Berlin Marketing Journal
#2 Amazing Times
Eine Publikation der Quadriga
----- Prolog
“Sitting around, smoking marijuana, eating Cheetos and masturbating do not constitute plans.”
----- Walter White, Breaking Bad
A m a z i n g T i mes
Text: Alexander Gutzmer und Torben Werner
----- Keine Sorge, Kim Jong Un hat sich in dieser Ausgabe des Berlin Marketing Manager nicht als Autor verdingt. Wir haben ihn auch nicht mit einer Porträt geschichte geehrt. Sein Auftritt als Coverboy ist eher indirekt sinnhaltiger Natur. Wie jedes gute Buch über Markenführung, wie jeder gute Vortrag auf Konferenzen wie unserem Marketingmanagementkongress (das nächste Mal ab dem 30.11. in Berlin), versuchen wir uns mit diesem Heft an einem Stück Zeitanalyse. Und unsere Zeit ist zwar nicht unzweideutig amazing. Aber sie hat was. Wandel liegt in der Luft. Grenzen werden überschritten. Wer verstehen will, welchen Herausforderungen der Marketer von heute ausgesetzt ist, der muss weiter gucken als bis zur letzten Zielgruppenstudie. Zum Beispiel nach Nordkorea. Was man da sieht, ist natürlich alles andere als schön. Wussten Sie, dass Kim Jong Un vor drei Jahren verfügte, alle Nordkoreaner müssten künftig den gleichen Haarschnitt tragen wie er? Wir wissen nicht, ob sich alle dran gehalten haben. Was wir aber wissen: Darin zeigt sich eine Konsequenz im Management der einzelnen Menschen, wie es sich sonst wohl kein Machthaber weltweit traut, The Donald inklusive. Kim will ein Volk aus lauter kleinen Kims schaffen. Er will seinem Staat, und hier zeigt sich tatsächlich eine Parallele zur Unternehmensführung, eine absolut gültige Organizational Culture verpassen, in der alle das tun und denken, was zur Marke Nordkorea passt – oder zu Kims Idee davon. Ein Kollektiv aus kleinen Personal Brands, mit gottgleicher Obermarke an der Spitze. Allerdings, und hier dürften nun auch politsensitive Geister beruhigt sein – diese Markenstrategie ist natürlich alles andere als zeitgemäß. Kluge Organisations theoretiker wissen, dass sich Menschen nicht gleichschalten lassen. Nicht in Staaten, nicht in Unterneh▶ men. Und auch nicht beim Konsum.
Prolog 3
Wir leben in einer Zeit, in der die Menschen nicht immer das tun oder denken, was uns liberalen Akademikern oder Medienmachern gefällt. Sie haben ihren eigenen Kopf – und nutzen ihn für mehr als das Tragen von Haarschnitten, die absurde Machthaber oder emsige Kosmetik-Marketer ihnen verschreiben. Sie bilden sich eigene Meinungen, produzieren eigene Interpretationsmuster gesellschaftlicher Wirklichkeit. Die sozialen Medien fordern dies. Facebook, Snapchat und Co. sind letztlich Motivationsmaschinen für jeden Einzelnen, das ganz große medial-inhaltlich-kreative Rad zu drehen. Das geht manchmal gut – und oft kommt Unsinn dabei heraus. Aber wir dürfen davon ausgehen, dass die klassische Kommunikationshierarchie, in der man Positionierungen festlegt und dann in die Köpfe der Zielgruppen einhämmert, ein für alle mal ausgedient hat. Viele Unternehmen haben das verstanden. Sie setzen auf neue Mechanismen. Auf Storytelling zum Beispiel. Das Problem dabei: Sie geraten damit in die Hoheitsgewässer einer Spezies leicht erregbarer Zeitgenossen – der Journalisten. Das führt zu allerlei Debatte. Ob die die Lage klärt? Bisher noch nicht. Für uns äußert sich der Content Marketer Christian Fill zum Thema. Ein Begriff, der auch bei Fill auftaucht, ist „Haltung“. Unternehmen müssen Haltung demonstrieren, heißt es oft. Klingt gut, wird aber dann schwierig, wenn Haltung zeigen mit Schmerz verbunden ist. Die deutschen Konzerne etwa halten sich mit dem Haltung Zeigen zu den neuen Rhetoriken gegen Freihandel und Globalisierung noch dezent zurück. Das sollen die Politiker regeln, denken sie. Aber ob das reicht? Wohl kaum. Lesenswert ist in diesem Zusammenhang jedenfalls der Beitrag von Sérgio Brodsky. Er empfiehlt der Marke der Zukunft, sich genau zu überlegen, was der eigene Beitrag zu einer besseren Stadt ist – und zu einer besseren Welt. Zu viel gefordert? Vielleicht. Aber mit weniger sollten wir uns heute nicht mer zufrieden geben. Nicht, wenn wir wirklich in amazing times leben wollen.. ----Prof. Dr. Alexander Gutzmer Professor für Kommunikation und Medien Quadriga Hochschule Berlin
4 P r o l og
Torben Werner Geschäftsführer Quadriga
Berlin Marketing Journal
----- Inhalt
3 Prolog 6 Contributors
Teil I Tel Aviv 8 Tel Aviv 10 Radel-Eliten im Visier: Seatylock Von Lissy Kaufmann 16 Jenseits der Kifferzirkel: Eybna Von Lissy Kaufmann 22 Geld für Ästheten: O-Cercle Von Lissy Kaufmann
Teil II Intermezzo 27 Nudes Von Armen Vanetsyan
A m a z i n g T i mes
#2
Teil III Marken
88 Urban Brand-Utility Von Sérgio Brodsky
44 Your brand was a black box. Now it’s a glass box Von David Mattin
94 Kannibalisiert das Marketing sich selbst? Von Christian Heinrich
48 50 ways to find your lover Von Astrid Deilmann
98 Roo’bar: How to create an emotional brand Von Anita Klasanova
52 Wann wächst zusammen, was zusammengehört? Von Nikolas Beutin 60 Scheinheiligkeit: Der wahre Tod des Journalismus Von Christian Fill 66 Keine dunklen digitalen Mächte Von Christoph Bornschein, Stephan A. Jansen, Peter John Mahrenholz
102 Glaubwürdig aus Leidenschaft Von Annika Seiffert 108 Jenseits der Identität: Wo liegt das „Why“ der Marke? Von Giso Weyand 114 Epilog
78 A journey into the mind of … you Von Alexander Gutzmer
Inhalt 5
----- Contributors
Nikolas Beutin
Christoph Bornschein
Sérgio Brodsky
Astrid Deilmann
leitet die „Customer“-Practice von PricewaterhouseCoopers (PwC) in Deutschland. Er hat in über 20 Jahren Beratungsund Managementerfahrung mit seinem Team mehr als 500 Projekte in den Bereichen Strategie, Vertrieb, Marketing, Service und Pricing durchgeführt. Beutin leitet zudem den MBA Studiengang Leadership & Sales Management und ist Professor an der Quadriga Hochschule Berlin.
ist Gesicht und Geschäftsführer von „Torben, Lucie und die gelbe Gefahr“ (TLGG). Die Berliner Agentur berät internationale Unternehmen bei der digitalen Transformation. Bornschein ist regelmäßiger Referent auf dem Marketing Management Kongress der Quadriga.
ist ein international erfahrener Markenexperte. Er hat für verschiedene Agenturen gearbeitet und schreibt und referiert weltweit über die Marke von morgen. Kolumnen von ihm erscheinen im australischen Marketing Magazine. Sérgio arbeitet multilingual. Er hat einen BA in IP-Recht und einen MBA in Global Brand Strategy and Innovation. Unter @brandKzar ist er auf Twitter.
leitet seit 2012 die Digitale Kommunikation beim WWF Deutschland in Berlin. Zuvor arbeitete die promovierte Historikerin mehrere Jahre als Pressesprecherin und freie Journalistin. 2015 wurden sie mit ihrem Team mit dem Deutschen Content Marketing Preis für digitales Storytelling ausgezeichnet. Sie gehört zum Netzwerk der Digital Media Women #DMW und spricht und veröffentlicht zu digitalen Themen. Twitter: @hoersk
Lissy Kaufmann
Anita Klasanova
Peter John Mahrenholz
lebt seit 2011 als freie Journalistin in Israel und arbeitet unter anderem für den Focus, den Tagesspiegel, Deutschlandfunk und den WDR. Sie blickt gerne hinter die tagesaktuellen News und widmet sich den Themen Gesellschaft, Politik, Religion und Startups.
ist Co-Gründer und Kreativkopf hinter dem Food-Startup Roo Brands mit dem Spitzenprodukt Roo’Bar und den veganen Keksen Kookie cat. Sie schuf den alternativen Energy-Riegel Roo’bar in 2012, nach Grafikdesign-Studium und einigen Jahren als Designer in der Food-Industrie. Die bulgarische Firma Roo Brands hat mehr als 90 Mitarbeiter und ist einer der größten Produzenten organischer Rohstoff-Riegel. Das Startup-Magazin The Hundert kürte Klasanova kürzlich zu einer der 100 inspirierendsten Unternehmerinnen.
ist Experte der Markenführung und Liebhaber der Soziologie. Nach über 20 Jahren im Strategischen Marketing faszinieren ihn weiterhin individuelle Verfassungen und kollektive Beziehungen. Kürzlich gründete er Das 18. Kamel, eine Agentur für „Digitale & Soziale Transformation“. Seine Sehnsucht: Perspektiven zu verbinden und damit Wirkungen auszulösen, die das Marketing allein nicht auslösen kann – um damit Geschichten des Gelingens zu schreiben.
6 C o n t ri b u t o r s
Berlin Marketing Journal
Christian Fill
Alexander Gutzmer
Christian Heinrich
Stephan A. Jansen
ist geschäftsführender Gesellschafter der Content-Marketing-Agentur Profilwerkstatt. Der promovierte Ingenieur besitzt langjährige Erfahrung als Chefredakteur, Verlagsleiter und Geschäftsführer bei Publishern wie der Handelsblatt-Gruppe oder Hubert Burda Media. Er ist stellvertretender Vorsitzender des Content Marketing Forums, Europas größten Verbandes für Content Marketing.
ist Professor für Medien und Kultur an der Quadriga Hochschule Berlin und Editorial Director des Münchner Medienhauses Callwey. Er verantwortet als Chefredakteur das Architekturmagazin Baumeister. Zu seinen Forschungsthemen gehören das Spannungsfeld von Architektur und Kommunikation, die digitale Stadt und das strategische Potenzial von Content Marketing.
ist Professor für Digitale Transformation an der Quadriga Hochschule Berlin. Der Diplom-Kaufmann hat an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg im Bereich Wirtschaftsinformatik über integrierte Planungs- und Entscheidungssysteme in Industriebetrieben promoviert. Internationale Lehrerfahrung sammelte Heinrich unter anderem im Rahmen des Würzburger International MBA.
ist nach eigenem Bekunden „Forscher, Berater und forscher Berater“. Der Gründer der Zeppelin University in Friedrichshafen sucht nach über 20 Jahren Wissenschaft, Bildung, Unternehmertum und Universitätsgründung die „positiven Infektionen transformativen Wissens“. Wohl auch deswegen ist er, gemeinsam mit Peter John Mahrenholz, Co-Gründer der Agentur Das 18. Kamel.
David Mattin
Annika Seiffert
Giso Weyand
ist „Head of Trends & Insights“ bei dem Forschungsunternehmen TrendWatching. Seit über zwölf Jahren schreibt und referiert er über den technologischen, sozialen und kulturellen Wandel. Mattin studierte an der Universität Cambridge. Seine Karriere begann er als Journalist bei der Tageszeitung The Times. Er hat auch Dokumentationen für BBC Radio realisiert.
hat viele Jahre im Dokumentarfilmbereich als Journalistin, Regisseurin und Producerin gearbeitet, unter anderem für ARTE, KiKa und Pro7. An der Quadriga-Hochschule absolvierte sie ein Master-Studium. Jetzt verantwortet sie die Presseund Öffentlichkeitsarbeit der ROTE NASEN Deutschland e.V., die Clowns in Krankenhäusern, Pflegeeinrichtungen und Flüchtlingsheimen vermitteln.
war mit 15 Jahren Europas jüngster Unternehmer und entwickelte in den zwanzig Jahren danach knapp 1000 Personen- und Unternehmensmarken, darunter zwei Spitzenpolitiker inklusive eines späteren Außenministers, Automobilvorstände, börsennotierte StartUps der (ersten) New Economy, Mittelständler und Beratungshäuser. 11 Bücher, 11.000 Workshopteilnehmer, drei Lehraufträge. Die FAZ schreibt: „Beratung ist sein Leben.“ Weyand bloggt auf www.weyand-schreibt.com
A m a z i n g T i mes
Cont r i b u t o r s 7
Global Startup Ecosystem Ranking 2017
1 Silicon Valley
2 New York
3 London
4 Beijing
5 Boston
6 Tel Aviv
7 Berlin
8 Shanghai
9 Los Angeles
Performance
1
3
4
2
6
9
7
8
5
Funding
1
2
4
5
6
8
9
3
7
Market Reach
1
3
2
19
12
4
6
10
15
Talent
2
7
10
8
4
11
5
9
14
Startup Experience
1
4
5
2
3
7
10
13
11
8   M a r k et i n g u n d S t a r t up-Kultur
Berlin Marketing Journal
----- Tel Aviv.
----- Es stimmt, das Bild links ist ein bisschen klischeehaft. Aber in manchem Klischee steckt ja auch ein Körnchen Wahrheit. Und dass erfolgreiche Startup-Gründer sich auch von der Lebenqualität in ihren Wahlmetropolen beeinflussen lassen, diese Annahme ist so unrealistisch nicht. Im vergangenen Jahr haben wir mit einem Blick auf die Startup-Szene unserer Heimatstadt Berlin begonnen. Und angekündigt, dieses Mal eine andere Metropole ins Visier zu nehmen. Also auf nach Tel Aviv. Die Stadt liegt im aktuellen Ranking des Reports „Global Startup Ecosystem“ auf Rang sechs. Und es ist immer noch die überraschendste Metropole auf den vorderen Plätzen. Wie die Startups in der sonnigen 430.000-Einwohner-Stadt ticken und was Marketer von ihnen lernen können, lesen Sie auf den folgenden Seiten. Interessant beim Blick auf die Platzierungen: die Neueinsteiger. Gleich ziemlich weit vorne liegt Peking. Das dürfte nun weniger mit der immensen Lebensqualität in der Smoggy Metropolis zu tun haben, sondern mehr mit der immensen Dynamik, die dort herrscht. Copycat Capitalism made in China – diese Zeiten scheinen zunehmend vorbei zu sein. Gut möglich also, dass wir im kommenden Jahr noch weiter nach Osten fliegen. -----
10 Seattle
11 Paris
12 Singapore
13 Austin
14 Stockholm
15 Vancouver
16 Toronto
17 Sydney
18 Chicago
19 Amsterdam
20 Bangalore
12
14
16
15
17
19
18
20
13
10
11
13
14
16
11
20
19
12
10
15
17
18
14
9
11
18
8
7
5
13
20
17
16
3
16
1
6
18
15
20
12
13
19
17
6
8
20
9
12
15
18
17
14
16
19
Quelle: Startup Genome: Global Startup Ecosystem Ranking 2017
A m a z i n g T imes
Marketing und Startu p - K u l t u r 9
----- RadelEliten im Visier: Seatylock
Die Jungs von Seatylock haben einen Fahrradsattel entwickelt, der sich in ein Schloss verwandeln lässt: Seatylock. Die Gründer wollen damit den Markt der Stadtradler mit einer Auswahl ausgefuchster Produkte mit israelischer Technologie erobern. Die CrowdfundingKampagne half beim Marketing. Text: Lissy Kaufmann Fotos: Jonas Opperskalski
1 0 L i s sy K a u f m a n n : S e atylock
Berlin Marketing Journal
Damals arbeitete Ilan, der Computerwissenschaften und BWL studiert hat, noch im Start-up seines Bruders mit. Mickey war Chef einer Firma, die in China Industrieprodukte herstellt. Shachaf ist Produktdesigner.
A m a z i n g T i mes
Lissy Kaufmann: S e a t y l o c k   1 1
----- Das beste Argument für „Seatylock“ marschiert gerade den Bürogang herunter. „Hast Du den gesehen?“ Ilan Mor, Geschäftsführer von Seatylock, lugt aus der Glastür seines Bürozimmers hervor und schaut dem jungen Coworker hinterher, der gerade mit einem Fahrradsattel in der Hand in sein Büro läuft. „So geht es den ganzen Morgen, und nicht nur hier. Überall nehmen Radler ihren Sattel mit, vor allem, wenn sie die neuen, teuren E-Bikes fahren.“ Ilan freut sich über den wandelnden Beweis, dass viele Stadtradler sich mit einem nervigen Problem rumschlagen. Er und sein Team haben eine Lösung entwickelt: einen Sattel mit integriertem Fahrradschloss aus gehärtetem und strapazierbarem Stahl – nahezu diebstahlsicher. Das Büro von Ilan (41 Jahre alt), seinem Mitgründer Mickey Shenkerman (41) und Produktdesigner Shachaf Levavi (38) liegt in einem Coworking Space im Norden Tel Avis, umgeben von Dutzenden anderen Startups und Selbstständigen. „Erst seit drei Wochen sind wir hier, deswegen haben wir auch noch nicht allen radelnden Coworkern unser Produkt vorstellen können“,
„Wir versuchen, unser Produkt ständig weiter zu verbessern, obwohl wir ein materielles Produkt herstellen und es in diesem Bereich nicht so üblich ist, ständig weiter zu tüfteln.“ scherzt Ilan über die Tatsache, dass noch immer einige der Kollegen ihren Sattel ins Büro schleppen. „Shachaf und ich wohnen beide in Tel Aviv und wir fahren natürlich mit Seatylock ins Büro.“ Für Anschauungszwecke hat Ilan sein weißes Mountainbike heute nicht draußen stehen lassen, sondern es mit nach oben gebracht, wo es mit rotem Seatylock-Sattel ein paar vorbeikommenden Coworkern ins Auge fällt. Hier oben sitzt das Dreierteam in einem kleinen, einfach eingerichteten Büro mit Schreibtisch und Stühlen. Ein paar Exemplare von Seatylock liegen auf dem Tisch, daneben eine Reihe Inbusschlüssel. Das Büro hat Glaswände, die
1 2 L i s sy K a u f m a n n : S e atylock
Berlin Marketing Journal
Ein Ding für junge Menschen, die offen sind für neue, hippe und stilvolle, aber zugleich praktische Ideen.
Tür steht einen Spalt offen: Man will in Ruhe arbeiten und doch mit den anderen netzwerken. Zwischen den Büros stehen hier und da ein paar Sofas und Sessel für Gesprächsrunden. Coworking ist ein Konzept, das weltweit diskutiert wird, sich aber in Tel Aviv darüber hinaus auch in der Business-Welt praktisch durchgesetzt hat, vom hippen Süden bis hier in den gediegenen Norden der Stadt, kurz hinter dem Stadtpark Hayarkon. Ein Konzept, das nun auch die Gründer von Seatylock ausprobieren wollen. Der neue Arbeitsplatz spiegelt genau den Stil ihres eigenen Produktes wieder: ein Ding für junge Menschen, die offen sind für neue, hippe und stilvolle, aber zugleich praktische Ideen.
Prinzip: Ständige Verbesserung Hier im Coworking-Space grübeln die Drei, wie sie das Produkt noch besser machen können. „In diesem Sinne passen wir in die Hightechszene hier in Israel. Wir
A m a z i n g T i mes
versuchen genauso wie sie, unser Produkt ständig weiter zu verbessern, obwohl wir ein materielles Produkt herstellen und es in diesem Bereich nicht so üblich ist, ständig weiter zu tüfteln“, erklärt Mitgründer Mickey. Aber: Genau deshalb haben sie sich einen eigenen Produktdesigner ins Haus geholt – ebenfalls ungewöhnlich, erklärt Mickey: „Das Problem ist, dass Designer von außerhalb ihre Projekte so schnell wie möglich abschließen wollen. Wir wollten aber jemanden, der mit uns die Produkte ständig weiterentwickelt.“ Und so kam Shachaf mit an Bord – allerdings erst etwas später. Mickey und Ilan hatten die Idee für Seatylock bereits vor mehr als sieben Jahren. Damals arbeitete Ilan, der Computerwissenschaften und BWL studiert hat, ▶
Lissy Kaufmann: S e a t y l o c k 1 3
noch im Start-up seines Bruders mit. Mickey war Chef einer Firma, die in China Industrieprodukte herstellt. Die Inspiration fanden die beiden auf der Straße – und durch eigene Erfahrung. Sie lebten und arbeiteten in Tel Aviv, einer Stadt am Mittelmeer ohne große Berge und mit Sonnenschein an nahezu 365 Tagen im Jahr. Radler sahen sie hier viele. Vor allem solche, die mit Sattel in der Hand durch die Städte und ins Büro rennen. Den Schnellspanner mit einer festen Schraube auszutauschen scheint vielen Radlern doch keine Alternative. Auch für Ilan selbst war es das nicht: „Ich habe mal eine Zeit in Marseille gewohnt und bin dort um zu joggen gut einen Kilometer mit dem Rad in den Park gefahren, ohne Sattel. Den habe ich zur Sicherheit immer daheim gelassen. Ich wollte ja auch nicht mit Sattel in der Hand joggen.“
„Das Problem ist, dass Designer von außerhalb ihre Projekte so schnell wie möglich abschließen wollen. Wir wollten aber jemanden, der mit uns die Produkte ständig weiterentwickelt.“
Crowdfunding als Marketing Anfangs lief das Projekt Seatylock nebenher. „Wir haben dann aber schnell gemerkt, dass wir so nicht vorankommen, haben also unsere alten Jobs geschmissen und uns voll auf Seatylock konzentriert.“ Das Geld bekamen sie von Investoren – Mickey selbst ist einer davon – und durch Crowdfunding. Letzteres erwies sich als ideales Marketing für ein so junges Produkt. Sie nutzten in drei Investmentrunden die Plattform „Kickstarter“ und produzierten dafür unter anderem Werbefilme. „Das meiste machen wir selber. Wir waren Darsteller und Regisseure. Nur das Filmen und Schneiden haben wir Profis überlassen“, sagt Mickey. Die Videos stellten sie auch auf Facebook, zehntausende Male wurden sie geklickt. „So hatten wir bereits Vorbestellungen, was für ein Start-up immer gut ist“, sagt Ilan. Zudem arbeiten sie heute mit lokalen Händlern in den USA und Europa zusammen. Das Marketing übernehmen heute zusätzlich auch die eigenen Kunden: „Sie fahren ja mit unserem Produkt und unserem Logo durch die Städte und schließen ihr Fahrrad damit. Das Design
„Das meiste machen wir selber. Wir waren Darsteller und Regisseure. Nur das Filmen und Schneiden haben wir Profis überlassen.“ 1 4 L i s sy K a u f m a n n : S e atylock
Berlin Marketing Journal
Portfolio aufgenommen – ohne Sattel. „Foldylock“ heißt es, ein Schloss, das sich zusammenfalten lässt.
Expandiert wird in Richtung B2B fällt eben auf “, so Ilan. Das heißt: Das Produkt selbst ist als seine eigene Werbeanzeige zu betrachten – und muss auch dementsprechend designt werden. Die Zielgruppe sind nicht solche Stadtradler, die auf quietschig-rostigen Drahtesel unterwegs sind, welche alleine schon aufgrund ihres Zustands diebstahlsicher sind. Die Menschen, die sie erreichen wollen, sind eher jene, die mit ihrem Fahrrad auch ein Lebensgefühl ausdrücken, mit E-Bikes, Vintage-Stücken, Fixies, Hollandrädern oder Mountainbikes. Die Elite des Radelns sozusagen. Und so gibt es Seatylock auch in verschiedenen Formen (gemütlich breit und sportlich schlank) und Farben (braun, schwarz, rot, grün, grauschwarz). S eatylock ist also für all jene, die bei ihrem geliebten Fahrrad auf Schutz und auf Design zugleich setzen – und sich das auch etwas kosten lassen. Diese städtischen Radelnomaden leben natürlich vor allem in urbanen Zentren in Europa und in den USA. Auf sie haben die Jungs ihre Marketingstrategie angepasst. „Wir wollen nicht den kompletten Fahrradmarkt erobern, sondern nur den der Stadtradler“, erklärt Mickey. „Wir wollen auch nicht eine riesige Auswahl anbieten und unser Logo auf allen möglichen Fahrradprodukten prangern haben.“ Das Ziel ist, eine kleinere Auswahl an hochwertigen und stilvollen Produkten zu bieten, mit israelischer Technologie. Die Qualität vermarkten sie unter anderem mit Videos, die den Herstellungsprozess der Schlösser zeigen: vom Härten des Stahls bis zum Zusammenschrauben der einzelnen Teile. Die Schlösser werden aus gehärtetem Stahl produziert und sind rostfrei. „Sie lassen sich auch ganz leicht und sanft schließen“, erklärt Ilan, schnappt sich eines der Schlösser, zieht den Schlüssel raus und reckt ihn in die Luft. „Hast du schon mal so was an einem Fahrradschloss gesehen? Sieht eher aus wie ein Autoschlüssel, und ist auch tatsächlich dieselbe Technologie.“ Und weil sie bereits so viel Zeit darauf verwendet hatten, ein leicht zu bedienendes, ziemlich sicheres Schloss zu entwickeln, haben sie es gleich mit in ihr kleines
A m a z i n g T i mes
Zehntausende von Schlössern mit und ohne Sattel haben sie bisher verkauft. Und während Ilan erzählt, meldet sich die Verkaufsapp auf seinem Telefon. „Ka-tsching“, die Kasse klingelt. „Da haben wir gerade wieder ein Produkt verkauft“, sagt Ilan. Vor allem online kaufen die Kunden, aber auch über Einzelhändler in verschiedenen Ländern. Der nächste Schritt ist das B2B-Geschäft: „Wir sind in Kontakt mit Fahrradherstellern. Einige sind bereit, mit uns zu arbeiten und Seatylock gleich mit ihren Rädern zu verkaufen. Doch wir sind es noch nicht“, sagt Mickey. Noch kommen sie nicht so schnell mit der Produktion hinterher, um ein paar Tausend Produkte auf einmal zu liefern. Um ihre Idee in die Welt hinauszutragen, besuchen sie Fahrradmessen. Ganz wichtig ist für sie die Eurobike in Friedrichshafen. Lautstark anpreisen mussten sie den Sattel mit Schloss dort nicht, das haben die Besucher schon selbst gemacht: „Wir hatten letztes Jahr einen Besucher am Stand, der meinte, das wäre doch das großartigste, was er jemals gesehen hat“, erinnert sich Ilan und lacht. „Ich habe dann gesagt, nur mal langsam, die Idee ist gut, aber wir haben das Rad ja nicht neu erfunden. Doch er hatte wohl genau an dem Morgen sein Fahrradschloss zu Hause vergessen und musste nochmal heimradeln, um es zu holen. Für ihn war es also wirklich das, was er an diesem Morgen gebraucht hätte.“ In der Zwischenzeit haben sich an diesem Vormittag vor dem Büro schon ein paar Interessenten versammelt. Coworker mit Fahrrad, die sich den roten Sattel auf Ilans Mountainbike doch mal genauer ansehen wollen. Ilan öffnet den Schnellspanner, schiebt den Sattel nach vorne weg und klappt das Schloss auf. Die Neugierigen wollen es auch mal versuchen. Marketing vor der eigenen Bürotür. -----
Lissy Kaufmann: S e a t y l o c k 1 5
Nicht Bob Marley. Nicht Snoop Dog.
