AARON ROSS & MARCELO AMARAL
W O R K B O O K
RECEITA
PREVISÍVEL Um guia passo a passo para implementar a metodologia de Receita Previsível na sua empresa
Copyright © PebbleStorm Inc., 2020. Copyright © Marcelo Amaral de Moraes, 2020. Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora. EDITOR
Marcelo Amaral de Moraes EDITORA ASSISTENTE
Luanna Luchesi REVISÃO TÉCNICA E PREPARAÇÃO DE TEXTO
Marcelo Amaral de Moraes REVISÃO
Luanna Luchesi PROJETO GRÁFICO
Diogo Droschi DIAGRAMAÇÃO
Guilherme Fagundes
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Ross, Aaron Workbook Receita Previsível : um guia passo a passo para implementar a metodologia de Receita Previsível na sua empresa / Aaron Ross, Marcelo Amaral de Moraes. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2021. ISBN 978-65-5928-067-4 1. Administração de vendas 2. Gestão de vendas 3. Negociação em vendas 4. Vendas outbound 5. Sucesso nos negócios 6. Vendas - Técnicas 7. Vendas e vendedores. I. Moraes, Marcelo Amaral de. II. Título. 21-65904
CDD-658.81 Índices para catálogo sistemático: 1. Administração de vendas 658.81 Maria Alice Ferreira - Bibliotecária - CRB-8/7964
A AUTÊNTICA BUSINESS É UMA EDITORA DO GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . Sala 309 . Cerqueira César 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468
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SUMÁRIO
PREFÁCIO
Aaron Ross
8
PREFÁCIO
Marcelo Amaral de Moraes O que é o Workbook de Receita Previsível e como usá-lo
1ª ETAPA
9 10
ENTENDER O QUE É A METODOLOGIA DE RECEITA PREVISÍVEL E TOMAR A DECISÃO DE PROSSEGUIR
ATIVIDADE 1
Descobrir em qual fase de crescimento sua empresa está
14
ATIVIDADE 2
Fazer uma análise crítica da Direção da empresa
18
ATIVIDADE 3
Sepultar definitivamente a cold calling 1.0 na sua empresa
30
2ª ETAPA
PREPARAR A SUA MÁQUINA DE VENDAS PARA IMPLEMENTAR A METODOLOGIA DE RECEITA PREVISÍVEL
ATIVIDADE 4
Cumprir os quatro requisitos mínimos para implementar o processo de cold calling 2.0
40
ATIVIDADE 5
Reestruturar e especializar a sua área de vendas
44
ATIVIDADE 6
Implementar a função de SDR (Sales Development Rep)
52
ATIVIDADE 7
Implementar a função de MRR (Market Response Rep)
60
ATIVIDADE 8
Implementar ou adequar a função de Executivo(a) de Contas
68
ATIVIDADE 9
Implementar a função de Customer Success
76
ATIVIDADE 10
Escolher o(s) software(s) de vendas que você usará
86
ATIVIDADE 11
Aumentar a adesão ao seu sistema de automação da força de vendas
94
3ª ETAPA
IMPLEMENTAR O PROCESSO DE COLD CALLING 2.0 DE RECEITA PREVISÍVEL
ATIVIDADE 12
1º Passo - Estabelecer o Perfil Ideal de Cliente (PIC) de forma clara
104
ATIVIDADE 13
Elaborar um processo de lead scoring, ou pontuação dos leads
120
ATIVIDADE 14
2º Passo - Construir a sua lista de contas e contatos
134
ATIVIDADE 15
3º Passo - Fazer campanhas de e-mail outbound
140
ATIVIDADE 16
4º Passo - Fazer discovery calls e vender o sonho
152
ATIVIDADE 17
5º Passo - Fazer a passagem do lead do SDR para o Executivo de Contas
166
AGRADECIMENTOS
Aaron Ross
188
AGRADECIMENTOS
Marcelo Amaral de Moraes
189
BIOGRAFIA DOS AUTORES
190
PREFÁCIO
Aaron Ross
Desde a primeira publicação do Receita Previsível, inúmeros empresários e líderes de vendas disseram que o livro transformou, fez crescer ou salvou seus negócios. Uma das coisas que os leitores mais apreciaram no livro foi o fato de que ele apresenta muitas táticas e informações práticas específicas. Quase como um manual, em alguns aspectos, mas sem espaço para que as pessoas pudessem escrever seus próprios comentários e planejar a sua própria máquina de vendas nas páginas do livro. Queríamos colocar mais ferramentas nas mãos dos leitores para que eles pudessem tornar os conceitos do Receita Previsível mais adequados e úteis aos seus próprios negócios, independentemente do setor em que atuam. Então, surgiu a ideia! Que tal criar um workbook de implementação da metodologia de Receita Previsível? Graças ao trabalho do Marcelo e de sua equipe editorial, agora você tem esse guia em suas mãos! Contudo, este Workbook, assim como o livro Receita Previsível (ou qualquer outra metodologia), não é uma solução mágica. Trata-se de uma demonstração de sua coragem para seguir em frente, apesar dos receios, das incertezas e das dúvidas que encontrarão formas de se infiltrarem no seu negócio, por mais previsível que ele seja. Use este Workbook para pegar as ideias da metodologia de Receita Previsível e adaptá-las à sua própria realidade. E lembre-se: você só não cometerá erros se desistir ou se parar de aprender. 8
PREFÁCIO
Marcelo Amaral de Moraes
