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Ausgabe 01/13 | Februar 2013 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f端r Kommunikation

pressesprecher

MORAL

INHALT

0 203

presse sprecher 01/ 13

2 Agenda

In den Schlagzeilen: Die Manipulationen in der Organspende werden hysterisch diskutiert. Doch nicht nur für die Mediziner hat der Reputationsverlust weitreichende Konsequenzen.

06 Agenda 06 Meldungen Verbraucherbefragung, Wertekanon in Unternehmen, Marken-Ranking 0 Rettungsversuch Der Bundesverband der Zeitungsverleger stellt sich dem Kampf gegen sinkende Auﬂagen.

6 Eigenwillig Warum die Blogosphäre auch in Deutschland an Einﬂuss gewinnt.

20 Titel 23 Gratwanderung Wann der Job des Pressesprechers zur ethischen Herausforderung wird. 25 Grauzone Warum Koppelgeschäfte das Vertrauen in den Journalismus nachhaltig schädigen. 28 Moralapostel Kolumnist Rainer Erlinger darüber, warum ethische Richtlinien wichtiger denn je sind. 4

20 Titel

Schwarzes Schaf oder Unschuldslamm? Warum der Beruf des PR-Managers manchmal ein Balanceakt ist.

Coverfoto: dreamstime.com[M] Fotos: Oxfordsquare | Dreamstime.com; Nilla | Dreamstime.com

2 Manipuliert In der Organspende häufen sich die Skandale. Was das für die Patienten bedeutet.

INHALT

presse sprecher 01/ 13

40 Praxis Henkel setzt bei der internen Kommunikation seiner Unternehmensstrategie auf das direkte Gespräch. Henkel-Kommunikationschef Carsten Tilger im Interview.

34 Praxis 34 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten Blogs über Naturwissenschaften. 36 Bücher 38 Abgefahren Wie Linde von einem umgebauten Gabelstapler proﬁtiert, der in 3,4 Sekunden von null auf 00 beschleunigt. 40 Direkt Henkel-Kommunikationschef Carsten Tilger im Interview, über die Rolle der Presseabteilung in der internen Kommunikation. 44 Organisiert Was eine Pressekonferenz, an der Journalisten gerne teilnehmen, ausmacht.

48 Karriere 49 Meldungen 50 Traumjob Wie der Einstieg in die Sport-PR gelingt und was Berufsanfänger beachten sollten. 54 Wechsel

60 Verband 6 Jubiläum Der BdP feiert sein zehnjähriges Bestehen.

Fotos: Thomas Bauer; Nexus7 | Dreamstime.com

62 Diskutiert Mediendisput zum Thema Sponsoring.

50 Karriere

Hart umkämpft: Was PR-Nachwuchs im Bereich Sport beachten sollte. Michael Schaffrath, Professor an der TU München, im Interview.

64 Herzlich willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder. 65 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen.

70 Kein Kommentar 5

AGENDA

Golffertigung und Montage im Volkswagen-Fahrzeugwerk Zwickau

Verbraucherbefragung

Volkswagen transparentestes Unternehmen Etwa acht Prozent der Deutschen halten Volkswagen für das transparenteste Unternehmen. Damit landet der Wolfsburger Automobilhersteller auf Platz eins des Rankings. Dies ergab eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag der Frankfurter Kommunikationsberatung Klenk

& Hoursch. Platz zwei belegt der Drogerist dm, gefolgt von der Deutschen Telekom. Ebenfalls zu den transparentesten Unternehmen Deutschlands gehören demnach Amazon, Apple, Mercedes-Benz, Rewe, Edeka, Ikea und Siemens. Die Studie macht ferner deutlich, was Verbraucher unter dem Begriﬀ

Transparenz verstehen. So stimmen 70 Prozent der Aussage zu, dass transparente Unternehmen kritikfähig sind und oﬀen für neue Lösungswege. Weiterhin wichtig ist den Verbrauchern, dass Unternehmen ein ehrliches Interesse daran haben, ihr unternehmerisches Handeln nachhaltig zu gestalten

und Wirtschaftlichkeit und soziale Verantwortung in Einklang bringen. Für die Studie befragte Innofact .000 Männer und Frauen im Alter von 8 bis 69 Jahren, die durch eine Stichprobe ausgewählt wurden. Weitere Informationen zu der Studie gibt es im Blog der Agentur unter www.transparenz.net.

Studie von Ecco

Die meisten Mitarbeiter erwarten von ihren Unternehmen verbindliche Werte und klare Orientierung. 42,6 Prozent der Befragten gaben an, dass die Deﬁnition von Unternehmenswerten „auf jeden Fall“ von Nutzen sei, 40,4 Prozent antworteten mit „überwiegend“. Allerdings sagten nur 56 Prozent, dass ihr Unternehmen überhaupt Werte deﬁniert hatte. Das ergab eine Studie des Ecco-PR-Agenturnetzes, bei der in Frankreich, Großbritannien, Polen, Deutschland und der Schweiz rund 3.000 Arbeitnehmer befragt wurden. Rund 76 Prozent der Befrag6

ten sagten zudem, dass sie selbst „auf jeden Fall“ beziehungsweise „überwiegend“ nach den deﬁnierten Werten handeln. Dem Management bescheinigten hingegen nur rund 66 Prozent das Handeln entsprechend der Leitlinien. In der Schweiz war die Zustimmung zu Leitlinien mit rund 96 Prozent am höchsten, in Polen mit rund 72 Prozent hingegen am niedrigsten. In Deutschland befürworten 80 Prozent der Befragten die Unternehmenswerte. Die Studie „International Index of Corporate Values“ wurde bereits zum dritten Mal durchgeführt.

Ist Ihrer Ansicht nach die Definition von Werten für ein Unternehmen von Nutzen? 12,3 % 1,1 % 3,6 % Antworten aus allen fünf Ländern

42,6 %

40,4 %

Auf jeden Fall Überwiegend Eher nicht Überhaupt nicht Keine Angabe/Weiß nicht Quelle: Ecco Agenturnetz

Fotos: VW AG; Canon Deutschland

Mitarbeiter wollen Wertekanon

AGENDA

Marken-Ranking „BrandIndex Top-Performer 2012“ von YouGov

Canon am beliebtesten

Wikipedia im vergangenen Jahr 88 Punkte erhalten und damit Google überholt. Vodafone war 202 dicht gefolgtvonO2derTelekommunikationsanbieter mit dem besten Image. Platz drei belegt T-Mobile. Aldi Talk und Base folgen auf den Plätzen vier und fünf. Bei den Baumärkten ist Bauhaus wiederholt am beliebtesten. Der Untersuchung liegt ein Markenmonitor zugrunde, für den jedes Jahr etwa 500.000 Verbraucher ab 6 Jahren befragt werden. Gemessen wird die öﬀentliche Wahrnehmung an den sieben Faktoren Markenpräsenz, Allgemeiner Eindruck, Qualität, PreisLeistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage und Weiterempfehlungsbereitschaft.

Nachhaltigkeitsbereich auf Unternehmenswebseite

Fotos: Adidas AG; Privat; www.dreamstime.com

CSR mehrheitlich thematisiert

Unternehmen demonstrieren Nachhaltigkeit

Zwitscherei

Zwitschern ist in, auch bei Regierungschefs. Drei von vier Staatsoberhäuptern twittern. König der 40-Zeichen-Nachrichten ist mit rund 24 Millionen Followern US-Präsident Barack Obama. Den zweiten Platz belegt der venezolanische Präsident Hugo Chavez mit 3,8 Millionen Followern. Das zeigt eine Studie des Digital Policiy Councils unter 64 Ländern. Twitterten vergangenes Jahr 23 Regierungen, waren es 20 gerade mal 69.