1 6   L i s sy K a u f m a n n : E y bna
Berlin Marketing Journal
Marketing für ein verruchtes Produkt: Benjamin und Nadav.
----- Jenseits der Kiffer-Zirkel: Eybna
Medizinisches Cannabis ist für viele Patienten, die es legal auf Rezept bekommen könnten, noch immer ein Tabu. Die Gründer von Eybna wollen Cannabis durch wissenschaftliche Untersuchungen der Bestandteile zugänglicher machen – Marketing für ein verruchtes Produkt. Dabei sind sie auf unerwartet erfolgreiche Nebenprodukte gestoßen. Text: Lissy Kaufmann Fotos: Jonas Opperskalski
A m a z i n g T i mes
Lissy Kaufmann : E y b n a 1 7
----- Über dem Konferenztisch in der Ecke der kleinen weißen Halle hängt das Gemälde des großen Marihuana-Helden. Nicht Bob Marley. Nicht Snoop Dog. Sondern Professor Rafael Meschulam, Jahrgang 1930, Professor für organische Chemie an der Hebräischen Universität in Jerusalem. Unter Konsumenten – vor allem jenen, die dafür aus medizinischen Gründen eine Erlaubnis haben – ist er wohl ebenso bekannt wie die beiden rauchenden Musiker. Er war einer der ersten Wissenschaftler weltweit, die die medizinische Wirkung von Cannabis erforschten – und somit das schlechte Image der als Droge bekannten Pflanze aufpolierten. Marketing für Cannabis – genau das ist es auch, was die beiden Gründer Nadav Eyal und Benjamin Eytan vorhaben, und zwar wie Rafael Meschulam durch Forschung. An diesem frühen Nachmittag sitzen die beiden 25-Jährigen an dem großen Konferenztisch, unter dem Blick des älteren Professors, in dieser weiß gestrichenen kleinen Halle. Mehrere Schreibtische stehen hier, der Raum ist ebenerdig, offen und hell. Obwohl „Eybna“ zur Tel Aviver Start-up-Szene zählt und die beiden Gründer mehrmals in der Woche dort Treffen haben, hat das junge Unternehmen seinen Sitz in Givaat Chen, einem sogenannten Moshaw, also einem genossenschaftlich organisierten Dorf, wenige Kilometer nördlich von Tel Aviv. Durch die geöffnete Glastür dringen das Bellen eines Hundes und Vogelgezwitscher herein. Ansonsten ist es ruhig, kein Verkehr, kein Hupen. Ein Start-up auf dem Land. Die Felder des Cannabis-Anbauers, mit dem sie kooperieren, seien nicht weit weg. „Außerdem haben wir hier ganz in der Nähe unser Labor“, erklärt Benjamin. Er trägt eine schwarze Daunenjacke und Vollbart, die dunkelbraune Lockenmähne hat er nach hinten zusammengebunden. Sein Geschäftspartner Nadav, kurz geschorene Haare, mit Hemd und Jackett, fügt hinzu: „Während der Blütezeit riecht der ganze Moschaw nach Marihuana. Aber nur die wenigsten hier erkennen den Geruch und nur die nahen Nachbarn wissen, was wir hier machen.“
Mal riecht es zitronig, mal blumig Was die beiden da machen, ist eine Kombination aus Forschung und Herstellung von Cannabisprodukten. Um die Grundlagen ihres Start-ups zu verstehen, hat Nadav ein paar Pflanzen aus dem Labor in durch-
1 8 L i s sy K a u f m a n n : E y bna
„Wir haben in der Geheimdienstarbeit gelernt, Informationen zu beschaffen und große Datenmengen zu verarbeiten.“
sichtigen Plastikbehältern mitgebracht. Der Zutritt für Besucher zum Labor und zu den Plantagen ist verboten, der genaue Standort geheim. Benjamin öffnet die durchsichtigen Dosen vor sich auf dem Tisch. Aus jeder dringt der markante Geruch von Marihuana. Und doch ist jede Sorte anders: Die eine riecht blumiger, die andere zitronig, die nächste wie Wald. „Für den Duft wie auch für den Geschmack sind Terpene verantwortlich“, erklärt Benjamin. „Terpene sind Bestandteile der Cannabispflanze, jede Sorte hat bis zu 200 verschiedene davon.“ Die beiden Gründer sind überzeugt, dass diese Terpene auch die Wirkung von Cannabinoiden wie THC
Berlin Marketing Journal
„Während der Blütezeit riecht der ganze Moschaw nach Marihuana. Aber nur die wenigsten hier erkennen den Geruch und wissen, was wir hier machen.“ und CBD beeinflussen. Solche Stoffe also, die high
Was die beiden da machen, ist eine Kombination aus Forschung und Herstellung von Cannabisprodukten.
machen, die Schmerzen von Patienten lindern oder die Anfälle von Epileptikern reduzieren. „Denn selbst wenn zwei Cannabissorten dieselbe Zusammensetzung von THC und CBD haben, können sie völlig unterschiedlich wirken.“, so Nadav. Nadav und Benjamin sind überzeugt, dass unter anderem Terpene dahinter stecken – und somit manche Terpene besser geeignet sind für bestimmte Krankheiten als andere. Wie genau Terpene die Wirkung und damit die Behandlung mit Cannabis beeinflussen, das wollen Benjamin und Nadav durch ihre Forschung beweisen. Dafür haben ihre Mitarbeiter zunächst Terpene extrahiert. Nadav hält ein kleines Fläschchen in die Luft, wie man es auch von Parfümproben kennt. „Hier drin sind reine Terpene“, sagt er. Das Marihuana-Parfüm ist bereits eines ihrer ersten Produkte – denn der Duft ist gefragt, vor allem bei amerikanischen Firmen, die Cannabisprodukte herstellen. Denn bei der Produktion gehen die Terpene und damit der Geruch oftmals verloren.
Bald kommt der Marihuana-Schuh Außerdem werden in Amerika E-Liquids für E-Zigaretten mit verschiedenen Duftrichtungen von Eybna verkauft – natürlich ohne Wirkung. „Super Lemon Haze“ „Mango Kush“ und „OG Kush“ steht auf den kleinen Flaschen, die Nadav ebenfalls auf den Tisch vor sich gestellt hat. Und sogar außerhalb der Cannabis-Branche besteht Interesse: Ein französischer Schuhhersteller zum Beispiel verkauft Schuhe mit dem Geruch von Marihuana. ▶
A m a z i n g T i mes
Lissy Kaufmann : E y b n a 1 9
„Das hier wird in gut fünf Monaten in den USA und Europa auf den Markt kommen und die Cannabiswelt revolutionieren.“ Möglich ist der weltweite Verkauf der Terpene, weil Eybna diese aus anderen Pflanzen und Kräutern extrahiert und zusammenstellt – und zwar so, dass sie mit den Terpenen der Cannabissorten identisch sind. „Deshalb riechen ja auch manche Sorten zitronig oder fruchtig, weil sie zum Teil die gleichen Terpene haben wie die Zitruspflanze.“ Diese aus anderen Kräutern und Pflanzen hergestellten Terpene haben selbst keine Wirkung und sind völlig legal – lassen sich also grenzüberschreitend verkaufen. Auf den kleinen Regalen an der Wand hinter dem Konferenztisch haben die Jungs ihre bisherigen Produkte ausgestellt. Das Marihuana-Parfüm und die E-Liquids stehen da nicht alleine. Daneben befindet sich eine geschlossene Petrischale mit bräunlichen, glasigen Kügelchen, und eine Zigarettenpackung mit der Aufschrift „Wingman“ – eine Art kräuterhaltiger Tabakersatz mit Terpenen für Marihuana-Raucher. Nadav nimmt zunächst die Dose mit den Kügelchen vom Regal, öffnet sie und nimmt eine dieser Perlen – etwas kleiner als eine Erbse – zwischen Daumen und Zeigefinger: „Das hier wird in gut fünf Monaten in den USA und Europa auf den Markt kommen und die Cannabiswelt revolutionieren.“ Es wird das erste Cannabisprodukt von Eybna. Noch ist es ein Prototyp, später wird es eventuell anders aussehen. „Es besteht aus Terpenen und Cannabinoiden, alles natürliche Stoffe, nichts ist synthetisch, es kann geraucht oder so geschluckt werden“, sagt Nadav. Ihre Forschungsergebnisse zum Einfluss von Terpenen haben sie für die Herstellung dieses Produktes genutzt.
Armee als Ideenschmiede Um zu verstehen, wie die Jungs von Eybna zu dieser Palette an unterschiedlichen Produkten gekommen sind, muss man ihre Geschichte und ihre Motivation kennen. Die beiden lernten sich 2009 während ihres Armeedienstes kennen. Für kurze Zeit dienten sie gemeinsam
2 0 L i s sy K a u f m a n n : E y bna
in einer elitären Geheimdiensteinheit und hatten vor allem abends in der Baracke Zeit, über ihre Pläne für die Zukunft zu grübeln. Die beiden hatten damals aufgrund von Krankheitsfällen in der Familie bereits Erfahrung mir der Behandlung durch medizinisches Cannabis. Doch eine Frage blieb unbeantwortet: Warum verzichten noch immer viele Patienten darauf, obwohl sie es in Israel mit dem Rezept eines Arztes legal bekommen könnten? Sie waren sich sicher: Trotz erster Forschungsergebnisse von Wissenschaftlern wie Rafael Meschulam wisse man schlicht zu wenig über die tatsächlichen Wirkweisen der Hanfpflanze und ihren bis zu 1000 Bestandteilen. Diese Unwissenheit mache vielen Patienten Angst. Obendrein sehen viele in Marihuana noch heute eine Droge, das Image ist schlecht. Und genau das wollten Nadav und Benjamin aufpolieren. Marketing für ein verruchtes Produkt – durch wissenschaftliche Ergebnisse. Mit diesem Grundgedanken begannen die beiden das Projekt, das 2012 in der Gründung von Eybna mündete. Dabei sind die beiden 25-Jährigen weder Chemiker noch Pharmazeu-
Berlin Marketing Journal
In den USA ist medizinisches Marihuana in fast 30 Staaten erlaubt. Und in Deutschland wird es seit Anfang 2017 von den Krankenkassen bezahlt.
ten, die beiden haben bislang überhaupt nicht studiert. Sie haben aber ein Team an Wissenschaftlern zusammengestellt und Experten und Professoren als beratenden Aufsichtsrat mit an Bord geholt. „Wir haben in der Geheimdienstarbeit gelernt, Informationen zu beschaffen und große Datenmengen zu verarbeiten“, erklärt Benjamin. „Ich halte uns nicht für schlauer als andere. Aber wir sind gut darin, Teams zusammenzustellen.“ Zunächst also extrahierten sie Terpene und kamen dabei rein zufällig darauf, dass diese an sich schon ein erfolg-
A m a z i n g T i mes
reiches Produkt sind – zunächst ganz ohne Marketing. „Wir stellten die Terpene 2015 während einer Geschäftsreise in den USA vor und hatten sofort Interessenten“, erinnert sich Nadav. Einer der Hersteller von Marihuana-Produkten bestellte sofort 1000 Fläschchen. Nebenbei sahen Nadav und Benjamin noch ein weiteres Problem von Marihuana-Konsumenten: der Tabak. „Rund 85 Prozent der israelischen Konsumenten, die Cannabis rauchen, mischen es mit Tabak“, erklärt Benjamin. „Allein in Israel werden also pro Jahr fünf Tonnen Tabak als Nebenprodukt des medizinischen Marihuanas konsumiert. Dabei wollen viele gar nicht nikotinsüchtig werden. Und manche wollen mit dem Rauchen aufhören.“ So entwickelten sie Wingman, einer Kräutermischung, die als eine Art Tabakersatz dient – und Terpene enthält. Im April 2016 kam das Produkt in Israel auf den Markt. Mittlerweile bietet Eybna zwei Sorten an: Eine verstärkt die Wirkung von Cannabinoiden, die beim Einschlafen helfen, die andere die Wirkung von Cannabinoiden, die hellwach und arbeitstauglich machen. „Wir haben drei Jahre lang mit einem Team an Chemikern, Pflanzenheilkundlern und Cannabisexperten geforscht und mithilfe von 250 Patienten die richtige Mischung aus Kräutern und Terpenen zusammengestellt“, so Nadav. Um Wingman zu vermarkten, stellten sich die beiden Gründer zunächst vor die Ausgabestellen von medizinischem Marihuana und sprachen die Patienten direkt an. Mittlerweile wird der Markt für Marihuana-Produkte immer größer, nicht nur in Israel, sondern weltweit. In den USA ist medizinisches Marihuana in fast 30 Staaten erlaubt, in manchen Bundesstaaten wie Colorado, Kalifornien oder Oregon sogar der Freizeitkonsum. Und auch in Deutschland wird medizinisches Marihuana seit Anfang 2017 von den Krankenkassen bezahlt. Nadav und Benjamin haben einen Nerv der Zeit getroffen, auch wenn noch viel zu tun ist. Den Einfluss auf die Gesetzgebung durch Lobbying sehen sie dabei nicht als ihre Aufgabe. Nadav: „Wir glauben aber, dass wir durch die Forschung und durch qualitative Produkte dazu beitragen, dass Regierungen wie Patienten die positive Wirkung von Cannabis verstehen.“ -----
Lissy Kaufmann : E y b n a 2 1
Werbung gibt es nicht.
2 2   L i s sy K a u f m a n n : O - Cercle
Berlin Marketing Journal
----- Geld für Ästheten: O-Cercle
O-Cercle ist eine Plattform für Designer, um Funding für ihre nächste Kollektion von Kunden, Fans und Interessenten zu erhalten. Die bekommen wiederum den doppelten Wert in Form eines Einkaufsgutscheins zurück. So wird O-Cercle zugleich zur innovativen Marketingstrategie für junge Kreative. Text: Lissy Kaufmann Fotos: Jonas Opperskalski
A m a z i n g T i mes
Lissy Kaufmann: O - C e r c l e 2 3
----- Es war während der Sozialproteste 2011, als ganz Tel Aviv auf die Straße ging, um gegen die teuren Lebenshaltungskosten zu demonstrieren. Viele übernachteten damals in Zelten auf dem Rothschild-Boulevard – aus Protest gegen die hohen Mietkosten. Kaum einer hatte damals Lust auf Shopping und Luxus. Und so hatten auch junge Designer ordentlich zu knapsen. Designerin Ayala Meromi-Keinan stand damals in ihrer Boutique im Tel Aviver Stadtteil Jaffa und fragte sich: Was können wir tun, um den Kunden weiterhin einen fairen Preis zu bieten? Wie können wir die nächste Kollektion finanzieren? Und wie junge Designer unterstützen? Heute, knapp sechs Jahre später, steht Ayala wieder in ihrer Boutique an der Ecke, gleich neben den angesagtesten Bars und dem traditionellen Flohmarkt in Jaffa. Die Antworten auf die Fragen hat sie gefunden – und gleichzeitig eine innovative Marketingstrategie für Designer entwickelt: „O-Cercle“, eine Onlineplattform, auf der junge Designer sich und ihre bisherigen Kollektionen vorstellen und Unterstützer für ihre neuen gewinnen können: Kunden, Fans oder einfach nur Interessenten, die in die Mode der kommenden Saison investieren – und dafür einen Einkaufsgutschein in doppelter Höhe ihres Investments zurück bekommen. Und wenn ihnen gar nichts in der neuen Kollektion gefällt, bekommen sie ihr Geld zurück. O-Cercle verlangt für das Investmentgeschäft eine Gebühr. Werbung gibt es nicht.
Früher Cashflow plus Marketing „Einerseits sorgt es für einen Cashflow noch vor der Produktion der Kollektion. Andererseits ist es ideal für das Marketing der Designer“, sagt Ayala, eine große Frau mit blond-grauen Haaren, heller Haut und markantem roten Lippenstift. O-Cercle ist auch eine Plattform, auf der sich junge Designer präsentieren können, um neue Kunden von der eigenen Arbeit zu überzeugen. „30 Prozent der Spender bei O-Cercle sind Neukunden“, erzählt Ayala. Sie steht am Glastisch in der Mitte ihrer kleinen Boutique, eine weiße Kerze flackert, Duftrichtung Jasmin. Ayala trägt eine weiße Bluse und darüber schwarzen Strick. Ihr Stil ist erwachsen, die Farben ruhig, aber nicht langweilig, ihre Kollektion auf der Kleiderstange an der Wand hinter ihr detailreich, aber nicht schrill. Die 44-Jährige hat in ihrer kleinen Boutique aber nicht nur ihre eigene Kollektion, sondern bietet anderen jungen Designern einen Platz – also eine Kleiderstange am Schaufenster. Wenn fünf Kundinnen auf einmal hier reinkommen, wie an diesem Nachmittag, wird es eng. Ayala erzählt ihre Geschichte deshalb lieber nebenan in einem der hippen Cafés, während ihre Mitarbeiter im Laden die Stellung hält. Mit dabei ist ihr Geschäftspartner und Ehemann Uri Keinan (41), der mit Jeans, Lederboots und langem, schicken Mantel neben ihr sitzt. Dabei ist er eigentlich ein Modemuffel, gibt er zu und lacht. Ayala hilft dem Mann bei der Kleiderauswahl – und O-Cercle ist für ihn ein
„Ich brauche mich gar nicht an den Schreibtisch zu setzen, da passiert nichts. Im Studio bin ich hauptsächlich, um mich mit meinen Mitarbeitern zu treffen und meine Ideen zu besprechen“, sagt Ayala 2 4 L i s sy K a u f m a n n : O - Cercle
Berlin Marketing Journal
Was können wir tun, um den Kunden weiterhin einen fairen Preis zu bieten? Wie können wir die nächste Kollektion finanzieren? Und wie junge Designer unterstützen?
Business, nicht die Verwirklichung eines Modetraums. Es stört ihn, dass viele glaubten, Design und Kleidung sei ein Frauending und weit entfernt von der israelischen Start-up-Szene. „Bei Start-ups in Israel denken viele an Hightech und an Typen, die vorher in der Geheimdiensteinheit 8200, einer Eliteeinheit, gedient haben“, sagt Uri. Denn in Israel muss jeder zur Armee, Frauen zwei, Männer drei Jahre. Den Erfolg zahlreicher israelischer Start-ups im Hightech-Bereich führen viele nicht zuletzt genau darauf zurück. Dabei sei die Modebranche weltweit zehnmal größer als die Cyber-Security-Branche. „Es gibt unglaublich viele Mode-Start-ups.“ So haben die beiden auch Investoren aus der klassischen Startup-Szene gefunden: „Erfahrene Investoren mit Sitz hier in Israel“, sagt Uri. Sie zu gewinnen, sei zunächst eine Herausforderung gewesen. „Aber das ist ja normal für Start-ups.“ In dem Familienbusiness sieht er sich als Manager, Ayala als diejenige mit der starken Vision. Inspiration und neue Ideen hat die Designerin vor allem beim Autofahren oder unter der Dusche. „Ich brauche mich gar nicht an den Schreibtisch zu setzen, da passiert nichts. Im Studio bin ich hauptsächlich, um mich mit meinen Mitarbeitern zu treffen und meine Ideen zu besprechen“, sagt sie. Sie ist also viel unterwegs, zwischen ihrem Laden inklusive Studio sowie ihrem Büro in einem Coworking-Space im Süden der Stadt. Unter der Dusche war es wohl auch, als Ayala den Einfall für O-Cercle hatte. Doch sie wusste anfangs nicht recht, wie sie diese Idee verwirklichen soll. „Zunächst habe ich es bei meinen eigenen Kunden versucht, ohne Hightech, ohne Plattform. Ich habe einfach nur eine E-Mail geschrieben mit dem Angebot: Investiert 500 Schekel in die kommende Kollektion, erhaltet einen Einkaufsgutschein in Höhe von 1000 Schekel.“ Umgerechnet sind das rund 250 Euro. 40 Kunden auf der Mailingliste wurden daraufhin zu ihren ersten Investoren, in der zweiten Runde waren es bereits 60. Und Ayala war sich sicher, dass es auch bei anderen Modemachern funktionieren würde.
Google hilf! Als Designerin war sie zwar auch Unternehmerin, aber mit der Start-up-Szene hatte sie bis dato nicht viel am Hut. Das Google-Programm für weibliche Entre- ▶
A m a z i n g T i mes
Lissy Kaufmann: O - C e r c l e 2 5
Uri: „Ich war vorher der Geschäftsführer einer großen HR-Firma. Doch nach dem Abend habe ich meinen Job gekündigt und war mit an Bord.“ preneure klang so, als ob Ayala dort genau die Hilfe bekommen könnte, die sie benötigte. „200 Kandidatinnen bewarben sich, 50 wurden genommen und nur fünf nahmen am Ende an der Pitch Night teil. Ayala war eine von ihnen“, erinnert sich Ehemann Uri. Die Pitch Night war der Abend, an dem Ayala ihr Projekt vorstellte, vor vielen wichtige Leute aus der Startup-Welt, unter anderem Investoren. Und vor ihrem Ehemann Uri, der ebenfalls im Publikum saß. Für Ayala war er wohl der wichtigste Gast an diesem Abend: Uri wurde danach zu ihrem Businesspartner – obwohl er vorher gar nicht mit einsteigen wollte und auch nicht viel von der Zusammenarbeit zwischen Lebenspartnern hielt. Doch Ayala hegte schon länger den Plan, gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen. „Wir waren damals schon 13 Jahre zusammen. Ich denke, wir wussten damals bereits, wie man ein Geschäft, also eine Familie, führt. Wir vertrauen einander und ergänzen uns prima.“ Die beiden haben zwei Töchter, 12 und 17 Jahre alt. Tatsächlich überzeugte Uri die Vorstellung des Projekts seiner Frau und die positive Rückmeldung, die sie an dem Abend bekam: „Ich war vorher der Geschäftsführer einer großen HR-Firma. Doch nach dem Abend habe ich meinen Job gekündigt und war mit an Bord.“ Gemeinsam als Paar ein Start-up zu führen sei großartig und furchtbar zugleich, sagt Uri heute. Im vergangenen Jahr ging O-Cercle online, 20 israelische und amerikanische Designer warben auf der Internetseite um Investment für ihre Kollektionen. Für die Sommer- und Herbstkollektionen in diesem Jahr kommen neue Kampagnen und neue Designer dazu. In naher Zukunft wollen Ayala und Uri auch mit europäischen Modemachern zusammenarbeiten. Während sie anfangs von Designstudio zu Designstudio zogen, um den Kollegen von O-Cercle zu erzählen und sie für die Plattform zu gewinnen, setzen Uri und Ayala heute auch auf Mund-zu-Mund-Propaganda, was gut funktioniert. Aber sie sind auch noch immer selbst unter-
2 6 L i s sy K a u f m a n n : O - Cercle
wegs – vor allem im Ausland. „Der israelische Markt ist einfach zu klein dafür. Selbst wenn wir mit allen israelischen Designern zusammenarbeiten würden, wäre es nicht genug“, sagt Uri. Viermal war er bereits bei Designern in den USA unterwegs; er setzt auf die Zusammenarbeit mit dem Brooklyn Fashion and Design Accelerator (BFDA): Dieser „Beschleuniger“ bietet jungen Designern ein kleines Designstudio und eine Gemeinschaft mit Kollegen. Für Uri der perfekte Ort, um für die Plattform zu werben. Die Zielgruppe sind bislang noch Designer für Frauenmode, da die Zielgruppe auf der Kundenseite ebenfalls Frauen sind. „Frauen sind emotionaler, was das Thema Mode angeht“, sagt Uri. Und er selbst ist dafür auch ein gutes Beispiel. Uri sieht sich als Manager und Ayala Frauen beschäftigen als diejenige mit der sich meist intensiver starken Vision. mit Kleidung, Stoffen, Kollektionen und Designern. Eine Art Langzeitbeziehung zu einem Designer einzugehen ist eher Frauensache. Doch Ayala und Uri wollen die Männerwelt nicht völlig ausschließen. „Wir planen, demnächst auch mit Designern für Männermode zusammenzuarbeiten“, so Uri. -----
Berlin Marketing Journal
Nudes Von Armen Vanetsyan
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   2 7
2 8   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   2 9
3 0   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   3 1
3 2   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   3 3
3 4   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   3 5
3 6   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   3 7
3 8   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   3 9
4 0   A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Armen Vanetsyan : N u d e s   4 1
Armen Vanetsyan stammt, wie der Name sagt, aus Armenien, dem Land der Steine im südlichen Kaukasus. Nach seinem Studium der Bilden den Künste an der Staatlichen Kunstakademie Jerevan kam er 2004 nach Berlin, studierte Kom munikationsdesign und blieb. Seitdem hat er sich insbeson dere der Dualität verschrieben. Zwischen Ost und West, Kunst und Design, Innerem und Äuße rem geht er den spezifischen Ein flüssen von Politik und Kultur auf die Ästhetik und ihre jeweilige Wahrnehmung nach. Sein bevor zugtes Ausdrucksmittel ist die Collage, die Montage des Frem den und Eigenen als Verflech tung zweier Sphären zur Genese des Neuen. Für unsere Strecke „Nudes“ begibt er sich auf die Suche nach dem Echten in unserer visuellen Alltagskultur. Ins Zentrum rückt er die Frage nach dem Verhältnis zwischen individuellen Wünschen und industrieller Bedürfnis befriedigung, dem Orientierungs potential immergleicher Chiffren, Codes und Konsum ideale, deren Erfüllung das Aufgehen des Ichs in der Ziel gruppe bleiben muss.
