DIGITAL BRANDING E S T R AT É G I A S , TÁT I C A S E F E R R A M E N TA S PA R A I M P U L S I O N A R O S E U N E G Ó C I O N A E R A D I G I TA L
DANIEL ROWLES
O que as pessoas estão falando sobre Digital Branding
“No mundo acelerado das mídias digitais, todo profissional de marketing precisa de uma bíblia – e eu recomendo enfaticamente, sem medo de exagerar, o livro Digital Branding.” Gemma Butler – Associate Director of Marketing, The Chartered Institute of Marketing
“Se você for apaixonado por entregar resultados por meio de canais digitais, o livro Digital Branding merece um espaço na sua mesa. Trata-se de um manual prático e estratégico. Definitivamente, recomendo.” Tim Ruthven – Head of Marketing Innovation, Imperial College Business School
“O guia prático e definitivo do marketing digital.” Ciaran Rogers – Co-host, The Digital Marketing Podcast
Copyright © 2018 Daniel Rowles Copyright © 2019 Autêntica Business Tradução publicada mediante acordo com a Kogan Page. Título original: Digital Branding: A complete step-by-step guide to strategy, tactics, tools and measurement.
Todos os direitos reservados pela Editora Autêntica Business. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida, seja por meios mecânicos, eletrônicos, seja via cópia xerográfica, sem autorização prévia da Editora. EDITOR
PREPARAÇÃO DE TEXTO
Marcelo Amaral de Moraes
Vanessa Cristina da Silva Sá
ASSISTENTE EDITORIAL
REVISÃO
Luanna Luchesi Pinheiro Vanessa Cristina da Silva Sá
Luanna Luchesi Pinheiro
CAPA
Guilherme Fagundes
Diogo Droschi
DIAGRAMAÇÃO
REVISÃO TÉCNICA
Marcelo Amaral de Moraes
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Rowles, Daniel Digital Branding : Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na era digital / Daniel Rowles ; tradução Afonso Celso da Cunha Serra. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica Business, 2019. Título original: Digital Branding: A complete step-by-step guide to strategy, tactics, tools and measurement. ISBN 978-85-513-0616-1 1. Marketing 2. Marketing digital 3.Branding 4. Digital Branding 5. Publicidade on-line I. Título.
19-30758 CDD-658.8 Índices para catálogo sistemático: 1. Branding digital : Administração marketing 658.8 Maria Alice Ferreira - Bibliotecária - CRB-8/7964
A AUTÊNTICA BUSINESS É UMA EDITORA DO GRUPO AUTÊNTICA São Paulo Av. Paulista, 2.073 . Conjunto Nacional Horsa I . 23º andar . Conj. 2310 - 2312 Cerqueira César . 01311-940 . São Paulo . SP Tel.: (55 11) 3034 4468 www.grupoautentica.com.br
Belo Horizonte Rua Carlos Turner, 420 Silveira . 31140-520 Belo Horizonte . MG Tel.: (55 31) 3465 4500
DANIEL ROWLES
DIGITAL BRANDING E S T R AT É G I A S , TÁT I C A S E F E R R A M E N TA S PA R A I M P U L S I O N A R O S E U N E G Ó C I O N A E R A D I G I TA L
TRADUÇÃO Afonso
Celso da Cunha Serra
Prefácio 15 Agradecimentos 17 Introdução 19
PARTE UM DIGITAL BRANDING EM PERSPECTIVA Introdução 23 É tudo digital 24 Consciência da marca como desculpa 25 Referências e leituras complementares 26
1. O que realmente significa digital branding
27
Como o digital mudou o branding 28 Palanque global 29 A falha nas mídias sociais 30 Métricas tradicionais de marca 31 A soma de todas as experiências 31 Esclarecendo os pontos de contato (touchpoints) 32 Referências e leituras complementares 33
2. Focando o valor
35
Fechando as lacunas Proposta de valor Tudo se resume a conteúdo
36 37 40
3. Considerando a jornada do usuário
47
Marketing multicanal Exemplos de jornada do usuário Marketing de conteúdo Os estágios da jornada do usuário Planejamento de conteúdo Proposta de valor e jornada do usuário Mapeamento da jornada do usuário Referências e leituras complementares
4. Objetivos e autenticidade
47 48 52 54 56 57 57 64
65
Branding para diferenciação 66 Autenticidade 68 Proposta de valor autêntica 69
PARTE DOIS KIT DIGITAL Introdução 73 Curiosidade pragmática 74
