Social Marketing per One Health: un approccio integrato per il cambiamento comportamentale nella salute globale
Social Marketing for One Health: an integrated approach to behavioural change in global health
GIUSEPPE FATTORI
Marketing sociale, Università di Bologna
Per corrispondenza giuseppe.fattori@unibo.it
Riassunto
Il presente articolo esplora l’integrazione tra il Social Marketing e l’approccio One Health come strategia innovativa per affrontare le complesse sfide globali contemporanee. Attraverso una revisione della letteratura scientifica, vengono analizzati i fondamenti teorici di entrambe le discipline e le loro potenziali sinergie. L’obiettivo è proporre un framework concettuale che guidi l’implementazione di interventi efficaci per promuovere comportamenti che impattino positivamente e simultaneamente sulla salute umana, animale e ambientale. La metodologia adottata include l’analisi di casi studio internazionali e l’identificazione di best practices. I risultati evidenziano come l’applicazione dei principi del Social Marketing possa potenziare significativamente le strategie One Health, facilitando il cambiamento comportamentale a livello individuale e comunitario. Vengono discusse le sfide implementative, tra cui la complessità della misurazione dell’impatto, la sostenibilità degli interventi e la necessità di collaborazioni multisettoriali. L’articolo conclude che l’integrazione del Social Marketing nelle iniziative One Health rappresenta un’opportunità strategica per migliorare l’efficacia degli interventi sanitari e ambientali globali, proponendo un modello operativo per ricercatori e professionisti del settore. Vengono infine delineate le implicazioni pratiche di tale modello.
Parole chiave:
Marketing sociale, One Health, Sostenibilità, Zoonosi
Abstract
This article explores the integration of Social Marketing and the One Health approach as an innovative strategy for addressing complex contemporary global challenges. Through a review of the scientific literature, the theoretical foundations of both di-
sciplines and their potential synergies are analysed. The aim is to propose a conceptual framework to guide the implementation of effective interventions to promote behaviours that positively impact human, animal and environmental health simultaneously. The methodology adopted includes the analysis of international case studies and the identification of best practices. The results highlight how the application of Social Marketing principles can significantly enhance One Health strategies by facilitating behavioural change at the individual and community levels. Implementation challenges are discussed, including the complexity of impact measurement, the sustainability of interventions and the need for multisectoral collaboration. The article concludes that the integration of Social Marketing into One Health initiatives represents a strategic opportunity to improve the effectiveness of global health and environmental interventions, proposing an operational model for researchers and professionals in the field. Finally, the practical implications of this model are outlined.
Keywords:
Social marketing, One Health, Sustainability, Zoonoses
Introduzione
Le sfide globali del XXI secolo sono caratterizzate da una complessità senza precedenti, richiedendo approcci innovativi e integrati che superino i tradizionali confini disciplinari. Malattie zoonotiche emergenti, resistenza antimicrobica, sicurezza alimentare e impatti sanitari dei cambiamenti climatici rappresentano minacce interconnesse che non possono essere affrontate efficacemente attraverso interventi isolati o settoriali1. In questo contesto, l’approccio One Health ha guadagnato crescente riconoscimento come paradigma olistico che riconosce l’interdipendenza tra la salute umana, animale e ambientale2
Parallelamente, il Social Marketing si è affermato come disciplina strategica che applica i principi e le tecniche del marketing commerciale per influenzare comportamenti volontari che migliorano il benessere individuale e collettivo3,4 A differenza delle tradizionali campagne informative o educative, il Social Marketing si distingue per la sua enfasi sulla comprensione approfondita del pubblico target, sulla segmentazione strategica e sullo sviluppo di interventi mirati che affrontano le barriere al cambiamento comportamentale5 .
Recenti analisi6,7 hanno studiato la diffusione e l’applicazione del marketing sociale nel contesto italiano, in particolare nel Piano Nazionale di Prevenzione 2020-2025; nonostante il potenziale sinergico di queste due discipline, la loro integrazione sistematica rimane relativamente inesplorata.Questo articolo si propone di esaminare come i principi e le metodologie del Social Marketing possano essere applicati efficacemente nell’ambito della One Health per promuovere comportamenti che impattino positivamente e simultaneamente sulla salute umana, animale e ambientale.