Milhares de empresas e profissionais têm se beneficiado da metodologia de Receita Previsível desde que o livro foi lançado. No entanto, muitas pessoas têm dúvidas sobre como implementar o processo, por onde começar, o que fazer na sequência; em suma, dúvidas sobre como colocar em prática essa poderosa estratégia de vendas. Pensando em sanar essas dúvidas, convidei Aaron Ross para escrevermos juntos o Workbook de Receita Previsível, um guia sobre como utilizar a cold calling 2.0 no seu negócio e alavancar seus resultados. Por meio de atividades orientadas, o Workbook ajudará você a implementar a metodologia de vendas outbound na prática e da forma correta. O Workbook está organizado em três partes. A primeira ajudará você a compreender melhor os conceitos fundamentais da metodologia e a tomar a decisão sobre prosseguir ou não com a implementação. Na segunda parte, vamos orientar você sobre como montar a sua “máquina de vendas”, reunindo os processos, as tecnologias e as pessoas necessárias para fazê-la funcionar. Na terceira e última parte elaboramos atividades que o ajudarão a executar os 5 passos da metodologia. O êxito de sua nova “máquina de vendas” dependerá de muitos elementos que estão fora do alcance da metodologia e da sua própria empresa, mas, se você se dedicar realmente à execução das 17 atividades propostas neste Workbook, as suas chances de obter os resultados com os quais sempre sonhou serão muito maiores. Sucesso e bons negócios! 9
O QUE É O WORKBOOK DE RECEITA PREVISÍVEL E COMO USÁ-LO
O Workbook de Receita Previsível é, como o próprio nome sugere, o caderno de atividades para que você possa implementar a metodologia revolucionária de vendas outbound no seu negócio e obter resultados cada vez melhores e mais previsíveis. Este material foi totalmente desenvolvido em consonância com a a 2 edição do livro Receita Previsível. Portanto, para você conseguir extrair o melhor das atividades aqui propostas, o ideal é que você tenha o livro-texto sempre em mãos quando for realizá-las, para que seja possível reler os capítulos e tirar as dúvidas que surgirem. Este Workbook está estruturado na forma de atividades. Essas atividades seguem a ordem do livro-texto e estão na sequência sugerida de implementação. No entanto, dependendo do estágio em que a sua empresa se encontra e dos recursos humanos e tecnológicos dos quais você dispõe, é possível que você já tenha realizado, em parte ou na totalidade, algumas das atividades propostas. Mesmo assim, não deixe de fazer os exercícios, nem que seja para aprimorar o processo que você já realiza. As atividades foram estruturadas para ajudar você a colocar em prática aquilo que a metodologia do livro Receita Previsível sugere. Algumas atividades exigirão mais tempo para serem realizadas e podem depender de outras pessoas, além de você, para 10
que sejam executadas. Isso dependerá basicamente do porte da sua empresa e do setor em que ela atua. É necessário que você tenha em mente que implementar a metodologia de Receita Previsível exigirá tempo, esforço e recursos. Portanto, você deve estabelecer um prazo para cumprir todas as atividades aqui propostas, que pode variar de três meses a um ano, dependendo dos recursos disponíveis e do esforço empregado. O importante é que, depois de iniciar a implementação, você persevere e vá até o final, pois a recompensa virá. Coloque este Workbook na sua pasta ou mochila que você usa para trabalhar. Leve-o sempre com você. Esse simples hábito fará com que você esteja sempre em contato com o processo de implementação da metodologia de Receita Previsível e o tornará cada vez mais capacitado e competente para lidar com os desafios que possam surgir ao longo dessa jornada. O material foi projetado para que você também tenha espaço para anotar suas próprias ideias, insights, esboços, gráficos, enfim; ele será sua principal ferramenta para ajudá-lo, inspirá-lo e mantê-lo focado no seu objetivo de sucesso. O Workbook é composto por 17 atividades. Em cada uma delas, há uma pequena introdução para relembrá-lo de alguns conceitos e um tópico denominado “Colocando em prática”, que apresenta as orientações sobre o que deve ser feito para implementar aquela parte da metodologia no seu negócio. No entanto, o Workbook não substitui o livro. Os conceitos, métodos, exemplos e estudos de caso do livro-texto são responsáveis por proporcionar a você o conhecimento necessário para usar este material. Por isso, eles devem ser usados sempre juntos. Por fim, este Workbook foi criado para ajudar aos milhares de profissionais e empresas que leram o livro Receita Previsível, mas, ainda assim, precisavam de uma orientação mais prática e mais objetiva para implementarem de forma bem-sucedida a metodologia de Receita Previsível em suas empresas.
