachrichtenfaktoren als Hörensagen oder nicht relevant gegolten hätte. Tageszeitungen rekrutieren Leserreporter („Scoopshot-App“) und zahlen Honorare pro Veröﬀentlichung. Diese Wechselwirkungen entfalten in der noch frischen Erprobungs- und Entwicklungsphase eine wenig vorhersehbare Dynamik. Dennoch lassen sich aus bisherigen Beobachtungen einige Re�exionen ableiten:

KRISENTIPP 8

ZEIGEN SIE EMOTIONEN. AUF GEFÜHLE ETWAIGER OPFER KANN MAN NICHT MIT RATIONALEN ARGUMENTEN REAGIEREN. DAS HEISST, NICHT NUR TECHNOKRATISCH ARGUMENTIEREN, SONDERN MIT EMPATHIE KOMMUNIZIEREN.

Geschwindigkeit: Die hohe Schlagzahl in Microbloggings und sozialen Netzwerken setzt die Krisenkommunikation subjektiv gehörig unter Druck. Belastbare Informationen sind aber nicht immer so schnell verfügbar, wie die Netzgemeinde lautstark danach verlangt. Diesem Druck zu erliegen und eine halbgare Position zu beziehen, die sich hinterher als angreifbar erweist, ist das neue „Bockshorn“ der Krisenkommunikation. Im Umkehrschluss kann der Vorwurf, zu langsam und restriktiv zu informieren, das kleinere Übel sein. Dessen ungeachtet muss man sich aber unverzüglich als dialogbereit zeigen und kann neue Instrumente einsetzen, die inhaltlich nichts vorwegnehmen: Betreiber von Industrieanlagen erproben beispielsweise, ob sie bei einem bereits sichtbaren Unglücksfall hochwertige digitale Aufnahmen des Geschehens initiativ auf eine Videoplattform stel-

KRISE??? Vorbereitung. 20 Medientrainer. Experten für alle Branchen, für Verbände und Politik. In Berlin, München, Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und Zürich. Vorbereitung für Auftritte/Interviews bei Zeitungen, Radio, TV, Online.

DIKT GmbH, Montgelasstr. 8, 81679 München, Tel. 089/8003345-0 ofﬁce@medientraining-institut.de, www.medientraining-institut.de

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KRISENTIPP 9

SENSIBILISIEREN SIE DIE VERANTWORTLICHEN IM UNTERNEHMEN FÜR ETWAIGE KRISEN.

KRISENTIPP 10

NEHMEN SIE ANGRIFFE NICHT PERSÖNLICH. ES GEHT MEIST UM DIE FUNKTION, DIE MAN AUSÜBT, NICHT UM DIE EIGENE PERSON.

Dialogangebot interpretiert, auch in der Krise. Selbst wer inhaltlich noch nichts Substanzielles mitzuteilen hat, muss dies in der Krise womöglich schlagartig gleichzeitig gegenüber sehr vielen einzelnen Social-Media-Usern ausdrücken. Für einen solchen „Rush“ kann man einen Pool aus kommunikativ quali�zierten Mitarbeitern unterschiedlicher Bereiche bilden, die bei Bedarf spontan aktiviert werden. Urteilsvermögen und rhetorische Fähigkeiten sowie die Koordination dieser Troubleshooter müssen gleichermaßen vor der Krise trainiert werden. Oder man lässt sich einen entsprechenden Service-Level von einem Dienstleister vorhalten. Das hat natürlich seinen Preis. Während in vielen Marketing- und PR-Handbüchern traditionell über „Steuerung“ von Kommunikationsprozessen gesprochen wird, erkennt der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen unter den digitalen Bedingungen das „Ende der Kontrolle“. Das bedeutet keineswegs, dass professionelle Krisenkommunikation über�üssig würde. Ihr Wirkungszusammenhang wird aber deutlich komplexer. Kommunikationsmanager müssen neue Risiken („Überwachungsdrohne aus dem Baumarkt“) berücksichtigen, bekommen aber auch zusätzliche Instrumente in die Hand („Gefahrstoﬀ-App“). Sie müssen diﬀerenzieren können zwischen einer tatsächlichen Krise, deren Tragweite außerordentlicher Entscheidungen bedarf, und netztypischen Protestformen, die aber immerhin einen souverän geführten Diskurs erzwingen. Die größte Herausforderung bleibt, den enormen Zeitdruck zu bewältigen. Im Zweifel gilt, was als Spaß-Gebäudeschildchen im Internet zu erwerben ist: „In case of Fire: Exit building before tweeting about it.“

Adrian Teetz ist Trainer und Autor des 2012 erschienenen Buches „Krisenmanagement“. Seit kurzem leitet er den Fachbereich Kommunikation an der Akademie für Information und Kommunikation der Bundeswehr in Strausberg.

Foto: Florian Franik

len, um den Smartphone-Amateuren zuvorzukommen. Urteilsvermögen: Ein Shitstorm ist noch nicht automatisch eine Krise. Die krude Mixtur aus sachlicher und unsachlicher Kritik verlangt diﬀerenziertes Urteilsvermögen. Ist das ein Strohfeuer oder der Ansatz eines Flächenbrands? Muss man auf alles direkt inhaltlich eingehen oder �nden sich von selbst im Netz andere, die entlastende Argumente beisteuern? Müssen wir in bestimmtem Umfang hinnehmen, dass wir „getrollt“ werden – und, wenn ja, in welchem? Hinzu kommt: Bis zu welcher Detailtiefe („Wieso hat die Feuerwehr nicht ein anderes Material verwendet, um die kontrollierte Sprengung der Fliegerbombe abzudämmen?“) können komplexe Sachverhalte mit Einzelpersonen sinnvoll netzöﬀentlich erörtert werden? Neues Anwendungswissen kann nur erwerben, wer schon vor der Krise über eine Community im Netz verfügt. Kohärenz: Wenn Social-Media-Kanäle dezentral bedient werden, stellt das im Krisenfall neue Ansprüche an die inhaltliche Koordination. Die schnelle und individuelle Antwort auf Facebook („…tut uns leid, das war ein technisches Problem, kommt nicht wieder vor…“) darf der klassischen Presseinformation zum selben Sachverhalt („…wir haben das Verfahren gestoppt und eine umfassende Fehleranalyse eingeleitet…“) nicht widersprechen. Das klingt banal, muss aber mit Prozessen unterlegt werden. Was wiederum einmal als Statement publiziert worden ist, kann sofort in der Netzgemeinde von (vermeintlichen) Zeitzeugen re�ektiert und in den Medien weitergedreht werden. Relativierende Argumente, die in der „Old School“ funktionierten („Wir fahren täglich 1400 Fernverbindungen und hatten gestern Probleme mit drei Zügen“), werden plötzlich zum Bumerang („Immer mehr Fahrgäste berichten auf Twitter und Facebook von ausgefallenen Klimaanlagen“). Ressourcen und Prozesse: Engagement in Social Media wird grundsätzlich als individuelles

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pressesprecher sprach mit Arbeits- und Organisationspsychologe Ulrich Siegrist darüber, warum Krisen auch Chancen sind und wie man in Stresssituationen Druck abbaut. INTERVIEW JUDITH SCHULDREICH

Warum überwinden einige Menschen Krisen besser als andere?

Resilienz? Ich übersetze den Begriﬀ gerne mit „Gedeihen trotz widriger Umstände“. Es ist ein Prozess, der dazu führt, dass Menschen großen Druck, Stress oder eine Krise ohne Schaden aushalten können. Resiliente Menschen besitzen eine mentale Widerstandskraft, die es ihnen ermöglicht, Krisen besser zu verarbeiten und ihnen auch etwas Positives abzugewinnen. Aus Sicht des Resilienzkonzepts sind Krisen also nicht nur bedrohlich, sondern immer auch Chancen zur Weiterentwicklung? Tatsächlich liegen in einer Krise immer beide Momente. Interes32

KRISENTIPP 11

WECHSELN SIE DIE PERSPEKTIVE. sant ist an dieser Stelle, dass sich das chinesische Schriftzeichen für Krise (wei-ji) aus den Zeichen für Gefahr und Chance zusammensetzt. Die meisten Menschen tendieren dazu, kritische Situationen als Bedrohung wahrzunehmen. Wir können jedoch unter Umstän-

den gestärkt aus einer Krise hervorgehen, wenn wir die Aufgaben, vor die sie uns stellt, erkennen und lösen. Der Begriff Resilienz leitet sich vom lateinischen resilire, übersetzt abprallen oder zurückspringen, ab.

Was kann ich tun, damit die nächste schwierige Situation auch an mir „abprallt“? Resilienz ist tatsächlich keine angeborene Fähigkeit. In populärwissenschaftlichen Veröﬀentlichungen wird gerne gepredigt: „Seien Sie optimistisch und schon wird alles gut“. Aber einen allgemeingültigen Masterplan, wie man mit schwierigen Situationen am besten umgeht, gibt es leider nicht. Es gibt aber Faktoren und Ressourcen, die die eigene Widerstandskraft positiv beein�ussen. Die „innere Stärke“ ist also lernbar? Zusammengefasst: Ja, sie ist lernbar, aber nicht kurzfristig in einem Zwei-Tage-Kurs. Es ist ein Prozess, in dem man sich immer wieder mit sich selbst und der Außenwelt auseinandersetzt und die Wechselwirkung zwischen äußeren Einwirkungen und den eigenen, persönlichen Prozessen bewertet.

Foto: Privat

Herr Siegrist, warum überstehen manche Menschen Krisen besser als andere? Weil manche Menschen, die in einer Krise weiter handlungsfähig bleiben, eine bestimmte Fähigkeit haben, die Psychologen „Resilienz“ nennen.

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„Lassen Sie auch im größten Chaos einmal das Telefon klingeln“, rät Arbeits- und Organisationspsychologe Ulrich Siegrist.

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se Fragen bereiten gleichzeitig auf mögliche folgende Krisen vor.

Was zeichnet resiliente Menschen im Vergleich zu nicht resilienten Menschen aus? Man darf nicht vergessen, dass auch resiliente Mensche in stressigen Situationen oder Krisen erst einmal überrascht und vielleicht auch etwas platt sind. Sie bleiben jedoch beweglich. Sie suchen auch in stressigen Situationen eher nach Lösungen, als sich dem Strudel der Krise zu überlassen. Warum ist es wichtig, sich auf die positiven Erfahrungen mit Stresssituationen zu konzentrieren? Oft erinnern wir uns in Krisen eher an negative Erfahrungen, an das Ohnmachtsgefühl, das uns im Nacken saß. Gleichzeitig funktioniert die menschliche Psyche aber so, dass wir uns auf die Dinge zubewegen, mit denen wir uns gedanklich beschäftigen. Deswegen ist es wichtig, sich gute Erfahrungen bewusst zu machen und innerlich abzuspeichern.

KRISENTIPP 12

ARBEITEN SIE IM TEAM. EINE KRISE IST NICHT DIE STUNDE DES SOLISTEN, SONDERN DES ORCHESTERS.

Können Sie das an einem Beispiel verdeutlichen? Ich habe Interviews mit Menschen geführt, die nach Unfällen aufgrund ihrer Verletzung längerfristig nicht arbeiten konnten. Auf die Frage, was ihnen geholfen hat, diese Krise zu bewältigen, sagten sie oft, sie hätten sich an zurückliegende Hindernisse erinnert und wie sie die überwinden konnten. Aus diesen positiven Erfahrungen haben sie Kraft geschöpft. Gehört daher auch zum ResilienzProzess Krisensituationen im Anschluss zu analysieren? Ja, allerdings geht es bei der Analyse nicht darum, Schwachstellen und Fehler aufzulisten. Was ich damit sagen will ist, dass bewältigte Krisen oder Stresssituationen re�ektiert werden müssen, um zu erkennen, welche Mechanismen bei der Bewältigung geholfen haben. Fragen dafür sind beispielsweise: Was habe ich wann getan und warum ging es mir hinterher besser? Auf wen konnte ich mich bei Problemen verlassen? Sind diese Menschen weiterhin für mich da? Die-

Sie sprachen vorhin von Faktoren, die die innere Stärke positiv beeinflussen. Zielen die eben genannten Fragen auf diese Kraftressourcen? Genau, mit diesen Fragen kann man sich Ressourcen in Erinnerung rufen, die man aufgebaut hat und die einem helfen, schwierige Situationen durchzustehen. Dazu gehören persönliche Kompetenzen wie Humor, emotionale Stabilität, eine proaktive Grundhaltung und Lösungsorientierung; aber vor allem auch ein funktionierendes, unterstützendes Umfeld. Wir haben jetzt angesprochen, wie man sich auf Krisen vorbereiten kann, warum man diese rückblickend reflektieren muss und welche Ressourcen man aufbauen sollte. Welche Mechaniken kann ich aber spontan mitten in stressigen Situationen einsetzen? Wer sich in einer Krise oder Stresssituation be�ndet, braucht keine Ratschläge, sondern konkrete Hilfe. Sich, wenn auch kurz, abzulenken, kann helfen, die eigene Fixierung auf die Krise zu lösen. Da gibt es sicherlich den einen oder anderen Trick. Was wirkt, ist jedoch individuell unterschiedlich. Trotz des Stresses ist es wichtig und vor allem leistungsförderlich, immer wieder Momente einzubauen, in denen man kurz entspannt. Es ist nicht möglich, über eine lange Zeit leistungsfähig unter Volldampf zu fahren. Manchen hilft es, einmal um den Block zu laufen, anderen reicht schon der kurze Blick aus dem Fenster. Auch im größten Chaos sollte man daher auch einmal das Telefon klingeln lassen und sich diese Lichtmomente des Druckabbaus gönnen.

KRISENTIPP 13

SPRECHEN SIE ALS ORGANISATION/ALS UNTERNEHMEN NACH AUSSEN MIT EINER STIMME.

Ulrich Siegrist ist Arbeits- und Organisationspsychologe, Supervisor und Coach. Gemeinsam mit Martin Luitjens hat er das Buch „30 Minuten Resilienz“ geschrieben. www.ulrichsiegrist.de

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PRAXIS

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Welche Angebote im Social Web stechen hervor, wenn es um digitale Trends geht? Und was genau thematisieren diese Blogs? Diese Fragen beantwortet der Meinungsführerindex von pressesprecher und aserto.

Die Meinungsführer 100

Punkte Herausragender Meinungsführer

Caschys Blog startete 2005 zunächst als privater Blog. Mittlerweile hat sich eine große Fangemeinde für die Beiträge rund um digitale und mobile Trends etabliert. Die Autoren des Blogs, Carsten Knobloch und Patrick Meyhöfer, veröﬀentlichen täglich Beiträge, die zumeist zahlreich kommentiert werden. Auch im Social Web ist das Blog extrem gut vernetzt. mobiﬂip.de

Punkte Herausragender Meinungsführer

Auf mobi�ip.de bloggt ein junges, technikbegeistertes Autorenteam über Neuigkeiten aus der mobilen Welt. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt klar auf mobilen Anwendungen im Soft- und Hardwarebereich. Aufgegriﬀen werden technische und wirtschaftliche Trends in diesem Themenfeld. Auch Gastautoren können sich als Experten beteiligen. Auch dieses Blog ist gut vernetzt. 36

basicthinking.de

100

Punkte Herausragender Meinungsführer

basicthinking.de wurde nach seinem Gründer Robert Basic benannt. Die regelmäßigen Beiträge werden allerdings von einem Blogger-Team verfasst. Inhaltlich setzt sich das Blog vor allem mit aktuellen Trends im Netz, Technik und Software auseinander. Im Vergleich zur Konkurrenz ist das Blog thematisch sehr breit aufgestellt und weniger produktorientiert. mobilegeeks.de

Punkte Starker Meinungsführer

Wie der Name vermuten lässt, beschäftigt sich das viertplatzierte Blog ebenfalls mit mobilen Trends rund um Smartphone, Tabloid, Netbook & Co. Es wird jedoch selten intensiv diskutiert. Der Gründer des Blogs, Sascha Pallenberg, wurde bereits mehrfach als einer der ein�ussreichsten Mobile-Computing-Blogger ausgezeichnet.

Fotos: Embe2006 | Dreamstime.com; AndreaSeifert

Caschys Blog (stadt-bremerhaven.de)

PRAXIS

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www.aserto.de

Meinungsführerindex Nachhaltigkeit

Caschys Blog (stadt-bremerhaven.de)

basicthinking.de

mobiﬂip.de

mobilegeeks.de

Angebot (trägt 23 % zum Gesamtergebnis bei) Beitragsmenge1 Mindestfrequenz themenrelevanter Autorenbeiträge

Nutzung (56 Prozent) Social-Bookmarks2 Durchschnittliche Menge an Kommentaren pro Beitrag

Facebook-„gefällt“ Clicks Twitter-Follower

Vernetzung (23 Prozent) Inlink-Count3 Inlink-Count von anderen thematisch wichtigen Protagonisten4

Gesamtergebnis Punktzahl (maximal – 100) Wertung

100

Herausragender Meinungsführer

(100 von 100 Punkten)

Methodik: Der Meinungsführerindex kombiniert nachvollziehbare Einzelkriterien zu einem Wert, der präzise Auskunft über die Meinungsführerschaft von Web 2.0-Angeboten gibt. Erstens werden die relevanten Angebote einer Inhaltsanalyse unterzogen, um die Inhalte vergleichend gegenüberzustellen. Auf Grundlage nachvollziehbarer Sekundärdaten werden zudem die wesentlichen Kennzahlen zur Nutzung und Vernetzung der Blogs zusammengefasst.

