DO MESMO AUTOR DE CUSTOMER SUCCESS, NICK MEHTA
Nick Mehta · Kellie Capote
CUSTOMER
SUCCESS DIGITAL O que é o CS Digital e como usá-lo para alavancar o crescimento e a lucratividade de seu negócio
Copyright © 2024 Gainsight. Todos os direitos reservados. Copyright desta edição © 2026 Autêntica Business Tradução publicada mediante acordo com John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Título original: Digital Customer Success: Why The Next Frontier of CS is Digital and How You Can Leverage it to Drive Durable Growth Todos os direitos reservados pela Autêntica Editora Ltda. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora. Nota do publisher: Foram feitos todos os esforços para assegurar que a informação neste livro fosse exata na hora de sua impressão, e os editores e os autores não aceitam responsabilidade por quaisquer erros ou omissões que tenham ocorrido. Editor, publisher e autores não se responsabilizam por perdas ou danos ocasionados pela ação de qualquer pessoa, ou por sua omissão, em decorrência do material contido nesta publicação. editor
revisão
Marcelo Amaral de Moraes
Julia Sousa
assistente editorial
capa
Julia Sousa
Diogo Droschi
revisão técnica
projeto gráfico
Marcelo Amaral de Moraes preparação de texto
Christiane S. Costa Diogo Droschi
Marcelo Barbão
diagramação
Christiane S. Costa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Mehta, Nick Customer Success Digital : o que é o CS Digital e como usá-lo para alavancar o crescimento e a lucratividade de seu negócio / Nick Mehta, Kellie Capote ; prefácio de Christina Kosmowski ; [tradução Luis Reyes Gil]. -- 1. ed. -- São Paulo, SP : Autêntica Business, 2026. Título original: Digital Customer Success : Why The Next Frontier of CS is Digital and How You Can Leverage it to Drive Durable Growth ISBN 978-65-5928-734-5 1. Marketing 2. Atendimento ao Cliente 3. Customer Success 4. Sucesso do Cliente 5. Customer Experience I. Capote, Kellie. II. Kosmowski, Christina. III. Título. 26-358388.0
CDD-658.4063
Índices para catálogo sistemático: 1. Experiência do cliente : Inovação no atendimento : Administração 658.4063 Eliete Marques da Silva - Bibliotecária - CRB-8/9380
A AUTÊNTICA BUSINESS É UMA EDITORA DO GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . Salas 404-406 . Bela Vista 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468 www.grupoautentica.com.br SAC: atendimentoleitor@grupoautentica.com.br
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Nick Mehta · Kellie Capote
O que é o CS Digital e como usá-lo para alavancar o crescimento e a lucratividade de seu negócio TRADUÇÃO:
LUIS REYES GIL
SUMÁRIO
Prefácio . 10
Por Christina Kosmowski, CEO, LogicMonitor CAPÍTULO 1
A evolução acelerada do Customer Success . 14 16 O dilema “humano versus digital” 19 Como chegamos aqui 21 De combatentes do churn a promotores de receita 23 O CS tornou-se um imperativo para a empresa como um todo 25 Saindo da zona cinzenta 27 O paradigma da Peloton 29 Chegou a hora de o CS se reinventar 35 Resumo 36 Notas
CAPÍTULO 2
Estratégias de negócios sustentáveis para fomentar o sucesso no longo prazo . 38 41 O CS é um motor de crescimento sustentável 54 Torne os clientes o centro de seu universo 55 Resumo 56 Notas
CAPÍTULO 3
CS Digital é um programa estratégico . 58 60 Buscar escalar e melhorar valor 61 Do tech touch aos CSMs biônicos 64 Definição de CS Digital 68 Integrando EC Digital com CS Digital 71 Lance seu Programa CS com digital 73 Sua comunidade como um Terceiro Lugar 75 Onde você está no espectro? 76 Testando seu programa de CS Digital 77 Resumo 79 Notas
CAPÍTULO 4
Modelo de maturidade do CS Digital . 80 83
Os três Ps do Sucesso Digital
94
Você pode ocupar vários níveis de maturidade
95
A jornada da Okta para a Maturidade Digital
99
“O perfeito é o inimigo do bom”
100 Resumo 101 Notas
CAPÍTULO 5
Lançando a Fase Proativa do seu Programa de CS Digital . 102 104 Capacitação para o autosserviço 106 Quatro passos para um melhor autosserviço 109 A Unqork libera o poder de um núcleo de clientes 112 Comunicações com o cliente “um-para-muitos” 114 Você não constrói um relacionamento com uma caixa de entrada 119 Onboarding conduzido pelo digital
123 Onboarding conduzido pelo digital: melhores práticas da Samsara 127 Resumo 128 Notas
CAPÍTULO 6
Evoluindo para a Fase Personalizada . 130 132 Programas de loop fechado de feedback 137 Qual problema você está tentando resolver? 139 Programas de defesa automatizados 142 Jornadas de adoção prescritivas 149 Estranhos numa terra estranha 150 Resumo 151 Notas
CAPÍTULO 7
Evoluindo para a Fase Preditiva . 152 154 Gestão de Risco Orientada por IA 157 Realização Programática de Valor 160 Expansão Otimizada de Vendas 164 O papel da IA: hoje e amanhã 171 Resumo 173 Notas
CAPÍTULO 8
Lançando sua primeira iniciativa digital . 174 176 Escolha um momento único no ciclo de vida 179 Medir o impacto 181 Cuidado com a ampliação do escopo 182 Quais clientes e personas?
