Issuu

04 INHALT

presse sprecher 04/ 13

203

GALA 2013 06 Agenda 06 Meldungen PR Report Awards, Führungskräftebefragung zu sozialen Netzwerken, Wertewandel in Unternehmen 0 DPOK Die Gala in Bericht und Bildern, Interviews mit den Preisträgern 4 Reform Deutsche Nachrichtendienste über ihre Transparenzoﬀensive 8 Vorbilder Wer unter denFehltritten gefallener Idole zu leiden hat

Rauschende Gala-Nacht

Seite 0

Bei der Verleihung des Deutschen Preises für Onlinekommunikation genossen nicht nur die jubelnden Preisträger einen amüsanten und kurzweiligen Abend.

20 Titel 22 Essay HR oder PR ? Welche Abteilung für Employer Branding zuständig ist 24 Interview Akademiegründer Wolf Reiner Kriegler über Arbeitgebermarken 28 Erfolgskonzept So funktioniert Mitarbeiterbindung bei der Bank ING-Diba 32 Interview Ex-Handballtrainer Heiner Brand im Gespräch über Motivation 34 Interview Christian Scherg über Arbeitgeber-Bewertungsportale 4

Abgeurteilt

Seite 48

Die Vergabe der Presseplätze im NSUVerfahren hat kein gutes Licht auf die Öﬀentlichkeitsarbeit der Justiz geworfen. Dabei gehört es eigentlich zu ihren Kernaufgaben, zu informieren. Aber das System der PR im Namen des Gesetzes ist kompliziert: Nur selten gibt es bei Gerichten und Staatsanwaltschaften Planstellen für Pressesprecher, die meisten von ihnen stammen aus den eigenen Reihen.

INHALT

presse sprecher 04/ 13

36 Praxis 36 Die Meinungsführer So schneiden theologische Blogs im Social Web ab 38 Recht Was bei FirmenVeranstaltungen nach neuer Gema-Tarifgebung zu beachten ist 40 Kontext So funktioniert gute PR für wenig glamouröse Produkte. 44 Controlling Die Wirkung von Kommunikation an sozialen Bezugsrahmen messen 46 Bücher 47 Karriere 47 Meldungen

Die „positive Verrücktheit“ muss stimmen

48 Justiz Das komplizierte System der Öﬀentlichkeitsarbeit von Gerichten

Seite 32

52 Wechsel

Motivierte Angestellte und funktionierende Teams sind wichtige Faktoren bei der Mitarbeiterbindung. In unserer Titelstrecke zum Thema Employer Branding spricht Heiner Brand über Motivation – und über die Parallelen zwischen Unternehmenswelt und Sport.

Seite 40

So manches Mauerblümchen der Produktpalette erscheint PR-Leuten zunächst unliebsam. Wie Unglamouröses dennoch attraktiv erscheinen kann und warum es auf den Kontext ankommt.

Soziales Controlling

STOP

Seite 44

Die Wirkung von Kommunikation ausschließlich am Beitrag des Realkapitals zu bemessen, heißt falsche Bezugsrahmen setzen. Ein neuer Ansatz rückt die Beziehung zu Stakeholdern ins Zentrum des Interesses. Schließlich sind Public Relations nur dann erfolgreich, wenn das Vertrauenskapital stimmt.

Fotos:baumannstephan, Bayerischer Rundfunk Natasha-I.Heuse, DHMMaxplay, dreamtime.com

Unsexy Produkte

58 Termine 60 Verband 60 Vortrag Auftakt BdP-Referentenprogramm 6 Veranstaltungen BdPForum: Diskussion um Berichterstattung, Mediendisput Wahlkampfkommunikation 64 Herzlich willkommen Der Bundesverband stellt seine Neumitglieder vor 65 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen 70 Kein Kommentar 5

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

Dietrich Schulze van Loon, Barbara Schöneberger, Markus Hörwick und Wolfgang Niersbach (v.l.) bei der Preisverleihung

PR Report Awards 2013

Markus Hörwick ist PR-Professional des Jahres ßerordentlich kompetent erwiesen, urteilte die Jury. Der Award für das „PR-Team des Jahres“ ging an die Deutsche Bahn für ihre Social-Media-Arbeit. „PR-Agentur des Jahres“ ist MSL Germany. Auszeichnungen als „Young Professional des Jahres“ erhielten Laura

Führungskräftebefragung von Weber Shandwick

Social CEOs gefragt

76 Prozent aller Führungskräfte sind der Überzeugung, dass Chief Executive Officers sich aktiver in den sozialen Netzwerken einbringen sollten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Führungskräftebefragung der PR-Agentur Weber Shandwick. Den Vorteil von Social Media sehen die Befragten dabei im Teilen von Unternehmensneuigkeiten und Informationen, der Verbesserung der Unternehmensreputation sowie einer erhöhten Motivation der Mitarbeiter. Dabei sind die CEOs nicht unbedingt dazu angehalten, ein eigenes Facebook-Profil oder einen eigenen Twitter-Account zu pflegen: Etwa die Hälfte aller CEOs kommuniziert mit ihren Mitarbeitern über ein unternehmenseigenes Intranet oder die Webseite des Unternehmens. Die Gründe für die Abwesenheit in den sozialen Netzwerken variieren. Zum Beispiel sieht der CEO die Notwendigkeit eigener Social-Media-Aktivitäten nicht, es gibt keine Nachfrage oder eine aktive Teilnahme im Web 2.0 erscheint zu riskant. Weber Shandwick befragte für die Studie rund 630 Führungskräfte aus zehn Ländern. 6

Fischer von der Otto Group, Julia Huhn von Lautenbach Sass und Patricia Schiel von der Westfälischen Hochschule Gelsenkirchen. Sie waren Teilnehmer der Initiative 30u30, einem Netzwerk junger PR-Verantwortlicher. Durch den Abend führte wie bereits im

Viele CEOs kommunizieren mit ihren Mitarbeitern über das ﬁrmeneigene Intranet

Foto: PRreportawards; Audioundwerbung | Dreamstime.com

Markus Hörwick, Direktor Medien und Kommunikation beim FC Bayern München, ist bei den diesjährigen PR Report Awards als „PR-Professional des Jahres“ geehrt worden. Hörwick habe sich in den 30 Jahren seiner Amtszeit beim FC Bayern als au-

Vorjahr Barbara Schöneberger. Die PR Report Awards zeichnen jedes Jahr erfolgreiche Kampagnen und Projekte, Menschen und Teams der PR-Szene aus. Zu den Mitgliedern der Jury gehörten unter anderem Barbara Blohberger, Leiterin Konzernkommunikation DACH bei Kraft Foods und Tina Kuhlow, Corporate Communications bei Facebook. Weitere Infos: www.203-prreportawards.de.

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

Studie des VRdS

Reden interne Angelegenheit

Werbung verliert an Relevanz

PR vor Werbung

Top 3 Neuerscheinungen Der pressesprecher präsentiert Neuerscheinungen der Medienlandschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz. in Zusammenarbeit mit

www.newsaktuell.de/ epicrelations Gute Aussichten für die Pressearbeit

Mittelständler vertrauen selten auf externe Proﬁs

Obwohl die Rede als Kommunikationsinstrument in Deutschland hohe Anerkennung genießt, nutzen mittelständische Unternehmen in Deutschland sie selten und meist nur intern. Über die Hälfte der rund 350 vom Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) in Zusammenarbeit mit dem „Wirtschaftsblatt“ befragten Firmen greifen nur bis zu zehnmal im Jahr auf das rhetorische Mittel zurück. 72 Prozent der Reden entstammen dabei der Feder des Geschäftsführers selbst, oder werden von Mitarbeitern der Fachabteilungen und Pressestellen verfasst. Dass es sinnvoll sein könnte, das Redenschreiben an professionelle Schreiber zu delegieren, wird mit einem Blick auf die schwer verdauliche Länge der meisten selbst geschriebenen Reden mit über 45 Minuten deutlich. Allerdings zeigen sich viele Unternehmen den externen Proﬁs gegenüber misstrauisch. Die Gründe dafür, dass weniger als zehn Prozent der Firmen Redenschreiber beauftragen, sind der Umfrage zufolge meist nicht ﬁnanzieller Natur, auch die Kompetenz der Externen ist weitgehend unbestritten. Befürchtet werden vor allem mangelnde Kenntnisse interner Abläufe und Inhalte. Die Firmen, die bereits Erfahrungen mit externen Schreibern gesammelt haben, lobten aber deren Objektivität und Expertise.