5. Mídias sociais
77
Social é pessoal 78 Jornada do usuário e proposta de valor 78 Conteúdo e engajamento 78 Experiência nas mídias sociais mobile 79 Esclarecendo sua abordagem nas mídias sociais 80 Monitoramento das mídias sociais e ferramentas de escuta 84 Análise de dados (analytics) 87 Integração no mundo real 88 Implementando com eficácia as políticas para mídias sociais 88 Cultura e processo 90 Como evitar crises nas mídias sociais 91 Plano de gestão de crises nas mídias sociais 97 Alcance, engajamento e ego 100 Conclusões sobre as mídias sociais 106 Referências e leituras complementares 107
6. Pesquisa O drumming gorilla (gorila baterista) Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) Pesquisa de palavras-chave para SEO Otimização da página Construção de links Sinais sociais Mensurando a autoridade do link Resumo sobre o SEO Pesquisa paga ou pay-per-click (PPC) Considerações sobre o PPC SEO e PPC trabalhando juntos Conclusões sobre pesquisas Referências e leituras complementares
109 110 112 115 121 127 128 129 130 131 136 139 140 142
7. Mobile 145 Tecnologia por amor à tecnologia Jornada e contexto do usuário Intenção local Dispositivos integrados
146 146 147 148
Distração pela tecnologia Compatível com mobile não quer dizer otimizado para mobile Desafios da tecnologia Segmentação da audiência Tecnologia sem atrito Sites mobile e design responsivo Comece com os fundamentos Aplicativos mobile Conclusões sobre o mobile Referências e leituras complementares
8. Publicidade on-line
148 148 149 151 151 151 152 154 155 156
157
Objetivos da publicidade 158 Ad networks versus donos de canais de mídia 160 Opções de segmentação 161 Opções criativas 162 Relatórios de anúncios e análise de dados (analytics) 163 Conclusões sobre publicidade on-line 170 Referências e leituras complementares 171
9. E-mail marketing Focando o usuário E-mail não é algo empolgante Facilidade de interação Focando a relevância O e-mail e a jornada do usuário Além do último clique Selecionando um provedor de serviços de e-mail Recebendo opt-ins e construindo uma lista de e-mails Segmentação da lista Taxas de abertura e taxas de cliques Design de e-mails Padrões de e-mails Enviando e testando e-mails Geração de conteúdo dinâmico e regras Conclusões sobre e-mail marketing Referências e leituras complementares
10. CRM e automação de marketing Definições e aspectos práticos Visão única do cliente e agregação de dados Integração entre o CRM e o ESP Personalização avançada e disparo Automação de marketing
173 173 174 175 176 177 179 181 182 184 186 187 190 192 194 195 195
197 197 199 201 204 204
O processo de nutrição de leads Automação de lead scoring Opções de automação mais avançadas Testando, aprendendo e ajustando Uma advertência sobre a automação de marketing Conclusões sobre CRM e automação de marketing
11. De integração para campanhas transmídia
204 205 208 208 209 210
211
Integração 211 O marketing multicanal está morto 212 Marketing omnichannel 213 Transmídia storytelling 213 Conclusões sobre integração para transmídia 215
PARTE TRÊS ESTRATÉGIA E MENSURAÇÃO EM DIGITAL BRANDING Introdução 219 Métricas tradicionais de marca 220 Soma de todas as experiências 221
12. Mensurando o digital branding 223 Definindo o valor da marca e valorização Compreendendo o valor de toda atividade de marketing Para se atingir a perfeição, precisamos de um dispositivo que leia a mente O tiro no pé digital A TV tem cultura, o digital não tem... ainda Preenchendo as lacunas Benchmark de métricas sociais As muitas formas da mensuração Referências e leituras complementares
13. Pilares e indicadores Além do último clique Dashboards de digital branding
223 224 224 224 225 225 226 229 232
233 233 235
