KOM 2/2024 #Wandel

Monika Schaller

Wie die Kommunikatorin SAP als Europas Top-Techkonzern positionieren will.

#Wandel

Tradition und Change

Vor welchen Herausforderungen Familienunternehmen stehen.

Verteidigung

Nach welchen Prinzipien die Redaktion der Bundeswehr arbeitet.

MEINUNG

8 Kommentar Politiker sollten auch auf Tiktok auf Seriosität achten.

IM WORTLAUT

14 Monika Schaller

Wie die SAP-Kommunikationschefin das Unternehmen als Europas relevantesten Techkonzern positionieren will.

TITEL: WANDEL

22

Langer Weg zur Offenheit

Welche Strategien Discounter wie Aldi und Penny in Kommunikation und Marketing verfolgen.

26

Vorteil Familie?

Familienunternehmen gelten oft als konservativ. Für die Transformation kann eine klare Eigentümerstruktur hilfreich sein.

30 Zu viel Krise

Alexander Gutzmer rät, die turbulente Gegenwart als „New Normal“ anzuerkennen und Change konstruktiv zu begegnen.

3 Editorial  6 Bilder  9 Sprecherspitze  10 Meldungen

74 Wechselbörse  75 Impressum  82 Zahlen

32

Neue Markenstrategie

E.ON sieht sich als Spielmacher der Energiewende. Diese Botschaft will der DaxKonzern künftig stärker betonen.

36

Doppelter Change

Greiner will nachhaltiger werden. In der Kommunikation setzt das österreichische Unternehmen auf aktivierende Formate.

40

KOM fragt

Zahlreiche Unternehmen verlangen wieder Präsenz im Büro. Wie lässt sich das kommunizieren?

42 Transformation in Medien

Die grüne Transformation hat den digitalen Wandel als Schwerpunkt der Berichterstattung in Leitmedien überholt.

MEDIEN

46

Sichtbare Probleme

Kommunikationsberater

Christoph Schäfer über die Folgen der Medienschwäche für die Unternehmenskommunikation.

48 Text, Video, Podcast

Wie „Business Insider“ seine Recherchen aufbereitet und Geschichten zielgruppengerecht erzählen will.

PRAXIS

52

Die Bundeswehr

Die deutsche Armee verfügt über eine eigene Redaktion. Die will vor allem Hintergründe und Fakten liefern.

56

KI-Kolumne

Künstliche Intelligenz hat Schwierigkeiten, fehlerfreie Bilder zu erstellen. Wie lassen sich KI-Fotos erkennen?

58

Shortseller-Attacke

Grenke musste einen Shortseller-Angriff abwehren. Kommunikationschef Stefan Wichmann blickt zurück.

64

Möglichst geräuschlos

Der Rundfunkbeitragsservice hat eine Kommunikationsabteilung. Was macht die denn so?

68 Ministeriumskrimi

Das Buch von Ex-Sprecher

Wolfgang Ainetter ist fiktiv, verrät aber trotzdem viel über die Realität in der Politik.

AGENTUREN

72

Kurz vorgestellt

Aline Sophie Lahaye von Rud Pedersen beantwortet den Agenturfragebogen.

76

Verband

Kommunikation und Demokratie, BdKom Award, zehn Fragen, Neumitglieder.

Im Wortlaut: Interview mit SAPKommunikationschefin Monika Schaller.

32

Lars Rosumek über die Hintergründe der neuen Markenstrategie bei E.ON.

22

Warum die Discounter offensiver als noch vor einigen Jahren kommunizieren.

48

Wie „Business Insider“ Geschichten erzählt und seine Recherchen aufbereitet.

Von Walldorf in die Welt

Monika Schaller leitet die Kommunikation bei SAP. Im Interview spricht sie darüber, wie sie das Unternehmen als Europas relevantesten Techkonzern positionieren will, welche Rolle CEO Christian Klein dabei spielt und wo das Unternehmen in der Außendarstellung Nachholbedarf hat.

Im April 2023 gab es die Meldung, dass Sie zu SAP wechseln. Angefangen haben Sie im August. Was genau sollte Ihr Auftrag sein?