Topmanager bauen in Hinblick auf Relevanz und Budgeteﬃzienz wesentlich stärker auf Pressearbeit und Marketing als auf Werbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Faktenkontor und dem „Welt“-Entscheiderpanel. 69 Prozent der 84 befragten Entscheider prognostizieren für das Marketing in den nächsten drei Jahren eine wachsende Bedeutung, bei der Pressearbeit sind es 6 Prozent. Mit lediglich 28 Prozent landet die Werbung auf dem letzten Platz. Als am besten geeignetes Instrument, um die Mitarbeiter, den Finanzmarkt und wichtige Multiplikatoren zu erreichen und zu beeinﬂussen, nannten die Befragten die Pressearbeit. Besonders große Unternehmen setzen auf deren Wirkung. In Bezug auf Kunden und Umsatzorientierung gilt das Marketing als relevantester Kommunikationskanal.

Studie schlüsselt die globale Aktivität auf

Fotos: dreamstime.com; Dudau | Dreamstime.com; Twitter.com

Deutsche wenig twitterfreudig Die aktivsten Nutzer des Kurznachrichtendiensts Twitter tummeln sich laut der Studie „Mapping the Global Twitter Heartbeat“ im Osten Nord- und Südamerikas sowie in Westeuropa. Dabei verantwortet eine kleine Anzahl der Nutzer den Großteil der Tweets: Ein Fünftel der Kurznachrichten stammt von nur einem Prozent der User. Den größten Einﬂuss, gemessen an der Anzahl direkter Reaktionen, haben in Europa Tweets aus Großbritannien und den BeneluxStaaten. Eine deutsche Stadt sucht man unter den Top-20-Städten vergeblich. Forscher der Universität Illinois untersuchten ,5 Millarden Tweets von 7 Millionen Nutzern der Onlineplattform.

TOPGEAR Auﬂage: 00.000 Verlag: Auto News Medien, Haar Themen: Auto, Motor, Fahrspaß Kurzproﬁl: TopGear berichtet rund ums Automobil: Erfahrungsberichte, Tests und Neuigkeiten aus der Szene.

EHOME Auﬂage: 200.000 Verlag: Axel Springer, Berlin Themen: Haushaltstechnik, digitales Zuhause, Connectivity Kurzproﬁl: eHOME informiert über Techniktrends, die das alltägliche Leben bequemer, einfacher und schöner machen.

REISEGENUSS

Wo das europäische Herz von Twitter schlägt

Auﬂage: 50.000 Verlag: Clef Creative Communications, München Themen: Reisen, Lifestyle, Kultur Kurzproﬁl: Reisegenuss stellt mit ausführlich bebilderten Reportagen die schönsten Reiseziele weltweit vor. 7

AGENDA

Und jetzt Taten! Nach dem Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesch starben mehr als .00 Menschen. Ein internationales Abkommen soll nun mehr Sicherheit gewährleisten. Nur ein Tropfen auf den heißen Stein, um einen größeren Imageschaden für die Branche abzuwenden? Bestimmt ist es ein Erfolg, dass so viele Unternehmen das Abkommen unterzeichneten. Ich bin gespannt, wie es umgesetzt wird. Die großen Marken müssen viel Geld in die Hand nehmen, um es zu realisieren. Arbeitsschutz und Arbeitssicherheit gibt es nicht zum Nulltarif. In der Vergangenheit haben wir immer wieder erlebt, dass Unternehmen ihre Produktionsstandorte wechseln, wenn ihnen die Sozialstandards zu hoch erschienen. Im Abkommen ist festgeschrieben, dass diese Verlagerung verboten ist. Doch wer wird dies kontrollieren? Und vor allem, was passiert, wenn sich ein Unternehmen nicht an das Abkommen hält? Sanktionen sind nicht vorgesehen. Aus meiner Sicht ein Mangel. Die Unternehmen haben Zeit, innerhalb von 45 Tagen einen Maßnahmenplan zur Umsetzung zu entwickeln. Sich selbst dabei Sanktionen aufzuerlegen, wäre ein positives Signal, dass sie es ernst meinen. Eins ist klar, bei diesem Abkommen darf es nicht bleiben. Es müssen existenzsichernde Löhne gezahlt, menschenwürdige Arbeitszeiten eingeführt, Gewerkschaftsfreiheit gewährleistet werden. Und dies nicht nur in Bangladesch.

Preisverleihung des Deutschen Investor Relation Verbands (DIRK)

Finanzkommunikation überzeugt

Virale Web-Hits

Oliver Schmidt und sein Team von der Allianz haben den IRPreis in der Kategorie Dax gewonnen. Im MDax und in der Kategorie Anleihen liegt Elmar Baur mit Kabel Deutschland vorn, im TecDax Guido Pickert mit Aixtron

Die ersten drei Tage entscheiden, ob ein Video zum viralen Hit wird. Dies ergab eine Untersuchung des Video-Content-Anbieters Unruly Media. Ein Viertel aller Shares entfällt demnach auf die ersten drei Tage nach dem Launch, Tag zwei kennzeichnet dabei den viralen Höchststand. Danach nimmt die Viralität stetig ab. Hat das Video dann eine bestimmte Anzahl an Shares nicht erreicht, wird es zum Flop.

und im SDax Felix Zander (VTG). Der Preis zeichnet Unternehmen aus, die ihre Investoren besonders gut informieren. Verliehen wird er jährlich von Thomson Reuters Extel Surveys, „Wirtschaftswoche“ und dem Branchenverband DIRK.

GLOSSE

Befragung von Führungskräften

Wertewandel

Diese Teekanne von J.C. Penney sorgte für Aufregung

Er ist wieder da

Christiane Schnura, Koordinatorin der

Manche haben es schon immer geahnt. Hitler lebt! Und nicht nur das: Er strebt nach wie vor nach der totalen Weltherrschaft. Indizien dafür häufen sich in letzter Zeit. Denn jüngst haben aufgebrachte Konsumenten im Design einer Teekanne mit schwarzem Henkel der US-Haushaltskette J.C. Penney die Gesichtszüge des tot geglaubten Diktators entdeckt. Eine riesige Werbetafel in der Nähe von L.A., die die so genannte „Hitler-Teekanne“, zeigte, löste einen Entrüstungssturm auf Twitter aus. „Ein Prozent Teekanne, 99 Prozent Hitler“, lautete der erboste Tweet einer scharfsinnigen Beobachterin, die sich – zu Recht – beunruhigt ob dieser ungewöhnlichen Erscheinung zeigte. Doch das ist nur der Anfang. Erst vor wenigen Wochen bekam die Barcode-Verschwörungstheorie neuen Aufwind. Demnach lässt sich in allen Strichcodes die Zahl 666, bekanntlich die Zahl des Teufels, finden. Dem Buch „When Your Money Fails“ von Mary Stewart Relfe zufolge, beginnt die Zahl 666 aufzutauchen, wenn Satan selbst die Wirtschaft übernimmt. Und wer war der personifizierte Teufel des zweiten Weltkriegs? Ganz genau, Adolf Hitler. Das klingt für Sie ein bisschen weit hergeholt? Dann passen Sie jetzt genau auf. In einem „Spiegel Online“-Artikel der vergangenen Tage heißt es, dass Google mittels der heimtückischen Sammlung unserer Daten die Weltherrschaft anstrebe. Schon jetzt besitze das US-Unternehmen knapp 85 Prozent des weltweiten Marktanteils. 85 Prozent Fragen Sie sich? Ganz genau. Als Hitler 933 mit der NSDAP in den Reichstag zog, bekam die Partei 44 Prozent der Wählerstimmen. Die 44 mal zwei macht 88, minus drei (was die Hälfte der teuflischen sechs ist), ergibt den Google-Wert von 85. Da haben Sie den Beweis. Und behaupten Sie nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt.

Kampagne für saubere Kleidung

Lucia Dettmer

Tag 1 bis 3 zählt

Vertrauen steht für Führungskräfte in Deutschland als zentraler Wertbegriﬀ in der Wirtschaft an erster Stelle. Dies ergab die Führungskräftebefragung durch die Wertekommission. Außerdem seien den Entscheidern Integrität, Verantwortung, Respekt, Nachhaltigkeit und Mut wichtig. Als Begründung dafür, dass Vertrauen ganz oben auf der Liste steht, nennt die Studie unter anderem Verunsicherungen durch die Eurokrise. Besonders für die Mitarbeiterbindung seien die genannten Werte relevant. Seit 200 habe die Integrität gegenüber der Verantwortung an Bedeutung gewonnen. Männer und Frauen setzen dabei unterschiedliche Prioritäten. So werde integeres Verhalten von Männern deutlich höher bewertet, auch Respekt werde stärker von Männern eingefordert, während weibliche Führungskräfte Solidarität wichtiger einschätzen. Befragt wurden 230 Führungskräfte aller Altersgruppen und Unternehmensgrößen.

