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René Seidenglanz, Jens Nachtwei, Annina Fischer

PROFES SION VERTRI EBSM ANAGE M E NT 2016 STRUKTUREN, KARRIEREWEGE UND HERAUSFORDERUNGEN DER FÜHRUNGSFUNKTION VERTRIEBSMANAGEMENT IN DEUTSCHLAND

PRO F E S S I O N V E R T R I E BS M AN AGEMENT 2016 INHALT

Vorwort

Seite 6

Vertriebsmanagement von der Fußnote in die Headline heben

Seite 7

Forschungsdesign und Methodik

Seite 8

Vertriebsmanager in Deutschland: Demographie

Seite 10

Hierarchische Verortung, Einfluss und strategischer Beitrag

Seite 18

Der Vertriebsmanager – das geheimnisvolle Wesen

Seite 30

Gehälter von Vertriebsmanagern in Deutschland

Seite 46

Digitalisierung als Herausforderung für das Vertriebsmanagement

Seite 56

Geschlechtsunterschiede im Vertriebsmanagement

Seite 62

Perspektiven außerhalb des Vertriebs: Häufigkeit und Ursachen

Seite 70

PRO F E S S I O N V E R T R I E BS M AN AGEMENT 2016 V ER TR I EB S M A N AGEM EN T VO N D ER FUS S N OTE I N D I E HEADL INE HEBEN

Vertriebsmanagement von der Fußnote in die Headline heben Während sich die Forschung der letzten Jahrzehnte auf den sogenannten General Manager konzentrierte, blieb jene Führungskraft häufig eine Fußnote in Fachartikeln, die in der Praxis vieler Unternehmen allzu oft den Ton angibt. Denn Vertriebsmanager nehmen nicht nur die klassischen Aufgaben einer Führungskraft wahr, sondern stehen zudem betriebswirtschaftlich betrachtet an vorderster Front. Bislang gibt es jedoch nur wenige aussagekräftige Studien, die sich ausdrücklich mit dem Vertriebsmanager sowie Strukturen und Karrierewegen im Berufsfeld beschäftigen. Das mag auch daran liegen, dass es lange keine integrative Instanz für diesen Berufsstand gab. Personalmanager organisieren sich in Verbänden, Projektmanager in Gesellschaften und General Manager in allem, was dazu taugt. Die inhaltliche Klammer um viele Themen des Vertriebsmanagements hingegen existiert in Deutschland erst seit rund zwei Jahren. Der Bundesverband der Vertriebsmanager, kurz BdVM, hat inzwischen mehr als 1.000 Mitglieder. Zeit also, einmal genauer hinzusehen und den Berufsstand Vertriebsmanager empirisch zu vermessen. Gemeinsam mit der Quadriga Hochschule Berlin, der Humboldt-Universität zu Berlin und dem universitären Spin-off IQP will der BdVM mit der vorliegenden Untersuchung „Profession Vertriebsmanager“ nun Licht ins Dunkel bringen. Das Ziel ist, die Rolle des Vertriebsmanagers aus der Fußnote in die Headline zu heben. Dies allein schafft jedoch noch keine Erkenntnis. Dafür sind empirische Erhebungen nötig. Mit dieser umfassenden Berufsfeldstudie soll das gelingen. Ziel ist es dabei auch, von Allgemeinposten zu differenzierten Aussagen zu gelangen. Ein Beispiel: Dass Führung Stress bedeutet, Vertrieb ebenso und Führung im Vertrieb ganz bestimmt, ist klar. Doch in welchem Umfang? Und ist Entgrenzung der Arbeit wirklich ein kleines Problem vieler oder eher gravierend für wenige? Die Studie soll darauf Antwort geben.

Prof. Dr. René Seidenglanz ist Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin und leitet den dortigen Schwerpunkt Berufsfeldforschung.

Prof. Dr. Jens Nachtwei forscht an der HU Berlin, lehrt an der HAM und leitet das universitäre Spin-off IQP.

