Testimonio: Nacer hombre, Ser mujer
Entrevista: Kelly Perneth, experta en gĂŠnero
AnĂĄlisis: La Familia desde lo femenino
Editorial
#001 El género es una categoría poco estudiada, frente a otros estudios sociológicos, en especial en el Ecuador. La sociedad en general está pobremente informadas del tema, por ende las personas miembros de la comunidad GLBTI y las mujeres son tratados de manera diferente en el diario vivir, son discriminados en el área laboral, social, y muchas veces en su propio hogar.
Editora en Jefe Mariela Bellettini Vela Textos Mariela Bellettini Vela Directora Creativa Mariela Bellettini Producción General Equipo Atenea
No existe en el país una revista sobre género que sea fácil de leer, y por lo tanto pueda ser tanto para académicos, como para la sociedad que no está informada. Atenea pretende suplir esa necesidad. Aunque también tendrá temas digeribles y entretenidos. En nuestra primera edición trataremos mucho el tema de los medios de comunicación, la publicidad y el género. Carlos Serrano, publicista, y Kelly Perneth, experta en género serán nuestros expertos que nos acompañaran en esta edición. Por otro lado, María José Guevara nos dará su testimonio sobre ser trans femenina y nos hablará de los medios y la publicidad. También podrán leer un reportaje sobre la marcha del orgullo gay celebrado la última semana del mes pasado. Lo acompañan unas coloridas fotos. Asi mismo tendremos un análisis de la revista Familia, el suplemento dominical de El Comercio. Mariela Bellettini Vela, Editora
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Portada Foto: Paolo Roversi Modelo: Tilda Swinton Comentarios y sugerencias revista.atenea2012@gmail.com www.revistaatenea.com
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Testimonio: Nacer hombre, ser mujer
Entrevista: Kelly Perneth, experta en género
Crónica: Orgullo gay salió a marchar en Quito
Entrevista: La visión de género de Carlos Serrano
Análisis: La Familia desde lo femenino
Retro: Publicidades antiguas
Foto: AnaAlmeida. Cortesía Casa Trans
Nacer hombre, ser mujer Por: Mariela Bellettini Vela Testimonio
“Cambiarse de género es lo mejor que podemos pasar porque demostramos que este sistema binario de hombre y mujer es frágil, que puede cambiar, un hombre se puede hacer mujer o una mujer puede hacerse hombre, que podemos cambiar estos a estilos de vida. Yo nací hombre, pero mi género femenino lo fui construyendo. El mensaje es que los géneros los construimos, cuanto más pasa el tiempo más apoyo de la familia vas a tener, por suerte en mi caso fue así.
María José Guevara es una trans femenina, residente y activista política de la Casa Trans. Gracias a la señal digital de la Asociación Latinoamericana de Educación Radiofónica (ALER), en su programa Cuerpos distintos explora las diversidades sexo-genéricas. Las trans femeninas y los trans masculinos, por los avances en nuestra Constitución Política, que es una de las más avanzadas en Latinoamérica, no estamos teniendo tanta discriminación como hace veinte o diez años atrás. He tenido la oportunidad de acceder a estudios universitarios, a tener un trabajo como locutora a realizar política y a formarme como activista transfeminista en el Ecuador. Entonces no he tenido ningún tipo de discriminación por la sociedad ecuatoriana. Las personas han avanzado, saben del tema y respetan las diversidades que existen. En la comunicación hay una situación de mostrar a lo femenino
como un objeto sexual y habría que cambiar estas formas de pensar. Hay que cambiar nuestra mentalidad, nuestra forma de realizar los productos de comunicación para cambiar la forma de pensar de los consumidores. Es la obligación de los comunicadores sociales prepararse más, estudiar e informarse sobre género, porque existe más de uno, son frágiles y pueden cambiar. Entonces deben haber otras alternativas para que realicen sus publicidades, comuniquen y demuestren que no existen tan sólo dos géneros, sino algunos por ser explorados.”
