O QUE AS PESSOAS ESTÃO FALANDO SOBRE Receita Previsível
“A principal diferença entre as empresas brasileiras e as americanas é justamente a forma e a atenção que os times de marketing e vendas dão aos seus processos internos. Na primeira vez que tive contato com este livro, fiquei impressionado com a forma com que Aaron Ross consegue propor um processo de forma simples e eficaz. Começamos a usar na Take e o resultado supera as expectativas.” Roberto Costa de Oliveira, CEO, Take
“Ler Receita Previsível é como ter uma conversa deliciosa com um guru de vendas que generosamente compartilha seus processos de venda, resultados e lições aprendidas. Estou muito impressionado, energizado e revigorado em ouvir algo tão relevante, com uma mistura de humor e lógica ousada. Este livro é honesto, relevante e lógico, e merece nota 10 porque certamente fará você pensar e o convencerá a mudar as coisas... rápido. Agora, por favor, me dê licença para aposentar meu telefone. Depois de ler meu capítulo favorito (‘Descanse em paz, cold calling’), não há dúvida de que essa abordagem já morreu, e Ross nos diz o porquê.” Josiane Feigon, CEO, TeleSmart, autora de Smart Selling on the Phone and Online: Inside Sales That Gets Results
“Acabei de ler Receita Previsível. Inacreditável! Agora eu sei o que está errado com os nossos processos de venda...” Pat Shah, CEO, SurchSquad
“Eu li Receita Previsível e trata-se de uma ruptura empreendedora!” Damien Stevens, CEO, Servosity
“Trabalhar com Aaron Ross tem sido nada menos que incrível. Seus métodos aplicados à nossa área de vendas nos ajudaram a criar um fluxo rentável e escalável de receitas previsíveis. Vimos um crescimento de pelo menos 40% nos novos negócios. A melhor parte é que nos divertíamos fazendo isso!” Michael Stone, VP de Vendas e Estratégia, WPromote (ranqueada em 1º lugar na categoria Empresa de Pesquisa de Marketing da Inc. 500)
“O conceito da máquina de vendas é brilhante. Aaron Ross fez um belo trabalho destilando um conceito complexo em algo de fácil leitura, uma verdadeira bíblia para empreendedores e executivos.” Promise Phelon, CEO, UpMo
“Aaron Ross criou um trabalho que é útil tanto para empresas já estabelecidas quanto para empreendedores. O material é facilmente digerido e aplicável a pequenos e grandes negócios.” Brent Mellow, CEO, akaCRM
“As empresas que conheço e que seguiram os conselhos de Aaron Ross se superaram. O que mais eu posso dizer?” Tim Connors, General Partner, US Venture Partners
“Aaron Ross é um dos principais pensadores do movimento Vendas 2.0. Estou inspirado pela sua visão, espantado com sua criatividade e agradecido por seus conselhos.” Daniel Zamudio, CEO, Playboox
“Aaron Ross tem sido um grande conselheiro para a AdaptAds. Sua abordagem ‘cautelosa, mas certeira’ combina com a abordagem de nossa empresa. Ele traz experiências de aprendizado inestimáveis no que se
refere à formação de um time de vendas. Ele é acessível, com a mais astuta das perspectivas.” Yogesh Sharma, CEO, AdaptAds
“Aaron Ross é o exemplo perfeito de como os grandes líderes podem ser se deixarem seus egos de lado, criarem uma visão clara e robusta e empoderarem seus colaboradores para agirem como miniCEOs. Eu assumi o time que Ross criou na Salesforce.com e fiquei impressionado pela sua liderança na construção de uma base sólida, preparada para um sucesso explosivo e sustentável. Obrigado, Ross. Você me fez parecer poderoso por aqui!” Ryan Martin, Director of New Business, Salesforce.com
“Aaron Ross é realmente único – por um lado, é um homem de negócios esclarecido e experiente; por outro, é uma pessoa pé no chão e equilibrada, que realmente gosta de ajudar os outros a se tornarem bem-sucedidos. Ele é capaz de pensar simultaneamente como um empreendedor independente e como um diretor de empresa. Ele sabe que os antigos métodos não são mais suficientes para gerar um crescimento sustentável e previsível na nova economia. É realmente um prazer conhecê-lo e trabalhar com ele.” Eliot Burdett, Founder and Managing Partner, Peak Sales Recruiting
“Aaron Ross tem uma incrível habilidade para avaliar, orientar e ensinar CEOs a mudarem sua abordagem de negócios e a criarem uma receita mais previsível e um time de vendas que funcione, por si só, como uma máquina de vendas. Ross os ensina ainda como reduzir o estresse e aumentar a liberdade em suas vidas. Tem sido uma honra trabalhar com ele e testemunhar as mudanças que ele ajuda os outros a levarem adiante.” Onna Young, LifeAfterDebt.us
Copyright © 2016 PebbleStorm Inc. Título original: Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora. EDITOR RESPONSÁVEL
Marcelo Amaral de Moraes EDITORA ASSISTENTE
Luanna Luchesi REVISÃO TÉCNICA E PREPARAÇÃO DE TEXTO
Marcelo Amaral de Moraes REVISÃO
Luanna Luchesi PROJETO GRÁFICO
Diogo Droschi DIAGRAMAÇÃO
Guilherme Fagundes
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Ross, Aaron Receita previsível : como implementar a metodologia revolucionária de vendas outbound que pode triplicar os resultados da sua empresa / Aaron Ross & Marylou Tyler ; tradução Marcelo Amaral de Moraes. -- 2. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2021. Título original: Predictable revenue ISBN 978-65-86040-82-1 1. Administração de vendas 2. Gestão de vendas 3. Negociação em vendas 4. Planejamento de negócios 5. Vendas outbound 6. Vendas - Técnicas 7. Vendas e vendedores I. Tyler, Marylou. II. Título. 20-37666
CDD-658.81
Índices para catálogo sistemático: 1. Administração de vendas 658.81 Cibele Maria Dias - Bibliotecária - CRB-8/9427
A AUTÊNTICA BUSINESS É UMA EDITORA DO GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . Sala 309 . Cerqueira César 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468 www.grupoautentica.com.br
