KOM 4/2023 #Beratung

Ein Tabu aufbrechen

Wie die Initiative #DieNächste häusliche Gewalt zum medialen Thema macht.

Der „Stern“

Chefredakteur Gregor Peter Schmitz über die besondere Handschrift des Magazins.

#Beratung

Gut beraten

Susanne Marell über Beratung aus Innen- und Agentur-Perspektive.

Lebe fantastisch

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Gegen die Wand

Wir haben eine sehr erfolgreiche Leistungsbilanz im letzten und diesem Jahr. Und es wäre natürlich gut, wenn alle mit ihren Kommunikationsstrategien dazu beitragen“, sagte Bundeskanzler Olaf Scholz am Rande der Klausurtagung der Bundesregierung in Meseberg. Welche Kabinettsmitglieder Scholz hier kritisiert, ist unklar. Auf eine schlechte Kommunikation zu verweisen, ist in der Politik beliebt, weil sich so inhaltliche Defizite überspielen lassen.

Woran könnte die schlechte Kommunikation liegen? Im Social-Media-Universum verbreitet ist die Annahme, dass Kommunikationsfehler meist auf eine schlechte Beratung zurückzuführen sind. CEOs, Politiker und Prominente tun gut daran, auf die Kommunikationsspezialisten in ihrem Team zu hören. Doch ist das keine Garantie dafür, dass etwas öffentlich so wahrgenommen wird, wie man es sich selbst erhofft. Manchmal rennen Berater mit ihren Ratschlägen keine offenen Türen ein, sondern laufen gegen die Wand. Um im Bild zu bleiben: Ein Grund für schlechte Kommunikation ist, dass Chefs mit dem Kopf durch die Wand wollen und alles alleine machen.

Ab einer gewissen Schwere sind Fehler selbst mit der besten Kommunikation nicht aus der Welt zu räumen. Es bleibt nur Schadensbegrenzung. In einer prekären Situation befand sich bei Redaktionsschluss der stellvertretende bayerische Ministerpräsident Hubert Aiwanger. Das „Auschwitz-Pamphlet“ ist so menschenverachtend, dass Kommunikation den rechtsradikalen Inhalt nicht abschwächen kann. Die nächste Frage ist, ob jemand sich in seiner Kommunikation der Wahrheit verpflichtet fühlt oder bereit ist zu lügen, um den eigenen Job zu retten.

Das ist nicht nur moralisch fragwürdig, sondern auch riskant, weil man über die Lüge wiederum stürzen kann.

Vor zwei Jahren hat mir ein erfahrener Kommunikationschef, der während der Coronazeit eine Krise zu meistern hatte, gesagt, dass nicht die Kommunikation zu einer unternehmerischen Entscheidung falsch war. Die Entscheidung selbst hätte anders getroffen werden müssen. Den Satz finde ich smart. Das ist etwas, was die Öffentlichkeit gerne vergisst: Sie besitzt nicht alle Informationen, um eine Entscheidung beurteilen zu können. Besserwisserei ist fehl am Platz.

Zu dieser Ausgabe: Es gibt unter anderem ein Interview mit „Stern“-Chefredakteur Gregor Peter Schmitz, der erklärt, wie er das Magazin inhaltlich positionieren will. Susanne Marell von der Schwarz-Gruppe hat mit mir darüber gesprochen, was für sie gute interne und externe Beratung ausmacht. Carsten Tilger, Kommunikationschef bei Henkel, spricht über eine Herausforderung, mit der zahlreiche Unternehmen konfrontiert sind: Wie lassen sich die Kommunikation für das Unternehmen und für starke Brands aufeinander abstimmen? Darüber hinaus geht es um KI, Public Affairs in der Ukraine und um den Versandhändler Otto.

Viel Spaß beim Lesen dieser Ausgabe! Volker Thoms, Chefredakteur

MEINUNG

6 Kommentar Fehler – warum sich Medien die Qualitätsfrage stellen müssen.

SZENE

8 Zugang/Abgang

Carl-Victor Wachs wird Kommunikationschef der INSM. Julia Lupp wechselt von einer Stadt zum Kreis.