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“La publicidad crea estereotipos” Kelly Perneth es activista por los derechos de los GLBTI. De hecho en su natal Cartagena de Indias trabaja con dos colectivos. Tiene un diplomado en género y actualmente es maestrante en la Flacso en la maestría de Género y Desarrollo. Por: Mariela Bellettini Vela Testimonio
¿Qué opina sobre la perpetuación de roles de género en la publicidad?
Lo que crea realmente son estereotipos, códigos de subjetividades y haciendo balances de relaciones de poder en desventaja, en el momento mismo en que pasan como una cosa que se consume al cuerpo de la mujer. En cambio los hombres no aparecen en ese mismo código de consumo, si no de los consumidores. Las mujeres son las consumibles. Desde esa perspectiva debemos mirarlo: que produce y a lo que conduce. Más allá de ser la reproducción de la venta del producto, también está siendo la reproducción de una subjetividad, la reproducción de una feminidad y la reproducción de una masculinidad. En la publicidad intentan utilizar el cuerpo femeni-
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no como objeto sexual, con el fin de vender más, cree usted que esto ayuda a perpetuar los roles clásicos en la sociedad?
Hay que entender que estamos frente a un cuerpo sexualizado. La publicidad es parte de un proyecto de representaciones. Las mujeres hemos sido colocadas en lo emocional y también en lo sexual, es por eso que utilizan de manera excesiva nuestros cuerpos, claro que nos afecta y tiende a legitimar o a naturalizar estos roles en la medida en que pasa por esta separación en donde las mujeres son ocupadas en los cuerpos, son ubicadas en lo sexual, en lo corporal más no en lo racional. Se ven mujeres que están promocionando la estufa, la lavadora, entonces es la reproducción de estos roles. Es difícil pensar que muestren mujeres dentro de cier-
tos cargos, ciertas ocupaciones y oficios que se asocian con la racionalidad y con los hombres. ¿Cree que las mujeres tienden a legitimar estos papeles que la publicidad les otorga? Me parece importante resaltar que hay mujeres que asumen el papel de “la mujer trofeo”, la mujer vitrina, la mujer exhibición y pasa también por asumir algo que, debe haber una educación con feminismo y es por cómo nos educan, nos educan para exhibirnos y no también para pensarnos por fuera del que dependes de otro para ser tú. Hay una relación condicionada en que la mujer se acepte en la medida en que siente que tiene una condición de aceptación del otro o de exhibición del otro y claro en este caso estamos hablando
de una relación del hombre que acepte a la mujer, que la reconozca y de idea de fondo es que la mujer pase por su proceso propio de subjetivación, que ella misma se reconozca. Hay la idea de que voluntariamente las mujeres se creen el papel que culturalmente se les ha dado. Aquí hay dos cosas: no hay que perder de vista que hay un discurso y que hay un receptor y este tiene ejercicios de apropiación y de separación del discurso. Creo que hay diferentes proyectos de feminidad, mi proyecto de feminidad no encaja en ese de maquillarme, en reproducir el tacón o el mito de la buena chica, hay chicas que sí. ¿Las mujeres sienten la presión de ser perfectas en todo? Hay una idea de feminidad en peligro, cuando una mujer dice: “quiero abortar” o cuando dice “no me quiero casar”, “no quiero tener hijos” o cuando se asume como “puta”. Esto es cuando rompes con la condición normal, ahí es cuando creo que hay mujeres que se preocupan por afianzar esa feminidad que ven en peligro cuando se rompe toda la normalidad. Es evidente que la gente frente a lo nuevo se siente consternada, hay una duda, hay una intranquilidad, pero es precisamente por eso, por la narrativa de la feminidad que nos han enseñado es esa: ser mamá, ser buena esposa, lo que te decía el mito de la
buena chica. Y sí hay mujeres que piensan en reproducir esta idea porque sienten que hay una feminidad en peligro. Hay un temor que tenemos en la comunidad y es que se nos normalice por la publicidad, que se normalice el estilo de vida. Es lo mismo que hace con la feminidad: la que muestra es una sola, y es que son muchas feminidades, la mujer no es un concepto único, es un concepto plural, lo mismo pasa con la comunidad GBLTI. ¿Existe alguna otra forma de demostrar en la publicidad o en la comunicación, las diferencias sexo genéricas o no se puede?
