ARQUITECTOS DE CAMBIO

ARQUITECTOS DE CAMBIO

Victoria Cañete, Martín Nasta y Osmar Colmán.

Prácticas que potencian una nueva mirada de la Publicidad y consolidan la institucionalidad de las Agencias Integrales Contemporáneas [AIC]

«La publicidad debe ser reconocida como una disciplina estratégica y, no sólo como un servicio transaccional, lo que implica seguir aprendiendo de áreas del conocimiento humano que buscan trascender el tiempo y consolidar su legado, por ejemplo, la arquitectura»

Arquitectos de cambio

Dedicado a todos aquellos publicistas que aspiran a disfrutar de su día a día y a sentirse en control de su gestión; dándose tiempo para percibir las “sutilezas” de una «Cultura del Hacer®» cotidiana que permite ganar espacios institucionales para innovar y ser una «Agencia Integral Contemporánea (AIC®)»

Te invitamos a subrayar, escribir, anotar, diferir y/o resaltar tus frases e ideas favoritas. Llénate de inspiración para convertirte en un «Arquitecto de cambio» .

Este libro fue escrito en forma colaborativa por Martín Nasta (líder de equipo), Victoria Cañete (colaboradora), Osmar Colmán (colaborador) y Luis A. Riart (revisión).

• Una denuncia al exceso de realidad ............................................. 19

• La Industria Publicitaria en el Torbellino de la Realidad.... 21

• EI corto plazo como villano silencioso ......................................... 22

• La Inspiración en el Arte ....................................................................... 23

Capítulo 2

Valorizando esfuerzos: ¿una institución educativa paraguaya como ejemplo? ................................................................................................... 27 • Lecciones para la Publicidad .............................................................. 29

• Reconocimientos que hablan por sí solos 30

• Un llamado a escuchar y aprender ................................................ 35

Capítulo 3

¿Qué apreciamos de la cultura de la arquitectura? .......................... 37 • Recapitulando lo transitado hasta aquí....................................... 41

Capítulo 4

Por un plan de acción renovador que nos permita ser “Arquitectos de cambio” ................................................................................ 43

• Reinterpretando el Rol de las Agencias........................................ 44

• La Cultura del Hacer® en pocas palabras ................................... 44

• Rompiendo el Statu Quo ¿Una Nueva Era posible en la Publicidad?........................................................................................ 46

• Hacia una Gobernanza a partir de la Solución de Problemas ............................................................................................... 48

• Filosofía y Estrategia. Construyendo el Futuro de la Agencia y la Empresa TEXO ..................................................... 49

• Trayectorias para ser agencias vanguardistas en la industria publicitaria a partir del Pensamiento de Diseño ......................................................................... 50

Capítulo 5

Los Arquitectos de cambio «se forman» LA TIERRA PROMETIDA De “Babilonia” a “Sión” fortaleciendo la formación.......................... 55

• La propuesta formativa de la Academia TEXO .......................... 56

• Salir de la Caja ............................................................................................. 59

• En síntesis ¿cómo entender este ir de «Babilonia» a «Sión»? ......................................................................................................... 60

Conclusiones como puerta que se deja abierta para una Arquitectura de cambio construible ........................................................ 61

PRÓLOGO

Nicolás Manoiloff

CEO Agencias TEXO

Hace unos 16 años inicié mi vida en este hermoso país, después de haberme desarrollado profesionalmente en Buenos Aires, capital de mi país de nacimiento. No es la razón de este prólogo explicar el porqué de esta decisión, muy pensada y negociada con mi compañera de vida, Cecilia, sino solamente puntualizar que tal vez en ese momento la empresa para la cual elegí trabajar tenía una gran trayectoria en el mercado paraguayo, pero no sabía mucho de su cultura, sus valores y su visión del futuro.

Una vez instalado en Asunción y empezando a conocer a la familia Nasta, poco a poco fui notando una cultura tal vez no comunicada o debidamente formalizada, pero muy cercana a mis valores profesionales, que siempre buscaron ir un poco más allá del status quo y no quedarme con lo que sé hacer, sino tratar de aprender algo nuevo, sin importar el tiempo, el cargo o la edad.

Pasaron muchos años, muchas decisiones, algunas buenas, otras no tanto, y las oportunidades que vinieron

luego para desarrollarme profesionalmente me hicieron dejar el Holding Texo, como decidimos en conjunto llamar a este grupo de empresas, y tuve la gran experiencia de liderar el lanzamiento de la representación de uno de los grandes medios digitales del mundo, tanto para Paraguay como para Uruguay. Sin embargo, en esos años afuera, seguí con mucha atención la metamorfosis de Texo que buscaba trascender la realidad publicitaria de Paraguay, y finalmente, cuando nuevamente la familia Nasta me propuso volver como CEO de las agencias, no dudé en embarcarme nuevamente en esta aventura, desafiante y muy divertida, para que podamos cambiar las reglas del juego que nos vienen imponiendo pareciera en forma inexorable.

Y acá estoy, tratando de escribir esta intro a un libro escrito por profesionales cercanos, y que, debo reconocer, no esperaba mucho hasta que lo pude leer. y cómo explicar las grandes coincidencias que tuve, que van mas allá de dos profesiones tan distintas y tan parecidas

como lo son la publicidad y la arquitectura, sino que tienen que ver con una mirada que siempre trata de superarse, de buscar soluciones, caminos alternativos y aprendizaje constante.

Y quiero detenerme en esa palabra tan usada como lo es el “aprendizaje”, tan mencionada, pero tan poco implementada. Porque el aprendizaje implica esfuerzo, incomodidad, tiempo, y tratar de pararse en lugares que no estuvimos nunca. Y así vi este libro, como algo que desafió mis creencias, mis valores, que me dio ganas de investigar, de leer, de pensar.

Siempre pensé, y lo sigo haciendo, que las personas tenemos que buscar experiencias que nos enriquezcan y nos hagan ser mejores, ya sea viajando (no hace falta ir muy lejos para entender otra realidad), practicando un deporte nuevo o mejorando el de siempre, probando comidas distintas o escuchando música nueva (que no quiere decir que escuchemos lo que pasan por la radio). En síntesis, recibir estímulos que disparen nuevas ideas. Y este libro claramente es ese tipo de estímulo. ¿Lo resuelve todo?

Claro que no, pero es un muy buen comienzo.

PRESENTACIÓN

Los líderes de las Agencias de Publicidad, no somos personas «atemporales», por el contrario, nuestro día a día profesional nos lleva a sentir, en la piel, los cruces de camino de esta época, los cuales nos sitúan frente a los senderos de la «incertidumbre», los cuales se entrelazan con las rutas del «statu quo» y las autopistas de un futuro que se está construyendo hoy.

Estos cruces de caminos, en mayor o menor medida, responden a la realidad de una industria publicitaria que, hoy, debe interactuar con mercados inmersos en un mundo que experimenta constantes transformaciones sociales, culturales y tecnológicas. Así, este es un tiempo donde tanto el conocer como las formas de hacer “publicidad” se tienen que reconfigurar, con un ritmo y una proyección que dista mucho de lo “rutinario” o “lineal”. En otras palabras, el pretender “hacer como siempre se hizo” no es otra

cosa que ir en «contra época» y carecer de una “visión con futuro del negocio publicitario”.

Entonces, con la intención de contribuir a comprender nuestro “Zeitgeist” [clima de época], en esta obra, se plantea el ejercicio de desarrollar una mirada de “co-inspiradora”, entre aquello que sabe y hace la «Arquitectura» y el basto mundo de la «Publicidad», dado que, conceptualmente, son dos ámbitos del conocimiento humano que comparten el «diseño», el «arte» y la «creatividad» como ejes fundantes de su aporte al mundo, una contribución que es cercana a las Agencias del Grupo gracias a la labor de la Fundación TEXO, al desarrollo de marcos teóricos vinculados al “Pensamiento de Diseño” y la “Cultura del Hacer”, sumado al aporte original que hacen diversos líderes y colaboradores de TEXO.

Bogarin Toledo, Silvana (Internet 12 octubre 2014). Maturana: Cómo se hace un líder. Entrevista a Humberto Maturana. Diario ABC Color. Empresas y Negocios. https://www.abc.com.py/edicion-impresa/ suplementos/empresas-y-negocios/maturana-como-se-hace-un-lider-1292355.html

En este punto, es pertinente plantear un interrogante muy básico, pero oportuno para entender el sentido de este trabajo:

¿Qué horizontes quiere abrir este libro? ¿Qué provocaciones a salir de la caja se proponen en las siguientes páginas?

La respuesta a estas preguntas tiene que ver con la hipótesis de que, cuando la mirada de la publicidad incluye campos de saber que le son cercanos, se produce un proceso de apertura de la cabeza del profesional publicista, a otras posibilidades de «ser» y de «hacer» negocios, en una industria que está inmersa en un “Zeitgeist” [clima de época] de cambios, mutaciones y flexibilidades, donde -desde luego- se puede seguir haciendo negocios ofreciendo los mismos “refritos” de siempre, pero, la pregunta es ¿por cuánto tiempo más?