Annina Fischer ist DiplomPsychologin und promoviert über Personalentwicklungsmaßnahmen für Vertriebsführungskräfte. 7

PROF ES SION V E RT RIE B SM A N AG EM E N T 2 0 1 6 VERTRIEB SM AN AG ER I N D E UT S C HL A N D : D E M O GR A P HI E

VERTRIEBSMANAGER IN DEUTSCHLAND: DEMOGRAPHIE Einleitend sollen zunächst einige demographische und allgemeine Ergebnisse zu Vertriebsmanagern in Deutschland dargestellt werden. Dazu gehören Alter, Geschlecht, Führungsposition aber auch Angaben zur Organisation, in der die Befragten tätig sind: Typ, Größe, Branche. Die Befragten insgesamt sind im Durchschnitt 46,2 Jahre alt (SD 8,2 Jahre) und arbeiten seit 16 Jahren (SD 8,3 Jahre) im Bereich Vertrieb. Dies unterscheidet sich naturgemäß zwischen den in dieser Studie vorzugsweise befragten Führungskräften und Vertrieblern ohne Führungsverantwortung. Die Vertriebsführungskräfte waren zum Zeitpunkt der Erhebung im Durchschnitt 47,1 Jahre alt (SD 7,6 Jahre) und seit knapp 17 Jahren im Vertrieb tätig tätig (SD 8,2 Jahre), seit 11 Jahren 10

eine Führungskraft im Vertrieb (SD 7,2 Jahre), seit 9 Jahren im aktuellen Unternehmen (SD 7,5 Jahre) und zu 90 Prozent männlich. Von den befragten Führungskräften hatten 830 keine minderjährigen Kinder, die in ihrem Haushalt lebten (45,9 Prozent). Bei den verbleibenden 975 Führungskräften (54,1 Prozent) lebten im Schnitt 1,7 minderjährige Kinder. Fast alle (99 Prozent) arbeiten in Unternehmen, nur ein Prozent in anderen Organisationsarten wie etwa staatlichen Institutionen oder NGOs. Mitarbeiter ohne Führungsverantwortung, die in den Auswertungen teilweise als Vergleichsgruppe eingeflossen sind, waren zum Zeitpunkt der Erhebung im Durchschnitt 42 Jahre alt (SD 9,5 Jahre), seit gut 12 Jahren im Vertrieb tätig (SD 8,2 Jahre) und zu 77 Prozent männlich.

PRO F E S S I O N V E R T R I E BS M AN AGEMENT 2016 V ER TR I EB S M A N AGER I N D EUTS C HLA N D : DEMOGRAPHIE

Die meisten befragten Vertriebler stammen aus Informationstechnologie und Maschinenbau. Organisationsart bzw. Branche, in denen die Befragten tätig sind 16 %

15 % 14 %

14 %

13 %

12 %

11 %

10 % 8%

5% 4%

4% 3%

3% 2%

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Seidenglanz/Nachtwei/Fischer (2016) / n = 1.805 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „In welcher Art von Organisation sind Sie tätig?“ / n = 1.786 (nur Befragte in Führungspositionen nur Befragte aus Unternehmen) / Frage: „Welcher der nachfolgenden Branchen würden Sie Ihr Unternehmen zuordnen?“ 11

PROF ES SION V E RT RIE B SM A N AG EM E N T 2 0 1 6 HIERA RC H I SC H E V ERO R T UN G, E I N F L US S UN D S T R AT E GI S C HER B EI TR AG

Vertrieb insgesamt häufig wichtiger als Marketing Hierarchische Verortung der Vertriebsabteilung im Vergleich zum Marketing Wo ist die Vertriebsabteilung formal innerhalb der Organisationsstruktur im Vergleich zum Marketing angesiedelt? 1% 4% 14%

25% Vertriebsabteilung ist dem Marketing übergeordnet Marketing und Vertrieb sind auf einer Hierarchie-Ebene gleichberechtigt und kooperieren eng miteinander Marketing und Vertrieb sind auf einer Hierarchie-Ebene gleichberechtigt und agieren unabhängig voneinander

12%

Marketing und Vertrieb sind eine Einheit Der Vertriebsbereich ist dem Marketing untergeordnet Andere Struktur/trifft für meine Organisation nicht zu

44%

Seidenglanz/Nachtwei/Fischer (2016) / n = 1.805 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Wo ist die Vertriebsabteilung formal innerhalb der Organisationsstruktur im Vergleich zum Marketing angesiedelt?“ 28

PRO F E S S I O N V E R T R I E BS M AN AGEMENT 2016 HI ER A R C HI S C HE V ERO R TUN G, EI N FLUS S UN D S TR ATEGI S CHER BEITRAG

In vertriebsstarken Organisationen ist Vertrieb im Vergleich zu Marketing etwas seltener dominant. Hierarchische Verortung der Vertriebsabteilung im Vergleich zum Marketing nach Organisationstyp

25 % Anteil Mitarbeiter Vertrieb an Gesamtmitarbeiterzahl der Organisation

Größe des Unternehmens 1 bis 999 Mitarbeiter

1.000 Mitarbeiter und mehr

Weniger als 5 %

+3 %

5 % und größer

-5 %

Insgesamt ist in 25 Prozent der Fälle die Vertriebsabteilung dem Marketing übergeordnet (siehe Seite 28). Die Abbildung zeigt Abweichungen von diesem Wert in Abhängigkeit vom Organisationstyp.

