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EMPLOYER BRANDING Von der Unternehmensmarke zur Arbeitgebermarke

„Wer Freude bei der Arbeit hat, ist im Stande viel zu leisten.“

Fach- und Führungskräfte werden in Deutschland knapp. Der Kampf um die besten Köpfe hat längst begonnen. Die Marion Grä�n Dönhoff (*1931 – †2007) Zeiten sind vorbei, wo der Unternehmer sich zurücklehnen und aus dem Bewerbungsstapel die besten Kandidaten herausziehen konnte. Hinzu kommt, dass nicht einmal die Hälfte der Belegschaft sich mit ihrem Unternehmen noch verbunden fühlt. Der Arbeitgeber, seine Arbeitsbedingungen und seine Werte werden bereits intern hinterfragt. Noch schwieriger wird die Situation, wenn die eigene Belegschaft das Employer Branding der Firma nicht versteht oder als unglaubwürdig erachtet. Fraglich bleibt, wie stellt man die Arbeit, die Werte und die Kultur des eignen Unternehmens richtig dar. DIE MARKE SUCHT DEN MITARBEITER Employer Branding ist kein kurzfristiger Trend. Alle Unternehmen sind gezwungen, sich und ihre Marke am Arbeitsmarkt zu platzieren und sich vom Wettbewerb zu unterscheiden. Es braucht Mut, um ein Alleinstellungsmerkmal herauszustellen. Dieses kann nur gelingen, wenn die Personalmanager und Kommunikationsverantwortlichen eine einheitliche Strategie für Employer Branding schaffen. DIE BOTSCHAFT MUSS ZUR ZIELGRUPPE PASSEN Employer Branding versucht ganz bestimmte Zielgruppen – im Idealfall den richtigen Bewerber – anzusprechen und langfristig für das Unternehmen zu gewinnen. Daher müssen wir wissen: Welche Botschaften kommen auf welchen Kommunikationskanälen bei der Zielgruppe wirklich an? VOM MITARBEITER ZUM BOTSCHAFTER Die eigenen Mitarbeiter sind längst zu den zentralen Botschaftern des Unternehmens geworden. Sie verkörpern die Glaubwürdigkeit der Botschaften. Durch ihre Social Media-Aktivitäten und ihre Unternehmensbewertungen auf Online-Vergleichsportalen, wie zum Beispiel kununu, prägen die Mitarbeiter das Bild eines Unternehmens. Die Veranstaltung der Deutschen Presseakademie möchte nicht nur neue Strategien, innovative Instrumente und aktuelle Fallbeispiele aus der Unternehmenswelt des Employer Branding vermitteln, sondern auch die Frage von Gräfin Dönhoff aufwerfen: Wie viel Freude können wir bereits beim Employer Branding vermitteln? Diskutieren Sie mit uns – den zahlreichen Referenten und Workshop-Leitern – über die verschiedenen Ansätze und Maßnahmen und deren Praxistauglichkeit. Wie freuen uns, Sie in der Vorweihnachtszeit – am 12. und 13. Dezember – in Berlin-Mitte begrüßen zu dürfen und freuen uns auf eine Veranstaltung, die neue Perspektiven für das Jahr 2014 vermittelt. Herzliche Grüße vom Team der depak, Ihr

Dr. jur. Dr. phil. Niels H.M. Albrecht Studienleiter, Deutsche Presseakademie

Deutsche Presseakademie Berlin

Donnerstag, 12. Dezember 2013 LEGENDE BEST CASES Unternehmensvertreter stellen ihre eigenen Konzepte und ihre konkreten Erfahrungen vor.

WORKSHOPS In Workshops wird ein Thema mithilfe eines erfahrenen Dozenten und der anderen Teilnehmer interaktiv aufbereitet.

KEYNOTE Die Keynote gibt der Tagung entscheidende Impulse und ist richtungsweisend.

INTERVIEW Interviews schaﬀen durch die hohe Dialogorientierung eine gute Möglichkeit, ein Thema genauer zu erörtern.

DISKUSSION Die Diskussion ermöglicht den Aufbau eines dynamischen Dialogs mit Experten zu aktuellen Entwicklungen der Thematik.

TO BE CONTINUED Der to be continued-Bericht ist ein fortlaufender Vortrag, der die Tagungreihe über Jahre hinweg begleiten wird.

ab 8.15 Uhr

Einlass und Ausgabe der Tagungsunterlagen

9.00 – 9.15 Uhr

Begrüßung durch den Tagungsmoderator Dr. Dr. Niels Albrecht Studienleiter, Deutsche Presseakademie Niels Albrecht ist als Studienleiter der Deutschen Presseakademie und Geschäftsführer der Albrecht&Thron Beratungsgesellschaft tätig. Als Fotograf und Journalist war er bei der Hamburger Morgenpost, Prinz, Max und RTL. Nach dem Studium der Rechts- und Medienwissenschaft arbeitete er als Unternehmensberater für verschiedene Medienunternehmen im In- und Ausland. Für die Bundesregierung und Kirche setzte er zahlreiche Marktforschungsprojekte, Change-Management-Prozesse und Kommunikationsstrategien um.