El supuesto anterior, se complementa con otra presunción que emerge de la experiencia y, que se resume en la máxima de que “es muy difícil encontrar inspiración cuando sólo se está mirando publicidad”, lo cual lleva a ver como mucho más estratégico el explorar sectores del saber humano que son afines a lo que uno hace o sabe y, esto es

provechoso porque contribuye a «ampliar horizontes», por ejemplo, en el caso de este libro, se busca ver lo que pasa en el mundo de la Arquitectura, para poner en valor el interrogarse con respecto a cómo la industria publicitaria podría expandir sus fronteras en todo aquello que tiene que ver con la comprensión de las percepciones, gustos y miradas socioculturales que nutren a la arquitectura y que pueden nutrir a una publicidad centrada en la persona del cliente visto como sujeto original y como miembro de una comunidad.

Así, todo lo que sigue, sigue la línea de una propuesta de correlación «ArquitecturaPublicidad», vista ésta como una oportunidad de «mirar diferente» y de dejarse «coinspirar», es decir, no se trata de comparar para señalar falencias, sino de animarse a «salir de la caja» y rastrear vanguardias, disrupciones y sutilezas que podrían «hacer la diferencia» en los momentos de crecimiento integral como Agencia o Empresa TEXO, tanto en lo que hace a la industria publicitaria como en lo que puede significar un aporte al patrimonio cultural de la sociedad; generando en la persona del publicista mejores actitudes laborales, las cuales lo han de beneficiar a él como

Algunas pistas a modo de introducción

1. Primeras pistas: lo que generó una colección de arte contemporáneo

En el año 1967 José Daniel Nasta le compró a Ricardo Yustman su icónica obra de arte “Bosque en llamas”, convirtiéndo ésta en la primera adquisición de la “Colección Nasta” la cual está enfocada en el arte contemporáneo. Hoy, la Colección cuenta con más de siete mil obras, muchas de ellas son grandes clásicos del arte paraguayo de los últimos 60 años.

de cambio profesional y, en consecuencia, a la empresa. En resumen, este libro pretende ofrecer algunas “pistas prácticas para reinterpretar las potencialidades de la publicidad” en un mundo cada vez más apasionante.

Aquí cabe la pregunta, más allá de que José Daniel Nasta sea un referente de la industria o que le guste el arte ¿qué tiene que ver una colección de arte con pensar innovadoramente el negocio de una agencia publicitaria? La respuesta a este interrogante se encuentra en algo que pasa en el año 1985,

cuando la publicitaria Nasta, comienza el primer programa institucional denominado “El arte de Regalar”.

Esta acción consiste en encargar, cada año, una colección original a un artista diferente, y, luego,

ésta es distribuida entre los contactos de las empresas TEXO. Este emprendimiento fue premiado, por la Cámara de Anunciantes del Paraguay, como la acción de marketing directo más longeva del país y que, hasta hoy, sigue realizándose cada diciembre, permitiendo que muchas personas, vinculadas al Grupo, puedan comenzar su propia colección de arte.

Dicho de otra forma, TEXO, a lo largo de los últimos 40 años, ha tendido puentes entre el arte y la creatividad, visibilizando un compromiso sólido con la promoción cultural en el Paraguay.

la publicidad tiene fronteras comunes con el arte,

de cambio

En este punto hay que subrayar una idea que es potente: concretamente, son ámbitos de la vida humana donde la creatividad se encuentra cómoda, generando, tanto un bien para la sociedad como riqueza económica para las Agencia y Empresas TEXO.

Así, lo que nació como una inquietud individual, no sólo creció y adquirió valor en los profesionales que integran las empresas TEXO, sino que, también, se consolidó a nivel institucional mediante la Fundación TEXO para el Arte

Contemporáneo, creada en agosto de 2016, por decisión del Directorio integrado por Daniel Nasta, Martín Nasta, Rodrigo Nasta y María Nasta. Cabe señalar que, en Paraguay, este espacio cultural es el primer museo construido luego de 40 años, de ahí su impacto en el mundo del arte local. Por otra parte, cabe reiterar que “El arte de Regalar” es uno de los pocos programas que se desarrollan anualmente en el país, haciendo que TEXO forme parte del pequeño grupo de empresas e instituciones privadas que invierten en dinamizar un sector que, aún hoy, continúa siendo segregado en los presupuestos anuales del Estado.

Otro rasgo que destacar de este «maridaje arte-industria publicitaria» es el de la “trayectoria creadora”, es decir, esa circulación creativa constante que dinamiza y permea la Agencia y Empresa hasta generar una nueva forma institucional de contener y potenciar la creación y entrega

del producto. Dicho de otra forma, CREAR es la constante [lo que no puede faltar], el PRODUCTO es lo transitorio y la INSTITUCIÓN [Agencia o Empresa] es lo que permanece. Así, la clave de un «entregable publicitario de calidad» está en una agencia publicitaria que tiene asegurada la calidad que genera el ser una «institución sólida» que, al mismo tiempo que «crea», da un paso hacia la «innovación» y, así, se posiciona en la «vanguardia» de la industria.

En este sentido, la visión de TEXO siempre ha sido clara en lo que respecta a la relación entre el arte y la posibilidad empresarial de producir riqueza, lo que se traduce en la propuesta de “generar un espacio estimulante que invite al público en general, a explorar, aprender y abrirse a nuevas perspectivas a partir de relacionarse con el arte”, o como dice Daniel Nasta... “perderle el miedo al arte”.

Vale aclarar que, este enfoque no está limitado a quienes ya comprenden el mundo del arte o que están interesados en él, sino que, busca inspirar a aquellos que desean acercarse a esta actividad humana, mostrándose abiertos a descubrir en ella todo aquello que pueda significar un aporte para la propia tarea

En síntesis, este enfoque de coinspiración «arquitectura-arteindustria publicitaria»

facilita el diálogo entre diversos campos creativos, fomentando la innovación, la reflexión sobre el papel del arte en la sociedad creativa, comercial o de liderazgo dentro de la Agencia. Así, TEXO entiende que el arte es una herramienta transformadora, capaz de cambiar realidades, porque enriquece mente y corazón, generando nuevas conexiones y posibilidades de cambio e innovación en el hacer cotidiano.

y, al mismo tiempo, permite visibilizar experiencias nacionales exitosas, en el ámbito de la arquitectura, por ejemplo, que llevan el arte y la creatividad al ámbito de la publicidad, el marketing y los medios.

2. Tras las pistas del diseño, la creatividad y el arte en la Arquitectura

2.1. Contacto directo con el ámbito de lo arquitectónico

A lo largo de los años, la arquitectura, tanto en el país como en diferentes espacios de la vida cotidiana del Grupo,

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ha sido un ámbito desde donde pensar la evolución de la creatividad en forma práctica. Así, por ejemplo, cuando TEXO llevó adelante la construcción de la sede de la Fundación se dio la oportunidad de generar intercambios de puntos de vistas que fueron muy enriquecedores para muchos actores y sectores que comparten el día a día de las Agencias y Empresas.

Desde lo particular, es interesante rescatar el hecho de que la familia Nasta trabajó, ya anteriormente, con el Gabinete de Arquitectura, en proyectos como la sede de Unilever en Villa Elisa, lo cual permitió generar un vínculo entre el arte y la creatividad, nexo que, luego, también se reflejó en el programa de responsabilidad social empresarial de la empresa, por ejemplo, mediante el desarrollo de exposiciones, las dos ediciones del programa “Selección” y, la participación de profesionales destacados en el ciclo de entrevistas denominado “Contar el Arte” [libros, fotografías, documentos y otros formatos contemporáneos].

La lista de nombres que han dejado su huella en estos proyectos es extensa e ilustre, por lo cual se citan aquí, sólo alguno de ellos:

Solano Benítez, Gloria Cabral, Luis Elgue, Cecilia Román,

Javier Corvalán, Tona Zarza, Violeta Pérez, Federico Cairoli, José Cubilla, Sonia Carísimo, Francisco Tomboly, Ramiro Meyer, Mónica Castellano, Solanito Benítez, Verónica Villate, Sergei Jermolieff, Sebastián Domaniczky, Flor Fernández, Sebastián Blanco y Leonardo Méndez. Sumados a destacados exponentes internacionales, como el urbanista español Salvador Rueda, entre otros.

Todos estos hechos de la historia reciente de TEXO muestran a un Grupo, comprometido con la industria publicitaria, que encuentran en cada experiencia de contacto con otras áreas del saber humano la oportunidad de «aprender» y, al mismo tiempo,

es capaz de conectar «mundos creativos» similares, ampliando el horizonte de lo posible y, permitiendo, así, permear los productos publicitarios con más arte, más creatividad e, incluso, mayor rentabilidad comercial. Dicho en la forma más simple posible, el construir un edificio, para TEXO, no se redujo a poner un ladrillo sobre otro, sino que ha sido y es una «acción-oportunidad» que le permite al Grupo reflexionar sobre cómo se está planteando el posicionamiento de las agencias, ya sea desde lo que significa armar un «brief publicitario» hasta lo que implica hacer una presentación que, integralmente, empatice con las necesidades del cliente.

En resumen, la construcción de la Sede de la Fundación significó un contacto con lo arquitectónico que evidenció lo mucho que le puede aportar a un Grupo publicitario el dejarse asombrar e impactar por todo aquello que, arquitectónicamente significa construir, edificar, embellecer el contexto urbano y dar funcionalidad a un espacio de museo integrado a la vida productiva y comercial de TEXO.

