Innholdsmarkedsføring
Pål Nisja-Wilhelmsen
Innholdsmarkedsføring er spesielt velegnet for deg som
vil lære mer om digital kommunikasjon, markedsføring og merkevarebygging i en moderne verden. Den er både egnet til markedsførere som vil ha faglig påfyll og studenter innen markedsføring og PR, digital kommunikasjon og økonomi/administrasjon.
g
vu rd er in
Ku n
Pål Nisja-Wilhelmsen er direktør for innovasjon i Nettavisen. Han er utdannet markedsfører og økonom fra Handels høyskolen BI og har jobbet i Nettavisen siden 1998. Han har ansvaret for utvikling av nye redaksjonelle og kommersielle områder i Nettavisen, blant annet den første satsingen på innholdsmarkedsføring hos en avis i Norge.
Fortjent, eid og kjøpt
um
Foto: Paul Weaver
Temaer som innholdsstrategi, innholdsledelse og produksjon av innhold leder fram til nøkkelspørsmålet: Hva er godt innhold? Boken gir mange tips, forslag og praktiske eksempler på gode løsninger for sosiale medier, podkast, egne nettsider, kjøpt innhold med mer. Andreutgaven av boken inneholder mange nye eksempler, helt nytt innhold om sosiale medier og et større fokus på bærekraftig kommunikasjon.
Innholdsmarkedsføring
pe ns
Pål Nisja-Wilhelmsen Innholdsmarkedsføring
Innholdsmarkedsføring – Fortjent, eid og kjøpt
er en lettlest og praktisk innføring i content marketing – innholdsmarkedsføring. Denne oppdaterte og omskrevne utgaven av Norges første bok om kommersiell innholdsmarkedsføring gir en rask og praktisk oversikt over fagområdet. Boken viser hvordan innhold kan være merkevarebyggende, både som fortjent, eid og kjøpt
1. Den bærekraftige kommunikasjonen 2. Hva er innholdsmarkedsføring? 3. Innholdsstrategi 4. Fortjent, eid og kjøpt 5. Innholdsledelse 6. Produksjon av innhold 7. Godt innhold: Effekt og måling Vedlegg
til
Hvordan lage godt, kommersielt innhold?
Innhold
Pål Nisja-Wilhelmsen har tidligere vært redaksjonssekretær i Gyldendal Norsk Forlag, tekstforfatter i reklamebyrå og journalist i avis, i tillegg til politiker og gründer. Han er født på Toten, men bor i Oslo. Han er gift og har fire barn.
2. utgave www.gyldendal.no
Gyldendal_Innholdsmarkedsføring_utgave_2.indd All Pages
2020-07-23 13:45:54
g
Ku n
til
pe ns
um
Fortjent, eid og kjøpt
vu rd er in
Innholdsmarkedsføring
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 1
22/07/2020 14:26
g vu rd er in um pe ns til Ku n 101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 2
22/07/2020 14:26
Fortjent, eid og kjøpt
Ku n
til
pe ns
um
Med bidrag fra Mari Grønvold
vu rd er in
Innholdsmarkedsføring
g
Pål Nisja-Wilhelmsen
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 3
22/07/2020 14:26
vu rd er in
g ISBN 978-82-05-53514-5
um
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2020 1. utgave 2017 2. utgave, 1. opplag 2020
pe ns
Omslagsdesign: Munch design Layout: Bøk Oslo AS
Figurer: David Keeping og Bøk Oslo AS Sats: Bøk Oslo AS Brødtekst: Minion Pro 10,5/14 pkt Papir: 90 g One Matt Trykk: Opolgraf, Polen 2020
til
Alle henvendelser om boken kan rettes til Gyldendal Akademisk Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo
Ku n
www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel. Alle Gyldendals bøker er produsert i miljøsertifiserte trykkerier. Se www.gyldendal.no/miljo
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 4
22/07/2020 14:26
g vu rd er in
Nyheter er alt det folk vil holde skjult. Alt annet er reklame.