Schaller: Das ist weniger ein Auftrag, sondern eher eine große Chance. Die Chance, einen der spannendsten Momente von Deutschlands wertvollstem Unternehmen mitzugestalten. Wir schärfen das Profil von SAP in der Öffentlichkeit, um SAP als das zu positionieren, was wir sind: der global einzig relevante Techkonzern aus Europa.

Das klingt, als hätte es vorher ein Defizit gegeben. Schaller: Das muss man einordnen: In den vergangenen Jahren war bei SAP viel reaktive Kommunikation an der Tagesordnung – insbesondere in Deutschland. Das führte zu der Erkenntnis, dass SAP auch in seinem Heimatmarkt selbst Themen aktiver setzen und kommunizieren muss. Bei aller Internationalität: Unser Headquarter ist in Deutschland. Deshalb braucht es einen stärkeren Fokus auf einen wirklichen Austausch und offenen Dialog auch mit deutschen Medien.

Würden Sie sagen, SAP verkauft sich in der Öffentlichkeit unter Wert?

Schaller: Es gibt immer Luft nach oben. SAP und unsere Produkte sind kein einfaches Thema. Was wir machen, ist inhaltlich komplex, aber zugleich hoch relevant. Über unsere Systeme laufen 89 Prozent der gesamten Weltwirtschaft. Es ist ein großer Wirkungsbereich, der aber eine spezifische Kundengruppe betrifft und eben nicht die Endverbraucher. Ein deutlicher Unterschied

zu Unternehmen wie der Deutschen Post DHL, zu der nahezu jeder zumindest gelegentlich Kontakt hat.

Wer genau gehört zu Ihrer Zielgruppe?

Schaller: Unsere Kunden sind große Unternehmen und Staaten, mit denen wir sehr zielgruppenorientiert kommunizieren. Wir müssen aber auch in der allgemeinen Öffentlichkeit Markenbildung betreiben und uns als Konzern positionieren. Und darüber hinaus müssen wir das sehr spezielle Tech-Segment abdecken. Es gibt also drei Stakeholder-Gruppen, die unterschiedlicher kaum sein könnten und die wir alle erreichen müssen.

Inwieweit hat sich Ihr Auftrag seit Ihrem Start wieder verändert? Das KI-Thema kam mit Nachdruck auf die Agenda und wird dort wohl auch bleiben.

Monika Schaller

wechselte Mitte 2023 von der DHL Group zu SAP. Weitere berufliche Stationen waren die Deutsche Bank und Goldman Sachs. 2022 wurde sie als „Kommunikatorin des Jahres“ ausgezeichnet. Wirtschaftsjournalisten wählten sie bereits zweimal zur „Sprecherin des Jahres“. Sie ist Mitglied des BdKom-Präsidiums.

Schaller: Unsere Kommunikationsstrategie steht und ist auf mehrere Jahre ausgerichtet. Allerdings haben wir für 2024 neue Schwerpunkte gesetzt. Wir fokussieren uns thematisch noch stärker auf AI. Man darf generative KI nicht mit ChatGPT gleichsetzen. Es geht um den Business-Nutzen. Schon vor dem Hype hatten wir über 130 KI-Anwendungsfälle für unsere Kunden im Angebot. Täglich kommen neue dazu. Gleichzeitig bleiben für die Strategie unsere Enterprise Software (ERP) und die Business Technology Platform (BTP) hoch relevant. Und unterfüttert wird die gesamte Strategie mit dem Thema Nachhaltigkeit.

Change eingetütet

Discounter wie Lidl und Aldi haben früher überhaupt nicht kommuniziert. Das hat sich geändert. Warum ist das so?

Legendär“, „beste Werbung“, „Hier wurde Marketing-Geschichte geschrieben“ – die Kommentare unter dem neuen Werbeclip von Aldi Nord, für den Youtube-Star Alexander Marcus seinen Hit „Papaya“ in „Aldi hat Patata“ umgewandelt hat, klingen ziemlich begeistert. Sogar die „Bild“Zeitung hat bei Aldi angefragt, ob es das blau-weiß-rosafarbene Sakko mit dem gestreiften Aldi-Muster, das der Sänger in dem Spot trägt, bald zu kaufen gibt. Es ist ein Unikat. Von daher: unverkäuflich.