Si, por ejemplo el teatro Drag Queen, la Teoría Queer. Lo Queer es esta transgresión corporal, es un poco andrógino, tú no sabes lo que es. Lo que me preocupa es cómo la publicidad lo muestra, realmente es como perder el posicionamiento político y estético que uno quiere decir. Los medios banalizan al cuerpo y las diferencias sexo-genéricas, y me preocupa. El género como tal es cambiante y lo que ha permitido la Teoría Queer y la comunidad LGBTI es posicionar otras subjetividades sexuales y corporales, la publicidad y la comunicación tienen que dar cuenta de eso. ¿Cómo afecta a los GBLTI el no verse representados en los anuncios?
Nos afecta en la medida en que ratifica realmente lo que nosotros estamos tratando de desvirtuar: la idea de una vida light, en la que se despilfarre el dinero, en el exceso de las tarjetas de crédito, como si no viviéramos en un mundo normal, donde tenemos que ir a comprar, trabajar y estudiar. Lo que está de fondo es qué produce la publicidad, qué instrumentaliza la publicidad, cómo construyen cuerpos los anuncios y cómo construye proyectos de ciudadanos en un país, porque realmente también está diciendo cuales son los modelos que le sirve más. La publicidad está pensando cuales son los ciudadanos que le sirven a una nación, está diciéndote: necesitamos más mujeres fijadas en la casa, entonces sale en la publicidad ese tipo de feminidad. Se muestran hombres que vayan a trabajar, indirectamente la publicidad lo que está haciendo es un proceso de pedagogía de enseñar cómo se debe ser el ciudadano o ciudadana y qué necesita. ¿Podría la publicidad aportar al cambio social y al fortalecimiento de la cultura? Cuando sea honesta y ética. Porque hay que recordar que la publicidad no se produce sola, la producen hombres y mujeres con intencionalidades políticas, no existe ningún publicista que no tenga intención de posicionar algo. Yo creo en la Ética como un llamado. En términos filosóficos: moral.
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Semana del orgullo gay
cerró con bombos y platillos
Fotos: Mariela Bellettini
Por: Mariela Bellettini Vela Crónica
"Concientizar es uno de los puntos principales de este desfile" Lucia Minga, Miembro de Equidad
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a comunidad GLBTI se reunió en Quito el 30 de junio para celebrar el último día de la semana del orgullo GLBTI. “Mi mejor amigo, mi hermano gay” o “Modelos de atención pública para mujeres trans”, eran algunos de los mensajes escritos en las pancartas de las 200 personas, aproximadamente, que participaron del desfile. El grupo partió del parque Ga-
briela Mistral (ubicado entre las calles Cordero, Diego de Almagro y Baquerizo Moreno) y recorrió la calle Luis Cordero hasta llegar a la avenida Amazonas. Luego llegaron a la calle Jorge Washington y la Juan León Mera hasta llegar a la Plaza Foch, donde hicieron una fiesta. Carros alegóricos, chivas y una enorme bandera con los colores del orgullo GLBTI llenos de color adornaban el desfile. Miembros de la comunidad con sus atuendos
extravagantes y mucho maquillaje, bailaban al compás de música electrónica y posaban para las cámaras de varios medios de comunicación y para el público que los siguió a lo largo de su recorrido. Se pudieron observar disfraces de mariposas, enfermeras, felinos y hasta a dos mujeres trans disfrazadas de Eva. Este evento, fue organizado como cierre de la semana del orgullo GLBTI y se ha desarrollado en Quito desde el 2001.
Uno de los auspiciantes fue la fundación Equidad, Lucia Minga, miembro de la organización, asegura que el objetivo principal es demostrar que: los gays, lesbianas, transexuales, bisexuales e intersex existen en el mundo. “Ser Gay no es una opción. Tú naciste así y Ecuador debe saber que hay más que heterosexuales”, afirmó Minga.