IM WORTLAUT

14

Provokanter werden Wie „Stern“-Chefredakteur Gregor Peter Schmitz das Magazin positionieren will.

TITEL: BERATUNG

20

Relevanz statt Firlefanz

Christian Garrels hat gemischte Erfahrungen mit Agenturen gemacht. Was leitet ihn heute als Berater?

22 Einblicke ins Beraterleben Beratungsprofis berichten, wie sie arbeiten und was ihnen in Kundenbeziehungen wichtig ist.

26

Künstliche Ratgeber Künstliche Intelligenz wird in der Kommunikation eine große Rolle spielen. Das wirkt sich auch auf die Beratung aus.

30

Auf Augenhöhe

Susanne Marell kennt die Rolle als Kommunikationschefin und Agentur-CEO. Was macht für sie gute Beratung aus?

36

Neue Struktur Otto hat mit Hilfe von fischerAppelt seine Kommunikationsabteilung umstrukturiert. Warum?

40 Public Affairs in Kiew

Die Kommunikationsberatung Rud Pedersen hat ein Büro in Kiew eröffnet. Wie lassen sich in der Ukraine Beziehungen zur Politik aufbauen?

44 KOM fragt

Wie wichtig sind Berater-Skills bei der Jobsuche? Wie lassen sie sich nachweisen?

46

„Big Four“ & Co. Wie ist die Medien- und Online-Präsenz von Managementberatungen? Eine Analyse von Landau Media.

PRAXIS 50 Schleich

Der Spielzeughersteller will die Fantasie von Kindern beflügeln. Wie funktioniert die Kommunikation einer solchen Love Brand?

54 #DieNächste

Die Initiative will, dass über häusliche Gewalt offener gesprochen wird und das Victim Blaming aufhört.

58 Politik und Wirtschaft

Wie blicken politische Entscheider auf Unternehmen und CEOs? Welche sind besonders glaubwürdig?

60 Unternehmenshistorie Unternehmen lassen ihre Geschichte aufarbeiten. Mit welchem Ziel?

64 Konzern und Marken

Wie Carsten Tilger bei Henkel die Kommunikationsstrategie des Unternehmens mit der der Einzelmarken abstimmt.

WISSENSCHAFT

70

Redaktionssysteme Redaktionssysteme sollen das Management des Contents vereinfachen. Wie findet man das passende Tool?

76 Verband 20 Jahre BdKom, KI, Interview und Neumitglieder.

Provokanter und frecher werden

Der „Stern“ machte zuletzt mit einer Reihe von hochkarätigen Neuverpflichtungen auf sich aufmerksam. Chefredakteur

Gregor Peter Schmitz verfolgt einen Plan. Er will, dass die Menschen über sein Magazin sagen: Die trauen sich was! Im Interview spricht er darüber, welche Themen aus Politik und Wirtschaft für den „Stern“ interessant sind und was die besondere Herangehensweise seines Magazins ausmacht.

Herr Schmitz, vor rund anderthalb Jahren sind Sie „Stern“-Chefredakteur geworden. Mit welchem der bisher von Ihnen verantworteten Cover sind Sie besonders zufrieden?

Schmitz: Es gibt ein paar Titelbilder, die für das stehen, wo wir mit dem „Stern“ gerne hinmöchten. Nämlich dass wir etwas provokanter und frecher sind als manche Mitbewerber. Dass Menschen sagen: Die trauen sich was! Wir haben gemerkt, dass große Gespräche gut funktionieren, in denen sich Menschen öffnen. Hängen geblieben ist beispielsweise das Gespräch mit Gerhard Schröder im vorigen Jahr. Und vor kurzem das Interview zweier Kollegen mit Alice Weidel, das zwar sehr umstritten war, aber breite Diskussionen ausgelöst hat. Es gab auch Geschichten, bei denen wir merken, dass wir einfach einen Nerv in der Gesellschaft treffen: etwa das Cover „Friedrich, der Falsche“ über den umstrittenen Umgang von CDU-Chef Friedrich Merz mit der AfD. Aber auch die Frage, ob wir uns die Reichen noch

leisten können, die wir auf eine T-Shirt-Collage mit Finanzminister Christian Lindner gedruckt hatten. Das sind „Stern“Geschichten, weil sie die großen Fragen tangieren: In was für einer Gesellschaft wollen wir leben?