Der Hauptsitz von Canon in Krefeld

Die beliebteste Marke in Deutschland war im vergangenen Jahr mit 9 BrandIndex-Punkten Canon. Das ist das Ergebnis des jährlichen Marken-Rankings des Kölner Marktforschungsinstituts YouGov. Nach Canon haben auch Ritter Sport und Nivea sehr gute Image-Werte erzielt. Beide Marken erhielten jeweils 89 BrandIndex-Punkte. Das beliebteste Lebensmittelgeschäft ist mit 7 Punkten Edeka. Darauf folgen Rewe, Kauﬂand, Aldi und Alnatura. Bei den Textilhändlern erzielte Peek&Cloppenburg den besten Imagewert. Auf Platz zwei folgt C&A. Die Plätze drei bis fünf belegen H&M, Zara und Ernsting’s Family. In der Internetbranche hat

Regierungschefs bei Twitter

Nachhaltigkeit wird für Unternehmen immer wichtiger – zumindest auf deren Webseiten. Das geht aus einer Untersuchung von NetFederation hervor. So verfügen rund zwei Drittel der Unternehmen über einen eigenen Corporate-Social-Responsibility-Bereich in ihrem Web-Auftritt. Unter anderem wurde auch bewertet, ob die Unternehmen einen eigenen CSR-Blog betreiben oder soziale Kennzahlen veröﬀentlichen. Den höchsten Stellenwert hat CSR auf der Unternehmenswebseite der Deutschen Post. Darauf folgen Henkel, Bayer, Siemens und BASF.

Dan Edelmann

Verstorben

TOP 3 NEUERSCHEINUNGEN

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Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

www.newsaktuell.de/ epicrelations

LIKE Auﬂage: 120.000 Verlag: mu²media UG Themen: Unter anderem Erotik, Sport Kurzproﬁl: Lifestyle-Magazin für Männer.

PR-Pionier Dan Edelmann NPHOTO

Dan Edelman starb am 5. Januar im Alter von 92 Jahren in Chicago. Er gilt als einer der Vordenker im Bereich Public Relations. Nach seinem Journalismusstudium in New York arbeitete er zunächst als Sportreporter. 952 gründete er schließlich seine PR-Agentur Daniel J. Edelman. Angefangen mit einer Niederlassung in Chicago zählen heute 66 Büros mit über 4.500 Mitarbeitern sowie einige Tochterfirmen zum Unternehmensnetzwerk. Damit ist Edelman laut „Holmes Report“ die größte inhabergeführte PR-Agentur weltweit. Das deutsche Büro wurde 972 in Frankfurt am Main eröffnet. Bis 996 war Dan Edelman selbst als Chief Executive Officer im Unternehmen tätig. Seitdem hat sein Sohn Richard die Position übernommen. Im vergangenen Jahr feierte die Agentur 60-jähriges Bestehen.

Auflage: 40.000 Verlag: Chip Communications (Hubert Burda Media) Themen: Fotografie Kurzprofil: Magazin mit Testberichten zu Zubehör, Tipps und Workshops für Nikon-Fotografen.

CLEAN DRIVE Auﬂage: 10.000 Verlag: Exclusiv VerlagsgesmbH. Themen: Elektrofahrzeuge Kurzproﬁl: Informationen zur Alltagstauglichkeit von alternativ angetriebenen Fahrzeugen. 7

Durch einen TransparenzKodex will die Pharmaindustrie den Vorwurf der Ärzte-Bestechung ausräumen. Kann das gelingen? Die Diskussion um ÄrzteKorruption brandet wieder auf. Der Pharmaverband VFA reagiert mit einem „Transparenz-Kodex“. Gelder, die Ärzten für Anwendungsbeobachtungen, Vorträge oder Beratungen gezahlt erhalten, sollen ab 206 offengelegt werden. Bundesärztekammer und Transparency International begrüßen das Vorhaben. Ein geschickter Schachzug. Das Timing stimmt, die Branche gibt sich transparent und kämpft gegen Korruption. Nach den gesetzlichen Verpflichtungen zur Preisverhandlung und frühen Nutzenbewertung fielen die Arzneimittelhersteller entweder in Schockstarre oder verzogen sich in die Schmollecke. Nun scheint die Pharmaindustrie am strategischen Kursschwenk zu arbeiten. Ist der wirklich schon vollzogen? Noch immer sind rund 5.000 Pharmareferenten in Arztpraxen unterwegs. Noch immer befinden sich unter den ausgabenstärksten Arzneimitteln Präparate von fragwürdigem Nutzen. Ihre robuste Stellung erklärt sich auch durch gezielte Werbung durch ärztliche Experten. Glaubwürdig ist allein ein Gesamtbild über Geldströme und Interessenverflechtungen zwischen Pharmaindustrie und Ärzten. Das ergibt sich nur, wenn Unternehmen und Ärzte mitspielen. Nur dann wird daraus mehr als ein PR-Schachzug. Kai Behrens, Stv. Unternehmenssprecher Barmer GEK 8

Studie „Socialising Your CEO“

Geschäftsführer im Web 2.0 Immer mehr Vorstandsvorsitzende sind in sozialen Netzwerken aktiv. Gegenüber 36 Prozent 200 kommunizierten vergangenes Jahr 66 Prozent im Social Web. Dies ergab die Studie „Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social“ im Auftrag von Weber Shandwick. Durch diese Online-Auftritte zeig-

ten die Vorstandsvorsitzenden, dass sie unter anderem ihren Kunden zuhören und sich für die Wahrnehmung ihrer Produkte interessieren. „Kurz: sie zeigen ein menschliches Gesicht und sind so näher an ihren Stakeholdern“, sagt Leslie GainesRoss, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick.

Facebook-Likes

Untot

Facebook-Nutzer können noch nach ihrem Ableben „Likes“ abgeben – und zwar auch für die Dinge, die sie zu Lebzeiten gehasst haben. Diese Entdeckung hat ein Journalist von „readwrite.com“ gemacht. Facebook erklärt das Phänomen damit, dass Proﬁle, deren Besitzer nicht bei der sozialen Plattform als tot gemeldet werden, alte Likes recyclen. Sonstige Unregelmäßigkeiten könne man sich nicht erklären. Medienmanager des Jahres

Mateschitz überzeugt Jury

Heiratsantrag leicht gemacht: mit der App „i-wedding“

Ja, i-will Alle paar Monate ist es soweit. Die großen Technikkonzerne enthüllen ihre neusten Smartphone-Modelle. Euphorisch reißen wir diese an uns und unterschreiben den nächsten Zwei-Jahres-Vertrag bei unserem Mobilfunkanbieter. Zu Recht, denn Smartphones sind kleine Wunderwerke der Technik. Dazu machen sie vor allem Apps, jene kleinen Vierecke, durch die die Minicomputer stets neue Funktionen erlernen und uns das Leben erleichtern. Dabei gibt es Apps für jede erdenkliche Lebenslage wie etwa die „Schüttel-DichSchlank“-App oder die „CookEgg“-App. Und jetzt endlich auch die App für Heiratsanträge, „i-wedding“. Bräutigamen in spe soll sie bei der wichtigsten Frage ihres Lebens zur Seite stehen. Dafür spielt die App nicht nur vier verschiedene Hochzeitsmärsche ab, „um eine romantische Atmosphäre zu erzeugen“, sondern projiziert laut Hersteller auch einen „virtuellen, wunderschönen Ring“ auf das Handydisplay des Romeos. Das ist in vielerlei Hinsicht praktisch: Lehnt die Braut ab, dann bleiben die Investitionskosten gering und auch der virtuelle Ring ist schnell wieder gelöscht und muss nicht zurück zum Juwelier gebracht werden. Ist die Braut willig, dann kann zum blechernen Rauschen von Wagners Orgelmarsch gefeiert werden. Doch denken wir ein wenig weiter. Praktisch könnte auch eine App für Beerdigungen sein. Man stelle sich dabei einen trüben Novembertag vor, an dem schwarz gekleidete Menschen auf dem Friedhof stehen. Schweigend geht die Gemeinde zum Grab, da zücke ich mein Smartphone und aktiviere die App „i-sad“. Das Requiem von Mozart erklingt. Auf dem Display eine virtuell ﬂackernde Kerze, die ich stillschweigend hoch halte. Was für eine emotionale Geste das doch wäre! Hauptsache unser Sinn für das Echte, das Wahre, „verappt“ nicht total. Lucia Dettmer

Red-Bull-Chef Dietrich Mateschitz

Dietrich Mateschitz, Chef von Energy-Getränkehersteller Red Bull, ist vom Branchenmagazin „W&V“ zum Kommunikationsmanager des Jahres gewählt worden. Die Jury begründete ihre Wahl damit, dass Mateschitz aus dem Nichts ein Milliarden-Imperium geschaﬀen habe. Ein weiterer Grund für seine Wahl sei der Stratosphärensprung des Extremsportlers Felix Baumgartner. Das Sponsoring des PR-Coups mit einem Budget von circa 50 Millionen Euro brachte das Unternehmen in die internationalen Nachrichten. Auf Platz zwei der Wahl zur Top 00 ist Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender des Springer-Verlags. Grund hierfür sei, dass Döpfner für 202 das beste Ergebnis der Firmengeschichte gelungen sei. Platz drei belegt Jürgen Stackmann, Leiter Marketing beim Volkswagen-Konzern. 20 führte Florian Haller, Chef der Agenturgruppe Serviceplan in Berlin, das Ranking an, gefolgt von Rewe-Chef Alain Caparros.