Este año, se enfocaron en la salud de la comunidad, por esto entregaron preservativos y folletos para evitar las enfermedades de transmisión sexual. “Concientizar es uno de los puntos principales de este desfile”, afirmó la activista. Karina Linares llegó a la Plaza Foch sin saber que sucedía. Buscaban pasar un buen rato con su grupo de amigas. “Hace algún tiempo que no visitaba la ciudad
y no sabía que en Quito se celebraba el día del orgullo gay. Pero me parece genial, es hora que la sociedad acepte las diferentes orientaciones sexuales” aseguró. Linares y un grupo de amigas llegaron al sector de la Mariscal con el objetivo de comer algo y luego ir a un bar. “Nos parece divertido todo lo que han armado. Nos quedaremos a celebrar con todos” concluyó.
“El cuerpo es un detonate pasional y funciona” Carlos Serrano es el director general creativo de Mayo, una agencia de publicidad que ha ganado más de 30 premios nacionales e internacionales. Serrano fue nominado al mejor director general creativo en el 2011 en el Ojo de Iberoamérica. También se desenvuelve como escritor y pintor.
Por: Mariela Bellettini Vela Crónica
¿Cree usted que el propósito de la publicidad es sólo entretener y vender, o puede asumir una función de cambio social y fortalecer valores culturales?
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Tiene doble propósito. En realidad lo que estás haciendo en publicidad es comunicación en términos generales, aunque depende del enfoque que le des. La mayoría de marcas ya tienen un criterio al respecto. De hecho, en este momento en “Mayo” trabajamos en una campaña de responsabilidad social con el medio ambiente, de una marca comercial. Definitivamente estas campañas son para crear una marca, pero al final contribuyes con algo.
Hay muchas marcas que ahora están adoptando una gestión de procesos y cambios, a través del presupuesto que poseen. Si bien la comunicación trata de vender mediante valores del producto, a través de valores emocionales, puede tener un trasfondo de cambio social y de significación en la vida de la gente. ¿Por qué el cuerpo de la mujer se ha convertido en un objeto de culto de la publicidad? Hay una categorización ahí, el objeto de culto. El cuerpo femenino, más allá que sea utilizado publicitariamente es usado en todos los sentidos, en todas partes y en todas las cosas. Realmente es un detonante pasional y funciona. Entonces, si lo asocias a una marca o al producto ya no se si necesariamente esté contribuyendo a generar un valor de marca, simplemente es un gancho comercial.
Pero no creo que una marca esté sustentada completamente en el uso del cuerpo de la mujer; eso se podría entender como una satanización de género. Hombres y mujeres están inmersos en ese discurso, ya hay marcas como “Dove” que han tomado una postura más abierta y menos sexista: las mujeres no son solo la que vemos modelizada por la publicidad, la televisión y el cine, si no que hay una mujer real que usa los productos. Y esa mujer no es pedazo de carne a la venta, es una mujer real con otras necesidades. ¿La imagen de la mujer es más comercial? Es un tema de reacción sensorial al estímulo. Las mujeres hacen construcciones simbólicas más complejas. Los hombres en cambio somos más pragmáticos y directos en las reacciones frente al estimulo. Es decir, un hombre reacciona de manera inmediata y la mujer reacciona a la sumatoria de los
estímulos que generan un símbolo. Quizás, por una cosa orgánica o natural es más utilizado el cuerpo de la mujer para vender. Pero no solamente para hombres, también se construyen ideales estéticos para las mismas mujeres, la mayoría de revistas femeninas están saturadas de mujeres semidesnudas. La publicidad es una proyección de lo que la gente quiere. ¿Por qué se ve mucha publicidad con la imagen de la mujer desde la sumisión, de la ama de casa, con el cuerpo perfecto? Es esa cosa que llamamos en el medio aspiracional. A priori lo primero que se me ocurre: es un hecho de las mujeres, hablando de la perfecta ama de casa, ellas sienten que son polifacéticas. En, todos los roles que desempeñan deben ser buenas porque no pueden ser mala madre, ni mala hija, ni mala esposa. En términos generales creo que la mujer siente presión por ser buena y demostrar que no es la mujer de antes: sumisa, subordinada, que no tiene voz ni voto. Con relación al cuerpo, hay un error profundo, si dependiera de mi cambiaría ese estándar estético que hace que las mujeres no se
