Estratégia de Growth Marketing: Como lucrar mais e crescer de forma sustentável
ESTRATÉGIA DE
Como lucrar mais e crescer de forma sustentável
Oferece uma visão estimulante do sucesso a longo prazo de um negócio, indo além das vitórias rápidas atualmente em voga, e equipa profissionais de marketing com ferramentas para um progresso significativo, sustentado, em um mercado em constante mudança. Traz recomendações claras e práticas para construir estratégias flexíveis e escaláveis, e assegura que seu negócio consiga se adaptar e prosperar à medida que as demandas do mercado evoluem. Leitura obrigatória para quem leva a sério a construção de uma empresa resiliente.”
SUHAILA HOBBA, parceira de cliente global, APAC Transformation [Transformação da Ásia-Pacífico], Publicis Groupe
Conhecer Rose Jia é saber o que significa um crescimento consciente. Ela vive e aplica isso todo dia. Este livro leva o marketing além da modinha do ‘growth hacking’ e entrega uma estratégia abrangente e detalhada para um sucesso de longo prazo nos negócios. Desde mudanças na mentalidade a estruturas práticas de time que impulsionam o crescimento sustentável – e não apenas ganhos de curto prazo –, Estratégia de Growth Marketing contém abundantes insights aplicáveis a qualquer negócio, seja qual for seu porte ou setor. Leitura essencial para todo profissional de marketing que queira impulsionar um crescimento de impacto e sustentável.”
JEREMY WINTER DELAPLANE, vice-presidente de parcerias estratégicas, iHeartMedia
Uma aula sobre como construir um crescimento do negócio real e duradouro. Trabalhei com Rose Jia, portanto constatei pessoalmente o quanto ela é ligada e perspicaz, e este livro captura com perfeição seu brilhantismo. A apresentação de estudos de caso do mundo real, extraídos de gigantes como Tesla e Amazon, combinada com estratégias práticas, torna o livro um recurso valioso para qualquer profissional de marketing ou líder de negócios. Um livro que ensina não só a crescer – equipa você para sustentar esse crescimento em qualquer mercado.”
RENATA AMARAL MORRIS,
fundadora e CEO, EAT Studio
Apresenta um roteiro para impulsionar a lucratividade a longo prazo. Indo além de growth hacks, este livro mostra o quanto o marketing é capaz de alimentar um sucesso duradouro. Com exemplos do mundo real e insights práticos, é de leitura obrigatória para líderes de negócios e profissionais de marketing dispostos a destravar um crescimento sustentável.”
JULIE FAJGENBAUM, membro de conselho de Organizações Sem Fins Lucrativos e consultora de impacto social
Rose Jia vem sanar de modo brilhante a lacuna entre inovação, marketing e vendas, demonstrando como os negócios podem prosperar em cada uma das etapas econômicas. Ao focar as estratégias de longo prazo, em vez de growth hacks isolados, Jia oferece um roteiro para construir empresas centenárias que sejam capazes de se adaptar e crescer ao longo de décadas. Sua abordagem sobre alinhar o negócio ao ciclo de vida dos clientes, combinada com seus insights sobre a psicologia da escolha, torna este livro um recurso de valor inestimável para impulsionar um crescimento sustentado, sejam quais forem as condições de mercado.”
MIKE NOVOSEL,
vice-presidente de parcerias estratégicas, StackAdapt
Oferece um conjunto de princípios orientadores e de insights práticos que foram testados e comprovados pela própria autora como úteis para impulsionar um crescimento sustentável em empresas, grandes ou pequenas, de diversos setores. Uma leitura fundamental para aspirantes a líderes de marketing, bem como para veteranos na área.”
WILLIAM MAO,
vice-presidente sênior de direitos de mídia global, Octagon
Tradução publicada mediante acordo com Kogan Page.
Título original: Growth Marketing Strategy: Drive Profits and Sustained Business Growth
Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora.