Evoluzione storica del concetto di One Health
Il concetto di One Health affonda le sue radici nella comprensione delle interconnessioni tra salute umana e animale, un’idea che risale almeno al XIX secolo con i contributi pionieristici di Rudolf Virchow che coniò il termine “zoonosi” e affermò che “tra la medicina animale e quella umana non ci sono linee divisorie, né dovrebbero esserci”. Tuttavia, è solo negli ultimi due decenni che questo approccio ha guadagnato riconoscimento formale e istituzionale1,10
Successivamente la Wildlife Conservation Society elaborò i“Principi di Manhattan”che delineavano un approccio olistico alla prevenzione delle malattie epidemiche/epizootiche e al mantenimento dell’integrità degli ecosistemi8
Inoltre, l’UNICEF (United Nations International Children’s Emergency Fund) e la Banca Mondiale svilupparono un framework strategico per ridurre i rischi di malattie infettive all’interfaccia animale-uomo- ecosistemi9
Come sottolineato da Mackenzie e Jeggo2 , la One Health non è semplicemente un’estensione della salute pubblica tradizionale,ma rappresenta un cambiamento paradigmatico che richiede nuove forme di collaborazione, di comunicazione e un’azione coordinata tra settori precedentemente separati.
Fondamenti teorici del Social Marketing
Il Social Marketing emerge come disciplina nel 1971,quando Kotler e Zaltman pubblicarono il loro articolo seminale “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” sul Journal of Marketing3 Gli autori definirono il Social Marketing come “la progettazione, l’implementazione e il controllo di programmi per influenzare l’accettabilità di idee sociali e che coinvolgono considerazioni relative alla pianificazione del prodotto, al prezzo, alla comunicazione, alla distribuzione e alla ricerca di marketing”
Nel corso dei decenni successivi questa definizione è stata perfezionata e ampliata. Un contributo significativo è stato quello di Andreasen4 che ha posto maggiore enfasi
sul cambiamento comportamentale come obiettivo centrale del Social Marketing, definendolo come “l’applicazione delle tecnologie del marketing commerciale all’analisi, pianificazione, esecuzione e valutazione dei programmi progettati per influenzare il comportamento volontario di pubblici target al fine di migliorare il loro benessere personale e quello della società”.
I principi fondamentali del Social Marketing, come delineati da Lefebvre5 nel 2013 e Kotler11 e coll. nel 2024 includono: l’orientamento al consumatore/cittadino, la segmentazione e targeting,il marketing mix (prodotto,prezzo, posto, promozione), lo scambio, la concorrenza, la ricerca formativa, il monitoraggio e la valutazione.
Negli ultimi anni, il campo del Social Marketing ha visto un’evoluzione significativa verso approcci più sistemici e integrati che hanno proposto il concetto di “Systems Social Marketing”12 dove si riconosce la natura complessa e interconnessa dei problemi sociali e la necessità di interventi che agiscano a molteplici livelli, dal micro (individuale) al meso (comunitario/organizzativo) al macro (politico/sociale). Questa evoluzione teorica è particolarmente rilevante per l’integrazione con l’approccio One Health, che similmente enfatizza l’interconnessione e la complessità sistemica.
Intersezioni tra Social Marketing e One Health nella letteratura esistente
La letteratura esistente, sebbene ancora limitata, evidenzia l’importanza del Social Marketing nella comprensione dei fattori comportamentali legati alle zoonosi13, all’AMR (resistenza antimicrobica) 14,15,16 e alla concettualizzazione del ruolo delle scienze sociali nell’approccio One Health17 Il National ONE HEALTH Framework to Address Zoonotic Diseases10 riconosce esplicitamente l’importanza di strategie di comunicazione nel cambiamento comportamentale. Il framework enfatizza la necessità di interventi che considerino i fattori biologici, sociali, culturali, economici e ambientali che possono aumentare il rischio di malattie zoonotiche.
In Italia “Social Marketing for One Health” pubblicato nel 20237, fornisce un quadro teorico e pratico per l’applicazione del marketing sociale alle sfide One Health con un approfondimento su un modello integrato per la promozione della salute pubblica a cura di Romizi18
Discussione e proposta di un modello integrato I risultati di questa revisione evidenziano il potenziale dell’integrazione tra Social Marketing e One Health per affrontare complesse sfide sanitarie globali. Emergono diverse considerazioni chiave.
Innanzitutto, il Social Marketing offre un approccio strutturato e basato sull’evidenza per promuovere cambiamenti comportamentali che sono essenziali per il successo delle iniziative One Health. L’applicazione dei principi di Social Marketing come la segmentazione del pubblico, lo sviluppo di un marketing mix integrato e la ricerca formativa può aumentare significativamente l’efficacia degli interventi volti a prevenire malattie zoonotiche, combattere la resistenza antimicrobica e promuovere pratiche sostenibili.