11
1ª ETAPA
ENTENDER o que é a METODOLOGIA
de Receita Previsível e tomar a decisão de PROSSEGUIR
ATIVIDADE
1
Descobrir em qual fase de crescimento sua empresa está
No Capítulo 2 do livro Receita Previsível (2ª edição), “De onde vieram os US$100 milhões da Salesforce.com?”, falamos sobre o problema de irregularidade das hot coals que a maioria das empresas enfrenta para conseguir crescer de forma sustentável. A passagem da fase de crescimento orgânico (A) para a fase de crescimento proativo (C), normalmente, é demorada e cheia de altos e baixos. E essa mudança só acontecerá se a equipe de gestão e a Direção da empresa tiverem o mesmo nível de compreensão sobre os princípios fundamentais que regem a receita previsível, e se tiverem ciência de que não se trata apenas de uma mera contratação de mais vendedores!
COLOCANDO EM PRÁTICA 1.1. Releia o Capítulo 2
(2ª edição).
(
p. 40) do livro Receita Previsível
RECEITA ($)
1.2. Reveja o gráfico a seguir. FASE
FASE
FASE
A
B
C
? Crescimento orgânico
Crescimento proativo Hot coals TEMPO
14
1.3. Faça o esboço de um gráfico de crescimento da sua própria empresa
RECEITA ($)
e identifique em qual das fases (orgânico, hot coals, proativo) ela está.
TEMPO
1.4. Em qual fase de crescimento a sua empresa se encontra?
1.5. Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso
acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
15
16
“O orgulho já impediu você de fazer alguma coisa importante para a sua felicidade ou para o seu futuro?” AARON ROSS
17
ATIVIDADE
2
Fazer uma análise crítica da Direção da empresa
No Capítulo 12 do livro Receita Previsível (2ª edição), “Os sete erros fatais que CEOs e Diretores de Vendas cometem”, falamos sobre os erros mais comuns e relevantes cometidos pelos principais executivos da empresa que, em grande parte, comprometem a geração de leads e, consequentemente, a receita. Implementar a metodologia de Receita Previsível exigirá uma mudança de cultura e, para que isso aconteça, exigirá o comprometimento do CEO e do Diretor de Vendas. A atividade a seguir tem o objetivo de fazer você refletir sobre os erros abordados no Capítulo 12, identificar se eles ocorrem ou não na sua empresa e em qual intensidade, e o que você deve e/ou pode fazer a respeito.
COLOCANDO EM PRÁTICA 2.1. Releia o Capítulo 12
(2ª edição).
(
p. 260) do livro Receita Previsível
2.2. Nas questões a seguir, avalie cada um dos erros, levando em
consideração: Se o erro acontece na sua empresa. Em que medida o erro acontece. Quais são os principais motivos para que o erro aconteça. O que você pode fazer para eliminar ou minimizar o erro.
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A
ERRO FATAL 1
Não tomar para si a responsabilidade sobre a geração de vendas e leads.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa? Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
AÇÕES
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 19
B
ERRO FATAL 2
Achar que os Executivos de Contas devem fazer prospecção de novas contas.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa? Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 20
AÇÕES
C
ERRO FATAL 3
Supor que os canais farão a venda por você.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa? Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
AÇÕES
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 21
D
ERRO FATAL 4
Atrapalhar-se na contratação, treinamento e incentivo dos talentos.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa? Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 22
AÇÕES
E
ERRO FATAL 5
Pensar em colocar o produto para fora em vez do cliente para dentro.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa? Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
AÇÕES
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 23
F
ERRO FATAL 6
Fazer a apuração e o acompanhamento das métricas de forma desleixada.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa? Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 24
AÇÕES
G
ERRO FATAL 7
Gestão do comando e controle.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa?
Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
AÇÕES
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 25
H
ERRO EXTRA
Investir pouco no sucesso do cliente.
Em que medida esse erro acontece na sua empresa?
Isso nunca acontece.
Às vezes isso acontece.
Frequentemente isso acontece.
Isso sempre acontece.
Quais são, na sua opinião, os principais motivos para isso acontecer? MOTIVO 1
MOTIVO 2
MOTIVO 3
O que você pode fazer para eliminar ou minimizar esse erro? PRAZO
Curto prazo (até 3 meses) Médio prazo (3 a 6 meses) Longo prazo (6 a 12 meses) 26
AÇÕES
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