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editor
Marcelo Amaral de Moraes
assistente editorial
Julia Sousa
revisão técnica
Marcelo Amaral de Moraes
preparação de texto
Marcelo Barbão
revisão
Luiza Cordiviola
capa
Diogo Droschi
projeto gráfico
Christiane S. Costa
Diogo Droschi
diagramação
Christiane S. Costa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Jia, Rose
Estratégia de Growth Marketing : como lucrar mais e crescer de forma sustentável / Rose Jia ; [tradução Luis Reyes Gil]. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2026.
Título original: Growth Marketing Strategy : Drive Profits and Sustained Business Growth
Eliete Marques da Silva - Bibliotecária - CRB-8/9380
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TRADUÇÃO: LUIS REYES GIL
Rose Jia
Como lucrar mais e crescer de forma sustentável
A todas as pessoas que desejam impulsionar o crescimento sustentável dos negócios.
SUMÁRIO
Lista de figuras e tabelas . 14
Sobre a autora . 18
Prefácio . 20
Agradecimentos . 24
Definindo o cenário . 29
CAPÍTULO 1
Como inovação, vendas e marketing se interconectam . 30
31 Por que definições são importantes nos negócios
34 Definindo inovação, vendas e marketing
57 A relação simbiótica entre marketing, inovação e vendas
60 Marketing como centro do fit entre produto e mercado [product-market fit]
65 O que o leitor vai encontrar
67 Principais lições
67 Notas
72 Leituras complementares
CAPÍTULO 2 O que são crescimento e growth marketing ? . 74
75 O que é crescimento do negócio?
82 O que é growth marketing?
90 O growth marketing de agora
95 Principais lições
95 Notas
CAPÍTULO 3
Growth hacks que as pessoas já conhecem . 100
101 Exemplos das principais técnicas de growth hacking
115 Exemplos de growth hacking em startups que não são de tecnologia
123 Growth hacks não são sustentáveis quando há mudanças nas condições econômicas
124 Principais lições
124 Notas
131 Referências
Noções
básicas de estratégia de growth marketing . 135
CAPÍTULO 4
Quando o growth hacking para de funcionar: ciclo de vida do negócio . 136
137 Fases do ciclo de vida do negócio
157 Trazendo growth hacks para o ciclo de vida dos negócios
159 Negócios centenários
164 Principais lições
164 Notas
166 Leituras complementares
CAPÍTULO 5
Quando o growth hacking para de funcionar: ciclo de vida do cliente . 170
171 Fases do ciclo de vida do cliente
190 Trazendo growth hacks para o ciclo de vida do cliente
191 Indo além dos hacks
198 Principais lições
198 Notas
CAPÍTULO 6
Estratégia de growth marketing : mentalidade . 200
201 Mudança de mentalidade (sistema de crenças)
214 Como desenvolver a mentalidade
216 Psicologia da escolha
219 Principais lições
220 Notas
221 Leituras complementares
CAPÍTULO 7
Estratégia de growth marketing: organização . 222
223 O que é uma organização?
227 Por que as organizações importam?
230 Designs organizacionais voltados para o crescimento
240 Design organizacional voltado para o crescimento na prática
252 Como construir a organização voltada para o crescimento
255 Principais lições
255 Notas
257 Leituras complementares
CAPÍTULO 8
Estratégia de growth marketing: recursos . 260
262 Recursos: quais são?
264 Trade-offs entre a estrutura organizacional e os recursos
266 Recursos básicos para o growth marketing
271 Como influenciar stakeholders a liberar recursos
273 Planejando e alocando os recursos
276 Principais lições
Como manter o fôlego do growth marketing na prática . 279
CAPÍTULO 9
Growth marketing em uma crise econômica (recessão) .280
281 Definindo recessão econômica
293 Componentes da estratégia de growth marketing numa recessão econômica
309 As estratégias de growth marketing e o ciclo de vida do negócio
312 Principais lições
313 Notas
315 Leituras complementares
CAPÍTULO 10
Growth marketing em um boom econômico . 316
317 Definindo boom econômico
321 Componentes estratégicos do growth marketing em um boom econômico
330 Estratégias de growth marketing segundo o ciclo de vida do negócio
333 Principais lições
333 Notas
334 Referências
CAPÍTULO 11
Growth marketing na estabilidade econômica . 336
337 Definindo estabilidade econômica