Fotos: Privat; J.C.Penney; Tamagochi | Dreamstime.com

KOMMENTAR

presse sprecher 04/ 13

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

Schweizer PR-Agenturen

Auf Erfolgskurs

Schweizer PR-Agenturen dürfen sich über mehr Umsatz freuen

Zwei Drittel der Schweizer PR-Agenturen blicken auf ein Wachstumsjahr mit einem Umsatzplus von bis zu 34 Prozent zurück. Einﬂuss auf den Erfolg haben besonders die zunehmenden Projektaufträge. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umsatzerhebung und Marktstatistik des Bundes der PR-Agenturen der Schweiz (BPRA). Zwar sei der Honorar-Umsatz mit einem Gesamtwert von 73,5 Millionen Franken um etwa 2,3 Prozent zurück gegangen. Grund hierfür seien jedoch der Verlust und Zugang größerer Mandate und nicht übergeordnete Markttrends. Platz eins der Agenturen mit dem höchsten Umsatz ist Farner Consulting, gefolgt von Burson-Marsteller und YJOO Communications. Platz vier und fünf belegen Furrer Hugi & Partner und CR Kommunikation. Weitere Infos: www.bpra.ch. Anzeige

Die Sicherheit, alle Medien im Blick zu haben. Mit Medienbeobachtung, Pressespiegeln und Analysen von Landau Media. m größten Ab sofort mit de chlands! TV-Panel Deuts r Über 110 Sende Blick. im h kontinuierlic

Landau Media AG Friedrichstraße 30, 10969 Berlin Tel.: 030 / 202 42 100 info @ landaumedia.de

www.landaumedia.de facebook.com / landaumedia twitter.com / landaumedia youtube.com /LandauMediaAG

Anfrageservice ResponseSource

Recherche-Tool

Das internationale Medienunternehmen DWPub bietet für Journalisten und PR-Verantwortliche die neue Online-Plattform ResponseSource an. Journalisten können über ein Formular auf der Webseite Informationen für einen Artikel wie etwa passende Ansprecherpartner, Bilder, Videos, Fallstudien oder Testprodukte anfragen. Diese Anfragen werden anschließend an registrierte PRVerantwortliche weitergeleitet, die sich dann mit den Journalisten in Verbindung setzen können. Um Anfragen von Journalisten zu erhalten, müssen sich PR-Manager auf www.responsesource.de registrieren und die Themen auswählen, zu denen sie Medienanfragen erhalten möchten. Der Service ist derzeit kostenlos, wird jedoch bald als kostenpﬂichtiges Abonnement angeboten. Journalisten können sich gratis registrieren.

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

MODERATOR HAJO SCHUMACHER UND DIE SIEGER IN DER KATEGORIE „ONLINE COMMUNITY“: KABEL DEUTSCHLAND

REDEN DIE GEWINNER ZU LANGE, DROHT DER „CAT CONTENT“

Das Licht wird schwächer, Nominierte, Gäste und Verantwortliche haben auf ihren Sitzen im großen Saal des Kinos International in Berlin-Mitte Platz genommen. Mit der Musik betritt auch der Moderator des Abends, Hajo Schumacher, die Bühne: „Gebt mir ein D, gebt mir ein P, ein O, ein K…DPOK!“ Schnell kann er das Publikum für sich einnehmen und der Auftakt für einen gelungenen Gala-Abend ist gemacht. Herausragende Leistungen werden heute mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet. Den ganzen Tag saß die Jury zusammen, und machte aus den 5 nominierten Kampagnen die Sieger aus. Bis 8 Uhr widmeten sich die Juroren den Kurzpräsentationen, in denen so manche schweißnasse Hand geschüttelt wurde. Als um 6.00 Uhr im Kino International die Proben für die Gala beginnen, läuft das Eventteam auf Hochtouren. Die Praktikantin bringt an jedem der 400 Sitze einen Flaschenöﬀner

an, während zeitgleich das Kamerateam im Saal eintrifft. Von „ersten Ermüdungserscheinungen“ ist die Rede. Auch sie sind schon seit dem Morgen unterwegs. Indes probt Moderator Hajo Schumacher seinen Auftritt nun schon zum dritten Mal. Um unter den Augen des Regisseurs zu bestehen, muss alles perfekt sein. Licht, Musik und Moderation bekommen den letzten Feinschliﬀ. Gegen halb acht füllt sich das Foyer. Die ankommenden

PREISTRÄGER DER KATEGORIE „CORPORATE WEBLOG“: DIE KOMMUNIKATIONSABTEILUNG DER UNI BASEL

Fotos: www.baumannstephan.com; Julia Reuter; Hanna

GALA 2013

DIE JURY HAT SPASS: PATRICK KAMMERER, ALEXANDER AGENDA LEINHOS, MARKUS N. BEEKO UND CHRISTOF RINGWALD (VON LINKS)

presse sprecher 04/ 13

SIEGER IN DER KATEGORIE „CORPORATE WEBSITE“: DIE AGENTUR GESSULAT/GESSULAT

SIEGER IN DER KATEGORIE „MOBILE UND APPS“: DER BUNDESVERBAND DEUTSCHE TAFEL UND DIE AGENTUR SCHOLZ & FRIENDS

EIN PREIS ZUM KNUTSCHEN! FISCHER APPELT GEWANN MIT EINER KAMPAGNE FÜR COCA-COLA IN DER KATEGORIE „ONLINE-KRISENKOMMUNIKATION“

Gäste werden auf dem roten Teppich in ein Blitzlichtgewitter gehüllt. Die Fotowand wird den ganzen Abend hoch frequentiert sein. Hier trifft der mit rosa Socken und Sonnenbrille ausgestattete Hipster auf die Dame in schillernder Abendrobe. Auf der Bühne kommt Hajo Schumacher mehr und mehr in Fahrt. Sprüche über Rainer Calmund, der sich, von Angelina Jolie inspiriert, die Brüste amputieren lassen will, ernten Lacher. Nun geht es Schlag auf Schlag, eine Kategorie nach der nächsten wird prämiert. Langweilen die Sieger dennoch mit schwulstigen Dankesreden oder Selbstbeweihräucherungen, droht der „Cat Content“: Übergroße

Katzenbilder, die vereinzelt sogar vom Publikum eingefordert werden. Manch ein Preisträger sorgt seinerseits für Highlights. So hatten die Macher der StihlRecruiting-Kampagne schon am Vormittag zur Jurypräsentation einen eigens hergestellten Award mitgebracht: „Wir sind überzeugt, dass wir den heute Abend wiederbekommen!“ Ein gesundes Maß an Selbstbewusstsein zahlt sich aus, denn der Sieger in der Kategorie „Employer Branding Strategie“ heißt tatsächlich Stihl. Der Rest ist Jubel. In der Kategorie „Online Event“ wird die RTL II Kampagne „Dirty Dancing Doppel Date“ prämiert und über-

dies spontan mit einem „Time of my life“-Ständchen vom Publikum belohnt. Und auch die Zuschauer erleben eine kleine Überraschung: Das Servicepersonal strömt in den Saal und verteilt Wasser und Bier. Nun finden auch die in mühevoller Kleinarbeit angebrachten Flaschenöffner endlich ihre Bestimmung. Gegen halb zehn sind alle Awards vergeben. Über eine langatmige Veranstaltung kann sich wahrlich keiner beschweren. Die Festkarawane zieht aus dem Kinosaal in den Barbereich, wo DJane und Flying Buffet bereits auf die Gäste warten. Lange Reihen bunter Cocktails schmücken den Tresen. Das Getränk des Abends ist der Cosmopolitan. Und während die 400 Flaschenöffner wieder abgeknotet werden, kreisen die ersten Gäste auf dem Dancefloor bereits zu „Mambo Nr. 5“ die Hüften. Die Organisatoren können sich nun zurücklehnen: Alles lief nach Plan. Sie sind zufrieden. Nur die zweifach nominierten und

dennoch leer ausgegangenen Macher der Kampagne „Untot in Deutschland“ hadern noch mit ihrem Schicksal. Aber auch die lassen sich mit einem kühlen Bier von der beschwingten Stimmung anstecken. Zu späterer Stunde verlagert sich das Fest auf den Vorplatz, wo Raucher, Preisträger, Nominierte, Gäste und Verantwortliche den Abend im sommerlichen Berlin beschließen.