sientan bien consigo mismas. De hecho en Mayo no manejamos ninguna marca con ese enfoque. Pero esos niveles estéticos no solo los creamos en la publicidad, miremos el cine por ejemplo, actrices como Keira Nightley, que es extremadamente delgadas, constituyen el ideal estético de las mujeres, es absurdo, orgánicamente es pensar que todos seamos un modelo de Calvin Klein. ¿Las campañas sociales como la de la pasarela de moda española Cibeles, en la que pesaban a las modelos antes de salir a modelar para verificar que estuvieran en un peso saludable, funcionan? La Comunicación no asume su responsabilidad social en los mensajes que comunica, deberíamos ser mucho más conscientes de lo que publicitamos. Pero esto debe ser un comportamiento general de la ciudadanía. No puede ser únicamente el ápice que genera el consumo el que tenga que ser responsable con nuestra formación cultural. Se debe formar en todos los ámbitos, en todo lo que está generando comunicación: todo lo que crea paradigmas culturales en las generaciones nuevas. Hay
que empezar a trabajar con gente real para que la audiencia no se sienta aludida con lo que ve en la televisión. ¿Cómo influye la marca en los consumidores, la gente compra el producto o la marca?
LLa dos cosas. Si tiene una funcionalidad declarada y un precio justo, es factible que compres el producto y su funcionalidad. Pero también hay una construcción del valor de marca: hay productos que valen más por la marca que por el producto y lo que estás pagando el valor de representatividad que se ha adquirido con el tiempo. Es como Adidas, los zapatos son como cualquier par de zapatos, pero la gente paga por la marca reconocida. ¿Cuál es la metodología para crear una buena publicidad? Hay que construir un significado a través de identificación. Es decir, que la gente se identifique emocionalmente con el anuncio. Esto puede partir de un atributo racional, y debe generar una reacción con ese algo que se vende. Ese producto que se vende debe ser relevante para el consumidor de alguna manera. Toscana, la marca de pasta, es uno de los productos que la agencia Mayo maneja publicitariamante. Se puede ver que se siguen manejando los clásicos estereotipos de la mujer.
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La revista Familia desde lo femenino Por: Mariela Bellettini Vela Análisis
La revista Familia es un suplemento dominical que circula de manera semanal en el diario El Comercio. A pesar de que es una revista circulación gratuita, mucha de la publicidad pautada está dirigida a un nicho socioeconómico medio, medio-alto y alto. Para el presente análisis se ha considerado un estudio semiótico y sociológico de los meses de marzo y mayo de 2011. Scott Lash, sociólogo estadounidense, nacido en Chicago, en su libro “Crítica de la información” hace una fuerte diatriba a la falta de profundidad en investigaciones, textos periodísticos. La revista Familia, por su elaboración, se la puede clasificar como un producto periodistico de primer nivel: papel couché, full color, también debido a su formato de diagramación, entre otros. Además contiene una buena cantidad de fotografías y publicidad, la cual pasa como un elemento más de la revista. Scott Lash asegura que “La producción con uso intensivo del conocimiento no fabrica mercancías sino <<singularidades>>. En muchos sectores –los medios masivos, los medios digitales, la publicidad y una serie de ramas de la industria- es una producción con uso intensivo del diseño.” (Lash, 2002: 242). Esto constituye que sea un producto informacional muy atractivo, su diseño es muy llamativo y los colores vivos que utilizan resaltan.