340 Componentes estratégicos de growth marketing em uma economia estável
344 Estratégias de growth marketing de acordo com o ciclo de vida do negócio
350 Principais lições
351 Notas
351 Referência
Índice remissivo . 352
LISTA DE FIGURAS
E TABELAS
FIGURAS
Figura 1.1 Interesse mundial em buscas por “inovação”, “vendas” e “marketing” (2004-2023) . 35
Figura 1.2 Livros em inglês com os termos “crescimento”, “inovação”, “vendas” ou “marketing” no título (1500-2019) . 36
Figura 2.1 O básico de Lucros e Perdas [Profit and Loss, P&L] . 78
Figura 2.2 Interesse em buscas por “growth marketing” ao redor do mundo (20042023) . 83
Figura 2.3 Interesse em buscas por “growth marketing” ao redor do mundo por países selecionados (2004-2023) . 84
Figura 2.4 O interesse mundial em buscas por “growth hacking” disparou com o boom do Vale do Silício . 88
Figura 3.1 Vendas mundiais da GoPro e unidades despachadas (2012-2022) . 115
Figura 4.1 Fases do ciclo de vida do negócio . 138
Figura 4.2 Tempo que plataformas levaram para alcançar 1 milhão de usuários . 141
Figura 4.3 Growth hacks funcionam melhor nas fases de startup ou lançamento de produtos/serviços . 158
Figura 5.1 Estágios do ciclo de vida do cliente . 172
Figura 6.1 Média de visualizações mensais da Twitch (2012-2023) . 208
Figura 6.2 O interesse em buscas por “Twitch” disparou em 2017-2019 nos Estados Unidos . 213
Figura 7.1 Design organizacional: Centralizado versus descentralizado . 230
Figura 7.2 Organograma descentralizado . 231
Figura 7.3 Organograma centralizado . 235
Figura 7.4 A média mensal de usuários do Facebook disparou em 2008 com a formação da organização de crescimento . 236
Figura 7.5 Usuários de LinkedIn dobraram em 2008, com a formação da organização de crescimento . 237
Figura 7.6 Página do Manual de Estratégia Digital do Small Business Saturday de 2014 . 250
Figura 8.1 Recursos de negócios . 262
Figura 9.1 Interesse mundial em buscas por “recessão econômica” e “recessão” (2004-2024) . 283
Figura 9.2 Interesse mundial em buscas por “recessão” disparou durante covid-19 e pós-pandemia, em comparação com “desaceleração” . 283
Figura 9.3 Os temores das taxas de inflação contribuem para os medos de recessão . 284
Figura 9.4 As taxas de inflação pós-pandemia foram bem mais baixas que nas décadas de 1980-1990 . 284
Figura 9.5 Títulos de livros com “IA”, “inflação”, “recessão”, “crise financeira”, “desaceleração econômica” (1800-2024) . 285
Figura 9.6 Interesse em buscas por “Instacart” nos Estados Unidos cresceu 12,5 vezes em comparação com a fase pré-covid-19 (meados de fevereiro) . 302
Figura 9.7 Interesse em buscas por “Instacart” nos Estados Unidos foi 2 vezes maior que em buscas por “mantimentos Walmart” mesmo 2 anos após o auge da pandemia . 302
Figura 10.1 Interesse mundial em buscas por “expansão econômica” tornou-se dominante depois de 2019 . 318
Figura 10.2 Interesse mundial em buscas por “crescimento econômico” superou o de “expansão econômica” . 319
Figura 10.3 Expansão por meio de novos segmentos . 323
Figura 11.1 Interesse mundial em buscas por “estabilidade econômica” superou o das buscas por “boom econômico” e “declínio econômico” após a pandemia . 338
Figura 11.2 PIB, taxas de desemprego e de inflação nos Estados Unidos durante períodos de recessão econômica e de boom econômico (1948-2023) . 338
TABELAS
Tabela 2.1 Demonstrações financeiras consolidadas da Apple Inc. (2022) . 80
Tabela 2.2 Nike Inc. Demonstrações financeiras consolidadas (2023) . 81
SOBRE A AUTORA
Rose Jia é uma premiada líder de marketing, produto e negócios que mora nos Estados Unidos. Lidera o growth marketing na Amazon e trabalhou em marketing e desenvolvimento de produto na Twitch e na American Express, além de ter operado no setor de investimentos bancários no Citi, no início da carreira. Criou plataformas baseadas em comunidades, como The Techseries Company e Whiskey Me Up, e é palestrante principal ou participante de painel em grandes conferências globais, como The Marketing Offensive, Growth Hackers, Global Marketing Day, AdWeek e AdWorld, além de marcar presença em podcasts como The CPG Guys, Looking Outside e CMO Whisperer.
