FORBRUKERATFERD
ASLE FAGERSTRØM, RAGNHILD EG,
MAGNE JOHANNESSEN OG NINA VOGT
2. UTGAVE
Forbrukeratferd
Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Forbrukeratferd
© Gyldendal Norsk Forlag AS 2022
1. utgave 2020
2. utgave, 1. opplag 2022
ISBN 978-82-05-55874-8
Omslagsdesign: Munch Design
Sats: have a book
Brødtekst: Minion 10,5/15
Papir: My Sol Matt 80 g
Trykk: Opolgraf, Polen 2022
Alle henvendelser om boka kan rettes til Gyldendal Akademisk
Postboks 6730 St. Olavs plass 0130 Oslo
www.gyldendal.no/akademisk akademisk@gyldendal.no
Det må ikke kopieres fra denne boken i strid med åndsverkloven eller avtaler om kopiering inngått med KOPINOR, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Kopiering i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning, og kan straffes med bøter eller fengsel.
Forord
Som student vil du oppleve at de fleste fag er ukjente i den forstand at det er nye begreper som skal læres, og det er nye situasjoner som skal forstås. Faget forbrukeratferd er imidlertid ikke nytt fordi du allerede har spilt rollen som forbruker i mange år. Du tenker på hva du ønsker å kjøpe, eventuelt ikke trenger å kjøpe, eller når du skal kjøpe produkter. Du kjøper og konsumerer produkter, og du tenker på hvordan produktene du kjøper, påvirker miljøet. Du har derfor vært forbruker hver eneste dag i livet ditt. Med dette som utgangspunkt starter du studiet av forbrukeratferd med en viss ekspertise. For å kunne beskrive, forklare og forutse forbrukernes handlinger er det imidlertid ikke tilstrekkelig med dagligdagse begreper som du har utviklet gjennom egne erfaringer. En presis forståelse av forbrukernes atferd krever forankring i etablert forskning innen økonomi, psykologi, sosiologi, sosialpsykologi og sosialantropologi. Relevant forskning er internasjonal og som regel på engelsk. For å hjelpe deg på veien til økt kunnskap og forståelse for forbrukernes atferd har vi derfor skrevet denne boken på norsk. Boken viser til dagsaktuelle temaer som du vil kjenne igjen fra din egen hverdag som forbruker.
Nordmenn blir stadig mer urbane, lever lenger, har lavere fødselstall, blir mer multikulturelle og antallet husholdninger øker. Dette fører til færre butikker i distriktene, men samtidig stordriftsfordeler for de virksomheter som er etablert i byene. En mer multikulturell sammensetning av befolkningen gir inspirasjon til å prøve ny mat, musikk, mote og design. Ny teknologi som kunstig intelligens, blockchain, roboter, smarttelefoner og sosiale medier skaper nye markedsplasser og endrer måten forbrukerne anskaffer seg varer og tjenester på. Som et resultat av økt tilgang til informasjon gjennom internett og andre kilder har forbrukerne blitt langt mer bevisste og utålmodige. De nøyer seg ikke lenger med at private bedrifter, offentlig sektor og ideelle organisasjoner leverer kvalitet – de forventer kundeservice i verdensklasse, hver gang. Forbrukerne deler også sine opplevelser gjennom sosiale medier, slik at hundrevis av andre forbrukere kan ta del i kjøpserfaringene. Samtidig er bærekraft og samfunnsansvar blitt en vesentlig faktor når forbrukerne tar sine valg. Endringene i demografi, teknologi og forbrukeratferd har vært en viktig inspirasjon for å skrive denne boken. Vi ønsker å bidra til din kunnskap og forståelse av forbrukeratferd med utgangspunkt i godt etablert forskning, samtidig som vi fanger opp endringer som skjer i samfunnet.
November 2021
Asle Fagerstrøm, Ragnhild Eg, Magne Johannessen og Nina Vogt
Innhold
Kapittel 1 Hva er forbrukeratferd? 13
Hvorfor enda en bok i forbrukeratferd? 14
Hva er spesielt med denne boken? 14
Hvem er boken ment for? 14
Hvordan er boken bygget opp? 15
Hva er nytt i denne utgaven? 15
Kapittel 2 Segmentering 19
(targeting) 34
Kunstig intelligens i segmentering 40
Kapittel 3 Beslutninger 45
Introduksjon 46
Steg i den kognitive beslutningsmodellen 47
Steg 1: Problemerkjennelse 47
Steg 2: Informasjonssøk 49
Steg 3: Evaluering av alternativer 50
Steg 4: Valg 52
Steg 5: Etterkjøpsevaluering 53
Avbrudd i beslutningsprosessen 55
Risiko og usikkerhet 56
Vanebaserte valg 58
Heuristikk: Mentale snarveier 60
System 1 og system 2 64
Kollektive beslutninger 65
Beslutninger i familien 66 Avslutning 68
Valgarkitektur og dulting 135
Avslutning 138
Noter 139
Kapittel 8 Emosjoner, følelser og stemning 141
Introduksjon 142
Forskjellen på emosjoner og følelser 142
Dimensjoner av emosjoner 144
Hva «gjør» emosjonene for forbrukerne? 146 Handling 147
Påvirke av kognisjon 148
Heuristikk 149
Sosiale signaler 150
Merkefølelser 151
Forbrukeratferd og følelser i sosiale medier 152
Stemning 153
Avslutning 154
Noter 155
Kapittel 9 Persepsjon og oppmerksomhet 157
Introduksjon 158
Sansing og persepsjon 159
Syn 162 Hørsel 169
Lukt 172
Smak 174
Taktil (berøring) 177
Multisensorisk persepsjon 179
Lyder og størrelse 179
Former og ordlyder 179
Fargerike assosiasjoner 180
Lukter og smaker 181
Oppmerksomhet 182
Noter 188
Avslutning 188
Kapittel 10 Arv, miljø og selvet 191
Introduksjon 192 Arv 194
Genetikk 194
Tilrettelegging 194
Miljø 197
Kultur 197 Verdier 197
Livsstil og identitet 200
Normer 201
Sosiale roller og sosial identitet 202
Kapittel
Folkefinansiering (crowdfunding) 280 Gaming 282
Avslutning
Kapittel 13 Negativ forbrukeratferd 287
Introduksjon 288
Hva motiverer forbrukernes negative atferd? 289
Ulike typer negativ forbrukeratferd ved anskaffelse og konsum 290
Showrooming 292
Negativ forbrukeratferd som er knyttet til bedriftens markedsaktiviteter 293
Hva kan bedriften gjøre? 294
Opplæring 294
Avskrekkende tiltak 295
Avslutning 295 Noter 296
Kapittel 14 Gråsoner og etiske hensyn 299
Introduksjon 300
Etikk og moral, kort fortalt 302
Dydsetikk 302
Pliktetikk 303
Nytteetikk 304
Moralske dilemmaer rundt forbrukeratferd 306
Segmentering og stereotypier 307
Ready, target, nudge 308
Falske og kamuflerte budskap 310
Spillifiserte liv 315
Avslutning 319
Kapittel 15 Hva er egentlig forbruk? 323
Introduksjon 324
Hvorfor kjøper vi? 324
Et historisk riss: Hva er forbruk? 325
Forbruk og klasse 328
Forbruk av symboler 330
Forbrukersamfunnet 333
Kritikken mot forbruket 334
Avslutning 336 Noter 337
Navneregister 339
Stikkordregister 341