183 Use diferentes canais 185 Escolha os canais mais adequados ao público-alvo 187 Fique de olho em sua largura de banda 188 Esforce-se para alcançar acreção descontrolada 191 Pronto para escalar? 201 Encontre seus clientes onde eles estão 203 Resumo 205 Notas
CAPÍTULO 9
Governança de programas digitais na empresa inteira e colaboração multifuncional . 206 210 Colaboração multifuncional une forças 211 Colaborando por meio de um time de Programas de CS Digital 213 Os elementos de uma colaboração efetiva 219 Nomeie um líder dedicado 221 Obtendo adesão da diretoria 223 Compartilhe seus resultados com todo mundo 224 Tecnologia e dados de CS 225 Compartilhe seus dados 227 Sem desculpas 228 Resumo 230 Notas
CAPÍTULO 10
Otimizando seu kit de ferramentas digitais . 232 235 Comunidade/núcleo de clientes 246 E-mails automatizados e mensagens in-app 247 Automação da jornada de CS 256 Resumo
CAPÍTULO 11
A habilidade para ser mais humano . 260 261 CS Digital tem o objetivo de fomentar a lealdade do cliente 264 Faça mais com menos reinventando sua organização 265 De ficção científica a fatos de CS 268 O digital permite uma experiência mais humana 269 Notas
Agradecimentos . 270
Índice remissivo . 274
PREFÁCIO POR CHRISTINA KOSMOWSKI, CEO, LogicMonitor
N
o cenário sempre em evolução dos SaaS [Software as a Service], tenho constatado pessoalmente o poder transformador do Customer Success, ou simplesmente CS. Acredito que este livro, Customer Success Digital, capture a essência dessa jornada, e encontro nele ressonância com a própria essência da minha carreira profissional, por eu já ter liderado times de Customer Success na Salesforce, Slack e agora como CEO da LogicMonitor. A era digital em que navegamos hoje não tem a ver apenas com tecnologia; tem a ver com pessoas. Como nós, líderes, utilizamos as ferramentas digitais para amplificar as conexões humanas e impulsionar resultados de negócios significativos. Com este livro, Nick Mehta e Kellie Capote mergulham exatamente nessa intersecção, destacando como os negócios podem prosperar priorizando o CS como núcleo de uma experiência do cliente digital e escalável. Ao longo da minha carreira de CSM [Gerente de CS, ou Customer Success Manager] a CEO, aprendi que a chave para o crescimento sustentável está em compreender e se adaptar às necessidades do cliente. Esta obra reflete esse sentimento e oferece insights e estratégias para quem busca excelência no cenário de negócios atual orientado ao cliente. O que acho mais atraente neste livro é sua abordagem pragmática do Customer Success Digital. É um guia prático extraído de experiências do mundo real de outros profissionais de CS. Eu me deparei com muitos dos desafios experimentados por esses autores e thought leaders da comunidade de CS, e as lições que eles aprenderam darão a você, leitor, uma referência não só para navegar, mas também para liderar na era digital. 11
Ao ler estas páginas, você descobrirá por que colocar o CS no centro de sua estratégia de crescimento não é apenas uma boa prática; é um imperativo para os negócios. O livro irá capacitá-lo com as ferramentas e o conhecimento para transformar sua empresa, garantindo que sua jornada no CS tenha impacto e seja gratificante como a minha tem sido. Quer você seja um Gerente de CS em ascensão ou um CEO experiente, aqui encontrará a chave para desbloquear o pleno potencial de seu negócio e de sua carreira em CS. Meu caminho foi moldado pela incansável busca de uma inovação centrada no cliente, e este livro é o roadmap para que outras pessoas possam fazer o mesmo.