Belo Horizonte Rua Carlos Turner, 420, Silveira . 31140-520 Belo Horizonte . MG Tel.: (55 31) 3465 4500
AARON ROSS & MARYLOU TYLER
RECEITA
PREVISÍVEL Como implementar a metodologia revolucionária de vendas outbound que pode triplicar os resultados da sua empresa
2a edição | REVISADA E AMPLIADA
TRADUÇÃO
Marcelo Amaral de Moraes
PREFÁCIO À SEGUNDA EDIÇÃO
Os principais desafios de se implementar a metodologia de Receita Previsível
Desde que escrevi a primeira edição do livro Predictable Revenue – em inglês –, comecei a ajudar empresas na América do Norte a crescerem, por meio da PredictableRevenue.com. Gradativamente, começamos a atender clientes nos Estados Unidos, Canadá, México e em alguns países da América Latina. Em 2017, após o lançamento do Receita Previsível em português, pelo selo Autêntica Business, a demanda pelos nossos serviços de consultoria em empresas da América do Sul aumentou bastante e, no final do mesmo ano, com a ajuda do Eduardo Muller, consegui levar a metodologia de Receita Previsível para o Brasil e outros países da América Latina. Inauguramos um braço de treinamento e consultoria para atuar no Brasil: a Universidade Previsível (www.ReceitaPrevisivel.com). Desde então, capacitamos mais de 10 mil profissionais a aumentarem a receita de suas empresas. São profissionais que atuam em pré-vendas, gestores de vendas, gerentes de marketing, empresários, CEOs e fundadores de startups; todos compartilhando suas dificuldades e sendo orientados pelo meu time sobre como criar uma “máquina de prospecção”. Além dos treinamentos, também tivemos a oportunidade de realizar alguns diagnósticos de “máquinas de vendas” de empresas brasileiras e latino-americanas, identificando desafios semelhantes em várias delas. Entre os principais desafios que encontramos, estavam: 9
Acertar na escolha do nicho
Muitos gestores acreditam saber tudo sobre o que os clientes necessitam, desejam ou sentem; no entanto, na correria do dia a dia, não se lembram ou não têm tempo para falar com aqueles que usam seus produtos ou serviços, e criam mensagens baseadas apenas em hipóteses. Para construir processos de negócio e mensagens relevantes para o seu segmento, você precisa “se colocar no lugar deles” e compreender quais são as suas verdadeiras dores e como você poderá ajudá-los. A falta de validação das hipóteses que você tem sobre os seus segmentos e clientes terá impacto direto nos seus resultados. Mudar o mindset
Mudar o mindset das empresas e das pessoas que nelas trabalham provavelmente levará mais tempo do que você pensa. Às vezes, será preciso montar um pequeno time, bem focado, mudar as pessoas e gerar resultados para se ajustar o mindset. Comece a mudança com os seus dois profissionais de pré-vendas e os dois executivos de contas que pareçam ser mais adaptáveis. Quando eles conseguirem gerar resultados sistematicamente, todo o resto da empresa vai querer saber o que eles estão fazendo e, gradualmente, o mindset geral mudará. Criar métricas
Muitos gestores não se atêm ao uso de métricas no início de um processo. No entanto, o processo de vendas outbound é totalmente baseado em painéis, dashboards e métricas. Será preciso mensurar e-mails, ligações, leads, oportunidades de negócio, desde o início. Dessa forma, será possível encontrar os gargalos e implementar melhorias contínuas. Obter sinergia entre os times de marketing e vendas
Quase sempre há conflitos entre os times de marketing e vendas, no que tange à qualidade das oportunidades de negócio. Para se chegar a um consenso entre essas duas áreas, elas devem definir, em conjunto, os 10 • RECEITA PREVISÍVEL
parâmetros necessários para que um lead seja aceito pela área de vendas, além de como se dará a passagem de bastão e o agendamento em si. Obter resultados rapidamente
A implementação do processo de prospecção outbound precisa começar na “infância”, com a realização de muitos testes e aprimoramentos contínuos. A necessidade de se obter resultados de curto prazo faz com que muitas empresas pulem etapas de aprendizado importantes. Primeiramente, é necessário encontrar um modelo de crescimento adequado à empresa para, só depois, escalar. Eu apresentei acima os principais desafios que você encontrará na construção da sua máquina de vendas, mas certamente haverá muitos outros. Se você quiser aprender a estruturar o seu negócio com sucesso, ou precisa de ajuda para identificar e superar os seus desafios, eu e meu time ensinamos empresas em todo o mundo a crescer e teremos muito prazer em ajudá-lo. Acesse www.ReceitaPrevisivel.com para que possamos ajudar a sua empresa a crescer!
Aaron Ross
PREFÁCIO À SEGUNDA EDIÇÃO • 11
AGRADECIMENTOS
Obrigado, Rob Acker, Shelly Davenport, Cary Fulbright, Frank Van Veenendaal, Ryan Martin, Marc Benioff, Jim Steele, Brett Queener, RTL, John Somorjai, Erythean Martin, todos os passados, presentes e futuros membros do time de vendas da Enterprise Business Representative em todo o mundo, e meus muitos outros amigos e apoiadores da Salesforce.com. Obrigado, Tim Connors, Roberto Angulo e John Girard, por me iniciarem no caminho da consultoria de vendas após a Salesforce.com. Obrigado, Jon Miller & Maria Pergolino, por sua mensagem e apoio ao livro Receita Previsível. Obrigado, Onna Young, você é um gênio e muito especial para mim! Quem sabe como seria a PebbleStorm sem você? (Todo mundo precisa de um adotante inicial ou uma líder de torcida; a minha foi Onna Young.) Obrigado, Marylou Tyler, por ajudar enormemente a ampliar a visão, o crescimento e a diversão da PredictableRevenue.com; e obrigado, Kristine Castro Sloane, por cuidar tanto de mim, deste livro e da PebbleStorm! E, por último, e acima de tudo, obrigado à minha esposa, Jessica Ross, a mulher mais amorosa, honesta, autêntica e divertida, que infalivelmente acredita em mim, me apoia e me ajuda a crescer.
