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pressesprecher Magazin f端r Kommunikation

05 INHALT

presse sprecher 05/ 13

2013 06 Agenda

06 Meldungen Auszeichnung für BMW, Studie Beratungsqualität, Holmes-Report, Markenkommunikation 10 Kampagne McDonald’s verspricht mit neuer Webseite mehr Transparenz 14 Politische Kommunikation Der Öﬀentlichkeitsarbeit vieler Bundestagsabgeordneter fehlt eine Strategie 18 Wandel Thomas Mickeleit über den ParadigmenWechsel in der PR-Branche

Frauen in der PRBranche

22 Titel

Im Interview spricht Dirigentin Astrid Graf über Führung. Sie steht an der Spitze des Frauenblasorchesters Berlin. In der PR geben leider nur wenige Frauen den Ton an. Unsere Titelstrecke beschäftigt sich mit den Gründen.

24 Essay Warum mangelt es in der feminisierten PR an weiblichen Chefs? 27 Interview Dirigentin Astrid Graf über die Führung von 66 Musikerinnen 32 Coaching Wie man Frauen fernab von Klischeevorstellungen coacht 34 Interview Sportredakteurin Cathrin Gilbert über ihre Erfahrungen in einer Männerdomäne 38 Praxis 38 Die Meinungsführer So schneiden Fußball-Blogs im Social Web ab 4

Seite 22

Versammelt

Seite 50

Seit über einem Jahr arbeitet die Kommunikationsabteilung von Siemens in einem großen Newsroom zusammen. Eingeführt wurde dieser, um für mehr Transparenz und bessere Kommunikation der Mitarbeiter untereinander zu sorgen. Mit Erfolg? Pressesprecher Oliver Santen spricht im Interview über seine Erfahrungen und die Vor- und Nachteile eines Konzepts, das bereits zahlreiche Nachahmer gefunden hat.

INHALT

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40 Awards Die Nominierten für das PR-Bild des Jahres 48 Recht Zitieren für Pressesprecher 50 Interview Oliver Santen bilanziert das NewsroomKonzept von Siemens 52 Bücher 53 Karriere 53 Meldungen

Die besten PR-Fotos

54 Wechsel Seite 40

60 Schlagwörter Über die Intransparenz von Berufsbezeichnungen in der PR

Von schaurig über traurig bis schön – 60 Fotos stehen auf der Shortlist des PR-Bild-Awards 2013 zur Wahl. Nun ist es an Ihnen, bis Mitte Oktober das beste Motiv in jeder der sechs Kategorien zu küren.

64 Verband Seite 48

Nicht erst seit Plagiatsaﬀären und den Verwirrungen rund um das neue Leistungsschutzrecht gilt das Zitatrecht als Disziplin, die beherrscht werden muss. Anwältin Simone Rosenthal erklärt, wie man Fehler bei der Wiedergabe anderer Texte vermeidet.

Prognosen für die Branche

Seite 18

Während die Aufgabe von Pressesprechern früher hauptsächlich darin bestand, zu reisen, zu konferieren und möglichst viele Mitteilungen an Journalisten zu versenden, hat sich das Berufsbild drastisch gewandelt. Laut Thomas Mickeleit erfordert es zunehmend Social-Media- und Marketingkenntnisse.

Fotos: www.baumannstephan.com; Dagmar Jäger und Kerstin Polte; Matthias Rüby

Richtig zitieren

62 Termine

64 Interview BdP-Präsident Uwe Dolderer über den Verband 66 BdP-Mitgliederversammlung Wahlvorschlag 2013 68 Herzlich willkommen Der Bundesverband stellt seine Neumitglieder vor 69 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen 74 Kein Kommentar 5

AGENDA

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Jürgen Doeblin (l.) und Alexander Bilgeri, Leiter Wirtschafts-, Finanz- und Nachhaltigkeitskommunikation bei der Preisverleihung

Onlineumfrage zur Wirtschaftskommunikation der Dax-Unternehmen

BMW für die beste Pressearbeit ausgezeichnet turen macht �scherAppelt. Das ist das Ergebnis einer Onlineumfrage unter 182 Wirtschaftsjournalisten durch das Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin. Die Befragten lobten BMW für die hohe Qualität der Pressestelle. Diese stelle „auch komplexe Zusammenhänge ver-

Holmes-Report: Wachstum der PR-Branche um acht Prozent

Gestiegene Umsätze in der PR

Global hat die PR-Branche ihren Honorarumsatz auf rund elf Milliarden Dollar gesteigert. Das ist zum dritten Mal in Folge ein jährliches Wachstum von acht Prozent, wie im neuen Holmes-Report zu lesen ist. Die Agentur Ketchum Pleon, weltweit auf Rang sechs, steigerte ihren Umsatz um 14 Prozent auf 440 Millionen Dollar. Auf Platz eins ist wie im Vorjahr Edelman mit 666 Millionen Honorarumsatz, vor der zweitplatzierten Agentur Weber Shandwick. Auf Platz drei rangiert Fleishman Hillard mit einem Jahresumsatz von 546 Millionen Dollar. Auﬀallend ist, dass der Umsatz kleiner Agenturen mit 8,6 Prozent stärker wuchs als der der fünf großen Agenturnetzwerke WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis und Havas mit sechs Prozent. Chefredakteur Paul Holmes resümiert, das Wachstum der Branche werde derzeit weltweit von unabhängigen, meist kleineren und mittleren Unternehmen getrieben. Der Holmes-Report hat seine PR-Branchenanalyse für 2012 gemeinsam mit der International Communications Consultancy Organization (ICCO) durchgeführt. 6

ständlich dar“ und liefere „akribisch genaue Analysen“. Bestnoten in der Kategorie „PR-Agenturen“ gingen bereits zum sechsten Mal in Folge an �scherAppelt. In der Begründung heißt es, die Agentur „wisse die Arbeit der Pressestellen durchaus von den Leistungen der

Besonders die Umsätze kleinerer Agenturen sind laut dem Holmes-Report stark gewachsen

Fotos: BMW; dreamstime.com

BMW betreibt die beste Pressearbeit aller Dax-Gesellschaften. Heraeus und Dr. Oetker liegen bei den Familienunternehmen vorn, die Pressestellen von ADAC und Bitkom teilen sich den Spitzenplatz bei den Verbänden und die beste Pressearbeit bei PR-Agen-

Unternehmensführungen zu unterscheiden“. Das Wirtschaftsforschungsinstitut Dr. Doeblin untersucht seit 1988 die Meinung von Wirtschaftsjournalisten zur Kommunikation von Unternehmen und Verbänden und befragt hierzu jedes Jahr mehrere hundert Journalisten. Die Verantstaltung fand dieses Jahr am 19. Juni an der Bayerischen Börse in München statt.

AGENDA

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Studie der Universität Leipzig zu PR-Agenturen

Zu geringe Kundenorientierung

Ausschreibungsbeginn

Staatspreis

Top 3 Neuerscheinungen Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

www.newsaktuell.de/epicrelations Staatspreis für Public Relations

Die Beratungsqualität ist für den Erfolg von PR-Agenturen ausschlaggebend

Die Qualität der Kommunikationsberatung ist für den Erfolg von PR-Maßnahmen maßgeblich relevant. Davon sind einer Studie der Universität Leipzig zufolge 85 Prozent der Geschäftsführer und Vorstände deutscher PR-Agenturen überzeugt. Fast ebenso viele Entscheider gehen davon aus, dass die Beratungsqualität der entscheidende Faktor für den Erfolg und die wirtschaftliche Existenz der Agentur ist. Als Maßstab für die Qualität gilt unter den Agenturchefs jedoch nicht die Zufriedenheit des Auftraggebers, sondern in erster Linie das Urteil der Zielgruppe der PR-Maßnahmen. Dass sich die Mehrheit primär an Adressaten wie Journalisten und Veranstaltungsbesuchern orientiert, ist, Professor Ansgar Zerfaß zufolge, zu hinterfragen: „Von Dienstleistern muss man eine klare Kundenorientierung erwarten“. Auf die Frage, welche Faktoren den größten Ein�uss auf die Qualität der Kommunikationsberatung haben, gaben rund 95 Prozent der Befragten Fähigkeiten, Wissen und Erfahrungen ihrer Mitarbeiter an. Interne Strukturen der Agentur und der Organisation des Kunden spielen mit 38 und 23 Prozent laut der Geschäftsführer eine weitaus geringere Rolle als die persönlichen Kompetenzen. Für die Studie befragte das Insitut für Kommunikations- und Medienwissenschaft knapp 2.300 PR-Agenturen in Deutschland.

Der Public Relations Verband Austria (PRVA) ruft im Namen des Wirtschaftsministeriums dazu auf, bis zum 20. September hervorragende Kommunikationsprojekte einzureichen. Unternehmen, Agenturen, Institutionen, Organisationen und Verbände dürfen sich um den Preis bewerben. Die Auszeichnung unterstreicht die Bedeutung professioneller Öﬀentlichkeitsarbeit für die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit. Vergeben wird der Preis in den Kategorien Corporate PR, Interne PR, Online & Social Media PR, Produkt- & Service PR und PR-Spezialdisziplinen. Die Projekte oder Kampagnen müssen zwischen dem 1. Januar 2012 und 30. Juni 2013 abgeschlossen und überwiegend umgesetzt worden sein. Im Oktober erstellt die Jury eine Shortlist. Die Verleihung �ndet am 20. November in Wien statt.

Studie zur Markenkommunikation

Fotos: PRVA; Tweed; frei_raum; Smart Photo; Privat

Kunden bevorzugen Kontakt per E-Mail Über die Hälfte der Deutschen zieht die E-Mail anderen Kanälen vor, wenn es darum geht, sich über Marken zu informieren. Die meisten der 439 von Epsilon Befragten hierzulande nannten jedoch mehr als einen bevorzugten Kommunikationskanal. 43 Prozent der Verbraucher favorisieren den Kontakt per Post, mehr als ein Drittel Fernsehbotschaften. Facebook landet hinter den Printmedien zusammen mit dem Radio auf dem fünften Platz. Nur ein Fünftel der deutschen Konsumenten ist der Ansicht, Markentreue zahle sich aus. Dies ist das Ergebnis einer Studie zur Kundentreue von Marketing-Dienstleister Epsilon und der Marktforschungsorganisation Ipsos.

TWEED Auﬂage: 100.000 Verlag: Wieland Verlag, Bad Aibling Themen: Angebote für Männer Kurzproﬁl: Tweed berichtet rund um britische Bekleidung, edle Accessoires, britische Autos, typische Getränke von der Insel, Wohnkultur und Reisen.

FREI_RAUM Auﬂage: 20.000 Verlag: blumfeld media, Wien Themen: Karriere, Lebensberatung Kurzproﬁl: frei_raum gibt Tipps zu Job, Karriere, Erfolg und informiert über Coaching,Wohlbe�nden, Reisen. Trends.

