La filiera Fileni tra innovazione e sostenibilità
Le radici di una filiera controllata: la storia di Fileni
Fileni è una realtà alimentare italiana con origini profondamente radicate nella campagna marchigiana, riconosciuta oggi come uno dei principali brand nazionali nel settore delle carni avicole e primo produttore in Italia di carni biologiche.
La storia imprenditoriale di questa importante realtà inizia nel 1965, quando Giovanni Fileni avvia l’allevamento di animali da cortile nelle campagne di Monsano, intuendo da subito l’importanza di un modello di allevamento più sano e rispettoso del benessere animale. Nel 1967 apre il primo negozio di vendita diretta a Jesi, che negli anni si sviluppa in una rete di punti vendita e impianti di allevamento.
Negli anni successivi l’azienda compie
passaggi strategici fondamentali, tra cui:
• la costruzione di un mattatoio e stabilimenti produttivi per garantire il controllo completo della filiera;
• il lancio di Fileni BIO, prima linea di carni biologiche in Italia;
• l’adozione di soluzioni produttive innovative e sostenibili, tra cui tecnologie moderne negli stabilimenti e la progressiva integrazione di standard di benessere animale riconosciuti a livello internazionale.
Oggi Fileni si presenta come un’azienda orientata alla qualità, sostenibilità e benessere di persone, animali e ambiente, con una visione che integra responsabilità sociale, rispetto per la natura e controllo rigoroso della filiera produttiva, dal campo alla tavola.
Identità, coerenza e riconoscibilità lungo la filiera
In un contesto in cui la marca diventa sempre più uno strumento di orientamento per il consumatore e di differenziazione per l’industria, Fileni sceglie di ripensare profondamente la propria identità. Il gruppo marchigiano avvia così una nuova fase del suo percorso di sviluppo, presentando un rinnovamento che va oltre l’estetica e si configura come una leva strategica per rafforzare posizionamento, riconoscibilità a scaffale e coerenza valoriale.
La nuova brand identity nasce dalla volontà di rendere più chiaro e immediato l’impegno dell’azienda verso un modello di crescita responsabile, capace di coniugare competitività, benessere animale e sostenibilità ambientale. Un passaggio che accompagna l’evoluzione di Fileni in un mercato avicolo sempre più attento
alla trasparenza e alla qualità percepita, e che mette la marca al centro del dialogo con il consumatore e con la distribuzione.
Un nuovo logo, un nuovo payoff e un sistema visivo completamente ripensato: il rebranding, firmato dall’agenzia milanese CBA Italy, nasce da un approfondito assessment strategico condotto insieme al management e supportato da un’intensa attività di ricerca. L’obiettivo: tradurre in modo chiaro, coerente e immediato i valori che guidano Fileni e renderli riconoscibili lungo tutta la customer journey, a partire dallo scaffale.
Cuore del nuovo posizionamento è il payoff “ Scelta Giusta”, sintesi di una narrativa di marca che non si limita a promettere, ma invita il consumatore a
compiere ogni giorno scelte consapevoli e responsabili. Un messaggio che affonda le radici in tre valori chiave – trasparenza, rispetto e coraggio – e che diventa elemento distintivo anche sul packaging, dove accompagna e rafforza la comunicazione dei plus legati alla sostenibilità della produzione e al benessere animale.
Il nuovo logo interpreta visivamente questa evoluzione. Essenziale e contemporaneo, il lettering è ora accompagnato da un sole che sorge dalle colline marchigiane, richiamo diretto alle origini dell’azienda e simbolo di una nuova era fatta di scelte consapevoli. Un segno grafico che punta a rafforzare la riconoscibilità della marca e a trasmettere apertura, fiducia e visione di lungo periodo.
Il rinnovamento investe l’intero brand system: dalle palette cromatiche, più calde e naturali, ai font, più leggibili ed essenziali, fino all’architettura delle gamme, ottimizzata per facilitare l’orientamento del consumatore di fronte allo scaffale. Le colline diventano un elemento visivo ricorrente che abbraccia il packaging e crea continuità tra le diverse linee, migliorando la leggibilità e l’impatto a scaffale in un contesto GDO sempre più affollato e competitivo.
«È il coronamento di un percorso che rafforza la nostra vision: scegliere ogni giorno di difendere il futuro. Questa nuova identità riflette i valori di Fileni attraverso un design pulito e immediato e comunica in modo chiaro il nostro impegno verso il benessere animale e la qualità. L’obiettivo è rendere il prodot-
to ancora più riconoscibile sugli scaffali e offrire ai consumatori un’esperienza d’acquisto trasparente e consapevole» - afferma Simone Santini, Direttore Generale del Gruppo Fileni.
Un concetto che trova ulteriore forza nelle parole di Roberta Fileni, Vicepresidente del Gruppo: «Insieme a mio fratello Massimo e nostro padre Giovanni siamo convinti che Scelta Giusta non è solo un payoff, è il risultato di quella coerenza rara che nasce quando sogno e azione si incontrano. È il simbolo di un’azienda che sceglie di guidare il cambiamento, non di inseguirlo.».
