Praktisk innholdsmarkedsføring Pål Nisja-Wilhelmsen Praktisk innholdsmarkedsføring
Praktisk innholdsmarkedsføring er en lettlest og oversiktlig innføring i fenomenet som på engelsk kalles content marketing. Boken inneholder praktiske tips og metoder for dagens markeds førere. Innholdsmarkedsføring forklares ut fra et tradisjonelt faglig ståsted – som en merkevarebyggende aktivitet.
Foto: Paul Weaver
Gjennom bokens ni kapitler behandles temaer som innholdsproduksjon, innholdsstrategi, -taktikk og -ledelse, produksjon og distribusjon av innhold, og ikke minst hvordan man kan måle effekt og lønnsomhet av godt innhold. Boken er gjennomgående illustrert med praktiske eksempler og caser.
Pål Nisja-Wilhelmsen er direktør for innovasjon og forretningsutvikling i Nettavisen. Han er utdannet økonom og markedsfører fra Handelshøyskolen BI, og har jobbet i Nettavisen siden 1998. I Nettavisen har han hatt ansvaret for utviklingen av nye redaksjonelle og kommersielle områder, deriblant satsingen på innholdsmarkedsføring.
Praktisk innholdsmarkedsføring er et godt verktøy for markedsførere og bedrifter som vil lære mer om hvordan man skaper godt, kommersielt innhold. Boken gir omfattende tips til innholds produksjon på ulike plattformer som nettsider, blogger, podkaster, sosiale medier med mer. Boken er også en nyttig innføring for studenter innen markedsføring og markedskommunikasjon. Boken har et eget nettsted hvor forfatteren fortløpende legger ut tips og relevante nyheter – www.praktiskmf.com.
Tidligere har han vært redaksjons sekretær i Gyldendal Norsk Forlag, tekstforfatter i reklamebyrå, journalist, gründer av eget selskap og politiker. Han er en mye brukt foredragsholder for blant annet ANFO og Kampanje. www.gyldendal.no
Praktisk innholdsmarkedsføring Pål Nisja-Wilhelmsen
Kapitteloversikt 1. Moderne markedsføring 2. Hva er innholdsmarkedsføring? 3. Innholdsstrategi 4. Praktisk innholdstaktikk 5. Innholdsledelse 6. Produksjon av innhold 7. Distribusjon 8. Hva er godt innhold? 9. Slik får du den gode innholdsidéen
Praktisk innholdsmarkedsføring
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 1
24.04.17 16.01
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 2
24.04.17 16.01
PĂĽl Nisja-Wilhelmsen
Praktisk innholdsmarkedsføring www.praktiskmf.com facebook.com/praktiskcontentmarketing
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 3
24.04.17 16.01
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2017 1. utgave, 1. opplag 2017 ISBN 978-82-05-49826-6 Omslagsdesign: Munch design Layout: Laboremus Oslo AS Figurer: David Keeping Sats: Laboremus Oslo AS Brødtekst: Minion Pro 10,5/14 pkt Papir: 90 g One mat Trykk: Opolgraf, Polen 2017 Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. Alle Gyldendals bøker er produsert i miljøsertifiserte trykkerier. Se www.gyldendal.no/miljo
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 4
24.04.17 16.01
Nyheter er alt det folk vil holde skjult. Alt annet er reklame. Lord Rathcliffe
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 5
24.04.17 16.01
Til Liv, Martine, Frida, Sara og Jonas. Takk for tålmodigheten. Takk til Jon, far. Du lærte meg at det viktigste i markedsføring var ærlighet. Takk til Mari, mamma. Du lærte meg at hardt arbeid trumfer alt, også i canasta.
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 6
24.04.17 16.01
O V B + + f "
Innhold
Forord.......................................................................................... 11
introduksjon Svenske Johan – en match laget i himmelen......................... 13
Kapittel 1 Moderne markedsføring................................................ Hva er markedsføring?...................................................................... Hva er en merkevare?....................................................................... Innholdsmarkedsføringen i moderne markedsføringspraksis.. ..................... Oppsummering...............................................................................
15 15 19 21 36
mellomspill Den irriterende myggen som ble til en elefant. . .................... 37
Kapittel 2 Hva er innholdsmarkedsføring?. . .................................... Hva er innhold?............................................................................... Innholdsmarkedsføringens historie. . ..................................................... Definisjon av innholdsmarkedsføring.................................................... Hva er så brand journalism?.. .............................................................. Sponset innhold.............................................................................. Hvorfor er innholdsmarkedsføring et eget felt?....................................... Oppsummering...............................................................................
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 7
39 39 57 61 66 67 70 73
24.04.17 16.01
INNHOLD
8 Kapittel 3 Innholdsstrategi. . ......................................................... Hva skal du fortelle?......................................................................... Hvorfor skal innhold produseres?......................................................... En kort tur innom Markedsføringsloven................................................. Hva skal du med de interne holdningene og oppfatningene?...................... Hva er et segment?.......................................................................... Kommunikasjonsplattform................................................................. Strategiplan. . .................................................................................. Lag en innholdsplan......................................................................... Mal for strategiplan.......................................................................... Slik velger du riktig innhold på 1-2-3..................................................... Oppsummering...............................................................................
75 76 76 82 85 95 96 98 105 115 117 121
Kapittel 4 Praktisk innholdstaktikk. . .............................................. Hva er innholdstaktikk?..................................................................... Innholdstyper.. ................................................................................ Digitalt innhold vs. annet innhold. . ....................................................... Analyse og revideringer.. ................................................................... Oppsummering...............................................................................
123 123 124 182 185 192
Kapittel 5 Innholdsledelse.. .......................................................... Den store bølgen............................................................................. Kravene til den moderne innholdslederen.............................................. Innholdsansvarlig............................................................................. Oppsummering...............................................................................