Fotos: Privat; Marysmn | Dreamstime.com; Red Bull Deutschland

Transparent

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GLOSSE

KOMMENTAR

AGENDA

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Recherchequellen

Blogs beliebt

Politiker vorne

Zwei von drei Journalisten nutzen Blogs mittlerweile als Recherchequellen. Das ist das Ergebnis einer Online-Umfrage des Bloggers und Pressesprechers Jost Broichmann. Teilgenommen haben 478 deutsche Journalisten. 36 Prozent von ihnen haben bereits ein Blog zitiert. Am häuﬁgsten wird in News- und Themen-Blogs recherchiert (77 Prozent). Darauf folgen mit 7 Prozent private Blogs und mit 49 Prozent Micro-Blogs. Die Prozentangabe beschreibt jeweils den Anteil der befragten Journalisten, die angegeben haben, regelmäßig oder gelegentlich in Blogs nach Informationen zu suchen. Untersucht wurde weiterhin, welche Ressorts in Blogs recherchieren. Ganz vorne mit dabei sind Wirtschaft und Finanzen, Politik und Regionales. Am wenigsten nutzen Redakteure aus Kunst und Kultur Blogs als Recherchequellen.

Beliebtestes Zitate-Thema war 202 das Auftreten von Parteien und Politikern. Zu diesem Ergebnis kam das Medienforschungsinstitut Media Tenor. Ausgewertet wurden 27.28 Zitate der 4 deutschen Meinungsführermedien im Zeitraum von Januar bis Dezember. Auf Platz zwei der Top 5 Themen der Zitate stehen Management und Strategien von Unternehmen. Die EU-Haushalts- und Währungspolitik folgt auf dem dritten Platz. Media Tenor hat außerdem untersucht, welches Medium jeweils das am häuﬁgsten zitierte zu jedem Thema ist. Für das öﬀentliche Auftreten von Politikern ist das die „Bild“-Zeitung. Bei den Themen Unternehmensstrategien sowie EU-Haushalts- und Währungspolitik ist der „Spiegel“ das meistzitierte Medium. Auch das insgesamt meistzitierte Medium ist der „Spiegel“.

Wochenmagazine

Facebook-Accounts

Auﬂagen sinken

Graﬁk: 3ddock | Dreamstime.com

Top Zitate-Themen 2012

Die Wochenmagazine „Spiegel“, „Stern“, und „Focus“ verfehlten mit ihren Vorweihnachts-Ausgaben bei weitem ihre Einzelverkaufs-Normalwerte. Dies ergab eine Untersuchung der Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Insgesamt verkaufte das Trio bis zu 40.000 weniger Exemplare als im Jahresdurchschnitt. Der „Focus“ blieb schon zum fünften Mal in sieben Wochen unter der 80.000Marke. Der „Spiegel“ konnte mit seinem Titel „Die Deutsche Skandal-Bank – eine Institution ruiniert ihren Ruf “ lediglich 263.228 Leser zum Kauf überzeugen. Seinen Jahresdurchschnitt verfehlt das Magazin damit um 44.000. Auch der „Stern“ konnte mit seinem Titel „Gesundheitsatlas Deutschland“ lediglich 242.906 Exemplare verkaufen. Noch schlechter bestellt ist es um den „Focus“: Mit seinem Titel „Sinn suchen, Glück ﬁnden“ überzeugte er am Kiosk lediglich 79.609 Leser .

Abgemeldet

Anzahl der Zitate nach Themengebiet im Jahr 2012

Parteien/Politiker: Auftreten Unt.: Management/Strategie EU-Haushalts-/Währungspolitik Unt.: öffentl. Auftreten Terrorismus Unt.: Lage/Erfolg Int. Politik/Konﬂikte Unt.: Fusionen/Kooperationen Politiker: pers. Eigenschaften Kriminalität Staatl. Wirtschaftspolitik Wahlen konkret And. Konﬂikte/Int. Terrorismus Unt.: Produkte/Vertrieb Unt.: Mitarbeiter/Personal 0

500

1000

1500

2000

Quelle: media tenor

„Passt!“ Aktuell kündigen besonders viele Nutzer ihre persönlichen Facebook-Accounts. Das ist das Ergebnis einer Untersuchung der New York University. Gründe für das Abmelden stünden häuﬁg im Zusammenhang mit der Privatsphären-Politik des sozialen Netzwerks. Ein anderer Anlass sei die Mainstream-Medienkultur. Da mittlerweile ein Großteil der Bevölkerung einen Account hat, möchten sich bereits die ersten Personen wieder abmelden, um sich von der Masse abzuheben. Zudem werden auch StalkingErfahrungen als Gründe genannt.

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AGENDA

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Warten auf Leben

TEXT LUCIA DETTMER

Es ist ein Tag wie jeder andere, als Jörg Böckelmann von der Arbeit nach Hause kommt. Da spürt er plötzlich ein Stechen in der Brust. Der 52-jährige Krankenpﬂeger krümmt sich, dann wird alles dunkel. Herzstillstand. Sekunden, so zäh wie Kaugummi. Seine Ehefrau schaltet schnell. Reanimiert ihn, ruft den Rettungswagen. Im Uniklinikum Göttingen bekommt 12

Böckelmann zunächst einen Deﬁbrillator implantiert, der sein Herz im Falle eines Stillstands am schlagen hält. Anschließend verlegt man ihn in eine Reha-Klinik. Mit wenig Erfolg. Böckelmanns Zustand verschlechtert sich rapide. Nur noch etwa 5 Prozent Herzleistung trennen ihn vom Tod. Dann schließlich, im Klinikum Hannover, bekommt Böckelmann ein Kunstherz implantiert. Die Ärzte schätzen, dass es ihn etwa drei bis fünf Jahre am Leben erhalten wird. Nun heißt es warten. Warten auf ein Spenderherz. Darauf, dass irgendwo irgendjemand stirbt und ihm sein Organ schenkt.

Böckelmann ist einer von circa 2.000 Deutschen, die zurzeit auf ein Spenderorgan warten. Patienten, denen die jüngsten Ereignisse in Leipzig und zuvor in Göttingen, Regensburg und München wie blanker Hohn vorkommen müssen. Jeden Tag eine neue Schlagzeile, eine weitere Talkshow, in der es um den so genannten „Organspende-Skandal“ geht. In Göttingen soll ein beteiligter Arzt sogar Geld genommen haben, um einen Patienten ein Stück höher auf die Warteliste für eine Spenderleber zu schieben. In Leipzig wiederum sollen Patienten aus gleichem Grund als kränker dargestellt

worden sein, als sie sind. Nur wenige Fakten zu den Beweggründen der Mediziner in den betroﬀenen Transplantationszentren sind bekannt. Dennoch wird das Thema hysterisch diskutiert. „Wenn man sieht, wie das Thema Organspende kommuniziert wird, dann sieht man, dass wir es mit erschüttertem Vertrauen zu tun haben“, sagt Christine Jähn, Pressesprecherin am Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE). Seit jeher spaltet das Thema Organspende die Nation. Während die Organtransplantation in Ländern wie Spanien auf eine breite Akzeptanz in der Bevölkerung stößt, ist das

Foto: Oxfordsquare | Dreamstime.com

Manipulationen, Betrügereien, Ungerechtigkeiten: In der Organtransplantation häufen sich die Skandale. Doch während Medienvertreter und Politiker sich in Rage reden, verschwinden die eigentlichen Verlierer aus dem Blickfeld – die Patienten auf der Warteliste.