PREFÁCIO
Num mundo com abundantes guias sobre growth hacking – que oferecem soluções rápidas, muitas delas não orientadas a crescimento sustentável e voltadas, em particular, ao setor de tecnologia – nota-se um vácuo evidente. Onde estão os recursos definitivos para construir negócios que alcancem não só um crescimento inicial, mas continuem prosperando e se expandindo, seja qual for o ambiente econômico?
Este livro, Estratégia de Growth Marketing: Como impulsionar lucros e crescimento sustentável nos negócios, visa preencher essa lacuna com uma abordagem abrangente para impulsionar um crescimento de negócios sustentável e escalável por meio do marketing.
Minha missão com este livro é dupla: primeiro, oferecer estratégias práticas e duradouras para aqueles comprometidos em incentivar um crescimento de longo prazo que vá além do sucesso passageiro dos hacks, independentemente das condições econômicas; e, segundo, destacar e elevar o papel crucial do marketing como o principal impulsionador do crescimento nos negócios.
Como ocorre com muitos profissionais, antes de chegar a compreender de fato o marketing, eu não percebia bem sua importância. Não dava o devido valor ao poder que ele detém. Agora, depois de quase duas décadas impulsionando crescimento de várias maneiras – no setor de investimentos bancários, como financista corporativa, líder de marketing/produto/negócios e fundadora de startup –, testemunhei empresas que crescem extraordinariamente e de modo contínuo ao alavancarem o marketing em sua estratégia de crescimento. Empresas que realmente promovem o poder do marketing conseguem crescer, de modo consistente e sustentado. Ao contrário, as que negligenciam
ou não dão o devido valor ao marketing se veem muitas vezes numa infindável busca de crescimento. Ao longo da última década, o valor do marketing diminuiu nos negócios estabelecidos, e a expertise de marketing tem sido subvalorizada na hora de promover lideranças sênior e em sua remuneração.
Este livro é a minha tentativa de recalibrar a percepção do valor do marketing em impulsionar o crescimento dos negócios. Mais importante, meu objetivo é demonstrar que a aplicação de uma abordagem sistemática e estratégica do marketing pode levar ao crescimento sustentado, ao longo dos vários estágios de ciclo de vida e das condições econômicas dos negócios. Estruturei este livro em três partes:
1 Definição do cenário: esta seção oferece o contexto crucial e lança os alicerces para compreender o growth marketing nos negócios.
2 O básico da estratégia de growth marketing : aqui, trato da essência da estratégia de growth marketing e de seus componentes (mentalidade, organização, recursos), necessários para articular a estratégia.
3 Sustentar o impulso do growth marketing na prática: esta seção final ilustra como aplicar estratégias de growth marketing nas diferentes fases do ciclo de vida do negócio e nas várias flutuações dos ambientes de negócios.
Por meio dessa abordagem estruturada, pretendo oferecer um roteiro claro e prático para alavancar o marketing e impulsionar um crescimento sustentável de longo prazo. Convido você a embarcar nessa jornada comigo e descobrir o poder transformador do growth marketing para o seu negócio.