SMART PHOTO

Nur jeder fünfte Konsument glaubt, dass sich Markentreue lohnt

Auﬂage: 10.000 Verlag: Piag, Baden-Baden Themen: 3G/4G, Amateurfotogra�e Kurzproﬁl: Smart Photo Digest informiert über SmartphoneFotogra�e. 7

AGENDA

Schwächen in FAQ und AGB der Telekommunikationsbranche

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und Frequently Asked Questions (FAQ) von Unternehmen in der Telekommunikationsbranche sind für Kunden oft unverständlich. Zu diesem Ergebnis kam eine Studie der Univer-

Generalverdacht Ullrich, Zabel, Pantani – der Untersuchungsbericht der AntiDoping-Kommission des französischen Senats beweist: Bei der Tour de France 1998 wurde �ächendeckend mit Epo gedopt. Welche Bedeutung hat der Bericht für den deutschen Pro�Radsport? Diese Nachricht aus einer 15 Jahre zurückliegenden Vergangenheit belastet erneut das Ansehen des Pro�-Radsports der Männer. Wir nehmen das sehr ernst, damit die heutige Generation durch das Fehlverhalten ihrer Vorgänger nicht dauerhaft geschädigt wird. Folgende Frage muss man sich vorab stellen: Warum hört der Senat die Vertreter von 18 Sportarten an und veröffentlicht dann im Untersuchungsbericht nur die Ergebnisse zum Radsport? 1998 war Rudolf Scharping der erste, der gegen Doping auch gesetzgeberische Maßnahmen forderte. Damals stand der heutige BDR-Präsident alleine. Im deutschen Radsport haben wir früh die Konsequenzen gezogen; wir setzen erfolgreich auf junge Sportler und bekämpfen Doping durch Prävention, durch intelligente Kontrollen und harte Sanktionen. Heute sind Männer Anfang zwanzig erfolgreich, die ihre Idole verloren haben und sich offensiv gegen Doping bekennen. Dennoch stehen sie und der ganze Radsport unter ungerechtfertigtem Generalverdacht. Schade ist, dass in der Öffentlichkeit bereits Kinder und Frauen angepöbelt werden, nur weil sie das schönste Hobby der Welt – das Radfahren – ausüben.

sität Hohenheim und H&H Communication Lab. Ursachen sind häu�g Endlossätze, Passiv-Formulierungen und Anglizismen. Als Negativbeispiel nannte die Studie die AGB von yourfone.de, positiv �elen die FAQ von Vodafone auf.

GLOSSE

Fast jeder zweite Deutsche ist gelegentlich online, während er Fernsehen schaut. Damit liegt Deutschland im europäischen Durchschnitt. 2010 surfte noch weniger als ein Fünftel der Befragten parallel zum TV im Netz. Die Parallelnutzung ist also in zwei Jahren um 250 Prozent gestiegen. Für die Studie Mediascope 2012 vom Bundesverband Digitale Wirtschaft befragte das IAB Europe rund 2.000 Personen.

Studie: Dax-Chefs in den Medien

Medienpräsenz

Sekretärinnen haben in der indonesischen Provinz Gorontalo ab sofort ausgedient

Verteidiger der Vorzimmermoral

Andreas Götz, Referent Marketing & Kom-

Rusli Habibie, Gouverneur der indonesischen Provinz Gorontalo, geht den Sekretärinnen seiner Beamten jetzt an den Kragen, besser gesagt an ihren Job. Sie werden gegen einen Sekretär ausgetauscht. Also – einen Mann, nicht das Möbelstück. Vielleicht hat der Inselpolitiker im etymologischen Wörterbuch geschmökert. Dort heißt es: Das Wort „Sekretärin“ stamme vom mittellateinischen Wort für „Geheimschreiber“ ab und Frauen reden und tratschen bekanntlich mehr als Männer, auch online. Erfolgt der Austausch also in Zeiten von Überwachungstools wie Prism, Tempora und XKeyScore der NSA? Oder sieht Habibie bei seinen Staatsbediensteten die Doktorthese einer Wiener Psychotherapeutin bestätigt? Ihrer Studie nach neigen Sekretärinnen dazu, ihren Chef auch weit nach Feierabend zum Mittelpunkt ihres Lebens zu machen. Worin das endet, weiß jeder! Unzählige Überstunden! Doch lange arbeiten bedeutet vor allem weniger Schlaf. Wer zu wenig schläft, ist nicht mehr konzentriert und arbeitetet nicht mehr qualitativ hochwertig. Effizienzund Geschwindigkeitsstandards werden nicht mehr gehalten. Und das im öffentlichen Dienst! Rusli Habibie: Verteidiger der Effizienz! Ein Politiker, der seinen Job noch ernst nimmt... Geglaubt, habt ihr mir das jetzt aber nicht, oder?! Mal ehrlich, der wahre Grund ist viel einfacher: Die Kerle haben einfach ihre Ehefrauen vernachlässigt und die eigene Sekretärin zu oft zur „Chefsache“ erklärt! Chef und Tippse haben zu viel miteinander „rumgemacht“! Rusli Habibie, als Nebeneffekt vielleicht auch ein Verteidiger der Effizienz, ist aber vor allem der Retter einsamer Ehefrauen und schillernder Verteidiger der Vorzimmermoral! Tja – eine ganz andere Geschichte ist allerdings, ob jetzt auch alle weiblichen Chefs ihre Sekretärin gegen ein männliches Pendant eintauschen werden.

munikation, Bund Deutscher Radfahrer

Judith Schuldreich

BDVW-Umfrage

Mangelhafte Kundenkommunikation Second Screen

Volkswagen-Chef Martin Winterkorn

Die Namen Dieter Zetsche und Martin Winterkorn, Chefs von Daimler und Volkswagen, wurden im zweiten Quartal dieses Jahres in den deutschen Medien von allen Dax-CEOs am häu�gsten genannt. Zu diesem Ergebnis kommt der CEO Communication Monitor von Keynote Kommunikation. Mit Jürgen Fitschen und Anshu Jain auf den Plätzen drei und fünf schafften es beide Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bank unter die ersten zehn Ränge. Die viertgrößte Medienpräsenz erreichte Telekom-Chef René Obermann. Der Studie zufolge ist die mediale Präsenz der Dax-Vorstandsvorsitzenden stark unausgewogen. So dominieren die zehn meistgenannten Chefs 75 Prozent der Berichterstattung. Für die Untersuchung werden die 250 wichtigsten deutschen Medien- und Fachpublikationen in Print und Online der vergangenen drei Monate ausgewertet.

Fotos: Privat; J.C.Penney; Sumnersgraphicsinc | Dreamstime.com (2)

KOMMENTAR

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AGENDA

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Intensive Smartphone-Nutzung

Zwei von drei Handybesitzern verfügen inzwischen über ein Smartphone

Mobiler Zugriff

Fast zwei Drittel der deutschen Handybesitzer verfügen über ein Smartphone. Das sind einer aktuellen Studie von Nielsen zufolge acht Prozent mehr als noch vor drei Monaten. Genutzt werden die Geräte immer häu�ger zum Spielen, Filmen und Shoppen. Auch Unternehmen und Werbetreibende sprechen Kunden zunehmend über diesen Kanal an. Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) hat die Zugriﬀszahlen auf mobile Internetangebote nun erstmals veröffentlicht. Mit großem Abstand ist das Portal von „Bild.de“ mit 67,3 Millionen Visits bei Smartphone-Nutzern am beliebtesten. Auf dem zweiten Platz folgt die App von „Spiegel Online“ mit 29,1 Millionen Besuchen. Knapp dahinter liegt überraschenderweise laut IVW die App von „TV-Spiel�lm“.

Analyse Prognoseberichte Dax-30

Undurchsichtig

Nur sieben Konzerne der 30 DaxUnternehmen erhielten für ihre Prognoseberichte das Prädikat „Hohe Transparenz“, ganz vorn Fresenius, Continental und die Allianz. Alle anderen Berichte, wie die von Commerzbank und Beiersdorf, seien größtenteils wenig aussagekräftig und damit für Anleger unbrauchbar. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) und Kirchhoﬀ Consult. Im Vergleich zum Vorjahr enthielten einige Berichte präzisere Zahlen und nicht nur Tendenzen. Das sei jedoch kein wirklicher Fortschritt, bemängelt DSW-Präsident Ulrich Hocker. Konzernergebnisse und Geschäftsentwicklungen müssten genau angegeben werden. Die Studie analysiert, wie transparent Geschäftszahlen und Prognosen für 2013 kommuniziert wurden.

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Auf der neuen Plattform „frag.mcdonalds.de“ möchte das FastfoodUnternehmen im Kundendialog mit Gerüchten aufräumen. Das ist teils unterhaltsam und informativ. Transparent sind aber vor allem die Fragensteller, die sich über soziale Netzwerke auf der Seite anmelden müssen.

Der transparente Burger TEXT ANNE HÜNNINGHAUS

„Stimmt es, dass eure Gürkchen aus genmanipulierter Baumwolle bestehen?“, möchte Ian B. auf der Internetseite „frag.mcdonalds.de“ wissen. Es ist eine von über 1.000 Fragen der neuen Kampagne „Unser Essen. Eure Fragen“, die das Unternehmen im Juli gestartet hat. Sie zielt darauf ab, die Qualitätswahrnehmung von McDonald’s Deutschland zu stärken und Gerüchte argumentativ zu entkräften. Beim Lesen der Gürkchenfrage musste auch Nicolas von Sobbe, Senior Department Head of Corporate Aﬀairs und stellvertretender Pressesprecher des FastfoodRiesen, schmunzeln. Alles in allem sei man aber nach vielen Jahren im Kundenservice von den Mythen, die sich um das Essen des Burgerkonzerns ranken, kaum noch zu überraschen. Das Prinzip der Kampagne ist simpel: Auf der seit Anfang Juli freigeschalteten Webseite tippt man eine Frage von maximal 140 Zeichen in ein Textfeld, meldet sich über seinen Facebook- oder Twitteraccount an und wird informiert, wenn das McDonald’sTeam geantwortet hat. Bedingung 10

ist, dass sich die Frage mit dem Essen beschäftigt. Alle Fragen und Antworten werden auf der Seite gesammelt und sind für jeden einsehbar. Herbert Wirths, Gründer der auf Food-Kommunikation spezialisierten Agentur Wirths-PR, wundert McDonald’s Streben nach mehr Transparenz nicht. „Gerade von großen Unternehmen erwar-

binden, indem wir ihm die Möglichkeit geben, seine individuelle Frage zu unserem Essen beantwortet zu bekommen“, so von Sobbe. Diese neue Form des Dialogs werde auch bereits in anderen McDonald’s-Märkten für die Qualitätskommunikation eingesetzt. Als Vorbild diente die Kampagne „Our Food. Your Questions“ von McDonald’s Kanada.

Von McDonald’s erwartet der Verbraucher mehr Transparenz als von der kleinen Frittenbude an der Ecke tet der Verbraucher mehr Rechenschaft als von der kleinen Frittenbude an der Ecke.“ In der Gastronomiebranche seien Konsumenten besonders kritisch.