In secondo luogo, l’approccio One Health fornisce un framework concettuale che amplia la portata tradizionale del Social Marketing, enfatizzando l’interconnessione tra salute umana, animale e ambientale.
Da queste considerazioni nasce la proposta di un modello integrato per il cambiamento comportamentale che valorizza il Social Marketing nell’ambito della One Health: “One Health Social Marketing Framework” (OHSMF) che si articola in sei fasi interconnesse:
Fase 1: Analisi integrata
Questa fase iniziale prevede una comprensione approfondita del problema da affrontare, considerando simultaneamente le dimensioni umana, animale e ambientale. Include: l’analisi epidemiologica delle malattie zoonotiche o altre problematiche One Health, la mappatura delle interazioni uomo-animale-ambiente rilevanti, la valutazione del contesto socioculturale, economico e politico.
Fase 2: Ricerca formativa multidimensionale
Questa fase mira a comprendere i determinanti dei comportamenti rilevanti per la One Health, includendo: la ricerca qualitativa e quantitativa sulle conoscenze, attitudini, pratiche e percezioni del pubblico target, l’analisi delle barriere e dei facilitatori al cambiamento comportamentale.
Fase 3: Segmentazione e targeting strategico
Questa fase prevede l’identificazione di segmenti specifici del pubblico e la prioritizzazione di questi segmenti in base al potenziale impatto e alla fattibilità dell’intervento. Include: la segmentazione basata su variabili demografiche, geografiche, psicografiche e comportamentali, lo sviluppo di “personas” che rappresentano archetipi dei diversi segmenti.
Fase 4: Sviluppo di strategie integrate
Questa fase prevede lo sviluppo di strategie che considerano tutte le dimensioni del marketing mix e operano a molteplici livelli. Prodotto: per una definizione chiara dei comportamenti desiderati e dei loro benefici per la salute umana, animale e ambientale; Prezzo: per la riduzione delle barriere percepite e aumentare i benefici percepiti; Posto: per la creazione di opportunità e infrastrutture che facilitano i comportamenti desiderati; Promozione: per lo sviluppo di messaggi persuasivi e utilizzo di canali di comunicazione appropriati; Partnership: per la creazione di alleanze strategiche tra settori e stakeholder; Policy: per lo sviluppo o modifica di politiche e regolamenti che supportano i comportamenti desiderati (Fattori 2020)6
Fase 5: Implementazione collaborativa
Questa fase prevede l’implementazione coordinata delle strategie sviluppate, con una forte enfasi sulla collaborazione multisettoriale: chiarezza nei ruoli e nelle responsabilità; sviluppo di capacità e competenze nei diversi settori; monitoraggio continuo dell’implementazione.
Fase 6: Valutazione multidimensionale
La valutazione dell’efficacia degli interventi di Social Marketing nell’ambito della One Health richiede metriche che considerino entrambe le discipline. Rüegg et al.23 hanno proposto il “Blueprint to Evaluate One Health”che fornisce un framework per la valutazione di iniziative One Health, includendo indicatori di processo, output e outcome. Per il Social marketing le migliori risorse online sono raccolte da Jay Kassirer in “Tools of change: proven methods for promoting health,safety and environmental citizenship” 24 . Il modello OHSMF è ciclico, i risultati della valutazione informano future analisi e interventi, promuovendo un processo di miglioramento continuo.
Il ciclo “One Health Social Marketing Framework” è sintetizzato nella Figura 1.
Conclusioni
L’integrazione del Social Marketing nell’approccio One Health rappresenta un’opportunità significativa per affrontare alcune delle sfide più complesse del nostro tempo e questo richiede un impegno sostanziale verso la collaborazione interdisciplinare, l’innovazione metodologica e l’adattamento al contesto locale. Richiede anche un cambiamento di paradigma da interventi a breve termine focalizzati su singole dimensioni della salute ad approcci integrati e sostenibili che riconoscono l’interconnessione fondamentale tra tutte le forme di vita sul nostro pianeta. In un’epoca di crescenti sfide globali, dall’emergenza di nuove malattie zoonotiche alla resistenza antimicrobica, dai cambiamenti climatici alla perdita di biodiversità, l’integrazione del Social Marketing nell’approccio One Health non è solo un’opportunità accademica ma una necessità pratica per costruire un futuro più sano e sostenibile per tutti.
Bibliografia
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