Herausragender Meinungsführer

(100 von 100 Punkten)

Wertung: ***** Absolut herausragender Wert **** Guter bis sehr guter Wert *** Durchschnittlicher Wert ** Schwacher Wert * Zu vernachlässigender Wert - Erreicht keinen einzigen Wert

Jan Blume ist aserto-Geschäftsführer. Das Unternehmen ist spezialisiert auf Kommunikationsberatung in punkto klassische Medien und Social Media.

Herausragender Meinungsführer

Starker Meinungsführer

(97 von 100 Punkten)

Ergebnisse der Gesamtwertung (0 bis 100 Punkte): 0-29 Nicht meinungsstark 30-49 Wenig meinungsstark 50-69 Meinungsstark 70-89 Starker Meinungsführer 90-100 Herausragender Meinungsführer Stichtag der Analyse: 12.04.2013

(88 von 100 Punkten)

Betrachtungszeitraum: 30 Tage vor dem Stichtag Quelle: delicious (Abgleich mit anderen Diensten) 3 Erhoben mittels Yahoo Site Explorer, Inlinks sind Verweise von anderen Internetseiten auf das betrachtete Angebot 4 Verlinkungen von thematisch passenden, ebenfalls meinungsstarken Blogs 1

Katharina Ende arbeitet als Junior-Projektleiterin bei aserto und betreut neben dem Meinungsführerindex weitere Social Media-Projekte. 37

PRAXIS

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Neue Rubrik

ALLES, WAS RECHT IST TEXT SIMONE ROSENTHAL

Social Media als juristische Herausforderung Ohne Facebook, Twitter und Co. geht heute fast nichts mehr. Was Unternehmen bei der Nutzung von Social Media beachten sollten.

Wie soll das Impressum eingebaut werden?

Für viele Unternehmen wird das Internet zu einer immer wichtigeren Plattform, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben oder die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Dabei spielen auch die sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Co. eine große Rolle. Oft ergeben sich jedoch bei der Anwendung und P�ege von Unternehmenspro�len in sozialen Netzwerken rechtliche Fragestellungen, auf die die Anwender nicht immer vorbereitet sind. So zum Beispiel die Impressumsp�icht. Für das Pro�l eines Unternehmens in sozialen Netzwerken gelten grundsätzlich die gleichen P�ichten wie für eine normale Unternehmens-Webseite. So muss die Impressumsp�icht auch bei Facebook, Twitter und Co. beachtet werden. 38

Bis jetzt bietet keine Plattform eine explizite Möglichkeit für den Einbau des Impressums. Aus dem § 5 Telemediengesetz (TMG) ergibt sich: „Diensteanbieter haben für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene Telemedien folgende Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten: ...“ – „leicht erkennbar“ ist das Impressum, wenn der Durchschnittsuser es ohne langes Suchen �ndet. – „ständig verfügbar“ ist das Impressum vereinfacht gesagt, wenn der User es durch einen „Klick“ auf den Link „Impressum“ ständig abrufen kann. – „unmittelbar erreichbar“: Das Impressum muss „ohne wesentliche Zwischenschritte aufgerufen werden können“. Nach dem Bundesgerichtshof (BGH) heißt das: ohne langes Suchen und von jeder einzelnen Webseite nicht mehr als zwei Klicks entfernt. Facebook In der Praxis ist es beispielsweise bei Facebook beliebt, für die Impressumsangaben das Feld „Info“ zu nutzen. Allerdings zeigen zahlGerichtsentscheidunreiche

gen, dass auch vollständige Impressumsangaben im Feld „Info“ nicht völlig abmahnsicher sind. Denn selbst wenn im Webbrowser der Link „Impressum“ im Feld „Info“ angezeigt wird, gibt es keine Garantie dafür, dass diese Infos auch auf anderen Plattformen (etwa Smartphones, Tablets, Apps) in dieser Form angezeigt werden. Daher empfehlen wir, für Facebook einen zusätzlichen Reiter „Impressum“ anzulegen und dort die erforderlichen Angaben zu machen. Bei dieser Möglichkeit besteht zurzeit ein nicht allzu hohes Abmahnrisiko. Twitter Bei Twitter kommt nur das Feld „Bio“ für Impressumsangaben in Betracht, denn es wird auf jeder Seite vollständig angezeigt. Zum Beispiel: „Impressum: http://www. xyz.de/impr.html“ (verlinken!). Sie können auch, um Platz zu sparen, eine entsprechende URL wählen wie etwa http://www.xyz.de/IMPRESSUM (und verlinken). Es sollte deutlich werden, dass das verlinkte Impressum auch für Ihren Twitter-Account gilt. Das spielt etwa eine Rolle, wenn der AccountName nicht dem Unternehmensnamen entspricht oder wenn Sie unter Ihrem bürgerlichen Namen, aber im Auftrag Ihres Arbeitgebers

PRAXIS

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twittern. In diesem Fall sollte auf der verlinkten Impressumsseite ausdrücklich klargestellt werden, dass das Impressum auch für den Twitter-Account gilt. Gerichtliche Entscheidungen bezüglich Twitter gibt es noch nicht, so dass auch bei Einhaltung dieser Empfehlungen ein Abmahnrisiko besteht.

die Werke zu benutzen. Bei Werken, an denen Sie das alleinige Urheberrecht haben, müssen Sie sich also überlegen, ob Sie damit einverstanden sind. Dies ist etwa bei von Ihnen persönlich geschaﬀenen Werbetexten der Fall oder wenn Sie selbst Urheber des Fotos (Fotograf) oder Videos sind.

Wem gehört der Account?

Einbindung Inhalte Dritter Oft wird jedoch eine andere Person, etwa ein Werbetexter, ein Fotograf oder ein Regisseur der Urheber sein, der Ihnen (gegen eine Vergütung) „nur“ das Recht erteilt hat, sein Werk zu nutzen. In der Regel wird der Urheber Ihnen jedoch keinen „Freifahrtschein“, sondern nur das Recht auf Verwendung für bestimmte Zwecke erteilt haben. Um den Umfang Ihres Nutzungsrechts festzustellen, sollten Sie sich genau den Lizenzvertrag anschauen. Dort gibt es oft einen Hinweis, dass in den meisten Fällen das Recht zur Unterlizensierung ausgeschlossen ist. Zum Beispiel heißt es im Lizenzvertrag von pixelio.de: „Der Urheber gewährt dem Nutzer hiermit eine nicht ausschließliche, nicht übertragbare, zeitlich und örtlich unbeschränkte Lizenz zur Nutzung der von ihm auf Pixelio eingestellten Bilder für die nachfolgend unter II. aufgeführten zulässigen Nutzungen.“ Solche Nutzungsbedingungen sind der Regelfall und betreffen nicht nur pixelio.de, sondern auch vergleichbare Fotoagenturen. Eine Unterlizensierung auf Facebook, Youtube oder Xing ist somit also nicht möglich.

Nur ein rein privat genutzter Account gehört dem Arbeitnehmer. Sobald der Account auch geschäftlich genutzt wurde, gehört der Account dem Unternehmen. Das heißt, man muss nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses alle erforderlichen Daten wie Passwörter an das Unternehmen herausgeben. Soweit der Account allerdings private Daten enthält, kann der Arbeitgeber nicht unbedingt die Herausgabe dieser Daten verlangen (§ 28 Abs. 1 Nr. 2 Bundesdatenschutzgesetz). Diese kann der Arbeitnehmer behalten oder er muss sie vorher löschen.

Was bei der Nutzung des Proﬁls zu beachten ist

Illustrationen: dreamstime.com; Foto: Privat

Wenn urheberrechtlich geschützte Inhalte, also Fotos, Videos und Texte, eingebunden werden sollen, ist zu unterscheiden: Wurden diese Inhalte von Ihnen beziehungsweise Ihrem Unternehmen eingebunden? Oder von Dritten, etwa über die Pinnwand oder Kommentarfunktionen, auf der Pro�lseite? Einbindung eigener Inhalte Wenn Sie selbst urheberrechtlich geschützte Inhalte einbinden, übertragen Sie dem Plattformbetreiber in der Regel umfassende Rechte an dem Werk, insbesondere auch das Recht zur Unterlizensierung. Dies gilt für nahezu alle Plattformen, also auch Facebook, Twitter, Youtube et cetera. Solange der Pro�laccount besteht, erlaubt man dem jeweiligen Anbieter, mit den eingestellten Inhalten zu tun und zu lassen, was er will. Rechtlich bedenklich ist dabei, dass ihm das „Recht der Unterlizensierung“ erteilt wird. Er darf also auch Dritten erlauben,

Teilen auf sozialen Netzwerken wie Facebook

Möchten Sie zum Beispiel auf Facebook einen Link als Status-Meldung posten, so wird erst einmal als „Vorschau“ des Links – neben einem Auszug des Textes – auch ein Bild der entsprechenden Webseite angezeigt. Dabei stellt sich das rechtliche Problem, dass Sie als Facebook-Nutzer in der Regel keine Rechte an dem veröﬀentlichten Bild haben oder keine Einwilligung des Urhebers vorliegt.

Neben der Verletzung der Verwertungsrechte des Urhebers entsteht ein weiteres Problem: Meist nennt der Facebook-Nutzer auch nicht den Namen des Urhebers des Bildes. Dies wäre jedoch notwendig. Damit liegen in dem Posten nur eines Links zwei Verstöße gegen das Urheberrecht vor. Es erscheint deshalb ratsam, bei der Nutzung von sozialen Netzwerken auf die Veröﬀentlichung von Bildern (als Vorschaubild) zu verzichten. Dies gilt jedenfalls dann, wenn Sie nicht Inhaber der erforderlichen, ausschließlichen Nutzungsrechte an dem Bild beziehungswei-

Sobald der Account auch geschäftlich genutzt wurde, gehört der Account dem Unternehmen se nicht selber Urheber des Bildes sind. Gleiches wäre beim Einbinden von Videos zu beachten, an denen der Facebook-Nutzer keine Rechte besitzt.

Gefahr von Wettbewerbsverstößen

Die geschäftliche Nutzung von Social Media birgt die Gefahr von Wettbewerbsverstößen. Postings können schnell mit dem Wettbewerbsrecht kollidieren und so zu teuren Abmahnungen der Konkurrenz führen. Hier gilt grundsätzlich das Gleiche, das auch außerhalb sozialer Medien gilt, etwa in Bezug auf irreführende oder vergleichende Behauptungen. Schleichwerbung Es handelt sich dann um Schleichwerbung, wenn jemand den „Wettbewerbscharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert“. Sie sollten immer strikt zwischen privaten und geschäftlichen Äuße-

rungen trennen und in Zweifelsfällen klarstellen, ob man sich für das Unternehmen oder rein privat äußert. Merke hierzu: Es widerspricht jeder Lebenswirklichkeit, dass ein Arbeitnehmer von seinem Arbeitsplatz aus einen Blogbeitrag, der massiv zugunsten seines Arbeitgeber ist, schaltet und sich damit angeblich rein privat äußert. Elektronische Werbung Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb ist „eine […] unzumutbare Belästigung stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung (…) elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“. Um verbotene Werbung handelt es sich auch dann, wenn Sie zum Beispiel einen neuen Twitter-Account anlegen und Ihren Facebook-Freunden und Xing-Kontakten eine private Nachricht schicken, um Sie auf Ihre neue Twitter-Seite einzuladen. Werbliche Direct Messages bei Twitter sind in aller Regel verboten.

Ein Muss: Social-MediaRichtlinien

Konkrete betriebliche und arbeitsrechtliche Vereinbarungen über den Umgang mit sozialen Netzwerken (Social-Media-Richtlinien) sind ein Muss für jedes Unternehmen. Für eine breite Akzeptanz ist es ratsam, dass die Erstellung von Social-Media-Richtlinien von mehreren Fachabteilungen (zum Beispiel Kommunikation, Marketing, Personal, Recht) begleitet wird. Nur so lassen sich Regelungen �nden, die allen Aspekten und Bereichen des Unternehmens gerecht werden. Wird dies konsequent umgesetzt, gibt es einen Mehrwert für Ihr Unternehmen und das Social-Media-Marketing.

Simone Rosenthal ist Anwältin und Partnerin der Kanzlei Schürmann Wolschendorf Dreyer Rechtsanwälte in Berlin. www. medienundmarken.de. 39

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In China herrscht mehr Meinungsaustausch als allgemein gedacht – zumindest bei Konsum- und Wirtschaftsthemen. Doch nur Unternehmen, die sich gezielt mit der Medienlandschaft auseinandersetzen, können diese optimal für ihre Markt- und Markenstrategien nutzen.

Ein Markt mit enormem Potenzial TEXT EVELYN ENGESSER UND RONG WANG

Shi Mingde, Chinas Botschafter in Deutschland, kritisierte im vergangenen Dezember in einem Zeitungsinterview mit der „Jungen Welt“ die Berichterstattung deutscher Medien über seine Heimat: „Das öffentliche Bild Chinas ist nicht unbedingt identisch mit dem veröffentlichten.“ Der ranghohe Diplomat stört sich vor allem an den steten Vorwürfen deutscher Journalisten, der Staat zensiere die Medien und beschneide die Meinungsfreiheit seines Volkes. Shi empfahl: „Ein ganzes Bild ist wichtig, nicht nur ein Bruchteil!“ Sein Tipp ist wertvoll: Denn tatsächlich ist in westlichen Ländern das Bild einer mehrheitlich staatlich gelenkten Presse weit verbreitet – einerseits zu Recht, da die staatlichen Behörden viele politische und soziale Themen tagtäglich einer Zensur unterziehen. Andererseits �ndet, ausgelöst durch wirtschaftliche Reformen und immer neue Kommerzialisierungswellen, im Reich der Mitte in vielen Print- und Onlinemedien Chinas inzwischen aber auch ein kritischer und größtenteils unge�lterter Meinungsaustausch statt. Nicht über politische Themen, Menschenrechte oder zur Eigenständigkeit Tibets, dafür aber umso mehr zu wirtschaftlichen Themen und zu Aspekten, die vor allem den privaten Konsum betreffen: Produkte, Modellreihen, Marken. 40

Größter Zeitungsmarkt

Für Unternehmen, die in China tätig sind, haben alle diese Berichte und Diskussionen große Bedeutung: Als Produktionsstandort und Absatzmarkt hat sich das Reich der Mitte in den vergangenen Jahren eine herausragende Position erarbeitet. 2013 beispielsweise werden in China wohl erstmals mehr Autos produziert als in Europa. Gleichzeitig garantiert das Land aufgrund seiner Bevölkerungszahlen eine langfristig hohe Nachfrage nach Produkten und

Mit mehr als 2.000 Zeitungen ist das Reich der Mitte der größte Zeitungsmarkt weltweit Dienstleistungen. Und die wirtschaftlichen Aussichten bleiben vielversprechend: In den nächsten 20 Jahren wird die chinesische Mittelschicht voraussichtlich von 300 auf etwa 800 Millionen Menschen wachsen. Durch den rasanten Aufstieg zur Wirtschafts-Weltmacht wird die Beobachtung der chinesischen Medienlandschaft und

der darin vorherrschenden Meinungsbilder zu einem immer bedeutenderen Teil der Kommunikationsarbeit international agierender Konzerne. Dabei haben es Kommunikationsverantwortliche mit einem Medienmarkt zu tun, der mit deutschen oder europäischen Dimensionen nicht zu vergleichen ist. Mit mehr als 2.000 Zeitungen und etwa 100 Millionen täglich verkauften Exemplaren ist das Reich der Mitte der größte Zeitungsmarkt weltweit. Mit ihren Au�agen erreichen allein die beiden größten chinesischen Tageszeitungen „Cankao Xiaoxi“ und „People’s Daily“ knapp sechs Millionen Leser. Zum Vergleich: Das „Wall Street Journal“, die größte amerikanische Tageszeitung, hat nur eine Au�age von 2,1 Millionen.

Engagiert, emotional und spielerisch

Das Internet nutzen die Chinesen intensiv für unbeein�usste Meinungsäußerungen und Diskussionen. Auch wenn die staatlichen Zensoren im Netz nach dem Rechten schauen und konsequent kritische Beiträge löschen – die Chinesen nehmen diese neuen Möglichkeiten zur Kommunikation engagiert wahr. Die Zahl an nationalen Internetnutzern stieg in den vergangenen Jahren sprunghaft an. Mehr als 500 Millionen Chinesen machen das Netz inzwischen zum

Auch kommerzielle Publikationen unterliegen bei politisch brisanten Themen der staatlichen Zensur. Jenseits der Politik genießen nichtstaatliche Medien inzwischen jedoch einige Freiheiten

weltweit größten nationalen Umschlagplatz für Informationen. Dabei ist der Anteil an Internetnutzern, die eigene Blogs und Foren betreiben, mit etwa 50 Prozent überdurchschnittlich hoch. Rund 400 Millionen Mitglieder hat der Microblog-Dienst Sina Weibo. Ob Sportevents, Automarken oder japanische Produkte, die Themenvielfalt der Blogs und Foren ist nahezu unerschöp�ich. Emotional, spielerisch und unterhaltsam informieren die Texte über Stimmung und Meinung, über aktuelle Ereignisse, neue Produkte oder Strömungen innerhalb der Bevölkerung.