PROF ES SION V E RT RIE B SM A N AG EM E N T 2 0 1 6 DER VERTRI EB SM ANAG E R – DA S GE HE I M N I S VO L L E W E SEN

Die Hälfte der Vertriebsmanager sieht hohes Arbeitspensum als Belastung für Privatleben. Aussagen zur Work-Life-Balance im Vertrieb Stimme vollkommen zu

Mein hohes Arbeitspensum ist zu einer Belastung für mein Privatleben geworden.

Ich habe wenig freie Zeit, die ich mit Menschen verbringen kann, die mir wichtig sind.

Ich kann Freunde und Familie trotz meiner Arbeit noch oft genug sehen.

Stimme eher zu

18 %

4,8 %

Teils/teils

28,7 %

27,6 %

8,5 %

20 %

26,7 %

30 %

Stimme überhaupt nicht zu

36,5 %

12,8 %

33,7 %

38,5 %

10 %

Stimme eher nicht zu

7,2 %

29,8 %

40 %

50 %

60 %

19,4 %

70 %

80 %

90 %

3,8 %

100 %

Seidenglanz/Nachtwei/Fischer (2016) / n = 1.792 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich kann Freunde und Familie trotz meiner Arbeit noch oft genug sehen.“ / n = 1.787 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Ich habe wenig freie Zeit, die ich mit Menschen verbringen kann, die mir wichtig sind.“ / n = 1.784 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Mein hohes Arbeitspensum ist zu einer Belastung für mein Privatleben geworden.“ 42

PROF ES SION V E RT RIE B SM A N AG EM E N T 2 0 1 6 GEHÄ LTER VON V ERTR I EB S MA N AGE R N I N D E UT S C HL A ND

GEHÄLTER VON VERTRIEBSMANAGERN IN DEUTSCHLAND Geld – nur ein Symbol oder Triebfeder im Vertriebsmanagement? Der Bundesverband der Vertriebsmanager, Initiator dieser Berufsfeldstudie und inzwischen etablierte Plattform für den Austausch der Sales Executives Community, hat nicht ohne Grund die Tagungsreihe Incentivierung im Vertrieb als eines der ersten Formate ins Leben gerufen und auch nicht zufällig großen Zuspruch erhalten. Geld ist die zentrale Einheit im Vertrieb – im Innenwie im Außenverhältnis. Und so ist auch nachvollziehbar, dass Vertriebsmanager in ihrem Gehalt nicht nur ein Mittel für den Lebensunterhalt, sondern ein Symbol für ihren Erfolg sehen dürften. Gleichzeitig ist Unternehmen und ihren Gesellschaftern wie Geschäftsführern klar, dass die Höhe und Struktur des Gehalts eine Triebfeder vertrieblicher Motivation sein dürfte. Interessant ist hierbei natürlich, dass Führungskräfte im Vertrieb nicht mehr den gleichen Regeln der Incentivierung unterliegen wie Vertriebler und Verkäufer am Kunden. Die vertrieblichen Erfolge, jedoch auch die schwer messbaren Siege im Führungsalltag müssen beide honoriert werden. Dies hängt sicher 46

davon ab, wie vertrieblich orientiert ein Sales Manager noch ist – nicht jede Führungskraft einer Vertriebsabteilung arbeitet noch direkt mit Kunden. Die Berufsfeldstudie soll hier Licht ins Dunkel bringen und vor allem über die bekannten Gehaltstabellen im Internet und Incentivierungsdebatten in Social Media hinausgehen. Wo genau verdienen Vertriebsmanager am meisten und wo lohnt sich der Einsatz eventuell kaum, da vergleichsweise geringeres Gehalt von schlechteren Arbeitsbedingungen flankiert wird? Dem Interesse der Studie entsprechend werden nachfolgend wiederum die Gehälter von Führungskräften von der Team- oder Gruppenleitung bis zur Gesamtleitung Vertrieb ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass immerhin ein Fünftel der Befragten Top-Gehälter von über 140.000 Euro brutto im Jahr verdient. Im Gegensatz zu den meisten anderen Berufsfeldern spielen variable Gehaltskomponenten bei Vertriebsmanagern eine maßgebliche Rolle und sind Kernelement einer Incentivierung von Vertriebserfolg.