Ku n
til
pe ns
um
Ukjent opphav, blant annet sitert av William Randolph Hearst
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 5
22/07/2020 14:26
g vu rd er in um pe ns til Ku n 101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 6
22/07/2020 14:26
vu rd er in
g
Innhold 11
introduksjon Coca-Cola lager nye gorker.....................................................
13
Kapittel 1 Den bærekraftige kommunikasjonen............................... Hva er markedsføring?...................................................................... Hva er en merkevare?....................................................................... Innholdsmarkedsføringen i moderne markedsføringspraksis.. ..................... Oppsummering...............................................................................
15 15 20 22 41
pe ns
um
Forord..........................................................................................
43
Kapittel 2 Hva er innholdsmarkedsføring?. . .................................... Hva er innhold?............................................................................... Innholdsmarkedsføringens historie. . ..................................................... Definisjon av innholdsmarkedsføring.................................................... Hvorfor kalle det innholdsmarkedsføring?. . ............................................ Oppsummering...............................................................................
45 46 64 68 74 76
Kapittel 3 Innholdsstrategi. . ......................................................... Hva skal du fortelle?......................................................................... Hvorfor produsere innhold?. . ..............................................................
77 78 78
Ku n
til
mellomspill Den irriterende myggen som ble til en elefant. . ....................
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 7
22/07/2020 14:26
8 85 Holdninger og oppfatninger............................................................... 93 Kommunikasjonsplattform................................................................. 103 Strategiplan. . .................................................................................. 105 Kjernemodellen............................................................................... 107 Nåtidsanalysen. . .............................................................................. 111 Innholdsplan................................................................................... 114 Mal for strategiplan.......................................................................... 125 Velg riktig innhold ........................................................................... 127 Oppsummering............................................................................... 133
vu rd er in
g
INNHOLD
Markedsføringsloven. . .......................................................................
pe ns
um
Kapittel 4 Fortjent, eid og kjøpt................................................... 135 Hva er innholdstaktikk?..................................................................... 135 Innhold er mer enn annonser.............................................................. 136 Eid innhold..................................................................................... 137 Fortjent innhold. . ............................................................................. 163 Kjøpt innhold.................................................................................. 178 Bærekraftig innhold. . ........................................................................ 197 Analyse og optimalisering. . ................................................................ 201 Oppsummering............................................................................... 208 Kapittel 5 Innholdsledelse.. .......................................................... 209 Den store bølgen............................................................................. 210 Kravene til den moderne innholdslederen.............................................. 214 Innholdsansvarlig............................................................................. 217 Oppsummering............................................................................... 236
Ku n
til
Kapittel 6 Produksjon av innhold.................................................. 237 Tekst. . ........................................................................................... 238 Bilder............................................................................................ 253 Grafikk.......................................................................................... 261 Brødtekst....................................................................................... 263 Video............................................................................................ 268 Kort om lyd.................................................................................... 271 Innholdsstrategi uten tekst................................................................. 271 De ni tingene som alltid gjelder........................................................... 273 Distribusjon.................................................................................... 274
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 8
22/07/2020 14:26
9 Fortjent oppmerksomhet (earned media).............................................. 274
Oppsummering............................................................................... 290
Effekt og måling
vu rd er in
Kapittel 7 Godt innhold .............................................................. 291
g
Kjøpt oppmerksomhet (paid media). . ................................................... 285
INNHOLD
Eid oppmerksomhet (owned media).................................................... 284
Godt innhold?................................................................................. 291 Hvordan måler du effekten av innholdsmarkedsføring?............................. 292 Fans og venner. . .............................................................................. 303 Modeller for effektmåling. . ................................................................. 308 Omsetning..................................................................................... 311 Praktisk modell for innholdsmarkedsføring............................................ 312 Oppsummering............................................................................... 318
Vedlegg 1 Ordliste for innholdsmarkedsføring................................. 319
um
Litteratur...................................................................................... 351 Takk til.. ........................................................................................ 367
Ku n
til
pe ns
Stikkord. . ...................................................................................... 369
101515 GRMAT Innholdsmarkedsfoering 200101.indd 9
22/07/2020 14:26