PRAXIS

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TIPPS FÜR ERFOLGREICHE MEDIENARBEIT IN CHINA Dos

– Beobachten Sie den Medienmarkt. Achten Sie dabei nicht nur auf staatliche Medien, sondern vor allem auch auf die nicht staatlichen und Onlinemedien. – Aktualisieren Sie den Presseverteiler regelmäßig. In China wechseln die Ansprechpartner rasch, da viele Beschäftigte häuﬁg ihren Arbeitgeber wechseln. – Bauen Sie sich ein persönliches Netzwerk auf. Ohne das so genannte „guanxi“ erschweren Sie sich Ihre Arbeit unnötig oder erreichen im schlimmsten Fall das gewünschte Ergebnis gar nicht. – Verfassen Sie das Pressematerial in chinesischer Sprache. Zwar lernen viele Chinesen Englisch oder auch Deutsch, aber die Sprachkenntnisse reichen oft noch nicht aus. – Weisen Sie Ihre Gesprächspartner explizit auf die relevanten Informationen beziehungsweise Neuheiten Ihres Unternehmens hin. In chinesischen Redaktionen war es lange üblich, Pressemitteilungen ohne Kürzungen oder redaktionelle Bearbeitung abzudrucken. – Laden Sie Journalisten zu Events und Presseveranstaltungen ein und stellen Sie heraus, wie die Stadt, die Region oder die Öffentlichkeit von den Produkten oder der Tätigkeit Ihres Unternehmens proﬁtiert.

Fotos: Pindiyath100 | Dreamstime.com; Privat

– Um im hart umkämpften Anzeigenmarkt erfolgreich zu sein, müssen chinesische Medien zunehmend mit Qualität punkten. Achten Sie daher darauf, Ihren chinesischen Gesprächspartnern wertvolle Informationen anzubieten.

Generell lassen sich die Print- und Internetmedien Chinas in zwei Kategorien unterteilen: Die oﬃziell staatlich gelenkten Medien einerseits und kommerzielle Medien andererseits. Wie die Blätter, die praktisch ausschließlich als Sprachrohr von Regierung und Partei dienen, unterliegen auch die kommerziellen Publikationen bei politisch brisanten Themen der staatlichen Zensur. Fernab der Politik genießen nichtstaatliche Medien inzwischen jedoch große Freiheiten. Ihre Inhalte spiegeln daher zuverlässig die aktuelle öﬀentliche Meinung zu nicht regierungsrelevanten Themen wider. Einer dro-

– Bieten Sie Statements Ihres Vorstands an. Chinesische Journalisten sind eine große Zurückhaltung der Unternehmen bei der Positionierung ihrer Chefs gewohnt. Selbst bei positiven Unternehmensporträts wollen die Chefs nicht immer genannt werden. Don‘ts – Verprellen Sie sich Ihre Ansprechpartner nicht, indem Sie die chinesische Regierung kritisieren. – Bezeichnen Sie Taiwan nicht als Land. Die Insel gilt als eine Provinz der Volksrepublik China. – Vermeiden Sie Diskussionen über Tabuthemen wie Tibet, TiananmenMassaker oder Falun Gong.

henden Zensur entziehen sie sich, indem sie auf negative politische Kommentare verzichten. Die Vielfalt der chinesischen Medien verbunden mit den praktisch unerschöp�ichen Informationen in sozialen Netzwerken bietet Unternehmen die große Chance, das Leben, die Wünsche und Ziele von 1,3 Milliarden Chinesen kennen und verstehen zu lernen. Nur wer das getan hat, kann sich als Unternehmen sowohl in kultureller als auch wirtschaftlicher Hinsicht im chinesischen Markt ideal positionieren. Dass es aber in puncto kulturelle Barrieren noch einigen Nachholbedarf gibt, zeigt auch der Blick auf die China-Berichterstattung in deutschen Medien. Zwar berichten diese ausführlich – ihr Fokus richtet sich aber vor allem auf übergreifende Themen wie Menschenrechte, Außenpolitik oder makroökonomische Zusammenhänge. Das sind aus europäischer Sicht sicherlich wichtige Themen, trotzdem spiegeln sie nicht das ganze China wider. Zugleich dominieren Stereotypen wie die Angst vor dem Ausverkauf deutscher Traditions�rmen durch Chinesen die Artikel. Das ergab die jüngste Studie von Unicepta „Chinesische Unternehmen im Spiegel deutscher Leitmedien“. Auch die Verwendung von Vokabeln wie „billig“, „Krieg“ oder „Dumping“ spiegelt das vorhandene stereotypische Bild über China klar wider (siehe Kasten).

Beobachtung wichtig

Mit der zunehmenden Bedeutung als Produktionsstandort und stabil wachsendem Absatzmarkt mit Verbrauchern, die vor allem „Made in Germany“ schätzen, wäre es jedoch fahrlässig, die chinesische Medienlandschaft mit ihren unterschiedlichen Facetten unbeobachtet zu lassen. Die Beobachtung und Analyse, wie chinesische Medien berichten – unabhängig, ob Print oder online – liefert westlichen Unternehmen wichtige Erkenntnisse für anstehende Strategie- und Produktentscheidungen oder dient als Basis für die erfolgreiche Konzeption eines Reputationsmanagements.

Auch zur Vermeidung beziehungsweise für das Management von Krisensituationen hat die Beobachtung der chinesischen Medien eine besondere Bedeutung. Denn aufgrund der ungewöhnlich hohen Zahl an Multiplikatoren kann schon ein einzelner Zeitungsartikel oder der Eintrag in einem populären Blog für ein Unternehmen zum Krisenszenario führen. Schmerzhaft musste dies der Kaffeehausbetreiber Starbucks vor einiger Zeit feststellen: Nachdem der bekannte chinesische Nachrichtensprecher Rui Chenggang in seinem Blog den Amerikanern das Recht abgesprochen hatte, in der Verbotenen Stadt in Peking eine Filiale zu betreiben, folgte ein öffentlicher Aufschrei. Starbucks musste den Laden bereits kurz nach der Eröffnung wieder schließen. Spätestens im Rückblick und in der kommunikativen Aufarbeitung dieser Krise dürfte den verantwortlichen Reputationsmanagern klar geworden sein: Ohne ein systematisches Monitoring des chinesischen Meinungs- und Medienmarkts geht es nicht. DEUTSCH-CHINESISCHE ANSICHTEN In seinem China-Kompendium hat Unicepta alle wesentlichen Informationen über die chinesische Medienlandschaft – von Print über TV bis zum Internet – zusammengetragen. Darüber hinaus zeigt Unicepta in seiner aktuellen Studie „Chinesische Unternehmen im Spiegel deutscher Leitmedien“ das in deutschen Leitmedien vorherrschende China-Bild. Weitere Informationen unter www.unicepta-in-china.com

General Manager Evelyn Engesser und Senior Projektmanagerin Rong Wang haben für die Unicepta im November 2012 ein Büro in Shanghai eröffnet. Ein interkulturelles Team beobachtet und analysiert von dort aus den traditionellen, vor allem aber auch den digitalen Medienmarkt. Dass ihre Präsenz vor Ort Sinn macht, zeigt die aktuelle Entwicklung. Unicepta ist in China bereits jetzt für zahlreiche Dax-Konzerne wie Bayer, Volkswagen, Allianz oder die BASF tätig und unterstützt dort entweder die chinesische Ländergesellschaft oder die Konzernzentrale. 41

PRAXIS

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In 5 Schritten zum neuen Job Gekündigt! Und jetzt? OutplacementBerater können PR-Manager bei der beruflichen Neuorientierung unterstützen. Günstig ist dieser Service allerdings nicht. TEXT UDO LAHM

Die persönlichen Kleinigkeiten auf dem Schreibtisch sind eingepackt, der Stuhl zurück an den Tisch geschoben. Ein letzter Blick ins alte Büro: Drei, fünf oder auch zehn Jahre war dies der Arbeitsplatz, oft bis in die späten Abendstunden hinein, und jetzt ist alles vorbei. Gekündigt, ohne nachvollziehbaren Grund, und oft auch gleich freigestellt für den Rest der Vertragslaufzeit. Oder von Vorgesetzten in einem ernsten Gespräch aufgefordert, sich neu zu orientieren, gerne auch „wohlwollend begleitet“ vom Unternehmen, „Hauptsache, es geht rasch“. So ergeht es vielen PR-Managern in deutschen Unternehmen und Organisationen. Von 100 Führungskräften der ersten und zweiten Hierarchie-Ebene erleben rund 70 im Laufe ihres Berufslebens solche oder ähnliche Situation mindestens einmal – Tendenz steigend. Die Ursachen für den plötzlichen Rauswurf oder das bewusste Hinausdrängen sind vielfältig. Hier hat negative Medienresonanz den PR-Chef schlecht aussehen lassen, dort ändert eine Um42

strukturierung die Organisation und damit die Machverhältnisse. Oder ein neuer Firmenchef bringt seinen bisherigen Sprecher mit und macht kurzerhand per Kündigung den entsprechenden Stuhl frei. Was auch immer Hintergrund der Kündigung war: Für die Betroﬀenen ist es am Anfang immer ein Schock, ohne besonderen Grund den Job zu verlieren. Dem

Am Anfang geht es vor allem darum, die neue Situation in all ihren Aspekten zu begreifen tief empfundenen Unverständnis, wie es dazu kommen konnte, folgen oft Wut, die Suche nach Schuldigen oder auch Selbstzweifel. Dies ist eine besonders schwierige Phase, die manchmal Monate und Jahre nach dem Rauswurf noch Auswirkungen zeigt.

Betroﬀene versuchen ihre Situation sehr unterschiedlich zu bewältigen. Doch gleich, ob man die gewonnene Freiheit für einen Urlaub, eine Pilgerreise oder eine Weiterbildung nutzt: Entscheidend ist, sich aktiv mit der Entlassung und den damit verbundenen Konsequenzen auseinanderzusetzen. Die einen gehen diesen Weg allein, andere holen sich professionelle Unterstützung durch Outplacement-Berater, die sie bei dem Prozess der Neuorientierung begleiten. Am Anfang geht es vor allem darum, die Ereignisse zu verarbeiten und die neue Situation in all ihren Aspekten zu begreifen. Lässt sich das Geschehene im Nachhinein erklären? Welche Schlüsse kann ich daraus ziehen? Diese Fragen mit einem kompetenten und erfahrenen Gesprächspartner zu re�ektieren, ist eine der wesentlichen Beratungsleistungen im Outplacement-Prozess. Dann muss der Entlassene seinen Jobverlust kommunizieren: gegenüber Familie, Freunden und Kollegen – und als PR-Manager auch gegenüber Journalisten. Wem sage ich es wann? Wie begründe ich meinen Ausstieg aus dem Unternehmen? Kommunikation in eigener Sache, eigentlich sollte das kein Problem für PR-Pro�s sein. Doch hier sind starke Emotionen im Spiel und damit Risiken, die eigene Situation ungünstig zu argumentieren. Wer seine Argumentation beispielsweise nur danach ausrichtet, seine Situation in einem möglichst guten Licht darzustellen, wird leicht angreifbar. Viel besser ist es, die Fakten, die zur Kündigung führten, klar zu analysieren und als Teil der persönlichen und beru�ichen Entwicklung anzunehmen. So lassen sich authentische Argumentationen entwickeln, die auch kritische Personalchefs nachvollziehen können. Mit der Kommunikation des Arbeitsplatzverlustes beginnt auch die Neuorientierung. Damit verbunden ergeben sich weitere Fragen: Wer kann mir bei der Jobsuche helfen? Wie spreche ich ihn an? Bewerbe ich mich auf Stellenanzeigen? Und auf welche?

Spätestens jetzt zeigt sich, wie weit der Jobsuchende seine eigenen beru�ichen Ziele und seine Ansprüche an eine neue Aufgabe geklärt hat. Häu�g stürzt sich der unfreiwillig arbeitssuchende PRManager wahllos auf jede angebotene Stelle. Dabei verschwendet er nicht nur sinnlos Kraft und Zeit, sondern riskiert auch unnötige Absagen. Statt sich eine Stellenausschreibung schönzureden, ist es viel klüger, selektiv zu entscheiden, welche Positionen sich mit eigenen Zielen und Erfahrungen vereinbaren lassen. Für die überwiegende Zahl der Betroﬀenen ist die Jobsuche nach einem Rauswurf nicht einfach „business as usual“, sondern generiert Fragen über Fragen. Wie kann ich mich auch in einer anderen Branche erfolgreich als PR-Manager bewerben? Welches Gehalt kann ich fordern, welche Zugeständnisse muss ich akzeptieren? Auch private wirtschaftliche Verp�ichtungen, begrenzte räumliche Mobilität und fortgeschrittenes Alter sind Kriterien, die den Druck auf den Jobsuchenden erhöhen.

Suche nach dem Sinn im eigenen Berufsfeld

Zahlreiche anspruchsvolle, ungewohnte Herausforderungen also, die nach einer plötzlichen Kündigung zu meistern sind. Auch stellen viele, vor allem gestandene Kommunikationsmanager in dieser Situation Fragen nach dem Sinn ihrer Tätigkeit im Berufsfeld PR. Wer schon mehrfach Zweifel an der Strategie der eigenen Firma hatte, wer Krisenfälle, Werksschließungen oder sogar die Übernahme seines Arbeitgebers kommunizieren musste, den werden diese Fragen nun besonders beschäftigen. Damit bleibt als Fazit festzustellen: Die kluge beru�iche Neuorientierung nach einer Kündigung durch den Arbeitgeber ist ein komplexer, sehr individueller und anspruchsvoller Prozess, bei dem sich Betroﬀene manches Mal Hilfe und Beratung wünschen.

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Analyse der individuellen Ausgangssituation

Was OutplacementBeratung leisten kann

10.

Beratung und Unterstützung bei Bewerbungsaktivitäten

11.

Beratung zur aktiven Gestaltung der verbleibenden Tage im Unternehmen

Support beim Erstellen eines professionellen Arbeitszeugnisses

Prüfen und Bewerten von Stellenangeboten

Entwickeln einer schlüssigen, authentischen Argumentation der persönlichen Vita

Vorbereitung auf Bewerbungsgespräche

12.

13.

Beratung zu Vertrags- und Gehaltsverhandlungen

Fotos: Joseasreyes | Dreamstime.com; Privat

Vermehrt lassen sich Jobsuchende bei ihrer Neuorientierung deshalb auch von professionellen Partnern unterstützen. Diese Berater nennen sich Outplacement- oder Newplacement-Berater und bieten ein ganzes Paket an Leistungen (siehe Kasten). Immer häu�ger packt der frühere Arbeitgeber das Outplacement zum Ab�ndungsangebot hinzu, um dadurch die harte Trennung vom Mitarbeiter moralisch abzufedern und den „Ex“ schnell wieder in einen anderen Job zu hieven. Eine Beratungsagentur hierfür steht dann meist bereits unter Vertrag. Sie betreut die vom Unternehmen entlassenen Controller, Juristen oder Vertriebler genauso wie den frisch gekündigten PR-Manager. Je nach Intension und Dauer der Beratung können die Kosten zwischen 3.000 und 20.000

Euro liegen. Mitunter übernimmt der alte Arbeitgeber diese Kosten. Häu�g zahlen die Gekündigten den Betrag aber auch aus eigener Tasche – Tendenz steigend. Neben der Unterstützung bei der Ziel�ndung und in der konkreten Bewerbungsphase erhalten die Klienten außerdem Tipps für die Aufbereitung ihrer Eigenpräsentation. Wer will, kann hier auch einen temporären „Arbeitsplatz“ mit Computer, Kaﬀeeautomat und Kontakt zu „Leidensgenossen“ nutzen, mit denen man das gleiche Schicksal teilt. Wer über diese übliche Outplacement-Unterstützung hinaus einen Partner mit berufsspezi�schen PR-Marktkenntnissen an seiner Seite sucht, kann sich an entsprechende Spezialisten wenden. Hier kennen die Berater über die klassischen Themen der Karriereberatung hinaus die speziel-

len Anforderungen der PR ebenso wie den aktuellen Arbeitsmarkt des Berufsfeldes. Für dieses besondere Know-how sind immer mehr Jobsuchende bereit, selbst die Kosten zu übernehmen.

Hohe Erfolgsquote bei Beratung

Abgleich der Erwartungen mit den aktuellen Anforderungen des PR-Arbeitsmarkts

Deﬁnition von persönlichen Zielen und Zielﬁrmenlisten

Optimierung der Eigenpräsentation, videogestütztes Training

Outplacement zum Abﬁndungsangebot

Optimierung der Bewerbungsunterlagen

Erstellen eines individuellen Aktionsplans und Begleitung bei der Umsetzung

PRAXIS

Selbstverständlich gibt niemand Garantien, dass die Neuorientierung per Outplacement-Beratung rasch zum neuen Traumjob führt. Doch liegt die Erfolgsquote bei deutlich über 90 Prozent nach sechs Monaten der Unterstützung. Das heißt: Fast alle, die sich im Orientierungsprozess professionell beraten und unterstützen lassen, sind nach einem halben Jahr wieder in neuer Beschäftigung. Dabei kann sich das ursprüngliche Wunsch-Jobpro�l des Klienten auf dem Weg der Suche durchaus verschieben. Die Re�exion ei-

14.

Vorbereitung zum optimalen Start in der neuen Position

15.

Alternativ: Entwicklung einer Strategie zur Selbstständigkeit in der PR

gener Erfahrungen, Erwartungen und Chancen, aber auch der persönlichen Lebensziele kann zu überraschenden, alternativen Entscheidungen führen. Und auch eine selbstständige PR-Tätigkeit kann ein zukunftsweisender Weg sein, wenn sie gründlich überlegt und bewusst gewählt wurde. Sich in einer so bedeutenden Phase wie der beru�ichen Neuorientierung professionell beraten zu lassen, erweist sich für viele als ein erfolgversprechender Weg, beru�iche Ziele und persönliche Lebensplanung in Einklang zu bringen.

Udo Lahm ist Mitinhaber der auf PR-Berufe spezialisierten Personalberatung comtract in Heidelberg und Köln.