13
SUMÁRIO
PARTE
1
O QUE É COLD CALLING 2.0 E QUAIS RESULTADOS A METODOLOGIA DE RECEITA PREVISÍVEL ESTÁ TRAZENDO PARA AS EMPRESAS
21
CAPÍTULO 1 QUAIS RESULTADOS AS EMPRESAS ESTÃO OBTENDO COM A METODOLOGIA DE RECEITA PREVISÍVEL?
22 • Rock Content 23 • Febracis 26 • Ramper 29 • Take 31 • Estudo de caso · Do marketing institucional à geração de receita: como a Imagem construiu a sua “máquina de vendas" 34
CAPÍTULO 2 DE ONDE VIERAM OS US$ 100 MILHÕES DA SALESFORCE.COM? • Comece por aqui • A irregularidade das hot coals • Os dolorosos erros de planejamento que a Diretoria e os gestores de vendas cometem todos os anos • Você já se sentiu um fracasso total? • O processo de vendas de US$ 100 milhões • Faça da sua falta de dinheiro uma vantagem
CAPÍTULO 3 COLD CALLING 2.0: COMO AUMENTAR RAPIDAMENTE AS VENDAS SEM TER DE FAZER COLD CALLS • As primeiras inovações • Termos e abreviações • Descanse em paz, cold calling • O caso de implementação da cold calling 2.0 na Salesforce.com • Cold calling 1.0 X cold calling 2.0
40 41 44 46 53 56 59
62 63 68 70 73 77
• Por que os executivos de contas não devem fazer cold calls? 80 • Será que a cold calling 2.0 pode funcionar na minha empresa? 81 • Estudo de caso · Como a metodologia de Receita Previsível ajudou a Acquia a alcançar uma receita de US$ 100 milhões 82
PARTE
2
IMPLEMENTANDO A METODOLOGIA DE RECEITA PREVISÍVEL 89
CAPÍTULO 4 IMPLEMENTANDO O PROCESSO DE COLD CALLING 2.0
90 • Iniciando a implementação da cold calling 2.0 91 • O primeiro e mais importante passo 93 • Por que separar os times de vendas outbound e inbound? 96 • Escolhendo um sistema de automação da força de vendas 98 • Como funciona o processo de cold calling 2.0? 103
CAPÍTULO 5 OS 5 PASSOS DO PROCESSO DE COLD CALLING 2.0
106
• 1º Passo – Estabeleça o perfil ideal de cliente (PIC) de forma bem clara • 2º Passo – Construa a sua lista de contas e contatos • 3º Passo – Faça campanhas de e-mail outbound • 4º Passo – Venda o sonho • 5º Passo – Passe o bastão
107 113 115 124 132
CAPÍTULO 6 TIPOS DE LEADS E COMO GERÁ-LOS: SEMENTES, REDES E ALVOS 144 • Definindo os conceitos de prospects, leads, oportunidades de negócio, clientes e campeões 145 • Distinguindo os diferentes tipos de leads: sementes, redes e alvos 147 • Como gerar um fluxo estável de leads pelo inbound? 151 • Maximize os resultados com feiras e eventos 158 • Use a analogia das camadas da cebola para ajudar você a vender 160 16 • RECEITA PREVISÍVEL
• Estudo de caso · As melhores práticas de automação de marketing: como a Marketo usa o Marketo?
163
CAPÍTULO 7 AS MELHORES PRÁTICAS DE PROSPECÇÃO E VENDAS
176 • Seis dicas rápidas de prospecção 177 • Minhas perguntas de prospecção favoritas 180 • Os seis erros mais comuns cometidos pelos SDRs 182 • Gestão de tempo e foco: os “três objetivos do dia” 184 • Um dia na vida de um SDR 185 • Exemplo de painel de controle (dashboard) no software Salesforce.com 188
CAPÍTULO 8 AS MELHORES PRÁTICAS DE VENDAS • Vender para o sucesso • Nove comportamentos que podem alongar o seu ciclo de vendas • Tenha obsessão pelo processo de decisão e não pelo tomador de decisão • Nove passos para criar demonstrações que maximizem as taxas de conversão • Um processo de vendas de 3 horas e 15 minutos • Grandes vendedores identificam as reais necessidades que se escondem atrás dos desejos dos clientes • Os clientes devem merecer a proposta
190 191 196 200 202 205 208 209
PARTE
3
CONSTRUINDO E DESENVOLVENDO O SEU TIME DE VENDAS 213
CAPÍTULO 9 OS FUNDAMENTOS DA MÁQUINA DE VENDAS
214
• Uma visão completamente diferente para estruturar o seu time de vendas • Vendas 1.0 (Promoção) X vendas 2.0 (Atração)
215 217 • 17
• Clientes satisfeitos geram crescimento exponencial • Separe as quatro principais funções de vendas • Nove fundamentos para construir uma máquina de vendas • Se você vende para Executivos de Vendas...