COMPUCCINO UND DIE AGENTUR FLEISHMAN-HILLARD GEWANNEN IN DER KATEGORIE „DIGITALES MONITORING UND EVALUATION“

PATRICK UND OLIVER ERNST VON DER AGENTUR MENADWORK GEWANNEN GLEICH DOPPELT

DAS TEAM VOM DEUTSCHEN OLYMPISCHEN SPORTBUND FREUT SICH ÜBER DEN PREIS

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

E Z L STO INNER GEW

Jens Appelt

Gab es bei IhLeiter Multimedianen irgendKommunikation welche Pannen in der DB-Konzern, Deutsche Bahn Vorbereitung? Ist alles glatt gelaufen? Jens Appelt: Es gab sogar zwei Pannen. Meine Kollegin Katharina Junge und ich wollten uns kurz vor der Jurysitzung noch einmal in einem Café treﬀen und die Präsentationen durchsprechen. Die Sonne hat geschienen und ich genoss das schöne Wetter, bis ich merkte, dass ich am falschen Ort wartete. Als ich dann schwerbeladen zur Probe kam, war ich schweißgebadet. Die zweite Panne war dann, dass unsere eingereichte Präsentation von den Organisatoren nicht sofort auﬃndbar war. Wir hatten diese aber zum Glück noch dabei.

Kategorie

„Social-Media-Team des Jahres – Unternehmen“ Wenn Ihr Team nicht gewonnen hätte, wer hätte den Preis dann Ihrer Meinung nach verdient? Als HSV-Fan würde ich sagen: Nicht Werder Bremen (lacht). Natürlich gibt es viele Unternehmen, die ihre Sache wirklich gut machen und die den Preis ebenfalls verdient hätten – auch Werder Bremen.

Wie sind Sie auf die Idee zu Ihrem Projekt gekommen? Dr. Antje Lüssenhop und der DB-Vorstand haben sich bewusst dafür entschieden, ein Social-Media-Team aufzubauen und Social Media in die klassische Presse- und Öﬀentlichkeitsarbeit zu integrieren. Denn ein wichtiger Bestandteil der gesellschaftlichen Kommunikation und Information ﬁndet heute online statt. Über die Deutsche Bahn wird im Social Web viel gesprochen und so beteiligen wir uns aktiv am Dialog.

Worauf freuen Sie sich heute Abend am meisten?

Auf die anschließende Feier mit dem gesamten Team, Kollegen und Kolleginnen. Wir, die Deutsche Bahn, waren in drei Kategorien nominiert. Da freuen wir uns natürlich besonders, dass wir gemeinsam mit den Kollegen vom Personenverkehr Social-Media-Team des Jahres geworden sind. Jetzt werden wir das einfach ein bisschen sacken lassen und den Abend gemeinsam genießen.

Sie sind heute zwei Mal nominiert gewesen. Den Preis für die beste Innovation des Jahres nehmen Sie mit nach Hause. Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis? Christian Rapp: Absolut. Dabei hatten wir heute Morgen nach unserer Präsentation in dieser Kategorie gar kein so gutes Gefühl. Die zweite Präsentation lief wesentlich besser. Umso schöner, dass es doch mit dem Preis geklappt hat.

Kategorie

„Innovation des Jahres“ Wie lange haben Sie denn für die achtminütige Jury-Präsentation geübt? Magnus Kleditzsch: Wir sind unsere Präsentation erstmals heute Morgen gemeinsam durchgegangen, davor haben wir sie zwischen Düsseldorf und Berlin hin- und hergespielt. Allerdings haben wir die Idee des Twitter-Accounts auch schon öfter intern gepitcht und konnten daher die Vorbereitungen etwas entspannter angehen.

Und was hat Sie heute am meisten überrascht? Kleditzsch: Dass das Publikum über die nicht vorhandenen Freigabe-Prozesse von @being_Vodafone so erstaunt war. Dabei macht genau das den Reiz dieses Account aus. Jeder, egal ob Azubi, CEO oder Kaffeemaschine, kann twittern was er oder sie möchte.

Wie lange hat es eigentlich intern gedauert, bis die Geschäftsführung von der Twitter-Rotation-Curation-Idee überzeugt war? Rapp: Die Idee entstand zu einem günstigen Zeitpunkt. Vodafone soll künftig als „Digital Company“ positioniert werden und dabei helfen natürlich Kommunikationsprojekte wie dieser Twitter-Account. Allerdings hat Magnus sich auch hartnäckig und willensstark für seine Idee eingesetzt, bis sie bewilligt war.

Wenn Sie nicht gewonnen hätten, welchem Ihrer Konkurrenten hätten Sie den DPOK besonders gegönnt? Rapp: Jeder Nominierte auf der Shortlist hätte es verdient zu gewinnen. Kleditzsch: Mein heimlicher Favorit hat schlussendlich in einer anderen Kategorie gewonnen.

Magnus Kleditzsch Social Media Experte; Christian Rapp Chief Social Media Officer Vodafone cer,

presse sprecher 04/ 13

Was macht Ihre Strategie so besonders? Britta Meyer: Wir haben sie unseren Zielgruppen angepasst: Journalisten, Blogger und Multiplikatoren recherchieren immer mehr auch in sozialen Medien – das greifen wir mit unseren Angeboten auf. Im Audi Newsroom haben wir sämtliche Kanäle gebündelt: das Audi Blog, Facebook, Twitter, Flickr, Youtube und Scribd. Blogger und Journalisten ﬁnden hier alle aktuellen Themen auf einen Blick.

Was bedeutet Ihnen der Preis? Jörg Lindberg: Der Preis ist eine Bestätigung für uns – auch innerhalb der Audi Kommunikation. Wir haben dafür gekämpft, neue Zielgruppen, neue Kanäle und neue Formate in die Kommunikation zu integrieren und mussten viel Überzeugungsarbeit leisten. Dabei haben wir versucht, transparent vorzugehen, um auch unsere Kollegen in der Kommunikationsabteilung mitzunehmen.

Kategorie

Tobias Spörer Geschäftsführer bei elbkind

Ihr Team war schon im AGENDA letzten Jahr der absolute Abräumer. Haben Sie damit gerechnet, dass Sie wieder gewinnen?

Tobias Spörer: Nein überhaupt nicht. Die Konkurrenz war stark. Deswegen ist es umso schöner, dass wir dieses Jahr wieder gewonnen haben.

Wer hatte die Idee zu Ihrer Edeka-Eis-Kampagne? Die Idee, etwas mit Eis zu machen, kam vom Kunden. Unsere Konzeptionsabteilung, die von Stefan Rymar geleitet wird, hat dann daraus die Mechanik und die Kampagne entwickelt, bei der im Mittelpunkt stand, eine starke Kommunikation und Bindung mit den Endkunden herzustellen.

Kategorie

„ Social-Media-Team des Jahres – Agenturen“ War das eine einmalige Aktion?

„Online-Strategie des Jahres“

Dazu darf ich natürlich nicht viel sagen. Es war aber in jedem Fall so erfolgreich, dass es nicht ausgeschlossen ist, dass in diesem Bereich noch einmal etwas passieren könnte.

Wie viele Wochenenden gingen dabei drauf?

Gab es bei Ihnen irgendwelche Pannen bei der Vorbereitung?

Lindberg: Online hört nie auf. Es waren in den vergangenen Monaten schon einige Wochenenden.

Wem hätten Sie aus Ihrer Kategorie den Preis auch gegönnt? Meyer: Springer mit „Die Welt goes paid“. „Die Welt“ ist das erste Online-Medium mit Bezahlsystem. Das ﬁnde ich mutig und bin gespannt auf die Ergebnisse.

Wo landet die Trophäe jetzt? Meyer: Bei uns im Büro.

Britta Meyer Chefredakteurin Online und Social Media; Jörg Lindberg Leiter Mitarbeiterkommunikation/Elektronische Medien, Audi

Nein, tut mir leid – aber das lief wirklich routiniert ab. Wir haben ja mittlerweile schon ein wenig Erfahrung.

Wenn Ihr Team nicht gewonnen hättet, wer hätte den Preis dann verdient? Den Nivea Stresstest fand ich ganz toll. Im Bereich Corporate Publishing hat mich der Social Media-Newsroom von Mercedes besonders überzeugt. In der Kategorie Social Media Team des Jahres hätte es auch Achtung! verdient gehabt, ich denke es war am Ende eine hauchdünne Entscheidung.

GEWINNERLISTE AUF SEITE 35 13

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

Hoeneß, Wulff, Guttenberg: Was ist los mit unseren Vorbildern? Unter ihren Fehltritten leiden sie selbst – und die Organisationen, die dahinter stehen.