PRAXIS

presse sprecher 03/ 13

Bücher Die wichtigsten Neuerscheinungen für Kommunikationsbeauftragte Der Einﬂuss von Eliten auf Leitmedien In seinem Buch „Meinungsmacht“ untersucht Uwe Kröger, wie unabhängig Journalisten vom Ein�uss mächtiger Politik- und Wirtschaftsakteure sind. Der wissenschaftliche Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig hat dazu die soziale Umgebung leitender Redakteure deutscher Leitmedien untersucht. Krüger kommt zu dem Ergebnis, dass die Leitmedien den laufenden Diskurs der genannten

Eliten re�ektieren, ohne jedoch dessen Prämissen kritisch zu hinterfragen. Akteure außerhalb der Machtzentren kämen kaum zu Wort. Am Anfang seiner Analyse entwickelt er ein theoretisches Modell, anhand dessen er die Meinungsbildungsprozesse in der journalistischen Elite erklärt. Im zweiten Teil geht der Autor empirisch vor. Mit einer Netzwerkanalyse zeigt er die Ver�echtungen von Journalisten mit Bezugsgruppen aus den politischen und wirt-

schaftlichen Machtzentren. In der abschließenden Frame-Analyse belegt der Autor die Elitenorientierung anhand eines ausgewählten Beispiels aus der internationalen Sicherheitspolitik. (ih) Uwe Krüger: „Meinungsmacht“. Herbert von Halem Verlag. Köln: 2013. 29,50 Euro. Inhalt Layout Nutzwert

Karrierewege im Auswärtigen Amt Interne Kommunikation wird immer wichtiger. Jedoch ist es besonders für Externe schwer, interne Kommunikationsstrukturen von Organisationen nachzuvollziehen. Astrid Nelke, Holger Sievert und Barbara Tipon nahmen dies zum Anlass für ihr Buch „Karrierewege als Thema der internen Kommunikation“. Sie befragten dazu über 1.500 Beschäftigte des Auswärtigen Amts und analysierten die Inhalte der dortigen internen Medien. Die Befragung

beschäftigte sich mit der internen Kommunikation von Karrierewegen und Gleichstellung. Die Autoren leiten aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für die Kommunikation in Organisationen ab. Sie betonen, wie wichtig die „4i“ - interaktive, integrierte, internationale und interne Kommunikation sind. Barbara Tipon ist Gleichstellungsbeauftragte im Auswärtigen Amt. Astrid Nelke ist Lehrbeauftragte und Holger Sievert Studienrichtungsleiter sowie

Professor für PR und Kommunikationsmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Berlin und Köln. (ih) Astrid Nelke u.a.: „Karrierewege als Thema der internen Kommunikation“. Springer VS. Wiesbaden: 2013. 34,95 Euro. Inhalt Layout Nutzwert

Vertrauen im unternehmerischen Kontext Vor dem Hintergrund aktueller Wirtschafts-, Finanz- und Währungskrisen wächst die Bedeutung von Vertrauen stetig. In ihrem Buch „Macht des Vertrauens“ gehen die Herausgeber und wissenschaftlichen Mitarbeiter am Institut für Accounting, Controlling und Auditing der Universität St. Gallen Jens Vollmar, Roman Becker und Isabella Hoﬀend auf dieses Thema ein. Das Buch behandelt die Rolle von Vertrauen als Fundament modernen Un44

ternehmertums. Auf rund 300 Seiten kommen Autoren unterschiedlicher beru�icher Kontexte zu Wort. Sie suchen nach den Ursprüngen und Auswirkungen von Krisen. Im Mittelpunkt stehen Mechanismen zum Aufbau und der Stärkung von Vertrauen. Neben unternehmensinternem Vertrauen geht es auch um die Beziehungen zu externen Akteuren. Diese werden beispielhaft mittels einer Conjoint-Analyse zur Wirkung des vertrauensstiftenden

Fair-Trade-Siegels auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern verdeutlicht. Die in drei Kapiteln thematisch geordneten Beiträge liefern interessante Einblicke in das vielschichtige Thema. (ih) Jens Vollmar u.a.: „Macht des Vertrauens“. Springer Gabler. Wiesbaden: 2013. 69,95 Euro. Inhalt Layout Nutzwert

Aktuelle Presseverteiler erstellt man heute so:

www.stamm.de

KARRIERE

presse sprecher 03/ 13

Gestresst 86 Prozent aller Bachelorstudenten fühlen sich von ihrem Studium gestresst. Dies ergab eine Umfrage des HIS-Instituts für Hochschulforschung unter 4087 Studenten. Als besonders belastend empﬁnden die Studenten die Zeitnot und den Leistungsdruck.

Social-Media-Manager

Hochschule Anhalt

Master „Online-Kommunikation“ Die Hochschule Anhalt in Bernburg bietet seit dem Sommersemester den neuen Masterstudiengang „Online-Kommunikation“ an. 20 Studierende lernen in dem Studiengang unter anderem die Funktionsweisen interner Unternehmenkommunikation, Redaktionssysteme und die Podcastproduktion kennen. Darüber hinaus befasst sich der Masterstudiengang mit Online-Management, Online-Marketing sowie Theorien der Online-Kommunikation. In einem Praxissemester sollen die Studenten Erfahrungen in einem Unternehmen sammeln. Zu den Studienvoraussetzungen gehört ein abgeschlossenes Hochschulstudium in Betriebswirtschaft oder einem vergleichbaren Studiengang. Darüber hinaus müssen sich Bewerber einer Eignungsprüfung unterziehen. Bewerbungen für das Wintersemester können bis zum 5. Juli eingereicht werden.

Jobfalle Baby Wer eine Babypause nimmt, bremst die eigene Karriere und reduziert auch nach dem Wiedereinstieg in den Beruf langfristig sein Einkommen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des IFES Österreich.

PZOK kooperiert Preis für mit BVCM Hochschul-PR Die Prüfungs- und Zerti�zierungsorganistion der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) und der Bundesverband Community Management für digitale Kommunikation & Social Media (BVCM) haben ihre Zusammenarbeit in einer Absichtserklärung oﬃziell besiegelt. Das Ziel der Kooperation ist es, die Entwicklung und Ausgestaltung des Berufs- und Prüfungsbilds zum „Social-Media-Manager“ weiter zu vertiefen. Die PZOK und der BVCM arbeiten bereits seit Juli 202 an der Professionalisierung der Branche. Durch die Zusammenarbeit soll ein Standard für das Berufsbild des Social-Media-Managers in der Kommunikationsdisziplin entstehen. Weitere Informationen unter www.pzok.de.

LAUFBAHN

Janina Knab Pressesprecherin/Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Würth-Gruppe

Mein Einstieg in die PR: Der Sprung vom Elfenbeinturm ins Speedboot: also aus dem Unistudium der Literaturwissenschaften hinein in die wilde Welt der Kommunikation von Media Markt und Saturn im Jahr 996. Meine Aufgabe: Zuhören und aus dem Gehörten kreative Lösungen entwickeln. Ein erfolgreicher und zufriedener Pressesprecher ist immer auch ein exzellenter Psychologe – nach innen wie nach außen. Er verliert die Balance zwischen Rückgrat und Respekt nicht aus den Augen. Warum ich PR als Beruf wählte: Der Beruf hat mich gewählt. Ob meine Karriere einen geraden Weg ging: Karriereplanung ist démodé. Es geht doch längst vielmehr darum, eigene Chancen zu erkennen, mit etwas Glück im richtigen Moment „Ja“ zu sagen und die passenden Chefs, Mitarbeiter und Kollegen zu ﬁnden, dank derer man nie zum Stillstand kommt.

Die Hochschulrektorenkonferenz und die „Zeit“-Verlagsgruppe prämieren zusammen mit der Robert-Bosch-Stiftung die beste Kommunikationsleistung einer Hochschule in Social Media. Das Preisgeld beträgt 25.000 Euro. Der Preis für Hochschulkommunikation zeichnet professionelle strategische Kommunikation aus. Dabei geht es vor allem darum, wie die Hochschulen soziale Medien einsetzen um mit ihren Studenten, Mitgliedern und Partnern zu kommunizieren. Gleichzeitig soll die Nutzung von Social Media durch die Hochschulen gefördert werden. Die Verleihung des Preises ﬁndet jeweils am Vorabend der HRKMitgliederversammlung statt. Teilnahmeberechtigt sind alle staatlich anerkannten Hochschulen in Deutschland. Interessierte können die Ausschreibungsunterlagen sowie weitere Informationen zur Ausschreibung auf der Homepage der Hochschulrektorenkonferenz unter www.hrk.de/ preis abrufen. Bewerbungsschluss ist der 30. Juni.

Fotos: Andreas Bartsch; Bertram Lossen

Studenten auf dem Campus der Hochschule Anhalt

Ausschreibung

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KARRIERE

presse sprecher 03/ 13

Gekonnter Auftritt für den Chef Der Weg vom Experten zum Executive ist auch ein rhetorischer. Wie man den CEO tatsächlich „executive“ wirken lassen kann und warum ein Medientraining allein nicht ausreicht.

TEXT STEFAN WACHTEL

Die Auftritte deutscher Vorstände sind besser geworden. Kaum einer stellt sich mehr einfach hin und sagt, was ihm einfällt. Fast jeder hat irgendeine Art von Beratung erfahren, fast jeder ist irgendwie vorbereitet. Und doch sind die Auftritte deutscher Spitzenmanager schlechter als die ihrer angelsächsischen Kollegen. Briten und Amerikaner lernen Auftritte in der Schule, Coaching ist selbstverständlich. Bei den Auftritten deutscher Manager hingegen ist die Langeweile häu�ger Zustand. Auftritte gleichen Texten – obwohl Auftritte eigentlich „Aktionen“ sein sollten. Der Weg vom Experten zum Executive sollte eben auch ein rhetorischer sein. Was in Schule und Universität versäumt wurde, müssen Spitzenmanager nachholen, um „executive“ zu wirken. Und das ist das Gegenteil deutscher Sachlichkeit. Aber (wie) ist der deutsche Pressesprecher darauf vorbereitet? Wie kann er seinen Chef darauf vorbereiten? Was selbstverständlich sein sollte, ist noch nicht allgemeine Einsicht: Charts und Texte genügen nicht, um einen gelungenen Auftritt hinzulegen. Es braucht integrierte Arbeit. Dazu gehören Wirkungsanalysen statt Vorlesetext, Stichwortkonzepte, Auf-

bauformen, die anders sind als die schlichte Pressemeldung, Trainings für das „Schreiben fürs Hören“ und schließlich Soundbites, die medial weiterverarbeitet werden. In integrierter Arbeit entsteht etwas, das dem Ergebnis dient.

CEOs im sachlichen Experten-Modus

Dabei schont „Corporate Speaking“ Ressourcen, weil nicht mehr nur auf die eine bestimmte Situation hingearbeitet wird, sondern wiederverwendbares Material entsteht. Das Wichtigste ist aber: In welchen Modus wird der Chef gebracht? Kann er am Ende „executive“ wirken?

Die Ursache unprofessioneller Auftritte beginnt im Kopf. Der erlernte Modus deutscher Spitzenmanager heißt oft: Fakten, mit Argumenten Recht behalten, sagen, wie es wirklich ist, richtigstellen, erläutern.Um tatsächlich zu überzeugen, muss sich das Spitzenpersonal von Organisationen, die auf Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit angewiesen sind, von dieser Vorstellung verabschieden. Es geht um Aktion und Performance. Die falsch verstandene Aufgabe „informieren und erläutern“ geht konform mit deutscher Erziehung. Zu viele Spitzenmanager „ticken“ zu Beginn ihrer neuen Rolle ohnehin als Faktenhuber: wider-

Der Weg vom Experten zum Executive

ExecutiveModus Integrierte Vorbereitung ExpertenModus Quelle: Stefan Wachtel

KARRIERE

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spruchsfrei, vollständig, mit jeder Zahl persönlich bekannt. Ich selbst habe als einer der „Fünf Weisen“ im „Handelsblatt“ eine Kolumne geschrieben: „Fachlich ist er gut.“ Ein Todesurteil, denn CEOs müssen mehr sein als „fachlich gut“.

Zu viele Spitzenmanager ticken zu Beginn ihrer neuen Rolle als Faktenhuber

Fotos: dreamstime.com; Deutsche Telekom AG/Obermann

Ein Chef nach dem eigenen Ebenbild

Manch ein Kommunikationsmanager schafft seinen Chef nach dem eigenen Ebenbild: sachlich, fachlich, faktisch, textlastig, schriftdeutsch. Dahinter steht das falsche Prinzip. Der Chef wird noch zu oft in die Rolle des Informierers gedrängt, beschränkt auf Texte, zurechtgestutzt auf Charts mit Überschriften wie Aktenvermerke. Eine Zeitung schrieb über den Vorstandsvorsitzenden eines Automobilkonzerns, er sähe aus „wie ein Ingenieur und nicht wie ein Gestalter“, ein anderer wiederum wird als „der beste Elektromechaniker“ der Republik verspottet; der Vorstandsvorsitzende einer Airline wird, sicher recht liebevoll, etikettiert als „der Aerodynamiker“. „Executive“ wirken, das verlangt allerdings mehr. Zum Beispiel die Vereinfachung der Sprache und die Aneignung eines mündlichen Stils, eben Verständlichkeit. Einmal im Jahr erscheint die „Handelsblatt“-Studie zur „Verständlichkeit deutscher Vorstands-

vorsitzender“, einer der wenigen empirischen Belege für die Qualität von Auftritten. Auf der ersten Position war 2012 der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Telekom. Was machen die Kommunikationsmanager besser, die seinen Auftritt vorbereiten? Die Leute, die hinter René Obermann stehen, arbeiten mit System. Die Abteilung heißt „Corporate Pro�ling“, hier wird das oben Erwähnte gebündelt. Vorstände haben Pro�l und bekommen durch Integrierung Pro�l. Integrierte Arbeit an Authentizität und Rolle meint Maßnahmen: von Executive Coaching bis Inszenierung, von Themen bis zu Pro�len, Fotos und Bühne, und Workshops zum „Schreiben fürs Hören“. Im unteren Bereich der oben erwähnten Studie gibt es den einen oder anderen großartigen CEO, der immer nach dem Besten strebt, der gern Sprechbares hätte und dem trotzdem ein schriftdeutscher Text hingelegt wird. Wer den verantwortlichen Kommunikatoren den Vorschlag macht, den Text systematisch zu verbessern – etwa mit Workshops, in denen mündliches und wirkungsvoll pointiertes Schreiben trainiert wird – kann schon mal als Antwort bekommen: „Wir verzichten!“ Stattdessen rufen die Kommunikatoren beim Verfasser der Studie an, um sich über dessen Studiendesign, drücken wir es vorsichtig aus, zu erkundigen. Wer den entsprechenden CEO kennt, weiß: Er hätte lieber Kommunikatoren, die alles daran setzen, dass ihr Chef im nächsten Jahr im Ranking oben steht. Manche Executives haben einfach Pech gehabt.

Überzeugen statt erläutern

Spitzenmanager, die wie Experten, aber nicht wie CEOs kommunizieren, obwohl sie längst „executive“ sein müssten – was geht da schief?

Sie bekommen Journalisten oft doch einmal im herauskommt, Jahr Medientraiist die Pyramide ning? Eine kurze einer ZeitungsAntwort schon meldung. Erst die jetzt: Hier werFakten aufzählen, den Botschaften dann die Begrünund Auftritte, dung. SpitzenmaRené Obermann belegte den 1. Platz also Inhalt und nager sollen ja gein einer Studie zur Verständlichkeit Form, bewusst rade nicht über deutscher CEOs getrennt gehalVergangenes inten. Aus dem formieren, SachMaschinenraum heraus auf Flug- verhalte erläutern, sachlich darhöhe zu kommen ist aber das Ziel. stellen, sondern überzeugen, für Executive wirken heißt: eine ande- Neues motivieren, Stimmung mare Perspektive einnehmen, über- chen. zeugen statt erläutern, auf den Punkt hin argumentieren. Also al- „Den kenne ich noch vom les andere als Nachrichten vorle- WDR“ sen, wie wir es aus der Tagesschau PR-Beratung und Medientraining kennen. Angesichts dessen scheint sind oft genug Kumpelgeschäfte. es rätselhaft, warum ausgerechnet Echte Qualitätsnachweise bilden Journalisten oder ehemalige Jour- die Ausnahme. Während etwa in nalisten helfen sollen, diesen Weg der Führungskräfteentwicklung eizu gehen. Was bei Beratung durch nes Unternehmens unglaubliche

KARRIERE

presse sprecher 03/ 13

rhetorischen Wirkung, Wissen über Körperzusammenhänge, Argumentationswirkungen und Aufbau von Texten, Wissen über Stimmlagen. b) Didaktik: Aufbau, Herangehensweise, Prinzipien – kaum einer hatte nennenswert Supervision. Ganz wenige hatten einen Wochenendkurs. TV-Journalisten als Berater ohne jede Methode, ohne Nachhaltigkeit.

Inhalt und Form müssen für einen gelungenen Auftritt im Einklang sein

Wirkung

Inhalt

Mangelnde Vertraulichkeit Form

Quelle: Stefan Wachtel 50

Ein Kommunikationschef berichtete mir: „Ein prominenter Fernsehmoderator vom Bayerischen Rundfunk hat für uns ein Medientraining gemacht, den Namen darf ich aber nicht verraten“. Sprich, der Fernsehmoderator, also der Berater, erwartet

Diskretion von Seiten des Klienten. Eigentlich müsste es umgekehrt sein: Vertraulichkeit sollte die oberste Priorität bei dem Berater haben. Das widerspricht aber wiederum dem Beruf des Journalisten, der Informationen sammelt, um sie zu veröﬀentlichen. Deshalb ist Vertraulichkeit in Journalistenberatungen eine verwegene Vorstellung. Das Problem war in diesem Fall noch ein anderes: Der TV-Journalist beriet illegal. Er hätte seinen Vorgesetzten zuvor um Erlaubnis fragen müssen.