219 220 224 227
CAPÍTULO 10 CONTRATANDO E REMUNERANDO OS MELHORES PROFISSIONAIS DE VENDAS
228 • Funcionários satisfeitos desenvolvem clientes satisfeitos 229 • Os melhores profissionais de vendas... 230 • Onde posso contratar grandes vendedores? 231 • Será que devo ter vendedores 100% comissionados? 234 • Como remunerar os SDRs? 236 • Envolva todo o time no desenho do plano de remuneração 238
CAPÍTULO 11 TREINANDO, DESENVOLVENDO E RETENDO OS SEUS TALENTOS DE VENDAS • O treinamento interno constrói uma força de vendas melhor • O melhor tipo de treinamento de vendas • O treinamento semanal autogerido da Salesforce University • Três maneiras de inspirar e melhorar sua área de vendas • A importância de ir até o fim • Retendo os melhores talentos
242 243 245 247 251 253 255
PARTE
4
LIDERANDO E GERINDO A MÁQUINA DE VENDAS 259
CAPÍTULO 12 OS SETE ERROS FATAIS QUE CEOs E DIRETORES DE VENDAS COMETEM
260
• Mesmo os CEOs e Diretores de Vendas mais experientes sempre cometem erros
261
18 • RECEITA PREVISÍVEL
CAPÍTULO 13 LIDERANÇA E GESTÃO • As seis responsabilidades de um gestor • Por que os vendedores relutam em seguir orientações • Dez maneiras de melhorar a adesão ao seu sistema de automação da força de vendas • Como criamos um alinhamento da máquina de vendas usando o processo de planejamento V2MOM da Salesforce.com? • Como projetar times e processos autogeridos
270 271 275 279
284 288
• 19
PARTE
1
O que é cold calling 2.0 e quais resultados a metodologia de Receita Previsível está trazendo para as empresas
CAPÍTULO 1 QUAIS RESULTADOS AS EMPRESAS ESTÃO OBTENDO COM A METODOLOGIA DE RECEITA PREVISÍVEL?
22
CAPÍTULO 1
ROCK CONTENT R O C KC O N T E N T.C O M
Por Diego Gomes • CEO da Rock Content
Toda startup ou empresa de tecnologia com ambição de liderar seu mercado e de consolidar-se precisará montar uma máquina de prospecção de clientes. O desafio é grande, pois nós, fundadores, somos, na maioria das vezes, profissionais técnicos, com backgrounds em produto, tecnologia e temos dificuldade para compreender o mindset necessário para se “programar” uma máquina de vendas. Por outro lado, fundadores têm esta paixão por aprender e buscar referências. Foi assim que conheci o livro Predictable Revenue (título da versão original, em inglês), em 2015. Naquele momento, a Rock Content - minha primeira empresa conquistava seus primeiros clientes e ensaiava a montagem de sua primeira máquina de marketing e vendas. Eu tinha acabado de começar a liderar a área de vendas e buscava referências sobre como superar esse desafio e como entender os componentes necessários para se conseguir alcançar o sonho da previsibilidade. Foi assim que cheguei ao livro Predictable Revenue. Lembro-me claramente de um amigo meu ter mencionado o playbook usado pela Salesforce.com, do qual Aaron Ross havia sido um dos autores. Então comprei o livro, que naquela época ainda não possuía versão em português, e mergulhei de cabeça para entender a metodologia. Foi uma jornada fascinante. Em poucos meses, saímos de um time de vendas de um homem só, buscando “aprender a vender”, para efetivamente termos nosso primeiro time comercial. No primeiro ano, com muito esforço e vontade de aprender, saímos de 1 para 8 vendedores. Impressionado com os resultados, eu resolvi mandar um e-mail de agradecimento para o Aaron Ross, e aproveitei para sanar algumas 23
dúvidas. Sendo muito sincero, eu não esperava uma resposta dele, dado que Ross, àquela época, já era o renomado autor da “bíblia de vendas do Vale do Silício”. Para minha surpresa, ele generosamente respondeu ao meu e-mail e nos ajudou a evoluir ainda mais, sobre a base que havíamos construído a partir dos aprendizados obtidos com a leitura do livro. Ross apontou nossos erros, se empolgou com os nossos acertos, compartilhou outros livros e materiais de estudo; tudo isso sem pedir nada em troca. Lembro-me que, na ocasião, eu disse a ele que Predictable Revenue precisava existir em português e me voluntariei para ajudá-lo nessa empreitada. Nascia ali um relacionamento de amizade. Aaron Ross, além de um grande profissional com maestria técnica, também me inspira como ser humano. É um mentor generoso, tem uma família inspiradora - que adoro seguir no Instagram - e segue sempre ativo na missão de construir valor para a nossa indústria, com seus leitores, parceiros e clientes. Tivemos a chance de nos encontrar pessoalmente e remotamente várias vezes desde então e, em todas as ocasiões, Ross criou valor, nos ajudou e demonstrou um interesse genuíno no nosso sucesso. Quando o Receita Previsível foi lançado em português pela primeira vez, em 2017, eu sabia que ele seria um marco na evolução do mercado brasileiro de vendas B2B. Hoje, poucos anos depois, temos um mercado muito mais maduro no Brasil, com muitos times de vendas de alta performance que foram profundamente influenciados pelo trabalho do Aaron Ross. Receita Previsível é uma obra perene, essencial e provavelmente o principal material de referência para quem está iniciando sua jornada no mundo das vendas B2B (business-to-business). O livro vai direto ao ponto, é prático e traz lições super relevantes que podem gerar valor para você e para seu time, de forma imediata. E se você já tem uma máquina de vendas “rodando”, ainda assim este livro lhe trará ideias e insights valiosos que aumentarão sua performance. Se você transformar esse conhecimento em prática, os resultados virão! Quando Ross me convidou para fazer parte desta nova edição, não tinha como não aceitar, pois me senti lisonjeado e assustado com 24 • PARTE 1
Este livro, agora em suas mãos, significa para mim o primeiro passo de uma longa e desafiadora jornada, com o potencial de transformar a sua empresa, assim como fez com a nossa.
Quais resultados as empresas estão obtendo com a metodologia de receita previsível? • 25
CAPÍTULO 1
tamanha responsabilidade. Para mim, é uma honra poder compartilhar com você, leitor, um pouco sobre o que esta obra pode fazer pela sua empresa, pois ela transformou a minha. Hoje, a Rock Content conta com uma máquina de vendas de alta performance com quase uma centena de pessoas, espalhadas em 4 países, vendendo para o mundo todo e trazendo a tão sonhada “receita previsível” mês após mês, trimestre após trimestre. Este livro, agora em suas mãos, significa para mim o primeiro passo de uma longa e desafiadora jornada, com o potencial de transformar a sua empresa, assim como fez com a nossa. Desejo a você uma ótima leitura e, ainda mais importante, uma ótima prática!