AGRADECIMENTOS
Este livro não teria sido concluído sem o apoio de várias pessoas ao longo da minha carreira. Quero prestar meus agradecimentos e reconhecimento a algumas delas, sem uma ordem de hierarquia em particular.
Donna Goddard – minha editora de comissionamento na Kogan Page –, por acreditar em meu conceito e trabalhar incansavelmente comigo para refinar a tese do livro.
Jeylan Ramis – minha editora de desenvolvimento na Kogan Page –, por me oferecer orientação editorial e ao mesmo tempo mostrar vivo interesse pelos novos conceitos expressos no livro.
Miri Rodriguez – autora de Brand Storytelling: Put Customers at the Heart of Your Brand Story –, por disponibilizar sem hesitar sua rede e me apresentar ao meu publisher, o que resultou neste livro.
Jacob Saperstein, Laura Shanley e Joy Peters – especialistas de negócios e de marketing –, por arrumarem tempo em suas agendas de negócios e compartilhar insights preciosos sobre crescimento e marketing por meio das entrevistas adicionais para este livro.
Kathy Edersheim – minha mentora –, por ser minha guia constante e me incentivar a correr riscos na minha carreira, o que me levou a desempenhar papéis incríveis na Twitch e na Amazon, e a montar minhas startups (The Techseries Company™, Whiskey Me Up® e Renaissance Marketer™).
Pat Shores – minha mentora –, que afirmou que eu tinha “marketing em meu DNA” quando me conheceu (e eu era apenas uma financista). O fato de acreditar em mim me levou a construir uma carreira de sucesso no marketing.
Julie Fajgenbaum – minha mentora –, por me dar a coragem de tentar meu primeiro emprego no marketing e demonstrar como é ser uma líder forte de marketing estratégico.
Charles Vogl – meu mentor –, por me mostrar como compartilhar com os outros o que aprendi no marketing.
Rosalba Smajlovic, Elaine Sham, Kim Le e Mark McCorkle, por serem os amigos próximos com os quais pude sempre contar com o apoio em todos os meus esforços, não importa o quanto fossem improváveis naquele momento.
Por fim, e definitivamente não menos importante, a meus pais, por sempre terem acreditado que eu encontraria meu próprio caminho.
1
DEFININDO O CENÁRIO
CAPÍTULO 1
COMO INOVAÇÃO,
VENDAS E MARKETING
SE INTERCONECTAM
POR QUE DEFINIÇÕES SÃO IMPORTANTES NOS NEGÓCIOS
Assumo um grande risco ao tratar de definições logo na primeira seção do capítulo inicial deste livro. Talvez você esteja agora coçando a cabeça e duvidando se continua lendo, ou fica tentando imaginar o que qualquer uma dessas definições pode ter a ver inextricavelmente com uma estratégia de growth marketing capaz de impulsionar lucros e crescimento sustentado em um negócio ao longo do tempo. Garanto que tudo isso vai fazer sentido… mas é essencial começar com o que constitui a própria base de uma decisão.
A decisão de avançar com uma estratégia ou se alinhar aos stakeholders pode às vezes se resumir a esse aspecto básico: uma definição. Definições são importantes.
Só percebi o quanto definições são importantes quando comecei a trabalhar. Na escola, as definições pareciam uma atividade de rotina que meus mestres e professores queriam que eu entendesse, porque eram parte do currículo. Passei horas memorizando definições, mas sem me importar de fato com seu sentido ou por que razão eram necessárias. Quer em história, ciência ou matemática, as definições eram um meio para um fim (ou seja, algo a aprender para a tarefa em pauta).
Então entrei no mundo profissional. Minhas tarefas não consistiam mais em memorizar e regurgitar informações; meu trabalho era agora pensar e influenciar.