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Los segmentos en su mayoría se enfocan en temas de manera estereotipada para el género femenino: cirugías, belleza, dietas, problemas del hogar y de pareja, salud. Familia perpetúa los roles tradicionales de la mujer como ama de casa y del hombre proveedor, es una constante invitación al consumo. Lash argumenta: “No sólo la prensa, no sólo los mensajes digitales sino la totalidad de la ciudad capitalista consumidora puede entenderse como información” (Lash, 2002: 246). La mujer siempre es encasillada en papeles tradicionales, y muchas veces ella misma se cree el papel que, supuestamente, debe jugar dentro de la sociedad Con todos los argumentos bien podría denominarse una revista “light” , porque no se enfrasca
en la investigación profunda, sino más bien en la noticia rápida, de interés general, que mañana será historia. Omar Rincón, comunicador colombiano, agrega: “nuestra filosofía de la actualidad es “light” porque es de búsquedas veloces (cero profundidad de tiempo) y estéticas sin referencia (cero profundidad de memoria). (Rincón, 2006: 65). Contiene temas que sin de interés general porque se relacionan con su vida diaria, aunque información de temas de farándula, salud y belleza. A pesar de que muchos temas tienen importancia en las relaciones humanas no son tratados con la profundidad necesaria ya que es una revista que pretende entregar soluciones inmediatas a los problemas de los lectores. Es por esto que también procura satisfacer la curiosidad del lector/a y entretenerlo ya que hay mucha variedad noticiosa. En este Lash asegura sobre los periódicos algo que se acopla a los suplementos: “…Adscritos a la inmediatez, sin reflexión, para ese mismo día, bajo la presión de la hora de cierre; inútiles mañana; valiosos sólo durante veinticuatro horas, y no más. Esa información pierde significado y significación con mucha rapidez” (Lash, 2002: 244). Este tipo de publicaciones, no solo por los anuncios, sino también por los contenidos, tienen permanentes invitaciones al consumo. Nunca falta el consejo de moda, belleza, seducción a la búsqueda del cuerpo perfecto. Las revistas se juzgan por su portada Fotos: Portadas de Marzo y Mayo de 2011
Un dicho popular dice: “no juzgues
a un libro por su portada”. Sin embargo, se sabe que la audiencia siempre juzga a las revistas por su portada. Ésta debe ser vendedora y atractiva a simple vista. Las portadas de Familia siempre lo son, generalmente vemos a una mujer hermosa en primer plano, mirando fijamente a la cámara, lo que denota confianza y seguridad. La portada refleja que en realidad la revista Familia se refiere a la mujer como el eje de la familia en su rol tradicional, de madre y además de objeto de belleza. De nueve revistas seleccionadas, siete portadas son rostros de mujeres, seis famosas; pero además guapas, entre ellas, la mayor, Sophia Loren, un icono del cine. De las siete, en tres portadas salen en su rol de madres, igual arregladas como modelos o estrellas de cine, pero con sus hijos o hijas. En cada una de las portadas restantes hay una niña que nos lleva a recordar el rol de madre de las mujeres, aunque una de ellas sea por el día del niño. Es por lo que Lash asevera: En la sociedad de la información se nos enseña a ser cartesianos; a relacionarnos con el mundo en términos de sujeto y objeto… Se nos enseña a ser racionales, no solo en la aplicación de reglas abstractas sino también en el sentido de la reflexividad. Siempre debemos ser reflexivamente conscientes de otras posibilidades. Todo esto tiene una importancia central en la sociedad de la información. (Lash, 2002: 240) Por esto las portadas tienen a mujeres en primer plano, para que sus mayores consumidoras puedan relacionarse directamente con la revista y tengan deseo de leerla.
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Retro La mujer no es considerada tan inteligente como el hombre. Además se asume que no puede hacer simples tareas sola, si no que necesita a un hombre.
La mujer no está asociada con las tareas que requieran pensar, solo representa un cuerpo sexualizado.
La tareas de la casa son asociadas directamente con el sexo femenino. Incluso muchas veces las enseñanzas vienen desde que son niñas.
En este caso, aunque sea un producto para hombres la mujer es utilizada como objeto sexual que ven la pastilla.