Kongresszeitung 2013

AKTUELL

presse  sprecher Magazin für Kommunikation

27. September 2013 • www.pressesprecher.com

2013

s o n d e r a u s g a b e z u m k o m m u ni k a t i o n s k o n g r e s s 2 0 1 3

Inhalt

#kk13

02 Keynotes Interview mit Sinn, Keynote von Precht 03 Teilnehmerstimmen Wie fanden Sie den Kongress? 04 3 Fragen an... Referenten im Interview 08 Nachwuchsförderpreis Ausgezeichnet 10 Top-Tweets Ihre Meinung 11 BdP-Mitgliederversammlung Die wichtigsten Infos Wetter / Berlin

Zum zehnjährigen Jübiläum der Speakersnight wurde weder mit Glitter noch mit Preisen gespart. Auf dem Höhepunkt des diesjährigen Kommunikationskongresses wurde in drei Kategorien die Pressestellen des Jahres mit dem „Goldenen Apfel“ prämiert und die beste akademische Abschlussarbeit mit

dem „Nachwuchsförderpreis“ des BdP ausgezeichnet. Für musikalische Unterhaltung sorgten die reizende Annett Louisan sowie die Rias Big Band. Gastredner Franz Müntefering zitierte Wittgenstein und Moderator Jörg Thadeusz brillierte erneut mit Charme, Witz und Poesie.

02 Nachgefragt

08 Ausgezeichnet

12 Vorgestellt

Brain Drain oder Brain Gain – Ifo-Chef Hans-Werner Sinn im Interview

Die besten Kommunikationsleistungen des Jahres sowie der Nachwuchsförderpreis

Der neue BdP-Präsident Jörg Schillinger über seine Vorhaben und Tennis

15

°C Freitag,

teils bewölkt

impressum

Herausgeber Torben Werner Redaktion Felicitas Ernst (V.i.S.d.P.), Patrick Weisbrod (Ltg.), Judith Schuldreich, Anne Hünninghaus, Jeanne Wellnitz, Maximilian Mattes Grafik Sarah Schlingmeyer Fotografen www.baumannstephan.com; Laurin Schmidt, Kasper Jensen Redaktions-/ Verlagsanschrift Helios Media GmbH Werderscher Markt 13, 10117 Berlin Tel.: +49 (0) 30 / 84 85 90 Druck PieReg Druckcenter Berlin GmbH Benzstraße 12, 12277 Berlin

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Keynotes

Herr Sinn, das Thema des dies­ jährigen Kommunikationskongresses ist „Exzellenz“. Haben wir für den Wirtschaftsstandort Deutschland ausreichend exzellente Leute? Nein. Die Wirtschaft klagt über Facharbeitermangel. Es gibt zwar einen Migrationssturm nach Deutschland, aber es handelt sich bei den Zuwanderern im Wesentlichen um Geringqualifizierte. Woran liegt das? Das liegt daran, dass wir mit unserem Sozialsystem Anreize setzen, die speziell Geringqualifizierte anlocken. Wer gering qualifiziert ist und unterdurchschnittlich verdient, bekommt per definitionem vom Sozialstaat mehr, als er beiträgt. Denn der Sozialstaat ist eine Einrichtung, die von unterdurchschnittlich Verdienenden weniger Abgaben verlangt, als sie an öffentlichen Gütern und Transfers zurück erhalten. Andere Länder haben Punktesysteme oder schaffen es auf andere Weise, die gut Ausgebildeten anzuziehen. Das gelingt uns Deutschen bislang nicht. Wie stehen Sie zu einem Punktesystem für Einwanderer nach amerikanischem oder kanadischem Vorbild? Die Immigration innerhalb der EU lässt sich nicht einzeln steuern: Wir können ja nicht gegenüber anderen EU-Bürgern ein Punktesystem etablieren. Die Union als Ganzes könnte das schon – gegenüber einer Immigration aus Drittländern. Ich finde,

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

Der Chef des Ifo-Instituts hielt   eine Rede mit dem Titel „Brain Drain oder Brain Gain – Wohin gehen die Talente?“

Keynote I: Hans-Werner Sinn

Deutschland fehlen die Talente. Woran liegt das? die EU-Regeln sollten sich ändern: Wir sollten uns auch abwenden vom Inklusionsprinzip und zum Heimatlandprinzip übergehen. Und das bedeutet? Jemand der bedürftig ist, bekommt die Leistungen von seinem Heimatland. Dabei ist egal, wo er diese konsumiert. Momentan ist die Regel so, dass man die Leistungen dort erhält, wo man lebt. Warum sind wir so unattraktiv für qualifizierte Einwanderer? Wir haben ein recht progressives

Steuersystem. Das heißt, dass diejenigen, die gut ausgebildet sind und gut verdienen, in Deutschland sehr hohe Abgabelasten haben im Vergleich zu anderen Ländern. Dann gehen sie doch lieber nach England oder Amerika. Sie haben in Ihrer Keynote die niedrige Fertilitätsrate in Deutschland erwähnt. Was muss sich ändern, damit Frauen hierzulande mehr Kinder bekommen? 1,36 Kinder pro Frau pro Jahr. 8,2 Kinder pro 1.000 Einwohner. Mit

der zweiten Zahl stehen wir ganz am Ende der OECD-Statistik. Das liegt unter anderem daran, dass wir ein Rentensystem haben, das die Bedeutung der Kinder für die Rente nicht ausreichend abbildet. Natürlich auch am Umstand, dass wir so wenige Sachleistungen für Kinder anbieten. Frauen sehen sich vor die Wahl gestellt: Beruf oder Kinder. In Deutschland können Frauen beides nicht gut miteinander verbinden. Daran hat also das Elterngeld auch nicht viel geändert.