FEBRACIS F E B R A C I S .C O M
Por Paulo Vieira • Presidente da Febracis, autor best-seller e Master Coach
Conheci Aaron Ross no início de 2017, por meio dos livros Receita Previsível e Hipercrescimento, e devo confessar que, neste contato inicial, fiquei chocado, afinal, tudo que ele apresentava era muito diferente do que eu conhecia sobre vendas. Eram princípios, ferramentas, estruturas e conceitos que quebravam todos os meus paradigmas. Por isso, num primeiro momento, fiquei relutante em implementar esse novo modelo de vendas. Por outro lado, eu sabia que precisava fazer algo diferente, já que até então minha única estratégia fora aumentar o número de vendedores e seguir o mesmo antiquado padrão de vendas. Em um segundo momento, quando mergulhei verdadeiramente no conteúdo trazido por Ross naquelas duas obras, começamos a implementar na nossa empresa as novas estratégias apresentadas nos livros e tivemos uma grata surpresa: tudo aquilo realmente funcionava. A primeira mudança que implementamos foram os Consultores de Relacionamento, os nossos SDRs (Sales Development Reps). Esses profissionais não possuem autonomia para vender. O papel deles é entender as reais demandas dos clientes, quais dores os acompanham e qual o verdadeiro potencial de compra daquela pessoa. Ao entender tudo isso, o Consultor de Relacionamento passa a aquecer aquele lead com informações sobre o produto, para, somente depois, passar aquele lead para um consultor especialista em fechamento de vendas, que Ross denomina Executivo de Contas, ou Closer. O passo a passo é basicamente o seguinte: o SDR desenvolve um relacionamento inicial com o lead, entende suas dores, aquece a venda, 26 • PARTE 1
Quais resultados as empresas estão obtendo com a metodologia de receita previsível? • 27
CAPÍTULO 1
compreende o seu verdadeiro interesse e/ou necessidade e, então, o encaminha para o Closer. Com isso, os Executivos de Contas passaram a fechar um número muito maior de vendas, em muito menos tempo, fazendo menos perguntas, e deixando de usar um script frio e pouco adequado ao perfil daquele tipo de cliente. Com esse procedimento, nós descobrimos, de fato, o que era um funil de vendas; passamos a ter vários funis e começamos a visualizar claramente as nossas taxas de conversão em cada etapa do funil. Passamos a finalmente entender onde precisávamos melhorar: na etapa dos leads, no aquecimento da venda ou no seu fechamento. Tudo isso foi completamente revolucionário: poder entender cada etapa da venda, saber o que corrigir e o que aprimorar. Outro ensinamento que provocou uma verdadeira revolução em nossa empresa foi a especialização dos vendedores. Antes, todos vendiam de tudo. Hoje, no entanto, temos vendedores especializados em cada um dos principais produtos da empresa. Algumas das vantagens dessa especialização são: a perícia do vendedor sobre o produto, o conhecimento apurado a respeito do perfil do cliente que consome o produto e o entendimento verdadeiro dos resultados e benefícios obtidos pelos consumidores. Isso transforma os vendedores em peritos, o que aumenta significativamente o número de vendas convertidas. Com as estratégias apresentadas por Ross, acabaram-se os momentos de imprevisibilidade nas vendas da nossa empresa, ou seja, ter mais constância e previsibilidade sobre as vendas se tornou realidade. E isso só foi possível porque agora conhecemos o tamanho do funil, a qualidade dos leads e as taxas de conversão. Com isso, alcançamos uma escalabilidade muito maior. Além das iniciativas já mencionadas aprendidas com Ross, também implementamos o processo de “Sucesso do Cliente”, ou Customer Success. Em todos os nossos principais produtos, temos alguém cujo único objetivo é garantir que o cliente tenha sucesso e que será verdadeiramente impactado por nosso produto ou serviço. Temos atualmente, em toda a empresa, no Brasil e no mundo, muitos consultores atuando na área de Customer Success. Hoje, a Febracis está presente em três continentes, quatro países, conta com cerca de 1.300 colaboradores e cresce a cada dia. Além do
nosso trabalho árduo e bem desenvolvido, foram também os ensinamentos de Ross que contribuíram para que chegássemos até aqui. Com essas novas estratégias, crescemos mesmo em meio às crises e nos tornamos a maior instituição de coaching do mundo. A tecnologia de vendas apresentada por Ross quebrou todos os nossos paradigmas e fez com que continuássemos crescendo mesmo quando o resto do mundo não crescia. Até quando o Brasil passava por uma recessão, os métodos, conteúdos e ferramentas apresentados por Ross fizeram com que o nosso lucro e as nossas vendas fossem maiores a cada dia. Também conseguimos fazer com que o nosso maior treinamento, o Método CIS, tomasse a proporção que tem hoje. Um curso que acontece todos os meses, para o qual vendemos em média 6.500 inscrições, sendo que pelo menos 80% delas passam pelos profissionais de vendas que utilizam as técnicas abordadas no livro Receita Previsível. Portanto, fica aqui declarada a minha gratidão, a de nossos 240 vendedores e consultores de vendas espalhados pelo Brasil e pelo mundo, e de cada um dos nossos clientes, que só tiveram suas vidas verdadeiramente transformadas pelos nossos produtos devido às técnicas apresentadas por Aaron Ross. Para você que vai ler este livro: abra a mente, o coração e experimente o novo. Um grande abraço!
Com as estratégias apresentadas por Ross, acabaram-se os momentos de imprevisibilidade nas vendas da nossa empresa, ou seja, ter mais constância e previsibilidade sobre as vendas se tornou realidade.