14. O papel da análise de dados (analytics) 237 As maravilhas do Google Analytics Instalando o Google Analytics Principais relatórios Funis multicanal Código de rastreamento ou tracking code 12
237 239 240 248 250
Dashboards e analytics 251 Conclusões sobre análise de dados (analytics) 252 Referências e leituras complementares 256
15. Fechando as lacunas Correlação de lacunas Simplificando – e o perigo de selecionar os pilares errados Integrando os canais e as experiências off-line Indicadores off-line Uma palavra sobre contribuição Vendo tudo em ação
16. A importância de fazer perguntas Confirmando, não prevendo A soma de experiências Checando o meu dashboard Ninguém disse que seria fácil
257 257 259 259 261 262 262
265 265 266 267 267
Conclusões 269 Melhorar o branding e melhorar o processo Este livro foi todo sobre big data A soma de todas as experiências
270 270 270
Índice 273
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PREFÁCIO
O ambiente corporativo está mudando rapidamente e o mundo acelerado das mídias digitais é um desafio real para organizações de todos os tipos. O que precisamos considerar ao construir e mensurar marcas é cada vez mais complexo. No Chartered Institute of Marketing (CIM), vemos reiteradamente que os praticantes e os estudiosos de negócios de qualquer tipo (eles se considerando profissionais de marketing ou não) precisam compreender melhor o panorama digital. Esse contexto está mudando com uma rapidez incrível e a nossa ideia de branding precisa adaptar-se em conformidade. O conhecimento do impacto estratégico e dos problemas táticos em torno do digital branding será cada vez mais importante, em especial à medida que as mídias sociais e as tecnologias móveis exercem impacto cada vez mais intenso. Daniel trabalhou de forma muito ampla e profunda com o Chartered Institute of Marketing, ajudando nossos membros e clientes a desbravar seu percurso nesse contexto animador e dinâmico. Ele é uma autoridade respeitada em tudo que é digital e, nessas condições, é o mentor ideal para sua jornada digital. Chris Daly – Chief Executive, The Chartered Institute of Marketing 15
AGRADECIMENTOS
Muitas pessoas me estimularam e me ajudaram na construção deste livro e cito algumas delas aqui. Primeiro, o pequeno e perfeito time da Target Internet, em especial Susana, Pete, Marie e Ciaran. Susana, obrigado por sua persistência e paciência durante todo o processo do nosso fantástico negócio. Ciaran, nem desconfiávamos, tantos anos atrás, quando começamos, que o podcast atingiria a marca de 1 milhão de downloads e entraria no Top 10 do iTunes! Agradeço a todos do Chartered Institute of Marketing pelo suporte e parceria incessantes, e expresso minha gratidão em especial ao Chris Daly, por seu generoso prefácio. Muito obrigado aos nossos bondosos e talentosos colaboradores, Tim Ruthven, Will McInnes, Allister Frost, Alina Ghost e Ciaran Rogers, realmente sou grato por seu tempo e por suas contribuições. E, finalmente, minha gigante gratidão a todos vocês que leram este livro, visitaram a Target Internet, ouviram o podcast sobre marketing digital, me seguiram nas mídias sociais e, muito simpaticamente, constituíram uma audiência para que eu pudesse compartilhar minhas ideias e se engajaram comigo. 17
INTRODUÇÃO
A consciência da marca, ou brand awareness, é uma desculpa dos profissionais de marketing para quando não conhecem o valor do que estão fazendo. Se alguém pergunta a eles:“como essa campanha nas mídias sociais impacta o negócio?”, e a resposta for: “é boa para a consciência da marca”, é sinal de que não têm ideia da resposta. A maioria dos profissionais de marketing não vendem coisas on-line como se tudo se resumisse no simples processo de fornecer o número de um cartão de crédito. As transações de vendas da maioria das empresas ocorrem em algum lugar físico, fora do site da empresa. Portanto, é muito difícil calcular o retorno sobre o investimento (ROI) de uma atividade digital, sobretudo quando envolve mídias digitais. Construção de marca, brand building ou consciência da marca são termos geralmente usados para designar o objetivo de um trabalho, quando os verdadeiros objetivos não estão claros. Este livro pretende desmistificar o que realmente é marca em um mundo digital. Mostrar as contribuições da marca para os resultados financeiros, como desenvolvê-la e, mais importante, como avaliá-la e como valorizá-la. Este livro irá ajudá-lo a construir um poderoso framework para planejar, implementar e mensurar a eficácia das suas campanhas 19
digitais. Isso significa que você será capaz de desenvolver uma estratégia digital mensurável e baseada em objetivos claros. COMO EXTRAIR O MÁXIMO DESTE LIVRO Este livro é composto de três seções: Parte 1
Digital Branding em perspectiva
A Parte 1 explora o que realmente significa branding e como esse conceito mudou completamente, por conta dos canais e da tecnologia de marketing digital. Analisamos o que realmente precisamos compreender para avaliar a eficácia de nossas campanhas digitais. Parte 2 − Kit digital
A Parte 2 considera os aspectos práticos de usar todos os canais e ferramentas digitais disponíveis. Exploramos tópicos como mídias sociais, marketing mobile e otimização de pesquisas, conectando tudo à jornada do usuário. Parte 3 − Estratégia e mensuração em digital branding
Na Parte 3, construímos um processo para o desenvolvimento de uma estratégia digital, que possa ser implementada, mensurada e melhorada. Apresentamos um poderoso framework para a avaliação de todos os elementos da nossa atividade digital, inclusive como calcular o retorno sobre o investimento (ROI) em mídias sociais. E mais importante, deixaremos claro como as estratégias que desenvolvemos se relacionam com os objetivos do negócio. Para acompanhar este livro, é disponibilizado um recurso on-line com materiais, como estudos de casos, modelos e ferramentas. É possível, ainda, conseguir tudo o que há de mais recente sobre digital branding visitando o site: http://www.targetinternet.com/digitalbranding.
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PARTE UM
DIGITAL BRANDING EM PERSPECTIVA
Introdução
Vamos começar dizendo o que o não é digital branding. Não tem nada a ver com logos, nem com identidade visual, e tampouco envolve o apoio de celebridades e nem patrocínios de grandes equipes esportivas. O digital branding é, na verdade, a soma das nossas experiências on-line; essas experiências on-line podem ser impactadas e influenciadas por logos e patrocínios, mas precisamos compreender o branding como algo muito mais amplo que a identidade visual. O branding mudou, sobretudo, em razão das mídias digitais. O digital permite comunicações em via de mão dupla entre marcas e consumidores – as mídias sociais, agora, permitem que dialoguemos diretamente com as marcas que usamos todos os dias. Na verdade, grande parte das comunicações via mídias digitais nem mesmo envolve mais a marca, transcorrendo diretamente entre os consumidores. Basta recorrer aos sites de resenhas, como o TripAdvisor, para constatar que os comentários dos consumidores sobre uma marca se tornaram mais importantes do que as afirmações da própria empresa sobre a marca. 23
UMA VISÃO TRADICIONAL DO BRANDING Quando digo que o branding não tem a ver com identidade visual ou logos, muita gente fica chocada. Não estou afirmando que essas coisas não são importantes, mas, sim, que são parte cada vez menor de um panorama muito mais complexo. O seu logo e os aspectos visuais do design do seu site, de fato, impactarão as percepções da sua organização pelos consumidores, e não devem ser negligenciados, mas a realidade é que agora experimentamos as coisas de forma muito mais complexa em nosso mundo conectado. O número de diferentes touchpoints, ou