9.15 – 10.00 Uhr

Gemeinsam statt einsam. Zusammen eine starke Arbeitgebermarke prägen ERÖFFNUNGSKEYNOTE

Die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) fallen auf dem Arbeitsmarkt seit Jahren mit einer frischen Personalwerbung auf. Der frechmutige Auftritt des Züricher Unternehmens ist Teil ihrer langfristig angelegten Strategie, das Bild in den Köpfen der Zielgruppen in Richtung einer vielleicht für Viele überraschend spannenden Arbeitgeberin zu entwickeln. Dabei sind die Botschaften und die Bildsprache der Arbeitgeberin VBZ eng mit denjenigen des Unternehmens verzahnt. Jörg Buckmann Leiter Personalmanagement, Verkehrsbetriebe Zürich Jörg Buckmann, 44, ist seit 2007 Leiter Personalmanagement der Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ). Das Unternehmen wurde in den letzten Jahren für seine Personalwerbung mehrfach ausgezeichnet, so unter anderem vom Queb für die „Beste Recruiting Kampagne 2011“ und mit zwei HR Excellence Awards (2012). Jörg Buckmann ist dipl. Leiter Human Rescources und hat ein Nachdiplomstudium FH im Dienstleistungsmanagement abgeschlossen. Er mag Personalwerbung mit Frechmut und ist begeisterter Blogger (blog.buckmanngewinnt.ch).

10.00 – 10.30 Uhr

INTERAKTIV

Fishbowl Vorbereitung

Zur Vorbereitung auf unsere Gold�schglas-Session sammeln wir vor der Pause Ihre Fragen und Themenvorschläge für die nachfolgende Diskussionsrunde „Fishbowl“ ein. Und über freiwillige Mitdiskutanten freuen wir uns ganz besonders. Denn bei der Fishbowl haben Sie Gelegenheit, Ihre Erfahrungen und Expertise mit Ihren Kollegen zu teilen und das Tagungsprogramm mitzugestalten.

1. Fachtagung Employer Branding

Donnerstag, 12. Dezember 2013 10.30 – 11.00 Uhr

Modul I

Frühstückspause

CORPORATE IDENTITY & UNTERNEHMENSKULTUR

11.00 – 12.00 Uhr

DISKUSSION

Wenn die Branche allein nicht überzeugt

Image und Reputation einer Branche sind oftmals ein entscheidender Faktor für die Wahl eines Arbeitgebers vielversprechender Talente. Wie positionieren sich aber ein Stadtreinigungsbetrieb und ein kommunaler Dienstleister als Top-Arbeitgeber? Diese Diskussionsrunde widmet sich den Herausforderungen und Chancen des Employer Branding in weniger attraktiven Branchen. Sabine Thümler Leiterin Kommunikation und Pressesprecherin, Berliner Stadtreinigungsbetriebe 1991 übernahm Sabine Thümler die Leitung der Öﬀentlichkeitsarbeit und die Funktion der Pressesprecherin bei der Berliner Stadtreinigung. Seither verantwortet sie die interne und externe Kommunikation des Unternehmens.

12.00 – 12.30 Uhr

BEST CASE

Isabel Béjar Manager Strategisches Personalmarketing, Stadtwerke München Isabel Béjar, Manager Strategisches Personalmarketing, ist seit 2001 bei der Stadtwerke München GmbH beschäftigt. Sie war für den Aufbau des Personalmarketings der Stadtwerke München von der Pike auf verantwortlich.

Arbeitgebermarke intern und extern kommunizieren

Retention und Recruiting: Die Kommunikation der Arbeitgebermarke hat nicht nur eine starke Außenwirkung und ermöglicht eine bessere Sichtbarkeit bei den heiß umworbenen Talenten, sondern sie ist auch wichtig für die Mitarbeiterbindung. Dabei steht die Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt, denn nur wenn Anspruch und Realität übereinstimmen, funktioniert Employer Branding in der Kommunikation. Astrid Aupperle Communications Manager Employer Branding, Microsoft Deutschland GmbH Astrid Aupperle ist seit rund sechs Jahren bei Microsoft Deutschland als Communications Manager tätig. Dabei verantwortet sie unter anderem als Pressesprecher die Employer Branding Kommunikation.

12.30 – 13.45 Uhr

Lunch & Speednetworking Speednetworking: Das sind intensive One-to-One Kontakte in kürzester Zeit. In zweiminütigen „Dates“ stehen sich je zwei Teilnehmer gegenüber und haben bis zum Ertönen eines Gongs Zeit, sich und ihre Arbeit vorzustellen.

Deutsche Presseakademie Berlin

Donnerstag, 12. Dezember 2013 Session I

WORKSHOPS

13.45 – 15.15 Uhr

WORKSHOP 1

Employer Branding für KMU

Die aktuellen Herausforderungen liegen, auch für kleine & mittelständische Unternehmen, in der Rekrutierung von neuem, quali�ziertem Personal sowie in der Bindung von bestehenden Mitarbeitern. Hier kann die Marke mittels Employer Branding helfen, sich als attraktiver Arbeitgeber im Markt zu positionieren. Maresa Hartenstein, Senior Consultant, Interbrand Maresa Hartenstein ist Senior Consultant bei Interbrand in Köln. Sie studierte International Management in Dortmund, Bordeaux und Kapstadt. Nach 5 Jahren Berufserfahrung als Produktmanager auf nationaler und internationaler Ebene bei L‘Oréal Deutschland und der Villeroy & Boch AG ist sie danach ins Team der Interbrand Gruppe gewechselt.