Inhalt und Form oft getrennt betrachtet

Viele Auftrittsberatungen sind nur chaotisch: Brie�ngs, Texte, Charts und zweimal im Jahr ein beschränktes Medientraining, Kleidung und Fotos nach dem Geschmack des Beraters. Dahinter steht die alte Idee, man könne einerseits einen Inhalt erarbeiten lassen und andererseits eine Form – wenn noch etwas Zeit sein sollte. Dabei muss beides für einen gelungenen Auftritt integriert werden. Für die Form werden dann immer noch Medientrainer engagiert: Wie kommen die Spitzenmanager herein, sitzen sie oder stehen sie – und wo? Vor oder hinter dem Blumenstrauß? Wie �iegt der CEO ein? In welchem Modus ist er? Dass der Chef „Executive“-Wirkung bekommt, gelingt so nicht. Inhalt und Form müssen in Einklang sein, um eine gute Gesamt-Performance hinzulegen.

Stefan Wachtel ist Executive Coach bei ExpertExecutive in Frankfurt am Main. Er hat bisher 17 der Dax-30-Unternehmen auf Auftritte vorbereitet. Wachtel hat vier Jahre Fulltime-Ausbildung in Rhetorik, Redeund Gesprächsdidaktik an der Universität Halle/S. absolviert und promovierte dort. Er ist Autor des Buches „Rhetorik und Public Relations“.

Fotos: Andresr | Dreamstime.com; Carsten Sander

Qualitätsmaschinen laufen, heißt es bei Corporate Communications über den Medientrainer: „Den kenne ich noch vom WDR.“ Das allein ist noch kein Qualitätsmerkmal für einen Executive Coach. Zwei Dinge sind in der Ausbildung für die Vermittlung mündlicher überzeugender Auftritte von Spitzenmanagern wichtig: a) Rhetorik/Kunst der Rede und des Gesprächs: Studien zur

Wir empfehlen, Executive Coaches und Berater mit einer fundierten Ausbildung einzusetzen. Dann kann es gelingen, den Spitzenmanager vom Experten- in den Executive-Modus zu bringen. Dann bleibt Beratung nicht beim reinen Text und beim Schriftdeutsch hängen oder bei der Pyramide der Zeitungsmeldung stehen. Die Ursache unprofessioneller Auftritte liegt vor dem Auftritt. Ist ein Auftritt vorzubereiten, entstehen Papier-Produkte: Redetext, einige Seiten Fragen und Antworten, ein Stapel Charts. Und auch hier hat uns die Erziehung im Griﬀ. Das Ziel ist es zu reden, so wie der Professor seinen Aufsatz schreiben würde. Der Vorstandsvorsitzende badet es aus – siehe „Handelsblatt“-Studie: „Mit stoischer Ruhe“ wird Unsprechbares gesprochen, von einer Überzeugungsleistung ganz zu schweigen. Dabei kostet gutes Coaching nur auf den ersten Blick Zeit – lohnt sich aber auf lange Sicht. Das wird vielerorts nicht ausreichend vermittelt. Selbst ein paar Stunden scheinen im ersten Moment zu lang, wenn die Aussicht darauf besteht, nur ein paar Tipps eines TVJournalisten zu bekommen. Wenn im Vorstandsstab ankommt, „wieder mal ein Medientraining“, dann hat man nur die Schrumpf-Variante integrierter Auftrittsvorbereitung vor Augen. Es gibt allgemeine Executive-Coachings und spezielle für konkrete Auftritte. Erstere dauern neun Stunden. Konkrete Coachings sind oft kürzer.

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Strategisches Personalmarketing

KARRIERE

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Philips Deutschland

Mitsubishi

Thomas Schönen (42) ist seit dem 1. April Head of Integrated Brand & Communications beim Elektronikkonzern Philips Deutschland. In der neu geschaﬀenen Position übernimmt er die Steuerung der Markenführung sowie alle Kommunikationsaktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Schönen berichtet an die Vorsitzende der Geschäftsführung Carla Kriwet. Zuvor war er seit 1996 bei dem Konsumgüterkonzern Beiersdorf mit Sitz in Hamburg beschäftigt, zuletzt als Vice President Corporate Communications & Brand PR. 2008 bis 2009 arbeitete er als Marketingleiter Nivea for Men.

Carsten Duddek (47) ist seit Mitte März Manager des Bereichs Werbung/Kommunikation bei Mitsubishi Motors Deutschland mit Sitz in Rüsselsheim. Er folgt auf Manuel Michel. Duddek berichtet in seiner neuen Position an Geschäftsführer Takuro Miki. Zuvor war Duddek als Leiter Werbung bei Hyundai Motor Deutschland tätig. Ab 2002 war er bei Fiat Automobil Deutschland beschäftigt. Bis 2003 zunächst als Leiter Nationales Handelsmarketing. 2003 bis 2005 leitete er bei dem Unternehmen mit Sitz in Frankfurt am Main die Abteilung Marketing Services und Großkunden.

Karstadt

Hubert Burda Media

Christina Neuffer (26), bislang Referentin Unternehmenskommunikation bei Karstadt, ist seit dem 1. April Bereichsleiterin Interne Kommunikation der Warenhauskette in Essen. Die Position wurde neu geschaffen. Neuffer berichtet an den Leiter Unternehmenskommunikation Stefan Hartwig. Bis 2010 war Neuffer als Journalistin bei der Nachrichtenagentur für Wirtschafts- und Finanznachrichten dpa-AFX in Frankfurt tätig. 2010 bis 2011 arbeitete sie als Pressesprecherin für den französischen IT-Dienstleister Atos.

Silke Trösch (44), Direktorin Unternehmenskommunikation bei Hubert Burda Media in München, hat das Unternehmen Ende März verlassen. Sie hatte im Juni 2012 die Aufgaben von Nikolaus von der Decken übernommen, der zu diesem Zeitpunkt die Leitung der Burda Journalistenschule übernahm. Philipp Welte übernimmt kommissarisch für den Vorstand; die Leitung der Kommunikation von Hubert Burda Media. 2007 bis 2012 arbeitete Trösch als Director Corporate & Government Aﬀairs für den Lebensmittelhersteller Kraft Foods in Berlin.

KOPF DES MONATS

Thales Deutschland

Bach Director Communications Christopher Bach (46) ist ab dem 1. Juni Director Communications beim Technologiekonzern für Verteidigung, Luft- und Raumfahrt, Thales Deutschland in Stuttgart. Nach fünf Jahren als Leiter Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Luft- und Raumfahrtindustrie, freut er sich nun auf seine Rückkehr in die Wirtschaft und die damit verbundene Produktnähe: „Mein Herz schlägt für die Industrie“, sagt Bach. Sein Ziel ist die Thales-Positionierung als internationaler Multitechnologiekonzern mit nationalem Footprint in Deutschland. Bach sieht dabei Marken-PR, Standortkommunikation und vertriebsunterstützende Pressearbeit als gleichermaßen wichtig an. Die Arbeit im Verband sei eine tolle Ergänzung zu seinen bisherigen Aufgaben in der Industrie gewesen. „Man ist täglich mit der Erwartungsbandbreite in Gesellschaft, Politik und Industrie konfrontiert. Das ist spannend und erweitert die Perspektive der eigenen PR“, sagt er. Als Kind wollte Bach Pilot werden, nicht aber Zivilpilot, Jets hätten es sein sollen: „Das Motorengeräusch der Jets ist für mich kein Lärm, sondern Sound.“ Er wollte sich nicht verp�ichten lassen, aber seine Faszination für Technik ließ ihn nie los: Bereits von 2004 bis 2009 war Bach bei dem Hubschrauberhersteller Eurocopter als Pressesprecher tätig. 2003 gründete er eine auf Technologie-PR fokussierte Kommunikationsagentur, deren operative Leitung mittlerweile seine Frau Sabine übernommen hat. Trotz des beru�ichen Umzugs nach Stuttgart soll der gemeinsame Lebensmittelpunkt Berlin bleiben. 52

Neuffer mit neuer Aufgabe

Duddek übernimmt

Trösch verlässt Burda Media

Fotos: Privat; Philips AG; Privat(2); Jan Rathke

Schönen leitet Kommunikation

WECHSEL

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Opel

Bahlsen

Linde Material Handling

Henrik Hannemann (46) ist Director Internal Communications & Media Bureau beim Automobilhersteller Opel in Rüsselsheim. Hannemann folgt auf Stefan Weinmann, der als General Manager Global Communication bei der japanischen Automobilmarke In�niti gewechselt ist. In seiner neuen Position berichtet er an Johan Willems, der im Vorstand die Kommunikation verantwortet. Hannemann kommt vom Kom-

munikationsunternehmen Golin Harris, wo er seit 2010 als Geschäftsführer Deutschland tätig war. 2008 bis 2010 arbeitete er als stellvertretender Leiter Unternehmenskommunikation bei Robert Bosch. Roland Korioth (47) hat am 15. April die Leitung des Media-Büros bei Opel übernommen. Er berichtet künftig an Henrik Hannemann. Korioth war zuvor Redaktionsleiter des Fachmagazins „Jäger“.

Christian Bahlmann (42) ist seit dem 1. April Leiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher beim Gebäckfabrikanten Bahlsen in Hannover. Zu seinen Aufgaben gehört die Weiterentwicklung und Umsetzung externer und interner Kommunikationsstrategien. Bahlmann berichtet in seiner neuen Funktion an Geschäftsführer Werner M. Bahlsen. Zuvor war Bahlmann als Abteilungsleiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher bei der Sparda Bank tätig. 2003 bis 2009 arbeitete er als Gruppenleiter beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiﬀeisenbanken in Berlin.

Manfred Höhn (55), bisher Leiter Markenkommunikation und Markenführung beim Gabelstaplerhersteller Linde Material Handling in Aschaﬀenburg, übernimmt zukünftig auch die externe Kommunikation des Unternehmens. Er folgt auf Detlef Sieverdingbeck, der das Unternehmen verlässt. Höhn berichtet an den Vorsitzenden der Geschäftsführung Theodor Maurer und Leiter Vertriebsbereich Neufahrzeuge Ralf Dingeldein. 1988 bis 1992 verantwortete er bei Automatic die Unternehmenskommunikation. Bis 2006 war Höhn als Leiter Markenführung und Sponsoring bei Linde tätig.

BMFSFJ

Brose Gruppe

Umstrukturierungen in der Unternehmenskommunikation

Bahlmann leitet Kommunikation

Höhn übernimmt

Angeli leitet Graf spricht für Medienbetreuung Brose

Fotos: Privat

„Passt!“ Katja Angeli (35) ist seit dem 18. März Leiterin des Bereichs Medienbetreuung und stellvertretende Pressesprecherin im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) in Berlin. Die Position wurde neu geschaﬀen.Bereits seit 2010 ist Angeli im Ministerium beschäftigt. Sie arbeitete dort bis 2013 als Pressereferentin. Bevor sie 2010 ihre Stelle im Berliner Ministerium antrat, war sie von 2008 bis 2010 im Bundesamt für Migration und Flüchtlinge in Berlin tätig. Auch dort arbeitete sie als Pressesprecherin.

Anja Graf (44) ist seit dem 1. März Leiterin der Unternehmenskommunikation beim Automobilzulieferer Brose Fahrzeugteile mit Sitz in Coburg. In ihrer neuen Position verantwortet sie die globale Unternehmenskommunikation sowie das Marketing der Brose Gruppe. Graf berichtet an den Vorsitzenden der Geschäftsführung, Jürgen Otto. Zuvor arbeitete sie bei ContiTech in Hannover, wo sie bis 2013 als Unternehmenssprecherin tätig war. Von 2004 bis 2007 verantwortete sie bei dem Aluminiumproduzenten Norsk Hydro die Kommunikation Rolled Products.

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KARRIERE

Redaktion Felicitas Ernst (V.i.S.d.P.) fe@pressesprecher.com

Jenoptik

Schell Pressesprecherin

Zurich Insurance Group

Emde neu bei Zurich

Judith Schuldreich js@pressesprecher.com Lucia Dettmer ld@pressesprecher.com Imke Henningsen ih@pressesprecher.com Grafik Marcel Franke Melanie Schröder Irene Schäfer Fotoredaktion Stephan Baumann Christine Ambrus Anzeigen Norman Wittig Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 norman.wittig@helios-media.com Abonnentenservice Maurice Schröder maurice.schroeder@helios-media.com Verbandsseiten Jörg Schillinger joerg.schillinger@ pressesprecherverband.de Thomas Wurm tw@pressesprecherverband.de Tilmann Pradt tp@pressesprecherverband.de Anna Lang al@pressesprecherverband.de Webdesign Dennis Otto neuemedien@helios-media.com Redaktionsanschrift pressesprecher – Magazin für Kommunikation Werderscher Markt 13 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Fax: +49 (0) 30 / 84 85 92 00 info@pressesprecher.com www.pressesprecher.com Verlagsanschrift Helios Media GmbH siehe Redaktionsanschrift Herausgeber Rudolf Hetzel, Torben Werner Druck PieReg Druckcenter Berlin GmbH Benzstraße 12 12277 Berlin

Britta Maria Schell (47) ist seit dem 15. April Leiterin Unternehmenskommunikation und Zentrales Marketing sowie Pressesprecherin bei Jenoptik. Sie verantwortet die Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit, die interne Kommunikation sowie die Markenführung und das zentrale Marketing des Optoelektronik-Konzerns. Schell berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Michael Mertin. Zuvor war sie selbstständig in der Unternehmensberatung tätig.

Björn Emde (40) ist seit April Senior Manager Media Relations beim Versicherungskonzern Zurich Insurance Group. Er wird künftig das Thema „Global Life Insurance“ und die Kommunikation des Verwaltungsratspräsidenten verantworten. Emde berichtet an Global Head Media Relations, Maeve Gallagher. Zuvor war er seit 2010 als Communications Manager bei dem Solarkonzern Suntech Power International mit Sitz in China tätig. Von 2007 bis 2010 war Emde Berater bei Hering Schuppener.

BP Europa

MHK Group

Peter Alexewicz (36) ist neuer Pressesprecher beim Mineralöl- und Energiekonzern BP Europa in Bochum. Er folgt auf Tobias Wolny, der jetzt als Senior Political Advisor bei BP Europa, External Aﬀairs in Berlin arbeitet. Alexewicz berichtet an den Head of Communications Germany, Britta Kopfer. Zuvor war er als Senior Manager Corporate Communications bei der Aareal Bank in Berlin tätig. Von 2005 bis 2007 war Alexewicz Consultant Presse und Kommunikation bei der internationalen Wirtschaftskanzlei Fresh�elds Bruckhaus Deringer mit Sitz in Berlin. Anschließend arbeitete er als Redenschreiber und Pressereferent bei der Landesbank Hessen-Thüringen.

Jane Uhlig (42) ist seit dem 1. März Leiterin Unternehmenskommunikation der Gemeinschaft des mittelständischen Küchen- und Möbelfachhandels MHK Group in Dreieich. Die Position wurde neu geschaffen. Uhlig berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Hans Strothoff. Bis zu ihrem Wechsel verantwortete sie beim Steigenberger Frankfurter Hof die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Von 2004 bis 2008 war sie in dem Beratergremium für Politik Konvent für Deutschland als Geschäftsführerin und Pressesprecherin tätig. 2008 bis 2011 arbeitete sie als Geschäftsführerin und Pressesprecherin im Expertengremium Frankfurter Zukunftsrat beschäftigt.

Alexewicz übernimmt

Skoda

Birringer neu bei Skoda Christof Birringer (43) ist seit April Leiter Kommunikation beim Automobil- und Motorenhersteller Skoda Auto Deutschland in Weiterstadt. Er folgt auf Nikolaus Reichert, der in den Ruhestand wechselt. Bis zu seinem Wechsel war er seit 2007 Leiter Produkt- und Markenkommunikation und Pressesprecher beim Automobilhersteller Opel in Rüsselsheim. Von 1988 bis 1996 studierte Birringer an der österreichischen Wirtschaftsuniversität Wien Betriebswirtschaftslehre und Handelswissenschaften.

Quadriga Hochschule

Onaran kommuniziert

Uhlig leitet Presseteam

Tijen Onaran (27) ist seit dem 1. März Leiterin Kommunikation und Sprecherin der privaten Fachhochschule für Kommunikationsmanagement Quadriga Hochschule in Berlin. Die Position wurde neu geschaﬀen. Onaran berichtet an den Hochschulpräsidenten Peter Voß. Bereits seit 2012 arbeitet Onaran für die Hochschule. Sie war bis 2013 dort als Leiterin Quadriga Kreis tätig. 2009 bis 2011 war sie im Bundestagsbüro des Bundesaußenministers Guido Westerwelle beschäftigt. Von 2011 bis 2012 arbeitete sie im Bundespräsidialamt in Berlin im Ordens-/Bürger-/Grundsatzreferat.

Fotos: Privat(3); x-default; Privat

Impressum

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WECHSEL

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Novelis

McDonald‘s

EU-Kommission

Hönighaus für EU-Kommission

Krümpel kommuniziert

Sabine Schauer ist seit dem 1. April Director Corporate Communications & Government Aﬀairs beim Hersteller von Aluminium-Walzprodukten und Recycler Novelis in Zürich. Sie folgt auf Joan Chesney, die das Unternehmen im Juni verlassen wird. Schauer leitet in ihrer neuen Funktion die interne und externe Kommunikation sowie den Bereich Government Aﬀairs. Seit 2001 war sie bei Henkel CEE, zuletzt als Director Corporate Communications CEE & MEA tätig.

