90 mm
145 mm
218 mm
VÆR SYNLIG
Boken er basert på forfatternes erfaringer og henvender seg til alle som jobber med kommunikasjon i offentlig sektor, enten det er i stat, fylke, kommune eller andre typer virksomheter. Offentlige virksomheter har et spesielt ansvar for å legge til rette for åpenhet og debatt. Vær synlig er en håndbok som viser hvordan det kan gjøres i praksis.
Wolland • Thommesen • Årsheim
Vær synlig gir deg en oversikt over praktiske verktøy og metoder du kan bruke i alt fra mediehåndtering og beredskapsarbeid til kommunikasjonsstrategi og måling av kommunikasjonsaktiviteter. Enten du er nyutdannet eller har jobbet noen år i yrket, kan du finne nyttige råd om hva som kjennetegner god kommunikasjon, og om hvordan du kan lykkes med kommunikasjonsarbeidet i et medielandskap som stadig endrer seg. Alle temaene er illustrert med konkrete eksempler.
9 mm
90 mm
145 mm
Siri Wolland Karen Thommesen Turid Årsheim
VÆR SYNLIG kommunikasjonsarbeid i offentlig sektor
Siri Wolland (f. 1962) er kommunikasjons direktør hos Riksantikvaren. Hun er blant annet utdannet kunsthistoriker fra Universitetet i Oslo og fotograf fra Fotoskolan i Stockholm. Wolland har over 30 års erfaring fra norske og internasjonale medier og kommunikasjonsbedrifter, blant annet som informasjonssjef i TV3. Hun har også arbeidet med kommunikasjon og strategi i nåværende Innovasjon Norge og vært medierådgiver i Barne- og likestillingsdepartementet.
Karen Thommesen (f. 1972) er utdannet medieviter fra Universitetet i Oslo. Hun er kommunikasjonsrådgiver hos Riksantikvaren. Thommesen har lang erfaring som frilans journalist og var i flere år daglig leder i et medieproduksjonsselskap. Hun har også undervist og veiledet i multimedie- og videoproduksjon ved Høyskolen Kristiania og Universitetet i Oslo.
Turid Årsheim (f. 1975) er utdannet medieviter fra Universitetet i Oslo. Hun er kommunikasjonsrådgiver hos Riksantikvaren og har jobbet som journalist og redaksjonssekretær i Rushprint, film- og tv-bransjens magasin. Årsheim har også lang erfaring fra tekstarbeid i avis- og magasinredaksjoner.
Vær synlig_omslag.indd 1,3-5
28.02.2017 11:08:58
vĂŚr synlig
siri wolland , karen thommesen og turid ĂĽrsheim
VÆR SYNLIG Kommunikasjonsarbeid i offentlig sektor
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2017 1. utgave, 1. opplag 2017 ISBN 978-82-05-49823-5 Omslagsdesign: have a book Layout og sats: have a book Brødtekst: Cronos 10/14,5 pkt Papir: 90 g Amber graphic Trykk: Opolgraf, Polen 2017 Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. Alle Gyldendals bøker er produsert i miljøsertifiserte trykkerier. Se www.gyldendal.no/miljo
innhold riksantikvarens forord forfatternes forord
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
9
�����������������������������������������������������
10
���������������������������������������������������������������������������
11
Åpenhet og demokrati � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Offentlig versus privat sektor � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Kommunikasjon, informasjon og formidling � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Være synlig eller usynlig? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Dilemmaer og paradokser i kommunikasjonsarbeid � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Hvordan lese denne boken � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
12 13 14 15 16 18
kapittel 1 informasjonsplan
�����������������������������������
20
Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Hvordan fylle ut en informasjonsplan � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 1 Kort om prosjektet � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 2 Mål � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3 Målgruppe � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 4 Utfordringer og vanskelige spørsmål � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5 Forventet effekt / etterlatt inntrykk � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 6 Tiltak � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 7 Medieplan � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 8 Budskap � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 9 Evaluering � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Eksempel på ferdig utfylt informasjonsplan � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Betraktninger i etterkant � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
23 23 23 24 24 24 25 25 26 26 26 27 31
innledning
6
innhold
kapittel 2 samle egne tropper Omdømme � � � � � � � � � � � � � � � Merkevarebygging � � � � � � � � � � Oppskrift i merkevarebygging Strategi � � � � � � � � � � � � � � � � � � Visjon og verdier � � � � � � � � � Kommunikasjonsstrategi � � � Internkommunikasjon � � � � � � � Samarbeid og prosjekter � � � � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � � �
32
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
33 34 34 35 36 37 38 41 43
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