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CUSTOMER SUCCESS DIGITAL
A era digital em que navegamos hoje não tem a ver apenas com tecnologia; tem a ver com pessoas.
CAPÍTULO 1
A EVOLUÇÃO ACELERADA DO CUSTOMER SUCCESS
É
uma noite de sexta-feira e você acaba de chegar ao seu bistrô favorito. Dentro, a recepcionista o cumprimenta calorosamente – ela já sabe seu nome – e o acompanha até sua mesa predileta. Ali, um garçom conhecido sorri, e então você deixa implícito (como habitualmente) que não é preciso ele anunciar as sugestões do dia. Você pedirá seu prato principal de sempre junto com um vinho da sua variedade de uva preferida. Bem, é justamente isso que torna a vida agradável. Não é apenas a comida, embora seja espetacular. Nem só a atmosfera e a vista que você contempla da sua mesa favorita. Não. O que realmente faz você voltar ali toda semana, ano após ano, é o serviço pessoal oferecido por aquela equipe, que parece genuinamente dedicada a oferecer a você uma experiência maravilhosa. Em um mundo cada vez mais impessoal, onde a inteligência artificial (IA) informa que “pessoas que compraram um vinho pinot noir também compraram queijo camembert e bolachas água e sal” e onde “conversar” com um agente de serviço ao cliente é interagir com um chatbot e sua árvore de decisões, quem poderia culpá-lo por desejar uma experiência personalizada – isto é, por querer ir “a um lugar onde todos sabem seu nome e se mostram felizes ao vê-lo entrar”? Se tivermos escolha, não é preferível ser tratado como indivíduo único em vez de um mero conjunto de dados? A Gainsight (empresa especializada em CS) tem a seguinte declaração de propósito: “Ser a prova viva de que você pode vencer nos negócios priorizando o ser humano”. É muito fácil esquecer que a pessoa do outro lado da videoconferência não é um simples candidato, 15
funcionário, aluno, prospect, cliente ou investidor – trata-se, antes de mais nada, de um ser humano. Precisamos nos lembrar sempre desse ponto. Mas isso levanta uma questão aparentemente insolúvel para toda empresa no setor de software como serviço (SaaS) e também em outros: de que maneira você pode escalar uma experiência do cliente que priorize o humano? Seu restaurante favorito oferece serviço personalizado porque seus funcionários trabalham no mesmo lugar toda noite, atendendo a um pequeno número de clientes regulares. No início, isso vale também para quase toda startup de tecnologia. Muitos fundadores falam pessoalmente com cada um de seus primeiros clientes. Lembro de um fundador muito conhecido que afirmou: “Eu levo meu laptop até os clientes, observo como eles trabalham e codifico o que eles querem”. Mas a partir do momento em que o restaurante ou a startup precisam escalar, as experiências personalizadas costumam ser abandonadas em favor de uma experiência mais eficiente – e mais impessoal. Como líderes de negócios, sabemos que é preciso escalar para fortalecer nossas empresas, e a maneira de fazer isso é por meio de sistemas e processos automatizados. Mas será que também devemos perder o toque humano? Será que não podemos encontrar uma maneira de escalar com eficiência sem precisar tratar nossos clientes como se fossem meras engrenagens substituíveis? Será que não podemos achar maneiras de melhorar a experiência do cliente por meio da automação?