Nein, wichtiger wäre es, die Vereinbarkeit von Familie und Beruf herzustellen. Nach Untersuchungen des IfoInstituts sind Sachleistungen in Form von Kindertagesstätten wirksamer als das Elterngeld. Letzte Frage: Sie suchen einen Pressesprecher für das Ifo-Institut. Was muss ein Bewerber mitbringen, um den Job zu bekommen? Er oder sie muss ökonomische Kenntnisse mitbringen, gut schreiben können und bereit sein, Kontakte zu Journalisten zu pflegen.

Keynote II: Richard David Precht Schriftsteller Richard David Precht hielt eine Rede mit dem Titel   „Exellenz – Ziel und Bedingung der   Bildungsgesellschaft“

Die zweite Keynote des Tages hielt der Philosoph und Schriftsteller Richard David Precht zum Thema „Exzellenz – Ziel und Bedingung der Bildungsgesellschaft“. Am Anfang seines Abrisses über das Bildungssystem stand eine Zu

kunftsvision: „In drei Jahren werden Sie alle mit einer Brille im Publikum sitzen, die Sie zeitgleich zum Zuhören ergänzendes Wissen abrufen lässt.“ Was noch vor einigen Jahren als Science-Fiction gegolten hätte, mache Google Glass möglich. Kontaktlinsen

Das Ende von „Wer wird Millionär?“ „Es kommt im Leben nicht auf Wissen an, sondern auf Können“, sagt Philosoph Precht in seiner Rede. Über das Ende des„Bulimielernens“ und die neuen Anforderungen an unser Bildungssystem. werden als weiterer Schritt folgen. Die Konsequenz, in einer Zeit, in der wir uns „ubiquitär in den Welten des Wissens“ befinden: Nie wieder „Wer wird Millionär?“. Und, wesentlich einschneidender: Nie wieder Wissensprüfungen generell. Wenn das Wissen aber nicht mehr exklusiv in Schulen und Universitäten angeboten wird, sondern immer und überall zur Verfügung steht, wird laut Precht eine Revolution unseres Bildungssystems erforderlich. G8, Bologna: Reformen seien bisher darauf angelegt gewesen, viel Lernstoff in immer kürzerer Zeit aufzunehmen, um sie nach der Prüfung oder dem Wissenstest umgehend wieder zu löschen (sogenanntes „Bulimielernen“). Kreative Räume würden dadurch immer weiter eingegrenzt.

Anachronismus Schule Aber das System, das so auf Effizienz getrimmt ist, sei selbst nicht effizient.

Statt entwicklungspsychologische Erkenntnisse umzusetzen, werde starr an einem veralteten System festgehalten, das in die heutige Zeit nicht mehr passe, so Prechts Kritik. Die mentale „Vorratsdatenspeicherung“ ist dem Philosophen zufolge überflüssig geworden: „Es kommt im Leben nicht darauf an, was Sie wissen, sondern was Sie können.“ So mancher sei auf seinem Bildungsweg mit diversen Abschlüssen, Zeugnissen und Zertifikaten „gekeimt wie eine Kellerkartoffel“.

Keine Zeit für Social Skills Wenn aber vor lauter Lernen keine Zeit bleibt für Social Skills und sich das Wissen ohnehin schnell überholt, kommt beim Antritt der ersten Stelle das böse Erwachen. Precht ist davon überzeugt, auch in der Schule sollte es häufiger Bewährungssituationen geben. Statt Auswendiglernen solle freies Reden trainiert werden.

Schüler in Hinblick auf spezielle Berufe auszubilden, mache wenig Sinn. „Wir können nicht vorhersagen, welche Berufe unsere Kinder einmal ausüben werden“, vermutlich werde es aber auf immer mehr hochkomplexe Dienstleistungen hinauslaufen, Berufe, die heute noch nicht existieren. Klingt futuristisch? „Die Älteren unter Ihnen hätten vermutlich auch nicht gedacht, dass sie einmal als Social Media Director tätig sein werden“, pariert Precht irritierte Blicke aus dem Publikum. Was die Schule weiterhin so wichtig mache, sei die Begegnung mit anderen Kindern, der Austausch, das Ausprobieren und auch das Eingestehen von Fehlern. Das alles zähle mehr als die bloße Aneignung von Wissen. Denn: Bildung sei nicht gleich Wissen, so Precht: „Bildung ist die Kunst, virtuos Wissen aufeinander zu beziehen und so eine selbstgestellte Aufgabe zu lösen.“ www.kommunikationskongress.de

3 Fragen an ...

Interview // Stimmen

Professor Gerhard Prätorius, Leiter Koordination CSR und Nachhaltigkeit, Volkswagen

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

Herr Prätorius, Ihr Vorredner Klaus Treichel von ABB sagte in seinem Vortrag, Engagement sei das neue Ziel der Unternehmenskommunikation. Stimmen Sie zu? Ich denke, das war schon immer eine wichtige Frage im Kommunikationsbereich. Schließlich muss man die Menschen erreichen und mitnehmen. Gerade junge Leute haben innerhalb von Unternehmen oft den Wunsch, sich im CSR-Bereich aktiv einzubringen. Und auch die Kunden verfolgen das sehr wohlwollend und interessiert. Europas größter Autobauer und Deutschlands größter Umweltverband – seit über zehn Jahren besteht diese Kooperation. Ist der Nabu

nicht ein kritischer und oft auch lästiger Partner für VW? Ein kritischer Partner ist er tatsächlich und das soll er auch sein. Das war die Voraussetzung für unsere Kooperation. Wir verständigen uns gemeinsam, unter Beibehaltung der unterschiedlichen Einschätzungen, etwas zu tun, das nachweislich Vorteile bringt. Außerdem können wir durch gemeinsame Projekte, wie das zum Moorschutz, sogar zusätzliche Mittel erwirtschaften. Gerade von kritischen Partnerschaften kann man profitieren. Was versteht VW unter Corporate Social Responsibility? Unternehmen haben sich schon immer sozial engagiert, schon bevor es