4 2 A r m en V a n e t s y a n : N udes
Berlin Marketing Journal
#mmk17
<Der dritte MMK>
30.11.– 01.12. 2017
50
Sessions
Berlin
70
Speakers
Start the Game 800
Marketers
Alle Infos und Tickets:
www.mmk-berlin.de
> > > > > > > > > > > > > > > > >
Measurement Strategy Programmatic Advertising Marketing Automation Cross Channel Strategy Social Media Marketing Artificial Intelligence Content Marketing B2B Marketing Brand Building Mobile Marketing Influencer Marketing Internet of Things Innovation Labs Chatbot-Marketing Geo-Targeting Virtual Reality Smart Data
----- Y our brand was a black box.
4 4 D a v id M a t t i n : Y o u r brand was a black box. Now it’ s a glass box
Berlin Marketing Journal
Now it’s a glass box
Brand building used to be all about creating beautiful images. This is over, argues David Mattin in this short essay. Brands build themselves – by the things companies actually do. Their inside is creating the new brand images – because everyone can see inside
A m a z i n g T i mes
Text: David Mattin
David Mattin: Your brand was a black box. Now it’s a gl a s s b o x 4 5
----- Back in the day, a business was a black box. For outsiders, it was pretty hard to see what was going on inside. The brand was painted on the outside of the box. People came and looked at it. They either liked it or they didn’t.
The glass box Today, a business is a glass box. Outsiders can easily see inside. They can see the people and the processes. They can see the values. They can even see what the people inside the box feel about what they’re doing. That’s thanks to the transparency that is part of a connected world. Transparency makes stories like the 2015 New York Times take down of Amazon’s culture much more likely (see Kantor and Streitfeld 2015). But the revolution is that no one working at Amazon today needs
the New York Times to let the world know that they hate working at Amazon. They write it online: https:// www.glassdoor.co.uk/Reviews/Employee-Review-Amazon-RVW13723131.htm Or take Volkswagen. They hyped the “Transparent Factory”, where customers could watch their VW Phaeton being built before their eyes. But it turns out they forgot their whole brand is one massive Transparent Factory. And that brand took a crunching hit when people got to see what was going on inside. All this has one big consequence for the meaning of the word brand. Back when a business was a black box, the brand was only (okay, let us say “mainly”) whatever was painted on the outside. Now that a business is a glass box, the brand is everything. Every person. Every process. Every value. Everything that happens, ever. Whatever happens inside your business: the world can see that. If they can’t right now, they will soon. If it’s of any possible interest to anyone outside the box, it will be seen. It will be part of your brand.
Will people hang out with you?
One with great internal processes, driven by great values, put into practice by happy people.
And if you’re brand is unethical, or callous, or slipshod, or just kind of meh, no one is going to want to hang out with you. So if you want to build a brand that people will love, there’s now only one way. Start with what is deep inside your business and work your way out. Create a business you’re happy for the world to see all the way through. One with great internal processes, driven by great values, put into practice by happy people. That takes real meticulousness. It also helps if you’re starting from scratch. But in 2017, a powerful play for established brands is this: show consumers you’re moving in the right direction. That’s why our network at TrendWatching continues to see examples of a trend we first spotted back in 2015: “Insider Trading”, which is all about making positive changes to your brand’s internal culture and processes, and telling the world about them. In December last year, we saw the South Korean Lotte Group make one month’s paid paternity leave compulsory for all employees who become fathers (see Park Jaehyuk 2016). Before that, we saw UK bank HSBC offer staff
4 6 D a v id M a t t i n : Y o u r brand was a black box. Now it’ s a glass box
Berlin Marketing Journal
gender reassignment surgery through existing private healthcare plans.
Inside is the new outside Earlier, Starbucks had made the announcement to open a store in Kuala Lumpur dedicated to hiring deaf staff. These businesses are already starting to understand that their insides are now their outsides. Their internal processes, culture and values are just as much their brand as their biggest campaigns. Indeed, in Because you can’t “build“ a great brand any more. 2017, telling the world about internal stuff can BE your biggest campaign – check the love and great posters Spotify generated around its parental leave policy (see Rupert ness, all the way through. That’s your brand. Maybe we’re Jones and Patrick Collinson 2015). not there yet, but we’re on the way. ----So, we see: Big business can learn the new insideSources: out branding mechanisms. But some startups are able Jae-hyuk, P. 2016: Lotte Group to mandate to encode glass box thinking in their DNA from the paternity leave. In: Korea Times online, Link: www.koreatimes.co.kr/www/news/ start. Juno is a new Uber competitor in NYC. And the biz/2016/12/123_220165.html point of difference that Juno claims against Uber? It has Jones, R. and Collinson, P. 2015: Spotify to offer staff six months’ parental leave on nothing to do with cost, speed, or service quality. It’s full pay. In: The Guardian online, Novemthat Juno pays its drivers more – and that it gives them ber 19, Link: https://www.theguardian.com/ equity in the company. Think about that. A brand that technology/2015/nov/19/spotify-offer- staffsix-months-parental-leave-full-pay doesn’t even try to differentiate itself against its rival on Juno website 2017. https://gojuno.com the basis of anything that you, the customer, experience. Kantor, J. and Streitfeid, D. 2015: Inside Amazon: Wrestling Big Ideas in a Bruising WorkInstead, all Juno wants you to know is, ‘we treat our peoplace. In: New York Times online, August 15. ple better’. That is its brand. And it works. Because peoLink: www.nytimes.com/2015/08/16/technology/inside-amazon-wrestling-big-ideas-in-a- ple feel better at using Juno. The company creates what bruising-workplace.html?_r=0 could be called a moral brand surplus. Lloyds Banking Group website 2017: LGBT. Link: Will Juno sweep Uber away? Almost certainly not. http://www.lloydsbankinggroup.com/our-group/ responsible-business/inclusion-and-diversity/ Uber has spent an insane amount of dollars building lgbt/ an indestructible advantage. But the set of consumer Starbucks website 2016: Deaf Partners Build Careers at Starbucks Story in Malaysia. expectations that Juno is tapping into are powerful – Link: https://news.starbucks.com/news/deafand they’re not simply going away. partners-build-careers-at-starbucks So don’t get hung up whether this David will or won’t beat the Goliath. Ask yourself: what do these expectations mean for our brand? And how can we act to meet them? Taking inspiration from the Insider TradDavid Mattin eröffnet den MMK17 ing examples above is a great place to start. mit einer Übersicht zu den Where does all this ultimately lead? You can’t build a 5 Consumer-Trends, die das Jahr great brand any more. You just have to be a great busi2018 prägen werden.
A m a z i n g T i mes
David Mattin: Your brand was a black box. Now it’s a gl a s s b o x 4 7
----- 50 Ways to Find Your Lover
4 8   D r As t r i d D e i l m a n n : 50 Ways to Find Your Lover
Berlin Marketing Journal
Recently, influencer marketing seems to have become some kind of new holy grail of marketing. Well – it isn’t, argues Astrid Deilmann, Director Digital Communication at WWF Germany.
----- When we first fell in love, it was a typical foul weather, mid-January Cologne afternoon. We had come in by train from Berlin, and the three of us had used the four hours ride to discuss how we wanted the upcoming meeting to work out. My colleague Marco was all business about it, while Anne suggested listening to our guts. Right she was. When we finally met one of the most hyped, Top Ten YouTubers in Germany, we instantly fell in love. On a professional level, of course, but Simon Unge aka “ungespielt” (@unge on Twitter and Instagram) simply swept us of our feet. Bhaaaam. Being a smart, funny, warm hearted yet slightly shy guy who adored WWF’s work, he directly leaped into our hearts. We parted after several hours seeing the darkening grey Cologne sky through rosecoloured glasses.
A m a z i n g T i mes
From that point on, we did typical love cat stuff. Simon and WWF embarked on an adventurous journey, first just a fab night when he supported our global event Earth Hour in March 2015, later for a fullblown trip to the Brazilian Amazon. Simon’s daily vlogs, tweets, and Instagram-posts during those two summer weeks helped stopping the Brazilian government from issuing a new law that would have destroyed one of the world’s most crucial protected areas. When he asked his subscribers to sign a WWF-petition to protect the Amazon, our petition tool cracked. Too many people wanted to sign within minutes. At the end, 50.000 mostly young Germans had added their voices to a global WWF campaign to protect protected areas. #VivaAmazonia! Looking back, a lot of our first work with a big influencer could have gone wrong. We didn’t have a
Text: Astrid Deilmann
contract; we had no say whatsoever in what he as a creator uploaded on his channels; Simon did not receive any money from working with us and could have pulled out last minute.
lingering rumors Then, of course, there were the critics, and there was hate speech. After a firestorm in 2011 caused by outrageously false allegations by a freelance journalist, WWF Germany’s reputation online had suffered. Although a court decision had made it absolutely clear that there was nothing to that sloppy piece on TV (that later was “enriched” by a sloppy book), rumours lingered. When some of Simon’s subscribers started to bash WWF, he answered with a 15 minutes “Real Talk” typical for YouTube, setting things ▶
Dr Astrid Deilmann: 50 Ways to Find You r L o v e r 4 9
straight. Without involving us in any kind, he rose to our defence like an angry tiger. Why did our team-up with Simon Unge turn out to be such a huge success? I believe it was an alltime favourite of mankind: trust. We trusted each other completely. This rare instant trust derived from a perfect fit. To quote from the best love movie ever: “I knew. I knew the way you know about a good melon.” (YES, that’s from Rob Reiner’s 1989 classic “When Harry met Sally”.) Simon Unge just was the natural born brand advocate for us. We shared the same values, we shared the same vision. We respected each other’s work, each other’s brands, and we adored each other on a personal level. Although initially brought together by a network, Divimove, we established
He’s cute. But is he having enough followers?
man” accompanied us on our trip to the Amazon. Nowadays, this great guy is the brain behind a lot of what’s going on at WWF Germany’s YouTube channel. The thing is: true love is hard to find. I dare say that you remember very vividly how many people you’ve dated until you’ve found someone you had more than fun with. If scrutiny was demanded, I don’t believe that a lot of nowadays brand-influencer-relations would stand up to it.
influencer Goldrush?? Same values, same vision.
personal bonds. Talking with Simon did not mean talking with his management. On the other hand, we mutually liked our friends (something that if it doesn’t work out can kill off relationships – you knew that one already). For instance, Simon’s friend Joseph Bolz aka “DeChange-
In April 2016, John Hall wrote a piece in Forbes, titled “The Influencer Marketing Gold Rush is Coming”, observing that in times of ad block and ad fraud, influencer marketing just seems to be the perfect answer. At least as perfect as social marketing and content marketing which solved all of our problems, too, right? Working with influencers is just one more tool in the PR and mar-
5 0 D r As t r i d D e i l m a n n : 50 Ways to Find Your Lover
keting toolkit. It can be an enormously powerful and beneficial one for both sides. But we are about to break it. I’ll soon tell you why. But first let’s go back to John Hall and his article in Forbes for a moment. He made a very important distinction between earned and paid influencer marketing companies: “Earned marketing stems from unpaid or preexisting relationships with influencers (…). For example, Patrón has a ton of influencer advocates for its tequila; these people drink the liquor regularly and endorse the product because they enjoy it. On the other hand, you have the paid arm of influencer marketing, in which brands employ the Kardashians to tweet about their products or services.” To put it bluntly: with the first you build reputation, the second gives you reach (before it gives the reach to 23 other products over the next couple of weeks). Don’t get me wrong, I like reach. I know it’s
Berlin Marketing Journal
important, and it’s common textbook knowledge what it can do for a brand. The thing is, though: Why should I settle for reach if I could have interactions, real engagement, reputational gain plus precious conversions? Please embrace my following plea wholeheartedly: Do not smash the potential of influencer relations by settling for reach. Do not break the promising tool. Buying a testimonial to promote a product is neither new nor particularly demanding, budget restrictions left aside. But in the long run it poses a set of difficulties. It may ruin the good idea of perfectly matched brands and influencers forever. Users are smart. They don’t like fraud, and I’ve heard it through the grape vine that recently they are not that fond of online advertisement, either. So please, please, PLEASE give them true stories and don’t replace online banners with influencers sporting your product without having to say anything about it. Want a best practice? I still love Mr Spex’s design series “Blogger for Mr Spex”. That’s how it’s done. Win-Win-Win for brand, influencer, users.
Please, please, PLEASE! Don’t be a fraud.
A m a z i n g T i mes
Right now, we are confronted with an overheated market. We are amidst the gold rush that John Hall described a year ago. More often than not influencers and brands are first talking numbers before they talk stories. Of course they will add a splash of authenticity chit-chat to their conversation, something like “You are so amazing, we’ve been following your blog since forever”, replied by “I only work for products I truly like, everything else would not
No spark, no real value on either side.
be credible at all.” But, believe you me, it is not uncommon for a brand to receive emails out of the blue like “Hi, my name is XYZ, I have 40k followers on Instagram, please sent me your newest mobile phone.” Or a blender. Or just take me with you to the polar bears, because they are so cute and I will do four Instagram posts if you cover all costs and pay 25k, 50 percent in advance. Hello? When it comes to brands and influencers, we’ve hit puberty. There are brands which do little (or no) research and randomly ask influencers to promote their products, sending them wordings and scripts or invitations to events
that they may attend given they promote them on their platforms. Ouch. Just a thought: Why on earth should we treat influencers differently from other opinion leaders, let’s say, journalists? What we need are more influencer relations and less on-andoff influencer dates. That goes for both sides. I encourage us as brand representatives to establish some ground rules. We solemnly should be swearing that we will come to terms with the fact that a good, credible, grown-up influencer is a creator. Not a channel for us to buy. Influencers know best what their followers like. They should be listened to and given the space to create as they see fit. In a non-charity environment, influencers should be reasonably paid for good influential content that drives brand engagement and conversions. Did you hear me? Reasonably and conversions are the keywords in that sentence. Tit for tat. As a prerequisite, influencers should honestly be drawn to the brand; both brand and product should come naturally to them. There should be a spark. No spark, no real value on either side. Investing in a good relationship has always proven to be work. A relationship has its ups and downs. You can get bored or overexcited, and at times you may find yourself thinking that maybe you should start seeing other people. That’s fine. We at WWF Germany did so, too, and have been working with a selected few over the past year. But no matter what, true love stays with you forever. -----
Dr Astrid Deilmann: 50 Ways to Find You r L o v e r 5 1
----- Wann wächst z usammen, was zusammen gehört?
Noch immer fristen Vertriebler und Marketeers in vielen deutschen Unternehmen ein fruchtloses Nebeneinander. Dabei sind sich ihre Funktionen inzwischen so ähnlich, dass die Zeit reif ist für eine radikale Lösung: Die beiden Bereiche sollten aufgelöst und unter der Verantwortung eines „Chief Commercial Officers“ verschmolzen werden.
5 2 N i k ol a s B e u t i n : W a nn wächst zusammen, was zusamme ngehört?
Berlin Marketing Journal
Text: Nikolas Beutin
----- Mit dem Bermuda-Dreieck ist eigentlich das sagenumwobene Seegebiet zwischen den Bermuda- Inseln, Puerto Rico und der Südküste Floridas gemeint. Viele Vertriebschefs aus der Bauwirtschaft kennen den Begriff allerdings auch in anderem Zusammenhang – nämlich als Dreieck zwischen Architekt, Handwerker und Händler. Aus leidvoller Erfahrung wissen sie: Auch in diesem Bermuda-Dreieck kann man sich ganz leicht verirren.
Hochglanz für alle geht nicht Das Problem liegt darin, dass es für einen Hersteller von Dachziegeln, Steinen, Türen, Fenstern, Gipskartonplatten, Heizkesseln, Badewannen oder ähnlichem nicht reicht, wenn er mit seinen Produkten nur den Architekten überzeugt. Oder nur den Handwerker. Oder nur den Händler. Um seine Produkte erfolgreich zu vertreiben,
A m a z i n g T i mes
Leidvolle Erfahrungen
braucht er alle drei: Den Architekten, der sie in seinen Ausschreibungen berücksichtigt. Den Handwerker, der sie bereitwillig einbaut oder einsetzt. Und den Großhändler, der sie auf Lager nimmt oder im Streckengeschäft anbietet. Darum kann man als Vertriebsmitarbeiter schon mal verzweifeln, wenn die neue Hochglanzbroschüre aus der Marketingabteilung vielleicht den Geschmack des Architekten anspricht – an den Anforderungen des Handwerkers oder des Handels aber meilenweit vorbeigeht. Hier
arbeiten Marketing und Vertrieb nicht zusammen. Den Schaden haben am Ende beide. Ein bekannter deutscher Hersteller von Elektroninstallationen hat auf diesen Grundkonflikt kürzlich mit bemerkenswerter Entschlossenheit reagiert – und das Nebeneinander von Vertrieb und Marketing kurzerhand beendet. Stattdessen legte die größere, aber immer noch mittelständische Firma die beiden Abteilungen einfach zusammen und schnitt daraus vier strikt an den Bedürfnissen ▶
Nikolas Beutin: Wann wächst zusammen, was zusamme n g e h ö r t ? 5 3
der einzelnen Kundengruppen ausgerichtete Teams: eins für die privaten Endkunden, eins für Wohnungsbau, eins für kommerzielle und industrielle Bauten und eins für öffentliche Bauten und Infrastruktur. Nach allem, was man hört, hat das Management die Entscheidung bislang nicht bereut. Im Gegenteil.
Treiber E-Commerce Tatsächlich könnte das Beispiel bald Schule machen, und zwar weit über die Bauwirtschaft hinaus. Denn die Funktionen von Vertrieb und Marketing haben sich in den vergangenen Jahren derart angeglichen, dass sich immer weniger Gründe finden lassen, die beiden Abteilungen weiter als eigenständige Einheiten laufen zu lassen. Ganz entschieden gilt das im B2C-Bereich – und dort natürlich vor allem im E-Commerce. Denn wenn ein Onlineanbieter den Großteil seines Marketing etats darauf verwendet, ein möglichst gute Google-Platzierung zu erreichen, damit potenziellen Kunden auf seine Seite kommen und dort einkaufen – ist das dann überhaupt noch Marketing? Oder schon Vertrieb? Letztlich ist es beides. Die Logik des Internets gilt allerdings nicht nur für klassische Onlineanbieter. Denn auch wer seine Produkte noch nicht primär über das weltweite Netz vertreibt, nutzt die digitalen Kanäle meist trotzdem als Kontaktstelle zum Kunden. Die Zeiten von Massenmailings und elektronischer Produktbroschüre nähern sich dabei
allerdings dem Ende. Stattdessen erlaubt das Internet inzwischen eine komplett personalisierte und individualisierte Ansprache jedes einzelnen Kunden – und das auch noch effizient und automatisiert. Das Marketing findet damit heutzutage auf der gleichen Ebene wie der Vertrieb statt. Damit beginnt die strukturell wichtigste Grenze zwischen Vertrieb und Marketing zu verschwimmen – und zwar nicht nur im Internet, sondern in allen Branchen und auch im B2B-Bereich. Meine Empfehlung lautet daher: Anstatt die Trennung künstlich aufrechtzuerhalten, sollten Unternehmen sie endgültig abschaffen. Um meine These zu begründen, möchte ich noch ein wenig weiter ausholen. Denn wer sich an veraltete Strukturen klammert, der verkennt, dass die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen an die Kunden bringen, schon immer einem steten Wandel unterlag. Historisch gesehen entwickelten sich Marketing und Vertrieb überhaupt erst in den 1950er-Jahren auseinander. Zu Beginn des 20.
Verkauf Darum geht’s am Ende doch.
5 4 N i k ol a s B e u t i n : W a nn wächst zusammen, was zusamme ngehört?
König Kunde
Jahrhundert war der Konkurrenzdruck auf vielen Märkten nämlich noch so gering, dass dem Marketing eine allenfalls nachrangige Bedeutung beigemessen wurde. Die Funktion als solche wurde häufig noch mit „Verkauf “ gleichgesetzt. Selbst der Begriff der Werbung setzte sich erst in den 1920- und 1930er-Jahren wirklich durch. Relevant wurde Marketing im Wirtschaftsboom der beiden Nachkriegsjahrzehnte. Der steigende Wohlstand und die breiter werdenden Produktpaletten führten dazu, dass sich viele Verkäufermärkte nach und nach in Käufermärkte verwandelten. Selbst erfolgreiche Unternehmen mussten plötzlich um ihre Kunden kämpfen. Nicht zufällig wusste der Volksmund bald, dass der Kunde König ist. Wobei: Die wahren Könige waren damals die „Mad Men“, also die coolen Typen in den New Yorker Werbeagenturen der 1960er-Jahre, denen vor wenigen Jahren die gleichnamige TV-Serie ein Denkmal gesetzt hat.
Berlin Marketing Journal
Moment mal, ist das nicht meine Aufgabe?
Experten begannen bald vom „Marketingmix“ zu sprechen – mit seinen vier Teilbereichen Produkt-, Preis-, Kommunikationsund Distributionspolitik. Rein von den Begrifflichkeiten her ist es dabei auch interessant, dass von „Distribution“ gesprochen wurde, also eher von Verteilung als von Vertrieb. Ausgehend davon wurden das Verständnis und der Wirkungsbereich von Marketing in den folgenden Jahrzehnten immer breiter, von der Marktforschung (1980er) über das Customer-Relationship-Management (1990er) bis hin zum Marketingcontrolling und Personalmarketing (2000er).
Vertriebs aufgaben im Marketing Mit dem Aufkommen der neuen IT-Technologien und dem Siegeszug des Internets veränderte sich seit etwa 2010 das Marketing noch einmal radikal. Durch die mögliche direkte Ansprache der Kunden – oft sogar an den klassischen
A m a z i n g T i mes
Ach, wer weiß das schon so genau.
Händlern vorbei – finden im Marketing auf einmal immer mehr klassische Vertriebsaufgaben wie Kundenanbahnung, Kundenkontakte, Kundenpflege etc. im gegenseitigen Austausch statt. Die Zeit eines eigenständigen auf Messen, Werbung, Print, TV und Mailings fokussierten Marketings ist somit vorbei – heute ist in nahezu allen Branchen ein „Dialogmarketing“ die Realität. Vergleicht man Deutschland beispielsweise mit den USA, so fällt
auf, dass der Vertrieb hierzulande traditionell eine starke Position hat. So ergab eine PwC-Untersuchung, dass bei über 50 Prozent der hiesigen Unternehmen das Marketing wie eine Serviceabteilung des Vertriebs behandelt wird. Das heißt: Im Binnenverhältnis beider Abteilungen liegt die strategische Führung und Zielfestlegung eindeutig beim Vertrieb. Vor allem in der „klassischen“ Industrie – also vor allem im Maschinen- und Anlagenbau, in der Chemie, bei Bau stoffherstellern, bei Automobilzulieferern oder in der Elektronik-/ Elektrotechnikbranche trifft man diese Form der Arbeitsteilung an. Umgekehrt verhält es nur bei etwa jedem zehnten Unternehmen. In jenen geben also die Marketingleute den Ton an, während sich die Rolle des Vertriebs auf die Kundenbetreuung beschränkt. So ist es beispielsweise in der Internet-, Konsumgüter- oder Pharmabranche üblich. Bei rund einem Drittel der Unternehmen begegnen sich die beiden Funktionsbereiche unterdessen auf Augenhöhe. Während der Vertrieb über Preise und Verkaufskanäle herrscht, beansprucht das Marketing die Hoheit über Kommunikation und Produktmanagement.