WORKSHOP 2

Reason Why de�nieren: Employer Value Proposition

Die Arbeitgebermarke ist das zentrale Steuerungsinstrument für die Arbeitgeberattraktivität – und eines der ganz wenigen, das die Unternehmen noch selber in der Hand haben. Dennoch präsentieren sich viele Arbeitgeber noch erstaunlich austauschbar. Doch wie gelingt die pro�lstarke Arbeitgeberpositionierung? Woran scheitern viele? Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer, Deutsche Employer Branding Akademie Wolf Reiner Kriegler gilt als Pionier des Employer Brandings in Deutschland. Im November 2012 erschien sein „Praxishandbuch Employer Branding“ im Haufe-Verlag. Seit 1999 begleitet der Markenexperte Unternehmen auf dem Weg zur Arbeitgebermarke. 2006 gründete er die Deutsche Employer Branding Akademie, die Employer Branding interdisziplinär erforscht, praxisnah weiterentwickelt sowie Unternehmen in Aufbau und Führung ihrer Arbeitgebermarke berät und weiterbildet.

WORKSHOP 3

Employer Branding im Social Web

Employer Branding ist in aller Munde, aber in vielen Köpfen noch nicht angekommen. Warum sind Arbeitgeber immer auch Marken? Was macht eine gute Arbeitgebermarke aus? Wie wird sie kommuniziert, was müssen Unternehmen dabei beachten? Diesen Fragen geht der Workshop nach – mit vielen Beispielen aus der Praxis. Dominik Thesing, Geschäftsführer, Scholz & Friends Agenda Dominik Thesing ist Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda und Partner der Scholz & Friends Holding Commarco. Er studierte Volkswirtschaftslehre, Politikwissenschaften, Geschichte und Romanistik. Im Anschluss an sein Studium war Dominik Thesing bei der Deutschen Lufthansa AG in Frankfurt am Main beschäftigt, bevor er im Sommer 2000 zu Scholz & Friends wechselte und im Januar 2007 in die Geschäftsführung von Scholz & Friends Agenda berufen wurde.

Bewegtbildformate als Instrument des Employer Branding WORKSHOP 4

Bewegtbild ist eine der wichtigsten Zutaten für eine sympathische, authentische und emotionale Arbeitgebermarke. Ob auf YouTube oder der eigenen Firmenwebsite, auf Blogs, Twitter oder Facebook, ob Mitarbeiterstatements, Recruiting-oder Image�lm: die Möglichkeiten der Ansprache und der Verbreitungskanäle sind vielfältig. Dieser Workshop zeigt Ihnen die Chancen und Vorteile einer zeitgemäßen Bewegtbildkommunikation. Nike Wessel, Geschäftsführerin, dasprogramm Nike Wessel ist Geschäftsführerin der Berliner Filmproduktions- und Social-Media-Agentur dasprogramm GmbH. Die Kulturwissenschaftlerin hat sich mit ihrem Unternehmen insbesondere auf die Verknüpfung von klassischen PR-Maßnahmen mit Bewegtbild und Web-2.0-Anwendungen spezialisiert. Sie deckt dabei- auch durch ihre langjährige Erfahrung in Parteien und Verbänden- unterschiedlichste Kunden aus Wirtschaft und Gesellschaft ab. 6

1. Fachtagung Employer Branding

Donnerstag, 12. Dezember 2013 Modul II

KOMMUNIKATIONSKANÄLE & -FORMEN

15.15 – 15.45 Uhr

15.45 – 16.15 Uhr

Kuchen-und Kaﬀeepause

Auf dem Weg zum Top Arbeitgeber – die Reise von Voith TO BE CONTINUED-BERICHT

Das Maschinenbauunternehmen Voith strukturiert derzeit sein Employer Branding um und arbeitet an einer neuen Employer Branding Strategie. Robindro Ullah, der die Verantwortung für dieses Vorhaben trägt, gibt spannende Einblicke in einen bevorstehenden Prozess von der Entwicklung einer Arbeitgebermarke und deren Steuerung in einer bestehenden Markenarchitektur. Robindro Ullah zeigt im Vortrag die Anfänge einer Employer Branding-Kampagne und berichtet nächstes Jahr in einer weiteren Rede über Herausforderungen und Fortschritte dieser Reise. Robindro Ullah Head of Employer Branding and HR Communication, Voith GmbH Robindro Ullah hat als studierter Wirtschaftsmathematiker das Personalmanagement erst Mitte 2007 für sich entdeckt. 2005 bei der DB Fernverkehr AG als Trainee im Bereich Revenuemanagement eingestiegen, baute er ab Anfang 2008 das Thema Social Media im Kontext HR bei der DB auf. Ende 2009 gründete Ullah den Bereich ZusatzServices für den Konzern, welcher sich mit der Beschäftigungssicherung überwiegend älterer Mitarbeiter der DB über innovative neue Wege auseinandersetzte. Parallel zur Leitung des Bereichs ZusatzServices trieb er weiterhin das Thema Social Media und HR voran. Von Anfang 2012 bis Juni 2013 leitete er den Bereich Personalmarketing und Recruiting Süd der Deutschen Bahn. Seit dem 01.07.2013 leitet Robindro Ullah den Bereich Employer Branding and HR Communication bei der VOITH GmbH.