Philipp Wachholz ist Director der Abteilung Corporate Affairs und Unternehmenssprecher bei McDonald´s Deutschland mit Sitz in München. Er folgt auf Martin Nowicki, der als Chief Marketing Officer in den Vorstand des Unternehmens berufen wurde. Wachholz berichtet an den Vorstandsvorsitzenden Bane Knezevic. Neuer Senior Department Head Corporate Affairs und stellvertretender Unternehmenssprecher ist Nicolas von Sobbe.

Reinhard Hönighaus ist seit April Pressesprecher der Vertretung der Europäischen Kommission in Deutschland mit Sitz in Berlin. Er folgt in dieser Funktion auf Carsten Lietz, der im Kabinett von Viviane Reding die politische Kommunikation der Vizepräsidentin der Europäischen Kommission übernimmt. Zuvor war Hönighaus bei der „Financial Times Deutschland“ als Korrespondent in Brüssel, später als Chefkorrespondent in Frankfurt am Main beschäftigt.

Marc Krümpel (39) ist seit Januar Pressesprecher Deutschland beim Erdöl- und Erdgasproduzenten Wintershall mit Sitz in Kassel. Die Position wurde neu geschaﬀen. Krümpel berichtet in seiner neuen Position an den Leiter Unternehmenskommunikation Michael Sasse. Zuvor war Krümpel als Pressesprecher beim Hamburger Hafen und Logistik tätig. Von 2004 bis 2009 arbeitete er als Energieredakteur für die „Financial Times Deutschland“.

Fotos: Privat(3); Christian O. Bruch / laif

Schauer spricht für Novelis

Wachholz Pressesprecher

Wintershall

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KARRIERE

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Die Sprecherkarte Alle Wechsel seit der letzten Ausgabe im Überblick BADEN-WÜRTTEMBERG Christopher Bach, bislang Leiter Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Luft- und Raumfahrtindustrie, ist Director Communications beim Technologiekonzern für Verteidigung, Luft- und Raumfahrt Thales Deutschland in Stuttgart. Dominik Seitz ist Pressesprecher des Europa-Parks in Rust bei Freiburg. BAYERN Stephan Schwolow ist Head of Corporate Communications beim Telekommunikationseinzelhändler Brodos in Baiersdorf. Carolin Eckert verstärkt das Presseteam beim TÜV Süd in München. Christian Blum ist seit Januar Pressesprecher bei ClimatePartner in München. Ulrike Posch hat die Leitung der Kommunikation der Rummelsberger Diakonie mit den Bereichen Kommunikation, Presse und Medien, Fundraising und Stiftungswesen übernommen. Axel Rakette ist Manager Corporate Media Relations bei Sky Deutschland. Marc Erras verstärkt die Abteilung Corporate Media Relations bei Sky Deutschland. Isolde Schäfer ist Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und damit Pressesprecherin des Universitätsklinikums Regensburg. Christian Orschler ist Leiter Kommunikation beim Verband Druck und Medien Bayern in München. Paul Gerlach, bislang Pressesprecher beim Mobilfunkanbieter Vodafone in Düsseldorf, hat das Unternehmen verlassen, um sich mit einer Kommunikationsagentur in Aschaffenburg selbstständig zu machen. Manfred Höhn, bisher Leiter Markenkommunikation und Markenführung beim Gabelstaplerhersteller Linde Material Handling in Aschaffenburg, hat auch die externe Kommunikation des Unternehmens übernommen. Silke Trösch, Direktorin Unternehmenskommunikation bei Hubert Burda Media in München, hat das Unternehmen verlassen. Anja Graf ist Leiterin der Unternehmenskommunikation beim Automobilzulieferer Brose Fahrzeugteile in Coburg. Constanze Buck ist PR Coordinator Kids Networks bei Turner Broadcasting System in München. BERLIN Simone Storch ist Leiterin des Geschäftsstellenbereichs Politik und Kommunikation im Bundesverband Automatenunternehmer (BA). Bastian V. Roet verlässt den Bundesverband Deutscher Omnibusunternehmer und wechselt als Leiter der Hauptstadtrepräsentanz zur Vereinigung Cockpit. Doris Bergmann ist Pressereferentin bei der Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit. Axel Schmidt ist Head of Public Relations von GameDuell. Viola Finger ist seit April Pressereferentin im Friedrichstadt-Palast. Christian Hillemeyer ist Head of PR beim mobilen Bezahldienst Payleven. Claudia Zapolska ist Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Zentralverband Gartenbau. Petra Blum ist stellvertretende Pressesprecherin des Deutschen Industrie- und Handelskammertags. Sebastian Thümmel ist Leiter der Unternehmenskommunikation bei Teufel Lautsprecher. Helmut Metzner ist zusätzlich zu seiner Position als Berater für Medienkommunikation im Bundestagsbüro des stellvertretenden Fraktionsvorsitzenden und wirtschaftspolitischen Sprechers Martin Lindner, neuer Pressesprecher bei der FDP Berlin. Cornelia Jurrmann ist Pressesprecherin des Sozialverbands VdK Deutschland und hat den Geschäftsbereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit übernommen. Reinhard Hönighaus ist Pressesprecher der Vertretung der Europäischen Kommission in Deutschland. Katja Angeli ist Leiterin des Bereichs Medienbetreuung und stellvertretende Pressesprecherin im Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend. Franziska Schönberner ist Pressesprecherin und Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Berliner Senatsverwaltung für Arbeit, Integration und Frauen. Sophie Guggenberger, zuvor Head of Communications beim Rabatt-Portal Groupon Central Europe, hat Ende März das Unternehmen verlassen. HAMBURG Thomas Schönen ist Head of Integrated Brand & Communications beim Elektronikkonzern Philips Deutschland. Harald Nebel ist Pressesprecher bei der deutschen Publicis-Gruppe und bei Pixelpark in Hamburg. Doreen Schlicht ist Director Marketing & PR bei der Lieferantensuchmaschine „Wer liefert was?“. Katja Grafmüller unterstützt als Leiterin BusinessKooperationen und Sponsoring den Bereich Unternehmenskommunikation und 56

Veranstaltungen der „Zeit“-Verlagsgruppe. HESSEN Carsten Duddek ist Manager des Bereichs Werbung/Kommunikation bei Mitsubishi Motors Deutschland in Rüsselsheim. Jane Uhlig ist Leiterin Unternehmenskommunikation der Gemeinschaft des mittelständischen Küchen- und Möbelfachhandels MHK Group in Dreieich. Oliver Forster ist Leiter Medien- und Öffentlichkeitsarbeit bei Eintracht Frankfurt Fußball. Henrik Hannemann ist Director Internal Communications & Media Bureau beim Automobilhersteller Opel in Rüsselsheim. Roland Korioth hat die Leitung des Media-Büros bei Opel übernommen. Thimo Schwenzfeier hat die Leitung der Abteilung Marketingkommunikation/Presse innerhalb des Bereichs Textiles & Textile Technologies der Messe Frankfurt Exhibition übernommen. Markus Ross ist Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beim Technologieberatungsunternehmen Altran Deutschland mit Sitz in Frankfurt am Main. Marc Krümpel ist Pressesprecher Deutschland beim Erdöl- und Erdgasproduzenten Wintershall in Kassel. Dietrich Holler ist Leiter Kommunikation bei der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft in Frankfurt am Main. Stephan Krebs, bislang Pressesprecher bei der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau, ist Leiter des Stabsbereichs Öffentlichkeitsarbeit. Volker Rahn ist neuer Pressesprecher bei der Evangelischen Kirche in Hessen und Nassau. NIEDERSACHSEN Rüdiger Zimmeck ist Pressesprecher im Niedersächsischen Ministerium für Umwelt, Energie und Klimaschutz. Christian Bahlmann ist Leiter Unternehmenskommunikation und Pressesprecher beim Gebäckfabrikanten Bahlsen in Hannover. Arne Boecker ist Leiter der Pressestelle bei der Landtagsfraktion der Grünen in Niedersachsen. Judith Beckering-Proffe ist Pressesprecherin beim Immobilienunternehmen Lührmann in Osnabrück. NORDRHEINWESTFALEN Bodo Woltiri ist Referent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der 7x7 Unternehmensgruppe in Bonn. Sebastian Pieper ist Marketing & Public Relations Manager beim Dienstleister für Online-Kommunikation artegic in Bonn. Marc Sausen ist neuer Leiter Unternehmenskommunikation beim Außenwerbevermarkter Ströer in Köln. Sina Jungblut ist Leiterin Public Relations in der Division Professionelle Produkte bei Kosmetikhersteller L‘Oréal in Düsseldorf. Christiane Förster ist als Public Relations Manager neu im Team der Division Professionelle Produkte bei L‘Oréal. Christina Neuffer, bislang Referentin Unternehmenskommunikation bei Karstadt, ist Bereichsleiterin Int e rne Kommunikation der Warenhauskette. Claudia Fasse, seit 2010 Direktorin und Pressesprecherin beim Außenwerbevermarkter Ströer, hat das Unternehmen mit Sitz in Köln verlassen. Annika Holst ist Junior Referentin Kommunikation beim Deutschen Marketing-Verband mit Sitz in Düsseldorf. Martin Hattrup ist Pressereferent mit den Themenschwerpunkten Automobilindustrie und Technologie bei der Unternehmens- und Strategieberatung McKinsey Deutschland. SCHLESWIG-HOLSTEIN Martin Beckmann ist Pressesprecher und Manager bei Verkehrsbetriebe Hamburg-Holstein in Schenefeld. THÜRINGEN Britta Maria Schell ist Leiterin Unternehmenskommunikation und Zentrales Marketing sowie Pressesprecherin bei Jenoptik. SCHWEIZ Sabine Schauer ist Director Corporate Communications & Government Affairs beim Hersteller von Aluminium-Walzprodukten und Recycler Novelis in Zürich. Björn Emde ist Senior Manager Media Relations beim Versicherungskonzern Zurich Insurance Group. Andreas Käsermann, derzeit Mediensprecher der Sozialdemokratischen Partei Schweiz, verlässt Ende Juni die Partei. Bruno Schmucki ist Leiter Kommunikation bei der Gewerkschaftsorganisation Syndicom in Bern. Thomas Meier ist Mediensprecher der Schweizerischen Lauterkeitskommission in Zürich. ÖSTERREICH Georg Huemer ist Pressesprecher beim Verkehrsverbund Ost-Region in Wien. Martin Gantner ist neuer Pressesprecher bei dem Wohlfahrtsverband Caritas in Wien. Esned Nezic ist Pressesprecher und Bereichsleiter PR & Werbung bei der Johannes Kepler Universität in Linz.

P D C N K D N P D R D � F P П M V R A L F N R F P

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TERMINE

presse sprecher 03/ 13

Die Termine für die wichtigsten Verleihungen, Tagungen, Kongresse und andere Veranstaltungen.

Der Medienkalender VERLEIHUNG

VERLEIHUNG

16. Mai

17. Mai

Am 16. Mai werden im Maritim Hotel Berlin die PR-Report-Awards verliehen. Der „PR-Report“ zeichnet damit jährlich die erfolgreichsten Menschen und Projekte der deutschsprachigen PR-Wirtschaft aus. Der Preis wird in den Kategorien Corporate Communications, Brand Communications, Media and Channels und Strategy vergeben. Moderiert wird die Gala von Barbara Schöneberger.

Am 17. Mai wird im Prinzregententheater/Theaterakademie August Everding in München zum 25. Mal der Bayerische Filmpreis vergeben. Die Trophäe, „Der Blaue Panther”, zeichnet seit 1989 herausragende Leistungen im deutschen Fernsehen aus. Die Preise werden in den Kategorien Informationsprogramme, Fernseh�lme (�ktional), Serien und Reihen (�ktional), Unterhaltungsprogramme und Kultur- und Bildungsprogramme vergeben. Der bayerische Ministerpräsident vergibt zusätzlich einen Ehrenpreis und den von der LfA Förderbank Bayern gestifteten, mit 10.000 Euro dotierten, Nachwuchsförderpreis. Für die Gestaltung und Übertragung sind in diesem Jahr die FernsehsenderZDF und 3sat verantwortlich.

Am 16. Mai wird im Auswärtigen Amt der Civis Medienpreis verliehen. Die Medienstiftung für Integration und kulturelle Vielfalt in Europa kürt damit jährlich Programmleistungen in Radio, TV und Internet, die das friedliche Zusammenleben von Menschen unterschiedlicher nationaler, ethnischer, religiöser oder kultureller Herkunft fördern. Der Preis wird als europäischer und deutscher Fernsehpreis sowie

als europäischer Radiopreis für deutschsprachige Programme in der EU und der Schweiz vergeben. Hinzu kommt der Young Civis Media Prize als europäischer Förderpreis. Die Auszeichnung für journalistische Webseiten zum Thema Integration und kulturelle Vielfalt wurde bereits am 17. April vergeben. Insgesamt 631 Projekte wurden dieses Jahr für den Preis eingereicht. www.civismedia.eu

KONFERENZ

PR-Report Awards

www.2013.prreportawards.de

28. bis 29. Mai

Mediendialog Hamburg

PR-Awards Gala 2012

Bayerischer Fernsehpreis

www.bayern.de/Medienpreis

MESSE

31. Mai bis 2. Juni Hamburgs Bürgermeister Olaf Scholz auf der Vorjahresveranstaltung

Am 28. und 29. Mai �ndet der Mediendialog Hamburg statt. Das diesjährige Thema lautet: „Medienwandel gestalten: Technische Innovationen und Media Governance“. Zahlreiche Verantwortliche aus allen Medien- und Kommunikationsbranchen kommen dafür zusammen. In den Diskussionsrunden geht es um aktuelle medienpolitische Themen und die drängenden Herausforderungen des Medienwandels. Am 28. Mai wird die Veranstaltung mit dem Senatsempfang im Hamburger Rathaus von Hamburgs Bürgermeister Olaf Scholz eröﬀnet. Als Keynote-Speaker wird Salim Ismail von der Singularity University aus Kalifornien über „Embracing Change: How media can navigate coming technological disruptions“ sprechen. Das anschließende Gespräch wird von Tagesthemen-Sprecherin Caren Miosga moderiert. Ziel ist es gemeinsame Ziele und Strategien für den Augleich von Interessensgegensätzen in der digitalisierten Welt. www.mediendialog-hamburg.de 58

Jugendmesse You Vom 31. Mai bis 2. Juni �ndet zum 15. Mal die Jugendmesse You statt. Unter dem diesjährigen Motto „Mitmachen, Anfassen, Ausprobieren“ präsentieren die Veranstalter auf dem Berliner Messegelände ein vielfältiges Programm aus Konzerten, Tanzwettbewerben und Workshops. In den zwei Hauptsegmenten „music.sports.lifestyle.“ und „Bildung.Karriere. Zukunft.“ werden den jugendlichen Besuchern Informationen und Hilfe zu verschiedenen Themenbereichen geboten. Eine Halle ist ausschließlich den Tänzern vorbehalten. Neben Showacts der Flying Steps Academy werden die Pro�s von WhoGotSkillz am Freitag, 31 Mai, in 60-minütigen Workshops die Originalchoreogra�en von internationalen Musikstars wie Justin Timberlake, Rihanna oder Lady Gaga unterrichten. 2012 nahmen 235 Austeller und über 100.000 Jugendliche teil. Seit dem 4. April läuft der Ticketvorverkauf für die Messe. www.you.de

Fotos: PR Report Award; mediendialog Hamburg/ Johannes Arlt; www.baumannstephan.com

Civis Medienpreis

presse sprecher 03/ 13 Vorjahressieger Marc Bolland,

CEO MArks and Spencer MESSE

19. bis 20. Juni

Mailingtage Im Zentrum der Nürnberger Fachmesse für Kundendialog steht crossmediales Dialogmarketing rund um Print-, Online- und Mobile Marketing. In den zwei Tagen erwartet die Besucher ein Programm aus Vorträgen und Workshops zu den neusten Trends der Branche. www.mailingtage.de

KONFERENZ

WIRTSCHAFT

27. bis 28. Juni

European Communication Summit

Zum siebten Mal veranstaltet die European Association of Communication (EACD) und das Fachmagazin „Communication Director“ den European Communication Summit. Der Höhepunkt der zweitägigen Veranstaltung ist die Gala zur Verleihung der European Communication Awards. Ausgezeichnet werden Personen oder Organisationen für ihre herausragende Kommunikationsleistung innerhalb des vergangenen Jahres. 2012 ging der Award an Marc Bolland, Chief Executive Oﬃver bei Marks and Spencer. Auch dieses Jahr erwarten die Veranstalter über 600 Teilnehmer. www.eacd-online.eu

15. Mai 16. Mai 17. Mai 22. Mai 23. Mai 23. Mai 29. Mai 29. Mai 6. Juni SEMINARE 13. – 17. Mai 16. – 17. Mai 3. – 4. Juni 10 – 12. Juni

Deutsche Börse Hauptversammlung Deutsche Telekom Hauptversammlung Fresenius Hauptversammlung Commerzbank Hauptversammlung Deutsche Bank Hauptversammlung Lanxess Hauptversammlung Deutsche Post Hauptversammlung Linde Hauptversammlung SAP Hauptversammlung

Deutsche Presseakademie Grundlagen der Onlinekommunikation in fünf Tagen Berliner Journalistenschule Seitenwechsel: Vom Journalisten zum erfolgreichen Pressesprecher Deutsche Presseakademie Pressestellenarbeit Initiative Kommunikation Entwicklung von PR Konzeptionen MEHR TERMINE AUF WWW.PRESSESPRECHER.COM

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10 JAHRE VERBAND

60 BdP-Nachwuchsförderpreis Ausschreibung für 2013 und Publikation der Gewinnerarbeit aus 2012 61 Ausschreibung zur „Pressestelle des Jahres“ Einreichungen bis zum 11. August, Auszeichung bei der „Speakersnight“ 62 Düsseldorfer Forum Politische Kommunikation, Mediendisput zur Bundestagswahl 63 Befragt Zwei Neumitglieder stellen sich vor 64 Herzlich willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit März 2013 65 Was war Deutsches Schauspielhaus, Berlinale, Siemens-Newsroom, Fachgruppen-Veranstaltung auf ITB, GIZ, Deutscher Presserat 68 Was kommt Pressearbeit der Stadt Frankfurt, Exzellenz in der universitären Ausbildung, Kommunikation von Adidas, Veränderung der Medienlandschaft, Kultur-PR Städel-Museum

BdP-Nachwuchsförderpreis Ausschreibung 2013 / Gewinnerarbeit 2012 erschienen Studierende der Fachrichtungen Medien-, Kommunikations- und Politikwissenschaft sind aktuell wieder aufgerufen, ihre Abschlussarbeiten für den Nachwuchsförderpreis des BdP einzureichen. Gesucht werden herausragende Diplom-, Magister- und Masterarbeiten, die sich wissenschaftlich fundiert mit aktuellen Fragestellungen aus dem Bereich Kommunikation auseinandersetzen und dabei einen Mehrwert für die Praxis erbringen. Einreichungsschluss ist der 26. Juni. Anschließend sichtet eine Jury aus Mitgliedern des Wissenschaftlichen Beirats und des BdPGesamtvorstands die Arbeiten und erstellt eine Shortlist. Drei Finalisten werden zum Kommunikationskongress am 26. und 27. September nach Berlin eingeladen, wo sie ihre Arbeiten in einem öﬀentlichen Panel vorstellen. Bei der Gala Speakersnight wird die am besten bewertete Arbeit ausgezeichnet. Beim letztjährigen Kongress nahm Neele Franke

(28) den Nachwuchsförderpreis entgegen. Sie setzt sich in ihrer Abschlussarbeit mit neuen Aufgabenpro�len für Kommunikationsmanager in ganzheitlich kommunizierenden Organisationen auseinander. Wenn zunehmend alle Mitglieder einer Organisation nach außen kommunizieren, so Franke, stelle das die Fachabteilungen vor neue Herausforderungen. Neben ihren herkömmlichen Aufgaben müssten sie vermehrt andere Mitarbeiter mit Kommunikationskompetenzen ausstatten. Damit wandeln sich die Fachabteilungen hin zu einer internen Beratungsinstanz, so die Autorin. „Befähigen, Beraten, Umsetzen – Neue Aufgabenprofile für Kommunikationsmanager in ganzheitlich kommunizierenden Organisationen“ von Neele Franke ist ab Ende Mai 2013 in der Schriftenreihe des BdP verfügbar (9,90 Euro).