»Wie immer ist alles sehr

Jörn Erdmann @Garlaban Riecken @Lufthansa: „Wir überbuchen ja regelmäßig, aber dass der Kommunikationskongress das auch tut ist mir neu“. Überfülle beim #kk13

gut organisiert, schon beim Empfang ist alles vorbereitet. Man wurde im Vorfeld auch gut darüber informiert, wie alles funktioniert. Das Programm ist allerdings wie jedes Jahr sehr dicht gepackt.« Stefan Kilpper, Westdeutsche Lotterie

den Begriff gab. Das nennen wir das traditionelle CSR-Verständnis. In den vergangenen Jahren ist ein umfassenderes Verständnis von unternehmerischer Verantwortung hinzu gekommen. Dieses bezieht sich sehr stark darauf, welche Produkte wir für welche Lösungen anbieten und ist somit näher dran an den strategischen Kernkompetenzen. Früher fragte man: „Wie geben wir einen Teil unserer Mittel für gute Zwecke aus?“ Der moderne Ansatz fragt: „Wie erwirtschaften wir unsere Mittel?“ Ich glaube, für ein gutes CSR-Gesamtkonzept sollte man beide Ansätze kombinieren.

Marcus Ewald @maewald

Drei Hauptsätze am Stück. Das hätten viele Reporter gerne von Sprechern. #kk2013

Karin Hartmeyer @KarinHartmeyer Pausenbeobachtung: PR-Menschen sind sowieso alle total schön und nach entsprechend hohem Kaffeekonsum manchmal sogar in Plauderlaune #kk13

Stimmen vom kongress

»Ich finde den Kongress bisher ganz gut. Es gibt wieder

ein breites Angebot. Wenn man zu den Panels geht, setzt das natürlich eine Transferbereitschaft voraus. Es gibt hier tolle Möglichkeiten, zu networken. Man trifft unheimlich viele Leute – auch welche, die man kennenlernen möchte.« Alexander Elbers, Elbers PR

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INTERVIEW // STIMMEN

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

3 Fragen an ...

Frau Hauer, Sie sprachen heute zum Thema „Eine Unternehmensmarke erfindet sich neu“. Warum nimmt man einen starken Namen wie „Kraft Foods“ vom Markt und firmiert in Mondelez um? Der Konzern Kraft Foods wurde aus verschiedenen Gründen in zwei voneinander unabhängige Unternehmen aufgespalten. Das ursprüngliche, nordamerikanische Unternehmen heißt heute Kraft Foods Group und die weltweite Snacking-Sparte wurde unter Mondelez International zusammengefasst. Intern haben Sie den Wechsel unter das Leitmotto „Joy“ gestellt. Wie

aktiviert man seine Mitarbeiter mit Freude? Wir haben in der Gründungswoche von Mondelez International in unseren Niederlassungen sogenannte Joy Zones aufgebaut. In diesen Bereichen ging es um Spiel, Spaß und natürlich auch das neue Unternehmen. Von Spielen wie „Vier gewinnt“ oder „Jenga“ in Großversionen, Cupcake- und Foto-Stationen, wo die Mitarbeiter Bilder von sich auf eine digitale Fotowand hochladen konnten. Jeder Mitarbeiter bekam eine Welcome Box mit unseren Produkten, einen Willkommmensbrief der Geschäftsführung und Gruß-

karten mit dem Joy-Song. Auf einem großen Banner konnten Mitarbeiter mit bunten Farben ihren Daumenabdruck hinterlassen, quasi als Beweis, Teil des neuen Unternehmens zu sein. Mondelez wird in der kommenden Woche ein Jahr alt. Worin lag für Sie die größte Herausforderung bei der Neupositionierung des Unternehmens? Die größte Herausforderung lag und liegt auch weiterhin darin, den Kunstbegriff Mondelez - wobei Monde für Welt und delez für delicious steht, also zusammen: die köstliche Welt - mit Leben zu füllen.

Heidi Hauer, Corporate Affairs Manager DACH Mondelez International

60% der Berufe, in denen unsere Kinder arbeiten werden, gibt es noch nicht. #Precht #kk13

dp @dp

Der Kommunikationschef von Lufthansa macht uns auf die Notausgänge des Saals aufmerksam :) #kk13

Stimmen vom kongress

Uwe Knaus @uknaus Neues aus der Anstalt, heute ausnahmsweise mal mit Richard David Precht - es geht um irgendwas mit Bildung #kk13

3 Fragen an ...

4TOE-KOM @toe_kom

Elke Brown @gartendiva ...some things never change... Schlange vor der Damentoilette am #kk13

»Ich freue mich auf den

Vortrag zum Medienrecht, weil ich das sehr spannend finde für meine Praxis. Und weil es immer noch ein graues Feld ist für PublicRelations-Arbeiter, die keinen rechtlichen Hintergrund haben.« Tanja Hemker-Passlack, H&R wasag

Silvia Teschner @silviii_t

Cooler, authentischer, charismatischer Typ, der Thomas Voigt von der #ottogroup. Super Vortrag! #kk13