So kam es zu der Kampagne

Nach dem Einsatz sogenannter „Qualitätsscouts“ ab 2005 und einer Kampagne zur Herkunft der Lebensmittel 2011 habe man entschieden, „den Gast stärker einzu-

An Beispielen hierzulande wie dem Twitterservice der Bahn oder „Telekom hilft“ hat man sich laut von Sobbe nicht orientiert. Während es sich hierbei um eine Neuübersetzung von Kundenservice handele, wolle McDonald’s mehr: „Einerseits gibt es Kundenserviceelemente, zum anderen wird eine Community geschaﬀen, in der Wissen für eine breitere Masse zugänglich gemacht wird – in der Art ‚Wikipedia meets Social

Media meets Kundenservice’.“ Nach sechs Wochen Laufzeit ist inzwischen die Marke von 5.000 Fragen erreicht worden. Von Sobbe zeigt sich mit den bisherigen Zahlen zufrieden. Nicht der Inhalt, sondern die Art, in der viele Fragen formuliert wurden, hat von Sobbe überrascht. Den Tenor der Fragestellung, teils augenzwinkernd, teils trocken und häu�g angriﬀslustig, will McDonald’s weitgehend aufgreifen. Als Beispiel nennt von Sobbe die Frage eines Kunden, ob er seine Ziege ins Restaurant mitnehmen dürfe. Das Team antwortete, er solle dies besser lassen, da der Salat zu kostbar sei, um von dem Tier gefressen zu werden. Ein paar Spielregeln gibt es laut von Sobbe aber schon: „Wer uns beleidigt oder kränkt, muss damit rechnen, dass er seine Frage nicht beantwortet bekommt.“ Bisher sei dies noch nicht vorgekommen. Außerdem würden auch Fragen mit Verweis auf den Kundenser-

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Philip G. aus München Warum kommt mehr Chicken aus Nicaragua als aus Deutschland? Ist deutsches Huhn nicht gut genug?

Unsere Antwort Lieber Philip, danke für Deine Frage. Tatsächlich beziehen wir 24% unseres Hähnchenﬂeisches aus Brasilien und 17% aus Deutschland. Der große Rest kommt von unseren Nachbarn aus der EU, zum Beispiel aus Frankreich oder den Niederlanden. (Aus Nicaragua reist kein Hähnchen zu uns an.) Ein deutsches Huhn ist selbstverständlich gut genug für unsere verschiedenen Chicken-Produkte. Aber nur mit deutschen Hühnern allein können wir unseren Bedarf derzeit nicht kontinuierlich decken.

Bevor man seine Frage auf www.frag.mcdonalds.de stellen kann, muss man sich zunächst in ein soziales Netzwerk einloggen

Joseﬁne M. aus Altötting

Fotos: McDonald’s Deutschland

Stimmt es, dass in der Apfeltüte KEINE Äpfel sind, sondern Kartoffeln, weil die billiger sind?

Unsere Antwort Hallo Josefine, mal ehrlich: Das würde doch keinen Sinn machen, oder? Also wenn wir eine Kartoffeltasche im Angebot hätten, dann würden wir sie doch definitiv aus Kartoffeln machen. Und wenn wir Kartoffeln in eine Apfeltasche machen würden, würden wir die definitiv auch Kartoffeltasche nennen. Das verwirrt dich? Uns auch. Dabei ist es so einfach: Die Apfeltasche machen wir mit Äpfeln - garantiert! Und wenn du dir jemals unsicher bist, was in unseren Produkten enthalten ist, dann kannst du es hier nachlesen.

vice abgelehnt, die sich nicht um das Thema „Essen“ drehen. Der Wunsch ist, auf der Seite kurz, prägnant und schnell – bestenfalls noch am selben Tag – zu reagieren. Beantwortet werden die Fragen von einem gemischten Team. Hauptsächlich besteht dieses aus Mitarbeitern der Kommunikationsagentur Lessing von Klenze. Bereits im Vorhinein wurden mögliche Fragen und Antworten entwickelt. Tauchen neue Fragen auf, so werden sie von der McDonald’s-Kommunikation in Zusammenarbeit mit den Fach-

bereichen recherchiert und bearbeitet.

Ältere Kunden ausgeschlossen?

Durch die Fixierung auf soziale Netzwerke werden jedoch viele – vor allem ältere – Kunden ausgeschlossen. Um diese macht sich von Sobbe keine Sorgen. Der klassische Kundenservice bestehe schließlich auch weiterhin. Dessen Anonymität habe man mit der Plattform bewusst entgegenwirken wollen. Alles soll transparent sein, für jeden ersichtlich. Die gesamte „Community der Qualitätsinteressierten“ solle den Überblick behalten, daher auch die Möglichkeiten, einer Frage zu „folgen“, also über die Beantwortung der Frage eines anderen benachrichtigt zu werden und Fragen an seine Freundeslis-

te zu verteilen. Transparent wird so aber auch der Kunde selbst. Schließlich muss man sich – unter Oﬀenlegung persönlicher Daten – zunächst in ein soziales Netzwerk einloggen, um eine Frage zu stellen. Auch Agenturgründer Wirths sieht diesen Umstand kritisch: „Warum sollte ich beispielsweise meine Freundesliste preisgeben? Das geht einen Schritt zu weit. Und warum überhaupt die eingeschränkte Reichweite? Nicht jeder ist in sozialen Netzwerken unterwegs.“ Die Kürze der Fragen von 140 Zeichen erklärt von Sobbe mit dem „Social-Media-Charakter.“ Der Dialogaustausch solle ein Ping-Pong-Spiel bleiben. Auch das Unternehmen stehe vor der Herausforderung, kurz und ohne Umschweife zu antworten. Bei manchen Fragen geht das Konzept auf. So zum Beispiel, wenn danach gefragt wird, ob die HamburgerBrötchen aus Papier bestehen und McDonald’s über die tatsächlichen

Zutaten aufklären kann. Dass das knappe Hin und Her sich oft aber zulasten der Genauigkeit und Aussagekraft der Antworten auswirkt, wird besonders bei oﬀenen und kritischen Fragen deutlich. Auf seine Frage „Viele Kinder in Deutschland sind übergewichtig. Warum sollten Kinder bei McDonald’s essen?“ erhält Maximilian E. die Antwort, man sei sich dieses gesamtgesellschaftlichen Problems bewusst und biete auch Wraps und Salate an. Dazu gibt es einen Verweis auf Nährwerttabellen. Alexandra U. bekommt auf die Frage, wie viele Kilo Lebensmittel täglich von McDonald’s weggeschmissen würden, die schwammige Antwort, man wisse es nicht, achte aber darauf, nur wenig Essbares zu entsorgen. Wirths kritisiert zudem, man erfahre zu wenig über das virtuelle Gegenüber hinter dem goldenen M: „Könnte ich Namen und Bild sehen und darüber hinaus noch etwas über Position und Quali�kation erfahren, hätte ich als Kunde größeres Vertrauen in die Antworten.“ Bisher sei nicht abzuschätzen, auf wie viele Fragen es sich täglich einpendele und wie viele Teammitglieder dauerhaft für die Antworten benötigt werden, erklärt von Sobbe. Es sei daher verfrüht, schon jetzt Personen namentlich einzuführen.

Transparenz mit Unterhaltungseffekt

Neben der Weitergabe von Informationen zielt „Unser Essen. Eure Fragen“ noch auf etwas anderes ab. „Die Plattform soll auch gut unterhalten“, sagt von Sobbe – mehr, als 11

AGENDA

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Funktion ist laut von Sobbe für die Zukunft nicht ausgeschlossen, man sei aber derzeit weder techGuten Tag Martin, Warum wir informieren in unseren Restaurants nicht darinformieren nisch noch personell in der Lage, über, weil es hierzu nichts mitzuteilen gibt. Denn: Sie uns in Ihren dies umzusetzen. „Was wir vermeiWir verwenden keinerlei gentechnisch veränRestaurants den möchten, ist, dass wir wie auf derte Zutaten. Nur beim Futter der Rinder könnicht darüber, nen wir dies leider nicht völlig lückenlos überprüwelche Ihrer Facebook unstrukturierte, offene fen. Der Grund hierfür ist einfach, dass wir unProdukte mit Diskussionen bekommen, in deser Rindfleisch von rund 80.000 Landwirten am Hilfe von Gennen User häu�g zu reinen Beobfreien Markt beziehen, die wir natürlich nicht alle technik hergeachtern von Zwiegesprächen werrund um die Uhr überwachen können. Wir bestellt wurden? mühen uns aber auch hier generell nur tierische den“, so von Sobbe. Produkte zu verwenden, die möglichst kein genVon Sobbe ist sich sicher, man technisch verändertes Futter bekommen haben. habe mit dem Projekt „einen Nerv getroffen“. Auch für die Marktforschung ist inteHerold S. aus Berlin Unsere Antwort ressant, was im Portal angeregt wird. So zum BeiHi Herold, Stimmt es, bei dieser Geschichte handelt es sich um eine dass in den spiel die gehäufte NachLegende. Sowohl in unserem Filet-o-Fish als USA vor Gefrage nach glutenfreien auch in unserem McFish im Happy Meal finricht McDonald‘s Burgern. Sie verdeutdet sich nur echtes und hochwertiges Fischfinachgewiesen licht: An dem Thema let. Je nach Saison verwenden wir die Sorten Kahat, dass im beljau, Seehecht, Alaska-Seelachs oder SchellFish-Mac kein muss McDonald’s dran fisch. Der Fisch stammt übrigens immer aus Fisch enthalbleiben.

Martin R. aus Berlin

Unsere Antwort

ten ist?

MSC-zertiﬁzierten Fischereien und wird überwiegend im Nordatlantik und im Paziﬁk gefangen.

„in Ausnahmefällen“. Immerhin verp�ichtet sich der Fragende auf „frag.mcdonalds.de“, dem Unternehmen seinen Avatar, den Vornamen, den Anfangsbuchstaben Frank M. aus Nürnberg Unsere Antwort des Nachnamens und Hallo Frank, Wann kann momentan gibt es bei McDonald‘s in man in die Region, Deutschland keine glutenfreien Burger, Deutschin der er lebt, weil wir Kreuzkontaminationen nicht siland mit der cher ausschließen können. Jedoch ist die Einführung zur VerfüNachfrage nach glutenfreien Produkten glutenfreier gung zu stelauf dieser Plattform groß, so dass wir in Burger len. unserem Haus erneut eine entsprechenrechnen? de Diskussion gestartet haben. Wie dieDer Spese Debatte ausgehen wird, können wir zialist für an dieser Stelle jedoch nicht sagen. Food-Kommunikatieine One-to-One-Kundenkommu- on Herbert Wirths bemängelt das nikation es könnte. Knapp drei Mi- Fehlen einer Möglichkeit, direkte nuten halte sich der Durchschnitts- Rückfragen zu Antworten zu stelbesucher bereits auf der Webseite len: „Der Grund, aus dem ich ein auf. Wer Bauchschmerzen in Hin- Infotelefon oft eleganter �nde, ist, blick auf Datenschutz bekommt, dass der Konsument noch einmal hat zwei Alternativen: zum einen gezielt nachhaken kann. Schließden Kundenservice und zum an- lich ergibt sich aus einer Antwort deren die Fragestellung per E-Mail oft die nächste Frage.“ Eine solche

Laura K. aus München

Sind in Eurem Erdbeershake auch wirklich Erdbeeren drinnen?