AGENDA

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Thema in Deutschland sensibler. Hierzulande treﬀen die jüngsten Skandale auf einen empﬁndlichen Nerv. Denn die Organspende hat hier einen schwierigen Stand. Obwohl die verantwortlichen Stellen seit Jahren transparent über das Thema kommunizieren, demonstrieren die jüngsten Vorfälle, wie wenig sich die Menschen bisher tatsächlich mit der Organspende befasst haben. Journalisten und Bürger zeigen sich dabei gleichermaßen verunsichert. Zu spüren bekommt dies vor allem die Deutsche Stiftung Organtransplantation (DSO). Zusammen mit der Bundeszentrale für gesund-

heitliche Aufklärung betreibt die DSO ein Info-Telefon. Seit dem Bekanntwerden der ersten Vorfälle an den Kliniken stehen die Leitungen nicht mehr still. Dabei hat sich vor allem die Art der Anfragen verändert. „Wir bekommen jetzt mehr diﬀerenzierte Anfragen, die sehr in die Tiefe gehen“, sagt Birgit Blome, Leiterin des Bereichs Kommunikation bei der DSO. Zu den wichtigsten Themen gehören laut Blome neben Fragen zu den aktuellen Manipulationsvorwürfen der Hirntod, die Organverteilung sowie generelle Fragen zum Ablauf einer Organspende. Die Verwirrung scheint groß, das belegt auch eine Umfrage im Auftrag der „Bild“-Zeitung: Demnach glauben 7 Prozent der Bürger, dass Reiche und Prominente bei der Spenderorgan-Vergabe bevorzugt werden. Eine falsche Annahme, die weit reichende Konsequenzen für den Ruf der Organspende hat. „Es gibt keine Belege dafür, dass im Fall Göttingen Patienten für Geld bevorzugt worden sind. Dennoch ist durch die Berichterstattung der Medien dieser Eindruck entstanden, was natürlich verheerend ist“, sagt auch Burkhard Tapp, Pressesprecher beim Bundesverband der Organtransplantierten. Trapp selbst ist seit fast elf Jahren lungentransplantiert. Zehn Jahre dauerte es, bis er ein Spenderorgan erhielt. Seit dieser Zeit engagiert sich Trapp für die Angelegenheiten der Transplantierten.

Wechselbad der Gefühle

Derweil zeigen sich nicht nur die Bürger verunsichert. Zwar neigen viele Journalisten zu Skandalisierungen, dennoch sehen sie die Notwendigkeit, das Thema zu unterstützen. Das zeigt sich etwa am Beispiel der „Bild“-Zeitung.

Während die Boulevard-Zeitung zunächst auf mehreren Seiten auflistete, was ein Organ im Internet angeblich kostet, und damit die Habgier der Mediziner auch in Deutschland suggerierte, präsentierten sich die Redakteure nur wenige Tage später mit einem Organspendeausweis im Blatt. „Es ist ein Wechselbad der Gefühle“, erklärt Blome. „Auf der einen Seite weiß man, dass die Organspende wichtig ist und Menschenleben rettet, auf der anderen Seite ist diese Empörung, die das ganze

Allein in Deutschland stirbt alle acht Stunden ein Mensch, weil er die Wartephase bis zum Eintreffen eines passenden Spenderorgans nicht überlebt hat System unter eine Art Generalverdacht stellt.“ Jörg Bodanowitz, Pressesprecher bei der Deutschen Angestellten-Krankenkasse, sieht dafür einen klaren Grund. „Die Emotionalität entsteht nicht dadurch, dass zu wenig Informationen verfügbar sind, sondern dadurch, dass wir in dem Moment, in dem wir über Organspende nachdenken, auch über unseren eigenen Tod nachdenken müssen“, sagt er. Ein Thema, das die meisten Deutschen anscheinend lieber ausblenden. Ging es bisher

DER HIRNTOD Der Hirntod tritt ein, wenn die Gesamtfunktion des Großhirns, des Kleinhirns und des Hirnstamms irreversibel erloschen ist. Das Transplantationsgesetz gibt vor, dass zwei erfahrene Ärzte den Hirntod unabhängig voneinander feststellen und das Ergebnis schriftlich dokumentieren müssen. Nur bei ein bis zwei Prozent der Verstorbenen kann, wenn der Hirntod eingetreten ist, das Herz-Kreislauf-System in Gang gehalten werden.

um die Organspende, fühlten sich nur wenige angesprochen. „Viele denken, das Thema geht sie nichts an. Erst wenn jemand aus dem Bekanntenkreis betroffen ist, ändert sich das. Dann sieht man häufig, dass sich sehr stark dafür engagiert wird“, sagt Blome. Medienvertreter, Politiker und Bürger wiegeln sich zurzeit gegenseitig auf. „In diesem Jahr haben wir unter anderem die Bundestagswahl, ein Umfeld, in dem politische Debatten Zuspitzungen besonders brauchen“, sagt Bodanowitz. „Teilweise ist es die Politik und teilweise sind es die Medien, die zu einer Skandalisierung beitragen. Denn auch die stehen im Wettbewerb zueinander und müssen die Leser ans Blatt binden, das gehört zum Spiel dazu“, sagt er. Dabei werden Spenderorgane dringend wie nie gebraucht. Nur sieben bis acht Prozent der Verstorbenen hatten zu Lebzeiten einen Spenderausweis. Allein in Deutschland stirbt alle acht Stunden ein Mensch, weil er die Wartephase bis zum Eintreffen eines passenden Spenderorgans nicht überlebt hat. Seit Oktober hat sich die geringe Anzahl an Spendern darüber hinaus fast halbiert. Einmal auf der Warteliste gelandet, müssen die Patienten lernen, mit einer Übergangslösung zu leben. So wie Jörg Böckelmann. Eine Pumpe sorgt dafür, dass sein Körper mit frischem Blut versorgt wird. Den Akku dafür und das Steuergerät trägt er in einer schwarzen Tasche immer am Körper. Weil sein Blut von dem Schlauch ständig aus 13

AGENDA

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Trotz Kunstherz mitten im Leben: Seit fast einem Jahr wartet Jörg Böckelmann auf ein Spenderorgan. Den Akku und die Pumpe dazu trägt er in einer schwarzen Tasche immer bei sich

Regelmäßig informieren

Anfang dieses Jahres ist das neue Organspendegesetz in Kraft getreten. Das Gesetz verpﬂichtet die Krankenkassen dazu, ihre Mitglieder in regelmäßigen Abständen über die Organspende zu informieren. Jähn vom UKE in Hamburg geht das nicht weit genug. „Ich hätte mir die Widerspruchslösung gewünscht, denn nur dann bringt man die Menschen dazu, eine Entscheidung zu fällen“, sagt sie. Die Widerspruchslösung bedeutet, dass alle Bürger, ausgenommen, sie sprechen sich dagegen aus, automatisch im Falle eines Hirntods zum Spender werden. Viele Kommunikationsexperten sind sich einig, dass nur der regelmäßige Informations14

ﬂuss dazu beiträgt, den Menschen das Thema Organspende zugänglicher zu machen. In diesem Sinne haben die Skandale für sich, da ist sich Jähn sicher: „Bestimmte Fragen stellen sich erst dann, wenn etwas schieﬂäuft. Wir stehen jetzt vor der Herausforderung, eine Transparenz herzustellen, die wir jederzeit hätten herstellen können, die jedoch vorher gar nicht medienrelevant war“, sagt sie. Doch noch ist das Thema zu brisant, noch zu stark emotional aufgeladen. „Viele Menschen sehen es zurzeit als Legitimation, sich nicht mit der Organspende beschäftigen zu müssen“, sagt Blome von der DSO. Und auch bei den Patienten auf der Warteliste haben die Vorfälle der letzten Zeit für enorme Verunsicherung gesorgt. „Die meisten der Patienten wollen momentan zu den Skandalen nichts hören und sehen“, sagt Tapp. „Manche haben aufgrund der Manipulationsfälle

wünschen. Der Krankenpﬂeger hat einen Traum. Einen Traum davon, was er tun wird, wenn er wieder gesund ist. „Eines Tages werde ich hinfahren und mir den Arzt persönlich anschauen, der sich aufspielt. Der meint, über Leben und Tod entscheiden zu dürfen“, sagt er. Drei bis vier Jahre werde es wohl noch dauern, bis er wieder genesen sei, meint Böckelmann, der Optimist.