pontos de contato on-line (pontos em que interagimos com um determinado assunto, produto ou organização; diretamente, por meio de um site ou um aplicativo; ou indiretamente, acessando os resultados de uma pesquisa na internet ou participando de discussões nas mídias sociais) que estabelecemos antes de comprar está aumentando. Estamos buscando mais fontes de informação e adquirindo confiança de forma diferente. Já se foram os dias em que o marketing consistia em colocar o seu produto nas mãos de uma celebridade, em um comercial chamativo de 30 segundos na TV, e supor que seus esforços estavam concluídos. Essa mudança para diálogo em vez de broadcast significa que a abordagem tradicional ao branding não é mais suficiente. Precisamos compreender como os mecanismos de pesquisa, as mídias sociais e o mobile estão impactando a forma como somos percebidos pela nossa audiência-alvo e a probabilidade de comprarem os nossos produtos. Também precisamos fazer isso de forma mensurável.
É tudo digital
Embora este livro seja sobre digital branding, não é só o digital que cria a marca – é toda experiência que a audiência-alvo tem da 24
marca. Desde o tom de voz do pessoal do seu call center até o tipo de papel em que você imprime seus cartões de visita. A mudança fundamental, contudo, é que tudo isso está interligado em uma experiência on-line. O que você faz depois de ver um anúncio de TV ou um anúncio impresso? Bem, de acordo com a Google, mais de 75% das pessoas usam seus dispositivos móveis para pesquisar sobre um produto de interesse (Govil, 2017). A realidade é que nossos dispositivos móveis estão fechando as lacunas entre nossas experiências on-line e off-line, de modo que até a mídia broadcast precisa considerar cuidadosamente as interações on-line que irá provocar. Consciência da marca como desculpa
Comecei este livro afirmando que consciência da marca é uma frase normalmente usada como desculpa para justificar uma atividade digital que não tem objetivos claros. Vejamos um exemplo: muitas organizações têm páginas no Facebook, entretanto, a maioria das empresas não têm ideia do motivo de terem uma página no Facebook. Há um corpus de pesquisa denominado Social Media Benchmark, uma série de estudos realizados pelo Chartered Institute of Marketing, sobre como as organizações de todos os tipos estão usando e sendo impactadas pelas mídias sociais. O que fica muito claro em cada estágio dessa pesquisa, contudo, é que embora a maioria das organizações esteja usando cada vez mais as mídias sociais, elas não estão sendo usadas com eficácia. Nessa parte, exploraremos o que realmente é o digital branding e como os seus recursos mudaram sobretudo o branding.
BUSINESS-TO-BUSINESS Quando falamos sobre marcas e consumidores, é fácil assumir que estamos falando sobre situações business-to-consumer 25
(B2C). Na verdade, todos os princípios que estamos analisando aqui também se aplicam, igualmente, ao contexto business-to-business (B2B). Na condição de clientes potenciais no cenário B2B, ainda somos um indivíduo em meio a um processo decisório. Mesmo que o ciclo de compra seja diferente e a tomada de decisão seja motivada por outros fatores, ainda podemos mapear e compreender como o digital branding está exercendo impacto. Na realidade, o processo de mapeamento do impacto e do valor do que fazemos on-line em B2B é ainda mais evidente, visto que a maioria das compras B2B são realmente off-line, e precisamos compreender a função que o digital está desempenhando na venda.
Referências e leituras complementares
GOVIL, A. How Brands Can Optimise TV Ads to Drive Product Discovery. Think with Google. 2017. Disponível em: <https://www. thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/optimize-tv-ads-drive-product-discovery/>. Acesso em: 19 abr. 2017.
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