Unsere Antwort

Hallo Laura, für die Zubereitung des Milchshakes mit Erdbeergeschmack verwenden wir keine ganzen Erdbeeren, sondern Erdbeer-Sirup. Wenn du dich genauer informieren willst, kannst du alle Zutaten und Inhaltsstoffe unserer Produkte auch hier nachschauen.

Note mangelhaft. McDonald’s beansprucht oﬀenbar die alleinige Deutungshoheit über die Frage, welche Informationen relevant sind und welche nicht. Fest steht, dass McDonald’s-Produkte mithilfe von genverändertem Futter hergestellt wurden – aber wo der Konzern besser davon lebt, nicht zu informieren, sagt er einfach: Hier gibt es nichts mitzuteilen, basta.“ Von Seiten der Kunden sei bisher keine Kritik an der Plattform geäußert worden, sagt von Sobbe. Zudem wolle man die Restaurantkommunikation künftig anpassen, auf Tischen und im Eingangsbereich Informationsmaterial bereitstellen. Eine Online-Werbekampagne laufe derzeit bereits.

Die Plattform soll

Note mangelhaft auch gut untervon Foodwatch

Aber wie groß ist der Wille zur Transparenz wirklich? Martin Rücker, Pressesprecher der Organisation Foodwatch, ist von dem Konzept der Internetplattform nicht überzeugt. „Die Konsumenten wollen die wesentlichen Informationen nicht erst auf Nachfrage, sondern natürlich dort, wo sie die Produkte kaufen.“ Eine Internetseite biete dafür keinen Ersatz. Schließlich erreiche man durch das Portal nur eine Handvoll Kunden. „Wenn McDonald’s seinen Kunden in den Restaurants wichtige Informationen über die Produkte vorenthält, scheint das vorgebliche Interesse an Transparenz eher eine Marketing-Aktion zu sein“, resümiert Rücker. Er selbst hat auch eine Frage auf der Seite gestellt. Warum man in den Restaurants nicht darüber informiere, welche Produkte mit Hilfe von Gentechnik hergestellt werden, wollte er wissen. McDonald’s antwortete, man informiere darüber nicht, weil es hier nichts mitzuteilen gebe. Man verwende keinerlei gentechnisch veränderte Zutaten. Nur beim Futter der Rinder könne man das nicht lückenlos überprüfen. Rückers Urteil: „Transparenz:

halten – mehr, als eine One-to-OneKundenkommunikation es könnte Solange die Verbraucher Interesse zeigen, bleibt die Webseite bestehen, so von Sobbe. Aufgrund der stetigen Auﬀrischung des Menüangebots, zu der wieder neue Fragen entstehen, mache er sich darüber aber keine Sorgen. Dass es in Zukunft auch Portale zu anderen Themen geben könnte, schließt McDonald’s nicht aus. Eine „gut vernetzte Online-Welt, in der es moderne Angebote zu verschiedenen Themenkomplexen gibt“, könne man sich vorstellen. Mittelfristig sei aber zunächst das Thema Essen zu etablieren. Schließlich gibt es hier oﬀensichtlich noch Aufklärungsbedarf. Als Antwort auf die Frage nach den genmanipulierten Baumwoll-Gürkchen schrieb McDonald’s übrigens: „Nein, die Gurken in unseren Produkten bestehen natürlich nicht aus Baumwolle, das würde ja auch gar nicht schmecken. Es sind tatsächlich ganz normale Gurken.“

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THEMA FRAUEN IN DER PR TITEL

presse sprecher 05/ 13

TITEL

* Sheryl Sandberg 23

TITEL

presse sprecher 05/ 13

„Frauen in Führungspositionen“, „Frauenquote“, „Gleichberechtigung“ – viele verdrehen bei diesen Schlagworten die Augen. Dabei sollten wir uns gerade in der feminisierten PublicRelations-Branche ernsthaft mit dem Mangel weiblicher Chefs auseinandersetzen. Eine Suche nach den Gründen.

Fehlt Frauen der Wille zur Macht?

Brauchen wir eine Frauenquote in der PR?

JA Wir brauchen in der

TEXT FELICITAS ERNST

Gerade mal drei Kommunikationsabteilungen der 30 DaxUnternehmen werden von Frauen geführt. Drei von 30. Bei den 50 mDax-Firmen stehen 13 Damen an der Spitze. In den 30 Agenturen der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) sind in sieben Agenturen Frauen ganz oben. Wir leben im Jahr 2013, und das ist das Ergebnis? Es verwundert umso mehr, denn die PR wird oft als ein „feminisierter Berufsstand“ bezeichnet. Das stimmt. Bei 54 Prozent lag der Frauenanteil 2012. 80 Prozent der Berufsanfänger sind weiblich. Aber der Satz in einem Artikel von „Spiegel Online“ „PR und Öﬀentlichkeitsarbeit sind reine Frauensache“ ist schlichtweg falsch. Denn von den Gipfeln der Macht winken dann doch nicht mehr viele Damen. Zudem bewegte sich das jährliche Durchschnittseinkommen von Frauen 2012 fast 20.000 Euro unter dem der Männer, wie aus der Berufsfeldstudie „Profes24

sion Pressesprecher“ hervorgeht. Man braucht sich nichts vorzumachen, die geschlechtsspezi�schen Probleme sind in der PR die gleichen wie in anderen Berufsfeldern auch. Woran liegt das? Fehlt den Frauen schlichtweg der Wille zur Macht? „Nicht der Wille fehlt den Frauen, aber die Lust“, sagt Romy Fröhlich, Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Ludwig-Maximilian-Universität in München. „Frauen“, sagt sie forsch, „haben oftmals keine Lust, die üblichen Macht-Spielchen auf dem Weg nach oben mitzumachen. Deshalb beherrschen sie sie auch nicht.“ Hört man Frauen in Führungspositionen etwas genauer zu, wird klar, was mit „Spielchen“ gemeint ist: Von „Positionierungsgehabe“ ist die Rede, vom „Festlegen der Hackordnung“. „Spielchen“ heißt Wettbewerb auf allen Ebenen. Dazu zählt auch das Autorennen der Managementriege hin zum Tagungshotel, bei dem man

bloß nicht als Letzter ankommen sollte.

Stereotypes Denken

Auch Susanne Marell (49), CEO von Edelman Deutschland, möchte Frauen „den Willen zur Macht nicht absprechen“. Aber die Art, sich zu artikulieren, die Art zu leben, die entspreche nicht dem klassischen männlichen Machtmodell. „Frauen wollen auch Chefs sein, wollen auch steuern“, fügt sie hinzu. Sie selbst hat in ihrer Karriere immer die Bereitschaft signalisiert, dass sie mehr Verantwortung übernehmen wollte. Gut so, denn nach ihrer Heirat nahmen Vorgesetzte zunächst an, dass sie jetzt keine Lust mehr hätte auf Karriere und den eventuell damit verbundenen Umzug in eine neue Stadt. Ähnlich hat es Elisabeth Schick (47), Leiterin der Abteilung Communications und Government Relations bei BASF, erlebt. Nach ihrer Hochzeit kam schnell die Frage, ob

PR eine Frauenquote, weil es Zeit wird, dass die hochqualiﬁzierten und engagierten Frauen aus dem mittleren Management auch einen fairen Zugang zu den TopPositionen bekommen. Stephanie Bschorr Präsidentin des Verbands deutscher Unternehmerinnen

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NEIN

jetzt Kinder geplant seien. Die Frage implizierte auch, dass mit Kind die bis dahin erfolgreiche Karriere zum Stillstand käme. Heute, meint Schick, würde bei BASF vielmehr darüber nachgedacht, wie sich Kinder und Karriere für alle Seiten am besten vereinbaren lassen und wie ein schneller Wiedereinstieg in den Beruf gelingt. Es habe sich doch einiges getan, �ndet sie. Susanne Marell, die Anfang der 90er (!) noch auf Vorstandsetagen ohne Damen-WC Projekte präsentierte, unterstellt ihren damaligen Vorgesetzten „keine böse Absicht, aber es wurde vollkommen in Stereotypen gedacht“. Hat sich daran etwas geändert?

Foto: VdU; Privat

Erfolg macht nicht sexy

Dass unser Männer- beziehungsweise Frauenbild stark von Stereotypen geprägt ist, zeigt eine aktuelle Studie der Technischen Universität München (TUM). Das Szenario: Ein(e) Angestellte(r) bekommt eine dringliche Aufga-

Wir benötigen in der PR keine Frauenquote, denn zum einen erfahren weibliche Führungseigenschaften zunehmend Wertschätzung, vor allem im Kontext neuer Herausforderungen wie beispielsweise der wachsenden gesellschaftlichen Umweltsensibilität; zum anderen lösen sich männlich geprägte Unternehmenskulturen mit ständigen Verfügbarkeiten mehr und mehr auf; einfach weil auch junge Männer mittlerweile verstärkt den Anspruch auf ein Familienleben erheben. Hinzu kommt, dass maßgebliche Probleme von einer Quote nicht gelöst werden: Qualiﬁzierte Frauen, die neben dem Job auch eine Familie wollen, brauchen keine Quote, sondern entsprechende Arbeitsplatzmodelle. Auch die vielen PR-Frauen, die keine Kinder haben (wollen), tun gut daran, ihre weibliche Autorität nicht hinter der Opferrolle zu verstecken und den Gnadenerlass „Frauenquote“ zu fordern. Bis sich grundlegende Strukturen verändert haben, bricht die PR-Frau von heute den tradierten männlichen Machtanspruch, indem sie sich die Gleichberechtigung mit genau seinen Waﬀen, also Durchsetzungsfähigkeit, Netzwerkkompetenz und Selbstdarstellung, nimmt und nicht nur darum bittet. Patricia Schiel Autorin der Studie „Feminisierung der PR in Deutschland“

be von dem/der Chef/Che�n. Die Testpersonen, die diese Situation beurteilen sollten, erwarteten ein besseres Arbeitsergebnis, wenn ein Chef statt einer Che�n die Aufgabe gestellt hatte. Dabei wurde deutlich, dass das gleiche Verhalten von Männern und Frauen in Führungspositionen unterschiedlich bewertet wird. Ein desillusionierendes Fazit, heißt es doch immer, Frauen müssen sich mehr zutrauen, besser netzwerken, besser dies und besser jenes. Frauen können also noch so viel an sich selbst arbeiten, es ist die allgemeine Wahrnehmung, an der sich tatsächlich etwas ändern muss. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen die Autoren einer weiteren Studie, die Sheryl Sandberg, Vizeche�n von Facebook, in ihrem Buch „Lean in“ zitiert: Der Name eines erfolgreichen Unternehmers/einer erfolgreichen Unternehmerin lautete Howard beziehungsweise Heidi. Die Erfolgsgeschichte der beiden wurde den 25