DIE SKANDALE IN DEN MEDIEN – EIN ÜBERBLICK Juli 2012 Göttingen: Uniklinikum – Um Patienten höher auf der Warteliste zu platzieren, gibt ein Mediziner in neun Fällen an, dass bei seinen Patienten eine Dialyse durchgeführt werden müsse. August 2012 Regensburg: Uniklinikum – 2005 jordanische Patienten gelangen illegal auf eine Warteliste für europäische Transplantationspatienten. Ein als hauptverdächtig geltender Oberarzt verpﬂanzt ohne Genehmigung eine Leber in Jordanien. Januar 2013 München: Klinikum rechts der Isar – Mediziner transplantieren elf Alkoholkranke, obwohl diese nicht

die geforderten sechs Monate abstinent waren. – Krebspatienten werden transplantiert, obwohl diese Patienten bereits Metastasen haben. – Patienten mit Leberzirrhose werden als hochdringlich gemeldet, obwohl sie die dafür notwendigen Kriterien womöglich nicht erfüllen – Arzte listen Wartende als Dialysepatienten, was eine Transplantation dringlicher erscheinen lässt. Januar 2013 Leipzig: Uniklinikum – 38 Manipulationen an den Krankenakten: Auch hier geben Mediziner fälschlicherweise an, dass Patienten eine Dialyse benötigen, um sie auf der Warteliste weiter oben zu platzieren.

Foto: Privat

der rechten Herzkammer abgesaugt wird, ist Böckelmanns Herzschlag kaum spürbar. Sein Puls ist gleich null. „Man nennt uns auch die pulslosen Menschen“, sagt er.

Angst, nicht rechtzeitig ein Organ zu bekommen.“ Für die Kommunikationsverantwortlichen der Kassen und Einrichtungen steht in der jetzigen Situation Transparenz an erster Stelle. „Je verunsicherter die Menschen sind, desto wichtiger ist es, sie sachlich und ergebnisoffen zu informieren und dabei auch auf ihre Zweifel einzugehen“, sagt Dorothee Meusch, Pressesprecherin bei der Techniker Krankenkasse. „Die Menschen müssen sicher sein, dass bekannt ist, was wo aus welchem Grund geschieht“, fügt sie hinzu. Nur wenn die Organspende langfristig transparent kommuniziert wird, kann sie ihre Glaubwürdigkeit wieder gewinnen und das Thema in den Köpfen der Leute enttabuisiert werden. Eine Aufklärung der Verdachtsfälle würde sich auch Böckelmann

»Eines Tages werde ich hinfahren und mir den Arzt persönlich anschauen, der sich aufspielt. Der meint, über Leben und Tod entscheiden zu dürfen«

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+++ Social Media-Kampagne +++ Corporate Website +++ Virale Kommunikation +++ Mobile und Apps +++ Innovation +++ Online-Strategie +++ AGENDA

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Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2013

THEMA ETHIK UND MORAL

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TITEL

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Für einige PR-Schaﬀende sind Koppelgeschäfte normal. Immer mehr Pressesprecher wissen nicht einmal, dass hier ethische Grundsätze verletzt werden.

KOPPELGESCHÄFTE: „WIE, DIE SIND VERBOTEN?“ TEXT CHRISTIAN ARNS

ANDREAS WESTERMANN

GESCHÄFTSFÜHRER VON AUSSCHNITT MEDIENBEOBACHTUNG

„Hohe Reputation ist ein Asset und Wettbewerbsvorteil. Mit den neuen Medien haben Stakeholder mehr Kommunikationsmacht erlangt. Ehrliche und glaubwürdige Kommunikation, die diese wertschätzt, ist wichtiger denn je.“

Manche Pressestelle gibt sich unfassbare Mühe. Die Mitarbeiter schreiben journalistisch einwandfreie Pressemitteilungen und behelligen Redaktionen niemals mit Infos, die dort nicht genutzt werden können. Sie inszenieren Veranstaltungen zu relevanten Themen fernsehgerecht und schicken nur diejenigen Kollegen vor Mikrofone, die mit angenehm klingender Stimme auf den Punkt kommen. So hoffen sie auf angemessene Berichterstattung. Dabei würden es viele Medienunternehmen den PR-Schaffenden doch leichter machen: Bucht der Pressestellen-Mitarbeiter eine Anzeige, wird ihm im Gegenzug eine wohlwollende Berichterstattung zugesichert. Das ist ungemein praktisch. Filialeröffnung? Kein Problem, hübsches Foto mit gut lesbarem Schriftzug und lustigen Luftballons, dazu ein zuckersüßer Text mit optimistischem Zitat des Filialleiters. Sponsorenvertrag mit dem örtlichen Fußballverein? Darüber lässt sich nach dem bezahlten Spot doch im Lokalfernsehen berichten, die lobenden Worte des Vereinsfunktionärs inklusive. Dass diese Form rechtswidriger Koppelgeschäfte für viele Akteure in der Kommunikation offenbar

immer normaler wird, zeigt ein erschreckend simpler Sachverhalt: Immer mehr Volontäre, Junior-Berater und Pressereferenten wissen nicht einmal, dass hier ethische Grundsätze der Kommunikationsbranche verletzt werden. Zum Hintergrund: An der Deutschen Presseakademie (depak) studieren PR-Schaffende neben ihrem Beruf. Sie arbeiten in Pressestellen von Behörden und Verbänden, bei PR-Agenturen oder in Kommunikationsabteilungen von Unternehmen. Noch vor zehn Jahren, als die depak startete, trieb viele von ihnen die Frage um: Wie entziehe ich mich dem Druck derjenigen Verlage und Sender, die meine Infos nur noch bringen wollen, wenn ich dafür zahle? Dieser Druck wurde als ungleich höher empfunden, wenn der jeweilige Chef unbedingt in die Medien wollte, ganz gleich zu welchem finanziellen oder ethischen Preis. Die Frage ist erheblich seltener geworden. Mehr noch: Wenn die ethischen Grundsätze der PR als Lernstoff der Studiengänge drankommen, sind immer mehr Teilnehmer erkennbar erstaunt. Sie haben offensichtlich noch nie davon gehört, dass an Koppelgeschäften irgendetwas nicht okay sein könnte. Nun ließe sich einwenden, dass

sich gesellschaftliches Handeln nun einmal verändert. Das hieße, dass die rechtlichen und vielleicht auch die ethischen Regeln angepasst werden müssten. Kein Witz: Diese Sichtweise wird immer häuﬁger von jungen Kollegen geäußert. Sie halten Koppelgeschäfte, also die bezahlte Werbung als Bedingung redaktioneller Berichterstattung, für normal. Aus ihrer Sicht sind Verbote pure Relikte vergangener, genauer: überwundener Tage.

PRESSEFREIHEIT VERBIETET KOPPELGESCHÄFTE Es gibt da jedoch ein kleines Hindernis für diesen Durchmarsch der normativen Kraft des Faktischen: die Pressefreiheit. Sie ist in der Verfassung als für die Demokratie notwendiges Grundrecht garantiert. Durch die so genannte Ewigkeitsklausel kann sie in ihrem Kern nicht abgeschafft werden. Freie Presse, das heißt eben ausdrücklich, dass keine anderen als die journalistischen Auswahlkriterien bestimmen dürfen, worüber im redaktionellen Teil berichtet wird. Die zwingende Verbindung von redaktioneller Berichterstattung und bezahlter Werbung ist also verfassungswidrig. 25

TITEL

doch so ungemein praktisch ist – und wenn sich Chef, Pressestelle und Medium doch gleichermaßen freuen? Warum? Mediennutzer haben das verﬂixt gute Recht, dass sie für ihr Geld eine journalistisch solide Berichterstattung bekommen. Das

Ethische Grundsätze: Das ethische Verbot der Koppelgeschäfte ﬁndet sich für PRSchaffende: • in der ersten Selbstverpﬂichtung der Mitglieder der Deutschen PR-Gesellschaft (DPRG); • in Ziffer 1 der Richtlinie zu Medienkooperationen des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR); • in der Präambel der DRPR-Richtlinie für den Umgang mit Journalisten • in den Artikeln 4, 14 und 15 des Code de Lisbonne des Europäischen PR-Verbands (Confederation Europeenne des Relations Publiques, CERP). Die ethische Bindung der Journalisten an die Trennung von redaktionellem Teil und Anzeigen steht in Ziffer 7 des Pressekodex‘ des Deutschen Presserats. Der Deutsche Werberat untersagt den Missbrauch des Vertrauens in seinen Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation.