Aldi Nord und Aldi Süd haben erst 2016 angefangen, Werbung zu machen, wenn man von den Verkaufsprospekten mit Angeboten absieht. Lidl investierte zu dem Zeitpunkt schon lange viel Geld in Fernsehwerbung und Imagekampagnen. Doch die Werbe- und Marketingaktivitäten der Discounter sind über die Jahre insgesamt vielfältiger geworden. Lidl sponsort Bayern München und lässt bei der Fußball-Europameisterschaft das „Lidl Kids Team“ in den Farben des Discounters einlaufen. Zum 50. Geburtstag gab es eine Kampagne mit Helene Fischer, Barbara Schöneberger und Max Giermann. Zuletzt ließ man Oliver Pocher, der gerade mit der Trennung von seiner zweiten Ehefrau Boulevard-Schlagzeilen produzierte, in einem Videoclip einen Paartherapeuten spielen. Penny macht in der RTL-Serie „Unter uns“ Werbung, in der die Protagonisten in einem echten Penny-Markt einkaufen gehen. Neu ist jetzt ein Spot vor dem eigentlichen Werbeblock, in dem eine „Unter-uns“-Figur jede Woche im Penny-Markt einkauft und anschließend

jedes Mal neue Produkte in ihrer Küche auspackt.

Eine Idee, die in der Kommunikationsabteilung entstanden ist und anschließend mit dem Marketing weiterentwickelt wurde, führte zu Pennys PR-Aktion „Wahre Kosten“. Dabei hatte der Discounter im August 2023 für einige Produkte einen neuen Preis gesetzt. Nach Angaben von Penny seien das die wahren Kosten, inklusive sämtlicher Auswirkungen auf Umwelt, Wasser oder Gesundheit. Wiener Würstchen waren plötzlich fast doppelt so teuer wie vorher. Bio-Pro-

dukte stiegen dagegen nur leicht im Preis. Die höheren Erlöse plus Spende kamen dem Projekt „Zukunftsbauer“ zugute, mit dem Penny Landwirten dabei helfen will, ihre Höfe klimaschonender zu gestalten. Die Aktion sorgte für reichlich Wirbel in der Presse und verlieh Penny ein Saubermann-Image. Der Deutsche Bauernverband warf dem Discounter hingegen Greenwashing vor.

Marketing und Unternehmenskommunikation tauschen sich bei Penny regelmäßig via Chat oder in Präsenz aus. Wenn Penny-Pressesprecher Andreas

KOM fragt

Immer mehr Unternehmen kehren zu einer Präsenzpflicht im Büro zurück. Was die Gründe dafür sind und wie sie diesen Schritt kommunizieren, haben wir

Matthias Schmidt, Laila Helmy und Sigrid Schneider gefragt.

Warum halten Sie es für wichtig, dass Mitarbeitende regelmäßig im Büro arbeiten? Was ging durch das Homeoffice verloren?

Wir haben Anfang März ein neues Arbeitsmodell eingeführt: „4+1“. Das heißt vier Tage im Office und einen Tag, wo man will. Mit zahlreichen Kommentaren auf den üblichen Plattformen hatte ich gerechnet. Nicht aber, wie heftig sie zum Teil waren. Es war eher so, als hätte ich „4+1“ flächendeckend für alle in der Bundesrepublik Deutschland eingeführt. Aber ich bin ja nicht Hubertus Heil, sondern Chef einer kleinen Werbeagentur in Berlin.

Die Menschen bei Antoni produzieren ein exzellentes Kreativprodukt. Es entsteht unter anderen Bedingungen als zum Beispiel das Produkt einer Bank oder einer Unternehmensberatung. Und selbst in meiner Branche sind die Player so unterschiedlich, dass ich mir niemals anmaßen würde, anderen zu sagen, wie man es mit dem Arbeitsmodell richtig macht. Ich kann nur sagen, was der Antoni-Weg ist.