Misstrauen und feindschaft Das mag zunächst nach einer – je nach Branche und Unternehmen – adäquaten Aufgabenverteilung klingen. Tatsächlich allerdings sieht es in der betrieblichen Praxis häufig anders aus. Denn wie PwC-Untersuchungen ebenfalls zeigen, ▶
Nikolas Beutin: Wann wächst zusammen, was zusamme n g e h ö r t ? 5 5
Wir sind so …
… unterschiedlich …
… organisiert!
Ja, das …
… kann so nicht …
… weitergehen!
kooperieren Vertrieb und Marketing in vielen Fällen eher schlecht als recht miteinander. Doch warum? Zum einen gibt es dafür kulturelle Gründe. Zugespitzt formuliert: Vertriebler behaupten gern, sie holen das Geld herein, das die Marketeers hinauswerfen – während umgekehrt die Marketeers sagen, sie sorgen für den langfristigen Erfolg, den die Vertriebler mit ihrer kurzsichtigen Umsatzfokussierung gefähr-
den. In vielen Unternehmen stehen sich die beiden Funktionsbereiche also misstrauisch bis feindschaftlich gegenüber. Mindestens ebenso gewichtig ist allerdings ein anderer Grund, nämlich die oft komplett unterschiedliche Organisation der beiden Bereiche. In den meisten deutschen Unternehmen ist der Vertrieb traditionell nach Regionen unterteilt. Das kontrastiert mit den
5 6 N i k ol a s B e u t i n : W a nn wächst zusammen, was zusamme ngehört?
Marketingabteilungen, die meist nach Produkten und/oder Marketinginstrumenten aufgestellt werden. Die Folge sind immense Reibungsverluste, die sich letztlich über höhere Kosten und nicht realisierte Marktchancen in schlechteren Renditen niederschlagen. So nahm eine Studie vor einiger Zeit die Vertriebs- und die Marketingabteilungen deutscher Maschinenbaufirmen hinsichtlich des
Berlin Marketing Journal
Ergebnis der Kooperation und ihrer Effizienz der Zusammenarbeit unter die Lupe. Das Ergebnis: Bei zwei Dritteln der Unternehmen waren sowohl die Ergebnisse der Kooperation als auch die Effizienz der Zusammenarbeit niedrig. Dagegen erwirtschafteten jene nur zehn Prozent der Unternehmen, bei denen beide Werte hoch waren, um zwei Prozentpunkte höhere Renditen.
Ja aber wir holen das ganze Geld rein.
Ach was! Nix als kurzsichtige Sabotageakte!
Unkoordiniertes Nebeneinander Für viele Unternehmen wird das unkoordinierte Nebeneinander von Marketing und Vertrieb allmählich zum Problem. Denn auf die beiden Funktionsbereiche wirken äußere Kräfte wie nie zuvor. Da ist zum einen die digitale Revolution, die nicht nur dazu führt, dass sich das Kaufverhalten immer stärker in digitale Kanäle verlagert, sondern die auch eine zunehmende Automatisierung des Vertriebsinnendienstes zur Folge hat. Hinzu kommt die wachsende Kluft zwischen den Anforderungen an moderne Vertriebs- und Marketingmitarbeiter und der Qualifikation vieler Bewerber. Die gestiegene Anspruchshaltung vieler Aspiranten – Stichwort „Generation Y und Z“ – verstärkt diese Diskrepanz sogar noch. Zugleich verändern B2C und B2B ihren althergebrachten unterschiedlichen Charakter, weil sich die Kunden in beiden Bereichen immer ähnlicher und dabei immer professioneller werden. Auch das Interaktionsbedürfnis ist heute ein ganz anderes als
A m a z i n g T i mes
noch vor zehn Jahren. So wünschten sich laut einer PwC-Umfrage schon im Jahr 2015 73 Prozent der Kunden eine Kombination aus traditionellen und digitalen Kommunikationskanälen, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Es reicht also nicht aus, entweder per Telefon, per E-Mail oder per Live-Chat erreichbar zu sein. Der Kunde erwartet, dass er zwischen den drei Kanälen jederzeit frei wählen und am besten auch noch nahtlos hin- und herwech-
Individuell und kanalübergreifend! In Echtzeit! Na los!
seln kann. Dabei wird es für die Unternehmen immer wichtiger, möglichst alle Kundenkontaktpunkte möglichst professionell zu bespielen. So sind Suchmaschinen wie beispielsweise Google mittlerweile für nahezu alle Endkunden oder Einkäufer die erste Informationsquelle. Etwa 9 von 10 Kunden oder Einkäufer glauben darüber hinaus, dass soziale Medien ihr Kaufverhalten beeinflussen. Immer mehr von ihnen konsultieren vor einer Kaufentscheidung ein Internetforum – und teilen dort zumindest ab und an die Erfahrungen, die sie als Kunde oder Einkäufer mit einem Unternehmen gemacht haben. Um es nochmal ganz deutlich zu machen: Diese Zahlen gelten sowohl für Privatkunden als auch professionelle Einkäufer. Um der Erwartungshaltung des modernen Kunden gerecht zu werden, brauchen Marketeers und ▶
Nikolas Beutin: Wann wächst zusammen, was zusamme n g e h ö r t ? 5 7
Vertriebler in Zukunft Fähigkeiten, von denen noch vor wenigen Jahren keine Rede war. In gewisser Weise ist somit ein neues Berufsbild entstanden. So müssen Unternehmen „ihre“ Communities in den sozialen Medien heutzutage konstant beobachten, um auf Anliegen von Kunden frühzeitig reagieren zu können („Social Knowledge“). Zudem geht es darum, relevante Inhalte regelmäßig zu verbreiten, um potenzielle Kunden proaktiv in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen („Wissensaustausch“). Weitere wichtige Stichwörter sind „Flexibilität“ und „Kundenerfahrung“. So gilt es, dem Kunden, der sich mit einem Anliegen ans Unternehmen wendet, entweder unmittelbar zu helfen – oder ihn zumindest ohne Zeitverzug an die richtige Fachabteilung zu vermitteln. Dafür wiederum braucht es ausgefeilte interne IT-Systeme und exzellent gepflegte Kundendatenbanken, auf die die Mitarbeiter direkten Zugriff haben. In letzter Konsequenz wird der Dialog – und damit auch der Vertrieb – sogar zu einem integralen Bestandteil des Produkts („Im-Produkt-Kommunikation“). Erst dann hat das Unternehmen die nötige Transformation weg von der einmaligen generellen Produktberatung hin zur konstanten personalisierten Kommunikation geschafft.
sen. Der Weg dorthin ist allerdings für viele Unternehmen weit. Denn CRM- und ERP-Systeme sind erst bei wenigen Firmen omnikanal-fähig. Das heißt: Die Mehrzahl der Unternehmen tut sich immer noch schwer, Kundendaten über Vertriebskanäle – insbesondere zwischen off- und online – hinweg zu bewegen. Hinzukommt, dass die einzelnen Kanäle oft getrennt gemanagt werden und unterschiedliche Ziele verfolgen. Die meisten Vertriebler sind darum immer noch in „ihrem“ Kanal gefangen. Für eine umfassende Kundenberatung und einen zielgerichteten Ver-
Schnell mal ne Datenbankanfrage starten …
Loading …
kaufsabschluss mangelt es also an der Technik, genauso wie an der Befähigung der Mitarbeiter.
Neue Methoden Generell glaube ich nicht, dass sich dieses Problem durch eine weiteren Ausdifferenzierung und neue Beschreibung der Zuständigkeiten von Marketeers und Vertrieblern wird beheben lassen. Stattdessen braucht es neue Methoden, die sich als Enabler für innovative und effiziente Lösungen nutzen lassen. Dazu gehören unter anderem innovative Tools und Algorithmen, mit
Loading …
Loading …
Loading …
Daten teilen! Tatsächlich liegt in der individuellen, kanalübergreifenden Ansprache des Kunden künftig der Benchmark, an dem sich Vertrieb und Marketing messen lassen müs-
5 8 N i k ol a s B e u t i n : W a nn wächst zusammen, was zusamme ngehört?
Berlin Marketing Journal
4 Planen Sie nach Kundensegmenten bzw. Applikationen und vergeben Sie hiernach Ihre Budgets – nicht mehr nach Marketinginstrumenten oder Regionen! 5 Setzen Sie gemeinsame KPIs für Vertrieb und Marketing! 6 Entwickeln Sie Karrierepfade, die Stationen in Vertrieb und Marketing vorsehen! 7 Installieren Sie einen „Chief Commercial Officer“ (CCO)! Auf mittlere Sicht wird er sowohl den klassischen Marketingspezialisten als auch den traditionellen Vertriebler ablösen.
denen sich Kundenverhalten vorhersagen lässt. Ein anderes Beispiel sind Ferndiagnostik-Tools, die einem Hersteller Probleme mit einem Produkt signalisieren, bevor der Kunde es überhaupt merkt. Daneben braucht es aber auch einen neuen Beschäftigtentypus, den ich mal den „Commercial Mitarbeiter“ nennen will. Auf mittlere Sicht wird er sowohl den klassischen Marketingspezialisten als auch den traditionellen Vertriebler ablösen. Dieser „Commercial Mitarbeiter“ vereint Big-Data-Kompetenz mit betriebswirtschaftlichem Basiswissen genauso wie mit Social Selling- und Nutzenverkaufs-Fähigkeiten. Er ist technisch versiert, ein guter Multitasker, ein schneller Lerner und ein Teamplayer. Unternehmen, deren Erfolg von Vertrieb und Marketing abhängt, sollten keine Zeit verlie-
A m a z i n g T i mes
ren, die beschriebene Transformation anzugehen – denn ansonsten werden ihnen die Wettbewerber zuvorkommen. Ich möchte Ihnen darum zum Ende meines Artikels zwar keine fertige Roadmap, wohl aber die sieben aus meiner Sicht wichtigsten Ratschläge mit auf den Weg geben: 1 Orientieren Sie sich grundsätzlich eher an Kundensegmenten und Applikationen statt an Produkten oder Regionen!
Der CCO ist dabei sozusagen die Schaltzentrale. Denn dass Vertrieb und Marketing in vielen Unternehmen kein gedeihliches M iteinander leben, sondern ein fruchtloses Nebeneinander fristen, hat auch damit zu tun, dass die beiden Abteilungen oft an unterschiedliche Vorstände, Geschäftsführer oder Geschäftsleiter berichten. Wer aus Marketeers und Vertrieblern ein schlagkräftiges Commercial-Team formen will, der sollte an der Spitze anfangen. -----
2 Analysieren Sie die entsprechenden Kunden anhand von „Personas“ und „Customer Journeys“! 3 Leiten Sie hieraus jeweils die Aufgabenbeschreibungen für Vertrieb und Marketing ab!
Nikolas Beutin: Wann wächst zusammen, was zusamme n g e h ö r t ? 5 9
----- Schein heiligkeit: Der wahre Tod des Journal ismus
Haltung!
6 0 C h r is t i a n F i l l : S c heinheiligkeit: Der wahre Tod d es Journalismus
Berlin Marketing Journal
Immer mehr Unternehmen setzen auf Kommunikation über journalistische Inhalte, auf Content Marketing. Doch auch Kritik ist zu hören. Teufelswerk sei Content Marketing, Wegbereiter des radikalen Populismus, Killer des aufrechten, kritischen Journalismus. Dieser Beitrag hält dagegen. Nicht Content Marketing trägt den Journalismus zu Grabe, sondern Scheinheiligkeit, argumentiert der geschäftsführende Gesellschafter der Content-Marketing-Agentur Profilwerkstatt. Ein Plädoyer für Haltung. Text: Christian Fill
----- Bullshit sei das, höhnte einst Amir Kassaei, internationaler Kreativchef der Werbeagentur DDB, das gehe schnell vorbei. Gemeint war Content Marketing. Doch es ging nicht vorbei. Die Begriffskombination „Content Marketing“ machte Medienkarriere, avancierte innerhalb weniger Jahre vom Buzzword über den Heilsbringer zum Todesboten. Buzzword, weil sich die Vertreter althergebrachter Marketingdisziplinen damit schwertaten, dass Inhalte, lange Formate gar, das bisherige Werbeverhalten völlig umkrempeln könnten. Heilsbringer deshalb, weil sich Werber wie Verlage Hoffnung und Rettung von der neuen Marketingdisziplin versprachen, als sie erkannten, dass sie wegbrechende Werbevolumina mit Content Marketing auffangen und zurückholen konnten. „Ich mache was mit Content“ ersetzte „Ich mache was mit Medien“ und garantiert seither Aufmerksamkeit, Reichweite, Umsatz. Der Markt für Content Marketing im Raum DACH ist heute knapp sieben Milliarden Euro groß. Was ungefähr 14 Prozent der Gesamtwerbespendings ausmacht. Und nun wird Content Marketing für manche zum Symbol des medialen grimmigen Schnitters, der den kritischen Journalismus hinwegsenst.
Verheimlichen ist widersinnig Ein Medienkommentar aus einem Verlag, dem ich selbst mal angehörte, schlug Anfang dieses Jahres hohe Wellen. Hans-Peter Siebenhaar, Österreichkorrespondent des Handelsblatts, setzte sich als „Der Medien-Kommissar“ in seiner Kolumne für das angesehene Wirtschaftsblatt mit Content Marketing auseinander. Siebenhaar nahm inhaltsgetriebene Werbeformate in die Mitverantwortung für politische Radikalisierung und für Populismus. Weil Content Marketing den kritischen Journalismus kille. Das ist absurd. Scheinheiligkeit killt kritischen Journalismus. Killt jeden Journalismus. Nicht Content Marketing. Scheinheilig – und damit mörderisch – wäre es, wenn Unternehmen, Verlage und Agenturen journalistische Medien herstellten und nicht verrieten, dass hier unternehmerische Interessen die Feder führten und nicht Unabhängigkeit. ▶
A m a z i n g T i mes
Christian Fill: Scheinheiligkeit: Der wahre Tod des Journ a l i s m u s 6 1
Doch Scheinheiligkeit wie diese ist am allerwenigsten im Content Marketing anzutreffen. Nachgerade widersinnig wäre es, würden Auftraggeber gezielt die Absenderadresse ihrer Magazine, Newsletter, Webseiten, Videos verheimlichen. Wie könnten die Unternehmen sonst mit Inhalten für sich Marketing machen, für ihre Ziele, ihre Werte, ihr Portfolio? Auch die über 100 Agenturen, die sich in Deutschland, Österreich und Schweiz zum „Content Marketing Forum“ zusammengeschlossen haben, nennen Ross und Reiter – und nennen insbesondere ihre Auftraggeber. Die Vertreter dieser Agenturen berufen sich auf journalistisches Handwerkszeug, das den Kern von gutem Content Marketing und dessen Werkzeug, dem Storytelling, ausmacht: auf Recherche, Gegenrecherche und belastbare Quellen; auf authentische Geschichten mit hohem Berichts- und Nachrichtenwert. Da gibt es keinen, der sich nicht bemühen würde, zu hinterfragen, zu bewerten, einzuordnen, eben gerade weil er für Unternehmen arbeitet. Der sich nicht offen zur Definition des Content Marketing Forum bekennen würde: „Content Marketing ist eine Disziplin im Marketing, die strategische Unternehmensziele mit redaktionellen Inhalten
! t i h
s l l Bu
vorantreibt. Diese Inhalte entfalten auf allen eingesetzten Kanälen eine messbare Wirkung.“ Diese Definition von Content Marketing ist zugleich mehr als nur Definition; sie ist auch eine Haltung. Man kann sie mögen oder nicht. Aber immerhin, es gibt sie. Und sie gibt einer ganzen Branche Halt, Orientierung, Einordnung. Haltung eben. Eine Haltung, wie sie jedes Unternehmensmedium braucht, genau wie jedes Medium am Kiosk und im Web. Generell gilt: Medien brauchen Werte, für die sie eintreten; Positionen, die sie vermitteln. International mit Preisen überschüttete Publikationen wie Allianz‘ „1890“ oder Haniels „Enkelfähig“, sogar Saturns Verkaufsmaschine „Turn On“, aber auch ein richtungsweisendes Technologiemagazin wie Freudenbergs „Essential“ zeigen es: Haltung macht erfolgreich. Für Scheinheiligkeit ist kein Platz.
Ein echoreiches Missverständnis
Absurde Vorstellung: Ach wie gut, dass niemand weiß.
Am Erfolg durch Content Marketing wollen viele partizipieren. Die Unternehmen, die Agenturen. Und die Verlage, natürlich, die auch. Verlockend sind die Reize der scheinbar neuen Marketingdisziplin. Ja, nur scheinbar neu. Tatsächlich hat „Content Marketing“ schon lange die Volljährigkeit gefeiert; so alt ist der Begriff
6 2 C h r is t i a n F i l l : S c heinheiligkeit: Der wahre Tod d es Journalismus
Berlin Marketing Journal
I don’t care! I’d rather sink than do Content Marketing!
schon, auch als Synonym zu Custom oder Corporate Publishing. Dabei ist der Kern dieses journalistischen Tuns weitaus älter: Kunden- und Unternehmensmagazine gibt es mindestens seit der Renaissance. Die Fuggerzeitungen sind nur ein Beispiel dafür. Der „Teifl“ hat‘s auch nicht gebracht, obwohl der deutlich älter wäre – und kürzlich als Urheber des unglückseligen Treibens identifiziert wurde. Und zwar von Johannes Vetter. Vetter, erfahrener Agentur-Mann und jetzt
A m a z i n g T i mes
Kommunikationschef des österreichischen Energiekonzerns OMV, kanzelt im österreichischen Standard das Marketing mit Inhalten als diabolisches Machwerk ab. Überflüssig zu erwähnen, dass er in ein wohlbekanntes Lamento einstimmt – dass Einsparzwänge die Verlage unter Druck setzen, dass dies eine Lücke aufreiße, in die Content Marketing vorstoße. Seine Unterstellung allein stimmt schon nachdenklich, dass mephistophelisch den unterbesetzen Redaktionen Kommunikationslösun- ▶
Christian Fill: Scheinheiligkeit: Der wahre Tod des Journ a l i s m u s 6 3
You serious?
gen aus einer Hand angeboten werden, vom Videobis zum Werbematerial. Gerade das aber ist nicht Content Marketing. Das ist Content Manipulation. Diesem Missverständnis ist es leider geschuldet, dass Teufels Werk und Vetters Beitrag es in die verschiedensten Medienressorts der überregionalen Magazine und Zeitungen geschafft haben. Zuletzt in die BrandEins, Schwerpunkt Marketing. Wolf Lotter, Journalist und Dauer-Starautor in dem renommierten Hamburger Wirtschaftsmagazin, nennt Vetter als einen Zeitzeugen für die Unterstellung, dass Content Marketing die programmatische Tatabsicht habe, Menschen über die wahren Absichten einer Nachricht im Unklaren zu lassen. Pikant dabei: Nur kurz nach Erscheinen der BrandEins Ende Januar wurden in New York die Mercury Awards verliehen – eine internationale Content-Marketing-Auszeichnung. Unter anderem gingen Honors an die OMV; nicht zum ersten Mal, diesmal aber für die eingereichte Mitarbeiterpublikation. Noch pikanter: Hätte es vor rund 15 Jahren nicht eine Kooperation von BrandEins und der Unterneh-
mensberatung McKinsey gegeben, würde der Wirtschaftsverlag wahrscheinlich heute nicht existieren. „McK Wissen“, das Ergebnis dieser Zusammenarbeit, war ein journalistisch wie gestalterisch herausragend gemachtes Magazin – aber eben auch genau das, was heute als Content Marketing bezeichnet wird. Finanziell war es ein warmer Regen für das damals noch junge Verlagspflänzchen von Gabriele Fischer. Die, das muss man ihr lassen, nie die Interessen von BrandEins und McK Wissen vermischte. Eine Journalistin mit Haltung eben.
Fruchtbarer Boden bereitet Gerade wenn es mal nicht so läuft, ist Haltung als Medienschaffender wichtiger denn je. Als BrandEins einst an den Start ging, war die Medienbranche von einem fundamentalen Ereignis erschüttert: Die New Economy implodierte, das saugte Unmengen an Werbespendings aus dem Markt. Verlage und Medienhäuser reagierten schnell; es gab einen Sommer, in dem geschätzte 400 Journalisten, CvDs, Designer arbeitslos wurden; manche nur wenige Monate, nachdem sie für Mondhonorare angeworben worden waren.
Der Wein ist für mich, das Wasser für dich.
Pharisäer!
6 4 C h r is t i a n F i l l : S c heinheiligkeit: Der wahre Tod d es Journalismus
Berlin Marketing Journal
Das
machen
jetzt
alle
Viele der Vertriebenen stellten ihr Talent in den Dienst von Unternehmen; als Einzelkämpfer, als Redaktionsbüros oder eben in Agenturen. Sie bereiteten einen fruchtbaren Boden; experimentierten im Crossmedialen; freier und digitaler als es die ehemaligen Arbeitgeber je zugelassen hätten. Je mehr Erfolg sie hatten, um so größer wurde die Aufmerksamkeit auf Seiten der Verlage und umso stärker die Erkenntnis, das Geschäft mit dem Content doch ernst zu nehmen. Was Medienhäuser bis heute immer bereitwilliger tun. Verlage sind nicht nur ein Quell der visuellen Kreativität und der verbalen Qualität, sondern auch Wirtschaftsunternehmen, die sich nach neuen Erlösmodellen umsehen müssen, wenn alte versagen. Wenn alles Kürzen, Umstrukturieren, Zusammenlegen, Einstellen, Einsparen nicht mehr hilft, ist es legitim, sich einem gut funktionierenden Geschäftsmodell zuzuwenden.
A m a z i n g T i mes
Wird dann etwa ein bestehendes Titelportfolio konsequent als mediale Plattform für E-Commerce ausgerichtet, Meredith MXM hat es in den USA vorgemacht, ist es ungefährlich und ehrlich – wenn dabei das Visier offen bleibt. Niemand kann dem allen Ernstes Beihilfe zu Populismus und politischer Radikalisierung unterstellen. Auch „Medienkommissar“ Siebenhaar nicht. Schließlich weiß Siebenhaars Arbeitgeber selbst um die Möglichkeiten, die Content Marketing eröffnet. Hat das Handelsblatt nicht erst im vergangenen Jahr drei Tochterunternehmen zu einer Content-Marketing-Agentur zusammengeschmiedet, um aufzuschließen zu den Konstrukten der umsatzmäßig großen Töchter von Burda und Gruner + Jahr? „Planet C“ nennt sich der Handelsblattableger selbstbewusst. Er wirbt für sich mit dem Claim „Corporate Content by Handelsblatt Media Group“. Der Planet soll das persönliche Interesse von Handelsblatt Group-Geschäftsführer Gabor Steingart genießen. Das Selbstbewusstsein haben sich viele der altgedienten Kollegen in der neuen Planet C in anderthalb Jahrzehnten hart erarbeitet. Manche der von ihnen hergestellten Medien gelten zu Recht im politischen und Wirtschaftsjournalismus als beispielgebend. Weil sie eine Haltung vermitteln. Wir Journalisten im Content Marketing werden weiterhin das tun, was wir unserem Beruf, unserer Branche, unseren Kollegen und unseren Kunden schuldig sind: berichten, einordnen, bewerten. Orientierung geben. Und für unsere Haltung einstehen. -----
Obacht: nicht verwechseln! Content Marketing (l.) vs. Content Manipulation (r.)
Christian Fill: Scheinheiligkeit: Der wahre Tod des Journ a l i s m u s 6 5
----- Keine dunklen digitalen Mächte
Was ist nur los in der Welt der politischen Kommunikation? Von vielen sicher geglaubten Erkenntnissen und Errungenschaften müssen wir uns gerade verabschieden. Ein Essay über Magie, Mythen und Management in Zeiten von Mikro-Öffentlichkeiten in neuen Resonanzräumen
6 6 B o r ns c h e i n , J a n s e n , Mahrenholz: Keine dunklen dig italen Mächte
Berlin Marketing Journal
Text: Christoph Bornschein, Stephan A. Jansen und Peter John Mahrenholz unter Mitarbeit von Sebastian Cleemann
----- Demokratie ist die Regierungsform, die – anders als andere – eine Tochter des Wissens sein muss. Es herrschen die Repräsentanten aus dem wissenden Staatsvolk. Was aber, wenn nicht die Repräsentierten ein Wissensproblem haben, sondern die Repräsentanten selbst kein Wissen mehr über die Repräsentierten? Was, wenn in Zeiten der Digitalisierung interessiert interpretierte Informationen aus hoch individualisierten Daten zu einem Wahlkampf-Wissen werden, das neue Anforderungen an Politik, Parteien, Bürger, Nicht-Regierungs-Organisationen, Wissenschaft und Bildung hervorbringt? Mit Blick auf kommende europäische Wahlkämpfe, nicht zuletzt die Bundestagswahl, scheint eine gesellschaftswissenschaftliche Analyse sowohl der Repräsentationsprobleme als auch der Folgen der digitalen Wahlwerbe-Instrumente vonnöten, wenn wir uns eine wissendere Demokratie in Zeiten der Digitalisierung wünschen. Dies allerdings gilt genau als nicht ausgemacht. Denn wenn wir übers Post-Faktische reden, dann auch in einer unsortierten Vorphase des Post-Demokratischen – in Zeiten einer Post-Post-Weltkriegsordnung. Dieser Beitrag versucht eine historische Kontextualisierung und Analyse der Marketing-Maßnahmen momen-
A m a z i n g T i mes
taner Politpopulisten wie Donald Trump. Er fragt nach der Rolle der digitalen Medien und gibt Denkanstößen für die nächste demokratische Gesellschaft.