Felix Gress, Leiter Unternehmenskommunikation bei Continental präsentierte zum Thema CSR & Nachhaltigkeit seinen Best Case „Werte schaffen Wert“

Claudia Sommer @csommer

Die Erkenntnis des #KK13: Google Glass bedeutet das Ende von „Wer wird Millionär“

»Ich bin zum ersten Mal beim Kongress und mein Eindruck ist

sehr gut. Das Thema Mitarbeiterkommunikation im Ausnahmezustand war sehr hilfreich, weil ich bei Volkswagen Slowakei für die interne Kommunikation zuständig bin. Ich werde zu Hause wahrscheinlich noch darüber nachdenken und vielleicht etwas davon implementieren.« Alexandra Sabolova, Volkswagen Slowakei

Herr Gress, warum war eine neue Wertekultur für Continental notwendig? Nach einem längeren Übernahmekampf wollte und musste sich Continental neu positionieren. Für uns war es wichtig, eine eigene Identität zu formen. Eine Identität aus 70 verschiedenen Identitäten, die durch Akquisitionen hinzugekommen sind. Wir haben uns entschlossen, das sehr gründlich zu tun, um nachhaltig Werte zu schaffen. Die Frage war: Wie bemerken wir Veränderungen in und auf den Märkten, die durch die digitale Revolution entstanden sind? Wie können wir diesen Entwicklungen begegnen, so dass wir noch weitere 140 Jahre erfolgreich bestehen? Vor einigen Jahren hat sich Continental durch ein fehlendes Netzwerk noch als „Silo-Unternehmen“ gefühlt. Ein neues Netzwerkverhalten sollte durch das Konzept der „kollektiven Intelligenz“ im Unternehmen etabliert werden. Wie haben Sie dieses Konzept umgesetzt?

Wir haben zunächst ein Bewusstsein geschaffen, dass das neue Geschäftsmodell wichtig ist. Anschließend haben wir Elemente eingeführt, die helfen, diese kollektive Intelligenz transparent und damit nutzbar zu machen. Wir haben ein internes „Business Facebook“ aufgebaut, auf dem sich Menschen barriere- und hierarchiefrei austauschen können. Dort können Sie gemeinsam Ideen diskutieren, bewerten und sie in unseren bestehenden Managementsystemen weitertreiben. Wie haben die Mitarbeiter reagiert? Die neue Wertekultur wurde sehr positiv aufgenommen. Dadurch, dass es vor einigen Jahren noch viele verschiedene Werte gab, war die Desorientierung groß. Es gab vielleicht vierzig, fünfzig Werte an unterschiedlichen Stellen. Die Mitarbeiter waren froh, dass Klarheit in die Sache kam und wir eine gemeinsame Identität entwickelt haben. Zwar waren die Werte zunächst nicht voll greifbar, aber die Bereitschaft der Mitarbeiter, die neue Wertekultur mitzugestalten war riesig. Sie haben in zahlreichen Workshops, Diskussionen und auf der Plattform stark mitgewirkt.

www.kommunikationskongress.de

Speakersnight 2011

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2011

Annett Louisan, Sängerin

„Miau!“

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Jan Moenikes@jmoenikes Franz #Müntefering hält #Pressesprecher für menschen höherer Evolutionsstufe. Immerhin einer ;-) #speakersnight

Franz Müntefering, Vizekanzler, Bundesarbeitsminister und SPD-Vorsitzender a.D.

„Pressesprecher waren mir immer Sparingspartner mit Ratschlägen, die man nicht befolgte.“

Dirk Popp@dirk popp Unglaublich, aber wahr: Er schreibt seine Texte auf der SCHREIBMASCHINE. Müntefering auf dem #kk13 #speakersnight

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Speakersnight 2011

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2011

Björn Köcher @bjoekoe glaubt‘s mir oder glaubt‘s mir nicht, aber deutschlands pressesprecher rasten grad aus zu rage against the machine #speakersnight #kk13

Jörg Schillinger, BdP-Präsident

„Die Party haben wir uns verdient.“

Höher hinaus –

Die Klage eines unterschätzten Sprechers Von Jörg Thadeusz Ich hätte gern diese Kieferkante, diesen Lächelmund, das sanft charmante. Wenn ich etwas sage, habe ich Recht. Die anderen, die sind alle schlecht. Wer’s nicht kapiert, dem treib’ ich’s ein – Ich möcht’ so gern Steffen Seibert sein. Am Hof der deutschen Königin, da hat ein Sprecher wenig Sinn. Zur Maut, zur Kita und zum Syrer – Ich bin immer Meinungsführer. Zum Regierungsfett ein Freifahrtschein – Ich möcht’ so gern Steffen Seibert sein. Im Zentrum der Macht bei Tag und G8, in meiner Kneipe aus dem Nähkästchen plaudern, am Morgen dann wieder den Volker verkaudern. Ich schwebe so sehr über allen Parteien – Ich möcht’ so gern Steffen Seibert sein.

Armin Sieber@absieber Die pressesprecherszene rockt ganz schoen ab #kk13 #speakersnight

Doch ich muss zu Fesselspielen sprechen, ohne Frage ein frischgehaltenes Verbrechen, mein Dienstort klingt nach Krankheit pur – es ist Mülheim an der Ruhr. Einer muss es gerade biegen, den eigenen Schopf in Worten wiegen. Ich schlepp mich hin und quatsch mich müd’ – als Sprecherchen von Aldi-Süd.