Comecei minha carreira em um banco de investimentos. Lidávamos com vários termos, importantes por serem termos de contabilidade. Por exemplo, nossas definições de receita e despesa tinham implicações
para o modelo financeiro. Uma despesa única pode ser acrescentada ao cálculo do EBITDA [earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization, ou seja, “ganhos antes dos juros, impostos, depreciação e amortização”] – algo parecido ao fluxo de caixa, e algo que ajuda uma empresa que compra e vende a entender quais podem ser seus ganhos de negócios mais consistentes. Isso significa que, se sou representante de uma empresa que faz uma aquisição, tenho que compreender o quanto vale a empresa que queremos adquirir, com base nos fluxos de caixa consistentes de seu negócio. Isto é, será que estamos avaliando corretamente que o negócio, depois de adquirido, acrescentará fluxos de caixa ao nosso negócio existente? Tratavam-se, portanto, de definições específicas, bem caracterizadas e aceitas por todos os bancos.
Quando passei para o marketing, comecei a encarar as definições de outra maneira. Muitas das coisas que eu fazia não tinham mais definições tão precisas quanto aquelas dos termos de contabilidade ou finanças, e isso tornava a tomada de decisões mais difícil. Compreendi que os termos agora continham mais que a simples definição, envolvendo um longo histórico de nuances e percepções pessoais. Era importante agora garantir que todas as partes envolvidas em tomar decisões estivessem alinhadas quanto à maneira de definir as coisas.
Por exemplo, passei anos influenciando meus parceiros de finanças para que considerassem que os itens nos quais investíamos em marketing (isto é, número de funcionários, agência de criação, publicidade, tecnologia de marketing) não eram despesas (ou seja, saídas do negócio), mas investimentos com retorno futuro, mais ou menos como investir em pesquisa e desenvolvimento (P&D) ou em recursos de tecnologia. Depois que mudei a visão de meu parceiro de Finanças a respeito daquilo que fazíamos, substituindo despesas pelo termo investimentos, conseguimos maior adesão, mais financiamento e mais apoio de Finanças e do time de liderança como um todo, especialmente quando eu precisava tomar decisões de investimento de longo prazo que implicavam começar investindo por 1-2 anos, com um retorno não assegurado, que viria apenas anos mais tarde.
Existe uma razão que justifica que muitas reuniões comecem com um líder dizendo: “Quero fazer um nivelamento” ou “Quero definir bem o que pretendemos fazer”. É porque definições realmente importam .
Cheguei à conclusão ao longo da minha carreira de que, na intrincada tapeçaria do mundo dos negócios, a precisão das definições não é apenas uma questão de exatidão linguística, mas uma pedra angular para uma comunicação clara e um alinhamento estratégico. As definições nos negócios têm um sentido profundo, pois destacam de que modo capturam o entendimento de um certo período, como denotam a abrangência e a importância dentro de seu campo de competência, e como evoluem com o tempo, refletindo mudanças no cenário dos negócios e na percepção que temos dele.
Definições como reflexo das diversas épocas de negócios
Nos negócios, as definições não são apenas palavras, são marcadores históricos que capturam a essência da compreensão e das práticas de negócios de uma era. Por exemplo, houve um tempo em que o termo vendas trazia à mente imagens de pitches de vendas porta a porta, mas desde então o termo evoluiu e abrange agora sofisticadas estratégias digitais e associadas a relacionamentos. Da mesma maneira, inovação nos negócios foi além de sua associação inicial com aprimoramentos tecnológicos pós-Segunda Guerra Mundial para incluir modelos de negócios e estratégias disruptivos.1
À medida que foram surgindo novas tecnologias, a dinâmica de mercado foi mudando e os valores sociais evoluíram, as definições dos termos de negócios se adaptaram para refletir essas mudanças. Essa evolução não é meramente semântica, ela reflete mudanças mais profundas nos paradigmas e nas estratégias de negócios. Por exemplo, a expansão do termo marketing para incluir marketing digital e de conteúdo é reflexo da evolução do comportamento do consumidor e dos avanços tecnológicos. Essa natureza dinâmica das definições não é apenas um atestado da adaptabilidade da linguagem de negócios, mas reflete também o desejo de inovar e projetar o futuro no mundo dos negócios.2
A amplitude e profundidade de uma definição podem influenciar significativamente a abrangência e a importância percebidas do conceito que ela expressa, como no meu exemplo anterior de transformar despesas de marketing em investimentos. Uma definição bem elaborada
não só delineia os limites de um conceito, mas destaca sua importância no ecossistema da empresa. Por exemplo, todos os três termos – inovação, vendas e marketing – tiveram momentos em que o termo abrigava tanto conotações negativas quanto associações positivas. A depender do período, as pessoas que ouvem essas palavras podem ter diferentes compreensões de seus sentidos.