kapittel 3 hvordan møte verden – eksternkommunikasjon og mediekontakt Kampen om oppmerksomheten � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Kommunikasjon i offentlig forvaltning � � � � � � � � � � � � Medier og mediesituasjonen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Pressens samfunnsoppdrag � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Medier i endring � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Redaksjonell omtale � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Før eksternkommunikasjonen begynner � � � � � � � � � � � Målgrupper � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Budskap � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Statistikk og løgn � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Redaksjonenes vurderinger � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Vanskelige saker � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Reaktivt pressearbeid – innkommende mediehenvendelser Selve pressehenvendelsen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Hvem skal uttale seg? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Forberedelser til intervjuet � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Selve intervjuet � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Sitatsjekk � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Å delta i debatt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Proaktivt pressearbeid – egne medieutspill � � � � � � � � � � � Forberedelser � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Forventninger � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Presseinvitasjon � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � «Priv. til red.» � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Pressemelding � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Sperrefrist � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Eksklusivitet � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � �
46
� � � � � � �
47 48 50 51 52 54 55 55 56 58 59 60 62 62 64 64 65 66 67 68 69 69 70 72 74 74 76 77
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
innhold
Featuresaker � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Kronikk eller debattinnlegg � � � � � � � � � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Andre kanaler � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Egne nettsider og medier � � � � � � � � � � � � � Egne publikasjoner og magasiner � � � � � � � Sosiale medier � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Kommunikasjonsrådgiver eller komiker? � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Publikumsarrangementer � � � � � � � � � � � � � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Pressekonferanser, pressemøter og pressereiser Pressekonferanser � � � � � � � � � � � � � � � � � � Pressemøter � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Pressereiser � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � �
77 78 79 80 80 83 84 87 88 89 90 93 93 93 94 94
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
96
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
97 99 99 100 101 104 104 108 109 109 110 112 114 115 116 120 120 121 122 124 125 126
kapittel 4 verktøykassen Aktivitetsplan � � � � � � � � � � � � � Budskapsbank og faktaflak � � � Budskapsbank � � � � � � � � � � Faktaflak � � � � � � � � � � � � � � Medielogg � � � � � � � � � � � � � � � Bilder � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Hvordan ta gode bilder � � � Mailinglister til medier � � � � � � Maler � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Mal for pressemelding � � � � Mal for taleskriving � � � � � � Mal for strategier � � � � � � � � Mal for informasjonsplan � � Grafisk profil � � � � � � � � � � � � � Andres bruk av din logo � � � Klart språk � � � � � � � � � � � � � � � Noen råd om å skrive klart � Å måle klart språk � � � � � � � Klarspråk i stat og kommune Retningslinjer � � � � � � � � � � � � � Lojalitet og ytringsfrihet � � � � � Eksempel på retningslinjer �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
7
8
innhold
kapittel 5 krisehåndtering og kriseøvelse
� � �
128
� � � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � �
129 129 130 131 132 133 134 136 137 138
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
140
Generelt om kriser og beredskap � � � � � � � � � � � � Hva er en krise? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Hvem eier krisen? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Beredskap og forebygging � � � � � � � � � � � � � � Krise-/beredskapsplaner � � � � � � � � � � � � � � � � � � Krisekommunikasjon � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � Informasjonsleders rolle under kriser � � � � � � � Når en mindre hendelse utvikler seg til en krise Pressekontakt under kriser � � � � � � � � � � � � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
kapittel 6 Målinger
Noen viktige begreper � � � � � � � � � � � � � Barcelona-prinsippene � � � � � � � � � � � � � Medieovervåkning og medieanalyser � � Analyse av medietallene � � � � � � � � � � Tilsvarende annonseverdi � � � � � � � � � Meningsmålinger og omdømmemålinger Brukertester og brukerundersøkelser � � � Våre erfaringer � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
� � � � � � � � � � � � � � � � � � �
143 144 146 146 147 148 150 152
avslutning
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
154
litteratur
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �
155
� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