Serviceledelse by Gyldendal Norsk Forlag

Serviceledelse

Planlegging og styring av sannhetens øyeblikk

Serviceledelse

Til Ruth – i kjærlighet og takknemlighet for at du gir meg tid og rom til å skrive

Tor Wallin Andreassen

Serviceledelse

Planlegging og styring av sannhetens øyeblikk

ISBN-13 978-82-05-35286-5

ISBN-10 82-05-35286-0

Omslagsfoto: Dag Jenssen / Samfoto

Omslagsdesign: Gyldendal Akademisk

Sats: Laboremus Prepress AS Brødtekst: Times 11/15 pkt

Papir: 90 g Galerie One

Trykk: Dimograf, Polen 2006

Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk

Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo

www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no

Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.

Forord

Siden jeg begynte å arbeide ved Handelshøyskolen BI, har jeg vært opptatt av markedsføring generelt og service spesielt. Et tema som aldri slutter å fascinere meg på grunn av sin kompleksitet og ikke minst med sin sammensmelting med organisatoriske problemstillinger. Uten kunnskapsrike og motiverte medarbeidere stopper tjenesten! På samme tid vet vi at kunder og ansatte påvirkes av ﬁrmaets merke og image i samfunnet generelt. Dette helhetlige perspektivet på markedsføring av tjenester (mennesker, kvalitet, kundetilfredshet og merke) opplever jeg som mer meningsfylt enn det tradisjonelle funksjonsperspektivet markedsføring har hatt. Mens markedsføring tidligere har vært opptatt av å «bli kvitt» bedriftens varer gjennom effektiv distribusjon og reklame, er markedsføring i dag mer et spørsmål om å skape verdier for kundene. I dette perspektivet er det en rekke forhold enn akkurat kjernetjenesten (andre kunder, innredning, renslighet, belysning etc.) som påvirker kundens tilfredshet i sannhetens øyeblikk.

Jeg er takknemlig for at boken Serviceledelse har befestet seg som den ledende serviceboken i Norge – jeg tar dette som et uttrykk for at lesere har funnet og ﬁnner glede og nytte av å lese boken. Sentralt i min tenkning og forståelse av serviceledelse og -markedsføring er at bedrifter som gjennom sin merkevarestrategi tiltrekker seg de rette kundene, vil skape verdier for kundene. Tilfredse kunder tenderer til å være lojale. Målet med boken er å gi leserne kunnskap om hvordan de kan skape verdier for kundene i sannhetens øyeblikk. Jeg er overbevist om at tjenesteytende virksomheter som har tilfredse kunder, vil overleve på sikt.

Basert på egen og andre foreleseres erfaring er boken bygd opp rundt to pedagogiske modeller – servicepyramiden og the service proﬁt chain. Gjennom kombinasjonen av disse to modellene har jeg prøvd å få frem viktige forhold (branding, markedsorientering, serviceklima, servicekvalitet, kundetilfredshet og reklama-

sjonshåndtering) som virker inn på kundens opplevelse og vurdering av sannhetens øyeblikk. I tråd med den pedagogiske modellen har boken ﬁre hovedkapitler: kapittel 2 Gi serviceløftet, kapittel 3 Muliggjøre serviceløftet, kapittel 4 Levere serviceløftet og kapittel 5 Når ting går galt. Den røde tråden er at en bedrift gir et serviceløfte til markedet som den bare kan oppfylle hvis den organiserer seg effektivt. Hvordan bedriften har organisert seg for effektiv tjenesteproduksjon, vil i stor grad bestemme hvordan de ansatte kan levere serviceløftet. Uansett hvor hardt man prøver å tilfredsstille kunden, vil enhver bedrift før eller siden begå en feil –da må man rydde opp etter seg. Kapittel 1 og 6 fungerer som introduksjon og avslutning til denne røde tråden.

Fordi forrige utgave var en vesentlig revisjon, har jeg i denne utgaven tatt innover meg noen av brukernes erfaringer med boken. I tillegg har jeg oppdatert en rekke opplysninger. Til slutt har jeg utvidet eller revidert deler av stoffet i alle deler av boken.

En takk rettes til forleggeren ved redaktør Sven Barlinn og Gro Gjestrud som gjennom nitidig lesing og kommentering har sørget for at boken fremstår som mer helhetlig og leseverdig.

Tor Wallin Andreassen

College Park, MD

Mai 2006

Innhold

1Introduksjon

1.1Hva skjer?.

1.2Hva har skjedd?.

1.3Hvor kommer vi fra?.

1.4Verdiskaping og tjenesteytende virksomheter

1.5Hva er en tjeneste?

1.6Service som konkurransemiddel.

1.7Særtrekk ved tjenester.

2.1Segmentering

2.2Posisjonering.

2.3Visjon og servicekonsept

2.4Merke og merkeverdi

2.5Merkevarestrategier.

2.6Sammendrag.

3Muliggjøre serviceløftet

3.1Hvor kommer vi fra?.

3.2Økt intern effektivitet

3.3Sentrale elementer i tjenesteproduksjon.

3.4Markedsorientering – hva er det?

3.5Markedsorientering og kundetilfredshet .

3.6Er norske bedrifter markedsorienterte?

3.7Har markedsorienterte bedrifter tilfredse kunder?.

3.8Markedsorientering: noen kritiske bemerkninger

3.9Organisasjonskultur. .

3.10Personaltilfredshet

3.11Ledelse av virtuelle organisasjoner

3.12Kontraherte organisasjoner

3.13Sammendrag .

4Levere serviceløftet

4.1Hva er kvalitet?

4.2Leveransesystemet.

4.3Hva kan vi lære av de beste?

4.4Hvordan gjøre det bedre?.

4.5Hvorfor kjøper de?.

4.6Hva er kundetilfredshet?

4.7Kundetilfredshet, tilbud og etterspørselsforhold

4.8Equity-teori

4.9Bruk av teknologi i produksjon og levering av tjenester. .

4.10Sammendrag

4.11Hvordan måle opplevd kvalitet?

5Når ting går galt

5.1Er reklamasjonshåndtering god økonomi?.

5.2Forekommer kundemisnøye?.

5.3Kundemisnøye og atferd

5.4Håndtering av kundereaksjoner.

5.5Aftenposten-oppslag .

5.6Servicegaranti

5.7Årsaker til kundereaksjoner.

5.8Kognitive prosesser og reklamasjonsatferd .

5.9Hva påvirker misfornøyde klagende kunders lojalitet?.

5.10Hva påvirker tilfredshet med reklamasjonshåndtering?.

5.11Bør vi imponere de klagende kundene?.

.206

5.12Læring av klaging.

5.13Sammendrag.

6Aktuelle problemstillinger

6.1Problemstilling 1: Ledelse av tjenesteytende virksomhet.

6.2Problemstilling 2: Trenger vi en helt ny tjenestelitteratur?.

6.3Problemstilling 3: Økt behov for nye resultatmål!

6.4Problemstilling 4: Fusjoner og tjenesteytende virksomheter

6.5Problemstilling 5: Kutte eller investere?.

6.6Diskusjonsoppgaver .

Norsk Kundebarometer: Resultater 2006

Stikkord