2.2. El descubrimiento de una Arquitectura Paraguaya de proyección internacional

Siempre en la línea de dejarse «co-inspirar» por una ciencia con la cual la Publicidad comparte áreas comunes, en este caso: la creatividad; cabe rescatar el aprendizaje que dejó el contacto de TEXO con una arquitectura paraguaya que ha trascendido fronteras, siendo una participante activa de la escena internacional.

Esta presencia internacional de la arquitectura nacional no es un dato menor para un Grupo que, localmente, representa a las principales agencias publicitarias del mundo. Este “estar presentes en el mundo”, tanto en la producción cotidiana de renombradas instituciones académicas como mediante el logro de reconocimientos en certámenes globales, pone en evidencia que

En este sentido es importante señalar que, universidades de renombre como la los profesionales de la arquitectura han demostrado, por ejemplo, una gran capacidad para resolver los desafíos de un Paraguay anclado en un contexto tropical y, también, para poner su sello curatorial en exposiciones y bienales.

L’Università Iuav di Venezia, el Massachusetts Institute of Technology, la Illinois University, la Berkeley University o la Harvard University Graduate School Of Design han abierto sus puertas a arquitectos paraguayos, quienes, no sólo han enseñado, sino que, también, han llevado sus soluciones al mundo, mostrando cómo es posible responder a dificultades arquitectónicas con ingenio, practicidad y sensibilidad forjados en el contexto de la experiencia paraguaya.

A todo este reconocimiento se suma el hecho de que revistas internacionales del sector, visibilizan a la arquitectura paraguaya en la vitrina internacional, señalándola como una de las mayores exponentes de la arquitectura tropical. Nada de esto puede ser catalogado como un logro menor. Este prestigio, alcanzado a través de premios, como el León de Oro en la Bienal de Venecia, el Premio Oscar Niemeyer, el encargo de la construcción de uno de los pabellones del Vaticano en Venecia, proyectos finalistas en el Mies Crown Hall de las Américas e inclusive tapas de revistas especializadas, es un testimonio de la valía y dedicación de profesionales que, desde un país como el nuestro, Logos de Universidades.

han sabido abrirse camino en escenarios globales de alta competitividad.

Finalmente, es válido afirmar que, el reconocimiento internacional de la arquitectura paraguaya no es casualidad, sino el resultado de una mentalidad de largo plazo,

donde la calidad técnica y una identidad profesional consolidada han marcado una diferencia. Una mentalidad que puede inspirarnos y darnos pistas valiosas en el contexto de la industria publicitaria nacional.

2.3. Una mirada curiosa sobre los impactos que produce la arquitectura paraguaya

Retomando la idea de aprovechar esas oportunidades de aprender sobre uno mismo, a partir de interacciones, como las de TEXO con esa Arquitectura que diseña, proyecta y construye, por ejemplo, cuando se edificó la sede de la Fundación, es interesante notar que, en un entorno donde predominan las viviendas privadas sobre los espacios públicos, una iniciativa como la construcción de un museo abierto y gratuito, representa un compromiso excepcional con la comunidad; un esfuerzo que

refleja, no sólo una pasión por el arte y la cultura, sino, también, una profunda responsabilidad social, en este caso del Grupo.

Así, TEXO entiende que el verdadero impacto de la creatividad radica en su capacidad de inspirar y transformar, siendo, precisamente, este uno de los productos que arroja el mirar la relación «ArquitecturaPublicidad». Relación que se establece cuando el Grupo pone manos a la obra en la tarea de encontrar los medios para trascender la rutina de los entregables, para reinvertir sus energías creativas y económicas, en la generación de iniciativas, visiones y acciones vinculadas a una creatividad que desafía el statu quo y que lleva a generar, por ejemplo, la meta de ser Agencias Integrales Contemporáneas (AIC®) a través de la «Cultura del Hacer®» y el Pensamiento de Diseño, marcas de identidad de TEXO en la actualidad.

Entonces, el concepto de “Arquitectos de Cambio” no es sólo proponer una exploración colaborativa de cómo la arquitectura ha sabido adaptarse y fortalecerse; sino que es, también, una invitación a la industria publicitaria a reflexionar sobre “otros

caminos” que pueden inspirar a las Agencias y Empresas, que quieren ser vanguardia exitosa e innovadora. Así, la propuesta de las siguientes páginas se centra en la idea de que

la publicidad tiene que ser reconocida como una disciplina estratégica y, no sólo como un servicio transaccional.

En esta línea sentimos el llamado a seguir aprendiendo de campos del saber y la creatividad humana que han logrado trascender el tiempo y consolidar su legado.

A modo de cierre de este apartado, cabe decir que, para TEXO, esta búsqueda de «coinspiración» es un impulso sumamente válido para un mundo que invita y desafía a seguir atentos y aprendiendo de otras disciplinas creativas. Búsqueda que se viene llevando adelante desde el año 2019, en el que se puso en valor la visión del Diseño Centrado en las

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Personas como movilizador de la labor creativa y empresarial del publicista contemporáneo. Visión que es una herramienta eficaz a la hora de romper con ese “statu quo” que siempre se contrapone al cambio y la innovación. Visión «coinspiradora» que se pretende seguir haciendo realidad en el día a día de las Agencias y Empresas del Grupo.

3. La gran “pista”:

Seguir creciendo como AIC® [Agencia Integral Contemporánea]

Algo muy grande está pasando en el mundo e impacta en el día a día de la industria publicitaria, se puede decir que hay una nueva narrativa en construcción, la cual requiere de co-inspiraciones y vanguardias creativas ante ese statu quo que hoy predomina en amplios sectores del mundo de la publicidad contemporánea.

Una narrativa que necesita de las voces, de la atención a las sutilezas y de los aportes de aquellos que deben co-inspirar equipos en las Agencias y Empresas, más allá de lo ya hecho, de las zonas de confort del mercado o de la tentación de confundir productividad con esa interminable agenda de actividades que llevan a vivir

«apurados», «sobrecargados» y «sin tiempo» para intentar hacer las cosas de manera diferente. Como ya se dijo, «hacer lo de siempre, como siempre», en un mar convulsionado de cambios y transformaciones de época, no da otro resultado que el ir «contra-época», porque, hoy, la tarea es «seguir creciendo” y, para eso se necesita tecnología, organización, buena administración y políticas con horizontes cada vez más abiertos para que todos encuentren en TEXO un espacio para concretar su aspiracional y realizarse, como sujeto, equipo y cliente.

Capítulo

1

Una denuncia al exceso de realidad

Partamos de la hipótesis de que

“vivimos en tiempos donde la información nos abruma en lo cotidiano y la polarización domina el discurso público”.

En este contexto, muchas industrias creativas han luchado por mantenerse relevantes. Algunas, como la arquitectura, han logrado consolidar su valor profesional y cultural. Otras, como la publicidad, han visto cómo su impacto se ha diluido entre la urgencia del corto plazo y la presión por la inmediatez, lo cual se refleja en la priorización del «entregable» por encima del afianzamiento de lo institucional de la Agencia o Empresa.

Así, por ejemplo, los conflictos bélicos, lejos de ser situaciones aisladas, han comenzado a permear la narrativa global como una constante que parece no tener resolución. En la misma línea se encuentra todo lo referente al cambio climático, aunque es evidente en sus efectos devastadores, aun así, enfrenta a un ejército de negacionistas que prefieren ignorar la urgencia del problema.

Fuente: ultimahora.com

Y todo esto, paradójicamente, lo observamos como si fuera un espectáculo deportivo, una distracción más en el flujo incesante de noticias y entretenimiento. Mientras tanto, detrás de esta fachada, se juegan vidas humanas, por ejemplo, la de millones de niños, familias y comunidades enteras que sufren en silencio los horrores de hambrunas, epidemias o guerras.

A este contexto se suman dinámicas igualmente inquietantes, por ejemplo, aunque las causas de

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de cambio

las minorías han ganado protagonismo, igualmente aumenta el número de aquellos que ofrecen una resistencia feroz al sentirse amenazados por el cambio.

Todos estos ingredientes de lo contemporáneo hacen al Zeitgeist [clima de época] actual, tiempos de la humanidad y el mundo en el cual la industria publicitaria debe tener respuestas reales para las demandas emergentes de creatividad e innovación.

En Paraguay, este «Zeitgeist» coincide con una creciente preocupación por la equidad, la cual resuena con fuerza, en un país donde los contrastes sociales son evidentes y, donde los esfuerzos por generar un cambio estructural suelen enfrentarse a barreras culturales e institucionales de larga data. La polarización política y social, alimentada por los ecos de las redes sociales, no sólo divide a las personas, sino que, también, sofoca el debate constructivo, reemplazándolo con una competencia de gritos y señalamientos de culpa o ausencias. Dicho de otra forma, la realidad cuando es analizada desde una mirada crítica contribuye a ubicar pertinentemente las decisiones, llevar adelante

proyectos concretos y generar cambios; pero, cuando hay un “exceso de realismo” como “límite”, entonces el cambio y la innovación no son posibles, porque se los clasifica como “no útiles” o “no prácticos” en relación con el logro de objetivos “rentables”. El exceso de realidad inmoviliza, justifica y lleva al publicista a lugares comunes de mero confort.

Sobre esto último, desde nuestro día a día, cabe el preguntarnos

¿nos está pasando esto del «exceso de realidad» en la industria de la publicidad paraguaya? ¿Ser “realistas de lo seguro” es negocio?.