Preisverleihung

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

Pressestelle

des Jahres

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher prämiert in drei Kategorien innovative Kommunikationsleistungen mit dem Goldenen Apfel 2013

Unternehmen

NGO/Verbände

Politik/Verwaltung

• GAGFAH Nach der Übernahme des Immobilienunternehmens GAGFAH durch Finanzinvestoren brach das öffentliche Ansehen ein, mangelnde Transparenz und Kommunikation verstärkten diesen Effekt. Ziel war es, diese Wahrnehmung zu ändern. Dafür wurden viele persönliche Besuche bei Stakeholdern initiiert, um das Informationsdefizit zu beseitigen. Später wurden auch größere Zirkel in die Kommunikation einbezogen. Mit den schwierigen Grundvoraussetzungen wurde professionell umgegangen und anhand des Konzeptes die Tonalität gedreht. Der Wandel von reaktiver zu proaktiver Kommunikation zeigt, wie man mit einem schwer zu vermittelnden Produkt erfolgreiche Kommunikation gestalten kann.

• Vodafone Stiftung Die Vodafone Stiftung initiiert Programme zur Entwicklung einer aktiven Bürgerschaft und zur Förderung von gesellschaftlicher Verantwortung. Dabei fiel auf, dass das 2011 verabschiedete Bildungspaket der Bundesregierung zur Förderung von Kindern aus ärmeren Familien bisher kaum genutzt wurde. Die Vodafone Stiftung führte daraufhin eine Studie durch und erarbeitete Verbesserungsvorschläge. Die „Nachhilfe für das Bildungspaket“ soll anhand von zehn Handlungsempfehlungen eine langfristige Debatte anstoßen. Auf den Zug der aktuellen Debatte aufzuspringen und eine eigene Studie zu erarbeiten, die konsequent angewandt wird, das ist eine beachtenswerte Idee.

• TU Berlin Die Technische Universität Berlin hat 32.000 Studierende und 100 Studienangebote. Die vergleichsweise kleine Pressestelle hat es sich zum Ziel gesetzt, Wissenschaft allgemeinverständlich zu vermitteln. Das Vorgehen ist dabei sehr zielgruppengerecht. Es gilt neben der Presse auch Studierende, Wissenschaftler und Alumni zu informieren und über Kommunikation langfristig an die Universität zu binden. Das gelingt Stefanie Terp und ihrem Team auf herausragende Weise. Großveranstaltungen wie die Lange Nacht der Wissenschaften und der Science Slam, bei dem Forschung originell und unterhaltsam erklärt wird, werden professionell umgesetzt.

Der BdP vergibt zum siebenten Mal den Nachwuchsförderpreis

Mona Folger Gewinnerin des BdP-Nachwuchsförderpreis 2013, umringt von den ebenfalls nominierten Kandidatinnen

Herzlichen Glückwunsch, Mona Folger! Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) hat die Master­arbeit „Entstehung und Entwicklung von Shitstorms: Motivation und Intention der Beteiligten am Beispiel von Facebook“ von Mona Folger, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, mit dem Nachwuchsförderpreis 2013 ausgezeichnet. In der Jurybegründung heißt es: „Mona Folger hat sich in ihrer Masterarbeit mit einem aktuellen Thema auseinandergesetzt, das die Kommunikationspraxis beschäftigt.“ Sie untersucht die Motivation, die dahinter steckt, negative Kommentare auf Facebook-Seiten von Unternehmen zu verbreiten. In erster Linie werde

eine Problemlösung seitens des Unternehmens erwartet. Die erhoffte Unterstützung von anderen Facebook-Nutzern spiele dabei eine hervorgehobene Rolle, so ein Ergebnis. In der Gruppe fühle man sich stärker. Nutzer beschwerten sich auch häufig bei Facebook, wenn sie das Unternehmen auf anderen Kanälen nicht erreichen konnten oder keine befriedigende Antwort erhielten. Ein zusätzlicher Beschwerdekanal verhindere Resignation. Ganz generell träfen Unternehmen bei Negativ-Kommentaren auf Facebook auf aktivere Menschen, die jedenfalls Unternehmen noch eine Chance gäben und nicht sofort deren Angebote vermieden.

Die Arbeit bietet Anregungen zum Umgang mit negativen Kommentaren in sozialen Netzwerken. Das Verständnis der dahinterstehenden Motive kann helfen, reputationsschädigende Shitstorms zu begrenzen oder gar zu verhindern: am einfachsten, indem das Unternehmen eine Problemlösung anbietet. Da aber bisher häufig die Erfahrung gemacht werde, dass auf negative Kommentare in diesem Kanal ebenfalls nicht reagiert werde oder lediglich der negative Kommentar seinerseits

kommentiert würde, hätten die Unternehmen hier noch erheblichen Lernbedarf auf dem Weg zu einem modernen integrierten Beschwerdemanagement. Dazu bedürfe es aber auch entsprechender Kapazitäten. Die Jury sieht in der Arbeit ein spannendes und aktuelles Thema behandelt, das qualitativ hochwertig und stringent umgesetzt wurde, über eine ausgeprägt thematische Tiefe verfügt und gute praktische Hinweise enthält. Der Nachwuchsförderpreis ist mit 2.000 Euro dotiert.

Für den Nachwuchsförderpreis 2013 waren ebenfalls nominiert:   Julia Klapczynski (l.) von der Universität Leipzig, die sich in ihrer Abschlussarbeit mit dem Ansehen  von Arbeitgebern in sozialen Netz­ werken befasst. Sie untersucht darin die Einflussfaktoren einer durch Mund­propaganda weitergegebenen Bewertung des eigenen Arbeitgebers. Muscha Sherzada (r.) mit ihrer Arbeit zur Unternehmenskommunikation aus Sicht der Führungsebene. Sie befragte Geschäftsführer und Vorstände, wie sie die Kommunikation ihres Unternehmens beurteilen und was ihre Erwartungen sind.