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Mangelndes Selbstvertrauen

Elisabeth Schick hat in ihrer Karriere zahlreiche Gespräche mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geführt. Frauen, so ihre Erfahrung, trauten sich oft nicht so viel zu. „Wenn ich eine Mitarbeiterin frage, ob sie sich Job x im Ausland vorstellen könnte, höre ich oft: ,Ja, meinen Sie denn, ich schaﬀe das?‘“ Ein Mann habe ihr so eine Frage noch nie gestellt – eine Beobachtung, die viele Entscheider gemacht haben. Männliche Mitarbeiter, so Schick, würden nicht zögern und im gleichen Moment sogar noch über ein höheres Gehalt verhandeln. Natürlich gibt es immer Ausnahmen bei beiden Geschlechtern. Aber dieses ureigene Selbstvertrauen, das die meisten Männer mitbringen, ist nicht gerade typisch für Frauen. Es ist auch nicht rollentypisch, forsch aufzutreten und knallharte Forderungen zu stellen. Hoch ist das Risiko, sich unbeliebt zu machen, wie in den oben erwähnten Studien nachge26

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Wir brauchen in der PR keine Frauenquote, weil die PR-Branche schon sehr feminin ist und genügend weibliches Potenzial da ist, das in Nummer--Positionen hineinwachsen kann. Was wir jedoch brauchen, sind freiwillige zahlenmäßige Selbstverpflichtungen und Entwicklungsprogramme der Geschäftsführungen großer Unternehmen, nämlich für mehr qualifizierte Frauen in der ersten Führungsriege und für die Realisierung von mixed leadership. Umsatzziele werden schließlich auch zuerst in Form von Zahlen an die Wand projiziert und dann in Realität erreicht. Gemischte Führungsteams sind komplementärer, effizienter, zeitgemäßer … und entspannter. Silke Trösch ehemalige Konzernsprecherin und Leiterin Unternehmenskommunikation bei Nestlé, Kraft Foods und Hubert Burda Media

die Karriere. Aber gerade in diesem Alter setze nun mal oft die Familienplanung ein. So weit die Biologie. Frauen verlören in dieser Phase wertvolle Zeit. Zeit, die der männliche Kollege auf gleicher Karrierestufe hätte, um am eigenen Weiterkommen zu basteln. Fakt ist, dass der Staat endlich genügend Betreuungsangebote schaﬀen muss, um Männern und Frauen in der PR und anderen Berufen Karriere und Familie zu ermöglichen. Aber auch Unternehmen sind hier in der P�icht. Stichwort Betriebskindergärten – wohlgemerkt mit genügend Plätzen. Stichwort �exible Arbeitszeiten – wohlgemerkt ohne grimmige Gesichter, wenn man das Büro eher verlässt und sich ins HomeOﬃce verabschiedet. In Bezug auf Kind und Karriere fehlt uns in Deutschland im Vergleich zu Frankreich oder Skandinavien einfach noch ein Stück mehr Normalität, leider. Fakt ist aber auch, dass „in keinem anderen Berufsfeld die Kinderlosigkeit von Frauen so groß ist wie in der PR“, sagt Romy Fröhlich. Deshalb, so Fröhlich, könne der Faktor „Kind“ nicht als Grund gelten, der PR-Frauen von Spitzenpositionen fernhalte.

Tatsächlich Gleichberechtigung

wiesen wurde. Und wer möchte schon einen Chef, der einem mit negativen Gefühlen gegenübertritt? Es ist und bleibt ein schmaler Grat, auf dem sich Frauen bewegen: einerseits Ansprüche formulieren, andererseits sich nicht unbeliebt machen. Natürlich sei es wichtig, seine Karrierewünsche zu artikulieren, so Schick. Aber zu fordernd oder sogar verbissen aufzutreten, das sei nicht zielführend. „Das, was bei Männern als Stärke

gilt, wird Frauen oft als zu dominantes Verhalten ausgelegt“, fügt sie hinzu.

Kind oder und Karriere

Kein Text über Frauen in Führungspositionen, ohne über die Vereinbarkeit von Kind und Karriere zu sprechen. Auf die Frage, warum es so wenige Frauen an die Spitze schaﬀen, lautet die Antwort oft, dass die Lebensjahre zwischen 30 und 40 wichtig seien für

„Schon Anfang der 80er Jahre hat man uns gesagt, jetzt würde alles anders werden, ein Ruck würde durch die Unternehmen gehen – viel ist aber nicht passiert“, so Fröhlich. Dabei wurde in vielen Studien nachgewiesen, dass Unternehmen mit gemischten Führungsriegen erfolgreicher sind. „Gemischt“ bezieht sich dabei übrigens nicht nur auf das Geschlecht, sondern auch auf Alter, Migrationshintergrund et cetera. Zeit also, sich nicht nur in Absichtserklärungen zu verstricken. Zeit also, ernsthaft Lösungen für die entscheidenden Punkte zu entwickeln: gezielte Frauenförderung, �exible Arbeitswelten, Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Denn, wie Sheryl Sandberg sagt: „Das Versprechen von Gleichberechtigung ist nicht dasselbe wie tatsächlich existierende Gleichberechtigung.“

Fotos: Jan Rathke; Gudrun Arndt

Studienteilnehmern beschrieben. Heidi und Howard wurden von den Befragten als gleich kompetent bewertet. Jedoch lagen die Sympathien der Teilnehmer eindeutig bei Howard. Heidi hingegen empfanden die Befragten als egoistisch. Auf keinen Fall wollten sie mit oder für Heidi arbeiten. Immer wieder habe Sandberg beobachtet, wie diese Dynamik wirkt. „Wenn eine Frau sehr gut in ihrem Beruf ist, lautet der Kommentar männlicher wie weiblicher Kollegen, dass sie zwar vielleicht viel leistet, (…) aber wahrscheinlich auch ,zu aggressiv‘, ,keine Teamplayerin‘, ,ein bisschen schwierig‘, ,nicht vertrauenswürdig‘ oder ,kompliziert‘ ist“, schreibt sie. Ein Bewusstmachen dieser Stereotype reiche nicht aus, erklärt Isabell Welpe, Mit-Autorin der oben erwähnten Münchner Studie. Die Professorin für Strategie und Organisation entwickelt mit ihrem Team nun Schulungen. Diese sollen helfen, Kompetenzen von Frauen und Männern ohne den Ein�uss geschlechtsspezi�scher Stereotype zu beurteilen.

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„Kann die sich durchsetzen?“, zweifelte Astrid Graf, als sie zum ersten Mal in einem Orchester unter weiblicher Führung spielte. Seit zehn Jahren ist sie nun selbst Dirigentin und bringt im Frauenblasorchester Berlin 66 Frauen und ihre Instrumente miteinander in Einklang.

„Frauen sollten sich selbst mehr zutrauen“ Im September 2003 hat Dirigentin Astrid Graf das Frauenblasorchester Berlin gegründet. 66 Frauen bespielen unter ihrer Leitung ein Repertoire von Shostakovich über James Brown bis hin zu Lady Gaga

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INTERVIEW ANNE HÜNNINGHAUS

Frau Graf, Sie sind die Dirigentin des Frauenblasorchesters Berlin. Welche Regeln im Umgang miteinander sind am wichtigsten, wenn es darum geht, ein Orchester von 66 Frauen zu leiten? Astrid Graf: Ein wertschätzender und respektvoller Umgang ist sehr wichtig. Außerdem die Gleichbehandlung aller Mitglieder, egal ob eine die dritte oder die Soloklarinette spielt – keine ist wichtiger als die andere. Bedeutend ist auch eine oﬀene Kommunikation. Ich ertappe mich manchmal dabei, dass ich Gedankengänge als selbstverständlich emp�nde, die dem Orchester aber völlig unklar sind. An dieser Stelle muss ich mich mitteilen, klar verständlich machen. Glauben Sie, bei einem männlichen Dirigenten würde die Antwort auf diese Frage anders ausfallen? Bestimmt weniger kommunikationslastig. Ich habe das so kennen gelernt: Hier steht der Dirigent, da das Orchester, ganz klare Hierarchien. Ein�uss nehmen konnte man als Orchestermitglied nicht wirklich. Wem nicht gepasst hat, was ihm, beispielsweise an Stücken, vorgesetzt wurde, der hatte eben Pech.

Fotos: Adidas; GPRA

Oft wird einer Frau in einer leitenden Position erst dann Führung zugetraut, wenn sie dem männlichen Vorbild nacheifert und männlich konnotierte Eigenschaften imitiert … Ich bin nicht der Ansicht, dass Frauen in Führungspositionen sich am männlichen „Vorbild“ orientieren sollten. Während meiner Zeit in einem gemischten Orchester hatte ich einmal aufgrund einer Kehlkopfentzündung eine dunklere Stimme, da sagte jemand zu mir: „Jetzt hast du endlich eine richtig schöne tiefe Stimme, das hat Autorität und Durchsetzungskraft.“ Das war unverschämt. Kommen solche Kommentare eher von Männern oder von Frauen? Von einem Mann. Frauen haben so etwas noch nicht zu mir gesagt.

NEIN Wir benötigen in der PR

keine Frauenquote, denn die Frauen stellen doch schon jetzt die Mehrheit in der Kommunikation. In meinem Team in der Unternehmenskommunikation der Adidas Gruppe arbeiten zu 80 Prozent Frauen, das Führungsteam unserer Abteilung ist zu 50 Prozent mit Frauen besetzt. Jan Runau Leiter Unternehmenskommunikation Adidas Gruppe

Was halten Sie davon, wenn Frauen mit ihrer Weiblichkeit auf der Bühne kokettieren und mit den Klischees spielen? Mich ärgert es, wenn beispielsweise die eine Quotengeigerin in einem reinen Männerorchester unbeweglich eingequetscht in einem bonbonrosa Kleidchen dasteht. Leider gibt es auch immer mehr Kleinformationen in weiblicher Hand, die sich das Sexy-Hasi-Klischee auf der Bühne durch ihre Kleidung selbst auferlegen. Ein solches Frauenbild ist für mich unverständlich. Vielleicht verfallen Frauen dieser vorgefertigten Rolle, weil sie sich selbst zu wenig zutrauen. In München gab es den Versuch, ein Frauenblasorchester aufzubauen – allerdings mit einem männlichen Dirigenten. Deren Begründung: Sie seien schließlich keine Zicken oder Emanzen und letztendlich zähle die Qualität. Diese konnte in ihren Augen anscheinend nur durch einen Mann an der Spitze gesichert werden. Da drängte sich mir die Frage auf: „Wie gehen die mit ihrem Selbstverständnis um?“ Das hat mich ziemlich enttäuscht. Frauen sollten sich selbst mehr zutrauen. Nach kurzer Zeit ist dieses Orchester auseinandergebrochen. Hatten Sie schon einmal das Gefühl, dass Ihnen von außen ein emanzipatorischer Leitgedanke „untergeschoben“ wird? Das Gefühl hatte ich manchmal schon. Dabei sind wir keine politische Gruppe. Wir fördern einfach die Präsenz von Frauen in der Musik. Gerade im Pro�-Jazzbereich haben Frauen wenige Chancen, sich zu beweisen. In der Blasmusik sind Frauen an „männlichen“ Instrumenten, insbesondere dem Blechregister, noch stark unterrepräsentiert. Für diese Instrumente gibt es kaum weiblichen Nachwuchs, da es an Vorbildern mangelt. Erst wenn ein Mädchen sieht, dass auch Frauen Tuba spielen können, kommt es selbst auf die Idee, das zu lernen.