Aquí cabría un último interrogante en la línea de esa «co-inspiración» que proponemos en la relación «arquitectura-publicidad»: “¿Cómo lograron los arquitectos institucionalizar su disciplina mientras la publicidad lucha por demostrar su relevancia?”.

La Industria Publicitaria en el

Torbellino de la Realidad

Otro hecho que se presta al debate es que, la industria publicitaria no ha sido inmune a estas crisis de épocas, afirmación que encuentra su sustento en datos verificables que muestran cómo, por más de dos décadas, la relevancia de la publicidad ha ido en descenso, con una percepción cada vez menor del valor del trabajo creativo. En contrapartida, la arquitectura ha logrado consolidarse como un pilar fundamental en el desarrollo de ciudades y comunidades y, por el contrario, la publicidad ha visto cómo su papel estratégico se diluye en la inmediatez del corto plazo del “entregable”.

Fuentes: marketingdirecto.com - dircomfidencial.com

del mercado, sin detenerse a construir un legado.

Parecería que esta “devaluación” ha tenido consecuencias profundas, incluyendo, por ejemplo, la fuga de talentos hacia rubros que ofrecen un terreno más fértil para la innovación y el cambio, como es, por ejemplo, el ámbito de lo digital o tecnológico.

los publicistas deberíamos diseñar narrativas que transformen la manera en que las marcas se relacionan con el mundo

En este sentido se puede decir que, los arquitectos diseñan espacios que transforman la manera en que vivimos. En igual sentido, y, de esta forma, contribuir a que la realidad se enriquezca con el aporte de la industria publicitaria. Sin embargo, hoy muchas agencias sólo reaccionan a las urgencias

Muchos hombres y mujeres de la industria publicitaria, muy prometedores que, desde hace décadas, buscan liderar una nueva era en la publicidad, han comenzado a migrar hacia campos donde su impacto se percibe de manera más tangible. Hoy, prioritariamente, sectores como el diseño estratégico, las startups e, inclusive, los propios anunciantes ofrecen un entorno en el que los «creativos inquietos» pueden experimentar, equivocarse y, finalmente, transformar. Mientras tanto,

de cambio

en la publicidad, el modelo predominante aparenta seguir estando arraigado en dinámicas de corto plazo, donde la presión por resultados inmediatos anula cualquier esfuerzo por pensar a largo plazo.

Aquí es oportuno subrayar un dato revelado recientemente, el cual tiene que ver con el hecho de que, las agencias enfrentan una situación paradójica, ya que, mientras el talento se fuga, las estructuras de cobro a los clientes se vuelven cada vez más dilatadas. Se insiste en ser “agresivos” en los acuerdos comerciales, lo que en muchos casos significa regalar servicios esenciales bajo la premisa de mantener la relación comercial. La evidencia está demostrando que esta dinámica erosiona, no sólo la rentabilidad, sino, también la percepción del valor del trabajo creativo. A primera vista, el resultado es una industria que, en lugar de liderar con audacia, parece cada vez más atrapada en un ciclo de supervivencia.

En síntesis, la realidad no es vista como contexto de oportunidades, desafíos y necesidades, sino como un “torbellino de situaciones que obligan a hacer algo de una única manera” y, así no se puede innovar, cambiar o crecer.

EI corto plazo como villano silencioso

El “corto plazo” se ha convertido en el villano silencioso que arrasa con todo a su paso, lo cual lleva a que, diferenciar marcas y servicios parezca una tarea titánica o utópica, realizada sólo por unos pocos vanguardistas que se atreven a desafiar las normas y que, muchas veces, se encuentran en las periferias del negocio, por lo cual se los podría definir como «nuevos jugadores» u «outsiders».

En este punto, puede ser interesante hacer un «contraste» lo publicitario con lo arquitectónico, ya que éste puede ayudar a esclarecer los supuestos que, aquí, han sido colocados sobre la mesa de debate. Así, se puede decir que, en la arquitectura la diferenciación no sólo es posible, sino necesaria. El dominio del saber o la capacidad profesional del arquitecto no se mide por la rapidez con la que entrega un proyecto, sino por el impacto que éste genera en la comunidad a lo largo de los años. Parecería que en la industria publicitaria esto se da en forma proporcionalmente inversa.

Dicho de otra forma, la arquitectura ha encontrado en la planificación una de sus mayores fortalezas, y, en contraste, desde nuestro sector, surge la pregunta sobre

La respuesta, paradójicamente, se relaciona con la premisa de que el «negocio de la creatividad» necesita dejar de enfatizar desmedidamente esa idea de «correr más rápido para producir más», porque, hoy, es cada vez más válida la metáfora de “parar la pelota”, es decir, mirar estratégicamente el contexto, saber tomarnos el tiempo necesario para digerir las experiencias, para reflexionar sobre las situaciones que enfrentamos y para imaginar formas alternativas de abordar los desafíos. ¿por qué una industria creativa como la publicidad parece seguir atrapada en la inmediatez del corto plazo?”

La Inspiración en el Arte

Aquí es donde la Fundación TEXO para el Arte Contemporáneo, se presenta como una acción práctica y de inspiración que se vuelve imprescindible para comprender las posibilidades de ampliación de la práctica publicitaria, a partir del contacto con otras industrias creativas.

Todo esto en un contexto que, rara vez, es benevolente, donde los artistas, gestores culturales y creativos deben abrirse camino y, conectar con el mundo en base a su capacidad de comprender los tiempos en que viven, con sus exigencias y oportunidades, las cuales nunca dan tiempo para «acomodarse».

Un primer aporte de este mundo del arte, a la industria publicitaria, tiene que ver con el reconocer que la capacidad para crear y transformar, incluso en medio de las adversidades,

es el único camino para hacer tangible el cambio y formar parte de las vanguardias que innovan.

En esta misma línea, cabe resaltar que, dentro de este contexto, el mundo del diseño contribuyó y seguirá contribuyendo a cambiar las formas de hacer de TEXO, concretamente, como aquella

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inspiración que permite visualizar un futuro diferente, a través del pensamiento de diseño y, simultáneamente, gracias a la ejecución de dos valores muy importantes: la empatía y el optimismo.

Retrospectivamente, se puede afirmar que, desde hace varios años, la empresa ha comenzado a llevar a la práctica un cambio de visión, desarrollando un prototipo en la Agencia “Lupe”, mediante el proyecto “Subirse al Mundo” que, en su momento, fue liderado por Martín Nasta. Esta fue una iniciativa que consistió en la contratación de una consultora en procesos de innovación, experiencia que, hoy, está siendo transferida, gradualmente, al resto de las empresas de TEXO y que es uno de los pilares de la propuesta conceptual de la Academia TEXO. Por otra parte, es oportuno remarcar que, el mundo del diseño tiene el poder de deslumbrar a partir de poner sobre la mesa nuevas ideas y conceptos desarrollados en instituciones; lo cual sucede cuando los profesionales, desarrollan productos y marcas que se animan a dejar de lado el pertenecer a sus industrias, para proponer caminos alternativos de originalidad e impacto en la vida de la sociedad. Retomando esta última

afirmación, es posible decir que, la arquitectura y, sus principales referentes ofrecen oportunidades de aprendizajes concretos para el día a día de los publicistas que están abiertos a nutrirse de otras áreas del saber humano, vinculadas a lo creativo.

En esta línea, TEXO como empresa, organización e institucionalidad está llevando adelante iniciativas concretas para “prototipar” formas «diferentes» de trabajar dentro de la industria, mediante un nuevo modelo de agencia, el cual se nutre de la producción humana de saberes afines a la publicidad, incluso en contextos hostiles, como el que suele afectar tanto a los innovadores que hacen arte, arquitectura o publicidad.

En síntesis, la idea y la acción de comprometerse con un «hacer diferente», abierto a una publicidad que es capaz de encontrar inspiración en la arquitectura o el arte, es absolutamente posible, pero requiere de tiempos dedicados a cambiar las cosas, a desafiar la realidad y a imaginar futuros diferentes. Se podría decir que el «hacer la diferencia» en el ámbito de la publicidad resulta de una combinación virtuosa entre el optimismo

y una sana capacidad crítica, que influye positivamente en el clima institucional, generando propuestas superadoras frente a la inercia del «más de lo mismo» y del pesimismo provocado por el «exceso de realidad».

Un llamado a la acción

Por lo expuesto hasta aquí, es razonable asumir que la cultura publicitaria, en general, tiene mucho que rescatar de la arquitectura, por la relación que tiene ésta con la creatividad y el arte. Así, como ya se dijo, la publicidad, al mirar otras áreas creativas de la vida humana, expande sus campos de inspiración, aumenta sus posibilidades de ir sacando la cabeza del agua, propiciando un respirar más profundo y renovador, que vaya transformando el hacer cotidiano de las Agencias y Empresas del sector.

TEXO, en la línea de «coinspiración», constata que, si la arquitectura ha logrado consolidarse como una industria influyente, no es por casualidad, sino porque ha sabido reinventarse sin perder su esencia; entonces, no es descabellado pensar en que la publicidad puede seguir ese

mismo camino, pero debe estar claro que, no se trata sólo, de encontrar nuevas herramientas, sino de redefinir nuestro propósito como industria de la publicidad.