Freude und die Magie, die das Arbeiten in einer Kreativagentur bringen, sind für mich die wichtigsten Gründe für mehr Zeit im Büro. Wir haben tolle Räume in Berlin-Mitte. Wir haben sehr interessante Projekte, aber vor allem ist Antoni ein Haus voller inspirierender Menschen. Die kreative Energie, die entsteht,

wenn sich diese Menschen treffen, lässt sich schwer mit Worten beschreiben. Und sie lässt sich auch nicht in gleicher Intensität in Videocalls herstellen. Diese Energie macht den Unterschied – zwischen etwas, das man Arbeit nennt, und etwas, das Freude bringt. Und sollte es das nicht, wenn man schon einen größeren Teil seines Lebens damit verbringt?

Natürlich geht es auch um das kreative Produkt. Alle Kreativen wissen: Ideen entstehen durch Austausch. Oft sind es die Zufälle, die Arbeiten besser machen. Der Talk in der Kaffeeküche, das aufgeschnappte Gespräch auf dem Gang, das Bild, das irgendwer an die Wand gepinnt hat. „Happy Accidents“ steigern die Qualität des kreativen Produkts.

Führung und Ausbildung haben remote bei uns gut funktioniert, aber wenn man zusammen ist, funktioniert es organischer. Führung ist vor allem Kommunikation und Feedback. Das geht remote. Aber sie geht um einiges schneller, klarer und kräfteschonender, wenn man sich sieht. Auch Onboarding und gemeinsames Lernen erleichtert die physische Nähe. Darum habe ich viel gutes Feedback von jungen Mitarbeitenden bekommen – für mich zunächst überraschend. Dann verstand ich aber: Viele haben im Lockdown Abitur gemacht, vorwiegend remote studiert oder Praktika gemacht. Sie freuen sich, jetzt mehr mitzubekommen, interessante Leute kennenzulernen. Und Teil von etwas Größerem zu sein. Die Magie einer Kreativagentur spürt man eben am besten, wenn man in der Kreativagentur ist. •

Matthias Schmidt ist Chief Creative Officer bei Antoni.

Viele Unternehmen verpflichten ihre Mitarbeitenden dazu, eine bestimmte Zahl von Tagen ins Büro zu kommen. Wie haben Sie das gegenüber den Mitarbeitenden kommuniziert? Wie waren die Reaktionen?

Den Kolleg*innen der About You Group ist eine ausgewogene Mischung aus Fern- und Büroarbeit möglich. Sie können montags und freitags von zu Hause arbeiten, während dienstags bis donnerstags alle im Büro zusammenkommen. Diese Regelung basiert einerseits auf der Überzeugung, dass konzentriertes Arbeiten zu Hause durch weniger Ablenkungen die Produktivität steigert. Gleichzeitig legen wir großen Wert auf den persönlichen Austausch im Büro, der nicht nur für die Arbeitsqualität, sondern auch für eine lebendige Unternehmenskultur von großer Bedeutung ist.

Die Homeoffice-Regelung wurde sorgfältig geplant und mit ausreichend Vorlauf per E-Mail kommuniziert, um allen genügend Zeit zur Vorbereitung zu geben. Einmal im Monat kommen alle Kolleg*innen zu einem digitalen Town Hall Meeting zusammen – unserem sogenannten Stand-up. Das Format dient der persönlichen Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Management. Dort wurden zunächst die Gründe und

Vorteile dieser Regelung vorgestellt. Eine Woche nach diesem Meeting findet grundsätzlich das Austauschformat „Discussions with the Management“ statt, welches wir nutzen, um offene Fragen zu klären und Feedback einzuholen. Die Präsenzregelung führte zu viel Redebedarf, dies entnahmen wir auch den monatlich durchgeführten Mitarbeiter*innen-Umfragen. Wir nutzten deshalb unsere Dialogformate in den Folgemonaten immer wieder, um den Austausch mit den Kolleg*innen zu suchen und ihre Meinung zu hören.