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Wir benötigen in der PR keine Frauenquote, wohl aber eine gezieltere Personalentwicklung. Die Quotendebatte ist insgesamt gut, um einen Umdenkprozess in Gang zu setzen. Alte Denkmuster bekommt man damit aber bei Männern und Frauen gleichermaßen nicht weg. Birgit Krüger consense communications (GPRA)

Das Orchester feiert in diesem Jahr sein zehnjähriges Jubiläum. Was hat Sie damals dazu bewogen, ausschließlich Frauen aufzunehmen? Der Vorschlag, ein reines Frauenorchester zu gründen, kam von einer meiner Schülerinnen. Ich hatte zuerst an ein gemischtes Orchester gedacht. Die Idee fand ich reizvoll, davon hatte ich noch nie gehört. Erfahrungen mit reinen Frauenensembles hatte ich bis dato noch nicht. Wie würden Sie reagieren, wenn Männer in das Orchester eintreten wollen würden? Tatsächlich haben schon Männer angeklopft, einige haben sogar angeboten, sich eine Perücke aufzusetzen et cetera. Aber wir haben beschlossen, wir wollen unserem Namen gerecht und unter Frauen bleiben. Obwohl am Anfang auch von Frauen Kommentare kamen wie „Das wird ja dann ein Lesbenorchester“, entsprechend dem Klischee, Lesben würden immer alles dominieren. 29

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Sie haben in der Vergangenheit auch in gemischtgeschlechtlichen Orchestern gespielt und solche geleitet. Worin erkennen Sie die markantesten Unterschiede, sei es im Spiel oder auch im Umgang miteinander? In Köln habe ich Anfang der 90er Jahre die Erfahrung gemacht, in einem rein männlich dominierten Orchestervorstand mitzumischen. Das war ein ziemlich antiquiertes System. Im Vorstand hauptsächlich ältere Herren, wie man sich das für ein typisches Blasorchester eben vorstellt. Als ich als Assistentin des Orchesterleiters hinzukam, fühlten sie sich bedroht. Aber ich habe versucht, mich durchzusetzen. Mir taten auch die Frauen im Verein leid, die beispielsweise in graue Plisséröcke gesteckt wurden. Die Männer hatten in Sachen Kleidung da eindeutig mehr Freiheiten. Leider bin ich auf sehr viel Widerstand gestoßen. Letztendlich konnte ich mich durchsetzen und habe unter anderem erreicht, dass auch die Frauen selbst entscheiden konnten, ob sie Rock oder Hose tragen wollten. Sowohl musikalisch als auch im sozialen Umgang erfordert Ihre Arbeit Fingerspitzengefühl. Sehen Sie diesbezüglich bei Frauen einen Vorteil? Ich habe im Studium zum ersten Mal unter einer Dirigentin gespielt und muss zugeben, ich hatte Vor-

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urteile, dachte mir: „Kann die sich durchsetzen?“ Aber sie war toll in ihrem Führungsstil, einfach menschlicher. Sie hat weniger mit Macht und Stärke gearbeitet, uns subtiler gefördert und am Ende habe ich durch diese Lockerheit bessere Leistungen erbracht. Trotz einer solchen Lockerheit gibt es aber doch bestimmt auch Konflikte. Stutenbissigkeit, Zickigkeit … Gegenüber reinen Frauengruppen und dem Umgang von Frauen miteinander gibt es viele Vorurteile. Zickenhaufen, ja, so was wurde uns auch schon nachgesagt. Ich glaube aber, inzwischen ist das kein Thema mehr. Wir haben bewiesen, was wir können. Ganz krisenfrei geht es natürlich nicht, aber so geht es allen Gruppen, die zusammenarbeiten. Wobei ich denke, dass Männer im Allgemeinen im Umgang miteinander oft direkter sind. Bei Frauen gilt vordergründig häu�g immer noch „Wir müssen lieb und nett zueinander sein“ und hintenherum kommt dann Kritik. Manchmal habe ich mich gefragt, was strahle ich aus, dass manche Frauen sich nicht trauen, oﬀen mit Kritik auf mich zuzukommen. Auch wir hatten das „ver�ixte siebte Jahr“, in dem sich das Orchester nach einer schweren Krise neu sortieren musste. Trotz eines solchen Einschnitts weiterzumachen – darin liegt viel Stärke.

NEIN Wir benötigen in der PR keine Frauenquote, weil es vie-

le hervorragende Frauen in PR-Führungspositionen gibt, dieser Trend wird sich unzweifelhaft fortsetzen, ganz ohne Quotenzwang. Jörg Howe Head of Global Communications, Daimler

NEIN Wir benötigen in der PR keine Frauenquote, denn Frauen sind

in unserer Profession bereits heute in der Mehrheit. Was Leitungsfunktionen in der PR angeht, sieht das noch anders aus. Allein die anhaltende Diskussion um den Anteil von Frauen in Führungspositionen wird aber auch hier Abhilfe schaffen. Meine persönliche Erfahrung mit Bewerbungen signalisiert, dass junge Frauen in der Regel formal besser qualifiziert sind und im Bewerbungsgespräch auch smarter agieren. Ich beginne mir Sorgen über die Zukunft von Männern in der PR zu machen … Thomas Mickeleit Mitglied der Geschäftsleitung bei Microsoft Deutschland, Direktor Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Wie gehen Sie mit Konfliktsituationen um? Wir haben im Orchester eine Ombudsfrau, die im Zweifelsfall vermittelt. Außerdem gibt es viermal im Jahr ein „Orchesterforum“, in dem die Orchesterfrauen aktuelle Themen diskutieren und Wünsche ihrerseits geäußert und besprochen werden können. Die Foren werden aus dem Orchester heraus moderiert. Wichtig ist, dass nicht immer nur ich vorne stehe. Wie deutlich ist die Hierarchie im Orchester ausgeprägt? Werden die Stücke grundsätzlich abgestimmt, oder bestimmen Sie als „Chefin“ auch den ein oder anderen Titel? Klar, die Leitung übernehme ich. Dennoch haben wir eine demokra-

tische Grundstruktur. Ich schlage Stücke vor, die dann nach einem ersten Ausprobieren zur Abstimmung stehen. Auch können Stückvorschläge aus dem Orchester an mich herangetragen werden. Die Bedingung ist, dass sie mir gefallen, schließlich kann ich nicht etwas dirigieren, was mir nicht zusagt. Außerdem muss ich mir aufgrund meiner musikalischen Kompetenz auch immer wieder selbst die Fragen stellen: „Traue ich mir zu das zu leiten?“ und „Ist das Orchester in der Lage, das zu spielen?“. Die Altersspanne im Orchester reicht von 18 bis 73 Jahren, die Berufe von der Bäuerin bis zur Ärztin. Macht es das schwierig, Homogenität herzustellen und, beispiels-

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Foto: Christian Klose; www.simon-katzer.de; FidAR

weise bei der Auswahl der Stücke, einen Konsens zu finden? In unserem Orchester sind viele, auch sehr starke, Charaktere. Wenn sie auch manchmal die Konfrontation mit mir suchen, lebt das Orchester letztendlich von diesen Charakteren. Nur brav und glatt gebügelt Noten zu adaptieren, wäre langweilig. Ich möchte, dass sich jedes Mitglied selbst einbringt. Für mich besteht die Herausforderung darin, Konsens herzustellen und auch mein eigenes Verhalten immer wieder zu re�ektieren. Und wie bekommt man die Frauen beim Auftritt optisch unter einen Hut? Hat das Orchester einen Dresscode? Unsere Kleiderordnung besagt, dass wir in Schwarz-Rot kommen. Ob sich die einzelne Frau dann für ein rotes Minikleid oder eine schwarze Zimmermannshose entscheidet, bleibt ihr überlassen. Wenn jede sich frei entfalten kann, steigert das auch die Leistung. Nur wer sich in seiner Auftrittskleidung wohl fühlt, konzentriert sich während des Konzerts wirklich auf Musik und Noten.

In erster Linie geht es um aufmerksames Zuhören. Jede muss sich selbst ein Stück weit zurücknehmen, die anderen wahrnehmen und auf deren Spiel hören, um einen gemeinsamen Klang zu erschaﬀen. Ich versuche das herzustellen, indem ich öfter auch mal %?