A modo de breve conclusión se puede decir que, la capacidad de enfrentarse a lo que hemos denominado un “exceso de realidad”, no radica subestimar o desvalorizar el mundo de la industria publicitaria, ya que, con sus pro y contras, es el ámbito donde las Agencias y Empresas, por ejemplo, de TEXO, tienen la tarea y el desafío de encontrar las maneras de navegarlo con creatividad y optimismo. En este punto es donde adquiere valor el inspirarse en las modalidades de creatividad de la arquitectura y el arte, no es sólo como un ejercicio estético, sino como que lleva a la construcción de un futuro más audaz. Si logramos adoptar este enfoque, podremos transformar, no sólo nuestra industria, sino, también, se podrá lograr un mayor impacto de lo publicitario en la sociedad.

un acto de resistencia ante el “así nomás son las cosas”,

Arquitectos de cambio

Capítulo 2

Valorizando esfuerzos: ¿una institución educativa paraguaya como ejemplo?

Hace poco, en un medio escrito, se podía leer que, “a lo largo de su historia, Paraguay ha logrado poco en lo que se refiere a una evolución tangible en el ámbito educativo, esto se puede constatar mediante los datos oficiales, los cuales evidencian las carencias estructurales, la falta de inversión sostenida y el relegamiento de la educación a un segundo plano. Todos estos factores, combinados, son causales para el freno del desarrollo de generaciones enteras en el país. Pero, más allá de las cifras y las estadísticas adversas, es inobjetable que, la educación, sin lugar a duda, representa uno de los cimientos fundamentales sobre el que se construyen industrias creativas robustas y sostenibles.

Sin una educación que impulse la creatividad, la innovación y el pensamiento crítico, ninguna industria creativa puede consolidar su impacto en la sociedad”.

Nuevamente, aquí puede ayudar una mirada comparativa, la cual permite ver que, por ejemplo, mientras la arquitectura supo encontrar en la formación académica un pilar para su desarrollo, en lo referente a la publicidad, parecería que ésta, todavía, carece de una estructura formativa que la fortalezca y le brinde legitimidad.

En esta línea, recuperando algunos aprendizajes que brinda la historia nacional, se destaca el hecho de que, en el Siglo XIX, el presidente Carlos Antonio López tuvo la suficiente visión como para permitir que el Paraguay formara a técnicos y profesionales de acuerdo con la coyuntura de época, lo que le ayudó a construir un país diferente, luego de más de dos décadas de Gobierno de Gaspar Rodríguez de Francia. Más de 160 años después, aquella iniciativa de Don Carlos sigue siendo recordada como un faro en la historia

Arquitectos de cambio

educativa del país, por ejemplo, mediante acciones concretas como el Programa de Becas “Don Carlos Antonio López”, el cual constituye una Política de Estado ampliamente reconocida por la ciudadanía. Sin embargo, a pesar de esta iniciativa gubernamental reciente, el contexto paraguayo actual, contrasta fuertemente con ese legado, ya que, por ejemplo, las escuelas y colegios públicos, en su mayoría, enfrentan una situación de abandono crónico, con infraestructuras seriamente deterioradas o insuficientes y planes de estudio atrapados en el statu quo de una burocracia curricular desfasada.

A todo esto, se debe adicionar que, Paraguay es un país que ocupa lugares preocupantes en los rankings internacionales de calidad educativa, pero, aun así y, aunque resulte sorprendente, existen en el país los llamados oasis de excelencia. Un ejemplo de esto son los arquitectos destacados a nivel nacional, los que han estudiado en diferentes universidades, logrando un gran reconocimiento en diferentes ámbitos y países. En este punto, para visualizar mejor lo que aquí se afirma, es interesante rescatar los esfuerzos del Taller E de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Arte de la Universidad Nacional de

Asunción (UNA), porque es un punto de referencia visible en la contribución constante a desafiar las expectativas formativas y creativas del sector creativo, construyendo un nuevo estándar de “lo posible”.

Así, el Taller E, de la FADA, representa un logro dentro del ámbito universitario paraguayo y, también, se erige como un símbolo de lo que se puede alcanzar cuando se combina visión, rigor y creatividad. Pese a las dificultades inherentes al contexto paraguayo, el Taller E ha logrado destacarse como una institución educativa que, no sólo forma arquitectos,

sino, que también, es capaz de contribuir visible, operativa y creativamente a la construcción de la sociedad paraguaya como, también, a su ámbito específico de saber, existiendo

un equilibrio virtuoso entre su misión institucional y su rol más allá de las aulas, una sana armonía entre los «entregables» y la «institucionalidad» de Taller E de Arquitectura de la UNA.

Lecciones para la Publicidad

Como ya se argumentó, existen datos y percepciones suficientes como para sostener que este es un tiempo histórico, en el cual la publicidad enfrenta una crisis global de visión, recursos y relevancia. Entonces es sostenible la hipótesis de que es crucial co-inspirarse para repensar, no sólo los servicios y entregables publicitarios, sino, también, la relación de las agencias con sus trabajadores, líderes, los anunciantes y la sociedad. Todo este «repensarse» y «co-inspirarse» es un camino concreto para fortalecer la institucionalidad de las Agencias y Empresas TEXO.

Se puede constatar que, demasiado a menudo,

el aprendizaje, ralentiza la innovación y erosiona la capacidad de responder a los cambios que se dan en el mundo, incluso, en el mercado de la publicidad. En este sentido, el tener alguien a quien mirar, como una fuente de inspiración, puede ayudarnos a romper este ciclo, de aquí nace el sentido de dejarse «co-inspirar» por la arquitectura y el arte.

Igualmente, es estratégico poner sobre la mesa, con claridad, el principio de que, la creatividad no puede ser un ejercicio puramente estético o comercial, sino que, debe tener un propósito, una conexión con el mundo real y, un compromiso con el impacto positivo al cual se debe mirar cada vez con más fuerza y con más optimismo.

A partir de lo analizado, se pueden sacar en claro cuatro principios claves que son altamente inspiradores al vincular la experiencia creativa del ámbito de la arquitectura las industrias creativas padecen de una visión egocéntrica, lo que las lleva a quedarse sordas ante la innovación y mudas frente a las necesidades reales de su entorno.

Esto que, simbólicamente, podríamos denominar como “ombliguismo cultural”, impide

con relación a la industria publicitaria:

1. Educación como eje de profesionalización, ya que, como se ha manifestado, la arquitectura ha sabido consolidar un sistema de enseñanza riguroso que valida el conocimiento y eleva el nivel de sus profesionales.

2. Experimentación como método de aprendizaje, considerando que el desafiar a “aprender haciendo”, incentivando el cuestionar cada premisa y a repensar los límites, ha tenido muy

buenos resultados en la arquitectura.

3. Impacto social como eje central, una línea de trabajo que ha tomado la arquitectura, autopercibiéndose y conceptualizándose como una herramienta de transformación social.

4. Siempre juntos, como equipo de trabajo, como Agencia o Empresa, siendo una institución capaz de innovar y generar nuevos vínculos co-inspiradores con otras áreas de saber creativo.

Reconocimientos que hablan por sí solos

La excelencia de la cultura en la arquitectura no es sólo un concepto abstracto, ya que sus profesionales, a nivel individual, lograron plasmarla en su forma de pensar y de hacer, convirtiéndola en un sello de calidad. Esta cultura está respaldada por logros concretos que han elevado la reputación de Paraguay y sus profesionales en el escenario global de la arquitectura:

• Swiss Award 2007: Solano Benítez, mejor arquitecto.

• León de Oro en la Bienal de Venecia 2016: Gabinete de arquitectura

• Moira Gemmill prize for emerging architecture 2018: Gloria Cabral: protege de la marca Rolex

• Premio Mies Crown Hall 2022: finalista José Cubilla arquitecto

• Premio Oscar Niemeyer 2023: José Cubilla arquitecto

• Moira Gemmill prize for emerging architecture 2023: Viviana Pozzoli

• Docentes y profesionales en instituciones de renombre internacional: Desde Harvard y el MIT, pasando por la Universidad de Venecia, hasta llegar a la Universidad de Rosario o la Torcuato di Tella de Buenos Aires.

Un llamado a escuchar y aprender

El ejemplo de la arquitectura, que se trabaja en este libro, no se presenta como si fuera una “catarsis” o un “reproche para señalar culpables”, porque ese tipo de actitudes inmoviliza y genera grietas en los equipos de trabajo, por el contrario, la idea de «arquitectos del cambio» es

de cambio

una invitación a llevar adelante acciones positivas, constructivas y superadoras en el día a día de las Agencias y Empresas TEXO. Más ampliamente, es una invitación para que la industria publicitaria “pare la oreja” y adopte una mentalidad innovadora.

Entonces, se podría concluir que es hora de repensar el aprendizaje como un proceso riguroso orientado a vivir mejor, a crecer, a lograr la mejor versión de uno mismo, es decir, la experiencia de aprender es una «puerta abierta» para «salir» de ese «concepto romantizado» de un aprender que no va más allá de lo puramente escolar.

Como ya fuera referido, el Taller E de la FADA, no sólo forma arquitectos, sino que, también, genera narrativas de resiliencia, creatividad y transformación. Por lo tanto, cabría asumir que, lo que se propone y hace en un espacio académicocreativo, como Taller E, genera un impacto que trasciende el ámbito universitario y, nos recuerda que, incluso en los lugares más inesperados, se pueden sentar las bases para un futuro mejor.