Obwohl wir bei der ursprünglich angedachten Lösung geblieben sind, haben wir so Wege gefunden, die Bedürfnisse unserer Kolleg*innen aus 77 Nationen zu erfüllen. Für viele ist es wichtig, dass sie über und nach Weihnachten auch aus dem Ausland arbeiten können. Ein weiterer Punkt war, dass viele Kolleg*innen mit Kindern sich wünschen, in den Sommerferien aus dem Ausland arbeiten zu dürfen. In der Folge haben wir zusätzliche „Remote Weeks“ im Januar und Juli eingeführt.

Begegnungen sind insbesondere unseren jüngeren Teammitgliedern wichtig. Das beobachten wir in unserer Zentrale in Hamburg, wo wir auf jedem Stockwerk Küchen mit Sitzmöglichkeiten und Kaffeestationen sowie drei Terrassen haben. Der persönliche Austausch ermöglicht es ihnen, erfahrenen Kolleg*innen Fragen zu stellen, die sie möglicherweise nicht schriftlich formulieren würden. Gerade in Pausen, beim gemeinsamen Kaffee oder Mittagessen entstehen auf diese Weise Lernmomente.

Auch wenn es eine gewisse Zeit der Umstellung benötigt hat und es viel Redebedarf gab, sind wir überzeugt, dass die Anwesenheit im Büro an drei festen Tagen pro Woche den besten Kompromiss für konzentriertes Arbeiten und Zusammenarbeit darstellt. Weiter können alle an zwei Tagen die Woche ihren Arbeitsplatz frei wählen und an den anderen Tagen den Teamgeist und die Zusammenarbeit stärken. •

Laila Helmy ist Head of Corporate Communications bei About You.

Mit welchen Anreizen wollen Sie Mitarbeitende zusätzlich motivieren, häufiger im Büro zu arbeiten?

Würth ist ein Familienunternehmen mit globaler Präsenz. Daher stehen für uns Vertrauen und Wertschätzung, persön-

liches Miteinander und Begegnung, Lust auf Leistung und Flexibilität auf einer Stufe. Das gilt auch beim Thema Präsenz und Homeoffice: Beides hat seine Vorteile und wir nutzen sie.

Persönliche Begegnungen sind bei Würth fester Bestandteil der Unternehmenskultur. Wir haben bei uns in Künzelsau ein New-Work-Konzept mit unterschiedlichen Arbeitswelten, das diese Begegnungen ermöglicht: mit Kollaborationsflächen und modernen Arbeitsplätzen. Aber auch „Walk- und Talk“-Strecken rund um den Würth-Campus, wo sich die Besprechung oder das Brainstorming auch mal an die frische Luft verlagern lässt. Hinzu kommen Angebote wie das „Fit mit Würth“-Programm oder die Verpflegung im Betriebsrestaurant. Dort können Mitarbeitende zu vergünstigten Preisen essen, aber auch Sonderaktionen wie leckeres Sushi oder Kaffee vom Barista genießen. Das ist ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Auch in der Unternehmenskommunikation arbeiten wir im hybriden Modell – bis zu zwei Tage mobiles Arbeiten sind bei Würth im Innendienst möglich. Diese Flexibilität haben wir schätzen gelernt. Im Homeoffice lassen sich Tätigkeiten erledigen, die etwas mehr Konzentration erfordern. Gleichzeitig sehen alle im Team die Vorteile, wenn wir gemeinsam vor Ort

sind: Zwischen Presseanfragen, Projekt-Calls und den Vorbereitungen für den nächsten Geschäftsbericht oder die Bilanzpressekonferenz geht vieles schnell auf Zuruf – gerade in intensiven Phasen ist das Gold wert. Zudem nehmen wir uns an Bürotagen bewusst Zeit für den Austausch über das Tagesgeschäft hinaus. Workshops, Brainstormings oder ein Blick auf neue Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation funktionieren persönlich noch einmal besser.

Für uns gilt: Die richtige Mischung macht es. Und die Möglichkeit, flexibel zu reagieren. Wenn das der Fall ist, braucht es nach meiner Erfahrung keine zusätzliche Motivation, ins Büro zu kommen. •

Sigrid Schneider ist Pressesprecherin der Würth-Gruppe.

Text, Video, Podcast

„Business Insider“ spielt seine Recherchen neben der Website zunehmend über Audio und Bewegtbild aus.