1. Gerede und Genese der granularen Kommunikation Soziologisch beobachtet haben sich heute Sozialfigurationen dynamisiert und von klassischen Statistiken emanzipiert. Die viel zitierten weißen Männer über 50 in den Provinzen, die Bildungsverlierer, die Frustrierten und Entrückten – alle sind irgendwie nicht mehr als klare Teilöffentlichkeiten mit objektiven Kriterien unterscheidbar und adressierbar. Und die ewigen Gewinner der sich selbst reproduzierenden Kooptationseliten und politischen Dynastien spüren den Relevanzverlust bei jedem Direktkontakt. Unsere These: Die kosmopolitischen Diskurseliten wissen eigentlich alles. Alles bis auf die lokale Verankerung ihrer politisch korrekten Kommunikation, die aber selbst in den Filterblasen ihrer eigenen diplomatischen Diskurse kaum korrigiert wird. Es gibt eine autistische Antizipation über das allgemein Gewollte. Dies gilt ▶
Bornschein, Jansen, Mahrenholz: Keine dunklen digitalen M ä c h t e 6 7
Mikroöffentlichkeiten!
auch für die klassischen linearen Medien, deren News – im Deutschen ja präziser – die Dinge nach-richten, also in die Deutungshoheiten der geübten Koordinatensysteme des 20. Jahrhunderts verlässlich in – wirtschaftlich nicht unabhängigen – Erregungszyklen die Abweichung von Normalität berichten – zur Bestätigung der Normalität. Aber: Heute leisten die politischen Repräsentanten, sonstige Eliten, Meinungsforschungsinstitute oder Universitäten die sich früher magisch selbst erfüllenden Interpretationshoheiten nicht mehr. Nun soll es das Marketing im „Microtargeting“ sein, also die mit Hilfe von Big Data und Algorithmen maßgeschneiderten Wahlkampfwerbungen für Mikro-Öffentlichkeiten. Diese Mikro-Öffentlichkeiten könnten deswegen so maximal wirken, weil sie sich breiter Wahrnehmung entziehen und das Unsagbare sagbar und sogar kampagnenfähig machen. Die Geschichte des Wahlkampfs ist auch eine Mediengeschichte. Das zeigt das Beispiel der USA.
2. Mediengeschichte des US‑Wahlkampfes Blicken wir die Historie dortiger Wahlkämpfe. Zuletzt ging ja im medialen Erregungszyklus der Wahlmanipulation durch Cambridge Analytica und deren Algorithmen mit psychologischen Persönlichkeitsprofilen das
Wort des „Magischen Digitalismus“ um. Das Magische wird – wie bei Zauberern auch – durch Transparenz und kurzes Reflektieren nicht selten tragisch. Eine Entscheidungsbeeinflussungsinformation kausal mit der Entscheidung zu setzen, ist ein für Programmierer naheliegender Zaubertrick, aber eben nicht die Realität. Genauso wie Wähler, die sich nicht trauen, einem Meinungsforscher ihre Trump-Wahl-Absicht zu berichten, zu lügen beginnen. Es gibt Befunde, dass die Wahlbeteiligung durch Microtargeting und persönliche Befragungen erhöht wird, mehr aber auch nicht. Die Anfänge Im Jahr 1969 wurde einer der größten Datenhändler und Direktmarketer mit dem aussagekräftigen Namen „Acxiom“ gegründet – für die Demokraten, die Adresslisten bestellten. Mit Bill Clinton ging die Feinkörnigkeit – die Granulate – der Vermessungskriterien von rein demographischen in Lifestyle- und Konsum-Merkmale über. Im Jahr 2004 – Bush gegen Kerry – nutzen dann beide Parteien solche Datenbanken, wobei diesmal die gewinnenden Republikaner bei Acxiom einkauften. Die Obama-Wiederwahl Ein nächstes Kapitel schlugen – in jedweder Hinsicht – die Obama-Wahlkämpfe 2008 und 2012 auf.
6 8 B o r ns c h e i n , J a n s e n , Mahrenholz: Keine dunklen dig italen Mächte
Berlin Marketing Journal
Insbesondere die Wiederwahl hingegen war keineswegs erwartbar – wenn man den Wahlforschern wenigstens damals noch geglaubt hätte. Bei der Zwischenwahl war die Mehrheit im Abgeordnetenhaus verloren, ein Fünftel der damals frenetischen Anhänger hatten sich bereits wieder abgewendet. „Enttäuschung“ war das Wort zu Beginn des Wahlkampfes. Enttäuschung über den Friedensnobelpreisträger, der so viele Hoffnungen geschürt hatte. Die Arbeitslosigkeit von knapp acht Prozent ist in den USA – mit Ausnahme von Reagans Wiederwahl – das sicherste Indiz für einen Wechsel. Romney, mit über fünf Millionen Stimmen deutlich geschlagen, hatte gar keine Verlierer-Rede vorbereitet. Erst einige Zeit später wurde die Wahlkampftechnik journalistisch und wissenschaftlich analysierbar: In Chicago saß ein 100 Millionen Dollar teures Team aus 300 Statistikern, Programmierern und 50 Datenanalytikern vornehmlich aus den von Obama bis zuletzt geschätzten Silicon-Valley-Adressen sowie Biophysikern und drei professionellen Pokerspielern. In der legendenumwobenen Höhle (The Cave) wurde um 16.30 Uhr nachmittags das Licht gegen Disko-Beleuchtung getauscht, Gangnam-Style zu Wahl-Werbespots getanzt – und dann weitergearbeitet. So machten das „administrative Nerds“ damals. Obamas Kampagne hat die Datensilos gesprengt und neu vermischt, so dass für 166 Millionen Wähler rund 10.000 bis 20.000 Datenpunkte zusammenkamen und in ein Scoring-Modell einflossen. Die aus dem Scoring identifizierten 15 Millionen Wechselwähler wurden dann tiefenvermessen – mit
A m a z i n g T i mes
Facebook lässt eine Granulierung zu, bei der die kleinste angesprochene Gruppe aus 25 Personen besteht.
30.000 Telefoninterviews jeden Abend. Der Journalist Sasha Issenberg, Gründer von „Votecastr“, der die Wahl 2016 in Echtzeit bewertete, hat über das „Victory Lab“ Obamas 2012 ein Buch veröffentlicht und kommentierte abschließend so: „Obamas Wahlkampfteam weiß nicht nur, wer du bist, es weiß auch, wie es dich zu der Person machen kann, die du sein sollst.“ Der amerikanische Dienstleister „BlueKai“ hat die 300 Millionen Amerikaner nun in 30.000 Kategorien tiefensortiert – nur um die Werbung gezielter zu senden. GEO-Chefredakteur Christoph Kucklick hat in seinem Buch „Die granulare Gesellschaft“ die „quecksilbrige Beweglichkeit“ dieser Kampagne beschrieben – auch mit Blick auf Obamas TV-Werbungsinitiative zu günstigen Randzeiten mit niedriger Einschaltquote oder dem sogenannten A/B- oder gar Multivarianten-Testen von Google, Facebook und anderen, mit dem jeder Satz, jede Farbe, jedes Foto an zufälligen Usern getestet wurde. Was dann zum Schluss folgte, war eine infektiöse Strategie von Hausbesuchen etwa im Swing State Ohio mit 890.000 Versuchen und 350.000 Gesprächen und einem Vorsprung von über 100.000 Stimmen. Die Facebook-Kampagne erfolgte über die Registratur auf Obamas Seite und der Einwilligung der Weitergabe seiner „Freunde“ für die Algorithmen. Das Resultat: 80 Prozent der angesprochenen Freunde konnten gewonnen werden. Obamas Wahlkampf war lokal und digital nah an den Wechselwählern. Der Politikwissenschaftler Eitan Hersh konnte in seinen Analysen von 170 Millionen Wählern diese Vermutung unterstützen: Datenqualität und -verfügbarkeit ändern die Strategien grundlegend – während früher vielfach grobpixelige Bilder hochgezoomt wurden, werden heute deut- ▶
Bornschein, Jansen, Mahrenholz: Keine dunklen digitalen M ä c h t e 6 9
lich mehr Pixel erstellt. Der Wahlkampf bemühte sich also – zunächst technologisch – um die Nicht-Wähler und diejenigen Wähler, über die man nichts wusste. Trump und Clinton: Waffengleichheit mit anderem Einsatz Hillary Clinton standen diese Tools immer noch zur Seite, ebenso wie die Unterstützung etwa von Eric Schmidt als früheren Google-Chef, gewaltige Budgets und die Erfahrung Obamas. Sie hatte zum Schluss knapp drei Millionen mehr Stimmen – mit den Streuverlusten des amerikanischen Wahlsystems. Machte Trump tatsächlich etwas „Magisches“? Mit Sitz in San Antonio waren in Trumps Digital-Team über 100 Mitarbeiter, Programmierer, Web-Entwickler, Netzwerk-Ingenieure, Datenanalysten und eben viele Grafikdesigner, Werber und Medieneinkäufer – unter Leitung von Brad Parscale, Unternehmer und Gründer der Agentur „Giles-Parscale“. Dieser sieht sein Erfolgsmodell darin, dass er zuvor nie eine Wahlkampfkampagne gemacht hat. Er startete mit zwei Millionen Dollar – und setzte auf Facebook-Werbung und die Nutzung der granularisierenden „Audience Targeting Options“, einer Möglichkeit, bereits vorhandene E-Mail-Adressen bekannter Unterstützer in deren Facebook-Profile zu übersetzen und diese statistisch mit Menschen, die diesen bereits bekannten Profilen ähnlich sind, zu vergrößern. Auch diese Methode ist nichts, was initial für diesen Wahlkampf benutzt wurde; Angebote wie „booking.com“ benutzen dieses Vorgehen seit geraumer Zeit beim Verkauf von Hotelzimmern. Man braucht dafür
Lautsprecher, hemmungsbefreit.
Haben Sie was gesagt?
nur eines: Reichweite. Als hemmungsbefreiter Lautsprecher kam Trump auf knapp drei Millionen Twitter-Follower, als er seine Kandidatur verkündete. Zehn Millionen mehr waren es am Wahltag, mehr als fünf Millionen sind bis Jahresende 2016 hinzugekommen. Der Kommunikationsmix aus Danksagungen, Beleidigungen, Beleidigtsein, Policy-Skizzen, Hyperbeln und offiziellen Verkündungen wird von diesen Millionen in den eigenen Resonanzräumen verstärkt – ob zustimmend, berichtend oder voller Empörung. Eine Quelle für Unmengen an kostenlosen „Earned Media“. Project Alamo Unter der Leitung von Schwiegersohn Jared Kushner wurde sehr leise die Datenbank von 220 Millionen Amerikanern aufgebaut – mit 4.000 bis 5.000 individuellen Datenpunkten – also durchaus weniger als bei Obamas Wiederwahl. Kushner rief seine Silicon-Valley-Freunde an und fragte sie nach ihren Unterauftragnehmern. Alamo wurde mit Daten von zertifizierten Facebook-Partnern wie „Experian“, „Datalogix“, „Epsilon“ und eben wieder Acxiom sowie Cambridge Analytica zusammengekauft. Board Member von Cambridge Analytica und Mitgründer von Breitbart News, Steve Bannon, kommentierte seine Motivation als Chairman der Trump-Kampagne so: „Facebook is what propelled Breitbart to massive audience. We know its power.“ Monatlich wurden 70 Millionen Dollar in die digitalen Operationen investiert – und später 275 Millionen Dollar Spendeneinnahmen über Facebook realisiert.
7 0 B o r ns c h e i n , J a n s e n , Mahrenholz: Keine dunklen dig italen Mächte
Berlin Marketing Journal
Es gibt keinen magischen Digitalismus.
Es gibt nur …
… Wahrscheinlichkeiten.
Strategie Die Kraft von einfachen Fake News wird überschätzt. Die eigentlich Macht von Facebook und Instagram lag in der durch Alamo ermöglichten zielgenauen Analyse und punktuellen Kommunikation zur Destabilisierung von Clintons Wählern, also vor allem von idealistisch-liberalen Weißen, Afro-Amerikanern und jungen Frauen. Facebook lässt eine Granulierung zu, bei der die kleinste angesprochene Gruppe aus 25 Personen besteht. Bei 300 Millionen Amerikaner ließe dies eine theoretische Anzahl von 12 Millionen Teilöffentlichkeiten zu. Trump realisierte die historisch wohl erfolgreichste digitale Kampagne der strategischen Wahlunterdrückung. Facebook hat nun angekündigt, dass sie im frühen Jahr 2017 Maßnahmen ergreifen, um dies zu vermeiden. Vor allem das schon häufiger kritisierte Targeting nach Ethnien soll entschärft werden.
A m a z i n g T i mes
Zwischenfazit: Zwei Relativierungen Es gibt keinen „Magischen Digitalismus“. Es gibt Wahrscheinlichkeiten. Ob 100.000 unterschiedliche Werbungen oder 175.000 verschiedene Argumentationsvariationen nach dem dritten TV-Duell: der „opportunistische Algorithmus“, wie er von Mathematikerin Cathy O’Neil ehrfürchtig genannt wurde, passt sich den Publikumsreaktionen an. Aber: Im Wahlkampf wurde gerade nicht die Wahl von Trump wahrscheinlich gemacht, sondern die Nicht-Wahl von Clinton. Das ist sogar in konstruktivistischen und nicht-kausalistischen Kommunikationswissenschaften erklärbar. Aus den Analysen des französischen Philosophen Michel Serres wissen wir schon länger über die Konstruktionsund Destruktionswerte von Kommunikation: Gelingende, also konstruktive Kommunikation ist unwahrscheinlich. Destruktive Kommunikation, die auf ▶
Bornschein, Jansen, Mahrenholz: Keine dunklen digitalen M ä c h t e 7 1
Es geht um Angst.
Nicht-Anschluss setzt, ist hingegen wahrscheinlicher. Da ist der Wahlkampf nicht anders als die Ehe. Dabei herrscht technologische Waffengleichheit der Instrumente – und dies trotz möglicher Nachteile von politischen Erfahrungen, Budgets (im Falle Trumps war eine unternehmerische Effizienz des im Vergleich zu Clinton nur hälftigen Ressourceneinsatzes auffällig) und politischer Reputation im Vorfeld. Die Strategie des Technologieeinsatzes machte den Unterschied.
Die Medien sind kein Seismograph der gegenwärtigen Normalität, sondern in Zeiten der wegbrechenden Geschäftsmodelle genau das Gegenteil: ein Elitenprojekt. Bisherige Prognostik ist kein Seismograph der Zukunft, sondern kann im Zeitalter des Misstrauens gegenüber den Eliten schlicht Falschangabe der Befragten sein. Trump hat wohl zugehört bei den Sympathisanten der Demokraten und Bernie Sanders, die nicht mit der erfahrenen, etablierten Kandidatin Clinton konform gingen. Die Entfremdung in harten Zahlen: Nur die obersten fünf Prozent der US-Haushalte weisen noch steigende Realeinkommen auf. Das unterste Fünftel hat seit 2000 einen Rückgang der Realeinkommen auf das ökonomische Niveau von 1976 hinnehmen müssen. 70 Prozent der US-Amerikaner glauben nicht mehr daran, dass es ihren Kindern ökonomisch einmal besser gehen wird als ihnen, so die Analyse vom Pew Research Institute 2015. Es geht weniger um ökonomisch Abgehängte als um Menschen mit Angst davor, dass sie weiter abgehängt werden könnten als andere.
3. Fünf Thesen für das soziale Management von Daten und Technologie in der politischen Kommunikation (1) Gehör für die Unerhörten: Subjektiv Verängstigte statt objektiv Abgehängte Die wahren Filterblasen der Eliten sind nicht digital oder analog. Sie liegen in der Vermeidung kognitiver Dissonanzen. Es kann nicht sein, was nicht sein darf. Gerade Verantwortungseliten unterliegen dieser Wahrnehmungsverengung. Die Inklusion von Randgruppen wurde in der Nachkriegszeit zur wichtigen Aufgabe der Eliten. So ehrenhaft und aufgeklärt das ist, so sicher gerät dabei die Kerngruppe aus dem Fokus.
7 2 B o r ns c h e i n , J a n s e n , Mahrenholz: Keine dunklen dig italen Mächte
Und schöne neue Bilder.
Berlin Marketing Journal
Bad Hombres!
(2) Klare Aussprache des Unaussprechlichen: Bilder statt Bildung Die „Politische Korrektheit“ muss man sich leisten können, also bildungsnah, vermögend und etabliert sein. Dann kann man – durchaus eigennützig – moralisieren. In den USA ist sie zum Schimpfwort geworden – und auch in Deutschland wird der Begriff verwendet, als „selbstauferlegte Zensur“ im Sinne einer als überempfindlich wahrgenommenen linksliberalen Opferkultur. Die Universitäten haben hier besondere Filterblasen und sehen sich in der Aufgabe der „educated citizenship“ – trotz aller Freiheit, grundsätzlich auch gegen das politisch Korrekte und deren Drittmittel zu agieren. Auch das Politische ist immer an der Gratwanderung von applausheischendem „Das wird man doch noch sagen dürfen!“ oder „Wir brauchen hier eine neue Ehrlichkeit!“ und einer staatsmännisch beruhigenden Differenzierung, die in Zeiten des Vertrauensverlustes kaum mehr ruhigzustellen vermag. Wenn aber – wie bei der Präsidentschaftswahl in Österreich – von allen EU-Vertretern davon gesprochen wird, dass dem Populismus eine klare Absage erteilt wurde, dann scheint knapp die Hälfte des Volkes, die das anders sieht, irgendwie nicht deutlich genau gesprochen zu haben. Inhaltlich verabschieden sich Trump und Co. von allen Tabus, die andere Politiker zu vorsichtig agieren lässt. Sprachlich nutzt Trump einfache, kraftvolle Bilder, die die Menschen verstehen. „Good people.“ „Bad Hombres.“ Die Mauer ist keine Analyse von Krimina-
A m a z i n g T i mes
litätsraten, keine Analyse ökonomischer oder sozialer Bedingungen von Immigranten. Sie ist ein Bild. „Drain the swamp“ (das Austrocknen der Sümpfe der Lobbyisten) ist immer ein morastiges Bild, was auch dann richtig ist, wenn man direkt nach der Wahl neue und tiefere Sümpfe anlegt. Es ist ein Bild. So wie „Lock her up!“ keine politische Auseinandersetzung mit den (realen) Verfehlungen Clintons ist, sondern ein Bild. Einfach. Nachvollziehbar. Nachsagbar. Quadratisch. Praktisch. Gut. Und immer vom angestrebten Ergebnis her gedacht. Diese Muster brauchen kein Nach-Denken, sie gehen direkt ins schnelle Denken, so wie Daniel Kahnemann es beschreibt. Digital Vorgedachtes zum Nachsagen ohne Nachdenken nennt man auch Twittern. Diese verdichteten Botschaften sind wie in der Markenkommunikation immer gleich: es muss “klicken” und „kicken“.
Drain the Swamp!
(3) Wider die Politikrituale: Die Marke Trump als amerikanischer Selbst-Unternehmertraum Es gehört zu einem Paradox der demokratischen Wahlkampf-Arbeit, sich nahezu anti-politisch (ob nun betont zugänglich, unternehmerisch oder nicht-administrativ) gegen das politische Ritual für neue Politikstile auszusprechen. Das war bereits bei Obamas Reden so, die für eine Hoffnung auf andere Politikstile standen. Das war wohl auch bei Trump das Geheimnis des Erfolges: Kein Establishment, Kritik am Bestehenden. Wechselwähler wollen vor allem den Wechsel – egal welchen. Wechsel und Hoffnung sind eben die anthro- ▶
Bornschein, Jansen, Mahrenholz: Keine dunklen digitalen M ä c h t e 7 3
pologisch angenehmsten Konstanten, wie auch Gerhard Schröder berichten wird. Trump ist nicht in erster Linie ein politischer Außenseiter, sondern eine längst etablierte Marke auf der amerikanischen Welt-Innenseite: in goldenen Lettern am hochgestapelten New Yorker Tower und im hochgejazzten TV-Format des feuernden Ausbildungsbosses. Seine Kommunikation selbst ist eine Marke: Klarheit der Botschaften bei gleichzeitiger Unklarheit über seine wirklichen Absichten ist eine Kunst, die nun die Botschafter in aller Welt beschäftigen. Trump hat seiner Politik eine Markenbotschaft gegeben, einen ‚Reason for Being’: Wiedererweckung des verlorenen amerikanischen Traums des Aufstiegs: ‚Make America Great Again’. Stolz, optimistisch, konservativ und unternehmerisch. Die Selbstbezüglichkeit von Botschaft und Politiker zeigte sich schon bei dem ersten farbigen amerikanischen Kandidaten: „Yes we can“. Die 2008 erfolgreiche Kampagne “Change we can believe in” wird auch 2020 wieder Vorbild sein – denn Wahlen sind in Demokratien eben kein Zustimmungszwang, sondern Wandeloptionen.
Trumps Markeninszenierung ist die des Gewinners, was im politischen Geschäft noch eindeutiger ist als in der Wirtschaft mit kosmetischer Bilanzführung. Er stellt seinen Charakter in den gleichen Vektor wie das Schicksal des Landes. Warum nicht mit ihm gewinnen, so wie beim Ko-Investieren in ein Insider-Wissen an der Börse? Die Unbedingtheit der eigenen Gewinnens-Rhetorik ist für eine Marke stärker als differenzierte Problemanalysen der gleichzeitig diskreditierten Experten. Die auch im Demokraten-Lagen kaum verlockende Marke Clinton war die der erfahrenen Expertin in komplexen global-politischen Problemen, die sie so intensiv bearbeitete, dass sie die E-Mails noch mit nach Hause nahm. Verhaltenswissenschaftlich gesehen spricht man auch von „selbstwertdienlicher Verzerrung“: wenn einem bei Trump Bestätigung und Wert widerfährt, dann ist das dominant. Dissonante Impulse werden verdrängt und notfalls als Lügen abqualifiziert. In den Echokammern – digital wie analog – kann man irgendwann ja sein eigenes Wort kaum mehr verstehen. Wie dann das desjenigen, der außerhalb der Kammer argumentiert?
7 4 B o r ns c h e i n , J a n s e n , Mahrenholz: Keine dunklen dig italen Mächte
Berlin Marketing Journal
(4) Das „Post-Faktische“ ist Fakt Es wurde das Wort des Jahres. Konstruktivisten wundern sich, weil Narrative, Statistiken und Deutungshoheiten mit Anspruch auf Wahrheit seit jeher allenfalls nützliche Konstruktionen waren. Die Fakten-Polizei – allen voran die recherchierenden Journalisten und forschenden Wissenschaftler – scheinen empört, dass wir als Gesellschaft dieses Post-Faktische, die Lügenpresse, die gekaufte Wissenschaft einfach so hinnehmen. Die Gesellschaft könnte allerdings auch empört sein, dass vor allem die Wissenschaft weltweit keine wirkungsvolle Empörung über dieses Phänomen ausdrückt. Joachim Müller-Jung schrieb in der FAZ von „weltentrückten Wissenschaftlern“. Es haben sich Gegenöffentlichkeiten in Mikro-Gemeinschaften gebildet, die in sozialen Medien eine tolerierte Asozialität aufweisen. Diese entzieht sich den elitären Zirkeln und kann von diesen auch kaum noch nachvollzogen werden. Denn auch das ist die Filterblase: der Entzug der Möglichkeit eines Einblicks von außen. Bei wahrgenommener Gegenöffentlichkeit wird mit politischer Korrektheit in noch kontrollierbaren Medien im Überlegenheitsmodus entgegnet. (5) Denkzettel sind wichtig, ihre Botschafter und die Botschaften häufig nicht. Der Wähler will dem Status Quo einen Denkzettel verpassen. Es ist nicht relevant, was auf dem Zettel an Gedanken stand und was gedacht werden sollte, wie
Der Journalist ist empört. Und der Konstruktivist wundert sich.
A m a z i n g T i mes
Ihm wird misstraut: Establishment.
FAZ-Herausgeber Jürgen Kaube klug beobachtete. Das gilt sicherlich auch für den Brexit und andere Entscheidungsdesigns. Die politische Kognition, die politische Kommunikation und die Prognostik fokussieren auf Vergangenheitsmodelle von Wählern beziehungsweise Wechselwählern – und nicht auf Gegenwartsdiagnostik von Nicht-Wählern und Nicht-Mehr-Wählern. Die Kritik am scheinbar Faktischen wird damit faktisch bestätigt. Es sind eben doch vergleichsweise viele Frauen pro Trump gewesen, nicht nur Bildungsverlierer, sondern wie in allen anderen Populismus-Erfolgen die mittleren Bildungsherkünfte, nicht die Abgehängten, sondern die gefühlt sich verschlechternde (untere) Mittelklasse. Und es ist die Demotivation, die asymmetrische Demobilisierung des anderen Lagers, ohne dass man dadurch selbst gewählt werden muss. Genau diese asymmetrische Demobilisierung hat nicht zuletzt auch Angela Merkel in den Wahlkämpfen 2009 und 2013 genutzt. Angesichts der Ver- ▶
Bornschein, Jansen, Mahrenholz: Keine dunklen digitalen M ä c h t e 7 5
Wir brauchen unterscheidbare Visionen.
fasstheit der Parteienlandschaft ist das die demokratiekritische Dimension durch die Volksparteien selbst.