En síntesis, desde este libro, al analizar diferentes formas de impacto de la arquitectura, es

posible encontrar un ejemplo educativo y, también, una manifestación de cómo

una industria creativa puede evolucionar cuando construye su identidad sobre valores sólidos.

El Taller E propone centrar la atención en la reflexión crítica, el aprendizaje a través de la práctica y la puesta en valor de una profunda sensibilidad hacia la realidad social, atributos que no solo son atribuibles a una escuela de arquitectura, sino que van más allá, identificándose con principios universales que podrían redefinir cualquier disciplina creativa, incluida la publicidad. Pero, buscando «co-inspiración» surgen los siguientes interrogantes: ¿qué es lo que realmente distingue a esta comunidad de arquitectura? ¿cuáles son los valores esenciales que han convertido al Taller E de la FADA en un referente de innovación y resiliencia?

En el próximo capítulo, exploramos cinco principios fundamentales que pueden servirnos como inspiración para repensar nuestro rol en la industria publicitaria creativa a partir de ese “co-inspirarse” en la arquitectura como referente disruptivo de la industria publicitaria.

Capítulo 3

¿Qué apreciamos de la cultura de la arquitectura?

La arquitectura no sólo diseña espacios físicos, sino que, también, proyectas las maneras de habitar el mundo;

entonces, la capacidad de la arquitectura de transformar entornos y responder a desafíos sociales la ha consolidado como una industria creativa influyente. En ese sentido, a modo de ejemplo, cabe recordar la quinta edición del programa Selección, donde la Fundación TEXO exploró nuevamente esta disciplina del saber humano, a través del proyecto Terraria, curado por Fredi Casco y desarrollado por José Cubilla, Tekoha Arquitectos y Mínimo Común Arquitectura.

Dentro del ciclo Contar el Arte, se realizó una entrevista con referentes del Taller E de la FADA, entre ellos Luis Elgue, Solano Benítez, Ricardo Meyer, Cecilia Román, Solanito Benítez, Sebastián Domaniczky, Flor Fernández y Sebastián Blanco. Esta conversación reveló una visión transformadora de la arquitectura como motor de

cambio social, basada en la investigación, la formación ética y la acción colectiva.

A continuación, destacamos cinco principios claves que pueden servir como inspiración para la industria publicitaria:

1. Reflexión Crítica como Motor de Cambio

El Taller E de la FADA fomenta un pensamiento crítico que desafía estructuras obsoletas. Luis Elgue menciona: “Si el conocimiento no es crítico, es cómplice”. La arquitectura no sólo construye, sino que cuestiona su propio impacto en la sociedad.

En la publicidad nos enfrentamos a un dilema similar, el cual se puede expresar de la siguiente forma:

¿tenemos prácticas que están suficientemente institucionalizadas como para poder ayudar a que las Agencias y Empresas puedan hacer una mejor publicidad?

Independientemente de la respuesta que se dé a esta pregunta, queda claro que, si queremos evolucionar, debemos recuperar la capacidad de cuestionar nuestra propia disciplina profesional, nuestro ser de publicistas, para poder repensar el impacto y el valor en la sociedad de la publicidad.

En síntesis, la crítica, como «motor de cambio», implica revisar los modelos de desarrollo y organización que aparentar ser inamovibles [Statu Quo], no teniéndole miedo ni fobia a pensar distinto al establishment de la industria

y, animándose a investigar, generar identidad institucional de Agencia o Empresa, como formas concretas de explorar las nuevas facetas, oportunidades y mercados de la publicidad, el marketing y la gestión de medios.

2. Aprender haciendo juntos como equipo con una cultura propia

La enseñanza en el Taller E prioriza la práctica sobre la teoría. “Hacer para aprender y aprender haciendo”, señala Solano Benítez.

En este sentido, cuando se trabaja en equipo, no uno contra otro, “el error puede ser movilizador”, porque dentro de este enfoque, se redefine la manera en que se percibe el fracaso, considerando que cada equivocación le ofrece al equipo una oportunidad de reflexión, ajuste y mejora, creando un ciclo constante de evolución.

Así, en un entorno donde los resultados suelen primar sobre los procesos, esta perspectiva de equipo y aprender haciendo, invita a valorar el trayecto más que el destino, hace que se piense, de forma diferente, el tiempo, el cual muchas veces se desperdicia en lo meramente inmediato y, finalmente, la relación entre el formador y

la persona en formación se convierte en la experiencia donde es posible constatar cómo el trabajo en equipo propicia el aprender haciendo juntos, incluso, a partir del error.

En síntesis, desde esta perspectiva se puede decir que, equivocarse es parte del proceso de evolución, lo cual, bajado al mundo de la publicidad significa que la «experimentación»,

el aprender equivocándose, debe verse como una herramienta de innovación, no como un riesgo a evitar, siempre que exista el equipo que aprende haciendo juntos.

3. Sensibilidad para Observar y Apreciar la Realidad

Se puede afirmar que, uno de los mayores desafíos de la publicidad actual es superar la perdida de sensibilidad en el proceso de observar la realidad [¡Tenemos que dejarnos sorprender!¡Valoremos los vínculos de aprendizaje compartido!], ya que hoy parecemos más enfocamos en targets y audiencias definidas por algoritmos que, en identificar, analizar críticamente y comprender las verdaderas necesidades y tensiones sociales, a las cuales una publicidad integral

contemporánea tiene mucho que aportar.

En esta línea, el Taller E de la FADA, ha desarrollado una metodología en la que los estudiantes se sumergen en comunidades reales, entendiendo los problemas desde dentro. Esta conexión directa con la realidad es lo que permite que sus proyectos no sólo sean técnicamente buenos, sino, también, culturalmente relevantes, este valor agregado implica una disposición a enfrentar las verdades incómodas, en forma proactiva y virtuosa, sin recurrir a soluciones fáciles o superficiales y asumiendo la confrontación con el propio límite como una oportunidad de crecimiento “ahí donde lo disruptivo o lo contracultural se presenta”.

Dicho de otra forma, hoy, en la industria de la publicidad,

necesitamos aprender a «empatizar», lo que implica ir más allá del «ego» para escuchar, registrar y pensar a los demás, al mundo y a un mercado caracterizados por sus nuevas demandas, necesidades y formas de hacer.

En resumen, la sensibilidad hacia la realidad de la gente, la sociedad y el mundo es un valor que no sólo nutre de

información las decisiones prácticas, sino que, también, define el propósito de aquello que se ha decidido emprender. Sin esta capacidad de empatizar, cualquier proyecto, por más técnicamente impecable que sea, carecería de significado social.

4. Conocimiento Renovable y Mejorable

Un aprendizaje que parece dejar la experiencia de Taller E de la UNA es que, el conocimiento nunca es estático, porque evoluciona con el contexto, siendo siempre una interpretación, lo que lo hace ser constantemente renovable y dinámico. Esto, en principio, volcado a la industria publicitaria lleva a pensar la publicidad como un saber y praxis humano que necesita adoptar esta mentalidad, dejando atrás metodologías rígidas y fomentando una cultura de aprendizaje experiencial y adaptación constante, a partir de mejorar la organización y la institución Agencia de Publicidad.

En consecuencia, la renovabilidad del conocimiento también fomenta una cultura de innovación, donde, por ejemplo, “los errores están asumidos

e implicados en el proceso de investigación”, resaltando que Este ciclo de prueba y error es esencial para mantener la relevancia y la adaptabilidad en un mundo en constante cambio.

En esencia, esta puesta en valor de lo renovable y mejorable subraya que el conocimiento no debe ser un fin en sí mismo, sino una herramienta para generar impacto. La disposición a cuestionar y renovar lo que sabemos es lo que permite que los saberes y haceres de la humanidad sigan avanzando y que las soluciones propuestas sean verdaderamente efectivas.

5. Coraje para Transformar

El Taller E de la FADA desafía normas establecidas y, por ejemplo, se atreve a imaginar una ciudad distinta, mientras que, hay sectores del mundo publicitario, que reivindican el conformismo del “vamos a lo seguro, a lo que siempre funcionó”, aunque esto represente una barrera para la innovación. Este contraste, lleva a afirmar que, parte de la industria publicitaria, comparada con el mundo de la arquitectura, necesita tener el coraje necesario, el que cada error es una oportunidad para aprender y evolucionar.

exige esta época nueva, para reinventarnos, abandonando la comodidad del statu quo, apostando por un modelo de agencia publicitaria más relevante, sostenible e integral, desde la cual es posible construir un circulo virtuoso de «crecer» y «reinvertir».

Según muestran experiencias como las del Taller E, este coraje para transformar está intrínsecamente ligado a la responsabilidad social, porque

no se trata sólo de cambiar por el cambio en sí mismo, sino de hacerlo con un propósito claro,

que en este caso es: mejorar la vida de las personas y construir

una sociedad más equitativa. Este valor destaca la importancia de actuar, no sólo con valentía, sino, también, con intención, ética y estrategia.

En definitiva, se podría concluir que, este valor del «coraje para transformar» es la chispa que enciende cualquier proceso de cambio. Sin la suficiente intrepidez para cuestionar, experimentar y actuar, las ideas innovadoras no podrían trascender del plano conceptual al práctico, dejando el mundo tal como está en lugar de transformarlo en lo que, siempre, puede llegar a ser, por querer pertenecer.