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INTERVIEW // STIMMEN

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

Volker Siegert @VolkerSiegert

#kk13 gleich Key Note von Precht. Bin gespannt. Im #TV schalt ich immer ab...

3 Fragen an ...

Björn Köcher @bjoekoe Liebe CEOs, bitte hinter die Ohren schreiben: Zu Strategischer (!) Kommunikation kommt man nicht nebenbei #kk13 #storck

Maja Schäfer, Diakonie Deutschland,   Leiterin des Bereichs   Jugendkommunikation

Frau Schäfer, in Ihrem Vortrag ging es darum, wie man Jugendliche mit Hilfe von Social Media für Pflegeberufe begeistern kann. Worauf kommt es an? Man muss die jungen Menschen da abholen, wo sie ohnehin sind. Nämlich im Internet, bei Facebook, Youtube und Co. Hier sollten wir uns attraktiv darstellen. Wir als Unternehmen müssen inzwischen betteln, dass sie zu uns kommen, nicht an-

»Ich bin regelmäßiger Kongressbesu-

cher und finde die Mischung aus Praxis und Theorie immer spannend. Man erfährt Sachen, die man eigentlich schon weiß, aber bei denen es sich lohnt, dass man sie wieder gehört hat und sich daran erinnert.«

dersherum. Bei aller Coolness müssen wir aber auch darauf achten, dass wir seriös bleiben, damit alle unsere 27.000 Einrichtungen die Kampagne auch mittragen können. Sie kommen von der Diakonie. Gibt es Konflikte oder Widersprüche, wenn ein traditioneller, christlicher Verband versucht, eine jugendliche Zielgruppe auf Augenhöhe anzusprechen? Genau das ist der Kern unserer Arbeit. Wir möchten gerade die ansprechen, die bisher nichts mit Kirche oder Diakonie zu tun hatten und eher Vorurteile haben. Wir wollen mit der Online-Kampagne zeigen, dass wir cooler sind, als man denkt. Deshalb auch unser etwas provokative Claim „Soziale Berufe kann nicht jeder“. Das fordert heraus. In eigenen Videobeiträgen und Blogs beschreiben Berufsanfänger in Sozial- und Pflegeberufen ihren

Alltag – ehrlich und ungeschönt –­ ­auch die negativen Seiten. Hatten Sie nicht die Befürchtung, dass das zum Teil eher abschreckend wirken könnte? Die Interessierten schätzen genau diese Ehrlichkeit und Authentizität an unserem Angebot. Die klassischen Bilder von begeisterten Jugendlichen, die angesichts ihrer Ausbildung in die Luft springen, wollten wir nicht. Es ist aber erst einmal vorgekommen, dass ich einen der jungen Profis bitten musste, etwas umzuformulieren. Die jungen Menschen berichten gerne auch Positives, schließlich sind sie auch stolz darauf, ihre Berufe auszuüben.

Stimmen vom kongress

Nancy Mönch, Berliner Volksbank stephanfink @stephanfink Prof. Sinn sucht für das IFO-Institut einen Pressesprecher - sagte er gerade auf der Bühne des #kk13 -> Bewerbungen erwünscht #jobs

»Ich hatte bisher nur interes-

sante Veranstaltungen und das überrascht mich positiv. Ich war zwar nur alle zwei Jahre da, aber bisher fand ich alle Diskussionen sehr anregend.« Erik von Hoerschelmann, Heise Mediengruppe

3 Fragen an ...

Carsten Rossi @rossi_kkundk Unzufriedenheit ist der natürliche Feind der Selbstzufriedenheit. #kk13 #exzellenz

Jörg E. Allgäuer, Vice President Corporate Communications von Sky Deutschland, diskutierte zum Thema Change Management mit Matthias Biebl (Danone), Christoph Hardt (Siemens) und Thomas Mickeleit (Microsoft) über das Konzept eines zentralen Newsrooms

Herr Allgäuer, Sie haben gerade zu viert über Change-Kommunikation diskutiert. Was ist Ihr Fazit aus dem Panel? Ich glaube, es besteht Einigkeit, dass Kommunikation nicht nur von Pressesprechern, sondern von allen Stakeholdern – also Mitarbeitern, Kunden, dem Management, Investoren und Lieferanten – erfolgt. Es gibt nicht mehr nur einen Pressesprecher, sondern viele verschiedene Kommunikatoren „da draußen“. Man muss sich dann natürlich fragen, wie das www.kommunikationskongress.de

organisiert wird. Also ob eine Organisation die Kommunikation über alles stellt, selbst die Rechtsabteilung unterordnet. Oder jeder einzelne Mitarbeiter alle Spielarten kennt. Bei Sky läuft das jedoch ganz klassisch, dafür ist unser Produkt selbst nichts anderes als pure Kommunikation. Sie erwähnten im Panel, die Cafeteria sei ihr persönlicher Newsroom. Worin bestehen die Vorteile, dort wichtige Gespräche zu führen? Ich bin als Kommunikator nur so viel wert, wie mein internes und externes

Netzwerk. Ich muss also raus gehen, vom Schreibtisch weg. Gespräche führe ich dort, wo Leute sind. Ich besuche sie an ihrem Arbeitsplatz oder treffe sie eben in der Cafeteria. Im klassischen Sinne ist sie die „Agora“, der Marktplatz – ein Ort der Kommunikation. Es ist der Ort, wo ich 1.000 Fragen stelle und 2.000 Antworten bekomme, also ideal für Besucher, Gäste oder auch kleinere Kundengespräche. Personal­gespräche oder größere Meetings führe ich aber im Besprechungsraum.­