Sie haben immer wieder auch bunte und nutzwertige Themen dabei wie „Fit für den Sommer“ oder „Essen Sie sich gesund“. Welche Rolle spielen solche Themen?

Gregor Peter Schmitz

ist seit Mai 2022 Vorsitzender der „Stern“Chefredaktion. Im Februar dieses Jahres hat er zudem die Verantwortung für die Magazine „Capital“ und „Geo“ übernommen. Bevor er im Zuge der Übernahme von Gruner + Jahr durch RTL zum „Stern“ kam, war er vier Jahre lang Chefredakteur der „Augsburger Allgemeinen“. Vorher leitete er das Hauptstadtbüro der „Wirtschaftswoche“; davor arbeitete er für den „Spiegel“, erst als Washington-Korrespondent, später als Europa-Korrespondent in Brüssel.

Schmitz: In der Tat haben mich am Anfang Kollegen oft gefragt: Wie soll das heute noch funktionieren, diese „Wundertüte“, für die der „Stern“ früher bekannt war? Dadurch sei doch der Markenkern unklar. Ich teile diese Sicht nicht, weil ich glaube, dass der „Stern“ mit ganz vielen Themen punkten kann. Niemand wird am Kiosk seltsam gucken, wenn auf dem „Stern“ eine harte politische oder investigative Geschichte ist, Henry Kissinger etwa seine Strategie zur Beendigung des Ukraine-Krieges erläutert oder eine Reporterin nach monatelanger

Recherche den gesuchten Antisemiten Attila Hildmann in der Türkei aufspürt. Umgekehrt wird aber auch niemand sagen: Oh, das passt aber gar nicht zum „Stern“, wenn wir uns zum Beispiel mal „fit für den Sommer“ machen. Dass der „Stern“ das pralle Leben abdeckt, ist immer so gewesen, und das wird auch so bleiben.

Wen sprechen Sie mit diesem breiten Spektrum an? Ist Ihre Zielgruppe auch viel breiter?

Schmitz: Der „Stern“ ist mehr als „Spiegel“ und „Zeit“ in der Mitte der Gesellschaft verankert. Damit meine ich nicht nur die politische Einteilung, sondern Menschen, die vielleicht nicht in allen Debatten immer in allen Details drin sind und sich eher die größeren Fragen stellen. Da muss man manchmal mehr erklären und einordnen. Und vor allem kommt der „Stern“ immer sehr stark über den Menschen. Wenn zum Beispiel Olaf

Scholz ein Jahr im Amt ist, kann man die große Analyse seiner bisherigen Amtszeit schreiben. Man kann ihn aber auch selbst Bilder aus seiner Amtszeit

aussuchen und kommentieren lassen, um ein bisschen mehr über diesen schwer zu entziffernden Menschen zu erfahren. Das ist sicher etwas, was sehr „sternig“ ist, inklusive der Fotografie. Grandiose Optik ist etwas, was immer zum „Stern“ gehört hat.

Sind die Beiträge also boulevardesker aufgemacht?