Recapitulando lo transitado hasta aquí

Hasta aquí hemos explorado cómo la arquitectura ha logrado consolidarse en cuanto saber y disciplina influyente, tanto en lo académico como en lo sociocultural, a partir de una visión estructurada y un compromiso con la excelencia. Igualmente, hemos identificado valores y principios que podrían servirnos como una guía básica para un debate autocrítico dentro de la industria publicitaria; una industria que, como se ha argumentado, a diferencia de la arquitectura,

parece atrapada en una constante lucha por construir y consolidar su relevancia de cara a la investigación, a lo social y cultural.

No obstante, inspirarse en otra disciplina, no es suficiente si no nos atrevemos a aplicar esos aprendizajes a nuestra propia realidad,

si no tenemos claras las potencialidades de lo publicitario o cuáles son las «anclas» que impiden el

Arquitectos de cambio

despegue de nuestra industria, por ejemplo, tener más impacto en la línea creativa sociocultural, donde la arquitectura ha logrado crecer en las últimas décadas, como lo demuestran las buenas prácticas del Taller E de la FADA.

Entonces, la gran pregunta ahora es: ¿cómo, en TEXO, estamos reinterpretando el rol de las agencias de publicidad? En un mundo en transformación y un mercado cada vez más desafiante,

¿de qué herramientas disponemos en las Agencias y Empresas para reconstruir nuestro propio valor como institución de la industria publicitaria?

Haciendo una hiper síntesis conceptual-práctica: para evolucionar, no basta con reconocer nuestras falencias, sino que necesitamos actuar y la gente de la industria tiene el potencial y las herramientas para hacerlo, por eso el liderazgo de TEXO incentiva decididamente el desarrollo de nuevas miradas y práctica que conduzcan a ser parte de las vanguardias de una nueva publicidad.

Capítulo 4

Por un plan de acción renovador que nos permita ser “Arquitectos de cambio”

Lo que seguidamente se expone, son líneas de una “arquitectura de cambio”, donde los principios para crecer se vinculan con la toma de decisiones, las estrategias de gestión y, especialmente, con miradas más amplias de lo que se está haciendo, o no, para romper con las inercias rutinarias del “más de lo mismo” o del “siempre se hizo así”, que paralizan la innovación y la aproximación vanguardista al futuro en el ámbito de la publicidad, Este abrirse a pensar diferente el día a día de las Agencias y Empresas TEXO, tiene como objetivo explorar las posibilidades y factibilidades de dinamizar la industria publicitaria, en clave de vanguardia,

Valorizando todo lo trabajado en los capítulos anteriores, en este capítulo se busca pensar operativamente los aportes de la experiencia de creatividad, reinvención y aggiornamento de la arquitectura, en diálogo con algunas de las buenas prácticas que se han dado en TEXO, por casi seis décadas. es decir, teniendo el valor, la inteligencia y creatividad de proponerse colocar la publicidad en un sitial de influencia académica, social y cultural de mayor relevancia al establecido por la tiranía de lo inmediato y rutinario que hoy es parte del statu quo imperante.

Reinterpretando el Rol de las Agencias

Debe quedar claro que, aquí, el «reinterpretar el rol del publicista contemporáneo», no significa un mero buscar adaptarnos al mercado o a lo que los otros hacen en la industria, sino que, lo que se pretende es impulsar una «Cultura del Hacer®» concreto y cotidiano, capaz de encontrar oportunidades en la adversidad y de convertir las limitaciones en motores de innovación, de tal forma a que una Agencia o Empresa pueda lograr generar una diferencia radical en la industria publicitaria.

Aquí, vale reiterar aquello que, así como la arquitectura ha sabido consolidarse como un saber humano estratégico, con una visión estructurada y un profundo respeto por su oficio; la publicidad, también, necesita auto-redefinir su rol y caminar en esa dirección coherentemente, enfocados en el “como se hace” y no en el “que se hace”.

De todo lo dicho surge, con claridad, el planteamiento de que no podemos seguir atrapados en la inercia del corto plazo y la ejecución mecánica del «entregable», este es el momento de recuperar el

liderazgo creativo y estratégico como valor agregado de la industria publicitaria.

La Cultura del Hacer® en pocas palabras

Entonces, yendo a lo concreto, cabe la pregunta sobre ¿qué es esta «Cultura del Hacer®» que se propone para fortalecer la gestión cotidiana de los equipos que trabajan en las Agencias y Empresas TEXO?

Conceptualmente, se puede decir que, la «Cultura del Hacer®» es una forma de organizar el día a día, definiendo diferentes niveles de responsabilidad de acuerdo con tres roles básicos: 1) Participante, 2) aprendiz y 3) líder, que, juntos se organizan para lograr resultados, con el objetivo de promover la innovación, la responsabilidad y el crecimiento personal y colectivo a través del trabajo bien hecho, los

1

valores compartidos y la mejora continua.

En este punto, para que se entienda mejor, es oportuno explicar, esquemáticamente, en qué consiste cada uno de estos tres roles.

Participante

Rol: Es el «invitado» que ejecuta tareas y colabora directamente en el proyecto.

Funciones principales:

1. Contribuye con trabajo activo y comprometido.

2. Apoya tanto al líder como al aprendiz en sus roles.

3. Comparte ideas, experiencias y habilidades para enriquecer el resultado.

2

Aprendiz

Rol: Es quien «usa herramientas y metodologías sugeridas por el líder», por eso es quien observa, documenta y aprende activamente.

Funciones principales:

1. Registra el proceso, aprendizajes y decisiones clave.

2. Da apoyo logístico y técnico cuando es necesario.

3

Líder

Rol: Es el «responsable» que dirige y coordina el proyecto.

Funciones principales:

1. Define metas, objetivos y cronogramas.

2. Toma decisiones estratégicas.

4. Representa el compromiso cotidiano con la acción.

El participante convierte la intención en resultados tangibles.

A modo de imagen de estos roles en relación, se puede decir que, el aprendiz y el participante se pueden inscribir mientras que, al líder, se lo invita.

3. Se nutre del entorno para desarrollar habilidades y experiencia.

4. Es el puente entre la teoría y la práctica, transformando la observación en conocimiento.

El aprendiz no solo “mira”, sino que absorbe y se prepara para liderar en el futuro.

3. Es el punto de referencia para resolver bloqueos y mantener la visión.

4. Asegura que el proceso se mantenga enfocado, ordenado y alineado con los valores de la organización.

Un buen líder no solo guía, sino que crea las condiciones para que otros crezcan.

de cambio

Rompiendo el Statu Quo

¿Una Nueva Era posible en la Publicidad?

Rescatando el análisis hecho sobre las posibilidades de «coinspiración» de la arquitectura, es posible pensar, por ejemplo, en la «Cultura del Hacer®» como una herramienta de liderazgo para la industria publicitaria, mediante la cual se puede “romper el statu quo”, no sólo a nivel abstracto-conceptual, sino como una acción rupturista, que lleva a redefinir el “cómo operamos”, “cómo nos organizamos” y “qué valores priorizamos” para crecer como Agencia o Empresa integral.

Así, aquí adquiere sentido el valorar lo que se ha venido haciendo en TEXO en todo lo que respecta a que las Agencias y Empresas del Grupo desarrollen estrategias de innovación y liderazgo creativo. Muchos de estos avances ya se han sistematizado, por ejemplo, en propuestas como «Subirse al Mundo», el Modelo AIC® de LUPE o «Berlín», entre varias otras.

Entonces, como respuesta alternativa al Statu Quo se proponen cuatro pilares fundamentales sobre los cuales construir la diferencia en las Agencias y Empresas:

1. Redefinir nuestra cultura organizacional,

2. adoptar un modelo estratégico basado en la experimentación,

3. establecer nuevas métricas de éxito,

4. apropiarse e implementar, innovaciones y tendencias a nivel de agencias y empresas, en modo institucional.

Para comprender mejor estos pilares, es interesante mirar con detenimiento el camino transitado por TEXO que, desde el año 2022, avanza en su segundo proceso de profesionalización, consolidando una visión que trascienda el negocio publicitario tradicional, siendo claro el objetivo de romper el statu quo como la manera en que se encara el día a día, superando los vicios heredados de la industria y reemplazándolos por una cultura de mejora continua y

diferenciación radical, a partir de una gestión de diseño centrado en las personas y en la institucionalización de las Agencias y Empresas.

TEXO con casi 60 años de presencia en el rubro publicitario paraguayo y una creciente incursión en el mundo del arte contemporáneo, está haciendo la diferencia, la cual no tiene que ver, solamente, con su trayectoria, sino, también, con su capacidad potencial y dinámica de reinventarse dentro de la industria publicitaria. En este sentido, se justifica que TEXO, hoy, busque reinterpretar su liderazgo y traducirlo en productos y servicios únicos, impulsados por una “Cultura del Hacer®”, la cual está en constante evolución.

En esta línea de evolución constante y progresiva, adquiere sentido lo señalado por el filósofo Emanuele Coccia, en su obra “El bien en las cosas”, donde afirma que

la publicidad no sólo refleja la época en la que vivimos, sino que deja una huella imborrable en la cultura.