Em essência, esses termos, em suas respectivas definições, capturam as características econômicas, tecnológicas e culturais próprias do espírito da sua época.
DEFININDO INOVAÇÃO, VENDAS E MARKETING
No mundo sempre em evolução dos negócios, a conexão entre inovação, vendas e marketing constitui a pedra angular do sucesso. Esses três elementos estão interligados, criando um roteiro robusto para crescimento dos negócios, com o marketing como ponte entre inovação e vendas.
Esses três termos (inovação, vendas e marketing) são alguns dos mais populares quando se fala em livros ou em buscas realizadas. Em janeiro de 2024, na categoria “Negócios & Dinheiro” da Amazon Books americana, havia mais de 50 mil títulos sobre inovação, 70 mil títulos sobre vendas e 60 mil títulos sobre marketing, em comparação com 50 mil títulos a respeito de estratégia. 3
Da mesma maneira, desde que o Google começou a coletar dados em 2004, as pessoas vêm se interessando em realizar buscas pelo termo inovação em ritmo constante, ao passo que o interesse pelo termo vendas declinou de 2004 até o final de 2023. Enquanto isso, o interesse em buscas por marketing diminuiu em 2016, embora tenha tido uma retomada mais tarde (ver Figura 1.1).
A porcentagem de livros em inglês escritos entre 1500 e 2019 que contém termos como crescimento, inovação, vendas e marketing no título aumentou substancialmente nos séculos XX e XXI (Figura 1.2).4 Livros com crescimento no título tiveram um pico no final da década de 1990, correspondendo ao aumento de startups de tecnologia no Vale do Silício, enquanto livros sobre vendas tiveram seu pico por volta dos anos 1950, com a popularização do vendedor porta a porta e o
FIGURA 1.1 Interesse mundial em buscas por “inovação”, “vendas” e “marketing” (2004–2023)
Interesse em buscas (1 = baixo; 100 = alto)
Fonte: Google Trends; Reproduzido com permissão de Renaissance Marketer.
advento da TV. Enquanto isso, livros de marketing tiveram aumento com as mudanças de tecnologia, desde o rádio nos anos 1920 à TV na década de 1950 e à era digital nos anos 2000, mas a partir de então sofreram uma redução, talvez em razão da popularidade de blogs, podcasts e mídias digitais para disseminar conceitos de marketing, no lugar dos livros. Na realidade, livros sobre inovação são o termo dormente que viu um surto de interesse após a década de 1950 e continua aumentando constante em volume à medida que as empresas e as pessoas acolhem a ideia de inovar em todas as categorias.
Inovação no contexto de negócios
Começando pelo termo inovação nos negócios, inovar é introduzir algo novo, seja um produto, serviço ou conceito.5 Atualmente, novo não é mais definido como net-new (isto é, uma invenção original). Em vez disso, novo é agora recombinar ideias ou subconjuntos existentes em algo diferente. Por exemplo, um carro que economize gasolina não
Vendas Marketing
Inovação
FIGURA 1.2 Livros em inglês com os termos “crescimento”, “inovação”, “vendas” ou “marketing” no título (1500–2019)
Vendas Crescimento Marketing Inovação
Fonte: Google Books Ngram Viewer.