4. Anforderungen an demokratische und zivilgesellschaftliche Akteure Wahlsysteme, Wahlrecht und auch die Transparenz über diese algorithmisch granularisierte Wahlwerbung werden herausgefordert sein. Ob es nochmals eine technologische Waffenungleichheit geben wird? Das ist fraglich. Ob es ein Steigern des politisch inhaltlichen Streites geben wird? Es wäre zu begrüßen. Ob es eine Zunahme von groben Unkorrektheiten und wechselseitigen asymmetrische Demobilisierungen geben wird? Es steht zu befürchten. Was tun? Politik Die Attraktivität gesellschaftlicher und politischer Strömungen, die nicht aus den etablierten Strukturen stammen, steigt. Die Erfindung des „Protestwählers“ ist nicht mehr präzise, es sind nicht nur Wechselwähler, es sind Wähler des Wechsels in der Bewegung vom Etablierten weg, ungeachtet wohin. Dass der Wähler damit oft gegen seine Interessen handelt, ist die Ironie des Wahltages.
Die politische Beobachtungsfähigkeit von Gegenund Mikro-Öffentlichkeiten muss steigen. Post-autistische Volksparteien zeichnen sich durch höhere gesellschaftliche und institutionelle Anschlussfähigkeit – bei Eigenständigkeit – aus und schaffen ein Personalangebot, das die Vielfalt der Gesellschaft repräsentiert und nicht nur parteisystemimmanente Kandidaten-Selektionen, die weder vom Nachwuchs noch vom weiseren Wähler verstanden werden. Parteien müssen die Parteinahme für die Bürger durch Sprache und Bilder übersetzen – und statt politischer Korrektheit die komplexen Folgen zu einfacher Lösungen einfach vermitteln und Kompromisse erklären. Und das muss schärfer sein als beim Frühstück im Einstein und den Barabenden im Adlon weichgesessen. In der Vermeidung eines echten inhaltlichen Wahlkampfes zwischen den erfahrenen politischen Kräften, in der spürbaren Müdigkeit ihrer Akteure und der Berechenbarkeit ihrer Diskurse liegen Ursachen der fortschreitenden Radikalisierung. Parteien brauchen eine konkrete, das heißt unterscheidbare gesellschaftliche Vision – jenseits von „Angst“ auf der einen Seite und „Sicherheit“ auf der anderen. Parteien sind Leitplanken der großen Orientierungen zum Vorwärtsfahren, nicht Zebrastreifen und kleinteilige Fahrbahnmarkierungen durch die Gestaltung von Betreuungsgeld oder Straßenmaut. Nur ein klares, posi-
7 6 B o r ns c h e i n , J a n s e n , Mahrenholz: Keine dunklen dig italen Mächte
Berlin Marketing Journal
tives Bild kann die Wähler aus Passivität und Verteidigungshaltung holen und gegen Angstkampagnen immunisieren. Oder wie es einen Monat nach Trumps Wahlsieg ein Cambridge Analytica-Sprecher formulierte: „Gute Kandidaten mit guten Botschaften gewinnen die Wahl, nicht Datenwissenschaftler.“
nen. Achtsamkeit auf das Normale, auf das Nach-Richtende und das Erklärende, Übersetzende und nach Interesse- und Bildungsniveaus differenzierend Trivialisierende. Die leisen und durchaus auch brauchbaren Botschaften von Trump kamen kaum in deutschen Medien mehr durch, so stark wurde auf seine Posaunerei die Tuba angestimmt. Der Nicht-Regierungs-Organisationen Verzicht auf Klick-Köder-Kommunikation Die Algorithmen der Wahlwerbung werkönnte ein Weg sein, nicht auf das eigene den weiter granularisiert – auf allen Seiten. Geschäftsmodell, sondern auf die InformaDa war doch Es mag auch in der Zukunft mal leichte Vortion von Öffentlichkeiten abzuzielen. Stifnoch was. teile in der Kompetenz und größere Schamtungsfinanzierungen könnten hier durchaus nochmals zu erwägen sein. Deutschlands Medienlandlosigkeiten im Ausnutzen geben. Daher wird es vor schaft gilt als eine der ausgewogensten der Welt. Diese allem eine Aufgabe von Nicht-Regierungs-Organisatigilt es klug und zivilgesellschaftlich zu schützen. onen – gemeinsam mit den Kandidaten – die Offenlegung der Algorithmen personalisierter Wahlwerbung Wissenschaft und Öffentliche Intellektuelle zu fordern. Wir haben hier eine doppelte Herausforderung des Datenschutzes, nicht nur als Limitation der Hier zeigt sich ein weiteres Feld der „Relevance Möglichkeiten, sondern eben auch im Sinne der TransGap“-Forschung, die sich mit der eigenen Relevanz-Lüparenz der Datenerhebungsmethoden. cke beschäftigt. Nicht die Politikwissenschaft, nicht die Medienwirkungsforschung, nicht die Informatik, sondern die Marketing-Forschung war vordergründig. Die Medien gesellschaftswissenschaftliche Debatte wirkt im akadeDie Digitalisierung ist für Qualitätsmedien eine Geschäftsmodell-Frage und damit keine demokratische, mischen Berufungszirkus und Drittmittel-Anschluss sondern eine ökonomische Thematik. Herausgeber und karussell auch im Politisch Korrekten oder Elitären Chefredaktionen brauchen einen selbst-beruhigenden verheddert. Es ist jetzt an der Zeit, Transparenz über Umgang mit Skandalen, den sie sich leisten könProzesse und Instrumente herzustellen, Politik-Empfehlungen zu geben, sich in wissenschaftlichen Beiräten zu engagieren. Wissenschaft ist auch wirksames Wissen für den diesseitigen Streit der Fakten. Bildung hingegen bedeutet eben auch, jenseits des Audimaxes in die Gesellschaft hinein zu gehen und dort zu dienen. Zum Schluss könnte sich für uns alle als Bürger die kulturoptimistische Frage stellen: Was ändert sich in einer Demokratie nachhaltig, wenn die Wähler diese Sachverhalte alle nachvollziehen können und sich ein eigenes Bild machen? Welche Institutionen werden neu erfunden, welche neue Regulierungs- und Legitimitätsfragen werden bald selbstverständlich? Welche Umgangsformen in Sozialen Medien werden bald unverständlicher? -----
Wechsel? Protest? Egal.
A m a z i n g T i mes
Auszüge aus diesem Beitrag erschienen im Wirtschaftsmagazin Brandeins, März 2017.
Bornschein, Jansen, Mahrenholz: Keine dunklen digitalen M ä c h t e 7 7
7 8   A l e xa n d e r G u t z m e r : A journey into the mind of ‌ y ou
Berlin Marketing Journal
----- A journey into the mind of … you
Neuromarketing und künstliche Intelligenz sind Konzepte, die momentan viele ManagementGurus beschäftigen. Zurecht, findet unser Autor, frisch vom Innovations-Kongress „South by Southwest“ im texanischen Austin zurückgekehrt.
A m a z i n g T i mes
Alexander Gutzmer: A journey into the mind o f … y o u 7 9
Text: Alexander Gutzmer
----- Die Drums sind treibend und gnadenlos, die elektronischen Klänge hell und fast sphärisch. Ein Schlagzeuger und ein DJ stehen gemeinsam auf einer Bühne im texanischen Austin. Es sind „Sepalot“ aus München. Drums und Elektro zusammen ergeben ein ziemlich lässiges Klangerlebnis – und eine mentale Provokation: Was hören wir jetzt? Elektro-Musik? Oder ein Rockkonzert? Und was wollen wir eigentlich hören? Also: Was passt am ehesten zu unseren Hörerwartungen? Natürlich stellen die Besucher auf der Party am Samstag Abend im so genannten „German Haus“ diese Fragen nicht. Sie haben einen ganzen Tag Konferenzen und Talks auf der Ideenkonferenz „South by Southwest“ hinter sich. Jetzt wollen sie nicht mehr denken, sie wollen feiern. Und die Musik hier, im Zentrum der deutschen Digital- und Kreativwirtschaft in Austin, lässt sie.
Austin diskutiert das Gehirn Dass aber dieser Transfer überhaupt möglich ist, und zwar in der Schnelligkeit – eben noch diskutierend im Konferenzraum, jetzt abfeiernd oder musikversun-
8 0 A l e xa n d e r G u t z m e r : A journey into the mind of … y ou
ken im German Haus – ist im Grunde ein Wunder. Ein mentales Wunder, eines also, das mit dem menschlichen Gehirn zu tun hat. Unser Gehirn ist zu Sprüngen fähig, die jeden Computer zum Staunen bringen würden. Wenn Computer denn staunen könnten. Dieses kleine Wunderding – das Gehirn – ist eines der zentralen Themen bei vielen Diskussionen auf der SXSW gewesen. Die Hirnforschung und ihre Erweiterung durch das Konzept der künstlichen Intelligenz (artificial intelligence, AI) ist einer der momentan heißesten – aber auch untererforschtesten Wissenschaftszweige unserer Gegenwart. Und er ist einer, der gerade auch das Marketing zur Zeit viel beschäftigt. „Neuromarketing“ lautet die noch recht neue Disziplin, die sich mit der Anwendung von Methoden und Ergebnissen der Hirnforschung auf das Marketing befasst. Denn klar ist: Das Marketing von morgen muss mehr liefern als intuitive Maßnahmen oder Strategien, die auf Vermutungen oder simplen Selbstbekenntnissen der Konsumenten basieren. Die klassische Marktforschung sieht ziemlich alt aus, wenn, wie Forscher herausgefunden haben, 95 Prozent unserer Gedanken und Emotionen komplett unterhalb der Bewusstseinsschwelle entstehen (Meckl-Sloan 2015). Also setzen Forscher und zunehmend auch Unternehmen auf den Blick ins Gehirn der Konsumenten. Immer mehr Studien versuchen, über die Messung von neurologischen Prozessen Thesen über das zu erwartende Konsumverhalten der Verbraucher zu generieren. Und die Ergebnisse sind ja auch da.
Neuromarketing als groSSes Versprechen Doch das Neuromarketing passt natürlich auch gut in die Zeit. Es sieht naturwissenschaftlich aus, damit objektiv, und vermittelt Marketern damit den schönen Nimbus der knallharten Fakten- und Datenorientierung. Doch ganz so einfach sind die Dinge natürlich nicht. Wenn der simple Blick auf ein Elektroenzephalogramm (EEG) genügte, um ein für alle Mal vorherzusagen, welche Werbemaßnahme oder Produktgestaltung wirkt, dann hätten Unternehmen mittlerweile wohl sämtliche Marketer gefeuert und durch Gehirnbiologen ersetzt. Haben sie aber nicht. Auch weil nach uneingeschränkt euphorischen Jahren mittlerweile ein wenig
Berlin Marketing Journal
Realitätssinn eingekehrt ist auf Seiten der Neuromarketing-Apologeten. Die Brandeins zitiert den Berliner Wissenschaftler Felix Hasler, der sagt, die „statistische Aussagekraft von neurowissenschaftlichen Studien mit bildgebenden Verfahren ist – selbst in offiziellen Forschungseinrichtungen, wohlgemerkt – erschreckend schlecht“ (Bergmann 2015: 50).
Surreales wirkt Doch vielleicht ist die Frage auch einfach, was genau man misst und wie man mit den gewonnen Erkenntnissen umgeht. Denn zu für das Marketing relevanten Erkenntnissen gelangt die Neurowissenschaft durchaus. Und zwar auch zu Erkenntnissen, die der Tendenz einer allzu eindimensionalen Rationalitäts-Fixiertheit des Marketing sogar widersprechen. Ein Beispiel liefert der Wissenschaftler Mohamed Mostafa von der Gulf University for Science and Technology. Er hat per Hirnscan die Frage untersucht, wie surreale, also nicht rationale Bilder in der Werbung wirken (Mostafa 2013). Das Ergebnis: Diese führen zu mehr Gehirnaktivität und zu breiteren aktivierten Gegenden im Gehirn. Längere Wirkungsketten im Gehirn werden durch diese Bilder aktiviert, und letztlich entstehen stärkere Erinnerungsprozesse. Wer also eine Werbekampagne konzipiert, die auf surrealistischen Bildeffekten basiert, hat eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument sich später an die dabei transportierte Marke erinnert.
Nicht nur „Probleme lösen“ Das ist für das Marketing eine interessante Erkenntnis, besonders in Zeiten, da die Digitalisierung schnell damit bei der Hand ist, dem Konsumenten eine Souveränität in dem Sinne zuzuschreiben, dass dieser stets und ständig nach „Problemlösungen“ suche. Der Begriff der Problemlösung ist in der gängigen Praktiker-Literatur für Marketing beliebt. Stets propagieren da die vermeintlichen Richtigmacher in Unternehmen und Agenturen, sie wären näher dran am Kunden, weil sie diesem zuhörten, wenn er seine „Probleme“ formulierte. Gerade auch im Content Marketing ist das populär. „Wir produzieren echten Content zu den Prob- ▶
A m a z i n g T i mes
Alexander Gutzmer: A journey into the mind o f … y o u 8 1
8 2   A l e xa n d e r G u t z m e r : A journey into the mind of ‌ y ou
Berlin Marketing Journal
lemen des Kunden“, heißt es da oft. Was aber, wenn der Konsument gar nicht problemgesteuert konsumiert? Was, wenn er erst einmal gar keine Probleme hat? Wenn er Marken und Produkte aus ganz anderen Motiven heraus kauft oder auch nicht kauft? Erfreulich also: Ausgerechnet die vermeintlich uneingeschränkt rationale Hirnforschung wirft sich durch Forschungen wie jene Mostafas auf die Seite der irrationalen, auch ästhetisch funktionierenden Markeninszenierungen. Und es kommt noch schlimmer. Nicht nur ist beim Kaufakt nämlich kein Problemlöser am Werk. Der gemeine Konsument lässt sich in seiner Präferenzbildung und der womöglich nachfolgenden Kaufentscheidung auch noch von anderen Menschen beeinflussen. Auch das kann die Hirnforschung nachweisen. Und zwar sogar anhand des vermeintlich individualistischsten Markenfeldes, der Luxusgüterindustrie. Der bulgarische Wirtschaftswissenschaftler Rumen Pozharliev konnte nämlich via EEG-Untersuchungen nachweisen, dass Konsumenten von Luxusgütern von deren Markenbotschaften stärker angesprochen werden, wenn diese in einem sozialen Setting vermittelt werden, wenn also andere Menschen präsent sind. Überhaupt nur dann wirkt die Imagearbeit für Luxusprodukte besser als jene für herkömmliche Massengüter. Ansonsten, also in isolierter Lage, reagieren Konsumenten auf beide Arten an Botschaften gleich (Pozharliev 2015). Luxus ist also kein individualistisches Phänomen, sondern ein hochgradig soziales.
Der Mensch als Transformateur Alles nicht so einfach also mit dem heutigen Konsumenten, trotz aller schönen digitalen Messmethoden. Das kommt auch daher, da Konsumenten dazu neigen, ständig ihre Präferenzen zu ändern. Die Marktforschung hatte damit ja schon immer zu knapsen. Und Unternehmen, die in ihrer Produktstrategie ja auch immer auf ein gewisses Maß an Stabilität aus sind, ebenso. Hilft aber nichts – sagt auch die Autorin und Beraterin Tara-Nicholle Nelson. In Austin auf der SXSW hielt sie ein fulminantes Plädoyer für den, wie sie es nannte, „transformational consumer“. Ihre Aussage: „60 percent of customers view life as a continuous series of behavior change projects. They are on
A m a z i n g T i mes
a never-ending hero’s journey toward better versions of themselves.“ Peter Sloterdijk lässt mit seinem Buch „Du musst Dein Leben ändern“ grüßen. Der Konsument, ein großer Selbsttransformateur auf der Suche nach immer neuen Wegen, sich selbst zu verändern. Dem Marketing wird nichts anderes übrig bleiben, als die eigenen Strategien auf diese permanent transformatorische Kundenrealität hin auszurichten. Kluge Unternehmen positionieren ihre Marken daher so, dass sie selber nicht primär stagnations- und stabilitätsorientiert agieren, sondern die Veränderung und ein hohes Maß an Flexibilität in sich tragen. Nelson selber ist, bezogen auf das Marketing, durchaus optimistisch. Denn immerhin sind die flüchtigen Konsumenten konstant investitionswillig. „They spend over four thousand dollars per year on products that help them get healthier, wealthier and wiser. Their change journey is riddled with insights for innovation, brand, digital and content strategies that create lifelong love affairs with the companies that serve these people.“ ▶
Alexander Gutzmer: A journey into the mind o f … y o u 8 3
Na also. Es geht also darum, sich als Partner im ständigen Selbstfindungs- und Neuerfindungsprozess der Konsumenten zu positionieren.
Oxytocyn und Dopamin Er ist schon ein seltsames Wesen, dieser Konsument. Auch deshalb, weil im menschlichen Gehirn so ungeheuer viel abläuft. Ist ja auch klar bei 10 hoch 12 (1000 Milliarden) Neuronen, die über 10 hoch 15 (1000 mal 1000 Milliarden) synaptische Verbindungen miteinander verknüpft sind. In denen sind wiederum recht unterschiedliche Prozesse am Werk. Zwei zentrale biologische Stichworte: Oxytocin und Dopamin. Oxytocin ist ein Belohnungsbotenstoff, der in Situationen ausgeschüttet wird, wenn Menschen einander helfen. Die Aussage der Forscher: Menschen wollen einander helfen und vertrauen, einfach weil ihr Gehirn darauf ausgelegt ist. Das Hirn als soziales Organ (Meckl-Sloan 2015). Dann aber gibt es da noch das Dopamin. Das ist eine Art Kick-Stoff. Erfolgreiche Börsenmakler haben viel davon, wie die Los Angeles Times, bezogen auf eine Studie mit Tradern an der Wall Steet, schreibt (Brown 2012). Das Trader-Gehirn belohnt den Mut zum Risiko – ebenso wie, per Saldo, die Börsen. Risiko lohnt sich. Auch das kann also für eine Marke lohnenswert sein – sich zum Partner von Risikosuchern bei ihrer Arbeit an der aktivistischen Selbstbestätigung zu positionieren (Stichwort Red Bull).
Komplexe Synapsen Kurzum: Das menschliche Gehirn ist kein Monofunktionsgerät. Seine Synapsen sind so komplex verzahnt, dass die totale Prognostizierbarkeit nie gelingen wird. Was auch gut ist, sonst wäre Marketing ja auch langweilig. Dennoch lohnt die Beschäftigung mit diesen Superorgan auch für künftige Marketer. Und das umso mehr, als wir noch längst nicht das ganze Potenzial unseres Gehirns nutzen (und das soll jetzt kein Scientology-Werbekampagne werden). Nochmal kurz nach Austin geschaltet: Dort wurde genau dieser Befund auf einem der vielleicht spannendsten Panels von Unternehmern diskutiert, die gerade an der Ausnutzung und Ausweitung unserer neuronalen Kapazitäten arbeiten. Das
8 4 A l e xa n d e r G u t z m e r : A journey into the mind of … y ou
Stichwort erneut: artificial intelligence, AI. Ein Begriff, der sich insgesamt über die SXSW zog wie ein (sorry für das plastische Bild) roter Faden durch die Windungen eines kollektiven Gehirns. „HI + AI: What’s the Future of Intelligence?“, so der Titel, den sich die Unternehmensgründer Bryan Johnson (Braintree, Kernel) und Adam Cheyer (Erfinder von Apples Siri) gaben. Ihre These: Die künstliche Intelligenz ist kein Konkurrent zur menschlichen, der klassischen „HI“ (human intelligence). Vielmehr können sich beide ergänzen. Erst mal eine nette Version. Doch Johnson, der vielleicht konsequenteste AI-Fan auf dem Kongress, sagte auch ganz klar: Es wird künftig ein globaler Dualismus entstehen – aus Gesellschaften, die die Möglichkeiten der AI annehmen, und solchen, die primär verbotsorientiert agieren. Klar, welche er mehr schätzt. Genauso klar ist, dass die Möglichkeiten des Neuromarketing noch nicht ausgeschöpft sind. Zwischen Verheißung und Verdammung liegen viele Zwischenstufen – und irgendwo wahrscheinlich die Wahrheit. Die Suche danach ist auf jeden Fall ein spannender Prozess. Da sage noch einer, Marketing sei irgendwie „zuende gedacht“. ----Quellen: Bergmann, B. 2015: Neuro-Astrologie. In: Brandeins 2, S. 49–51 Brown, E. 2012: Economists meet brain chemistry: A neuroeconomics expert talks about the genes that can affect Wall Street trading. In: Los Angeles Times, 3. März, S. 13 Meckl-Sloan, C. 2015: Neuronomics and Neuromarketing. In: International Journal of Business Management and Economic Research 6.2, S. 133–136 Mostafa, M. 2013: The persistence of memory: an fMRI investigation of the brain processing of Surrealistic imagery in advertising. In: Journal of Marketing Communications 19.5, S. 341–359 Pozharliev, R., Verbeke, W., van Strien, J. und Bagozzi, R. 2015: Merely being with You Increases my Attention to Luxury Products: Using EEG to understand Consumers’ Emotional Experience with Luxury Branded Products. In: Journal of Marketing Research 52, S. 546–558
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Alexander Gutzmer: A journey into the mind o f … y o u 8 5
----- “Grassroots Marketing from the Top” If South by Southwest is the center of startup culture, then Chris Valentine is its spiritual leader. He founded the startup pitch event “Accelerator”. So what can startups teach us?
----- Chris, this magazine is based on the assumption that marketing can learn from startup culture. But is that assumption right at all? I think it is. Startups today are facing a tremendously competitive situation. There is a constant influx into the ecosystem. Startups are competing with a lot of noise. What they have understood perhaps better than big companies is that it is no longer enough to “communicate with” your potential customer. In order to capture them, you have to really engage them. This needs a way of communicating. How does that work? This is communication with a focus on platforms. You really have to understand Facebook, Twitter, Instagram and so on. Where is your customer? And how do they act where they are? Facebook, for instance, has become an anti teenage platform. Change is happening very fast.
So marketing of the future means being where the customer is in the digital universe? That is certainly part of it. You have to create engagements. This is what startups try to do. They know there will always be 500 others competing with them for resources, funding, but also talent. And it is not always the best product that wins the race. Sometimes it’s the person next door – because he or she has the more savvy marketing. What is the role of South-bySouthwest in all that? The heart of what we do is the pitch platform. In this context, we do pre event coaching for the startups. We create a press kit for them. Essentially, we perfect their pitch. But the pitch is only one part of the festival. True, SXSW is always also about networking. This is your opportunity to meet influencers. Here, you can do grassroots marketing at the highest level. Smart startups know how to use their time here. This also holds true for startups in general: Their biggest challenge is
8 6 A l e xa n d e r G u t z m e r : A journey into the mind of … y ou
time management. The longer you are alive as a startup, the more time to have to secure resources. From your perspective, what has changed in the startup scene in the last years? The whole ecosystem has changed. Today, having a startup is completely acceptable, even for graduates from top business schools. There is a higher acceptance of failure. There is more access to capital. And there are the co-working spaces. What is the key difference between the startup cultures in the US and Germany? The acceptance of failure in the US is higher. This is important because you won’t always succeed with your first startup, but with the third one, or even the fifth. In the end, however, all the same problem: talent. If you have talent, you have the future. -----
Berlin Marketing Journal
A m a z i n g T i mes
Alexander Gutzmer: A journey into the mind o f … y o u 8 7
----- U rban brand- utility
8 8 S é r gi o B r o d s k y : U r ban brand-utility
Berlin Marketing Journal
Marketing communications is often criticized for being engaged in the promotion of conspicuous consumption. In this text, Australian marketing thinker Sérgio Brodsky suggests how it can change fundamentally, becoming a regenerative force in the economy of smarter cities.
Text: Sérgio Brodsky
A m a z i n g T i mes
----- The marketing communica tions industry is a catalyst of knowledge, talent and opportunity. Nonetheless, strategic communications agencies and firms’ marketing departments are struggling to ensure relevancy against the growing threat coming from management consultancies, startups, Google and Facebook. From consumers’ ever-increasing ad-avoidance behavior to dated business models and the negative externalities from runaway consumption, marketing communications needs a massive overhaul before commoditizing or perhaps becoming an algorithm. And, when you are using the same data, insights and analyses as other com-
panies in your sector, you are basically relying on being luckier than everyone else.