Schmitz: Was wir nicht machen, ist der klassische PromiBoulevard oder die eher schlüpfrige Geschichte darüber, wer gerade mit wem ausgeht. Es kann zwar gut sein, dass der „Stern“ zum Beispiel eine große Reportage darüber macht, wer am Tegernsee oder auf Sylt gerade mit wem schäkert –aber das dann eher als Sittengemälde der deutschen Gesellschaft. Auch wenn es um #MeToo geht, hat der „Stern“ schon immer solche Geschichten gemacht. Es gab etwa eine berühmte Titelgeschichte der Autorin Ingrid Kolb aus dem Jahr 1977, die hieß „Deutsche Chefs – Ferkel im Betrieb“. In der ging es darum, wie sich Männer in Führungspositio-

„Grandiose Optik ist etwas, das immer zum ‚Stern‘ gehört hat.“

Auf Augenhöhe am Entscheider-Tisch

Susanne Marell kennt die Unternehmens- und die Agenturseite sehr gut. Beratungskompetenz spielt in beiden Bereichen eine wichtige Rolle.

Wie unterscheiden sich interne und externe Beratung? Welche Fähigkeiten muss jemand mitbringen, der in der Kommunikation beraten will?

Gibt es einen Celebrity-Effekt?

Frau Marell, es soll in unserem Interview um das Thema Beratung gehen. Was macht mehr Spaß: Beraterin in einer Agentur oder Kommunikationschefin eines Unternehmens?

Marell: Ich finde, dass beides herausragend und gleichermaßen herausfordernd ist. Mir kommt es darauf an, dass ich in einem System bin, in dem ich erfolgreich beraten kann und in dem es Spaß macht. Ich hatte Highlights auf Agentur- und auf Unternehmensseite. Für mich stand immer fest: Es ist eine Sache der Lebensphase, des Teams und der Menschen, die man berät. Und: Was möchte ich erreichen? Ich hatte vor meinem Wechsel auf Agenturseite bereits 20 Jahre für Unternehmen gearbeitet. Für mich waren manchmal die Sprünge von einem Unternehmen zum anderen kulturell anstrengender als vom Unternehmen in eine Agentur oder wieder zurück.

Agenturen und Unternehmen

sind typische Arbeitsfelder in der Kommunikation. Was sind für Sie die zentralen Unterschiede?

Marell: Intern, also auf Unternehmensseite, bin ich eher Teil des Teams. Das

kann eine hohe Motivation und Zufriedenheit mit sich bringen. Man gehört einfach dazu, ist mittendrin. Man kann Themen von Anfang bis Ende durchsteuern, weiß, was das Management denkt und wie etwas zu implementieren ist. Intern kann man in einer Prozesskette eher etwas bewegen. Auf Agenturseite ist es mir passiert, dass meine Beratung vom Top-Management schon mal per se aufgrund des externen Blicks höher geschätzt wurde.

Ist das gut oder schlecht?

Susanne Marell

ist seit Anfang dieses Jahres Bereichsvorständin Unternehmenskommunikation und Corporate Responsibility bei der Schwarz-Gruppe, zu der Lidl und Kaufland gehören. Etwa 575.000 Menschen arbeiten für das Unternehmen aus dem baden-württembergischen Neckarsulm. Vorher arbeitete sie unter anderem als CEO bei den Kommunikationsberatungen Hill+Knowlton Strategies und Edelman sowie für BASF, Cognis und Schering.

Marell: Im Sinne der Akzeptanz ist das gut. Fakt ist aber auch, dass ich als Beraterin oder Berater – egal ob als CEO, Director oder Junior – oft nicht mitbekomme, was intern die politischen Diskussionen sind. Mir fehlt immer ein Stück des vorhandenen Wissens, was nicht befriedigend ist. Als Berater wird man oft lediglich für Teilstücke herangezogen und darf bei vor- oder nachgelagerten Prozessen nichts beitragen. Da komme ich gar nicht erst ran, weil jemand sagt, für diese Bereiche benötige er keine Beratung. Draußen zu stehen und nicht mitspielen zu können, habe ich auf Agenturseite manchmal als anstrengend empfunden.

Neue Struktur für hochwertigere Clippings

Die Otto-Kommunikationsabteilung war mit ihren Ergebnissen nicht mehr zufrieden. Vor allem die Resultate in der externen Kommunikation hatten nachgelassen. Die Abteilung hat deshalb gemeinsam mit fischerAppelt, advisors ihren Aufbau und ihre Prozesse überarbeitet.