Wir brauchen in der PR eine Frauenquote, weil die entscheidenden Positionen bisher vorrangig mit Männern besetzt sind. Das muss sich ändern, damit auch die weibliche Sicht in der Kommunikation berücksichtigt wird. Monika Schulz-Strelow Präsidentin des Vereins „Frauen in die Aufsichtsräte“

Und das ist in einer so großen Gruppe absolut erforderlich. Diverse Instrumente und ein Tonumfang von acht Oktaven erfordern ein hohes Maß an Koordination. Worauf kommt es dabei an?

mit kleineren Gruppen probe und meine Anweisungen möglichst bildhaft erkläre, damit eine gemeinsame Vorstellung entsteht. Solisten ist immer eine besondere Verantwortung übertragen. Wie umgeht man die Gefahr, durch die Hervorhebung eines Einzelnen die Harmonie zu durchbrechen? Konkurrenzdenken ist bei uns nicht wirklich ein Thema. Wenn eine Musikerin ein Solo übernimmt, wird sie in der Regel von den anderen ermutigt. Einzelne Leistungen werden positiv wahrgenommen. Interessiert Sie das Privatleben der Orchestermitglieder? Oder handelt es sich eher um eine Zweckgemeinschaft? Als Dirigentin interessiere ich mich für die Privatleben nicht so sehr. Ich glaube, dass es gut ist, zwischen mir und dem Orchester ein wenig Distanz zu wahren. Zwar bin ich mit einigen befreundet, aber ich habe festgestellt, dass es oft etwas anderes ist, mit der Dirigentin an einem Tisch zu sitzen, als mit einer anderen Orchesterfrau. Ich akzeptiere das. Auch möchte ich mein Privatleben nicht zu sehr oﬀenlegen. Warum? Welche Schwierigkeiten würde das mit sich bringen? Wenn ich jedes Mal persönlich beleidigt wäre, wenn mich jemand kritisiert, würde ich mich zu angreif-

bar machen. Außerdem muss ich bei Unstimmigkeiten innerhalb der Gruppe auch vermitteln und neutral bleiben können. Wenn jede die intimsten Details der anderen kennt, sind wir irgendwann zu verstrickt. Es gibt mich in zwei Rollen, einmal die Dirigentin, die das Orchester musikalisch leitet, und zum anderen die Privatperson „Astrid“, die nach den Proben mit Orchestermusikerinnen bei einem Glas Wein im Lokal sitzt. In der gerade erschienenen Jubiläumsbroschüre schreibt Oboistin Christina Bylow über Sie: „Natürlich erzieht sie uns – meist ohne dass wir es merken.“ Mit welchen Mitteln geht diese „Erziehung“ vonstatten? Das Orchester wird von mir und meiner musikalischen Interpretation der Stücke geprägt. Ich bin dabei ständiger Probenmotivator und versuche meine Leidenschaft und meinen Enthusiasmus auf das Orchester zu übertragen. Dabei „erziehe“ ich weniger mit Druck als mit Humor. Schließlich habe ich ja auch nichts von einem Orchester, das mich nicht leiden kann und daher den Spaß an der Sache verliert. Im kommenden Jahr erscheint ein durch Crowdfunding ﬁnanzierter Dokumentarﬁlm über das Frauenblasorchester Berlin. Knapp drei Jahre lang haben zwei Filmemacherinnen die Orchestermitglieder bei Proben, Auftritten und privat begleitet. www.frauenblasorchester-berlin.de

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Coaching für Frauen TEXT MIRKO OTTER

Sind Sie auf der Suche nach einem Coaching für sich selbst oder für eine Mitarbeiterin? Sie streben eine persönliche wie fachliche Weiterentwicklung an und brauchen dafür begleitend Unterstützung? Nun, die gute Nachricht vorweg: Es gibt zu diesem Thema eine schier unendliche Angebotsvielfalt. Coaching ist en vogue. Das lukrative Geschäft bringt immer mehr Anbieter auf den Markt. Dieser Trend wird durch den Umstand verschärft, dass sich praktisch jede Person als Coach bezeichnen darf. „Coach“ ist schließlich eine ungeschützte Berufsbezeichnung. Für eine bessere Positionierung in diesem Wettbewerb heben sich einige Anbieter über ein zielgruppenspezi�sches Angebotsportfolio von ihrer Konkurrenz ab. So werden mitunter auch Coachings speziell für Frauen angeboten. Ein Coach, der damit wirbt, dass er bei seiner Arbeit die Eigenschaften von Frauen in besonderer Weise berücksichtigt, geht von grundlegenden Unterschieden zwischen den Geschlechtern aus. Unabhängig davon, ob tatsächlich geschlechtsspezi�sche Unterschiede existieren, sollte das Coaching unvoreingenommen und von Neu32

tralität geprägt sein. Klischees und Stereotype sind im Coaching-Prozess wenig hilfreich, da sie ihn erheblich beein�ussen können. Klienten, die sich für ein solches Coaching entscheiden, haben dann konkrete Vorstellungen, wie sich Männer und Frauen verhalten. Es besteht die Gefahr, dass das eigene Verhalten, das des Kollegiums und der Vorgesetzten allein der Geschlechtszugehörigkeit zugeschrieben wird. Das RKW Berlin, ein Verein, der unter anderem die Innovationsfähigkeit kleiner und %?

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Wir benötigen in der PR keine Frauenquote, denn bei uns gilt: Vielfalt vor Quote. Elisabeth Schick Senior Vice President Communications & Government Relations BASF Group

mittlerer Unternehmen verbessern möchte, hat sich deshalb bewusst für einen anderen Ansatz entschieden. Seit mehreren Jahren führen wir erfolgreich Projekte durch, die das Ziel haben, kleine und mittelständische Unternehmen bei der Bewältigung ihrer Herausforderungen zu unterstützen. Die Themen dieser Projekte sind breit gefächert. Dazu zählen unter anderem Qualitätsmanagement, Bildungscontrolling, Corporate Social Responsibility und Gleichstellung. Im Rahmen der „Bundesinitiative Gleichstellen“ führte das RKW Berlin das Projekt „QMF – Qualität mit Frauen“ durch. Hierbei erhielten 15 Teilnehmerinnen ein Training in puncto Qualitätsmanagement, das nach Bestehen einer Prüfung vor der Deutschen Gesellschaft für Qualität zerti�ziert wurde. Nach diesem intensiven Training betreute das RKW Berlin die Teilnehmerinnen weiter und unterstützte sie durch ein individuelles Coaching bei der Umsetzung des Gelernten.

Keine Stereotype

Hier handelt es sich selbstverständlich auch um ein Coaching für Frauen. Jedoch sind der Hintergrund und die Ebene eine andere. Die Coachings wurden mit der Absicht durchgeführt, Frauen allgemein zu fördern. Bei der Auswahl der Coachs wurde viel Wert darauf gelegt, dass sie vorurteilsfrei in die Interaktion gehen. Aus unserer Sicht ist es für den Coaching-Prozess elementar, dem Teilnehmer möglichst unvoreingenommen zu begegnen, um nicht geschlechtsspezi�sche Verhaltensmuster hineinzuinterpretieren. Die Auswahl der Coaches verlief in einem fünfstu�gen Verfahren: 1. Vorgespräch zwischen der Teilnehmerin und der Projektleitung des RKW Berlins zur Bestimmung des Coaching-Themas, 2. Vorselektion potenzieller Coachs aus der umfangreichen Datenbank des RKW Berlins, 3. Vorlage von zwei bis drei Coachpro�len als Grundlage für die Auswahl durch die Teilnehmerinnen,

4. Vorgespräch zwischen der Teilnehmerin und den vorgeschlagenen Coachs und Auslotung, ob ein vertrauensvolles Coaching zu der gewählten Thematik möglich ist, und 5. Auswahl eines Coachs oder bei zu hoher Diskrepanz Neubeginn des Verfahrens. Im Anschluss an den Auswahlprozess begann das eigentliche Coaching. Der Verlauf lag in der Verantwortung der einzelnen Trainer. Wichtig war es aber, dass das Problem der Teilnehmer bestimmt und konkrete Ziele vereinbart wurden. Mit Ausrichtung auf diese gesteckten Ziele wurde das Coaching anschließend durchgeführt. Am Ende des Prozesses verfassten alle Coachs einen individuellen Kurzbericht, in dem die Ausgangslage, die Zielstellung, die Vorgehensweise und die Ergebnisse festgehalten wurden. Das RKW Berlin verfolgt also bei seinem Coaching-Angebot einen Ansatz, der versucht, auf Stereotype und Vorurteile gänzlich zu verzichten. Dies erfordert einen hohen Grad an Sensibilität und Selbstre�exion. Wir sind der Ansicht, dass Pauschalisierungen der Individualität jeder Person nicht gerecht werden. Es gibt Männer, die sehr emotional, und Frauen, die äußerst durchsetzungsfähig sein können. Daher sehen wir Schulungsangebote, die allgemein auf die Bedürfnisse von Frauen ausgerichtet sind, eher kritisch. Die Unterscheidung zwischen Frauen und Männern führt unserer Meinung nach immer zu einer klischeehaften Vorstellung von Fähigkeiten des jeweiligen Geschlechts. Wer von typisch weiblichen und männlichen Eigenschaften ausgeht, verfestigt bestehende Muster. Im Coaching sollte immer der Teilnehmer mit seiner eigenen vielfältigen Persönlichkeit im Vordergrund stehen. Mirko Otter studierte „Gender & Diversity Kompetenz“ an der Freien Universität Berlin und ist seit 2012 Fachkoordinator beim RKW Berlin. Zurzeit liegen seine Projektschwerpunkte auf den Themen Chancengleichheit, Diversity und Corporate Social Responsibility.

Foto: Andreas Pohlmann; Privat

Die Unterscheidung zwischen Frauen und Männern im Coaching führt zu einer klischeehaften Vorstellung der Fähigkeiten des jeweiligen Geschlechts, meint unser Gastautor Mirko Otter vom RKW Berlin. Er plädiert für einen vorurteilsfreien Coaching-Ansatz.

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Frauen sind im Sportjournalismus rar. „Zeit“-Redakteurin Cathrin Gilbert war in den Sportressorts von „Spiegel“ und „Bild“ die einzige Frau. Hier spricht sie über ihre Erfahrungen – und Uli Hoeneß. INTERVIEW FELICITAS ERNST

Allein unter Männern

Cathrin Gilbert arbeitet als Redakteurin im Politik-Ressort bei der „Zeit“ und leitet dort zudem seit April 2013 die neugeschaffene Fußball-Seite. Bevor sie als erste Frau in das Sport-Ressort des „Spiegel“ wechselte, war sie Journalistin im Sport-Ressort bei „Bild“, wo sie auch volontierte.

Warum nicht? Weil diese Überschrift den Eindruck erwecken konnte, ich hätte das Interview alleine geführt. Das Gespräch ist aber in Teamarbeit 34

mit meinen Kollegen Hans-Werner Kilz und Stephan Lebert entstanden. Diese ressortübergreifende Zusammenarbeit ist eine große Stärke der „Zeit“. Wie kam es eigentlich zu dem Interview mit Uli Hoeneß? Stimmt es, dass Sie ihn persönlich auf seinem Handy angerufen haben? Ja, das stimmt und ist nichts Besonderes. Mein Chef Moritz MüllerWirth rief mich an jenem Samstag im Mai an und wies mich auf die Meldung des „Focus“ über Hoeneß’ Selbstanzeige hin. Wir überlegten gemeinsam, wie wir am klügsten vorgehen. Uns war natürlich sofort klar, dass wir mit Uli Hoeneß persönlich sprechen müssen. Also habe ich ihn angerufen.