Offering a new outlook The urbanization megatrend wholly underpins other forces shaping the way we live, now and in the future, as indicated by the UN, the World Bank and CSIRO, to name a few. Although cities only occupy 2 percent of Earth’s landmass, that is where 75 percent of consumption and an even higher percentage of marketing communications concentrate. Because of increased demand for ever more comfortable lifestyles, the existing urban ▶
Sérgio Brodsky: Urban brand- u t i l i t y 8 9
Marketing communications needs a massive overhaul before commoditizing or perhaps becoming an algorithm.
infrastructures have been feeling “growing pains” for over a decade now. From energy to education, health, waste management or safety, cities’ services are struggling to keep up with their larger and “hungrier” populations. Therefore, the strategic opportunity is to reframe advertising from the promotion of conspicuous consumption to becoming a regenerative force in the economy of cities. That means, using brands’ touch points as more than mere messengers, but rather delivering public utility services. I coined it “Urban brand-utility”, an approach that can meaningfully and profitably reconnect
the industry with people and their host-cities. The Urban brand-utility conceptual framework flips the current model by enhancing, instead of interrupting, moments of brand interaction with relevant experiences. In fact, an American Express research from 2013, revealed that 63 percent of a total of 1600 participants had their heart rates increased when they thought they were receiving great service and, for 53 percent of those respondents, receiving good service prompted the same cerebral reaction as falling in love! For example, Indian energy company “Halonix” communi-
9 0 S é r gi o B r o d s k y : U r ban brand-utility
cated its brand through LED billboards that lit up at night making streets safer. This campaign supplemented Delhi’s energy grid, the need to bolster its police force and is helping remove the city’s stigma as India‘s rape capital. In fact, following explicit requests from the Indian population, the campaign is rolling out nationally. By creating new meaning in an unprecedented way, Halonix achieved the feat of de-commoditizing energy, exiting a price war. That does not mean creativity will be killed by utilitarianism. On the contrary, new paradigms will push it to the edge. Health-wise, in Yekaterinburg (Russia), optical
Berlin Marketing Journal
retailer “Culturavision” designed a brand identity system featuring patterns that help improve or maintain patients’ vision and an online video doubling as an eyetest. For Danil Golovanov, the creative mind behind this clever branding: “As a company that cares for people’s eyes, it was important for its branding to be useful.” A simple, brilliant solution for road safety
care. In 2013, UTEC – the University of Technology of Lima (Peru) – deployed billboards able to transform humidity from the air into 96 liters of potable water per day as well as having increased enrolments by 28 percent. Much more is required to create a reliable network of creative, urban resiliency. But according to the 2015 World Economic Forum’s Global
By rewarding dog owners when throwing their doggy bags in the bins with free Wi-Fi connectivity, this micro waste-management infrastructure helped counter the 10.000 tons of dog poo randomly dropped every year, as well as the city’s incurring cleaning costs. However, the above (and several other similar campaigns that preceded and followed) were all one-off activations, great for consumers’ awareness and advertising award entries, but short-sighted in terms of embracing a bigger commercial opportunity whilst addressing society’s most pressing issues.
Towards an Urban brandutility infrastructure
Cities’ services are struggling to keep up with their larger and “hungrier” populations.
was delivered in Salzburg, by beer brand “Stiegl”, by replacing its bottles’ labels with free public transport tickets. Besides shelf-disruption, helping curb drunk-driving would indirectly optimize public-health services from less patients in ambulances, emergency rooms and receiving medical after-
A m a z i n g T i mes
Agenda Council on the Future of Cities: “Cities will always need large infrastructure projects, but sometimes small-scale infrastructure can also have a big impact on an urban area”. A case in point was the deployment of smart bins by internet provider “Portal Terra” across ten parks in Mexico City.
Urban brand-utility aims at optimizing municipal budgets by supplementing public utility services or creating new income streams. Through the mechanisms of Public Private Partnerships and the use of open-data, urban media company Sidewalk Labs (an Alphabet Inc. subsidiary) harnessed the opportunity by repurposing New York City’s now obsolete pay phones. Through its LinkNYC totems, a free utility service is now provided to residents and visitors. Besides supplementing New York’s broadband network, LinkNYC also shares its ad revenue as part of the terms of a 12-year contract projected to bring an incremental 500 million US dollars to the city’s pockets. To enable a virtuous circle, eventually mainstreaming the approach, cities would then arrange for ▶
Sérgio Brodsky: Urban brand- u t i l i t y 9 1
tax breaks, rebates, R&D contributions or other types of incentives. Just like the idea of a circular economy where products and services go beyond an end-user’s finite life cycle, Urban brand-utility looks at marketing communications as closed loops by designing a system bigger than fixed campaign periods, target audiences and business-as-usual KPIs. This way, marketing budgets are effectively turned into investment funds with returns in the form of brand cut-through, happier customers, social impact and more effective city-management. The University of Melbourne already confirmed that the impact assessment of Urban brand-utility
programs is possible and would inform new revenue models and policy-making efforts. Savvas Verdis, Infrastructure Economist at Siemens and Senior Research Fellow at LSE Cities at the London School of Economics, is equally convinced: “I am sure that Urban brand-utility will provide some much needed expertise and transformation [in the marketing communications industry] and particularly in generating new business opportunities for infrastructure, development, tech companies and others tendering with cities through an innovative use of media”. By matching brands with specific urban challenges, radically innovative propositions and skills
Urban brand-utility aims at optimizing municipal budgets by supplementing public utility services or creating new income streams.
9 2 S é r gi o B r o d s k y : U r ban brand-utility
would emerge from the frictions between marketers and creatives working closer to urban planners, policy-makers, landscape architects and many others. Interestingly, in September 2016, the City of Gainsville (Florida) and design firm IDEO co-created the “Department of Doing”, aiming at creating a more competitive economy and becoming more citizen-responsive.
Brand City: accelerating a smarter future Governments worldwide are some of the biggest spenders of marketing communications, which could be reduced if services provided were more effectively designed and deployed. For the sake of perspective, in 2015, Australia spent approximately 75 million Euros on taxpayer-funded advertisement, the UK 431 million pounds and the USA 1 billion Euros. Despite heavy communication efforts, the overall quality of services (or positive behavioral changes) on those nations and their cities has not necessarily improved. Governments then resort to behavioral taxation tactics. In Australia, in 2012, the federal government raised more than 13 billion Australian dollars from alcohol and tobacco taxes and for over a year now has been enforcing strict lockout laws on Sydney’s hospitality venues and general alcohol consumption. Although violence has decrea sed by 40 percent, there is no evidence the goal of making Australians drink less was achieved. How-
Berlin Marketing Journal
That does not mean creativity will be killed by utilitarianism. On the contrary, new paradigms will push it to the edge.
ever, a study from Mikayla Novak from Australia’s Institute of Public Affairs provides evidence that besides removing citizens’ autonomy, behavioral taxes change behavior in unpredictable ways, encourage black market activities, disproportionately affect the poor and hurt small businesses. The traditional model of taxpayer-funded government is not going to change any time soon, but Urban brand-utility could represent the innovation required to reduce public (and, at times, negative) interference over private life, supplement public services and boost cities’ brands. Seeing is believing. By upgrading its communication efforts onto real-time services, governments would not only reclaim trust, but
A m a z i n g T i mes
spend people’s fiscal contributions more effectively; a smart move given the all-time low results from Edelman’s 2017 Trust Barometer. Additionally, cities’ diverse human and natural resources would create Urban brand-utility specialisms, attracting the right talent and investment.
Smart Korea A smarter planet where interconnected systems guide our choices to increase the likelihood of desired outcomes, making urban life more comfortable and efficient, is central to South Korea’s attempt to promote an industry around the design of smart cities and accomplish the vision of “The City as a Service”. However, there is a darker,
Orwellian downside that may see our lives being downgraded into data sets. Democracy minus privacy are variables that could become part of the Urban brand-utility equation – and jeopardize its success. As criticized by urbanist Adam Greenfield, author of “Against the smart city”, smart cities risk becoming “vast, efficient robots where giant technology companies hope to profit from big municipal contracts”. On the other hand, brands in free markets represent a dynamic ecosystem involving individual judgements about what to buy and from whom. Thus, Urban brand-utility programs are an opportunity to give back power to the people to, beyond transacting, transform their cities from their shopping decisions. In this “Brand City” construct, consumers “emancipate” as citizens with every purchase effectively counting as a vote, electing the most useful brands to constitute a more integral part of their individual and communal lives. There are no shortcuts to any where worth getting to, and risk will always be part of any type of transformation. As an industry, marketing communications cannot afford to simply evolve; it must leapfrog its trajectory. Data has already given us enough insight. It’s time to embrace ambiguity, apply genuine foresight and stop relying on just being luckier than everyone else. ----Sérgio Brodsky spricht auf dem MMK17 über seine Vision für das Marketing der Zukunft.
Sérgio Brodsky: Urban brand- u t i l i t y 9 3
----- ÂK annibalisiert das Marketing sich selbst?
9 4   C h r is t i a n H e i n r i c h : Kannibalisiert das Marketing sich selbst?
Berlin Marketing Journal
Gier und Angst waren lange Kerntreiber erfolgreichen Marketings. Das gilt heute nicht mehr. Das Marketing braucht ein neues Selbstverständnis, fordert Quadriga-Professor Christian Heinrich in diesem Beitrag
----- Die Gesellschaft bewegt sich in Richtung des „weisen Kapitalismus“ (Randers, 2012). Wir sehen Wohlstand durch globales Wachstum, Fortschritt durch Innovation und weniger Arbeit bei gleichbleibendem oder sogar steigendem Lebensstandard. Zeit also, die Grundzüge und die Existenzberechtigung des Marketings zu hinterfragen.
Bedürfnisbefriedigung nach Maslow funktionierte Maslows berühmte Bedürfnispyramide (Maslow 1943) war Ende des 20. Jahrhunderts in den Industrie nationen unbestritten korrekt. Die grundlegende Annahme lag in der Maximierung der Bedürfnisse über zunächst essentielle Basisbedürfnisse, von der Ernährung hin zum Aufbau von Wohlstand. Als höchstes Ziel gilt das selbstbestimmte Leben und Arbeiten. Eine breite Masse brachte es bereits in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu erheblichem Wohlstand. Die Mittel-
A m a z i n g T i mes
Text: Christian Heinrich
schicht profitierte davon – und konsumierte, auch aufgrund intelligenter Marketingmaßnahmen. Das aber ist heute anders. Unser Grundbewusstsein und unsere Einstellung zu Konsum haben sich seit Beginn der 2000er Jahre stark verändert. Auch die gesellschaftliche Wahrnehmung orientierte sich stärker an nachhaltigen Themen als an reinem Materialismus.
Sentimentindikatoren Gier und Angst als Ankerpunkte des Kaufinstinkts verlieren an Kraft Die zwei zentralen Ansprachen zum Kauf – Gier und Angst – verlieren an Wirkung. Bisher galt: Menschen möchten ihre Bedürfnisse befriedigen. Angst gilt es grundsätzlich zu vermeiden. Deshalb war der hiesige Mensch gewillt, Versicherungen abzuschließen, obwohl er in einem der sichersten Länder der Welt lebt. Sogar Versicherungen gegen Sturmschäden finden ▶
Christian Heinrich: Kannibalisiert das Marketing sich s e l b s t ? 9 5
bnehmer – und das, obwohl sich deren Häuser weder A in einer Hurrikan-Region befinden, noch mit Leichtbau-Methodik gearbeitet wurde. Diese Angst nimmt jedoch in der informierten Generation ab. Marketing und Vertrieb können nicht mehr auf der Annahme einer breiten gesellschaftlichen Angst agieren. Das heißt: Auch ein klassischer Verkauf von Versicherungen oder Finanzprodukten ist nun nicht mehr so einfach möglich. Die aufgeklärte und ständig online vergleichende Gesellschaft befreit sich grundsätzlich von der Angst. Etwas anders verhält es sich noch mit dem Thema Gier. Diese ist weiterhin ein menschliches und weit verbreitetes Phänomen. Der gesellschaftliche Status in der westlichen Industriewelt wird oft noch über materielle Gegenstände und Besitztümer definiert. Gier ist also weiterhin ein wichtiges Thema. Jedoch ist auch hier eine starke Veränderung zu verzeichnen. Generationen nach der Generation Y nutzen beispielsweise das Auto nicht mehr als Statussymbol, sondern vielmehr als reinen Gebrauchsgegenstand. Das heißt: von der Gier nach immer größeren, statusträchtigeren Vehikeln können Auto-Marketer nicht mehr automatisch ausgehen. Bereits anhand dieses Beispiels ist die Frage angebracht, welche Marketingmaßnahmen und -instrumente bei diesem Produkt und dieser Zielgruppe eigentlich
Prosumer lassen sich nicht simpel als Zielgruppe „bespielen“.
noch greifen. Ist es nicht sinnvoll, in ganz neuen Dimensionen zu denken? Ist nicht heute die Kernfrage, wie mein Produkt oder meine Dienstleistung als etwas Besseres als ein Gebrauchsgegenstand, der einem radikalen Preiswettbewerb ausgesetzt ist, verstanden wird?
Digitalisierung fördert Authentizität
Maslows Pyramide funktionierte. Damals.
Die intelligente, globale und digitale Ökonomie führt zur Zunahme des verfügbaren Kapitals. Die weltweite Mittelschicht, welche maßgeblich von Maslow adressiert wurde und die letztlich einen Großteil der Konsumenten rund um den Globus umfasst, nimmt zu. Innerhalb dieser Mittelschicht bilden sich komplexe Beziehungen anstelle traditioneller Konsumenten-Produzenten-Verhältnisse. Die rein monetär orientierte Aktivierung von Konsumenten funktioniert nicht mehr. Die Kundenzielgruppe lässt sich nicht mehr einfach durch Preisoder Qualitätsführerschaft in der Kaufentscheidung beeinflussen. Auch das oft proklamierte „Storytelling“
9 6 C h r is t i a n H e i n r i c h : Kannibalisiert das Marketing sich selbst?
Berlin Marketing Journal
ist nicht neu. Im Marketing wurden schon immer Plots für Werbespots aufgebaut. Ein Paradigmenwechsel erscheint notwendig. Der Erlebniskauf ist ein mögliches Instrument für das Marketing von morgen. Es geht um eine voll integrierte Produkt-Service-Kombination, die nicht auf den Kauf eines einzelnen Produkts fokussiert bleibt. Zudem wird sich eine neue, authentische Vermarktung durchsetzen.
Fundamentales Neudenken der Vermarktung: Authentizität im PostKapitalismus Neben den effizienzfördernden Effekten der Automatisierung bringt die Digitalisierung vor allem Transparenz in das klassische Geschäftsleben. Hersteller und Händler haptischer Güter sind angreifbar wie nie – ob nun durch Interessenvertretungen oder direkt vom Endkunden. Dies kann schon bei einem geringen Fauxpas zur Imagezerstörung einer ganzen Marke führen (Shitstorm in Social Media) oder im einfachen Fall „nur“ einen massiven Preiswettbewerb auf die Produktpalette ausüben (E-Commerce). Zeit also, sich in der Rolle eines Marketing-Managers grundsätzlich selbst zu hinterfragen. Wohin sollen meine Bemühungen führen? Was ist eigentlich meine Zielgruppe? Und wie hat sich diese verändert?
Status: It’s complicated.
Der strategische Rahmen muss weiter gespannt werden. Was passiert denn, wenn die klassischen Zug pferde von Marketing und Vertrieb „Gier und Angst“ nicht mehr wirken? Wohin entwickle ich mein Produkt und das gesamte Unternehmen? Diesen Wandel in den Post-Kapitalismus gilt es zunächst zu verstehen und die Neu-Positionierung von Unternehmen, Mitarbeitern, Kunden und beim Staat im zweiten Schritt zu gestalten. Hier entstehen radikal neue Aufgaben und Rollen für alle Stakeholder. Die zentrale Herausforderung besteht also im Übertragen folgender Kernfrage auf das eigene Geschäft: Welche sozio-ökonomischen Konsequenzen der digitalen Transformation wirken sich wie auf mein aktuelles Geschäftsmodell aus? ----Quellen: Randers, J. 2052: Der neue Bericht an den Club of Rome: Eine globale Prognose für die nächsten 40 Jahre Maslow, A. 1943: A Theory of Human M otivation. In: Psychological Review 50.4, S. 370–396
Die Menschen wollten ihre Bedürfnisse befriedigen.
A m a z i n g T i mes
Christian Heinrich: Kannibalisiert das Marketing sich s e l b s t ? 9 7
----- Roo’bar: How to create an emotional brand
Tickle the curiosity!
9 8 A n i ta K l a s a n o v a : R oo’bar
Berlin Marketing Journal
The Startup Magazine “The Hundert” named her one of the 100 inspiring women entrepreneurs: Anita Klasanova is the creative mind behind the raw bar brand “Roo’bar”. Here, she outlines what makes an emotional brand in times of brand saturation.
----- Sometimes, the best marketing is not to do too much marketing. Initially, what you need is a strong product. Our products didn’t need a marketing plan or strategy at the beginning. I have always been enthusiastic about nutrition and healthy lifestyle. So I started a tiny food revolution. By giving healthy snacking alternatives to people, I am taking a step to a change in the global food awareness. A few years ago, I found a niche product – and simply made it better. The last twelve years have been thrilling. Me and my husband Kalin Klasanov were involved in many entrepreneurial projects. The direction was always the same – healthy food. We opened the first organic shop in Bulgaria, managed a vegetarian restaurant, owned a bakery. The shop was the birthplace of the first Roo’bar recipes and the
A m a z i n g T i mes
beginning of our small food revolution. By following our vision and beliefs, we have created emotional and inspiring brands.
Create brands, not just products We all know that brands need to be brave, bold, sexy and emotional to get the attention of the over-stimulated consumer. The market is becoming more and more competitive and the newcomers – more and more innovative. Consumers expect engagement, transparency, connection, authenticity from a brand. Studies show that millennials buy products from companies whose values match their own. Building a community, allowing people to be part of something big and showing that it is not
Text: Anita Klasanova
just a trend, but a sincere attempt to make someone day better: these are the elements that form the strategy of every progressive brand. As a producer and food packaging expert, my experience shows that the values of the brand and communication on the packaging need to go together. Make people reach out and grab your product with an eye-catching design and then make them experience something positive by reading the label. The key to our success? We try to make people smile. We are storytellers, but we don’t just tell them top down. Rather, we use our customers to start a dialogue. This kind of engagement should be a vital part of the marketing strategy of every company. Engage with the packaging – and then carry on the conversation on social media! It is really that simple. ▶
Anita Klasanova: R o o ’ b a r 9 9
Here is my daily motivation and business mantra: A product is something produced in a factory. A brand is something bought and loved by the customers. A product can be copied by a competitor. A brand is unique. A product can be quickly outdated. A successful brand is timeless.
Live your brand with passion … Social media is amazing, but word of mouth is even better. It was an immense help to us when we had no marketing budget. The first four years we needed to be very creative and use all available resources to stay close to our people, fans and ambassadors. We didn’t push
… and it will make others passionate about your brand Stay close to your people!
them to like us, we were hungry for feedback! We make people care and embrace the brand by giving them an alternative snack that suits their diet and expectations. We listened to their feedback and never stopped improving. We were out there with our raw bars, spending weekends at marathons, sport events, anywhere our tribe was testing their strength. We wanted to boost energy, get feedback and spread magic. We wanted people to organically enjoy and share our products.
That is also how we came up with the idea of having Superheroes on our team. At Roo’bar we support a number of athletes from a variety of disciplines. They are our #TeamRoobar – an everyday inspiration that nothing is impossible when you unlock your inner superhero. Our community recognizes them and values their opinion and tips, and are eager to hear more about their projects and training. Our Superheroes take our products to the Namibian desert and to the South Pole, to the Bulgarian peaks and the Nordic beaches, to bike rides and kitesurfing trips.
Like hanging out with friends.
1 0 0 A n it a K l a s a n o v a : Roo’bar
Berlin Marketing Journal
hanging out with friends. Because at Roo Brands we have gathered like-minded people with the desires to make someone’s life better. One bar at a time. We wake up and go to sleep with ideas of how to make our brand even more relevant and exciting, how our products can reach more people, how to show there are alternatives to sugary snacks.
Be real on Social media
Social Media is good. But word of mouth is even better.
The Superheroes are not the only ones sharing their adventures with Roo’bar: Our fans are inspired to do so, too. It is essential for your marketing strategy to encourage customer engagement with your product. Your brand lives through your consumers. Social media is making the communication so easy. We are constantly building an ever-growing tribe. These are our ambassadors and supporters: professional athletes, sports people, moms with kids and health-conscious people. You also need to be constantly relevant. Which means you need to embrace change and always look for improvement! We release a new Limited edition Roo’bar every two months so that we can offer something special. We bring a new flavor to go along with a new feeling or celebration. It is our way to surprise and delight our cus-
A m a z i n g T i mes
tomers – and to tickle the curiosity of our fans. Collaborations with other outstanding companies is another opportunity to show your brand and to reach out to consumers. Collaborations are the future of marketing. Look for a brand that has similar values but offers another product or service so that you can complement each other. We are currently working on a specifically tailored raw bar with our favorite place in Berlin – Daluma. Together we are working for the good-food future.
Your brand is your team Now that we have the resources and a team of professionals, we are living it and not outsourcing it. We keep our team small so that communication is free and timely. Brainstorming sessions feel like
Consumers want transparency so that they can build a real connection with a brand. You love what you know and what shares your values. Show your customers what happens behind the scenes, the real hard work, the challenges, the people behind your brand. Show them you are not perfect and you are not trying to be. Be real, for real. We love to share our day at the office, photo shootings and exciting guests.
No hidden recipe Once you find your own voice and calling, things will come your way organically. When you think about it, I’ve done something very simple: I took people’s favorite recipes and made them better by using a few real food ingredients. So simple and easy to make at home; inspired by my childhood and my mom’s kitchen. There is no big secret, no hidden recipe – just honesty and authenticity all the way. Tell a good story, a valuable one. Just be natural! -----
Anita Klasanova: R o o ’ b a r 1 0 1
----- Glaubw ürdig aus Leidens chaft
1 0 2 A n ni k a S e i f f e r t : Glaubwürdig aus Leidenschaft
Berlin Marketing Journal
Dass Content Marketing das neue Ding ist, dürften inzwischen alle gehört haben. Viel ist dabei von inhaltlicher Qualität die Rede. Doch was wirklich Exzellenz im Storytelling bedeutet, darüber herrscht bei den großen Dienstleistern eine schockierende Unklarheit, gerade auch bezogen auf Bewegtbild. In diesem Essay leistet eine Absolventin der QuadrigaHochschule daher Basisarbeit. Ihre These: Video-basiertes Content Marketing kann und muss vom Dokumentarfilm lernen
----- Ein bedeutender Teil des „Best of Content Marketing Awards“ 2016 (BCM) waren Filme in den Kategorien Reportage, Interview oder Serie. Ihre Gemeinsamkeit: Allen Videos liegt eine „wahre Geschichte“ zu Grunde, also eine Geschichte, die von echten Menschen und Ereignissen handeln. „Bester Film“ wurde „Immer an der Wand lang“, eine der „MACHER-Stories“ der Baumarktkette Hornbach: ein Portrait des Steilwandfahrers Donald Ganslmeier in seinem Motodrom, der voller Leidenschaft einem der ältesten Schaugeschäfte Europas nachgeht. Die MACHER-Stories zeigen: Glaubwürdiges und erfolgreiches journalistisches Video Content Marketing orientiert sich am Dokumentarfilm. Das Echte im Bewegtbild hat das Publikum schon fasziniert, seit die Bilder laufen lernten: Ob Nanuk, der Eskimo, der im gleichnamigen Film Robert Flahertys aus dem Jahre 1922 auf Walrossjagd geht, Bob Dylan, dem wir im Film „Don‘t look back“ (1967) im Halbdunkeln backstage auf dem Weg zur Bühne folgen, oder die Filme
A m a z i n g T i mes
Text: Annika Seiffert
des politischen Selbstdarstellers Michael Moore – in den Augen des Publikums sind diese Filme authentisch und damit glaubwürdig. Der Dokumentarfilm erlebt zur Zeit im Kino einen Aufschwung. Bei der diesjährigen Berlinale gab es sogar zum ersten Mal einen Extrapreis für das beste dokumentarische Werk. Das Genre trifft einen Nerv der Zeit – kein Wunder, hat er doch ein positives Image: In Zeiten von „fake news“ steht er für Aufklärung und Erkenntnisgewinn und verfolgt augenscheinlich kein kommerzielles Interesse.
Glaubwürdigkeit wirkt Höchste Zeit für das journalistische Video-Content Marketing, sich die Erzählstrategien von Dokumentarfilmen einmal genauer anzusehen – und eventuell zu adaptieren. Denn mit klassischer Werbung erreichen Unternehmen immer weniger Konsumenten in spe. Die ▶
Annika Seiffert: Glaubwürdig aus Leiden s c h a f t 1 0 3
Verbraucher werden immer werbekritischer: Sie möchten nicht manipuliert werden, sondern eine authentische und dadurch glaubwürdig wirkende Botschaft erhalten. Das Authentische steht für das Unverfälschte, das Ehrliche und Wahre. Wer authentisch kommuniziert, möchte nicht manipulieren, so die Annahme. Erst, wenn eine Botschaft für wahr befunden und als glaubwürdig erachtet wird, kann sie ihr Ziel erreichen und das Content Marketing seine diametral der Werbung entgegengesetzte Position behaupten.
Raus aus der Parallelwelt Der Dokumentarfilm gilt als der Gute, als der wackere Held unter den Filmgenres. Denn er zeigt die Realität vermeintlich so, wie sie wirklich ist, mit all ihren positiven wie negativen Aspekten. Er legt den Finger in die Wunde, statt in eine Parallelwelt zu entführen: Vor allem frühe Dokumentarfilmer wie John Grierson, Dziga Vertov oder Klaus Wildenhahn vertreten diesen normativen Anspruch in ihren theoretischen Schriften. Der DokuFilm als Verkünder von „Wahrheit – das war zumindest lange die akzeptierte Sicht auf das Genre. Heute hat sich eine andere Ansicht durchgesetzt: Der Doku-
mentarfilm ist die Konstruktion der Wirklichkeit. Denn das, was wir auf dem Bildschirm oder der Leinwand sehen, ist nicht echt per se, sondern wir nehmen die Bilder als echt wahr. Der Dokumentarfilm wirkt authentisch, weil er sogenannte „realitätsbezogene Schemata“ aktiviert. Das Publikum akzeptiert den Dokumentarfilm als Spiegelbild der vorfilmischen Wirklichkeit, also jener Wirklichkeit, die abseits von Kamera und Produktionsbedingungen besteht – weil Kamera, Ton und Schnitt in einer bestimmten Art und Weise eingesetzt werden. Der Dokumentarfilmtheoretiker Manfred Hattendorf nennt diese Gestaltungstechniken „Authentisierungsstrategien“ – filmische Codes, die den Eindruck von Echtheit erzeugen.