Fotos: www.baumannstephan.com (2); BdP; www.baumansntephan.com; BdP (7); www.baumannstephan.com (6); Yuri_arcurs | Dreamstime.com

Inhalt

presse sprecher 03/ 13

10 JAHRE VERBAND

presse sprecher 03/ 13

Ausschreibung zur „Pressestelle des Jahres“

Fotos: www.baumannstephan.com

Einreichungen ab Mitte Mai möglich/Verleihung bei der Speakersnight in den drei Kategorien Politik/Verwaltung, Verbände/NGOs und Unternehmen Im Rahmen des Kommunikationskongresses im September prämiert der Bundesverband deutscher Pressesprecher hervorragende Pressearbeit mit dem „Goldenen Apfel“. Ab Mitte Mai werden kostenfreie Einreichungen für die „Pressestelle des Jahres“ über die Webseite des BdP entgegengenommen. Sowohl Eigen- als auch Fremdeinreichungen für Beispiele herausragender Kommunikationsarbeit sind möglich und können von Mitgliedern des BdP, aber auch von anderen Personen vorgenommen werden. Der Einsendeschluss ist der 11. August. Bei der zu prämierenden Leistung sollte es sich um originäre und kontinuierliche Arbeit einer Pressestelle aus dem Bereich der externen Kommunikation handeln, wie Krisenkommunikation und Change Communication. Vergeben wird die Auszeichnung in den drei Kategorien Politik/ Verwaltung, Verbände/NGOs und Unternehmen. Um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten, werden bei der Einreichung Angaben zur Größe und zum Budget der Pressestelle benötigt. Marketing und Lobbykampagnen, Sponsoring und Events �nden keine Berücksichtigung. Die Auswahl der Preisträger erfolgt im Rahmen einer zweistu�gen Entscheidungs�ndung. Nachdem das Präsidium die Einreichungen gesichtet hat, entsteht eine Shortlist der Nominierten, die Ende August bekanntgegeben wird. Die drei Nominierten je Kategorie präsentieren ihre Arbeit am 26. September, dem ersten Tag des Kommunikati-

Auszeichnung „Goldener Apfel“

Die diesjährige Speakersnight ﬁndet im Berliner Friedrichstadt-Palast statt.

DIE GEWINNER 2012 WAREN: • Politik/Verwaltung: Techniker Krankenkasse • Verbände/NGOs: Der Paritätische Wohlfahrtsverband Hamburg, Koordinierungsstelle des Netzwerkes „Mehr Männer in Kitas“ • Unternehmen: ThyssenKrupp AG Die Gewinner aus dem vergangenem Jahr mit ihren Auszeichungen.

onskongresses in Berlin vor einer Jury aus Pressesprechern, Journalisten und Kommunikationswissenschaftlern. Bewertet wird in den vier Kategorien Analyse,

Konzept, Umsetzung und begleitendes Monitoring. Die Preisverleihung erfolgt bei der Speakersnight am selben Abend im Friedrichstadt-Palast. 61

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Erasmus als Erfolgskonzept der EU Gelingt es der Europäischen Union, ausreichend mit ihren Bürgern zu kommunizieren? Welche Rolle spielen die nationalen Regierungen und die Medien? Diese Fragen diskutierten Vertreter aus Politik und Journalismus am 11. April zum Auftakt des Düsseldorfer Forums Politische Kommunikation (DFPK). „Sprechen Sie EU? Das kommunikative Versagen einer großen Idee“, lautete der provokative Titel der Veranstaltung im NRW-Forum Düsseldorf. Als Podiumsgäste geladen waren Stephan Koppelberg, Leiter der regionalen Vertretung der Europäischen Kommission in Bonn, Herbert Reul, Vorsitzender der CDU/CSU-Gruppe im Europäischen Parlament, Andreas Ross, Politikredakteur bei der „FAZ“, und Angelica Schwall-Düren,

Ministerin für Bundesangelegenheiten, Europa und Medien des Landes Nordrhein-Westfalen. Angelica Schwall-Düren betonte zu Beginn, dass es sich nicht um das Versagen einer Idee sondern der Verantwortlichen handele. Gleichzeitig habe nicht alleine die Europapolitik Schwierigkeiten, beim Bürger anzukommen, so Herbert Reul. „Die Krise ist dabei eine gute Chance, weil man immer wieder erklären muss, warum Europa eine gute Idee ist.“

Einig waren sich die Diskutanten, dass es eine europäische Öﬀentlichkeit in dem Sinne nicht geben könne. Dafür seien die Sprachbarrieren zu groß, die kulturelle Vielfalt wirke ebenfalls hemmend. Als Beispiel für eine gelungene Umsetzung der europäischen Idee wurde von mehreren Seiten das ErasmusProgramm genannt, mit dem jedes Jahr 200.000 junge Leute für einen begrenzten Zeitraum ins europäische Ausland gehen.

Studierende und Doktoranden der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf organisierten in diesem Jahr zum neunten Mal das DFPK als Forum für junge Nachwuchswissenschaftler aus dem Bereich der Politischen Kommunikation. Diese hatten am 12. und 13. April die Gelegenheit, auf Schloß Mickeln in Düsseldorf ihre Forschungsarbeiten vorzustellen. Der Bundesverband deutscher Pressesprecher war in diesem Jahr als Partner dabei.

Mediendisput zur Bundestagswahl Vieles wird bei der kommenden Bundestagswahl vom Abschneiden der Parteien abhängen, die zurzeit in Umfragen knapp über oder unter der Fünf-Prozent-Hürde liegen. Welche Rolle spielen jetzt die Kommuni kat ionsst rategen, Kommunikatoren und Pressesprecher in den Parteizentralen von FDP, Piraten und Linken? Welche Kniﬀe und Strategien werden derzeit erarbeitet und umgesetzt, um die Demoskopen Lügen zu strafen und die Wähler umzustimmen? Dazu diskutiert 62

DISKUSSIONSTEILNEHMER:

der BdP mit Vertretern von FDP, DIE LINKE und Piratenpartei. Anschließend bleibt Zeit für Fragen und Wortmeldungen aus dem Publikum. TERMIN: Mittwoch, 29. Mai 2013, Einlass 18.30 Uhr, Beginn 19.00 Uhr VERANSTALTUNGSORT: Quadriga Forum Werderscher Markt 15 10117 Berlin

Lasse Becker Bundesvorsitzender der Jungen Liberalen, Mitglied des FDPBundesvorstands

Alexander Fischer Pressesprecher, DIE LINKE

Anita Möllering Bundespressesprecherin, Piratenpartei Deutschland

Sebastian Frevel Senior Berater, Advice Partners

MODERATION: Jan Fleischhauer Stellvertretender Leiter, Spiegel Hauptstadtbüro

Fotos: BPM; Privat

Die Bundestagswahl als kommunikative Herausforderung

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Pressesprecher hautnah Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher stellen sich dem BdP-Fragebogen.

Fotos: Priavt

Matthias Büschking Leiter Abteilung Presse und Kommunikation SoVD-Landesverband Niedersachsen e.V.

Erklären Sie bitte in einem Satz, was Hilti tut. Hilti beliefert die Bauindustrie weltweit mit technologisch führenden Produkten, Dienstleistungen und Systemen, wobei auf den Baustellen die „Hilti“ und der rote Koﬀer als Synonym für professionelles Arbeiten stehen. Wie war ihr Einstieg in die Kommunikationsbranche? Meine ersten Schritte in der Kommunikation habe ich bei Siemens getätigt, als ich dort meine Diplomarbeit geschrieben habe. Daraus hat sich dann ein Einstieg in die Unternehmenskommunikation der damals gerade frisch ausgegründeten Halbleiter-Tochter In�neon ergeben. Mich hat einfach die Arbeit in der PR im Unternehmen sehr begeistert – und daran hat sich bis heute nichts geändert. Wie hat sich der Zugang zum Berufsfeld seit Ihrem Einstieg verändert? Im Zeitalter von integrierter Kom-

Was mögen Sie an Ihrer Tätigkeit im sozialen Bereich? „Den sozialen Bereich“ gibt es nicht, das ist schon alles einigermaßen heterogen. Beim SoVD ist das Gesamtpaket klasse. Die Power von landesweit 270.000 Mitgliedern, gesunde Strukturen, schlanke Entscheidungswege, spannende Projekte, ein tolles Team. Und die Gewissheit, etwas Gutes zu tun. Besser geht‘s nicht. Wenn es den Beruf des Pressesprechers nicht gäbe, welchen hätten Sie dann? Och, die fast zehn Jahre in der Politik haben schon auch Spaß gemacht. Was war bisher die größte Herausforderung in Ihrem Job? Sag ich nicht. Das ist Bestandteil

unseres Krisenkommunikationskonzeptes. Sind Generalisten oder Spezialisten die besseren Pressesprecher? Eindeutig Ersteres. Pressesprecher müssen alles können, weil das bei Journalisten auch so ist. Musste ich doch jetzt sagen, oder? Wo hätten Sie gerne einen Zweitwohnsitz? Zum Glück habe ich viele Freunde in Berlin, ansonten gerne Hamburg oder Bremen. Irgendetwas mit viel Wasser. Und nicht unbedingt so bescheiden wie Hannover. Bei welchem historischen Ereignis wären Sie gerne dabei gewesen? Gemeine Frage. Die erste Vereidigung von Barack Obama viel-

munikation und Social Media sind die verschiedenen Kommunikationskanäle heute viel stärker miteinander verzahnt als noch bei meinem Einstieg. Dadurch ergibt sich ein wesentlich höherer Speed in den Kommunikationsjobs gepaart mit der Anforderung, am besten einen 360 Grad Blick auf Themen zu haben. Gerade im Unternehmen fordert das ein großes Netzwerk und einen regen Austausch mit den Kollegen, um die verschiedenen Aspekte eines Themas im Auge zu behalten und die optimale Kommunikationsstrategie dafür entwickeln zu können. Wie können Sie am besten entspannen? Bei guter und spannender Lektüre, gerne auch als Hörbuch im Auto, kann ich hervorragend entspannen. Auch ein gutes Essen mit meinem Mann, gepaart mit einem anregenden Gespräch, lässt mich Abstand zum Alltag gewinnen.

Auf welchem Weg informieren Sie sich über aktuelle Entwicklungen? Informiert, oﬀen und neugierig für neue Themen sein, ist meiner Meinung nach eine wichtige Grundlage für einen Job in der Kommunikation. Gerne informiere ich mich im Internet und gerne auch rund um die Uhr – auch im Urlaub ist das iPad immer mit dabei. Zusätzlich lese ich natürlich auch Zeitungen, Zeitschriften und Bücher oder nutze den persönlichen Austausch, je nach Thema. Was war Ihr Berufswunsch in der Kindheit? Goldschmiedin. Mich hat das kreative und handwerkliche, gepaart mit einem tollen Endprodukt begeistert. Als Ersatz tobe ich mich heute im Heimwerker-Bereich aus und bohre ab und an mal Löcher in die Wand – dann natürlich mit der „Hilti“.

leicht. Oder die erste Sitzung des Bundestages im Reichstag. Haben Sie ein privates Zeitungsabonnement? Die „Hannoversche Allgemeine“ kommt nach Hause. Und sonntags „Die Welt“. Was treibt Sie an? Meine Frau. Welche Sprache würden Sie gerne beherrschen? Türkisch. Ich hab viele Freunde mit türkischem Hintergrund und kann immer nur Merhaba sagen.

Claudia Wallner Leiterin Unternehmenskommunikation Hilti Deutschland AG

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Herzlich willkommen Neue Mitglieder im Bundesverband deutscher Pressesprecher seit März 2013. keting und Öffentlichkeitsarbeit, Der PARITÄTISCHE Wohlfahrtsverband Hamburg e.V. Hannemann, Lydia: Manager Public Relations, Mounting Systems GmbH Heise, Ines: Director Communications & Public Relations, Jacobs University

„Die Veranstaltungen des BdP sind informativ und praxisnah. Sie sind dabei immer auch eine gute Gelegenheit, sich mit Kommunikatoren anderer Branchen auszutauschen.“ Anne Schmidt, Pressesprecherin, ITS, JAHN REISEN, TJAEREBORG

Bundesarbeitsgemeinschaft Behrens, Ingmar: Pressesprecher, German Council of Shopping Centers e.V. Bohne, Andreas: Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Medtronic GmbH Boselli, Maria-Jolanda: Pressesprecherin, maboss PR-Service und Eventmanagement Bouvet, Rike: Referatsleiterin Öffentlichkeitsarbeit, Unfallkasse RheinlandPfalz Braam, Ludger: Pressesprecher, Sparkasse Kleve Bucchi-Fliess , Katharina: Verantwortliche für Kommunikation/Presse und Marketing, Klaus Union GmbH & Co. KG Bumm, Tobias: Pressesprecher, ELO Digital Ofﬁce GmbH Burkhardt, Robert: Leiter interne und externe Kommunikation/Pressesprecher, Direct Line Versicherung AG Büschking, Matthias: Landespressesprecher/Abteilungsleiter Kommunikation, Sozialverband Deutschland e.V. Erb, Marielle: Stv. Pressesprecherin, Bezirksregierung Düsseldorf Frede, Katharina Aimée: Senior PR Ofﬁcer, New Yorker Group-Services International GmbH & Co. KG Götzmann, Monika: Leiterin Marketing und Pressekontakt, EXASOL AG Gutheil, Martin: Stv. Leiter Corporate Communications, KircherBurkhardt GmbH Gwosdz, Katja: Mitarbeiterin Mar64

Bremen gGmbH Helmrich, Michaela: Referentin Kommunikation, Der Mittelstandsverbund - ZGV e.V. Hoesch, Oliver: Pressesprecher, Evangelisches Medienhaus GmbH Hübner, Wendelin: Brand PR Manager Performance Market Central, adidas AG Kellersmann, Jens: Head of PR, Wacom Europe GmbH Kipp, Werner: Pressesprecher, WorldSkills Leipzig 2013 GmbH Kirstein, Ulrich: Pressesprecher, Bayerische Börse AG Kisch, Miriam : Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Wissenschafts- und Kongresszentrum Darmstadt GmbH & Co. KG Köbl, Michael: Leiter Kommunikation und Marketing, GNS Gesellschaft für Nuklear-Service mbH Kovacs, Ildiko: Leiterin Standortkommunikation Reifendivisionen, Continental AG Krischnak, Kai: Leitender Dezernent , Evangelische Kirche im Rheinland Kühling, Carola: Pressesprecherin, Robinson Club GmbH Letterhaus , Maren : Pressereferentin/ Redakteurin, Interessenverband Deutscher Zeitarbeitsunternehmen e.V. Lies, Norman: Bereichsleiter Marketing/Presse, Volksbank eG Braunschweig Wolfsburg Lindemann, Sebastian: Pressespre-

cher, Philips Deutschland GmbH Löbert, Kai: Leiter Unternehmenskommunikation, Presse-Druck- und Verlags-GmbH Moegelin, Andreas: Pressesprecher, Climate-KIC Deutschland Möller, Yvonne: Head of Corporate Communications, Bayer HealthCare Dermatology Neuberg, Friedrich: Pressesprecher, ADRA Deutschland e.V. Neuendorf, Sophie: Social Media Manager, artnet AG Pack, Martin: Pressesprecher, RWE AG Pelargus, Tim: Leiter Unternehmenskommunikation, TMD Friction Holdings GmbH Radosavljevic , Isidora: PR- und Marketingmanagerin / Kommunikationsbeauftragte, Kämmerer AG Rogl, Magdalena: Manager Online & Social Media Communications, TOMORROW FOCUS AG Schaller, Thomas: Pressereferent, USGeneralkonsulat Schmidlin, Martin: Leiter MarketingKommunikation, Feinkost Dittmann Reichhold Feinkost GmbH Schmidt, Christian: Pressesprecher, Landkreis Stade Schneider, Karin: Leiterin Presse und