Per il Gruppo Fileni, che nel 2024 ha raggiunto 612 milioni di euro di fatturato e che opera in modo capillare nei canali GDO, Normal Trade e Ho.Re.Ca. con i marchi Fileni, Fileni BIO e Club dei Galli, la nuova brand identity rappresenta dunque molto più di un cambio d’immagine. È la formalizzazione di un percorso di crescita che punta a elevare gli standard del settore avicolo, rafforzando la relazione con il consumatore e consolidando la marca come riferimento per chi cerca qualità, responsabilità e scelte consapevoli. Un passo deciso verso il futuro, nel segno di una “Scelta Giusta” che diventa leva competitiva e culturale, oltre che promessa di valore.
Compassion in World Farming al fianco di Fileni nel percorso verso l’European Chicken Commitment
Quando milioni di persone chiedono condizioni di vita migliori per gli animali allevati e alcune aziende decidono di raccogliere la sfida, il cambiamento diventa concreto. È da questo presupposto che prende forma l’annuncio del Gruppo Fileni, che ha adottato i criteri dello European Chicken Commitment (ECC) al 100% dei prodotti a marchio, segnando un passaggio rilevante per il benessere animale nel settore avicolo italiano.
Un traguardo raggiunto anche grazie al supporto di Compassion in World Farming (CIWF), la principale organizzazione internazionale non profit impegnata nella protezione e il benessere degli animali da allevamento. A raccontare il percorso è Bianca Furlotti, Senior Food Business Manager di CIWF, che riper-
corre le tappe della collaborazione con Fileni, iniziata nel 2021.
«È importante chiarire subito che l’ECC non è una singola certificazione – spiega Furlotti – ma una richiesta unificata concordata dalle principali organizzazioni europee per la protezione animale. Prevede l’impegno delle aziende ad adottare una serie di requisiti che affrontano le criticità degli allevamenti moderni di polli da carne e che possono migliorare in modo significativo gli standard di allevamento e macellazione».
Come accade nelle partnership consolidate di Compassion in World Farming, il supporto a Fileni è stato continuativo e strutturato. « Abbiamo accompagnato l’azienda dal momento della sottoscri-
zione e della comunicazione dell’impegno, passando per tutte le fasi di implementazione, soprattutto dal punto di vista tecnico, fino agli aspetti di controllo della conformità e di comunicazione e promozione, che sono complessi quando si parla dei criteri ECC».
Il primo passo concreto è stato lo sviluppo di una policy di benessere animale, in cui Fileni ha formalizzato l’impegno a rispettare l’ECC entro il 2026. « Abbiamo lavorato insieme alla policy e ne abbiamo promosso l’annuncio con grande entusiasmo – ricorda Furlotti – anche perché Fileni è stata la prima azienda in Italia ad aderire allo European Chicken Commitment, impegnandosi ad applicarlo non solo alle linee premium e biologiche, ma anche a una parte della produzione convenzionale, che è proprio quella su cui riteniamo fondamentale intervenire».
Successivamente il lavoro si è concentrato sull’implementazione operativa degli standard. « Abbiamo fornito supporto
tecnico, condiviso e sviluppato risorse, organizzato sessioni di formazione e ci siamo confrontati sugli aspetti pratici dell’applicazione dei requisiti direttamente in allevamento», spiega Furlotti. Parallelamente, CIWF ha accompagnato Fileni nell’analisi e nella comunicazione annuale dei progressi, per garantire trasparenza e responsabilità rispetto agli impegni presi nel 2021.
L’ultima fase ha riguardato i controlli indipendenti. «Negli ultimi mesi abbiamo collaborato allo sviluppo di un protocollo di audit di terza parte, che Fileni ha poi definito insieme a un ente di certificazione incaricato di verificare in modo indipendente la conformità ai criteri dell’ECC».
A questo si affianca il lavoro sul fronte della comunicazione al consumatore. Nell’ambito del recente rebranding, sulle confezioni dei prodotti Fileni compare ora il logo “Committed to Better Chicken”, l’identità visiva lanciata da CIWF nel 2023. « Abbiamo lavorato insieme
anche sull’utilizzo di strumenti di marketing per valorizzare l’impegno, contribuendo all’inserimento del logo come elemento di promozione della sottoscrizione dell’ECC», sottolinea Furlotti.
Qual è, dunque, il valore aggiunto di questo accompagnamento? « Affiancarsi a un’organizzazione internazionale, indipendente e riconosciuta, con un approccio scientifico al benessere animale, è un elemento chiave – afferma Furlotti – . Da un lato c’è il supporto tecnico, dall’altro un valore comunicativo e reputazionale: collaborare con un soggetto terzo e indipendente rafforza la credibilità dell’impegno, perché non si tratta di un rapporto economico, ma di un confronto volontario, continuo e trasparente».