Juristische Bestimmungen: Die Pressefreiheit wird in Artikel 5 des Grundgesetzes garantiert; ihren Kern schützt die sogenannte Ewigkeitsklausel in Artikel 79, Absatz 3. Das Trennungsgebot in den Medien regeln die jeweiligen Landespressegesetze sowie der Rundfunkstaatsvertrag in Paragraf 7, Absatz 2. Vorsprung durch Rechtsbruch verbietet Paragraf 4, Nummer 11 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb und wettbewerbsrechtlicher Nebengesetze (UWG).

widrigkeiten können mit Geldbußen belegt werden. Die beteiligten Auftraggeber verletzen das Wettbewerbsrecht. Sie verschaﬀen sich schließlich einen Vorsprung durch Rechtsbruch. Das kann für alle Beteiligten richtig teuer werden. Aber dieser Text ist keine presserechtliche Betrachtung; Schwerpunktthema dieser Ausgabe des pressesprecher ist Ethik. Und die gilt bekanntlich nicht erst ab einer bestimmten Sanktion, sondern mit der guten alten, aber gefestigten Überzeugung „Das macht man nicht“. Warum eigentlich nicht? Was spricht denn dagegen, wenn es 26

heißt nicht nur gut getextet, sondern auch gut recherchiert. Und: Sie haben einen Anspruch darauf, dass die Auswahl aus den vielen zur Verfügung stehenden Informationen nach journalistischen Kriterien erfolgt. Sie wollen erfahren, was wichtig für sie ist, und nicht das, was ihnen ein ﬁnanzstarkes Unternehmen unterjubeln will.

FÜR ETHIK EINTRETEN IST IRGENDWIE UNCOOL Wer erfährt, dass man sich positive Berichterstattung kaufen kann, befürchtet irgendwann, dass viel-

RAFAEL RAHN

SENIOR VICE PRESIDENT CENTRAL & EASTERN EUROPE DER AGENTUR LEWIS PR

„Verglichen mit der politischen Kommunikation oder dem Boulevardjournalismus sind wir PRler doch Chorknaben. In der Produkt- und Unternehmenskommunikation gefährdet eine Abkehr von ethischen und moralischen Prinzipien den langfristigen, nachhaltigen Erfolg. Ergo dürfen wir diese Leitplanken nicht überschreiten, da die Reputation und Glaubwürdigkeit unser höchstes Gut ist.“

leicht auch der Verzicht auf Kritik käuflich ist. Spätestens dann ist das Vertrauen in die Medien als Ganzes im Eimer. Die kritische und in ihrer Kritikfunktion glaubwürdige Presse jedoch gilt als einer der Grundpfeiler der freien Meinungsbildung – und damit der Demokratie. Texte zu Ethik laufen wie Seminare zu diesem Thema stets Gefahr, moralinsauer daherzukommen: konservativ, rückwärtsgewandt, pathetisch, irgendwie uncool. Ist das nicht ein bisschen sehr übertrieben, dass die Koppelung des kurzen Beitrags von Radio Neustadt über die Eröffnung von „Schuhmode Müller“ an einen bezahlten Werbespot die Demokratie gefährden soll? Doch, das ist übertrieben. Diesen erfundenen Einzelfall kann die Demokratie locker wegstecken. Gefährlich ist die Häufung, das System, die Normalität. Man stelle sich vor, ganzseitige Werbeanzeigen des millionenschweren Von-und-zu-Guttenberg-Clans hätten Berichte über das eigenwillige Promotionsgebaren von Karl-Theodor zu Guttenberg verhindern können. Oder die Bahn hätte sich zu Mehdorns Zeiten durch Spots so locker positive Berichterstattung einkaufen können, wie sie das bei Blog-Beiträgen tat. Wohlgemerkt: Beide Beispiele sind erfunden. Aber hätte so etwas stattgefunden, wären das selbstverständlich Angriffe auf die Meinungsbildung innerhalb der demokratischen Gesellschaft gewesen. Für die, die es gerne eine Nummer kleiner hätten: Neben der Demokratie und den Mediennutzern leiden unter Koppelgeschäften auch gute Pressesprecher. Ihr Können ist nämlich nichts mehr wert, wenn nicht Nachrichtenfaktoren und Adressaten-orientierte Medienarbeit zur Berichterstattung führen, sondern prall gefüllte Geldbörsen. Wer zahlt, wird genannt. Schön ist das nicht. Wer richtig, richtig gut ist, kann also besten Gewissens und voll gesundem Egoismus für ethische Standards eintreten. Christian Arns ist Leiter der Deutschen Presseakademie (depak) in Berlin. Er hat vorher sowohl als Journalist als auch als Pressesprecher und Mitarbeiter in PR-Agenturen gearbeitet. Der Abdruck dieses gekennzeichneten Gastbeitrags ist nicht an eine gewerbliche Anzeige gekoppelt.

Fotos [M]: Privat; Marco Urban

Ob Verstöße denn wirklich geahndet werden könnten, fragen manche der jungen PR-Schaﬀenden verblüfft. Ja, das können sie! Die Printmedien verstoßen gegen die Landespressegesetze, Hörfunk und Fernsehen gegen den Rundfunkstaatsvertrag. Solche Ordnungs-

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Wo war hier eigentlich der Pressesprecher? KARRIERE Zum Glück war keiner da! Sonst hätten wir den legendären Wutausbruch von Giovanni Trapattoni 1998 wohl nie erlebt

Was erlauben Schtruuuunz?!

Für viele ist ein Beruf in der Sport-PR ein Traum-Job. Was der Nachwuchs beachten sollte und wo die Branche Nachholbedarf hat, erklärt Sport- und Medienwissenschaftler Michael Schaﬀrath im Interview.

Es lebe der Sport INTERVIEW FELICITAS ERNST

Michael Schaffrath befragte 221 Pressesprecher zum Thema Sport-PR

pressesprecher: Sie haben eine Studie zum Aufgaben- und Anforderungsproﬁl von Pressesprechern im Sport durchgeführt. Welche Ergebnisse haben Sie am meisten überrascht? Michael Schaﬀrath: Am überraschendsten und auch am bedenklichsten war, dass der Professionalisierungsgrad in der Sport-PR bei Vereinen, Verbänden, Olympiastützpunkten und Landessportbünden gering ausfällt. Rund 45 Prozent der Befragten arbeiten frei oder ehrenamtlich. Sie betreiben

Sport-PR also nebenbei. Insgesamt ist Sport-PR – auch bei den Pressechefs, die fest angestellt sind – eher eine „One-Man-Show“. Das ist nicht mehr zeitgemäß, wenn man den Professionalisierungsgrad unserer Kommunikationsgesellschaft betrachtet. Es passt auch nicht mehr zur gesellschaftlichen Bedeutung des Spitzensports. Was raten Sie Berufsanfängern, die sich für Sport-PR interessieren? Berufsinteressierte sollten auf jeden Fall ein Studium abschlie-

Ik habe fertik!

ßen, das hängt mit dem allgemeinen Akademisierungsgrad zusammen, der in den vergangenen Jahren gestiegen ist. Kommunikations- oder Medienwissenschaften, PR oder auch Sportwissenschaften sind sinnvolle Studiengänge. Nebenbei diverse Praktika zu absolvieren und/oder als freier Mitarbeiter in Medienredaktionen, Sportorganisationen oder im PR-Bereich zu arbeiten, ist sehr empfehlenswert. Das abgeschlossene Studium ist die Mindestvoraussetzung. Wenn nicht schon Praktika gemacht worden sind, also keine praktischen Erfahrungen nachweisbar sind, nützt auch kein Einser-Uni-Abschluss für den Berufseinstieg. Gibt es den klassischen Werdegang für Leute, die in der Sport-PR arbeiten? Es zeigen sich sehr unterschiedliche Karriereverläufe ab. Rund drei Viertel der Befragten verfügen jedoch über irgendeine Art journalistische Vergangenheit. Das ist der

Screenshot: Youtube.com Foto: Privat

In diese Spiele, wie zwei, oder drei, diese Spieler waren schwach wie eine Flasche leer.

Stellen Sie die Kollega die Frrrage! Haben keine Mut antworten! E

Ein Trainer nikt ein Idiote.