16.15 – 16.45 Uhr

Nutzen der Verbundkommunikation im Employer Branding BEST CASE

Employer Branding heißt im Handwerk vor allem Nachwuchswerbung. Denn das Handwerk hat fünf Millionen Pro�s und alle kommen aus der eigenen Jugend. Damit dies auch in Zukunft weiterhin gilt, richtet sich das deutsche Handwerk mit einer bundesweiten Imagekampagne insbesondere an Jugendliche, um sie für eine Ausbildung und Karriere bei „der Wirtschaftsmacht von nebenan“ zu begeistern. Denn nur mit einem guten Image lassen sich Jugendliche für eine Ausbildung gewinnen. Stefan Koenen Leiter des Bereichs Kommunikation und Koordination der Handwerkspolitik, Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) Stefan Koenen (56) leitet seit 2000 die politische Kommunikation und Koordination beim Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) in Berlin. Als Journalist war der gelernte Historiker und Theologe zuvor im Hörfunk, im Printbereich und in der Pressearbeit tätig. Beim ZDH verantwortet er unter anderem die 2010 gestartete Kampagne „Das Handwerk – die Wirtschaftsmacht von nebenan“. Der Verband vertritt über 1 Million Betriebe und 5 Millionen Beschäftigte.

Deutsche Presseakademie Berlin

Donnerstag, 12. Dezember 2013 16.45 – 17.30 Uhr

INTERAKTIV

Fishbowl

Eine kleine Gruppe freiwilliger Teilnehmer formt eine Diskussionsrunde im Plenum. Auch Sie möchten sich beteiligen? Dazu sind Sie herzlich eingeladen! Jeder Teilnehmer kann jederzeit diesem Gespräch beitreten und einen anderen Diskutanten ersetzen: Einfach einem Diskutanten auf die Schulter klopfen, den Satz zu Ende sprechen lassen, Plätze tauschen und den Tagungsinhalt mitgestalten. Vielleicht sind genau Sie der Experte, der seinen Kollegen den entscheidenden Impuls gibt!

17.30 – 18.00 Uhr

BEST CASE

Gap-Year: Employer Branding durch Kooperation

Der Begriﬀ „War for Talents“ impliziert einen Kampf der Unternehmen „jeder gegen jeden“. Obwohl dies im Kern wahr ist, muss nicht jedes Unternehmen ständig als Einzelkämpfer auftreten. In seinem Vortrag zeigt Nico Rose an verschiedenen Beispielen, wie sich konkurrierende Unternehmen für HR Marketing- und Recruiting-Projekte zusammenschließen und warum das entstehende Ganze tatsächlich mehr bewirkt, als die Summe der Teile. Dr. Nico Rose Head of Employer Branding, Bertelsmann SE & Co. KGaA Nico Rose ist Dipl.-Psychologe (WWU Münster) und wurde an der EBS Business School (OestrichWinkel) in BWL promoviert. Im Hauptberuf verantwortet er das Employer Branding der Bertelsmann-Gruppe. Seit 2008 arbeitet er auch als freiberuﬂicher Coach und Berater. Zusätzlich nimmt er verschiedene Lehraufträge an der ISM Dortmund wahr.

ab 19.00 Uhr

DINNER

Abendveranstaltung mit gemeinsamen Dinner

Bei unserer Dinnerveranstaltung haben unsere Teilnehmer die Möglichkeit, gemeinsam den ersten Veranstaltungstag Revue passieren zu lassen. Tauschen Sie sich mit Ihren Kollegen aus, erweitern Sie Ihr persönliches Netzwerk und genießen Sie einen entspannten Abend in Berlin.

1. Fachtagung Employer Branding

Freitag, 13. Dezember 2013 ab 8.15 Uhr

Einlass

9.00 – 9.15 Uhr

Begrüßung durch den Moderator

Session II

WORKSHOPS

9.15 – 10.45 Uhr

Hier werden die Workshops vom Vortag wiederholt. Somit haben Sie die Möglichkeit, einen weiteren Workshop aus unserem Programm zu besuchen.