28 • PARTE 1
R A M P E R .C O M . B R
Por Ricardo Corrêa • CEO e fundador da Ramper
Eu li o Receita Previsível em 2015 – não fui um dos primeiros a ler, mas certamente fui um dos mais impactados pelo livro. Na época, eu já trabalhava com marketing e vendas B2B há cerca de uma década, e estava me preparando para empreender pela segunda vez na área. Para evitar cometer os mesmos erros da primeira empreitada, eu estava consumindo tudo o que podia sobre empreendedorismo e negócios e, invariavelmente, o Receita Previsível estava na fila de leituras, tendo sido recomendado por alguns amigos que respeito muito. A identificação com o livro veio logo nas primeiras páginas, quando Ross descreve a jornada da maioria das empresas B2B, que crescem no primeiro estágio, a partir do networking dos fundadores e das indicações dos primeiros clientes, depois entram no segundo estágio, não tendo construído fontes escaláveis de geração de leads e modelos replicáveis de vendas, e em seguida caem no temido “vale da morte”. Era exatamente o que tinha acontecido comigo no meu primeiro negócio, e o que vi acontecer com tantos outros empreendedores até então. A cada capítulo, a identificação e a admiração aumentavam – em especial, graças às crenças que eu e Ross compartilhamos, como a do fim do “vendedor artista”, a de que a geração de leads é a base do crescimento de qualquer empresa, a de que o profissional de vendas não é um mero executor e, principalmente, a de que a cold call precisa acabar. Intuitivamente, durante a minha jornada, eu já havia validado muitos dos ensinamentos do livro – inclusive, naquela época, eu estava fazendo manualmente a prospecção nos moldes da cold calling 2.0 Quais resultados as empresas estão obtendo com a metodologia de receita previsível? • 29
CAPÍTULO 1
RAMPER
e colhendo bons frutos. Mais do que funcionar nas empresas que eu estava envolvido, visualizei que, com alguma tropicalização, as técnicas poderiam impactar positivamente todo o mercado B2B brasileiro. Em 2016, decidi juntar os ensinamentos do livro com tudo o que eu vivenciara até então e iniciar a minha segunda empresa – a Ramper –, com o objetivo de levar tecnologia e educação de vendas para o mercado B2B. De lá para cá, foi possível ver na prática a metodologia funcionar para milhares de empresas no Brasil e no mundo, e ainda expandir esses casos de uso para além do que está no livro. Naturalmente, anos depois, evoluímos e aprimoramos muito a metodologia, e acredito que ainda existe muito trabalho a ser feito. Minha admiração pelo Aaron Ross não se limita ao livro. Quando iniciei a empreitada com a Ramper, eu enviei um e-mail para ele, sem saber muito o que esperar. Para minha surpresa, ele não apenas o respondeu rapidamente, como demonstrou interesse no que eu estava fazendo. Durante estes anos, foram várias conversas e alguns encontros presenciais nas vindas dele ao Brasil. Em 2017, tive a honra de ajudar a tirar do papel a Universidade Previsível – sou professor desde a primeira turma –, bem como o prazer de ter Ross como advisor da Ramper, participando ativamente das nossas iniciativas de educação de mercado e de disseminação dos conceitos modernos de vendas B2B por meio do Ramp Up Tour – evento itinerante da Ramper que já ajudou milhares de profissionais brasileiros de vendas B2B. Por fim, como pai de 3 filhos e empreendedor, sou um grande fã do Aaron Ross (pai de 9) como pessoa, e tenho grande prazer de poder compartilhar com os leitores um pouco dessa história.
Intuitivamente, durante a minha jornada, eu já havia validado muitos dos ensinamentos do livro – inclusive, naquela época, eu estava fazendo manualmente a prospecção nos moldes da cold calling 2.0 e colhendo bons frutos.
30 • PARTE 1
TA K E . N E T
Por Juliano Braz • VP de Vendas e sócio da Take
Quando me recomendaram ler Receita Previsível, confesso que minha primeira reação não foi muita animadora. Pensei que seria mais uma daquelas fórmulas mágicas que prometem resolver todos os problemas de vendas das empresas. Porém, como a dica veio de alguém que sempre me fez boas recomendações, decidi ler mais um livro sobre o assunto. Segundo ele, Receita Previsível era bastante útil, de fácil leitura e tinha um passo a passo para se criar um processo de vendas robusto. Em pouco tempo, me vi envolvido com a leitura. Percebi também que não se tratava simplesmente de mais um livro sobre vendas. Era, na verdade, uma metodologia baseada em resultados concretos e com boas práticas de mercado. Apesar do tema “vendas” não ser novo para mim, acredito que sempre vale a pena buscar novos conhecimentos. Tive a oportunidade de trabalhar na área de vendas em diversas empresas e setores, desde pequenas startups até grandes multinacionais. Isso me deu a chance de participar desde a comercialização de ringtones (toques musicais) para celulares até a venda de equipamentos de grande porte. Mesmo já tendo vivenciado e lido muitas coisas, Receita Previsível me acrescentou bastante. Um dos pontos que mais me chamou a atenção no livro é que, como o próprio título indica, não se trata apenas de aumentar a receita, mas sim de torná-la previsível. Sim, é muito importante aumentar a receita, mas é bem melhor e mais saudável prever o seu comportamento. É fácil imaginar a dificuldade que uma empresa enfrenta ao ter que entregar seus produtos com qualidade e dentro do prazo durante Quais resultados as empresas estão obtendo com a metodologia de receita previsível? • 31
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TAKE
um pico de vendas para, em seguida, passar um longo período com vendas em declínio ou em patamares insuficientes. O livro mostra justamente como romper esse ciclo e ter uma consistência maior na curva de receita. Outro ponto interessante é quando os autores desmistificam uma série de questões, como a ideia de que, para aumentar a receita, é preciso ter mais vendedores na rua ou fazê-los trabalhar mais intensamente, fazendo mais ligações e mais contatos. Em vários capítulos do livro, os autores também chamam a atenção para a importância de se ter boas ferramentas de gestão das vendas – o que inclui processos e softwares –, e um time adequado para a construção do que eles denominam máquina de vendas. A experiência nos mostra a dificuldade em tratarmos uma grande quantidade de leads sem esses elementos. Espero que cada um possa extrair vários aprendizados deste livro. E, por isso, gostaria de destacar três pontos que mais me agregaram para que sua leitura seja mais proveitosa:
O primeiro é a importância das pessoas no processo de vendas, sejam membros do time, leads ou clientes. Em geral, subestimamos esse aspecto nos processos de vendas, o que me pareceu um equívoco ainda maior após a leitura do livro. Busque a simplicidade; foi outro grande aprendizado que obtive. Vale a pena começar, mesmo que de forma simples. Possivelmente você cometerá alguns erros. Ainda assim, um processo errado é melhor do que nenhum processo. Um processo errado pode ser corrigido ou até mesmo refeito. O aprimoramento deve ser contínuo. E, por último, tenha foco. Esse ponto vale não só para vendas, mas para praticamente tudo na vida. Atualmente, todos sofremos com a falta de tempo e temos certa dificuldade em decidir a melhor forma de distribuí-lo. Em vendas, isso pode ser desastroso e comprometer seriamente os resultados.