Wie das aussehen kann, zeigt der Fall des HR-Influencers Cawa Younosi. Das Springer-Medium will so vor allem Menschen am Anfang und in der Mitte ihrer Karriere ansprechen.

Von VOLKER THOMS

Um zu erfahren, wie ein Medium sich selbst sieht, lohnt ein Blick in die Mediadaten. Bei „Business Insider“ finden sich hier folgende Angaben: Das Online-Medium will über die für Young Professionals wichtigen Themen berichten und es den Lesern ermöglichen, informierte finanzielle und berufliche Entscheidungen zu treffen. Man liefere Inside Stories und sei „Cutting Edge“ im investigativen Journalismus. Die Mediadaten enthalten auch Beispiele von vergangenen Artikeln: Mal geht es um Bitcoins, Gehaltsverhandlungen, Start-ups, den Hubschrauber-Flug von Ex-Verteidigungsministerin Christine Lambrecht, Betrug bei Coronahilfen und die Schlesinger-Affäre.

Es sind die Recherchen um die frühere RBB-Intendantin und ARD-Vorsitzende Patricia Schlesinger, die den Ruf von „Business Insider“ als Investigativ-Medium geschärft haben. Der maßgeblich verantwortliche Reporter Jan C. Wehmeyer ist inzwischen als Investigativ-Chef zu „Bild“ gewechselt, erhielt für seine Berichterstattung vorher aber noch den renommierten „Stern“-Preis.

Die etwa 80-köpfige Redaktion wird von zwei Chefredakteuren geleitet: Jakob Wais und Kayhan Özgenc. Hinzu kommt Alex Hofmann, der für das Start-upPortal „Gründerszene“ verantwortlich ist. Wais ist zusätzlich Geschäftsführer sowie Vorsitzender der Chefredaktion

Özgenc. Er berichtete detailliert über den Abgang von Steffen Klusmann beim „Spiegel“ und wie das „Handelsblatt“ seinen Journalisten Daniel Delhaes nach einer Recherche zum Bundesverkehrsministerium kaltstellen wollte.

Özgenc und Wais nennen als herausragende Geschichten drei andere Beispiele. Zum einen die Berichterstattung über Ernst Prost, den Ex-Chef des Schmierstoff- und Öl-Produzenten Liqui Moly. Der Unternehmer hatte mit 65 Jahren seine Firma verkauft und führt jetzt trotz eines geschätzten Vermögens von 400 Millionen Euro ein Einsiedlerleben auf einem bayerischen Berghof. Er trinkt dem Artikel zufolge „gerne das ein oder andere Maß Bier“ und hat sich einen wilden Bart wachsen lassen.

Fragt man Wais und Özgenc, welche Geschichten sie für besonders gelungen und als typisch für ihr Medium halten, verweisen sie nicht als Erstes auf die RBB-Recherche. Diese habe vor allem dafür gesorgt, auch außerhalb der Wirtschaftswelt bekannt zu werden.

Medienberichterstattung soll aber nicht der Kern sein, was „Business Insider“ ausmacht. „Da sind wir durch die RBB-Geschichte ein bisschen reingerutscht. Plötzlich bekamen wir Hinweise aus den Redaktionen. Das nehmen wir gerne mit. Dafür bekommt man viel Aufmerksamkeit auch unter Kollegen“, sagt

Die zweite Geschichte betrifft Theo Stratmann, der in einer Doku des vor allem bei jüngeren Zielgruppen beliebten Formats „Strg_F“ aus dem Hause „Funk“ als superreich verkauft worden war und für den Kaviar und Privatjet angeblich zum Alltag gehören. Dem 18-Jährigen brachte das die Bezeichnung „SchnöselTeenie“ ein. „Business Insider“ meldete Zweifel an Stratmanns Reichtum an, was die Protagonisten-Auswahl von „Strg_F“ in Frage stellte.

Als drittes Beispiel heben Wais und Özgenc den Fall Cawa Younosi hervor. Der ehemalige SAP-Personalchef lässt und Geschäftsführung. „Business Insider“ gehört zu Axel Springer.

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