Employer Branding für kleine und mittelständische Unternehmen WORKSHOP 1

Maresa Hartenstein, Interbrand

Employer Branding im Social Web WORKSHOP 3

Dominik Thesing, Scholz & Friends

10.45 – 11.15 Uhr Deutsche Presseakademie Berlin

Reason Why de�nieren: Employer Value Proposition als Grundlage der Employer Branding-Strategie WORKSHOP 2

Wolf Reiner Kriegler, Deutsche Employer Branding Akademie

Bewegtbildformate als Instrument des Employer Branding WORKSHOP 4

Nike Wessel, dasprogramm

Frühstückspause 9

Freitag, 13. Dezember 2013 Modul III

ZIELGRUPPENGERECHTE ANSPRACHE

11.15 – 11.45 Uhr

Der richtige Marketing-Mix – Sind klassische Hochschulmarketing-Maßnahmen noch zeitgemäß? BEST CASE

Sie kennen Ihre Zielgruppe und wissen an welchen Hochschulen sich die passenden Studenten bewegen. Mit welchen Maßnahmen können Sie diese auf sich aufmerksam machen? Wie können Sie den Gap zwischen ImageBuilding und Recruiting schaﬀen und was sind heutzutage passende Maßnahmen für eine anspruchsvolle, diverse Zielgruppe? Wie misst man den Erfolg der Maßnahmen und wie passt man die Maßnahmen an die jeweilige Rekrutierungssituation im Unternehmen an? Diese und andere Fragen werden am Beispiel der Entwicklung des Hochschulmarketings der BASF während der letzten Jahre veranschaulicht und mit Ihnen diskutiert. Dr. Sarah Ulmschneider-Renner Head of Talent Resourcing, BASF SE Dr. Sarah Ulmschneider-Renner stieg nach Chemiestudium und Promotion im Chemiekonzern BASF in der Forschung ein. Nach 4 Jahren entwickelte Sie sich weiter ins Personalmarketing für Naturwissenschaftler, um die ihr gut bekannte Zielgruppe mit neuartigen und verstärkten Marketing-Aktivitäten in ganz Europa auf BASF als Arbeitgeber aufmerksam zu machen und gleichzeitig die Rekrutierungsaktivitäten für die Forschung zu zentralisieren. Vor 2 Jahren übernahm sie dann die Verantwortung für das gesamte Personalmarketing-Team in Europa und fokussiert sich hierbei auf die gezielte Ansprache aller für BASF relevanter Zielgruppen vom Produktionsmitarbeiter bis hin zum Finanz-Experten.

11.45 – 12.15 Uhr

Die Kraft der Marke kommt von innen! Arbeitgeberattraktivität durch markenorientierte Personalarbeit steigern BEST CASE

Die Kraft der Marke kommt von innen! Entsprechend dieser Überzeugung gestalten die Unternehmensbereiche Marketing & Personal bei der DATEV eG in enger Kooperation die Markenarbeit. Im Vortrag werden Anja Petersen und Christian Kaiser diese besondere Form der Kooperation erläutern und aus den mehrjährigen Erfahrungen im Projekt „Arbeitgebermarke und markenorientiertes Führungsverständnis“ berichten. Christian Kaiser Leiter Personalstrategie und -politik, DATEV eG Christian Kaiser ist aktuell Leiter eines Veränderungsprojekts im ProduktEntwicklungsbereichs der DATEV eG. Vorher verantwortete er seit 2006 als Leiter der Abteilung Personalstrategie und -politik im Personalbereich mit seinem Team die Entwicklung der Personalstrategie sowie die Themen Arbeitsrecht und Personalcontrolling. Seit 2009 war dabei das Projekt „Arbeitgebermarke und markenorientiertes Führungsverständnis“ einer seiner Arbeitsschwerpunkte. Er ist als Lehrbeauftragter an der Friedrich Alexander Universität Erlangen/Nürnberg und der Universität Bamberg tätig.

Anja Petersen Markenführung und Marketing, DATEV eG Anja Petersen startete ihre Laufbahn als Projektleiterin Database eines großen Versandhauses, bevor sie bei der DATEV eG in Nürnberg einstieg. Seit 2008 leitet sie hier die Abteilung „Markenführung und Marketing“ und ist neben dem Brand Management auch für die Vermarktungs- und Vertriebsplanung sowie die Image- und Marketingkommunikation verantwortlich. Eines ihrer zentralen Projekte war der Relaunch der Marke DATEV, beginnend von der strategischen Neupositionierung bis zum Roll out.

1. Fachtagung Employer Branding

Freitag, 13. Dezember 2013 12.15 – 12.45 Uhr

INTERVIEW

Transfer der Arbeitgebermarke ins Ausland

Während in Deutschland die Deutsche Bank fast jedem ein Begriﬀ als Universalbank mit Filialen ist, sind wir in Asien nur in der Investmentbanking-Szene wirklich gut bekannt. Die Aufgaben, Arbeitsweisen und manchmal auch die Kultur an unseren globalen Standorten - so wie auch in unseren Geschäftsbereichen - sind so verschieden, dass es auf den ersten Blick kaum möglich scheint, alles in einer Kampagne zu vereinen. Dennoch ist es gelungen, auf Basis eines einzigen Positionierungssatzes, mit einem globalen Kampagnenansatz erfolgreich zu sein. Sabine Pleva HR Talent Acquisition, Deutsche Bank AG Sabine Pleva ist als Teil des globalen Teams für die Employer Brand der Deutschen Bank in (u.a.) Deutschland verantwortlich. In den Jahren zuvor hat sie als Strategischer Planer in Werbeagenturen (McCann Erickson und Saatchi&Saatchi) gelernt, wie wichtig es ist, jede Kampagne auf eine durchdachte strategische Basis zu stellen.