O DILEMA “HUMANO VERSUS DIGITAL” No caso do restaurante, a resposta é um “sim” qualificado. Embora a maioria de nós não queira ir a um restaurante onde a interação seja com garçons-robôs em vez de humanos, muitos adorariam fazer a reserva on-line, pagar a conta com o celular e entrar em contato com o restaurante previamente e comunicar que estamos celebrando algum evento, para que possam nos surpreender com um gesto especial. Na realidade, podemos encarar essas capacidades digitais como algo agradável que é introduzido no serviço ao cliente, combinando aspectos humanos e digitais. Por um lado, continuamos desfrutando dos benefícios sociais e psicológicos proporcionados pela interação humana. Por outro, a 16
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A evoluç ã o ace le rada do Cust o m e r Succe ss
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CAPÍTULO 1
tecnologia digital nos permite realizar mais rapidamente os aspectos menos agradáveis da experiência. Dito isso, há uma boa razão para termos definido nosso “sim” como “qualificado”. No nosso restaurante, há partes significativas da jornada do cliente que não é possível escalar com facilidade – se é que podem ser escaladas. Por exemplo, embora alguns clientes se sintam bem usando tecnologia digital para facilitar reservas e pagamentos, outros podem preferir chegar ao local sem ter feito a reserva e pagar a conta diretamente no caixa. Satisfazer ambos os segmentos exigiria que o restaurante continuasse empregando um funcionário no caixa e uma hostess, apesar do custo adicional. E, a não ser que o proprietário se dispusesse a montar também um bufê, os clientes que preferissem autosserviço teriam que ir a outro lugar. Mas por que estamos falando de restaurantes em um livro sobre Customer Success? É porque o restaurante permite uma boa analogia com o dilema que muitas empresas de SaaS e de CS estão se esforçando para resolver – como entregar, de modo mais eficiente e escalável, uma experiência do cliente que priorize o humano usando meios digitais. Habituados à experiência de rapidez, praticidade e fluência de suas transações com varejistas de e-commerce no mercado business-to-consumer (B2C), como Amazon e Spotify, os clientes business-to-business (B2B) estão cada vez mais demandando uma experiência mais veloz, mais fluente e mais personalizada quando compram produtos e serviços de empresas como a sua. Mas, por mais que você queira atender aos desejos de seus clientes de uma “experiência B2C”, essa meta não é muito fácil de alcançar. Para começar, ao contrário de compradores eventuais de um livro ou de uma embalagem com 12 pilhas AAA na Amazon, os complexos produtos SaaS próprios das transações B2B exigem que você e o cliente dediquem consideráveis recursos para o onboarding de novos usuários – um processo que (você espera) levará a uma ampla adoção do produto que, por sua vez, ajudará o cliente a alcançar os resultados desejados. Se o cliente é bem-sucedido em seus resultados e ao mesmo tempo tem uma experiência agradável, você foi bem-sucedido. Transformou uma compra eventual em uma assinatura que gera receita por vários anos.
Transformar compradores eventuais em clientes de longo prazo – que passam a comprar mais seus produtos e serviços, e defender a sua marca – é a “principal diretriz” de toda área de Customer Success. Agora quanto ao dilema. A maioria das áreas de CS e dos Gestores de CS não está preparada ou capacitada para entregar a experiência do cliente personalizada que seus clientes desejam, pelo menos não de modo eficaz em termos de custo e escalabilidade. Embora as ferramentas para alcançar essa meta estejam disponíveis – na forma de novas tecnologias digitais –, a maioria das empresas de SaaS está presa ainda em uma zona cinzenta entre sistemas e processos de CS completamente automatizados e impessoais ou processos totalmente liderados por humanos e não escaláveis. E os dois nunca se encontram. Na realidade, alguns CSMs sustentam (parafraseando Anna Karenina) que, se “clientes satisfeitos são todos iguais, mas todo cliente insatisfeito é insatisfeito à sua maneira”, devemos considerar o próprio conceito de Customer Success Digital como um paradoxo. Na visão deles, as empresas de SaaS optam ou por interações robóticas e desumanizadas com seus clientes (uma abordagem “tech touch”, isto é, de contato apenas tecnológico automatizado), ou por interações estritamente humanas (a abordagem “high touch”, de contato humano). Mas como cada cliente e cada stakeholder tem características únicas, nenhum “robô” é capaz de entregar as interações de CS personalizadas que os clientes desejam atualmente. E é assim que esses CSMs encerram a questão de casos de uso. Não é levado em conta que nem todo cliente busca sempre uma experiência que priorize o humano a todo momento, e nem todo cliente coloca o digital em primeiro lugar. Como acontece com os clientes de nosso hipotético restaurante, a maioria deles procura interações humanas em algumas situações e interações digitais em outras. Assim, o argumento de Anna Karenina é falacioso. O enigma do humano versus digital não pode ser resolvido adotando um pensamento do tipo “ou esse ou aquele”. Isso só se resolve aproveitando a tecnologia para que propicie uma mistura ótima de ações de CS digitais e humanas, a todos os seus clientes. 18
CUSTOMER SUCCESS DIGITAL
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