Eine Frage der Werte Trotz der Steueraffäre in Millionenhöhe – Uli Hoeneß will offensichtlich nach dem Gewinn des Triples Bayern-Präsident bleiben

TEXT WULF-HINNERK VAUK

Bayern-Präsident Uli Hoeneß hat Steuern hinterzogen und Deutschland fragt sich: Warum ausgerechnet er? Der Ex-Chef der Deutschen Bank, Hilmar Kopper, sprach von Peanuts, als es um offene Handwerker-Rechnungen in Millionenhöhe ging. Die Öffentlichkeit hatte daraufhin nur Schimpf und Schande für ihn übrig. Josef Ackermann posierte im Gerichtssaal siegessicher mit zum Victory-Zeichen ausgestreckten Fingern und wird das Image des raﬀgierigen Finanzhais, der nur den eigenen Gesetzen folgt, seitdem nicht mehr los. Zum Fall Ackermann schrieb das „Manager Magazin“ seinerzeit: „Einen solchen Kommunikations-Gau hat die Bank nicht mehr erlebt, seit […] Hilmar Kopper den 50-Millionen-Mark-Schaden, den die Pleite des Baulöwen Jürgen Schneider zahlreichen Handwerkern zufügte, als ‚Peanuts‘ bezeichnete.“ In der Kommunikationsarbeit von Unternehmen sind derartige unbedachte Äußerungen und Fehltritte von Chefs immer auch ein Risiko für die Glaubwürdigkeit und die Reputation des Unternehmens, das dahinter steht. Das gilt für Unternehmen und Konzerne, nun auch für den Fußball und für die Politik sowieso. Warum mehren sich die Fälle? Oder sind wir nur empﬁndlicher geworden? Warum 18

werden die einen abgestraft und andere unverändert anerkannt? Und was heißt das für die Kommunikationsarbeit, insbesondere für die Krisenkommunikation? Immerhin erfreut sich der Bayern-Manager (bei Redaktionsschluss) trotz seiner oﬀensichtlichen Straftat einer erstaunlich positiven Meinung in den Medien und in der Öﬀentlichkeit. Selbst

In der Kommunikation sind unbedachte Äußerungen und Fehltritte von Chefs immer ein Risiko für die Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens die Kanzlerin, die „enttäuscht“ von ihm sei, wird wohl wieder mit dem Würstchenfabrikanten sprechen. Es gab in der jüngsten Zeit Beispiele, die zeigen, wie man es nicht machen sollte. Sie betreﬀen Menschen, mit denen längst nicht mehr jeder spricht. Allenfalls über sie. Zum Beispiel Ex-Verteidigungs-

minister Karl-Theodor zu Guttenberg, Bundespräsident a.D. Christian Wulﬀ oder Ex-PostChef Klaus Zumwinkel. Was unterscheidet sie von Uli Hoeneß? Sie alle haben versucht zu täuschen oder zu vertuschen – oftmals nach ähnlichem Muster: . Stufe: Verleugnen des Themas 2. Stufe: Herunterspielen des Themas 3. Stufe: Alles wird geklärt werden 4. Stufe: Ablenkungsmanöver, Schuld haben andere 5. Stufe: Eingestehen der Untat; Rücktritt, um Schaden von der Partei/dem Unternehmen/der Familie/der Person abzuwenden Die Formulierungen sind fast immer gleich. Es ist ohnehin egal, denn zu diesem Zeitpunkt haben Partei, Unternehmen, Familie und Person bereits Schaden genommen. Die Ex-Ratsvorsitzende der Evangelischen Kirche in Deutschland, Margot Käßmann, hatte es anders gemacht: Sie sprang direkt zur fünften Stufe und damit nicht in den Absturz, sondern in einen erfolgreichen Neustart. Karl-Theodor zu Guttenberg hätte von ihr lernen können.

Erfolgsfaktor Timing

Wenn Personen des öﬀentlichen Lebens etwas geheim halten wollen, dann werden die Deutschen hellhörig, sei es nun die Entwick-

lungsgeschichte der Doktorarbeit oder der von einem Unternehmer gewährte Privatkredit. Wenn gleichsam öffentliche Personen ebenso öffentlich einräumen, dass sie etwas Verbotenes getan haben, dabei gleichzeitig betonen, dass sie sich über sich selbst wundern, weil sie ja im übrigen Leben sehr sozial engagiert waren, ist die Kuh zwar nicht gleich vom Eis. Aber: Die öffentliche Entrüstung flacht relativ schnell ab. Erstaunlich schnell, wie der Fall Hoeneß zeigt. Solche Fälle bedeuten für PRManager: . Besonders aufmerksam verfolgen, was der Chef macht und sagt. 2. Permanente Pflege von Image und persönlichen Medienkontakten. 3. Vorbereitet sein für den Notfall, für die Krise. Es ist bekannt, dass sich gute Krisenkommunikation schon lange vor dem Krisenfall entscheidet. 4. Im Fall des Falles schnell handeln. Zwischen dem öffentlichen Eingeständnis von Uli Hoeneß und seiner auf mehreren Seiten ausgebreiteten Beichte in der Wochenzeitung „Die Zeit“ lagen keine zwei Wochen. Im Interview mit „Deutschlandradio Kultur“ hat die Journalistin Christiane Florin dieses Vorgehen dann auch als „medienstrategisch sehr versiert“ bezeichnet. Gleichwohl: Wäre Hoeneß früher an die Öffentlichkeit gegangen, hätte er sich und sei-

AGENDA

presse sprecher 04/ 13

XXXXX

Josef Ackermann zeigte das Victory-Zeichen beim Mannesmann-Prozess. Derdamalige Chef der Deutschen Bank erlebte danach, was eine Imagekrise ist

Fotos: Revierfoto, Privat, Wolfgang von Brauchtisch, Arcihiv

Trunkenheit am Steuer: Margot Käßmann trat 2010 vom Amt der Ratsvorsitzenden der Evangelischen Kirche Deutschland zurück

nem Ansehen weniger geschadet. Über Erfolg oder Misserfolg aller Aktionen entscheidet immer auch das Timing. Wann ist der richtige Zeitpunkt? Wie verhalte ich mich? Konzernmanager, die beispielsweise einen Gewinnzuwachs von ,5 Milliarden Euro verkünden und zur gleichen Zeit erklären, .000 Mitarbeiter zu entlassen, verhalten sich nicht nur respektlos gegenüber ihren Beschäftigten. Es ist schlicht falsches Timing. Das schadet dem Image der Person und immer auch dem Unternehmen.

und nur zu gewinnen, der erkennt nicht, wo die Verlustzone beginnt. Die Business-Diplomatie beschäftigt sich neben dem Timing mit drei weiteren Aspekten des Führungsverhaltens: Werte, Stil und Intuition. Faktoren für einen Geschäftserfolg, der ohne Ellbogenmentalität auskommt. Ob persönliches Auftreten, Erscheinung, Kommunikation oder zwischenmenschliches Verhalten, all das prägt den Stil. Wichtig: Der eigene Stil entsteht immer erst im Kopf des anderen.

Erfolgsfaktor Stil

Erfolgsfaktor Intuition

Manager, die allein oder in kleinem Kreis Entscheidungsfehler begehen und dann kollektives Zusammenstehen einfordern, verlieren ihre Glaubwürdigkeit. Es sei denn, sie besitzen die Fähigkeit, Fehler einzugestehen, Selbstkritik zu üben, die notwendigen Entscheidungen zu treﬀen und Konsequenzen zu ziehen. Wer glaubt – oder sich selbst einredet, immer richtig zu liegen

Intuition entsteht nur durch Empathie und das Wahrnehmen von Veränderungs- und Gestaltungsmöglichkeiten. Intuition braucht Erfahrung. Berufserfahrung, vor allem aber Lebenserfahrung. Wirtschaftsminister Philipp Rösler und Familienministerin Kristina Schröder beispielsweise fehlt eine relevante Erfahrung. Als Küken im Kabinett werden sie regelmäßig von Satire und Kommenta-

toren auf die Schippe genommen. Der Ex-Chef der Deutschen Bahn, Hartmut Mehdorn, hingegen wurde mit 70 Jahren zum Flughafen-Chef bestellt, Rainer Brüderle mit 67 Jahren zum Spitzenkandidaten der FDP gemacht. Ist das Alter entscheidend für eine gewisse Deutungshoheit? Auf diese Frage von „Zeit“-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo antwortete ExBundeskanzler Helmut Schmidt vor ungefähr einem Monat: „Aus Mangel an Führungspersonen halten sich die Leute an einen alten Mann.“ Der Mangel an Führungspersonen ist der Mangel an Vorbildern. Hoeneß, Wulﬀ, Guttenberg und viele mehr: Menschen, die erfolgreich und gleichzeitig ehrlich und rundum anständig sind, scheint es kaum noch zu geben. In den meisten Fällen führen die Verfehlungen zu folgendem Konstrukt: Die im direkten Umfeld des Geschehens Stehenden halten zumindest öﬀentlich dem, der die Verfehlung begangen hat, noch lange die Treue. Zumindest so lange, bis der Druck in Medien und Gesellschaft so stark oder Beweise unumkehrbar geworden sind, dass ein Rückzug unausweichlich ist.