Marylou Tyler e Aaron Ross não sugerem, em nenhum momento, que a criação de um processo de vendas é uma tarefa fácil e rápida. Pelo contrário, enfatizam que os resultados da implementação do modelo de 32 • RECEITA PREVISÍVEL
[...] não adianta forçar uma venda. Temos que pensar no sucesso dos clientes. Nossos produtos têm que, necessariamente, gerar benefícios efetivos para eles. O relacionamento com nossos clientes não pode basear-se somente numa receita de curto prazo. O nosso crescimento depende do crescimento do cliente.
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Receita Previsível podem demorar meses, e até anos. Os autores ainda apresentam a seguinte citação de Goethe: “Comece o que você puder fazer, ou sonhar que pode: a audácia tem gênio, poder e magia dentro de si”. O momento certo de começar a criar ou melhorar seu processo de vendas é agora. Então, mãos à obra! Para finalizar, gostaria de destacar duas outras questões que os autores tratam no livro e que há bastante tempo levo como princípios básicos tanto na minha vida profissional como pessoal. O primeiro é que não adianta forçar uma venda. Temos que pensar no sucesso dos clientes. Nossos produtos têm que, necessariamente, gerar benefícios efetivos para eles. O relacionamento com nossos clientes não pode basear-se somente numa receita de curto prazo. O nosso crescimento depende do crescimento do cliente. E, por fim, o trabalho em vendas deve ser uma fonte de satisfação e realização pessoal. “É possível ganhar dinheiro fazendo o que você gosta”, dizem os autores. E isso serve para qualquer profissão. Como Ross e Tyler sugeriram, devemos vender um sonho para nossos clientes. Pessoalmente, espero que vocês também não se esqueçam de fazer um plano previsível para buscar seus próprios sonhos... Desfrutem da leitura!
ESTUDO DE CASO: IMAGEM
Do marketing institucional à geração de receita: como a Imagem construiu a sua “máquina de vendas”
A Imagem é uma empresa de tecnologia, criada em 1986 e sediada no interior de São Paulo, que distribui e desenvolve soluções de geotecnologia. Desde 2002, é a distribuidora oficial do software ArcGIS da ESRI - líder mundial em sistemas de informações geográficas e inteligência de localização - em todo território brasileiro. Com o avanço e o acesso às novas tecnologias, a utilização de informações geográficas para a tomada de decisões estratégicas se tornou cada vez mais necessária para empresas de diversos segmentos e para o desenvolvimento de políticas públicas. Desse modo, a Imagem, ao se tornar a distribuidora oficial de um software mundialmente conhecido, conquistou amplo crescimento nacional até 2015, quando sentiu a necessidade de estruturar uma máquina de vendas capaz de promover a continuidade do crescimento, mesmo diante de um cenário econômico desfavorável. Entre os maiores desafios para encontrar um modelo replicável de geração de receita, estavam: 1
A quantidade de variáveis decorrentes da variedade de segmentos em que atuavam.
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As mais de 150 features e soluções possíveis de seus produtos.
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O valor médio relativamente alto dos contratos, de R$150 mil.
n Um marketing orientado para o desenvolvimento da marca institucional
A crise político-econômica brasileira, em meados de 2014, impactou o crescimento da Imagem. O cancelamento de alguns
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n O marketing como gerador de leads
A migração para o marketing digital iniciou por meio de campanhas focadas em produtos e problemas de negócios de diferentes segmentos de mercado. Com os primeiros leads do tipo rede no funil, o time comercial encontrou um desafio muito comum: os leads vindos do marketing não eram priorizados pelos vendedores, os quais alegavam que se tratavam de oportunidades muito menos qualificadas do que as que eles obtinham em suas próprias carteiras. Dessa forma, o processo ainda era pouco efetivo, uma vez que demandava um trabalho praticamente individual com cada vendedor, cobrando sua atuação com os leads que o marketing gerava. Ainda assim, mesmo demorando em média 22 dias para que o time comercial atendesse os leads, a empresa gerou, por meio de ações de marketing, mais de 1.200 leads rede no ano de 2015 e dobrou esse número em 2016. n O marketing como gerador de demanda
O aumento na quantidade de leads rede, somado à estratégia de crescimento de canais, fizeram com que a empresa aumentasse o time de vendas, o que exigia um alto investimento, trazendo mais custos e não necessariamente mais receita. Foi aí que, em 2017, o livro Receita Previsível caiu como uma luva. A empresa viu a metodologia como uma forma de escalar seus resultados, ampliando sua capacidade de geração de
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contratos vigentes e a dificuldade na geração de novas oportunidades de negócio fez com que a empresa buscasse alternativas de crescimento e novos modelos de vendas. O time de marketing, até então, tinha uma atuação mais voltada à comunicação corporativa, focando o posicionamento da marca, o relacionamento com os clientes e a participação em grandes eventos. Então, veio o desafio de expandir sua presença digital, o que desencadeou as primeiras iniciativas de inbound marketing, lideradas pelo Gerente de Comunicação.