Die Wirklichkeit – eine Konstruktion Nanuk, der Eskimo, geht mit der Harpune auf lebensbedrohliche Walrossjagd, um Nahrung für seine Familie zu sichern. Die Zuschauer, die den Film im Jahre 1922 über die Leinwand flimmern sahen, fieberten mit.
Und die Zuschauer fieberten mit.
1 0 4 A n ni k a S e i f f e r t : Glaubwürdig aus Leidenschaft
Berlin Marketing Journal
Doch Robert Flaherty hat die gesamte Szene nachinszeniert. Schon längst jagten Menschen wie Nanuk mit dem Gewehr und nicht mehr mit der Harpune. Trotzdem wirkte damals das, was inszeniert wurde, echt. Heute schauen wir den Film anders, denn wir wissen um seine Entstehungsgeschichte. Authentisierungsstrategien erzeugen Glaubwürdigkeit. Da ist zum einen die Kameraführung, beispielsweise der Einsatz von einer bewegten Kamera, die das
Am besten ein Vertragsabschluss Manfred Hattendorf spricht von einem „Wahrnehmungsvertrag“ zwischen der Quelle (Video und Botschaft) und dem Publikum. Letzteres möchte unterhalten werden, es erwartet aber auch Aufklärung und Informationen über ein Ereignis in der Realität. Die filmischen Codes bewirken im Idealfall einen Vertragsab-
Filmische Codes, die den Eindruck von Echtheit erzeugen.
Dabei-sein des Filmemachers/ der Filmemacherin verdeutlicht. Oder die „fly-on-the-wall“ beobachtende Kamera des Direct Cinema, die suggeriert, dass der Filmemacher sich unsichtbar wie eine Fliege an der Wand in die Situation hineingeschummelt habe. Weitere Mittel sind der Schnitt (beispielsweise erwecken lange, ungeschnittene Szenen den Eindruck, dass das Team nicht in die Situation eingegriffen hat), der Einsatz von Originalton (das Publikum hört die handelnden Personen im Film) und der Hinweis, dass der/ die Erzählende wirklich vor Ort gewesen ist, wenn er beispielsweise in der Gestalt eines Reporters die Zuschauer mit auf die Reise nimmt. Glaubwürdigkeit erzeugt aber auch die Quelle: Es macht einen Unterschied, ob der Dokumentarfilm auf ARTE gesendet wird oder auf Breitbart News steht.
A m a z i n g T i mes
schluss zwischen Film und Publikum. Wichtig ist dabei, dass sich das Publikum nicht getäuscht fühlt, während es den Film sieht. Ein unpassender Sound, der offensichtlich nicht aus der Situation selbst heraus kommt, oder ein unseriöser Interviewpartner können die Glaubwürdigkeit insgesamt zerstören. Auch Video Content Marketing muss mit seinen Zielgruppen einen solchen Wahrnehmungsvertrag eingehen, um glaubwürdige Botschaften zu vermitteln. Grundlegendes Kriterium dafür ist, dass sich die Produzenten von Content Marketing-Videos darüber bewusst sind, dass Glaubwürdigkeit im Content Marketing nicht nur ein „Buzz-Word“, sondern eine Notwendigkeit ist und als Schlüsselreiz wirkt. Wem einmal die Verbreitung von fake news nachgewiesen wird, dem glaubt man nicht mehr. Dazu gehört auch, den Absender klar zu benennen. Denn nur wenn ▶
Annika Seiffert: Glaubwürdig aus Leiden s c h a f t 1 0 5
die Quelle glaubwürdig und sichtbar ist, wird auch die Botschaft akzeptiert.
Die Zutaten für authentisches Storytelling Um glaubwürdig zu wirken, muss das Publikum die Story für real halten. Erfolgreiches Video-Content Marketing benutzt die filmischen Codes des Dokumentarfilms entsprechend der Botschaft, die es übermitteln möchte. Kamera, Ton und Schnitt sind dafür die Zutaten. Soll der Eindruck erweckt werden, dass eine spontane, nicht inszenierte Handlung verfolgt wird? Dann kommt die Handkamera zum Einsatz. Eventuelle Unschärfen, die beim Einsatz der Handkamera entstehen, können durchaus gewünscht sein. Denn auch sie erwecken den Eindruck, dass die Kamera spontan die Aktion beobachtet und verfolgt. Suggeriert wird, dass die Filmemacher keine Zeit gehabt haben, ein Stativ aufzubauen, sondern sofort drehten. Zu einem Experteninterview oder ruhigen Landschaftsaufnahmen kann die Stativkamera passen. Auch
Authentisch. Glaubwürdig.
der Einsatz von Ton hilft dabei, dem Video Glaubwürdigkeit zu verleihen. Die „Voice of God“, die Stimme aus dem „Off “, vermittelt einen Nachrichtencharakter. Sie eignet sich für Filme, bei denen das gesprochene Wort im
It ain’t me you’re lookin’ for, babe.
1 0 6 A n ni k a S e i f f e r t : Glaubwürdig aus Leidenschaft
Berlin Marketing Journal
Realität ist eine Konstruktion.
Vordergrund steht (beispielsweise bei einem Video, das Fakten aus den Bereichen Technik oder Natur erklärt), die Bilder dem Text untergeordnet sind und das Publikum nicht emotional mitgenommen werden soll. Ganz anders dagegen ein Video, das aus der Ich-Perspektive erzählt wird und in dem eine Reporterin das Publikum an die Hand nimmt. Die Reporterin erlebt ein Thema stellvertretend für das Publikum vor dem Bildschirm, sie „leiht“ ihm quasi Augen und Ohren. Auch das vermittelt Glaubwürdigkeit – schließlich erlebt sie das Gesehene ganz unmittelbar. Oder das Video lässt Reporterin und Offtext gleich weg und „belauscht“ die Protagonisten. So ist das Publikum beim Geschehen vor der Kamera fast „live“ dabei. Das alles nützt jedoch nichts, wenn die Story nicht stimmt. Erfolgreiches Video-Content Marketing ist informativ und erreicht sein Publikum, weil es für die Zielgruppe relevant ist. Die Themenfindung ist das A und O: Nicht das Produkt, sondern ein Thema steht im Mittelpunkt. Das Produkt darf keinesfalls so im Video platziert sein, dass es „werblich“ wirkt. Das Thema muss so gewählt werden, dass es einzigartig ist und einen neuen Blickpunkt bietet – es muss indirekt auf die Marke oder das Produkt ausstrahlen.
A m a z i n g T i mes
Mit Leidenschaft an die Sache herangehen „Den Beruf den kann man meiner Meinung nach nicht so einfach erlernen, wie man einen normalen Beruf erlernt, sondern das kannst Du nur machen, wenn Du eine absolute Leidenschaft dafür hast“, sagt Donald Ganslmeier, der mit seinem historischen Motorrad die steilen Wände des Motodroms entlangfährt. Auch erfolgreiches Video-Content Marketing braucht Leidenschaft – für eine packende Story, die die Botschaft glaubwürdig transportiert. Erfolgreiches Video Content Marketing kann vom Dokumentarfilm lernen. Und Dokumentar filmer können Video Content Marketing machen – wenn sie denn wollen. -----
Annika Seiffert: Glaubwürdig aus Leiden s c h a f t 1 0 7
----- J enseits der Identität: Wo liegt das „WHY“ der Marke?
Es ist eine Reise.
1 0 8 G i so W e y a n d : W o l iegt das „Why“ der Marke?
Berlin Marketing Journal
Warum gibt es uns? Menschen müssen diese Frage nicht beantworten. Marken schon. Sinnsuche im Dienst des Branding
----- Spätestens seit Simon Sineks Buch „Start with why“ und Deutschlands Startup-Boom ist eine Erkenntnis genauso selbstverständlich wie der handgemahlene, tropfenweise aufgebrühte Filterkaffee im Hipster-Lokal: Jede Marke braucht ein starkes WHY, das sie antreibt und von anderen Marken unterscheidet. Gemeint ist damit ein Kernwert des Unternehmens oder einzelner Produkte, der als Unterscheidung im Markt bestimmte Käufergruppen magisch anziehen und eine Differenzierung im diffuseren Wettbewerb erzeugen soll. Der Grundgedanke dahinter ist dabei nicht mal neu. Auch die „identitätsbasierte Markenführung“, die momentan meistver-
A m a z i n g T i mes
tretene Markenlehre, geht von der nötigen Sinnsuche aus. Die Theorie zeigt, wie Unternehmen ihre Markenidentität finden. In einem aufwändigen Prozess sollen die Vision des Unternehmens, die Markenpersönlichkeit („Wie kommunizieren wir“), die Werte des Unternehmens, die Kompetenzen und die Herkunft der Marke erarbeitet werden. Was sinnvoll ist – aber in der Praxis für viele Unternehmen jedoch kaum leistbar. Gerade KMUs und Startups tun sich mit so viel Grundlagenarbeit schwer. Marke wird so zum komplexen Konstrukt in der Hand von Markentechnikern, Agenturen und internen Kommunikationsabteilungen. Fest steht, bezogen auf inhabergeführte Firmen: Das echte
Text: Giso Weyand
WARUM eines solchen Unternehmens kommt von innen, vom Unternehmer und seinem Kernteam. Und das heißt: zu viel Agentur-Arbeit an der Marke kann schaden. Die Frage lässt sich aufwerfen: Wenn es so viel Markentechnik braucht, wie glaubwürdig aus dem Bauch heraus kommt der Kernwert des Unternehmens dann noch? Nein, oftmals braucht es – zumindest im ersten Schritt – weniger Kopf, weniger Technik und weniger Strategie, um die eigenen Werte zu erkunden. Wie aber finden Unternehmer, Startup-Unternehmer, Inhaber von mittelständischen Firmen nun also ihr WHY? Zunächst lohnt sich ein Blick in die Geschichte der Markenfüh- ▶
Giso Weyand: Wo liegt das „Why“ der M a r k e ? 1 0 9
Markenexperten-Knowhow lässt sich kaufen.
rung – und die Frage, was das alles überhaupt soll mit dem WARUM.
Von Produktfeatures, Eigenlob und der neuen Wahrhaftigkeit In der Nachkriegszeit war in der Werbung alles noch einfach: wenig Produkte, wenig Informationen, wenig Auswahl. Man kaufte, was eben da war und gebraucht wurde. Mit zunehmender Auswahl waren es dann Produkteigenschaften, die in den Vordergrund rückten: das Radio mit dem größten Frequenzband und dem besten Lautsprecher siegte – auch nicht so schwer. Komplizierter wurde das Ganze, als zehn Radios verfügbar waren, alle mit den gleichen Features. Die erste große Stunde der Emotionalisierung war gekommen. In Anzeigen sah man die ganze Familie um
das Radio sitzen, glücklich strahlend und das Radio lobend. Klar, nur mit diesem Radio hatte man den größten Spaß. Als auch das zu monoton wurde, begann in den achtziger und neunziger Jahren die zweite große Stunde der Emotionalisierung, in der man versuchte, mit einem Produkt genau eine bestimmte Emotion zu verknüpfen. So entstanden vielfältige Möglichkeiten der
1 1 0 G i so W e y a n d : W o l iegt das „Why“ der Marke?
Aber ist das noch echt?
Kundenansprache, denn Eigenlob alleine reichte nun nicht mehr. Das Ergebnis waren Kampagnen, die Zigaretten mit Freiheit, Waschmittel mit Geborgenheit oder koffeinhaltige Kaltgetränke mit Leichtigkeit assoziieren sollten. Der heutige Konsument hingegen ist „information rich and time poor“, wie Marty Neumeier schon im legendären Buch „The Brand Gap“ attestierte – und damit
Berlin Marketing Journal
in der Flut der Informationen und Gefühle, die ihm das Arbeitsleben, Medien und Werbung bieten, völlig verloren. Zumindest, wenn er nicht rigoros und schnell entscheidet, mit was er sich befasst und mit was nicht. Er sucht in all der Austauschbarkeit nach dem Echten, jenem Produkt, jenem Unternehmen, das seine Werte vertritt. Und das er im Idealfall mit seinen Werten mitgestalten kann. Die Selektion von Produkten läuft also über Werte-Ähnlichkeit,
der Unternehmer mit seiner Führungsmannschaft wirklich an? Was treibt die Organisation an, neben dem reinen Erfolg? Genau dieser Schlüsselwert lässt sich aber nicht aus der Empfängerperspektive beantworten. Es geht nicht um die Frage: Was will der andere hören? Sondern um diese: Wofür stehe ich wirklich? Was also muss der Unternehmer tun, um jenes WARUM zu identifizieren und in den Markt zu trans-
In all der Austauschbarkeit suchen wir nach dem Echten.
die kritische Prüfung über die Echtheit des Werbeversprechens.
Werte als Kaufgrundlage – Echtheit lässt sich nicht simulieren Womit wir mitten im Dilemma von Unternehmen und Markenführern sind: Es gilt immer weniger nur das gute Produkt und die pfiffige Werbung. Stattdessen soll das Produkt Werte vermitteln. Und zwar glaubwürdig! Für inhabergeführte Unternehmen bedeutet dies: Wofür tritt
A m a z i n g T i mes
portieren? Mindestens fünferlei: Erstens muss er akzeptieren, dass Werte-Arbeit psychologisch ist und kein kommunikatives Tamtam. Es geht also ans Eingemachte. Zweitens ist es wichtig zu erkennen, dass es mit dem Wertethema um das Selbstverständnis von Unternehmen und Produkt geht. Und das dauert. Drittens muss der Graben zur Zielgruppe überwunden werden – klingt selbstverständlich, ist es aber nicht, wie wir noch sehen werden. Viertens braucht es aktiven Austausch mit den eigenen Mitarbeitern und fünftens eine unternehmerzentrierte Kommunikation in den Markt.
„Pfui Psychologie“ Bereits der erste und zweite Punkt der genannten fünf klingt banal, ist es aber in der Praxis nicht. Meist wird Marke als Thema von Kommunikation gedacht – und zu schnell das gesagt, was das Gegenüber gerne hören möchte. Soll ein Unternehmen aber gesteuert werden von der Idee des Unternehmers und seiner Führungsmannschaft, geht es vielmehr um die ureigene Motivation, das zu tun, was man tut. Und das ist eben Psychologie und setzt voraus, sich damit auch intensiv auseinander zu setzen. Der größte Feind einer solchen Auseinandersetzung ist der eigene Kopf. Ihm und dem üblichen intellektuell-strategischen Blick gilt es im ersten Schritt eine Abfuhr zu erteilen. Der Kopf ist nämlich zwar fit und geübt – bei der Definition von Werten hilft er indes nur wenig weiter. Soll der Bauch seinen Dienst tun, braucht es eher intuitive Methoden. Um das Prinzip zu zeigen, hier zwei von dutzenden möglicher Übungen:
Die Collage Kernidee der Übung ist ein Wechsel im Denken. Der Unternehmer und vielleicht seine Führungsmannschaft sollen aus dem überwiegend linearen Denken in ein eher freier, assoziiertes Denken kommen. Dazu schwärmen alle Beteiligten aus und sammeln Zeitungen, Zeitschriften, Prospekte. Aus Ihnen schneiden Sie all jene Dinge aus, die Ihnen wichtig sind, beson- ▶
Giso Weyand: Wo liegt das „Why“ der M a r k e ? 1 1 1
deren Flow bringen oder ein positives Bild für die Unternehmenszukunft entstehen lassen. Dieses Ausschwärmen muss mindestens einen halben Tag lang aktiv gestaltet sein, damit der Moduswechsel im Denken auch wirklich vollzogen wird. Salopp gesagt: Je größer der Widerstand gegen diese Art des Denkens, desto nötiger ist es! Die Ergebnisse werden einander abends vorgestellt, gerne bei einem Glas Wein, zusammengefügt auf einem großen Plakat. Dabei wird nicht bewertet, sondern nur gefragt. Es entsteht eine Collage aus gemeinsamen Wertekorridoren, die am nächsten Tag moderiert ausgewertet wird.
Assoziationsspaziergang im Führungsteam
Weniger Kopf, mehr Bauch.
Ohne den guten alten Aristoteles überstrapazieren zu wollen: doch selbst der ging spazieren, um auf Ideen zu kommen. Unterschiedliche Umgebungen stimulieren unsere Assoziationsketten und regen damit auch die Gedanken über eigene Wertvorstellungen an. Besonders bewährt: eintägige Spaziergänge im Führungsteam mit freien Gesprächen, Assoziationen und Diskussionen. Das Thema: Wofür treten wir mit unserer Firma und unserem Produkt an? Auch diese Methode ist zunächst fremd, zwingt sie doch zum ganztägigen Gespräch und Wahrnehmen der äußeren Umgebung. Auch hier ist der entscheidende Punkt: Nur wer die vertraut rationale Herangehensweise an Unternehmensstrategie bewusst
ausschaltet, wird auf anderer Ebene Einsichten gewinnen.
Wie fühlen die sich eigentlich – meine Kunden? Auf eine solche Art von Einsicht zielt auch das echte Kennenlernen der Zielgruppe. Die Erkenntnis ist gleichzeitig abgegriffen und dennoch kaum angewendet: Die meisten Unternehmer und Führungskräfte haben fast kei-
1 1 2 G i so W e y a n d : W o l iegt das „Why“ der Marke?
nen echten Kontakt zu ihrer Zielgruppe. Sicher, man kennt den einen oder anderen im Bekanntenkreis, natürlich kennt man im B2B die eigenen Kunden. Doch wirklich intensive Zeit mit Nicht-Kunden aus der Zielgruppe verbringt kaum einer. Traditionell hält man das auch nicht für notwendig. Es gibt ja schließlich Marktforschung und „die Marketingleute kümmern sich ja um so etwas“. Wie wir bereits festgestellt haben, lebt das WARUM einer
Berlin Marketing Journal
Marke von seiner Echtheit. Genau die erkennen und finden wir aber nur im echten Kontakt mit der Zielgruppe. Ein Beispiel aus der Praxis: Der Nachfolger eines mittelständischen Babynahrungsherstellers übernimmt das Unternehmen von seinem Vater. Über sehr viele Jahre stand man vor allem für Gesundheit und Nachhaltigkeit. Zwei Werte, die den neuen Firmenlenker zwar auch beschäftigen, aber nicht wirklich berühren. Es fällt ihm schwer, mit seinem Namen hinter der Markenkommunikation zu stehen. Bei ersten Werterkundungen wie den oben genannten stellt sich heraus, dass ihn Ästhetik und Schönheit mehr antreiben als Nachhaltigkeit. Die Frage ist nur, wie er einen solchen Wert in Produkt und Marke einbringen kann. Ein Wochenende bringt die Veränderung. Ein kleines Hotel wird gemietet, 100 Familien ziehen ein – Mutter, Vater, Kind, alleinerziehende Mütter, alleiner-
Echtheit lässt sich nicht simulieren.
A m a z i n g T i mes
fassen. Der Unternehmer steht dafür mit seinem Namen, erzählt mit leuchtenden Augen und kann seine Vision detailreich an Mitarbeiter und Dienstleister weiter geben.
Mitarbeiter und Dienstleister als Beginn der Reise
Kein KommunikationsTamtam.
ziehende Väter, unterschiedliche soziale Gruppen, unterschiedliche Altersgruppen und Lebenshintergründe. Der Unternehmer mitten darin, ein ganzes Wochenende lang. Zwischen Windelwechseln, Baby füttern, Spazieren gehen und den Gesprächen der Erwachsenen abends beim Glas Wein entwickelt sich die Erkenntnis: Ästhetik und Schönheit sind in der Tat etwas, was ein Teil der Anwesenden vermisst, in der Verpackung, der Werbung, aber vor allem im Geschmack und dem kulinarischen Wert der Babynahrung. Der Beginn einer spannenden Reise für den Unternehmer, mit dieser Erkenntnis sein Unternehmen weiterzuentwickeln. Sensibel, versteht sich, zunächst mit einer neuen Gourmet-Produktlinie, ohne die Gesamtmarke anzu-
Ist das WHY von Unternehmer und Marke gefunden, ist dies erst der Beginn einer ausdauernden Markenreise. Zum einen gilt es, eine gewisse Sanftheit im Umgang mit der alten Marken- und Unternehmensidee walten zu lassen. Intelligentes Markenmanagement erfordert jetzt Geduld und Augenmaß. Eine gute Lösung in der Praxis können eigene Produktlinien sein, die eine neue Idee im Markt testen, aber auch das Zusammenspiel mit Mitarbeitern und Dienstleistern erproben. Beiden Gruppen kommt nach Entwicklung einer unternehmerzentrierten Marke eine besondere Bedeutung zu. Für die einen gilt es, sie mitzunehmen, ihnen aktiv das Wertversprechen zu erklären und dieses gemeinsam mit Leben zu füllen. Dienstleister hingegen werden wertzentriert immer vom Unternehmer selbst geführt, zumindest was große strategische Entscheidungen angeht. Nur er ist in der Lage, von seinen Ideen zu berichten, ihre Entstehungsgeschichte zu erzählen und sie letztlich auf den Kunden zu übertragen, was das WARUM ausmacht: ein Leuchten in den Augen. -----
Giso Weyand: Wo liegt das „Why“ der M a r k e ? 1 1 3
----- Epilog
“It is important to launch a mass and societywide struggle to drastically increase the production of consumer goods.”
----- Kim Jong Un
1 1 4 E p il o g
Text: Alexander Gutzmer und Torben Werner
----- So. Schon wieder vorbei. Über hundert Seiten Magazin, auf denen Marketer und Theoretiker sich den Kopf darüber zermartert haben, wie es wohl weiter gehen könnte mit dem Marketing. Viele Antworten haben sie gefunden, manche Fragen sind aber offen geblieben. Wie immer. Viel wurde dabei auch entzaubert. Influencer Marketing ist nicht der Heilige Gral, schreibt Astrid Deilmann. Neuromarketing funktioniert, hat aber seine Grenzen, konnten wir lesen. Im Storytelling über Bewegtbilder wird viel herumdilettiert, zeigte uns Annika Seiffert auf. Diese Art der Dekonstruktion von Buzzwords und Mythen gehört zum Nachdenken über das Marketing dazu. Es bricht der Profession keinen Zacken aus der Krone, wenn sie ihre eigenen Grundlagen immer wieder auf den Prüfstand stellt. Im Gegenteil: Selbst wenn dabei das eine oder andere Konzept auf dem Müllberg der Ideengeschichte landet – damit wird Raum geschaffen für Neues. Wie das gehen hat, hat unser Professorenkollege Nikolas Beutin vorgeführt. Die Disziplinen Marketing und Vertrieb, schreibt er, rücken immer näher zusammen. Auch separate Führungsfunktionen für Marketing und Vertrieb sollte es künftig nicht mehr geben. Ein interessanter Gedanke. Auch weil er unternehmerische Disziplinen mit handelnden Personen verknüpft. Ein neues Denken braucht – und bekommt – neue Manager, so die Idee. Auch wir an der Quadriga machen uns diese Perspektive zueigen. Wir erforschen daher nicht nur Unternehmensfunktionen, sondern auch Berufsfelder. Am Ende hängt, auch in Zeiten der Digitalisierung, vieles an Personen. Der persönliche Austausch zählt. Weil das so ist, laden wir Sie jetzt schon ein, mit uns auf dem nächsten Marketingmanagementkongress zu diskutieren. Kommen Sie am 30.11. nach Berlin! Wen Sie dort treffen, können Sie im Netz einsehen: www.mmk-berlin.de
Berlin Marketing Journal
Impressum Herausgeber
Torben Werner Chefredaktion
Prof. Dr. Alexander Gutzmer (V.i.S.d.P.) Creative Direction
Marcel Franke Fotografen/Fotoredaktion
Laurin Schmid, Julia Nimke Projektleitung und Koordination
Anna Cebotareva Druck
PieReg Druckcenter Berlin GmbH, Benzstraße 12, 12277 Berlin Verlagsanschrift
Quadriga Media Berlin GmbH Werderscher Markt 13 D-10117 Berlin Telefon: 030 / 84 85 90, Fax: 030 / 84 85 92 00, info@quadriga-media.com
Bildnachweise
S. 8: EunikaSopotnicka; Enrico Giuseppe Agostoni; Getty Images; S. 10–26: Jonas Opperskalski; S. 27–42: Armen Vanetsyan; S. 65: www.thinkstock.com; S. 72: Edvard Munch – Der Schrei (1893); S. 76: www.thinkstock.com; S. 112: www.thinkstock.com; S. 113: www.thinkstock.com; Zeichnungen und Collagen: Marcel Franke
„Wie bescheuert ist die Menschheit, sich komplett einer seelenlosen Elektronik auszuliefern, die weltweiten Schaden anrichten kann.“ ----- Leserbrief im SPIEGEL 22/2017
“The Analytical Engine has no pretensions whatever to originate anything. It can do whatever we know how to order it to perform.” ----- Ada Lovelace (1815–1852)
“Start the game.” ----- www.mmk-berlin.de