Eine Frage der Werte

Je mehr sich die Mächtigen anscheinend die Taschen vollstop-

fen, je häufiger Fehltritte bekannt werden, umso intensiver diskutiert die Öffentlichkeit wieder traditionelle Werte: Ehrlichkeit, Glaubwürdigkeit, Gerechtigkeit. Je mehr diese Werte an Bedeutung gewinnen, desto stärker misst die Öffentlichkeit natürlich auch Prominente daran. Wer Kommunikationsarbeit erfolgreich gestalten will, kommt also um diese Werte nicht herum. Wer öffentlich auftritt, muss wissen, dass sich der persönliche Wert durch Aktionen und Reaktionen, die man selbst auslöst oder zu denen man genötigt wird, verändern kann. In den Protokollabteilungen großer Unternehmen haben wir uns immer an einen wichtigen Grundsatz gehalten: Jeder Eingeladene ist zunächst einmal Gast. Unabhängig davon, ob Kunde, Partner oder Mitarbeiter. Wert, Selbsteinschätzung und Fremdbild bei gelebten Werten müssen in jeder Situation wieder mehr Gewicht bekommen. Wenn uns das gelingt, haben wir weniger Fälle von Krisenkommunikation – dafür aber vielleicht wieder mehr Vorbilder, nach denen sich Medien und Gesellschaft sehnen. Mehr neue Führungskräfte, die Wert, Stil, Timing und Intuition auf sich vereinen und damit mindestens ebenso erfolgreich wirtschaften können wie FußballManager und Wurstfabrikanten mit einem Schweizer Konto.

Wulf-Hinnerk Vauk, Diplom-Betriebswirt, Berater und Coach, ist Experte in Sachen Business-Diplomatie. Er startete in der Hotellerie, den Höhepunkt seiner Karriere erreichte er als Verwaltungschef eines der größten deutschen Energieunternehmen. Er war 16 Jahre lang aktives Mitglied des Arbeitskreises Unternehmensprotokoll, dem er noch heute angehört. Den umfangreichen Erfahrungsschatz aus seinen Berufsjahren vermittelt er in Vorträgen und Coachings für Führungskräfte und Vorstände. 19

TITEL

Warum Employer Branding mehr ist als Make-up f端rs Unternehmen 21

TITEL

presse sprecher 04/ 13

Meins oder deins? Beim Employer Branding konkurriert die PR- mit der Personalabteilung um Kompetenzen. Dabei können beide Abteilungen voneinander proﬁtieren, wenn sie lernen, miteinander statt gegeneinander zu arbeiten. TEXT LUCIA DETTMER

Hybrid gesucht

Wer früher gutes Personal suchte, der wusste, was zu tun war: Eine schön aufgemachte Stellenanzeige in der „FAZ“ oder, je nach Betrieb, in der Lokalzeitung, und die Bewerbungen flatterten in den Briefkasten. Der Personaler brauchte nur noch den passenden Bewerber auszusuchen und die Sache war erledigt. Dass sich dies verändert hat, hat mehrere Gründe: Zum einen hat der mediale Wandel eine Dialoggesellschaft hervorgebracht. Wer sich heute bewirbt, der macht sich zuvor im Internet schlau. Wie präsentiert sich das Unternehmen auf der eigenen Webseite und was sagen Arbeitnehmer über den Betrieb? Zum anderen hat sich die Arbeitseinstellung junger Absolventen verändert. Die Generation Y ist auf stetiger Sinnsuche. Ein hohes Gehalt allein reicht ihr nicht, um sich für einen Job zu begeistern. Der demografische Wandel sorgt außerdem dafür, dass Unternehmen ihre künftigen Arbeitnehmer aus einem immer kleiner werdenden Bewerberpool fischen müssen. Darüber hinaus haben die User im Web 2.0 einen neuen Anspruch an Transparenz. Von Institutionen wie Unternehmen erwarten sie klare Angaben darüber, wie sie arbeiten und wofür sie stehen.

Stichwort: Employer Branding

Doch wie gelingt es Unternehmen, sich gekonnt als wertvolle Arbeitgeber zu präsentieren? Das Stichwort heißt Employer Branding und wird vom „Harvard Business Manager“ wie folgt deﬁniert: „Die Employer Brand umfasst das Wertesystem eines Unternehmens und seine Art zu agieren. Das Ziel ist es, derzeitige und potenzielle Angestellte anzuziehen, zu motivieren und zu halten.“ Das bedeutet, dass alle Maßnahmen, die eine Firma unternimmt, um sich selbst als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, unter diesen Begriﬀ fallen. Manfred Böcker, Unternehmensberater für HRPR-Themen, erklärt: „Beim Employer Branding analysiert man, wo glaubwürWAS SICH DER dige Stärken des Arbeitgebers liegen, ARBEITNEHMER wie er sich damit von den Wettbewer-

ALLES VOLL SUPER HIER

bern unterscheidet und worauf die verschiedenen BewerberzielgrupEIN FORMIDABLES pen bei einem Arbeitgeber besonGEHALT ders Wert legen.“ Klingt gut und sollte nicht allzu schwer umzusetzen sein, könnte man meinen. Doch weit gefehlt. Eine Kienbaum-Studie deckte auf, dass 69 Prozent der Unternehmen zwar eine eigene Arbeitgebermarkenführung entwickelt haben, diese jedoch nur schwer im eigenen Betrieb implementieren können. Das Problem liegt oftmals in den Zuständigkeiten. Denn wer hat innerhalb des Unternehmens die Zeit und das Budget, ein nachhaltiges Arbeitgeberimage zu entwickeln? Und, noch wichtiger, wer die Kompetenz? Ganz klar, wenn es um die inhaltliche Kompetenz im Bereich des Employer Brandings geht, hat die Personalabteilung die Nase vorn. Wer für gute Arbeitsbedingungen sorgt, also seinen Mitarbeitern eine Work-Life-Balance garantiert, Weiterbildungen anbietet und ein angemessenes Gehalt zahlt, der hat auch weniger mit Fluktuation zu kämpfen. Und wer sich aktiv um die Nachwuchsförderung bemüht, der sollte auch die Berufsanfänger für sich gewinnen können. Der Personaler weiß genau, wie es innerhalb des Unternehmens bestellt ist. Er kennt nicht nur sämtliche Mitarbeiter, sondern weiß auch, wer ins Unternehmen passt und wer nicht. Der Personalmanager ist gemeinsam mit der Geschäftsführung durch sein geschicktes Handeln dafür verantwortlich, dass die Mitarbeiter sich wohlfühlen, sich mit dem Unternehmen identiﬁzieren und somit im besten Fall zu eigenständigen Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Dass dies jedoch nicht immer gelingt, ergab jüngst eine Studie der Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch. Demnach sind 2 Prozent der Arbeitnehmer

WÜNSCHT. WOMÖGLICH...

TITEL

presse sprecher 04/ 13

EIN TOLLES BETRIEBSKLIMA UND EINE VERTRAUENSVOLLE ATMOSPHÄRE der Ansicht, dass die Eigendarstellung der Firma nicht das transportiert, was die Firma ausmacht. Wo liegt also das Problem? „Viele Unternehmen verstehen Employer Branding noch immer als reine Werbemaßnahme, um sich für Absolventen unabhängig von der Substanz generell als möglichst attraktiv und hip zu verkaufen“, sagt Manfred Böcker. Das Ergebnis, so scheint es, geht jedoch oftmals nach hinten los. Das zeigte etwa die Flut von Corporate Videos im vergangenen Jahr, in denen junge Azubis über die grandiosen Arbeitsbedingungen bei Edeka oder die guten Aufstiegschancen bei BMW rappten. Das ganze Netz machte sich über die auf cool getrimmten Clips lustig, Parodien ließen nicht lange auf sich warten. Denn die Macher inszenierten die Clips so, wie eben 40oder 50-jährige Personalmanager glauben, dass Jugendliche reden. Doch das hat wenig mit authentischer Zielgruppenansprache zu tun. Wer sein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren will, der muss sich bewusst sein, wofür es steht. Kommt ein konservatives Unternehmen wie etwa die Volksbank mit einem Rapvideo daher, fühlt sich der Zuschauer veralbert. Die Firma blamiert sich, denn konservative Branchen und gerapptes „Bankenwunderland“ passen in der breiten Wahrnehmung nicht zusammen.