é uma inovação em relação a um carro existente que funcione com gasolina; entretanto, um veículo híbrido, capaz de rodar tanto com gasolina como com eletricidade, é considerado uma inovação. Da mesma forma, executivos que pediam um carro de alto padrão para ir e voltar do trabalho não eram novidade na década de 2000 (até eu usei carros de alto padrão quando trabalhava em banco), mas um serviço de transporte em carros de alto padrão (o Uber Black, por exemplo) que qualquer pessoa pode pedir a partir de qualquer localidade para ir a qualquer lugar a um custo baixo é, sim, algo inovador.
Segundo a Wikipedia, inovação é a “implementação de ideias criativas em um cenário econômico”.6 Com a presença da expressão cenário econômico (ou valor) na definição, a inovação se encaixa agora perfeitamente no reino dos negócios.
O crescimento é essencial para os negócios. As empresas que não conseguem mais crescer ou se sustentar definham e morrem, como qualquer ser vivo natural no nosso mundo. No Capítulo 4, trato do ciclo de vida do negócio, que inclui um estágio de crescimento. Porém, quando falo de crescimento neste livro, ao longo de todos os capítulos, refiro-me à capacidade de uma empresa continuar a construir valor para seus clientes e acionistas, o que significa que existe e deve existir crescimento em qualquer estágio do ciclo de vida do negócio, mesmo depois de superado o estágio de crescimento. Se um negócio for capaz de inovar, não definhará e morrerá, o que nos conduz ao crescimento e à longevidade de uma empresa.
Segundo a Agência de Estatísticas do Trabalho dos Estados Unidos [U.S. Bureau of Labor Statistics], em 2023, em média, menos de 35% das empresas conseguia completar seu décimo aniversário, cerca de 20% chegaram ao 20º aniversário e ao redor de 14% chegaram ao 29º aniversário.7 Assim, o fato de uma empresa celebrar seu 100º aniversário (como meu ex-empregador, a American Express) constitui uma façanha. As empresas centenárias são capazes de permanecer relevantes ao longo do tempo porque inovaram e cresceram. Algumas cresceram lançando novos produtos e serviços que atendiam às necessidades e aos desejos de novos consumidores. Outras cresceram comprando empresas ou vendendo seus negócios existentes que não ajudavam mais os clientes essenciais (o que equivale a podar uma árvore). Algumas até
pivotaram completamente e se tornaram algo diferente do que eram quando foram fundadas. Tais adaptações permitiram que as empresas superassem as intempéries da economia.
O termo inovação é universalmente reconhecido por sua importância em impulsionar crescimento e competitividade nos negócios. Nas línguas latinas, inovação vem da raiz latina novus, que significa novo. Mas a interpretação e aplicação de inovação pode variar em diferentes culturas e países. Como ocorre com qualquer definição, o contexto influi. Como as diferentes línguas expressam o termo de modo particular, sua percepção de inovação e do que ela envolve também difere.
EXEMPLOS
1 Estados Unidos ( Innovation ). Nos Estados Unidos, o conceito de inovação costuma estar associado a tecnologias disruptivas, startups e à cultura empresarial do Vale do Silício. Empresas americanas tendem a enfatizar inovações pioneiras, velocidade para omercado e escalabilidade. São conhecidas por incentivar uma cultura de assumir riscos e investimentos em capital de risco, que apoia o crescimento rápido de startups e empresas de tecnologia.
2 Alemanha ( Innovation ). Empresas alemãs são conhecidas por sua excelência em engenharia e foco em inovação na manufatura e na tecnologia. A abordagem costuma ser metódica e movida por pesquisa, com forte ênfase em desenvolver produtos e tecnologias robustos e de alta qualidade.
3 Fran ça ( Innovation ). Na França, a inovação costuma estar associada tanto a avanço tecnológico quanto a setores criativos, como moda, bens de luxo e culinária. As empresas francesas buscam equilibrar inovação tecnológica e uma forte ênfase em design, estética e viés artístico.
4 Jap ão ( 革新 – Kakushin ). No Japão, o conceito de inovação (kakushin, que pode ser traduzido literalmente por “renovação”)