Simmon, Steven: Pressesprecher, Gebäude- und Grundstücksgesellschaft Zwickau mbH Stamm, Dorothee: Leiterin der Hauptstadtrepräsentanz, Reclay GmbH Steinbach, Tanja: Presse-Referentin, Inxmail GmbH Storch, Simone: Leiterin Politik und Kommunikation, Bundesverband Automatenunternehmer e.V. Strunk, Julia: Pressereferentin, CDUFraktion Thomas, Nadja: Pressesprecherin, Trianel GmbH Vergiels, Maren: Communications Manager / Pressesprecherin, Brille24 GmbH Waldeck, Stefanie: Pressesprecherin, Allianz Global Investors Europe GmbH Wallner, Claudia: Leiterin Unternehmenskommunikation, Hilti Deutschland AG Waschow, Benjamin: Mitarbeiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Universitätsklinikum Freiburg Witte, Julika: Referentin für Presseund Öffentlichkeitsarbeit, Informationszentrum Mobilfunk e.V. Zanzinger, Barbara: Director Communication Europe, Smiths Detection Zingl, Manuela: PR-Referentin, Charité Zinzgraf, Sabine: Leiterin Kommunika-

„Der Wunsch nach einem branchenübergreifenden Austausch zu den alltäglichen und künftigen Herausforderungen an professionelle Kommunikation und Pressearbeit hat mich veranlasst, Mitglied im BdP zu werden. Ich freue mich schon auf erhellende Begegnungen, Veranstaltungen und Informationen – weit über den Tellerrand der eigenen Kulturszene hinaus.“ Axel Braun, Leitung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Städel Museum, Schirn Kunsthalle und Liebieghaus Skulpturensammlung

Public Relations, Fraunhofer-Institut für Solare Energiesysteme ISE Schulze, Diana: Pressesprecherin/Persönliche Referentin OB, Stadtverwaltung Großenhain Schupp, Christoph: Director Corporate Communications, Edelman GmbH

tion und Marketing, IHK Rostock Zappe , Christian: Pressesprecher, Heidekreis-Klinikum GmbH Zingsheim, Holger: Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Berufsgenossenschaft Energie Textil Elektro Medienerzeugnisse

Fotos: REWE Touristik; Priavt

Baldus-Spingler, Susanne: Fachbereichsleitung Medien/Kommunikation, Stadt Lörrach Balkhoff, Achim: Leiter Kommunikation, Diakonische Dienste Hannover gGmbH Becker, Karoline: Pressesprecherin,

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Was war 22. Januar 2013

Baulärm am Tag, Theater am Abend TEXT KARSTEN BROOCKMANN

„Zwischen Schutt und Rampenlicht: Das Schauspielhaus in der Sanierungsspielzeit“ lautete der Titel der Abendveranstaltung, zu der der Landesverband Nord am 12. März 2013 ins Deutsche Schauspielhaus in Hamburg eingeladen hatte. Sprecherin Anka Dohmen und der Technische Direktor Hans-Joachim Rau berichteten den 23 Teilnehmerinnen und Teilnehmern von ihrem Arbeitsalltag zwischen Baustellen und Hochkultur, erzählten, wie es gelingt, Deutschlands größtes Sprechtheater am Tage umzubauen und abends zu bespielen. Höhepunkt des Besuches war ein Blick vom Dach auf den noch im Bau be�ndlichen neuen Bühnenturm, der künftig eine hochmoderne Bühnenmaschinerie beherbergen wird. Das Deutsche Schauspielhaus

In luftiger Höhe erklärten Hans-Joachim Rau (rechts) und Anka Dohmen (6. v.r.) die Funktion des in Bau beﬁndlichen Bühnenturms.

wird seit September 2012 ein gutes Jahr lang umfangreich saniert und umgestaltet. Um es trotzdem nutzen zu können, wurde eine 120 Quadratmeter kleine Bühne, das so genannte Spielfeld, im Zuschauerraum auf Höhe des ersten Rangs errichtet. Hinter der Rück-

11. Februar 2013

Vorhang auf für Hollywood

wand – im Theaterjargon der Eiserne Vorhang genannt – wird derweil gebaut. Die Spielzeit läuft unter dem Motto „Spielfeld“ mit eigenem Logo und Plakaten. Der risikoreiche Spielplan mit täglich wechselnden Vorstellungen soll bewusst einen Festi-

valcharakter betonen und so die unterschiedlichsten Zielgruppen ansprechen. Ein einmaliges Raum- und Theatererlebnis, nicht nur für die Mitglieder der Landesgruppe Nord, die hier einmal auf ganz besondere Weise hinter die Kulissen blicken durften.

Der Hauptspielort der Berlinale: das Theater am Potsdamer Platz

Fotos: BdP; Andreas Teich/ Berlinale

TEXT REGINE KREITZ

Wir alle haben zu wenig roten Teppich im Leben und weil das mal klar ist, lieben wir Kollegen wie Frauke Greiner, Pressesprecherin der Berlinale, und ihre Praktikantin Marlene Dietrich (sic!), die uns mitnehmen auf die 63. Internationalen Berliner Filmfestspiele. Acht durch das Los glücklich erwählte Mitglieder der Landesgruppe Berlin-Brandenburg sahen am 11. Februar die Pressevorführung von „Before Midnight“ von Richard Linklater im Berlinale-Palast und stellten auch ohne Vorbildung fest: 20-minütige Dialoge, die witzig und tiefsinnig sind UND ungeschnitten – das muss großes Kino sein! Die

Hauptdarsteller Julie Delpy und Ethan Hawke zeigten sich auch auf der anschließenden Pressekonferenz eloquent. Das war allerdings nicht so schwer, denn jeder der geschätzten 300 anwesenden Journalisten, der zu Wort kam, outete sich sofort als Fan und nutzte die Frage als Vorwand für ein zuckersüßes Kompliment. Kein Zweifel: „Traumfabrik“ ist das richtige Wort für das, was es alljährlich im Februar in Berlin zu erleben gibt. Wir denken in unserer nächsten Pressekonferenz im echten Leben gern daran zurück.

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26. Februar 2013

Besuch im SiemensNewsroom: „Wir haben an Geschwindigkeit gewonnen“ TEXT BENJAMIN SUMMA

Siemens-Chef Peter Löscher hatte die Idee zum Newsroom, als er die Redaktion der „Bild“Zeitung in Berlin besuchte. Mittlerweile ist Oliver Santen, der ehemalige Ressortleiter Wirtschaft des Massenblatts, beim Industriegiganten an Bord. Er verantwortet dort die zentrale Pressestelle. „Durch die neue räumliche Konstellation gewinnen wir an Geschwindigkeit“, sagt Santen. Mit „räumlicher Konstellation“ beschreibt er die Herzkammer der Siemens-PR, den vor einigen Monaten eingerichteten Newsroom. Circa 50

Mitarbeiter koordinieren hier den Bereich Corporate Communications: Pressesprecher, Redakteure des Themencenters, politische Kommunikatoren und Redenschreiber sitzen nebeneinander – das soll den regen Austausch fördern. Einzelbüros? Fehl- Siemens Konzernzentrale am Münchner Wittelsbacherplatz. anzeige! Auch nicht für den Chef. Dennoch verströmt Mitglieder der BdP-Landesgrup- Dabei wurde auch munter über der Newsroom dank innovativer pe Bayern am 26. Februar zu einer Trends in der ÖﬀentlichkeitsarDämmung eine bibliotheksähn- interessanten Führung durch den beit diskutiert. liche Ruhe. Oliver Santen hat 25 Siemens-Newsroom eingeladen.

7. März 2013

Markenpositionierung im Seefahrt-Tourismus TEXT MARTINA FLAMME-JASPER

Am 7. März trafen sich Mitglieder der Fachgruppen Freizeit & Tourismus und Kunst & Kultur auf der internationalen Reisemesse ITB in Berlin. Unter dem Titel „Themenreisen als Instrument der Markenposi66

tionierung – Praxisbeispiele der Unternehmen TUI Cruises und Sea Cloud Cruises“ gingen die Teilnehmer der Frage nach, wie man es schafft, in den Köpfen der Verbraucher mit einem Produkt, einem Unternehmen oder einer

Dienstleistung als unverwechselbar wahrgenommen zu werden. Bei TUI Cruises beweisen die PR-Erfolge der Event-Reisen von Rock-Liner bis Schlager, dass die Strategie, außergewöhnliche Erlebnisse auf See anzubieten,

nicht nur bei den Gästen, sondern auch medienseitig aufgeht. Kommunikations-Highlight 2013 ist die Full-Metal-Cruise, das europaweit größte MetalFestival auf See. Der Anbieter Sea Cloud Cruises setzt auf individuelle Windjammer-Erlebnisse und den besonderen Reiz eines 82 Jahre alten Viermasters. Den Charme einer Privatyacht hat die Sea Cloud bis heute erhalten – mit Originalkabinen, die aus der Zeit der ersten Eignerin stammen. Beide Beispiele zeigen sehr deutlich, dass außergewöhnliche Ideen und eine darauf abgestimmte Vermarktung gute Voraussetzungen für einen entsprechenden Markterfolg darstellen.

Fotos: Siemens AG Pressebilder/Presspictures; SeaCloud; TUI Cruises / Christian Wyrwat

Rocken auf hoher See: Full-Metal-Cruise.

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20. März 2013

Rosenöl statt Drogenanbau TEXT TORSTEN SÄLINGER

Bei einem Besuch der Landesgruppe Hessen/RheinlandPfalz/Saarland stellte Dorothee Hutter, Leiterin Unternehmenskommunikation, die Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) in Eschborn vor. Das Bundesunternehmen zählt allein am Standort der Bürostadt bei Frankfurt a.M. 1.800 Mitarbeiter. 17.000 sind es weltweit in 130 Ländern. Auftraggeber sind vor allem die Bundesregierung, das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit, das Auswärtige Amt und die Bundeswehr. Einen anderen Teil machen Aufträge von Konzernen oder international agierenden Unternehmen, den Vereinten Nationen, der Weltbank oder der Europäischen Kommission aus. Hutter stellte ein Projekt in Afghanistan vor, bei dem

der Anbau von Mohnp�anzen zum Handel mit Rauschgift durch den Anbau und Export von Rosen und Rosenöl abgelöst werden soll. Für etwa 5.000 Bauern im vom Krieg gezeichneten Land soll daraus eine neue Existenz erwachsen. Die Pressesprecher zeigten sich als Pro�s an der Kommunikationsleistung der GIZ interessiert. Hutter und Presseche�n Anja Tomic zeigten vor, wie die mediale Aufmerksamkeit binnen fünf Jahren ein hohes Niveau erreicht hat.

Dorothee Hutter von der GIZ.

5. April 2013

Der Presserat, ein zahnloser Tiger?

Fotos: Privat; dreamstime.com/Franziska Krause; BdP

TEXT ROMAN MÖLLING

Der Pressekodex wurde erst Mitte März dieses Jahres überarbeitet. Daher stieß die Arbeit des Deutschen Presserats sowie die Erläuterungen zur Neufassung am 5. April auf große Resonanz. Über 30 BdP-Mitglieder und BdP-Young Professionals sowie Studierende und Professorinnen der Hochschule Hannover kamen zu einem Meinungsaustausch in Hannover zusammen. Sie lauschten dem gut aufgelegten Geschäftsführer des Deutschen Presserats, Lutz Tillmanns, der sich im Anschluss einigen kritischen Fragen zur Wirksamkeit von Missbilligungen und Rügen gegenübergestellt sah. Fazit der anwesenden Pressesprecher dennoch: Eine Beschwerde beim Presserat kann – wohl dosiert

– in bestimmten Situationen hilfreich sein. Insbesondere gibt es dadurch die Möglichkeit, die direkte Beziehung zwischen Ar-

beitgeber/Pressestelle und dem entsprechenden Medium nachhaltig zu versachlichen. Tipp an Beschwerdeführer: Vorher den

Pressekodex durchlesen und sich direkt auf einzelne Paragrafen bei der Beschwerdeführung beziehen.

Lutz Tillmanns, Geschäftsführer Deutscher Presserat

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Was kommt 13. Mai 2013

Pressearbeit der Stadt Frankfurt Die Stadt Frankfurt kommuniziert über ihr Presse- und Informationsamt auf vielen Kanälen. Unter anderem über YouTube, Twitter und Facebook werden die Themen aufbereitet. Amtsleiter Nikolaus Münster lädt am 13. Mai ab 18.30 Uhr ins Gesellschaftshaus des Palmengartens ein, um die Aktivitäten der Stadt im Bereich Bewegtbild und in den sozialen Netzwerken vorzustellen. Die Video-Redakteurinnen Wiebke Reimann und Jana Kremin ergänzen den Vortrag. WANN: 13. Mai 2013, 18.30 Uhr WO: Gesellschaftshaus im Palmengarten, Palmengartenstraße 11, 60325 Frankfurt am Main

Die Skyline der Stadt Frankfurt am Main.

27. Mai 2013

Was kennzeichnet die exzellente universitäre Ausbildung von Kommunikatoren? PRSchaﬀende waren früher klassischerweise Quereinsteiger. Heutzutage erlebt die Profession eine starke Akademisierung und Professionalisierung und die Zahl der PR-Absolventen steigt. Zahlreiche Studiengänge haben sich auf den Bedarf eingestellt. Das dynamische Arbeitsfeld der Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit erfordert viele Fertigkeiten, die bereits in der PR-Ausbildung vermittelt werden sollten. Auf Einladung der Landesgruppe Bayern diskutieren Prof. Romy Fröhlich (Ludwig-MaximiDas Hofbräuhaus in München. 68

lians-Universität München), Prof. Ralf Hohlfeld (Universität Passau), Prof. Christoph Kaserer (Technische Universität München) und Prof. Lars Rademacher (Macromedia Hochschule München) mit Moderator Benjamin Summa (stv. Landessprecher Bayern, Unternehmenssprecher pro aurum) darüber, welche Anforderungen es an exzellente Ausbildung von Kommunikatioren gibt. WANN: 27. Mai 2013, 19.00 Uhr WO: Hofbräuhaus München, Platzl 9, 80331 München

Fotos; Archiv (2); ﬂickr.com; Norbert Miguletz; Adidas AG

Exzellenz in der universitären PR-Ausbildung

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5. Juni 2013

Veränderung der Medienlandschaft – Konsequenzen für PR und Journalismus Die Digitalisierung und Vernetzung hat zu einer tief greifenden Veränderung des Medienkonsumverhaltens geführt. Traditionelle Verlage und Printmedien kämpfen mit sinkenden Au�agen und haben Schwierigkeiten, mit den bisherigen Absatzmodellen neue Kundschaft zu gewinnen.Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf den Wirtschaftsjournalismus, die Unternehmensberichterstattung und die Pressestellen? Welche Strategien sind aussichtsreich? Hierzu spricht Moderator Norbert Gelse, Leiter Unternehmenskommunikation bei Hewlett-Packard mit Prof. Claudia

Mast, Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim, Hauke Hannig, Pressesprecher von ebmpapst Mul�ngen, Joachim Dorfs, Chefredakteur der „Stuttgarter Zeitung“, Andreas Richter, Hauptgeschäftsführer der IHK Region Stuttgart und Selina von Liel, Studentin an der Universität Hohenheim. WANN: 5. Juni 2013 , 18.00 Uhr WO: Universität Hohenheim, Aula (Schloss-Mittelbau), Fruwirthstraße 1, 70599 Stuttgart

Das Hauptgebäude der Universität Hohenheim im Schloss.

3. Juni 2013

Wir setzen auf Offensive – Kommunikation von Adidas in einem globalen Umfeld Der Sportartikelmarkt steht in besonderer Weise im Scheinwerferlicht des öﬀentlichen Interesses. Welche Anforderungen stellt Adidas als Premiummarke mit globaler Präsenz an eine exzellente Kommunikation? Welche Rolle spielt dabei die Unternehmenskultur? Jan Runau, vom Magazin „Wirtschaftsjournalist“

zum Pressesprecher des Jahres 2012 gewählt, berichtet, wie das Unternehmen die verschiedenen Zielgruppen anspricht. WANN: 3. Juni 2013, 14.00 Uhr WO: Adidas AG, Adi-Dassler-Straße 1, 91074 Herzogenaurach

Außenansicht auf den Erweiterungsbau des Städel-Museums.

5. Juni 2013

Kultur-PR des Städel-Museums Mit der Errichtung eines spektakulären Neubaus zur Präsentation der Gegenwartskunst hat das Frankfurter Städel Museum 2012 die größte Erweiterung seiner rund 200-jährigen Geschichte vollendet. Das Großprojekt wurde von einer mehrfach ausgezeichneten Kommunikationskampagne begleitet. Von den zahlreichen

World of Sports, Herzogenaurach

Schritten auf dem Weg zum „Neuen Städel“ berichten Sophia Athié und Axel Braun. WANN: 5. Juni 2013, 18.00 Uhr WO: Städel Museum, Metzler-Saal, Schaumainkai 63, 60596 Frankfurt am Main

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