Recruiting im Web 2.0

Social Media sind hier Fluch und Segen zugleich. Hat sich früher eine missATTRAKTIVE lungene Recruiting-Kampagne höchsKARRIEREtens im Rückgang der Bewerberzahlen MÖGLICHKEITEN gezeigt, wird das Unternehmen heute im Social-Media-Zeitalter dafür in Echtzeit von seiner eigenen Zielgruppe abgewatscht. Gleichzeitig ermöglichen sie unmittelbares Feedback. Ist das Employer Branding also doch eher etwas für den Kommunikationsverantwortlichen? Der PRler ist mit den Mechanismen des Social Web bestens vertraut und weiß seine Zielgruppe anzusprechen. Er kennt das Unternehmen und ist routiniert darin, das Unternehmensimage nachhaltig nach außen zu kommunizieren. Ferner hat er einen weiteren, hierarchischen Vorteil: Während der Personaler innerhalb des Unternehmens dem Personalvorstand untergeordnet ist, agiert der Unternehmenssprecher meist direkt unter dem Vorstandsvorsitzenden. Damit

hat er nicht nur einen unmittelbaren Zugang zur Entscheidungsgewalt des Unternehmens, sondern oft auch ein größeres Budget zur Verfügung und somit mehr Möglichkeiten, kommunikative Maßnahmen durchzusetzen. Der PR-Verantwortliche ist am Unternehmensimage als Ganzes interessiert. Macht die HR-Abteilung ihre Arbeit gut, so hat die PR wenig Arbeit. Also alle Macht der PR? Ganz so einfach ist es dann doch nicht. Denn für den Kommunikationsverantwortlichen ist das Personalthema nur eines von vielen. Er hat andere, scheinbar drängendere Themen auf der Agenda. Außerdem fehlen ihm die Fachkompetenz in Sachen HR und, womöglich, auch die Leidenschaft für das Thema Personal. Die Lösung besteht darin, das Unternehmen als ganzheitlich kommunizierendes Organ zu betrachten. Die Human-Resources-Abteilung konkurriert mit vielen Abteilungen, die etwas kommunizieren wollen. Damit ist der Personaler gefragt, sich mit der Kommunikationsabteilung zu verbrüdern, sie über sein Thema zu informieren und für seine Themen zu begeistern. Das bedeutet: Ohne eine Verzahnung beider Abteilungen kann es kein erfolgreiches Employer Branding geben. Der Personaler sollte das kommunikative Geschick der PRAbteilung nutzen, um nicht nur neue, geeignete Mitarbeiter zu finden, sondern auch um die Unternehmenswerte der Organisation an seine Angestellten zu tragen und ihnen so Identifikationsmöglichkeiten zu schaffen. Die Kommunikationsabteilung hingegen sollte sich davor hüten, die Vielfalt an Themen, die der unternehmenseigene Personalbereich bietet, nicht wahrzunehmen. Die Lösung liegt womöglich darin, dass man Hybridpositionen schafft. HR-PR-Verantwortliche sozusagen, die als Schnittstelle zwischen den Abteilungen agieren und die Kompetenzen und Belange beider Abteilungen verinnerlicht haben. Nur dann kann es gelingen, die eigenen Unternehmenswerte intern wie extern zu kommunizieren und die arbeitssuchende Zielgruppe für sich zu gewinnen.

TITEL

presse sprecher 04/ 13

Employer Branding heißt zunächst, den Identitätskern einer Organisation zu ﬁnden. „Trüﬀeln gehen“ nennt Wolf Reiner Kriegler diese Analysephase, bei der sich Unternehmen auf die Couch legen. INTERVIEW FELICITAS ERNST

Und wo ist hier die Arbeitgebermarke?

Herr Kriegler, Sie sind Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) und beschäftigen sich seit 14 Jahren mit diesem Thema. Warum setzen Sie sich dafür ein? Wolf Reiner Kriegler: Wenn man das Thema Employer Branding richtig versteht, hat man begriffen, dass das ein Thema der Kultur- und Identitätsentwicklung ist. Es geht darum, den Identitätskern eines Unternehmens zu ermitteln, diesen sichtbar und spürbar zu machen: nicht nur für die Menschen draußen, für die Bewerber und potenziellen Bewerber, sondern besonders für die Leute, die schon an Bord sind. Richtig gemacht, erreicht man so mehr emotionale Bindung der Mitarbeiter, sprich Identifikation und Loyalität. Und darüber eine Leistungsbereitschaft der Angestellten, die Sie mit Gehalt nicht kaufen und mit Druck nicht erzwingen können. Kritiker behaupten, es handele sich dabei nur um „Wortklingelei“. Unternehmen seien zu vielschichtig, lediglich grob ließe sich die Unternehmenskultur zeichnen. Employer Branding verrate nicht viel über den eigentlichen Job. Wir erklären Sie sich das? Ich kann das sehr gut verstehen. Ich freue mich über jeden Beitrag, in dem sich frustriert über die Qualität des Employer Brandings in Deutschland geäußert wird. Es gibt viele Unternehmen, die es schlicht falsch machen, weil sie glauben, sie könnten sich über die sogenannten Hygienefaktoren als Arbeitgeber positionieren, um eine Arbeitgebermarke zu werden. Hygienefaktoren? Das sind Leistungen eines Arbeitgebers, die schnell als selbstverständlich gelten. Beispielsweise gutes Gehalt, Karrierechancen, Entwicklungsmöglichkeiten, flexible Arbeitszeiten oder attraktive Aufgaben. Sie sorgen für eine gewisse Grundhygiene der Arbeitgeberqualität und sind heutzutage bei vielen guten Arbeitgebern zu finden. Sie sind eher austauschbar und daher nicht geeignet, um Arbeitgebermarke zu werden. Markenbildung muss profilieren und differenzieren. Eine gute Arbeit24

Wolf Reiner Kriegler ist Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie in Berlin. Zudem schrieb er das „Praxishandbuch Employer Branding”.

TITEL

presse sprecher 04/ 13

ERLEBNISREICHE BETRIEBSAUSFLÜGE geberpositionierung erkenne ich daran, dass ich letztendlich weiß, ob ich in das Unternehmen passen könnte oder nicht. Dafür muss mir das Unternehmen Einblicke in seine Kultur gewähren. Was verstehen Sie unter Kultur? Das können Verhaltensweisen sein, Rituale, Anekdoten und Geschichten, die im Unternehmen erzählt werden. Wie gehen die Menschen miteinander um? Wird in Meetings unverblümt um die Sache gerungen oder diplomatisch miteinander umgegangen, um niemandem auf die Füße zu treten? Sehr unterschiedliche Kulturen, die beide erfolgreich sein können – aber anders sind. Jedes Unternehmen hat eine individuelle Kultur, eine spezifische Identität. Die gilt es zunächst herauszufinden, um sich als Employer Brand zu positionieren und dann operative Maßnahmen zu ergreifen. Einfach gesagt, Sie müssen sich zu Anfang Ihrer selbst bewusst werden und klare Position beziehen, um zu wissen, welche Botschaften Sie unters Volk bringen wollen. Wie findet man das heraus? Wir nennen diese Analysephase „Trüffeln gehen“. Das heißt, Schnorchel wegschmeißen und Sauerstoffflasche anlegen, um tief in die Organisation einzutauchen. Sprich, wir führen Gespräche, machen assoziative Übungen, damit die Leute ins Nachdenken kommen. Dafür setzen wir Organisationspsychologen ein. Letztendlich ist das wie eine Therapiesitzung, bei der sich das Unternehmen auf die Couch legt. Die Experten erkennen dann, wie die Kultur des Unternehmens aussieht, letztendlich ist das der Identitätskern der Organisation. Und dieser Kern entscheidet, ob ich mich als Mitarbeiter bei einem Arbeitgeber wohlfühle oder nicht und ob ich gute Leistung bringe. Die Passung zwischen Organisationen und Menschen zu verbessern – das ist für mich die nobelste Aufgabe des Employer Brandings.

Foto: Privat

Der Fall Hoeneß und das Thema Compliance: Hoeneß wurde als Aufsichtsratsvorsitzender bestätigt von Adidas, Audi, Volkswagen et cetera. Alles Unternehmen, die strikte Compliance-Regeln haben und diese bei der Entscheidung für Hoeneß recht flexibel auslegten. Wie schädlich ist das für deren Arbeitgebermarken? Ich glaube, dass diese Vorstände ihren Arbeitgebermarken einen schlechten Dienst erwiesen haben und ihnen die Tragweite ihrer Entscheidung nicht klar war. Die Reputation der Unternehmen generell hat dadurch gelitten. Wie erkennt ein Unternehmen, dass es eine gute Arbeitgebermarke hat? Wir haben da mal eine Faustregel aufgestellt: Wenn etwa 70 Prozent der für

GRATISZEITUNGEN. UND NICHT NUR BRANCHENBLÄTTER!