12.45 – 13.00 Uhr

Sum-Up & Verabschiedung

DER BEIRAT

Unsere Experten

Der Beirat der Tagungsreihe Employer Branding besteht aus Kommunikationsverantwortlichen und Employer Branding-Experten, die mit ihren fundierten Erfahrungen aus der Praxis die konzeptionelle sowie inhaltliche Ausgestaltung unserer Tagungsreihe unterstützen.

ROBINDRO ULL

er Branding, Head of Employ Voith GmbH

Deutsche Presseakademie Berlin

STEFAN KOENEN

ichs KommuniLeiter des Bere ordination der kation und Ko litik, Handwerkspo des Deutschen nd ba Zentralver DH) Handwerks (Z

R SABINE THÜMLE

unikation und Leiterin Komm in, Pressesprecher Berliner sbetriebe Stadtreinigung

DR. NICO ROSE

Branding, Leiter Employer & Co. KGaA Bertelsmann SE

HYBRID GESUCHT Meins oder deins? Beim Employer Branding konkuriert die PR- mit der Personalabteilung um Kompetenzen. Dabei können beide Abteilungen voneinander proﬁtieren, wenn sie lernen, miteinander statt gegeneinander zu arbeiten.

er früher gutes Personal suchte, der wusste, was zu tun war: Eine schön aufgemachte Stellenanzeige in der „FAZ“ oder, je nach Betrieb, in der Lokalzeitung, und die Bewerbungen �atterten in den Briefkasten. Der Personaler brauchte nur noch den passenden Bewerber auszusuchen und die Sache war erledigt. Dass sich dies verändert hat, hat mehrere Gründe: Zum einen hat der mediale Wandel eine Dialoggesellschaft hervorgebracht. Wer sich heute bewirbt, der macht sich zuvor im Internet schlau. Wie präsentiert sich das Unternehmen auf der eigenen Webseite und was sagen Arbeitnehmer über den Betrieb? Zum anderen hat sich die Arbeitseinstellung junger Absolventen verändert. Die Generation Y ist auf stetiger Sinnsuche. Ein hohes Gehalt allein reicht ihr nicht, um sich für einen Job zu begeistern. Der demografische Wandel sorgt außerdem dafür, dass Unternehmen ihre künftigen Arbeitnehmer aus einem immer kleiner werdenden Bewerberpool �schen müssen. Darüber hinaus haben die User im Web 2.0 einen neuen Anspruch an Transparenz. Von Institutionen wie Unternehmen erwarten sie klare Angaben darüber, wie sie arbeiten und wofür sie stehen.

STICHWORT: EMPLOYER BRANDING Doch wie gelingt es Unternehmen, sich gekonnt als wertvolle Arbeitgeber zu

präsentieren? Das Stichwort heißt Employer Branding und wird vom „Harvard Business Manager“ wie folgt de�niert: „Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten.“ Das bedeutet, dass alle Maßnahmen, die eine Firma unternimmt, um sich selbst als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, unter diesen Begriﬀ fallen. Manfred Böcker, Unternehmensberater für HR-PR-Themen, erklärt: „Beim Employer Branding analysiert man, wo glaubwürdige Stärken des Arbeitgebers liegen, wie er sich damit von den Wettbewerbern unterscheidet und worauf die verschiedenen Bewerberzielgruppen bei einem Arbeitgeber besonders Wert legen.“ Klingt gut und sollte nicht allzu schwer umzusetzen sein, könnte man meinen. Doch weit gefehlt. Eine Kienbaum-Studie deckte auf, dass 69 Prozent der Unternehmen zwar eine eigene Arbeitgebermarkenführung entwickelt haben, diese jedoch nur schwer im eigenen Betrieb implementieren können. Das Problem liegt oftmals in den Zuständigkeiten. Denn wer hat innerhalb des Unternehmens die Zeit und das Budget, ein nachhaltiges Arbeitgeberimage zu entwickeln? Und, noch wichtiger, wer die Kompetenz?

Ganz klar, wenn es um die inhaltliche Kompetenz im Bereich des Employer Brandings geht, hat die Personalabteilung die Nase vorn. Wer für gute Arbeitsbedingungen sorgt, also seinen Mitarbeitern eine Work-Life-Balance garantiert, Weiterbildungen anbietet und ein angemessenes Gehalt zahlt, der hat auch weniger mit Fluktuation zu kämpfen. Und wer sich aktiv um die Nachwuchsförderung bemüht, der sollte auch die Berufsanfänger für sich gewinnen können. Der Personaler weiß genau, wie es innerhalb des Unternehmens bestellt ist. Er kennt nicht nur sämtliche Mitarbeiter, sondern weiß auch, wer ins Unternehmen passt und wer nicht. Der Personalmanager ist gemeinsam mit der Geschäftsführung durch sein geschicktes Handeln dafür verantwortlich, dass die Mitarbeiter sich wohlfühlen, sich mit dem Unternehmen identi�zieren und somit im besten Fall zu eigenständigen Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Dass dies jedoch nicht immer gelingt, ergab jüngst eine Studie der Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch. Demnach sind 21 Prozent der Arbeitnehmer der Ansicht, dass die Eigendarstellung der Firma nicht das transportiert, was die Firma ausmacht. Wo liegt also das Problem? „Viele Unternehmen verstehen Employer Branding noch immer als reine Werbemaßnahme, um sich für Absolventen unabhängig von der Substanz generell als möglichst