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KARRIERE

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ART DER ANSTELLUNG (N=215)

kleinste gemeinsame Nenner. Bei der konkreten Frage nach früheren Berufen gaben 4 Prozent „Journalismus für Zeitung/Zeitschrift“ an, 9 Prozent „Journalismus für Fernsehen/Radio“ und 3,5 Prozent machten ihr Kreuz bei „Journalismus für Agentur/Online-Medien“ – Mehrfachnennungen waren möglich. PR-Direktor, Medienbeauftragter, Pressesprecher. Die Berufsbezeichnungen für Menschen, die in der Sport-PR arbeiten, sind vielfältig. Sie haben in Ihrer Studie 37(!) ausgemacht. Wie sinnvoll wäre eine geschützte Bezeichnung? Eine geschützte Berufsbezeichnung ist sicher ganz schwer durchzusetzen. Ich glaube aber, die Sport-PR-Branche im Speziellen wie auch die PR-Branche im Allgemeinen wären gut beraten, wenn sie Begriﬄichkeiten und Berufsbezeichnungen eine schärfere Kontur verleihen würden. An wen richten Sie Ihren Appell? Wenn überhaupt, kann nur der Bundesverband deutscher Pressesprecher, also der Berufsverband, etwas ändern. Die Sport-Organisationen sollten aber auch selbst ein Interesse daran haben, von 37 möglichen Etikettierungen vielleicht auf 5 zu kommen. Was sind die Hauptaufgaben der Menschen, die in der Sport-PR arbeiten? Was muss ein Berufsstarter auf jeden Fall können? Der Berufsanfänger muss in erster Linie schreiben können, vor allem Pressemeldungen. Das wird einmal durch diese aktuelle Studie „SportPR als Beruf “ bestätigt, aber auch durch mein Buch „Sport-PR und PR im Sport“, das ich vor zwei Jahren veröﬀentlicht habe. Darin hatten damals 5 Pressesprecher aus

14,9% ehrenamtlich

30,7% 54,4% frei

fest angestellt

unterschiedlichen Branchen ihr jeweiliges Berufsbild beschrieben. Diese haben alle übereinstimmend gesagt, dass ein Berufsanfänger unbedingt in der Lage sein sollte, relativ zügig einen Pressetext, eine Pressemeldung zu verfassen. Was sind die Hauptaussagen Ihrer aktuellen Studie zum diesem Thema? Hier habe ich 9 verschiedene Tätigkeitsschwerpunkte abgefragt. Der größte Zeitaufwand, den die Berufsausübenden aufbringen müssen, liegt mit Abstand beim Verfassen und Redigieren eigener Texte: rund viereinhalb Stunden im Durchschnitt pro Woche. Nach dem Verfassen von Pressetexten folgt als zweiter Tätigkeitsschwerpunkt die Mitarbeit an Publikationen, die den Verband oder den Verein betreﬀen: zum Beispiel das Stadion-Heft oder das Jahrbuch des Verbands bis hin zur Pﬂege der eigenen Homepage. Kompetenzen im Bereich Online werden mit Sicherheit in Zukunft noch mehr gefragt sein. Darauf müssen sich Berufseinsteiger einstellen. Spannende Frage für Berufsanfänger: Wie steht es um die Verdienstmöglichkeiten in der Sport-PR?

Trifft der Satz „Viel Arbeit, wenig Geld“ immer noch zu? Das Spektrum ist relativ groß. Rund sieben Prozent der Befragten verdienen weniger als .000 Euro brutto im Monat. Auf der anderen Seite verdienen zwei Prozent der Befragten mehr als 0.000 Euro brutto im Monat. In der Mitte liegt oft die Wahrheit: Etwa die Hälfte der Interviewten haben ein monatliches Brutto-Einkommen, das zwischen 2.000 bis zu 8.000 Euro liegt. Der Verdienst ist natürlich abhängig von den Organisationen und den Sportarten, in denen man Sport-PR betreibt. Sprich, in der Spitzensportart Fußball kann ich am besten verdienen? Natürlich liegt der Fußball aufgrund seines Premiumstatus in Deutschland mit Abstand vor allen anderen. Allerdings haben wir das in der Befragung nicht so weit ausdifferenziert – was ein Defizit der Studie ist. Es ist aber schon klar, dass im Profi-Fußball die Verdienstmöglichkeiten für PR-Leute am besten sind. PR ist hier keine „One-Man-Show“ wie bei kleineren Vereinen in weniger massenattraktiven Sportarten. In welchen Sportarten wird, abgesehen vom Fußball, auch gut gezahlt? Das lässt sich aus der Studie nicht herauslesen. Man muss sich einfach fragen, welche Sportarten sind im Fokus des öffentlichen Interesses? Es ist eine Binsenweisheit, dass ein Pressesprecher im Fußball sicher mehr Geld verdient als einer vom Tanzsportverein. Welche Organisationen leisten sich überhaupt einen festen Pressesprecher? Ab wann sollte man Pressearbeit in professionelle Hände geben?

Wir haben Personen fünf verschiedener Organisationsformen befragt: Spitzensportverbände des Deutschen Olympischen Sportbunds, Landessportverbände, Olympiastützpunkte und Vereine der ersten und zweiten Liga verschiedener Sportarten. Überraschend an der Studie war, dass Landessportverbände sich in Deutschland am ehesten einen festen Pressesprecher leisten. Die Quote lag hier bei 90 Prozent. Bei den Spitzensportverbänden sind es nur noch zwei Drittel, die einen fest angestellten Pressesprecher haben, sonst wird dort frei oder ehrenamtlich gearbeitet. Was mich aber am meisten überrascht hat, war, dass es in den Vereinen der ersten Liga nur in 55 Prozent der Fälle einen festen Pressesprecher gibt und in der zweiten Liga nur noch 40 Prozent. Wir haben Vereine acht verschiedener Sportarten befragt: Fußball, Handball, Basketball, Volleyball, Eishockey, Hockey, Tennis, Tischtennis.

»Etwa die Hälfte der Interviewten haben ein monatliches Brutto-Einkommen, das zwischen 2.000 und 8.000 Euro liegt«

Wie hoch ist eigentlich der Frauenanteil in der Branche? 8 Prozent. 51

KARRIERE

... was wenig ist im Vergleich zum Rest der PR-Branche. Da liegt der Wert aktuell bei 40 Prozent. 8 Prozent ist auf jeden Fall nicht viel. Wie erklären Sie sich die geringe Zahl der Frauen? Da gibt es bestimmt eine Menge Gründe. Zum einen glaube ich, dass kommunikative Berufe im Sport stark familienfeindlich sind. Sport ﬁndet schließlich oft abends statt und am Wochenende. Das könnte ein Grund sein, warum der Frauenanteil in der SportPR nicht riesig ist. Zum anderen dominieren im Spitzensport eher Männersportarten, sie spielen in der Öﬀentlichkeit eine große Rolle – vor allem, was die mediale Präsenz angeht. Insofern überrascht mich ein Frauenanteil von 8 Prozent nicht. Der Anteil an SportJournalistinnen in Deutschland ist ja auch nicht gerade hoch. Je nach Studie zehn bis zwölf Prozent. Hinsichtlich der Akzeptanz von Frauen in Kommunikationsberufen im Sport gibt es in Deutschland wirklich starken Nachholbedarf. Es hat Zeiten gegeben, da hat Otto Rehhagel Sabine Töpperwien kein Interview gegeben und ihr empfohlen, sie soll doch bitte ihren Bruder schicken! Mit Frauen rede er nicht. Das war Ende der 80er Jahre und ist lange her. Frauen haben längst bewiesen, dass sie in kommunikativen Berufen im Sportbereich eine genauso hohe Kompetenz haben wie Männer.

MÄNNER-DOMÄNE SPORT-PR (N=178)

Wir werden sicher nicht noch einmal so eine krasse Reaktion wie die von Rehhagel sehen. Aber ganz ausrotten lassen sich Skepsis und Vorurteile bei vielen noch nicht. Das ist ein langwieriger Prozess. Wir diskutieren europaweit Quoten und Gleichstellung, wir haben in Deutschland eine Bundeskanzlerin, Chefärztinnen, Chefredakteurinnen. Alle Jobs können Frauen augenscheinlich genauso gut wie Männer. Aber hierzulande hat noch nie eine Frau ein Live-Fußball-Bundesligaspiel von Männern im Fernsehen kommentiert! Der Pay-TV-Sender Sky wagt als Erster diesen Schritt und lässt demnächst eine Frau ein Bundesliga-Spiel kommentieren – zunächst aber ein Spiel der zweiten Liga. Prognose: Wie sehen Sie die Zukunft der Sport-PR? Vor welchen Herausforderungen steht die Branche? Was die Zukunft anbelangt, können wir für die Sport-PR optimistisch sein. Weil die Nachfrage zu aktuellen Informationen, zu Trainern, Spielern, Athleten, zu Wettbewerben weiter steigen wird. Davon bin ich fest überzeugt. Ich habe mal versucht hochzurechnen, wie viele Medien wir in Deutschland haben, die über Sport berichten. Dabei bin ich auf etwa 4.200 unterschiedliche Anbieter gekommen, das war 202. In Quantität und Qualität unterscheiden sich die sportberichterstattenden Medien natürlich erheblich. Aber alle beschäftigen sich irgendwie mit dem Thema