Sie relevanten externen und internen Bezugsgruppen ein relativ einheitliches Vorstellungsbild von Ihnen als Arbeitgeber haben. Und wenn sich dieses Vorstellungsbild dann auch noch ein Stück weit unterscheidet von dem Bild, das Sie von anderen Arbeitgebern haben, dann sind Sie Arbeitgebermarke geworden. In der Studie der Unternehmensberatung Gallup wurde deutlich, dass 24 Prozent von 2.000 Befragten keine emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber haben. Man könnte zu dem Schluss kommen, dass internes Employer Branding nicht viel gebracht hat. Was läuft schief? Viele Unternehmen werden schlecht beraten. Wer glaubt, ich mache zwei Strategie-Workshops und dann noch eine schicke Kampagne, der kommt nicht zu sonderlich tiefschürfenden Aussagen, mit denen er Mitarbeiter begeistern kann. Wenn man sich die Karriereauftritte der Dax-30-Unternehmen anschaut, sieht man, die meisten sind generisch und ﬂoskelhaft. Daran kann ein Mensch nicht erkennen, ob er zum Unternehmen passt. INDIVIDUELL

SINNVOLLE

Was halten Sie von Testimonials WEITERBILDUNGSauf Karriere-Portalen? ImmobiMÖGLICHKEITEN lienscout24 zeigt beispielsweise ausgewählte Mitarbeiter in Videoporträts sogar in ihrer privaten Umgebung, zu Hause. Bewerber sollen so einen Eindruck erhalten, was für Menschen in dem Unternehmen arbeiten. Ich halte das für gut. Generell ist der eigene Mitarbeiter die glaubwürdigste Quelle für Menschen, die einen Job suchen. Ich kann nur jedem Jobsuchenden raten: Wähle mal irgendeine Durchwahl bei der Firma deiner Wahl. Vielleicht redet einer mit dir und erzählt etwas. Wenn die Leute bei Immobilienscout24 wirklich frei geredet haben, ohne Manuskript, ist das super. Gerade dort macht es ja Sinn, die Leute in ihren eigenen vier Wänden zu zeigen, das passt zur Marke. Die Wohnungen dürfen aber nicht künstlich wirken, à la ‚alle Klassiker der Weltliteratur in der Schrankwand‘ oder ‚huch, der Mann hat es sogar geschafft, ‘ne Orchidee hochzuziehen’. Werben mit Testimonials kann auch richtig daneben gehen. Es darf nicht nach PR klingen. Wenn nur jemand in einem YouTubeVideo sagt, ‚ich bin so gern hier, weil die Entwicklungschancen so gut sind‘, ist das alles andere als authentisch und letztendlich kontraproduktiv. Oder wenn man den einen beim Joggen sieht, den zweiten mit dem Segelboot, den dritten mit der Harley, der vierte spielt Luftgitarre – das sind ja dann doch alles wieder Szenen, die gezielt ein „cooles“ Image vermitteln sollen und dadurch aufgesetzt wirken.

TITEL

Wie kann ich als Arbeitgeber Menschen lange an eine Organisation binden? Wenn Sie gut binden, müssen Sie nicht finden. Der Schlüssel für Bindung ist Emotionalität, die Kultur. Je ausgeprägter die Identität eines Unternehmens ist, desto bessere Identifikationsangebote kann ich machen. Historisch gewachsene Familienunternehmen mit einer Gemeinsamkeit stiftenden Kultur haben hier die bessere Ausgangsposition als beispielsweise ein zusammengekauftes Finanzkonglomerat. Gehaltserhöhung allein hilft also nicht? Wer für Geld kommt, geht auch für Geld. Klar sind Apfelkörbe am Eingang, freie Getränke für Mitarbeiter, vergünstigte Fitnessstudios attraktiv. Aber durch solche Hygienefaktoren allein lassen sich Mitarbeiter nicht binden, nicht motivieren. Irgendwann gewöhnen sich die Angestellten an diese Annehmlichkeiten, aber ein Plus an Identifikation mit dem Unternehmen lässt sich dadurch nicht generieren. Lässt der Arbeitgeber das Verwöhnprogramm plötzlich weg, erlebt er die Meuterei auf der DUSCHEN. WER Bounty.

MORGENS MIT DEM RAD KOMMT, WILL NICHT STINKEN

„Die Generation Y ist wählerisch wie eine Diva beim Dorftanz“, schrieb „Spiegel Online“. Wie müssen sich Employer Brands ändern, um für diese Generation attraktiv zu sein? Gar nicht. Employer Brands sollten sich bloß nicht ändern! Was Employer Branding ändern muss, ist die Art der Ansprache, die Kommunikation, der Umgang mit Technologien. Das ist eins der Hauptmerkmale, in dem sich Generationen voneinander unterscheiden.

presse sprecher 04/ 13

Sprich, Lebensphasenpräferenzen schlagen generationenresultierende Präferenzmuster? Ja. In unserem Akademiebereich haben wir ein Forschungsprojekt zu diesem Thema. Stand heute: Es gibt zumindest sieben Kategorien, die die Erwartungshaltungen oder Präferenzmuster an einen Arbeitgeber prägen.

EIN GUTES ANSEHEN DES UNTERNEHMENS IN DER GESELLSCHAFT

Und die wären? Generationen, Berufsgruppen, Lebensphasen, Berufsphasen, Hierarchiestufen, kulturelle Herkunft, Geschlecht. Wenn man als Arbeitgeber versuchen würde, die jeweiligen Präferenzmuster der gerade vordringlich gesuchten Zielgruppen zu befriedigen, müsste man viel differenzierter vorgehen, als die Personaler heute glauben. Die Präferenzbildung der Zielgruppen ist viel zu komplex, um sie zum Beispiel über den Generationen-Kamm zu scheren. Außerdem sind die Bewerberpräferenzen, die Forschungsinstitute Trendence oder Universum jährlich melden, zeitgeistigen Einflüssen unterworfen. Eine Marke darf aber nie von zeitgeistigen Einflüssen abhängig gemacht werden. Sie hat vielmehr normativen, langfristig stabilen Charakter. Ist es für ein mittelständisches Unternehmen / „Hidden Champions“ schwerer, eine gute Employer Brand zu bilden, als für einen bekannten Konzern? Der Prozess des Employer Brandings ist sicher einfacher für große Unternehmen. Allein deshalb, weil die kleinen weniger komplex sind. Meistens werden die großen Konzerne wie BMW oder Porsche in ArbeitgeberImagerankings doch nicht wegen ihrer Arbeitgebermarke genannt. Hier wird eher die Strahlkraft der Produktmarke gemessen. Nur: Die Arbeitgeberwelt ist eine andere als die Produktwelt. Oftmals werden Erwartungen enttäuscht.

Das heißt, die Brand, der Charakter, die Identität des Unternehmens bleibt gleich. Aber die Art der Ansprache muss der Zielgruppe gerecht werden. Das ist richtig. Machen Sie Ihre Kernbotschaft nie abhängig von den Präferenzmustern einiger Berufsgruppen oder Generationen. Das ist ein Kardinalfehler. So ist zum Beispiel WorkLife-Balance ein Megatrend, der der Generation Y zugeschrieben wird, tatEmployer Branding – ein Thema VERGÜNSTIGUNGEN BEI REISEN MIT sächlich aber eine gesamtgesellschaftder Human Resources? Oder welFLUGZEUG UND BAHN liche Entwicklung widerspiegelt, die che Rolle spielt dabei die PR? alle Generationen betrifft. Natürlich Die Hoheit für das Thema sollte wächst ein Ypsiloner in einer andebei HR liegen, aber alle müssen an ren Zeit auf, mit anderen Technologien. Generationen haben auch ver- den runden Tisch. Bei dem Thema brauchen wir die Unternehmenskomschiedene Wertegefüge. Aber: Bekommt ein Ypsiloner ein Kind, achtet munikation mit im Boot. Sie verantwortet ja auch das Corporate Braner bei der Arbeitgeberwahl primär auf die gleichen Faktoren, die sich ding. Aber ich spüre in meiner Arbeit leider nur selten ein echtes Inteein Vertreter der Generation X von seinem Arbeitgeber wünscht, der resse der Kommunikatoren. Nur selten besteht meiner Erfahrung nach jetzt erst eine Familie gründet. wirklich der Wunsch der PR, mit der HR-Abteilung zusammenzuarbeiten. In Fachkonferenzen wird das natürlich anders dargestellt. Lediglich in einem von drei Fällen arbeiten sie wirklich gut zusammen. 26