Christian Weber @weberchr Precht hat geschafft, was Sinn nicht konnte oder wollte: Bezug zur Zielgruppe herstellen. Und dabei pointiert und unterhaltsam sein #kk13

Sky ist ja seit diesem Jahr auf dem Weg in die schwarzen Zahlen. Was war dabei die größte Herausforderung? Es gab keine Zauberformel, nur einige relevante Maßnahmen. Eine davon war natürlich die Kommunikation. Wir hatten damals beispielsweise nicht einmal einen Namen. Wir wurden immer nur als „krisengeschüttelter Bezahlsender“ präsentiert. Das änderten wir durch ein Programm, das näher am Trend ist, Innovationen wie HD oder Fernse-

Weber Shandwick DE @WSGermany „controller müssen verstehen kommunikation ist keine kostenstelle, sondern eine investition.“ #kk13 ^pw

hen auf dem ipad und einen tadellosen Kundenservice. Was die interne Kommunikation betrifft, kann man einem hoffnungslosen, ängstlichen Mitarbeiter natürlich viel erzählen. Die Angst wird bleiben. Daher war uns wichtig, die Mitarbeiter vom Produkt selbst zu überzeugen, bis sie davon ehrlich begeistert sind.

Impressionen

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013  

2013

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BdP-Mitgliederversammlung // Warm-up

presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013

„Wir sind kein Kuschelverein“

Gruppenbild des neuen BdP-Präsidiums. Es fehlt Beisitzer Norbert Gelse.

Am Vorabend des Kommunikationskongresses trafen sich die BdP-Mitglieder zur zehnten ordentlichen Mitgliederversammlung. Neben der Wahl des neuen Präsidiums verabschiedeten die Mitglieder einen Antrag zum Kommunikationskodex.

Der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) hat ein neues Präsidium. Auf der zehnten ordentlichen Mitgliederversammlung am Vorabend des ersten Kongresstags, wählten die anwesenden BdP-Mitglieder Jörg Schillinger, Leiter der Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit bei Dr. August Oetker, zum neuen Verbandspräsidenten. Schillinger war zuletzt Präsidiumssprecher des BdP. 165 stimmberechtigte Mitglieder waren am 25. September im Gebäude der European School of Management & Technology zusammengekommen, um ein neues Präsidium zu wählen. Als BdP-Präsidiumssprecher wurde Harald Händel gewählt, neue Schatzmeisterin ist Monika

Schaller. Ebenfalls neu im Präsidium sind Markus Beeko, Kristin Breuer, Verena Köttker und Claudia Wagner. Jörg Howe und Katrin Träger wurden als Vizepräsidenten bestätigt. Als geschäftsführende Vizepräsidentin wählte die Mitgliederversammlung Regine Kreitz. In seiner kurzen Antrittsrede zeigte sich Jörg Schillinger kämpferisch: „Wir sind kein Kuschelverein, wir sind eine berufsständische Vertretung.“ Falls der Verband künftig etwas zu kritisieren habe, werde er dies auch offen und deutlich tun, kündigte der neu gewählte Präsident an. In seiner Amtszeit will Schillinger die „Marke BdP“ weiter stärken. Er übernimmt das Amt des BdP-Präsidenten von Uwe Dolde-

rer, der nach insgesamt zehnjähriger Präsidiumsarbeit, davon vier Jahre als Präsident, nicht mehr zur Wiederwahl angetreten war. Auch der geschäftsführende Vizepräsident Andreas Priefler, Schatzmeister Kay Uwe Berg sowie die Beisitzer Volker Knauer, Geraldine Schroeder und Angelika Werner traten nicht mehr zur Wiederwahl an. Für das vergangene Jahr wusste der scheidende BdP-Präsident Uwe Dolderer Positives zur Verbandsentwicklung zu berichten: In seinen zehn Verbandsjahren ist der BdP auf

über 4.400 Mitglieder angewachsen. Acht Landes- und 16 Fachgruppen gestalten aktiv das vielfältige Geschehen des Verbands. Und auch das Verbandsvermögen stieg, trotz erhöhter Ausgaben für das Jubiläumsjahr, leicht an. Zudem verabschiedeten die BdP-Mitglieder auf Vorschlag des Präsidiums einen Antrag zum Kommunikationskodex. Der BdP trägt den Kommunikationskodex mit, der Anfang des Jahres vom Deutschen Rat für Public Relations eingeführt wurde, mit. Nach dem neuen Be-

schluss kann der BdP künftig autonom Mitglieder, die schwer gegen den Kodex verstoßen, aus dem Verband ausschließen. Im Anschluss an die Mitgliederversammlung feierten die BdP-Mitglieder mit weiteren Kongressteilnehmern, Referenten und Sponsoren im zweiten Foyer des ehemaligen DDR-Staatsratsgebäudes. Das traditionelle Warm-up am Vorabend bietet ideale Möglichkeiten, schon vor den zwei Kongresstagen erste neue Kontakte zu knüpfen.