In un mercato in cui i consumatori chiedono sempre più tracciabilità, qualità e sicurezza, l’ECC diventa anche uno strumento di chiarezza. «La riconoscibilità dello European Chicken Commitment aiuta a evitare messaggi frammentati e a tradurre cambiamenti complessi in
informazioni semplici. È una sorta di garanzia per assicurare che l’insieme dei criteri fondamentali per il benessere dei polli sia rispettato, o che l’azienda sia inserita in un percorso di miglioramento».
Secondo Furlotti, il beneficio è duplice: «Da un lato aumenta la consapevolezza dei consumatori su questi temi, dall’altro posiziona le aziende all’avanguardia rispetto alle aspettative del mercato e all’evoluzione normativa, dimostrando leadership e visione di lungo periodo».
Con l’estensione dell’ECC all’intera offerta a marchio Fileni, milioni di polli allevati ogni anno potranno vivere in condizioni significativamente migliori rispetto agli standard minimi di legge: densità ridotte, arricchimenti ambientali, luce naturale, genetiche a più lento accrescimento, metodi di stordimento più rispettosi e controlli di conformità indipendenti. Un risultato che dimostra come dall’incontro tra impegno aziendale, supporto tecnico e domanda sociale possa nascere un cambiamento reale.
scopri gli altri colori della leggerezza
Benessere animale e sostenibilità: standard internazionali e innovazione di filiera
Nel settore avicolo, dove il tema del benessere animale è sempre più centrale nel dialogo tra industria, distribuzione e consumatori, Fileni segna un passaggio di rilievo. Il gruppo marchigiano diventa infatti la prima e, al momento, unica azienda italiana del settore carni ad adottare i criteri dello European Chicken Commitment (ECC) per tutti i prodotti a marchio Fileni a base di pollo, sia quelli da filiera biologica e all’aperto, sia quelli da filiera convenzionale, rafforzando in modo strutturale il proprio percorso di sostenibilità.
Lo European Chicken Commitment è un insieme di criteri volontari definiti da oltre 30 organizzazioni no profit impegnate nella tutela degli animali allevati
a scopo alimentare, tra cui Compassion in World Farming (CIWF). Gli standard ECC mirano a migliorare concretamente le condizioni di vita dei polli negli allevamenti al coperto, intervenendo su elementi chiave del sistema produttivo: utilizzo di razze a crescita più lenta, riduzione delle densità di allevamento, presenza di arricchimenti ambientali e luce naturale, adozione di metodi di stordimento più rispettosi, oltre a verifiche e controlli affidati a enti terzi indipendenti.
Per Fileni è il coronamento di un percorso avviato nel 2021, anno in cui il gruppo ha sottoscritto l’impegno allo European Chicken Commitment in collaborazione con CIWF. La piena conformità agli stan-
dard ECC rappresenta oggi la traduzione operativa di quella scelta, con un impatto che coinvolge l’intera filiera e l’offerta destinata al mercato.
Il traguardo si inserisce in una strategia di lungo periodo che ha fatto della sostenibilità uno degli assi portanti del modello di sviluppo del gruppo. Un percorso iniziato già negli anni ’90 e scandito da tappe significative: nel 2021 il passaggio di Fileni Alimentare S.p.A. a Società Benefit , con l’integrazione formale di obiettivi di impatto sociale accanto a quelli economico-finanziari, e la definizione del Manifesto di Sostenibilità, che guida le scelte aziendali. Nel 2022 l’ottenimento della certificazione B Corp e l’adesione a Co2alizione, seguiti nel 2023 dall’adozione di un decalogo interno per la co-
biente, che promuove pratiche di agricoltura biologica rigenerativa per migliorare la fertilità dei suoli, tutelare la biodiversità e contrastare il dissesto idrogeologico. Sul tema biodiversità si inserisce anche il progetto pilota “ Buon miele non mente”, che utilizza colonie di api mellifere ospitate in alcuni allevamenti biologici del gruppo per monitorare la qualità dell’aria nelle aree circostanti.
Con l’adozione degli standard ECC, Fileni amplia ulteriormente l’offerta di scelte etiche a disposizione di clienti e consumatori, allineandosi alle indicazioni delle principali ONG europee e anticipando un’evoluzione che interessa sempre più da vicino anche la distribuzione moderna. Una scelta che non solo rafforza la
municazione corporate in materia di sostenibilità.
Accanto al benessere animale, il gruppo è attivo anche sul fronte ambientale e territoriale. Dal 2016 Fileni è co-fondatrice del progetto ARCA – Agricoltura per la Rigenerazione Controllata dell’Am-
credibilità del brand sul fronte del benessere animale, ma contribuisce a ridefinire i parametri di riferimento del settore avicolo italiano, dimostrando come l’innovazione di filiera possa diventare leva competitiva e fattore distintivo sullo scaffale.