193 193 197 201 220
Kapittel 6 Produksjon av innhold.................................................. Tekst. . ........................................................................................... Bilder............................................................................................ Grafikk.......................................................................................... Brødtekst – selve innmaten i innholdsmarkedsføringen............................. Video............................................................................................ Kort om lyd.................................................................................... Innholdsstrategi uten tekst................................................................. De ni tingene som alltid gjelder........................................................... Oppsummering...............................................................................
221 222 237 245 246 252 254 255 256 257
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 8
24.04.17 16.01
9 259 260 270 275 280
INNHOLD
Kapittel 7 Distribusjon. . ............................................................... Fortjent oppmerksomhet (earned media).............................................. Eid oppmerksomhet (owned media).................................................... Kjøpt oppmerksomhet (paid media). . ................................................... Oppsummering...............................................................................
Kapittel 8 Hva er godt innhold? ................................................... 281 Effekt og måling Godt innhold?................................................................................. 281 Hvordan måler du effekten av innholdsmarkedsføring?............................. 282 Slik beregner du merkevareeffekten ved søk.......................................... 286 Fans og venner. . .............................................................................. 292 Modeller for effektberegning.............................................................. 297 Omsetning..................................................................................... 300 Oppsummering............................................................................... 301
Kapittel 9 Slik får du den gode innholdsidéen.. ............................... Praktisk modell for innholdsmarkedsføring............................................ Hvor kommer gode ideer fra?............................................................. Åtte veier til gode ideer. . ...................................................................
303 311 316 317
Vedlegg 1 Eksperttips til innholdsmarkedsføring.. ............................ 327 Vedlegg 2 Regler og tips for lengde og mengde. . ............................ 335 Artikler og blogginnlegg – hvor langt skal du skrive?. . .............................. 335 Vedlegg 3 Ordliste for innholdsmarkedsføring. . ............................... 339
Takk til.. ........................................................................................ 371 Stikkord. . ...................................................................................... 373
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 9
24.04.17 16.01
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 10
24.04.17 16.01
Forord Hvorfor en bok om innholdsmarkedsføring? Det begynte med litt ekstra tid på sommerferie, og en tanke om å samle erfaringer om innholdsmarkedsføring for å overlevere til det som skulle bli en ny avdeling i Nettavisen. Så fortsatte det med en tanke om å kunne viderebringe disse erfaringene til et større publikum. Til de som jobber direkte og indirekte med innholdsmarkedsføring, eller content marketing som det gjerne kalles på nyeste norsk. For det var ingen tvil om at formen for markedsføring fungerte, men også at oppfatningene av hva det egentlig var varierte mer enn musikken på Radio Norge. Boken ble skrevet i hovedsak fra sen vinter 2015 til sommeren 2016, med noen ekstra deler høsten 2016 fram til nyåret 2017. Målgruppen skal være du som jobber praktisk med innholdsmarkedsføring. Du kan være leder, annonsør, skribent, videoprodusent, blogger, YouTuber, medie byråansatt eller rådgiver på generell basis. Håpet er at du skal finne noe nyttig som kan brukes som verktøy i en mer eller mindre travel hverdag. Målet var at den skulle være så praktisk som overhodet mulig, og gi direkte råd til bedre markedsføring og effekt. I tillegg til å gi en generell forståelse av innholdsmarkedsføring for den som føler at det trengs. Boken har også et nettsted – www.praktiskmf.com, med lenker til alle nettressurser, fullstendig litteraturliste, i tillegg til en Facebook-gruppe med samme navn som boken. Begge steder kan du komme i direkte kontakt med forfatteren om du skulle lure på noe, ha kommentarer eller bare vil si din ærlige mening. Lykke til med markedsføringen!
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 11
24.04.17 16.01
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 12
24.04.17 16.01
[START DEL]
introduksjon SVENSKE JOHAN – EN MATCH LAGET I HIMMELEN
Svensken het Johan Siwers. I 2000 virket det en stund som om det var svensker overalt som het Johan. De kom fra Spray eller noen av de mange andre selskapene som fikk nettmillioner fra diverse investorer hos vår søteste bror. Svenskene skjøt i alle retninger med all mulig markedsføring, men mest av alt skulle det brukes penger fra forskjellige pengesekker. Forskjellen var at denne Johan ikke kom med en pengesekk, men med et forslag om samarbeid. Han visste at Nettavisen hadde hatt stor suksess med en online dating-tjeneste, SprayDate, og ville at vi skulle markedsføre en ny tjeneste som han og kompanjongene hadde markedsføringslisens for i Norden. Tjenesten het Match.com. Den hadde vært lansert i USA allerede i 1995, men hadde ikke ekspandert ut av USA før tjenesten ble kjøpt av Ticketmaster i 1999. Der SprayDate rettet seg mot en ung og flørtende målgruppe, så skulle Match.com appellere til et eldre og mer seriøst marked. Med tilbud om halvparten av inntektene, så valgte Nettavisen å samarbeide med svensken og det amerikanske selskapet. Utfordringen var hvordan Nettavisen skulle få denne etablerte, seriøse og eldre målgruppen til å bruke produktet. Internett var fortsatt relativt nytt og skremmende, og det var ikke mange som hadde fått nye bekjentskaper via nettet. Løsningen var å etablere et nytt stoffområde på Nettavisen med mye innhold under fellesnevneren sex og samliv. Med seriøse, tunge og underholdende artikler om samliv og dating, i tillegg til beskrivende artikler om nettdating og intervjuer med mennesker som hadde truffet hverandre på Internett. Innhold som markedsførte. Det ble en suksess.
106922 GRMAT Praktisk innholdsmarkedsfoering 170101.indb 13
24.04.17 16.01