demanda. Logo, foi criado um time de SDRs, com a missão de realizar o processo de qualificação de leads e prospecção outbound, liderado pela Gerente de Desenvolvimento de Negócios. Com apenas um SDR de nível júnior, responsável pela qualificação, e um estagiário para fazer a triagem dos leads, a Receita Previsível começava a dar os seus primeiros passos na empresa. n O marketing como alavanca estratégica
Com uma ambição de crescimento audaciosa para o ano de 2018, a nova Diretora Executiva resolveu ampliar a atuação do marketing da empresa, passando de uma área de comunicação para uma de estratégia e posicionamento de mercado. Nessa época, a empresa contratou um novo Diretor de Marketing, com ampla visão de negócios e estratégia, que recebeu a meta de levar a empresa a um ritmo de crescimento da ordem de 20% a 25% ao ano. Seu desafio era claro: definir a estratégia de ocupação territorial da empresa, tendo o cliente como pilar central, e fazer do processo de geração de demanda uma das principais alavancas de crescimento. O primeiro passo foi criar uma estrutura completa de marketing para cuidar da geração de valor na cadeia, de ponta a ponta. Tudo começava pela área de produtos, responsável pelas análises de mercado, estratégia de produtos e verticais e geração de campanhas. Em seguida, vinha a comunicação, que agora focava o marketing digital e a geração de leads rede. Por último, havia ainda a área de desenvolvimento de negócios, responsável pela qualificação dos leads do inbound e pela prospecção outbound. Foi necessário também definir um indicador de performance comum entre essas três áreas: o pipeline de vendas a partir da geração de leads do tipo alvo – ainda que cada área tivesse seus desafios individuais. Em 2019, o time de marketing recebeu um novo desafio: trazer leads alvo com a mesma qualidade que traziam os leads rede e, mais do que isso, convertê-los em receita, encurtando o ciclo de vendas. Nesse momento, procuraram a Universidade Previsível
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Acertar o nicho para os novos clientes Elaboraram o processo de prospecção de novos clientes juntamente com o time de produtos e inteligência de mercado, focados em nichos e problemas de negócios, criando um processo de “encantamento” para desenvolver o lead e transformá-lo em uma oportunidade de negócio em desenvolvimento. Estruturar o time de vendas Para o time de prospecção outbound, foi necessário contratar pessoas mais maduras, mais ativas, que tivessem facilidade com a linguagem da geotecnologia, além de conhecimento das verticais de mercado nas quais a empresa atua. Criar metas, painéis e padrões de monitoramento Foram definidos objetivos individuais, funis de vendas e métricas diferentes para o inbound e o outbound, no intuito de dar mais clareza às estatísticas geradas. Melhorar as ferramentas de vendas Foram feitos investimentos em tecnologias de marketing, contratando-se ferramentas de CRM e de prospecção para criar dashboards mais bem estruturados, e softwares de automação de marketing digital para aumentar a produtividade do time. Estruturação de canais de vendas Aquela velha história – marketing alega que a área de vendas não dá atenção para os leads e, por outro lado, vendas argumenta
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para reestruturar todo o processo de prospecção outbound, capacitar o time de SDRs para a cold calling 2.0, estruturar o novo time de Executivos de Contas (Account Executives) – focado apenas nos leads provenientes da máquina de vendas – e, por fim, diagnosticar os gargalos para que a operação pudesse escalar. Os principais desafios na implementação do outbound foram:
que os leads não têm qualidade – tinha de mudar. O foco precisava se voltar para a geração de negócios. Além disso, o processo de vendas para os leads do outbound precisava mudar, com um time dedicado de Executivos de Contas para os novos clientes e que não se envolveriam nas atividades de prospecção ou de gestão da carteira de clientes atual. Desenvolver a sinergia entre marketing e vendas Os Executivos de Contas ficaram sob a gestão do marketing durante 6 meses, trabalhando em sinergia com os SDRs, para ajustarem o processo de qualificação dos leads e os critérios de qualificação, além de chegarem a um acordo sobre o que seria considerado um lead aceito como qualificado pela área de vendas. Nesse período (primeiro semestre de 2020) em que os Executivos de Vendas trabalharam sob a gestão do marketing, houve um crescimento de 72% no volume de vendas. n O marketing como gerador de receita crescente
A Imagem dedicou 3 anos de esforço para conseguir estruturar suas vendas outbound e 5 anos para transformar o marketing em um departamento gerador de receita. Agora, a empresa busca pela personalização das mensagens e por estratégias inovadoras de marketing digital para continuarem crescendo. Em 2018, o departamento de marketing representava 1% do faturamento da empresa. Ao final do primeiro semestre de 2020, no entanto, foi responsável por:
Diminuir o tempo de respostas dos leads rede (inbound) para 15 minutos. Trazer 90% dos novos clientes. Criar 50% das oportunidades de venda (os outros 50% são feitos por Key Accounts e pelo time de Customer Success, dentro dos clientes ativos).
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Diminuir pela metade o ciclo de vendas: de 8 para 4 meses. Trazer 30% das vendas da empresa por meio de ações de geração de demanda. Estruturar a prospecção para outras empresas do grupo. Na visão da Imagem, os principais fatores que colaboraram para que atingissem a maturidade nesse processo foram: O apoio da Diretoria e da alta administração na mudança da mentalidade dos colaboradores da empresa e, principalmente, do time comercial. A divisão dos times de inbound (leads rede) e outbound (leads alvo), e a subdivisão em segmentos de atuação de cada SDR dos times. A estratégia de colocar os SDRs e os Executivos de Contas sob a mesma gestão, para que acordassem sobre o processo e tivessem metas em comum. O estabelecimento de indicadores de performance bem claros e definidos, tendo o resultado como principal métrica. A construção de uma estratégia de marketing digital baseada nas melhores práticas de automação de marketing, nutrição de leads, personalização de conteúdo e melhorias constantes em toda a jornada de vendas digital.
O time de marketing da Imagem se prepara agora para trabalhar com estratégias ainda mais personalizadas de atração e prospecção em grandes contas. Eles estão se preparando para terem integrações mais robustas das ferramentas de marketing, para ensinarem outras empresas do grupo a criar seus próprios processos de prospecção e, por que não?, transformarem a “máquina de vendas” deles num ativo gerador de receita para a empresa, que passaria a oferecer esse serviço ao mercado.
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