18% Frauenanteil

82% Männeranteil

Markus Hörwick war 1983 der erste VollzeitPressesprecher in der Bundesliga (beim FCBayern). Dort ist er heute Direktor Medien und Kommunikation

Sport und brauchen Informationen aus dem Sport-Bereich. Weil die Zahl der Medienanbietern so zugenommen hat und die Bedeutung des Sports derart gewachsen ist, glaube ich, dass die Vermittler zwischen Vereinen und Öffentlichkeit vor einer guten Zukunft stehen. Der Bedarf an Sport-Informationen wird steigen. Was bedeutet das für Vereine und Verbände? Die Vereine müssen sich überlegen, wer diese Medienarbeit erledigen soll. Wer kann den neuen Ansprüchen Genüge leisten – Stichwort neue Medien. Da müssen viele Vereine, die nicht so im Rampenlicht stehen, umdenken. Denn eins ist völlig klar: Was nicht in den Medien auftaucht, findet für große Teile der Bevölkerung nicht statt. Hat man nicht gerade heute als kleiner Verband viel mehr Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen – über Facebook, Twitter, Blogs et cetera? Die Zahl der publizistischen Varianten ist ganz klar gestiegen. Bei diesem Meer an Möglichkeiten der Internet-Kommunikation kommt es aber vor allem darauf an, eine Strategie zu entwickeln, um auch wiedererkannt zu werden. Anderenfalls geht man in dem Wust an Informationen unter. Dafür braucht man wiederum kompetente, gut ausgebildete Öffentlichkeitsarbeiter, die sich genau damit auskennen. Die eben nicht nur auf Anfrage eines Mediums eine

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Auskunft geben oder ein Interview vermitteln, sondern auch proaktiv ihren Verein, ihren Verband geschickt mit dem richtigen Timing und den richtigen Themen platzieren. Von der Zukunft in die Vergangenheit: Seit wann existiert der Beruf des Sport-PRlers beziehungsweise wann gab es den ersten Vollzeit-Pressesprecher? Der erste war nach meinen Recherchen Wilfried Gerhardt. 958 besetzte er beim Deutschen Fußball Bund die neugeschaﬀene Position des Pressereferenten. 966 wurde er dann Pressechef der Fußball-Nationalmannschaft und hat dort fünf Weltmeisterschaften pressetechnisch betreut. In der Fußball-Bundesliga, wie könnte es anders sein, war es der FC Bayern, der 983 mit Markus Hörwick den ersten VollzeitPressesprecher engagierte. Er ist bis heute im Amt, mittlerweile als Mediendirektor für den FC Bayern. Hörwick hat dort die Medien-Abteilung aufgebaut und dieses Berufsfeld, die Branche für den Fußball-Bereich sicher am nachhaltigsten geprägt. Michael Schaffrath ist Professor an der Technischen Universität München. Er leitet den Arbeitsbereich Sport, Medien und Kommunikation an der Fakultät für Sport- und Gesundheitswissenschaft. In seinem Buch „Sport-PR als Beruf“ stellt er die Ergebnisse seiner Online-Befragung vor, bei der 221 Pressesprecher über Aufgaben, Anforderungen und Arbeitsbedingungen der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Sportorganisationen Auskunft gegeben haben.

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ORIGINAL-NACHRICHT

> Sehr geehrter Herr Scheschonk, > > mein Name ist und ich arbeite für die ITV > Studios Germany GmbH, eine der renommiertesten > deutschen TV-Produktionsfirmen. Ich bin aufgrund > Ihres sympathischen Fotos und Ihrer interessanten > Tätigkeit auf Ihren Profil gelandet. > > Wir produzieren das Primetime-Format „Der > Bachelor“ für den Sender RTL, das im Januar und > Februar mit bis zu 5.8 Millionen Zuschauern sehr > erfolgreich ausgestrahlt wurde. > > Für unsere nächste Staffel, sind wir nun auf der > Suche nach einem neuen Bachelor – vielleicht sind es > ja Sie?! > > Deswegen wären meine ersten – zugegeben – etwas > frechen Fragen an Sie, ob Sie denn zufällig Single sind > und sich des Weiteren vorstellen können, auf diesem > Wege Ihre Traumfrau zu finden? > > Für dieses Format sind wir auf der Suche nach > einem attraktiven, selbstbewussten, gebildeten Mann > zwischen Ende 20 und Mitte 30. Die Produktion wird > voraussichtlich im Herbst im Ausland stattfinden > und bietet somit ein spannendes und exklusives > Abenteuer und eine Möglichkeit dem Alltag für eine > Weile zu entkommen. > > Der Bachelor lernt im Laufe der Produktion eine > Vielzahl attraktiver Single-Frauen kennen und > teilt mit ihnen luxuriöse, abenteuerliche und > außergewöhnliche Erlebnisse. Wer wird seine > Traumfrau, der er am Ende der Staffel seine letzte > Rose schenkt? > > Meine Frage ist, ob Sie sich prinzipiell eine Teilnahme > vorstellen können und Interesse haben in einem > Telefonat mehr zu erfahren? > > Bei Fragen können Sie sich gerne an mich wenden. > Ich freue mich, von Ihnen zu hören! > > Vielen Dank und herzliche Grüße, > > > > > > > 70

Betreff: Re: TV-Anfrage – der Bachelor Datum: 18.07.2012. 11:34 Von: Dr. Arne Scheschonk http://www.xing.com/proﬁle/Arne_Scheschonk An: http://www.xing.com/proﬁle/

> Liebe Frau , > > herzlichen Dank für Ihre Anfrage von Dienstag. Ich fühle mich sehr > geschmeichelt, dass Sie mich als geeignet für das RTL-Format „Der > Bachelor“ halten. Auch meine Oma, ein ganz großer Sascha Hehn Fan, > wäre sicherlich entzückt und stolz wie Oskar – hat sie doch meine Karriere > weit abseits vom Rampenlicht immer nur mit Skepsis verfolgt. > > Es ist natürlich eine große Verlockung, 25 verzweifelte Frauen > kennenzulernen, die für etwas Trinkgeld und Sendezeit bereit sind, so > ziemlich alles zu tun. Mein ganzes Leben habe ich auf den Moment > hingearbeitet, endlich zusammen mit meinen Vorbildern Heidi Klum, > Dieter Bohlen und Dirk Bach Koitalaspirantinnen für eine Bungaparty auf > RTL-Kosten zu casten. Und ganz sicher läge mir nichts ferner, als mich > allwöchentlich zur Projektionsﬂäche für die unerfüllten Lebensphantasien > enttäuschter Prekariats-Mittvierziger zu machen, da sich im Gegenzug > so mannigfaltige Möglichkeiten eröffnen. Dauerhafter Ruhm, Ehre und > öffentliche Wertschätzung gehen mit der Mattscheibenpräsenz als > Castingteilnehmer auf RTL ja quasi Hand-in-Hand. Ich male mir bereits jetzt > meine Anschlusskarriere als Alleinunterhalter am Ballermann, Moderator > bei 9Live und später dann, im Alter, als Eintänzer auf der MS Europa aus. > > Im Übrigen sei Ihnen und den Formatschöpfern an dieser Stelle > dazu gratuliert, so exotische und fast schon verloren geglaubte > Vermählungsrituale in so liebevoller Art und Weise wieder mit Leben zu > erfüllen und damit 50 Jahren überﬂüssiger Emanzipationsgeschichte > endlich ein Ende zu setzen. Dass Oliver Kalkofe das Format aber als > „widerwärtige chauvinistische Edelschnäpfenauslese“ bezeichnet, lässt > in mir Zweifel aufkommen, weshalb ich mir noch ein wenig Bedenkzeit > ausbitten möchte. Ich melde mich dann umgehend bei Ihnen – ganz > bestimmt. > > Viele Grüße, > > Ihr Bachelor > Diese Nachricht wurde von Dr. Arne Scheschonk auf XING verfasst. Sie können direkt auf diese reagieren. Kontaktieren Sie Dr. Arne Scheschonk auf XING. Ihr XING-Team http://www.xing.com/go/help

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