„Der Pers ist gefragonaler mit der K t, sich o kationsab mmunizu verbrüteilung dern“

RECRUITING IM WEB 2.0

attraktiv und hip zu verkaufen“, sagt Manfred Böcker. Das Ergebnis, so scheint es, geht jedoch oftmals nach hinten los. Das zeigte etwa die Flut von Corporate Videos im vergangenen Jahr, in denen junge Azubis über die grandiosen Arbeitsbedingungen bei Edeka oder die guten Aufstiegschancen bei BMW rappten. Das ganze Netz machte sich über die auf cool getrimmten Clips lustig, Parodien ließen nicht lange auf sich warten. Denn die Macher inszenierten die Clips so, wie eben 40- oder 50-jährige Personalmanager glauben, dass Jugendliche reden. Doch das hat wenig mit authentischer Zielgruppenansprache zu tun. Wer sein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren will, der muss sich bewusst sein, wofür es steht. Kommt ein konservatives Unternehmen wie etwa die Volksbank mit einem Rapvideo daher, fühlt sich der Zuschauer veralbert. Die Firma blamiert sich, denn konservative Branchen und gerapptes „Bankenwunderland“ passen in der breiten Wahrnehmung nicht zusammen.

Social Media sind hier Fluch und Segen zugleich. Hat sich früher eine misslungene Recruiting-Kampagne höchstens im Rückgang der Bewerberzahlen gezeigt, wird das Unternehmen heute im Social-Media-Zeitalter dafür in Echtzeit von seiner eigenen Zielgruppe abgewatscht. Gleichzeitig ermöglichen sie unmittelbares Feedback. Ist das Employer Branding also doch eher etwas für den Kommunikationsverantwortlichen? Der PRler ist mit den Mechanismen des Social Web bestens vertraut und weiß seine Zielgruppe anzusprechen. Er kennt das Unternehmen und ist routiniert darin, das Unternehmensimage nachhaltig nach außen zu kommunizieren. Ferner hat er einen weiteren, hierarchischen Vorteil: Während der Personaler innerhalb des Unternehmens dem Personalvorstand untergeordnet ist, agiert der Unternehmenssprecher meist direkt unter dem Vorstandsvorsitzenden. Damit hat er nicht nur einen unmittelbaren Zugang zur Entscheidungsgewalt des Unternehmens, sondern oft auch ein größeres Budget zur Verfügung und somit mehr Möglichkeiten, kommunikative Maßnahmen durchzusetzen. Der PR-Verantwortliche ist am Unternehmensimage als Ganzes interessiert. Macht die HR-Abteilung ihre Arbeit gut, so hat die PR wenig Arbeit. Also alle Macht der PR? Ganz so einfach ist es dann doch nicht. Denn für

den Kommunikationsverantwortlichen ist das Personalthema nur eines von vielen. Er hat andere, scheinbar drängendere Themen auf der Agenda. Außerdem fehlen ihm die Fachkompetenz in Sachen HR und, womöglich, auch die Leidenschaft für das Thema Personal.

Die Lösung besteht darin, das Unternehmen als ganzheitlich kommunizierendes Organ zu betrachten. Die Human-Resources-Abteilung konkurriert mit vielen Abteilungen, die etwas kommunizieren wollen. Damit ist der Personaler gefragt, sich mit der Kommunikationsabteilung zu verbrüdern, sie über sein Thema zu informieren und für seine Themen zu begeistern. Das bedeutet: Ohne eine Verzahnung beider Abteilungen kann es kein erfolgreiches Employer Branding geben. Der Personaler sollte das kommunikative Geschick der PR-Abteilung nutzen, um nicht nur neue, geeignete Mitarbeiter zu �nden, sondern auch um die Unternehmenswerte der Organisation an seine Angestellten zu tragen und ihnen so Identi�kationsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kommunikationsabteilung hingegen sollte sich davor hüten, die Vielfalt an Themen, die der unternehmenseigene Personalbereich bietet, nicht wahrzunehmen. Die Lösung liegt womöglich darin, dass man Hybridpositionen schaﬀt. HR-PR-Verantwortliche sozusagen, die als Schnittstelle zwischen den Abteilungen agieren und die Kompetenzen und Belange beider Abteilungen verinnerlicht haben. Nur dann kann es gelingen, die eigenen Unternehmenswerte intern wie extern zu kommunizieren und die arbeitssuchende Zielgruppe für sich zu gewinnen. Lucia Dettmar Freie Journalistin Artikel erschienen im: pressesprecher, Ausgabe 04/2013