Woher haben Sie den Kontakt zu Uli Hoeneß? Wir kennen uns seit vielen Jahren und haben auch während meiner Zeit als „Spiegel“-Redakteurin einige Gespräche geführt. Dieses Telefonat war also einerseits normal – in dieser Situation dann doch eines der schwierigsten. Sie haben im Alter von 20 Jahren zunächst bei „Bild“ als Sportredakteurin gearbeitet und waren die einzige Frau unter 100 männlichen Kollegen. Wie fühlte sich das an? Das war eine harte, aber wunderschöne Zeit, in der ich unheimlich viel gelernt habe und von der ich heute noch pro�tiere. Ich würde jedem jungen Journalisten empfehlen, die Boulevardschule zu

durchlaufen. Dabei lernt man, auf Menschen zuzugehen, auf eine respektvolle Art hartnäckig zu sein, sich als Journalist nicht so wichtig zu nehmen oder gar über den Gesprächspartner zu stellen. Aber darauf wollten Sie nicht hinaus, stimmt’s? Ehrlich gesagt wollten wir wissen, ob Sie sich viele Macho-Sprüche anhören mussten. Sie sind nicht die Erste, die das fragt. Die Wahrheit ist: Ich war so jung und vielleicht auch naiv, dass ich solche Sprüche relativ leicht abprallen ließ. Außerdem hatte ich mit Matthias Brügelmann einen Chef, der mich auf eine angenehm leise Art sehr gut geführt und vielleicht auch vor

Foto: Privat; Allianz; Christian Schlüter

pressesprecher: „Die Frau, die Hoeneß knackte“, schrieb eine Frauenzeitschrift über Sie und bezog sich damit auf das große Enthüllungs-Interview, das Sie mit dem Bayern-Präsidenten führten. Hätte es die Zeile „Der Mann, der Hoeneß knackte“ auch gegeben? Cathrin Gilbert: Nein, wahrscheinlich nicht. Als Frau stehe ich in dem Milieu, in dem ich mich beru�ich bewege, manchmal schon unter besonderer Beobachtung. In diesem Fall lief das allerdings nicht ganz so glücklich.

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NEIN Wir bei der Allianz benötigen in der PR keine Frauenquote, denn 50 Prozent

der Head-of-Communications-Stellen unserer großen Tochtergesellschaft werden bereits heute von hochqualifizierten und sehr erfahrenen Frauen gemanagt. Außerdem verfolgen wir in der Kommunikation wie in der gesamten Gruppe den Ansatz, Talente frühzeitig zu identifizieren und langfristig und gezielt zu fördern. Denn wir brauchen Kommunikatoren, die als Berater des Top-Managements in kritischen Kommunikationssituationen akzeptiert sind – und es schaffen, die Veränderungsprozesse unseres Unternehmens zu begleiten und diese aktiv zu gestalten. Renate Braun Chief Operating Officer Group Communications, Allianz

dem ein oder anderen Angriﬀ beschützt hat. Mit 22 Jahren fingen Sie dann beim „Spiegel“ an. Auch dort waren Sie die einzige Frau im Sport. Kamen Sie sich manchmal vor wie eine „Quotenfrau“? Ja, da liegen Sie gar nicht so falsch. Beim „Spiegel“ musste ich viel mehr Kraft investieren, um mich zu behaupten, als bei „Bild“. Wo gibt es mehr Machos? Bei „Bild“, „Spiegel“ oder der „Zeit“? Macho ist Ihre Wortwahl. Der „Spiegel“ ist ein politisches Magazin und als solches sind viele Kollegen und sicher auch Kolleginnen mit einem ausgeprägten Sendungsbewusstsein gesegnet

und auf ihre Art auch politisch. Beim „Spiegel“ wird nicht immer mit oﬀenem Visier gekämpft. Das macht es manchmal unberechenbar. Daran musste ich mich erst einmal gewöhnen. Meine Kollegen im Sportressort haben mir eine Zeit lang das Gefühl vermittelt, meine Stelle sei nur geschaffen worden, weil ich eine Frau bin. Das ärgerte mich. Ich dachte, ich müsse mich noch mehr beweisen als meine teilweise 30 Jahre älteren Kollegen. Irgendwann sprach ich meinen Ressortleiter darauf an und der sagte, das sei völliger Blödsinn. Das war aufrichtig und ich habe es ihm abgenommen. Auch beim „Spiegel“ hatte ich mit Lothar Gorris einen wunderbaren Chef, dessen Beur-

teilung nur nach Inhalt und Engagement ging; ob ich eine Frau oder ein Mann bin, spielte für ihn keine Rolle. Der Verein ProQuote, der von namhaften Journalisten unterstützt wird, fordert, bis 2017 30 Prozent der Führungspositionen im Journalismus mit Frauen zu besetzen. Sie sind im Januar nach siebenjähriger Redakteurstätigkeit beim „Spiegel“ zur „Zeit“ gewechselt. Sie arbeiten nun als Redakteurin im Politik-Ressort und leiten parallel die neu geschaffene Fußball-Seite. Was halten Sie von einer Quote? Die Initiative der Kolleginnen schätze ich sehr. Ich bin nicht gegen die Quote, aber ich habe die 30-Prozent-Forderung auch nicht

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Wir benötigen in der PR keine Frauenquote, denn sie hilft nicht wirklich weiter. Karriereplanungen und -wege sind zu individuell, als dass sie sich per Quote steuern ließen. Das heißt jedoch nicht, dass es nichts zu tun gäbe. Unternehmen können es sich heute nicht mehr leisten, dass hervorragend qualiﬁzierte Fachkräfte nicht ihr volles Potenzial entfalten können, weil Arbeitsbedingungen zu starr sind. Das gilt natürlich vor allem für Mütter und Väter. Edelman setzt auf individuelle Lösungen, denn nach unserer Erfahrung erfordert jede Situation eine eigene Betrachtung. Dass wir damit erfolgreich sind, zeigt auch die ausgeglichene Zusammensetzung unserer Geschäftsleitung (fünf Frauen, vier Männer) und unseres deutschen Leadership-Teams (48 Prozent Frauen). Susanne Marell Geschäftsführerin Edelman

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JA Warum nicht? Ich mag grundsätzlich keine Selbstverp�ichtungen. Der Journalismus pro�tiert schon jetzt von uns Frauen – in führenden und nicht führenden Positionen. Die Veränderung soll aber nachhaltig bleiben. Deshalb ist die zentrale Frage, ob die Frau oder der Mann die neue Rolle wirklich ausfüllen kann. Die Verlage wären doch naiv, wenn sie uns Frauen in Zukunft übergehen würden. Sie müssen sich zwangsläu�g neuen Ideen, Blicken, Kulturen öﬀnen, um im Wettbewerb zu bestehen. Ende der 80er Jahre gab Otto Rehhagel Sabine Töpperwien kein Interview. Er empfahl ihr, ihren Bruder zu schicken. Wie sieht das heute aus? Gab es blöde Kommentare, als Sie die Leitung für die Fußball-Seite der „Zeit“ übernahmen? Nein. So etwas gibt’s heute nicht mehr. Die Menschen in der Sportwelt – Trainer, Spieler, Manager, Pressesprecher – sind weiter als mancher Kollege. Vor allem im internationalen Bereich. Sie behandeln eine Frau mit dem gleichen Respekt wie einen männlichen Kollegen. Wie meinen Sie das? Wenn ich zum ersten Mal zu einer Person Kontakt aufnehme, bei Politik- oder Sportrecherchen, werde ich kritischer beobachtet als meine Kollegen. So etwas spürt man. Das kann sich aber zum Vorteil entwickeln. Das Vertrauen ist größer, der Kontakt auf Dauer meist intensiver, als er mit männlichen Journalisten wäre. Haben Sie einmal eine Situation erlebt, in der Sie ähnlich abgekanzelt wurden wie Sabine Töpperwien? Ja, einmal. Für den „Spiegel“ begleitete ich die Fußball-Nationalmannschaft ins Ausland und wartete damals auf ein Feedback des damaligen Pressesprechers für ein Interview. Als ich um halb sieben 36

NEIN Wir brauchen in der PR

keine Frauenquote. Denn die Kommunikationsstärke gepaart mit Einfühlungsvermögen in Themen wie auch in Kunden überzeugt von selbst. In 20 Jahren PR sind die in Erinnerung gebliebenen Begegnungen mit männlichen Kollegen in unseren Gebieten Living, Lifestyle, Design & Food sehr überschaubar gewesen. Diese Bereiche werden klar von Frauen dominiert. Monika Brune Blume PR

Romy Fröhlich Professorin für Kommunikationswissenschaften, Ludwig-Maximilan-Universität München

abends immer noch nichts gehört hatte, rief ich ihn auf dem Handy an – ohne Erfolg. Am nächsten Morgen versammelten sich alle anwesenden Journalisten im Hotel und der Pressesprecher raunzte durch die Lobby: „Frau Gilbert, wenn Sie mich noch einmal nachts belästigen!“ Auf den Spruch hatte er sich wahrscheinlich seit dem Vorabend gefreut wie ein Schnitzel. Die Lacher waren eher überschaubar, es wurde ganz still. Bis ein Kollege des ZDF aufstand und sagte, er solle mal nicht so übertreiben. Wir haben das Interview mit Jens Lehmann trotzdem bekommen. Es kommt im Übrigen auch sehr darauf an, inwiefern man als Frau von den eigenen Kollegen und Chefs unterstützt wird. Dieser Rückhalt erleichtert mir meine Arbeit bei der „Zeit“ enorm. In den Sportredaktionen sind die Frauen unterrepräsentiert. Auf dem Fernsehbildschirm sieht man hingegen häufiger mal zugegebenermaßen recht attraktive Sportjournalistinnen. Haben diese Frauen tatsächlich Ahnung oder nur die „Petersilienfunktion“? Es gibt einige Kolleginnen, die sehr viel Ahnung haben. Allerdings sind auch ein paar dabei, die nicht ganz so überzeugend auftreten. Solche Phänomene gibt es allerdings auch bei den Männern. Das ist deshalb schade, weil die Kollegen im Fernsehen natürlich viel präsenter sind als wir Printkollegen und deshalb das Image schon stark prägen. Was raten Sie Nachwuchsjournalistinnen, die es ins Sport-Ressort zieht? Augen auf und durch. Es gibt kein Ressort, in dem man sich als junger Journalist so ausprobieren kann wie im Sport. Man lernt, unter dem wöchentlichen Ergebnisdruck und täglichen Konkurrenzdruck eigene Meinungen zu entwickeln, und sollte nicht zu viel Energie verschwenden, über den Unterschied zwischen Männern und Frauen nachzudenken.

Fotos: Privat (2)

unterschrieben und bin kein Mitglied des ProQuote-Vereins.

Wir brauchen in der PR eine Frauenquote, weil nun schon seit über zehn Jahren mindestens 2/3 der PR-Berufseinsteiger Frauen sind. Es müsste sich also längst schon deutlich (!) was getan haben. Das ist aber nicht der Fall – und das liegt nicht daran, dass Frauen in dem Maße wieder aus der PR aussteigen, wie ihre Anteile auf der Karriereleiter nach oben schrumpfen. Die dominanten Frauenanteile bleiben vielmehr in einem Ausmaß auf den niedrigeren Hierarchiestufen konstant, das niemals den Anteil aller karriereunlustigen Frauen repräsentieren kann (und die gibt es ja berechtigterweise auch). Die Quote muss her – und zwar keine platte Quote, sondern eine intelligente, die auf allen Hierarchiestufen wirksam wird. Es gibt tolle Quotenmodelle (z.B. das Kaskadenmodell) – man muss nur mal richtig nachdenken! Oder ist es vielleicht viel schlimmer: Man will gar nicht nachdenken?

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