PRO F E S S I O N V E R T R I E BS M AN AGEMENT 2016 GES C HLEC HTS UN TER S C HI ED E I M V ER TR I EB SMANAGEMENT

Männer im Vertrieb sind im Schnitt älter und ein größerer Anteil ist zufrieden und entspannt. Zufriedenheit, Stress und Durchschnittsalter nach Geschlecht

Zufrieden

Wenig/kein Stress

Durchschnittsalter

Frauen

Männer

67,0 %

71,3 %

10 %

43,9 Jahre

47,5 Jahre

Die unterschiedlichen Werte von Männern und Frauen bezüglich dem Erleben von Stress sind wahrscheinlich zu einem Teil durch die unterschiedlichen Verteilungen der Geschlechter auf die Hierarchieebenen und die unterschiedlichen Unternehmensgrößen (siehe Seite 64) bedingt. Auch bei den Werten bezüglich der Zufriedenheit mit der eigenen Tätigkeit ist von einem solchen Effekt auszugehen.

Seidenglanz/Nachtwei/Fischer (2016) / n = 1.769 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuellen Tätigkeit im Vertrieb?“ n = 1.789 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Wie stressig erleben Sie Ihre Tätigkeit im Vertrieb?“ n = 1.805 (nur Befragte in Führungspositionen) / Frage: „Bitte geben Sie Ihr Alter an.“ 65

PROF ES SION V E RT RIE B SM A N AG EM E N T 2 0 1 6

BUNDESVERBAND DER VERTRIEBSMANAGER Der Bundesverband der Vertriebsmanager e. V. (BdVM) ist die führende berufsständische Vereinigung für Vertriebsmanager und Vertriebsverantwortliche aus Unternehmen, Verbänden und anderen Organisationen. Sein Ziel ist die Definition und Wahrnehmung der Interessen der Verbandsmitglieder. Die Mitglieder des BdVM sind in den verschiedensten Fachbereichen tätig, unabhängig von der Branche und Größe der Organisation. Die Mitgliedschaft im BdVM ist personengebunden. Der Berufsstand des Vertriebsmanagers steht zunehmend im Spannungsfeld zwischen einer Vielzahl differenzierter Kundenansprüche und der Komplexität globaler Vertriebswege. Der BdVM will die Außenwahrnehmung des Berufsbilds sichtbar weiterentwickeln und nachhaltig stärken. Er will den Meinungs- und Erfahrungsaustausch von Vertriebsverantwortlichen und Führungskräften über Fach- und Branchengrenzen hinweg fördern. Der BdVM macht es sich zur Aufgabe, Meinungen seiner Mitglieder zu bündeln, die Willensbildung innerhalb des Berufsstands zu unterstützen und Vertriebsverantwortlichen dadurch Gewicht zu verleihen. Der Verband leistet aktiv Imagearbeit für Vertriebsmanager, gibt ihnen ein Gesicht in der Öffentlichkeit und trägt dazu bei, dass der Berufsstand stär74

ker in den Medien präsent ist. Der BdVM bezieht Stellung zu Themen, die die Interessen seiner Mitglieder berühren. Mit seinen Mitgliedern entwickelt der Verband Konzepte zur Qualifizierung und Professionalisierung des Berufsstands. Als überparteilicher Verband mischt er sich in aktuelle Debatten zu Vertriebsthemen ein, bezieht Stellung und erarbeitet Lösungsvorschläge. Angesichts der ständigen Veränderungen innerhalb unserer Gesellschaft und unserer Volkswirtschaft ist Bildung wichtiger denn je. Deshalb macht sich der BdVM für die Aus- und Weiterbildung von Vertriebsbeauftragten stark, insbesondere für die Förderung des Nachwuchses. Der BdVM ermöglicht seinen Mitgliedern einen intensiven Ideenaustausch innerhalb der verschiedenen Branchen bzw. zu bestimmten Vertriebsthemen. Dadurch werden spezifische Herausforderungen und Schwierigkeiten identifiziert sowie fachkundige Lösungen und vorausschauende Strategien entwickelt. Hiervon profitiert die gesamte Vertriebsbranche. Insgesamt hält der Verband bei allen seinen Aktivitäten stets eine europäische Perspektive im Blick, fördert aktiv die Vernetzung und den Wissensaustausch auf internationaler Ebene und steht im Kontakt mit anderen Organisationen für Vertriebsmanagement.