Martin Frommhold war mit den Ergebnissen der von ihm geleiteten Kommunikationsabteilung nicht mehr zufrieden. Der Division Manager Corporate Communications des Handelsunternehmens Otto sah Verbesserungspotenzial, obwohl dessen Kommunikation eigentlich einen hervorragenden Ruf genießt. Sowohl im Bereich Social Media, bei der Positionierung zu gesellschaftlichen Fragen als auch beim Thema Newsroom ist Otto ein gern genommener Case. „Es war nicht so, dass wir hier auf der Intensivstation gelegen haben. Wir kommen von einem sehr guten Niveau. Dieses Niveau wollen wir perspektivisch weiter ausbauen. Ich bin lieber vor der Welle, als irgendwann in der Welle zu verschwinden“, erklärt Frommhold.

Ende Juli verschickte das Unternehmen eine Pressemitteilung: „Otto-Kommunikation stellt sich neu auf“ lautete der Titel. Herausgekommen ist bei der Neuaufstellung eine Struktur, die auf den ersten Blick von dem abweicht, was sich in den vergangenen Jahren als vermeintlicher Königsweg in deutschen Firmen etabliert zu haben schien: dass die häufig beschworenen Silos abgebaut werden, Teams themenorientiert arbeiten und Mitarbeitende Content für verschiedene Kanäle aufbereiten. Hierarchien sollten flach sein, Abteilungsgrenzen ver-

schwimmen. Ein Newsroom steuert die Kommunikation.

Otto hat seine Unternehmenskommunikation – genannt OTTOCOMMS –jetzt in zwei Teams geteilt. Es wird eine Grenze eingezogen. Es gibt zum einen die Abteilung „Now“, die unter Leitung von Ingo Bertram vorrangig für das Operative verantwortlich sein soll, zum anderen den Bereich „Next“, in dem mittel- und langfristige Strategie- und Positionierungsaufgaben angesiedelt sind. Sandra

Backes führt dieses Team. Die Leitung der Kommunikationsabteilung bleibt in den Händen von Frommhold.

Warum diese Neuaufstellung?

Der Kommunikationschef zeigt sich im Gespräch selbstkritisch. „Vor allem in der externen Kommunikation haben wir in der Coronazeit nachgelassen. Uns ist es nicht mehr gut gelungen, Themen, zu denen wir sprachfähig sind, aktiv zu besetzen. Oft haben uns Medien nicht mehr gefragt“, sagt er. Die nachlassenden Ergebnisse lassen sich anhand von Kennziffern nachweisen. Es ist also mehr als ein Bauchgefühl.

Zusätzlich sei das Team gewachsen. Sieben neue Mitarbeitende verstärkten Bereiche wie Data Science, Mediendesign, Social Media und die B2B-Kommunikation. Die neuen Teammitglieder zu integrieren, sei in der Coronaphase nicht einfach gewesen. Alle 25 Kolleg*innen berichteten bisher an Frommhold. „Aufgrund der Themenspreizung und der vielen Köpfe konnte ich irgendwann nicht mehr der Sparringspartner sein, der ich für mein Team vorher immer gewesen bin. Ich wurde meinem eigenen Qualitätsanspruch nicht mehr gerecht“, sagt er.

„Uns ist es nicht mehr gut gelungen, Themen, zu denen wir sprachfähig sind, aktiv zu besetzen.“

Martin Frommhold, Otto

Mit Spielfiguren zur Love Brand

KOM stellt in jeder Ausgabe eine Kommunikationsabteilung vor. Im vierten Teil dieser Serie geht es um den Spielfigurenhersteller Schleich, dessen Produkte in fast jedem Kinderzimmer zu finden sind. Wie versucht der schwäbische Mittelständler Erwachsene und Kinder für seine Figuren zu begeistern?

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