Das neue Präsidium des Bundesverbands deutscher Pressesprecher

Dr. Jörg Schillinger Präsident

Regine Kreitz Geschäfts-  führende Vizepräsidentin

Jörg Howe Vizepräsident

Katrin Träger Vizepräsidentin

Monika Schaller Schatzmeisterin

Harald Händel Präsidiums-  sprecher

Dr. Ulrich Kirsch Bildungsbeauftragter

Markus Beeko Beisitzer

Kristin Breuer Beisitzerin

Norbert Gelse Beisitzer

Verena Köttker Beisitzerin

Claudia Wagner Beisitzerin

BdP Mitgliedversam ermlung

www.kommunikationskongress.de

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presse sprecher sonderausgabe zum Kommunikationskongress 2013  

Bundesverband deutscher pressesprecher

Fßr Tennis bleibt jetzt keine Zeit mehr Herr Schillinger, zunächst einmal: Herzlichen Glßckwunsch, Sie wurden vorgestern zum BdP-Präsidenten gewählt. Wie fßhlt es sich an, als Präsident des Kommunikationskongresses hier zu sein? Letztendlich auch nicht anders. Ich freue mich, dass dieser Kongress stattfindet mit ßber 100 Angeboten, Workshops, Vorträgen. Es ist eine sensationelle Zusammenkunft von Experten aus der Kommunikationswelt, eine einmalige WeiterbildungsmÜglichkeit. Ich habe den Kongress als Präsident erÜffnet, ich leite einige Panels ein. Aber ansonsten stehen fßr mich die Kommunikation und die Aufnahme von Informationen im Vordergrund – eigentlich wie bei meinen bisherigen Kongressbesuchen. Welche Themen werden Sie während Ihrer Präsidentschaft in den Mittelpunkt rßcken? Zunächst die Professionalisierung unserer Branche: In der Verbandssitzung am Mittwoch haben wir zum Beispiel ßber eine Satzungsänderung abgestimmt. Wir werden jetzt auch Kollegen aufnehmen, die in der Social-Media-Kommunikation

aktiv sind. Ein weiteres Thema ist der Umbruch in der Medienlandschaft – da kommen neue Herausforderungen auf uns zu. Ein drittes, fĂźr mich persĂśnlich wichtiges Thema ist die Problematik „Ethik und Moral in der PR“, Stichwort Kommunikationskodex. Ich komme selbst aus dem Familienunternehmen Dr. Oetker. Hier spielen Werte und Ethik eine groĂ&#x;e Rolle. Das Thema ist auch sehr wichtig fĂźr den Verband. War es schwer, Ihren Chef von Ihrer Kandidatur zu Ăźberzeugen? Immerhin ist die Präsidentschaft mit groĂ&#x;em Aufwand verbunden. Selbstverständlich habe ich zunächst meinen Chef gefragt, ob er einverstanden ist. Es ist in unserem Hause aber auch Ăźblich, dass FĂźhrungskräfte sich engagieren. Gesellschaftliches und soziales Engagement wird von der Familie Oetker unterstĂźtzt und auch gewĂźnscht. Ein GroĂ&#x;teil meiner Tätigkeit fĂźr den BdP ist natĂźrlich auch in meiner Freizeit. Ich war vergangenen Sommer noch nicht einmal auf dem Tennisplatz‌

JĂś Schillinrg g Intervieer im w

ZurĂźck zum Kongress: Es ist zwar erst Mittag, aber was hat Ihnen bis jetzt am besten gefallen? Ich hatte bislang eine Panelpatenschaft bei Professor Krämer. Er sprach zum Thema Panik, Angst und Risiko. Die Botschaft, die er vermittelt, ist: Wir mĂźssen Angst haben, aber vor den richtigen Dingen. Das heiĂ&#x;t, was in den Medien hochstilisiert wird zum Skandal, ist oftmals nicht der Punkt, um den es geht. Das ist eine wichtige Botschaft an die Pressesprecher: sich nämlich nicht ins Bockshorn jagen zu lassen von vermeintlichen Skandalmeldungen. Wie fanden Sie die ErĂśffnungs-Keynote von Herrn Sinn, die hat hier live und im Netz verschieden Reaktionen hervorgerufen. Herr Sinn ist bekannt dafĂźr, dass er polarisiert. Ich fand den Vortrag interessant. Er hat gezeigt, dass wir hier in Deutschland offensichtlich ein Problem haben, weil hochqualifizierte Kräfte ins Ausland gehen. Worauf freuen Sie sich am Freitag? Ein Highlight fĂźr mich ist ein Vortrag Ăźber die Social-Media-Arbeit des Vatikans. Ich hatte vergangenes

Am Vortag wurde er zum Präsidenten des Bundesvebands deutscher Pressesprecher gewählt.  Einen Tag darauf erÜffnete er stolz den   10. Kommunikationskongress: JÜrg Schillinger

Jahr die Ehre hinter die Kulissen der Vatikan-Kommunikation zu schauen. Damals twitterte der Papst noch nicht, jetzt tut er’s. Und nun kommt ein Vertreter dieser 2.000 Jahre alten Institution und erzählt, wie sie modernste Kommunikationsmittel fßr sich nutzt. Spannend. Zehn Jahre Kommunikationskongress, das ist eine lange Zeit. Welche Themen werden uns in der nächsten Dekade auf dem Kongress beschäftigen?

Es werden immer die aktuellen Themen des Jahres sein. Ganz klar auch der Umbruch in der Medienbranche. Kommen demnächst drei Kommunikatoren auf einen Journalisten? Auch die Weiterentwicklung der Kommunikationskanäle wird ein Thema sein. Ich kann natßrlich nicht genau sagen, welche Problemstellungen noch auf uns zukommen. Aber ich bin sicher: Es bleibt spannend.

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7IR BEDANKEN UNS BEI DEN 0ARTNERN DES +OMMUNIKATIONSKONGRESSES

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