Service VERANSTALTER

ANSPRECHPARTNER Leiterin Tagungsmanagement Alicia Polok alicia.polok@depak.de

Die Deutsche Presseakademie, gegründet in Berlin, bietet ein umfangreiches Angebot an Ausbildung und Weiterbildung für das Berufsfeld Public Relations/Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit an. Ziel der Akademie ist es, einen wesentlichen Beitrag zu einer umfassenden und stetigen Professionalisierung des Berufsfelds Public Relations und Kommunikation zu leisten. In den Seminaren, Präsenz- und Online-Studiengängen sowie Fachtagungen wird ein breites Spektrum klassischer und innovativer Themen aus dem Berufsfeld der Public Relations abgedeckt. Das Programm richtet sich an Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Institutionen, Verbänden und Agenturen, die sich oder ihr Unternehmen in der Öﬀentlichkeit überzeugend darstellen wollen. www. depak.de

Teilnehmermanagement Dennis Schultz dennis.schultz@depak.de

Deutsche Presseakademie Werderscher Markt 13 10117 Berlin Telefon: +49 (0) 30/44 72 95 00 Fax: +49 (0)30/44 72 93 00

Besuchen Sie uns für weitere Informationen im Internet: www.tagung-employerbranding.de

VERANSTALTUNGSORT

UNSER ANREISESERVICE

Das moderne Seminar- und Konferenzzentrum Quadriga Forum liegt zwischen Friedrichstraße, Unter den Linden und Spittelmarkt im Bezirk Berlin Mitte – wenige Minuten von Hausvogteiplatz und Gendarmenmarkt entfernt. Die hellen Räume bieten ein optimales Umfeld, um neue fachliche Einblicke zu erhalten und Kontakte zu knüpfen.

Mit dem Kooperationsangebot der Deutschen Presseakademie und der Deutschen Bahn reisen Sie deutschlandweit zu einem vergünstigten Tarif entspannt und komfortabel zu unseren Tagungen. Ihren Buchungscode und die Nummer der Service-Hotline erhalten Sie auf Anfrage nach Ihrer Anmeldung.

UNSERE HOTELEMPFEHLUNG Quadriga Forum Werderscher Markt 15, 10117 Berlin Telefon: +49 (0) 30/44 72 94 80 www.quadriga-forum.de

ARCOTEL John F Werderscher Markt 11, 10117 Berlin Reservierung unter: Telefon: +49/ (0)30/40 50 46 0

Allgemeine Geschäftsbedingungen für Tagungen, veranstaltet von der depak – Presseakademie GmbH Preise Alle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher Mehrwertsteuer. Stornierung Eine Stornierung muss schriftlich erfolgen. Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende Stornierungsgebühren an, wenn für die betreﬀende Tagung kein Ersatzteilnehmer gestellt wird: • bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der Tagung: keine Kosten • Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der Tagung: 50 Prozent des Preises • Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn: voller Preis Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwerwiegende Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung oder unerwartete schwere Erkrankung des Teilnehmers, seines Ehegatten, Lebensgefährten, seiner Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge von Feuer, Elementarereignis, Verkehrsmittelunfall des Teilnehmers am Tage der Veranstaltung oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der Schaden im Verhältnis zu der wirtschaftlichen Lage und dem Vermögen des Geschädigten erheblich oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers aus dem Unternehmen infolge der Kündigung durch den Arbeitgeber. Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in Erfüllung seiner Obliegenheiten der depak – Presseakademie GmbH geeignete Nachweise für das Vorliegen eines schwerwiegenden Anlasses vorzulegen hat. Erforderlich ist: • bei einer schweren Unfallverletzung oder unerwarteten schweren Erkrankung ein ärztliches Attest mit Angabe von Diagnose und Behandlungsdaten nachzuweisen. Ein einfacher Krankenschein ist daher in der Regel nicht ausreichend; • bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die Strafanzeige oder eine Versicherungsbestätigung sowie eine Versicherung an Eides Statt über den Schadensumfang oder die Anwesenheitsnotwendigkeit; • bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungsschreiben mit Angabe des Kündigungsgrundes; • bei Tod eine Sterbeurkunde. Die Stornierung muss in jedem Fall schriftlich erfolgen. Absagen und Änderungen Die depak – Presseakademie GmbH behält sich vor, Tagungen räumlich und / oder zeitlich zu verlegen oder abzusagen oder andere Referenten ersatzweise einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referenten oder anderer nicht unmittelbar von der depak – Presseakademie GmbH zu vertretender Gründe sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Reise- und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder anderen Schäden ist die depak – Presseakademie GmbH in diesen Fällen nicht verp�ichtet und in anderen Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschulden vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich kostenfrei zu stornieren. Bild- und Filmmaterial Der Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die depak – Presseakademie GmbH grundsätzlich berechtigt ist, von Veranstaltungen Foto- und Filmmaterial zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung seiner Person, um dieses als Referenzmaterial zu veröﬀentlichen. Gerichtsstand Gerichtsstand ist Berlin.

1. Fachtagung Employer Branding

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