Sin embargo, esta “huella” no es posible de ser producida cuando la agencia publicitaria está atrapada en la inercia del día a día, postergando indefinidamente

su transformación. Así, yendo al campo de la gestión de lo cotidiano, se puede concluir que depende de nosotros reconstruir nuestro propósito como «equipo de trabajo», con creatividad y valentía, para desafiar lo establecido, de tal forma a asumir una posición de vanguardia y liderazgo en los momentos de cruces de camino, donde se toman de decisiones que posicionan a la Agencia o Empresa en la industria, no como «una más», sino como parte de una «vanguardia».

Actualmente, el desafiar lo establecido sucede en el contexto de un mundo hiperconectado, donde las Agencias y las Empresas deben trascender las barreras geográficas y culturales para consolidarse como referentes globales. Esto implica trabajar bajo una lógica de “network interno”, optimizando nuestras capacidades colectivas para ampliar nuestro impacto y relevancia sociocultural.

de cambio

Hacia una Gobernanza a partir de la Solución de Problemas

En relación con esta idea de “romper el statu quo de la industria”, en el año 2025, el lema de TEXO es “Reinterpretar nuestro rol de liderazgo”, una consigna que no es una expresión de deseo, sino que es un compromiso con el cambio, es un llamado a abandonar la comodidad del “Business As Usual” (BAU), negociar como siempre, para asumir un liderazgo real, basado en la acción y, no sólo en la intención.

Así, hoy, en TEXO, se tiene un diagnóstico bastante aproximado de los desafíos estructurales de la industria, los cuales se pueden resumir en la dependencia del corto plazo, la comoditización de los servicios y la resistencia al cambio. Esta identificación de factores que conducen al statu quo, es clara para TEXO, porque desde 2019 el Grupo ha estado llevando adelante en Lupe un proceso de reflexión crítica, explorando cómo otras industrias creativas que han logrado evolucionar y, se ha desarrollado la idea de «co-inspiración», en base a la pregunta sobre ¿qué podemos aprender de ellas? para construir una cultura

que, no sólo comprenda los desafíos actuales, sino que responda y prospere a partir de la innovación, la contracultura y la vanguardia.

TEXO viene llevando adelante, desde 2019, un proceso de innovación importante, en el cual se pudo comprobar que porque es fácil encontrar quienes prefieren sostener el statu quo, ya sea por comodidad, nostalgia o porque disfrutan del caos que, históricamente, ha caracterizado al cotidiano quehacer de la publicidad. Pero, se puede afirmar con base cierta que, es esta mentalidad la que nos mantiene estancados. Por lo tanto, reconocer esta realidad, es el primer paso hacia un crecimiento genuino.

el mayor obstáculo para la transformación es el escepticismo,

Filosofía y Estrategia. Construyendo el

Futuro de la Agencia y la Empresa TEXO

Como ya se dijo, para que las Agencias y Empresas publicitarias sigan siendo relevantes, no basta con adaptarse, sino que deben transformarse. Esto implica dejar de ser sólo ejecutores de campañas, para convertirse en plataformas de innovación, para lo cual la creatividad debe ser un valor transversal, el aprendizaje debe basarse en la experimentación y la diferenciación debe surgir de una estrategia clara.

Ideas fundamentales que orientan y dan sentido a la construcción del Futuro en TEXO: Pensamiento de Diseño

A continuación, se propone un concepto, algunos principios claves y una síntesis introductoria sobre lo que en TEXO se trabaja sobre el “Pensamiento de Diseño”.

a. Concepto

Es una metodología centrada en las personas que combina creatividad, empatía y análisis para resolver problemas complejos y diseñar soluciones innovadoras. Se basa en explorar profundamente las necesidades

del usuario, prototipar posibles soluciones y probarlas de forma iterativa.

b. Principios Clave

• Empatía: Comprender al otro desde su perspectiva.

• Optimismo: Creer que siempre se puede mejorar.

• Colaboración interdisciplinaria: Diversas miradas enriquecen el proceso.

• Iteración: Fallar rápido, aprender rápido.

• Aplicación práctica: No se queda en lo estratégico, también se implementa en lo operativo.

c. Síntesis

El pensamiento de diseño es una forma de ver, crear y resolver que parte de la empatía, se entrena como estrategia, se aplica en lo cotidiano y transforma tanto productos como personas y culturas.

Trayectorias para ser agencias vanguardistas en

la industria publicitaria a partir del Pensamiento de Diseño

A continuación, se proponen aquello que se podría denominar “los pilares esenciales para construir una agencia con visión de futuro”, los cuales se trabajan en los siguientes nueve ítems:

1. Crear a partir de empatizar

probar ideas sin miedo al fracaso inmediato, fomentando una cultura de exploración y descubrimiento.

2. Laboratorio de Innovación. Probar Antes de Vender

cada decisión debe partir de un pensamiento creativo

La creatividad no debe quedar confinada al departamento creativo; debe ser el núcleo de todas las áreas de la agencia. Desde comercial hasta medios, desde cuentas hasta tecnología, que genere valor y que abra las puertas para identificar y aprovechar más oportunidades de negocio, yendo más allá de los “históricos servicios” y los “entregables” de siempre.

Caminando en esta dirección de innovación creativa, es necesario reconocer que,

si queremos diferenciarnos, primero debemos probar lo propuesto en nuestras propias agencias,

antes de vendérselo a los clientes. La publicidad no puede depender sólo de los mismos entregables de siempre, hoy es imperioso hacer evolucionar nuestro portafolio y diseñar soluciones alineadas con las nuevas demandas del mercado.

de cambio

Así, a partir de lo dicho, queda claro que «desromantizar el aprendizaje» significa asumir el principio de que, innovar no es cuestión de una inspiración momentánea, sino de un proceso estructurado, basado en el rigor, la experimentación y la mejora constante. Lo que lleva a la generación de espacios dentro de las agencias donde podamos

3. Emocionar y conectar, la Filosofía Heartwork ®

La “Filosofía Heartwork®” supone colocar el propósito y los valores en el centro de cada proyecto, esto significa que nuestras marcas, no sólo venden productos o servicios, sino que representan ideas, aspiraciones y estilos de vida, generando

impacto a nivel sociocultural. Este enfoque simbólico le da a nuestras marcas un peso cultural que las distingue y las convierte en referentes de sus categorías dentro de un espectro social más amplio y abarcante.

Las agencias deben ser conscientes del impacto cultural que tiene cada proyecto.

Impacto que no se da solamente en el ámbito de lo económico, sino que afecta a las personas en su integralidad, es decir, como actores sociales y productores de humanidad, conocimiento y tecnologías de un mejor vivir, lo que lleva a poner en valor las emociones y verlas como la otra cara de la moneda racional que caracteriza lo humano.

4.

Especialización y Valor Estratégico

Cada agencia debe definir su foco de servicios y consolidar su reputación en un área específica.

La diferenciación no se trata de hacer más ruido, sino de ofrecer valor real

La industria publicitaria está evolucionando hacia modelos de especialización más abiertos, dinámicos y flexibles, donde el expertise y la profundidad

de conocimiento en un área específica son claves para mantenerse relevantes, pero que no significa “mirar sólo publicidad”, sino, desde el «ser publicista» desarrollar una mirada del mundo, en toda su amplitud de estímulos y oportunidades, como fuente de «co-inspiración» para la creatividad propia de nuestra industria, dicho de otra forma, ser especialista es estratégico, siempre y cuando, se mantenga la cabeza abierta y se esté «fuera de la caja».

5. Mix de Medios: Romper la Guerra On vs. Off

Como profesionales de la industria publicitaria no podemos caer en la trampa de las grietas tipo “On vs. Off”, porque hoy, más que nunca, un mundo en constante transformación, demanda la superación de la dicotomía entre medios tradicionales y digitales, apuntando a la integración entre lo offline y lo online, lo cual deja de ser opcional, para asumirse como una necesidad. Entonces,

la clave está en entender que cada medio tiene un propósito y debe ser utilizado de manera estratégica para generar impacto real.

Arquitectos de cambio

6. Cultura Organizacional

Actualmente, cuando se piensa en el futuro de las Agencia y Empresas publicitarias, se parte del presupuesto de que es imperioso ir eliminando vicios para potenciar valores.

En consecuencia, si queremos transformar la industria, debemos empezar por nuestra propia cultura, lo cual, en la práctica, significa que las Agencias y Empresas tienen que ir abandonando la mentalidad de la urgencia constante, para poder equilibrar la gestión entre los polos de lo urgente y lo importante. Por lo tanto, se puede afirmar con base cierta que,

la única manera de construir el corto, mediano y largo plazo es organizarse mejor y eliminar hábitos que frenan el crecimiento.

Aquí juega, en TEXO, un rol definitorio, la idea de la Agencia Integral Contemporánea.

7. Datos y Tecnología. De la Comunicación a la Inteligencia Estratégica

para generar insights accionables. Por lo tanto, aunque parezca redundante decirlo, la tecnología no es una amenaza, sino una herramienta para potenciar la creatividad y la eficiencia operativa de las agencias dentro de la industria publicitaria actual.

En esta misma línea, cabe señalar que, es necesario que en el trabajo diario del publicista se instale la convicción de que

las herramientas digitales son las nuevas aliadas para hacer nuestro trabajo más eficiente, sin sacrificar la creatividad.

de cambio

Los datos son como el “nuevo petróleo” del Siglo XXI, motivo por el cual las agencias no sólo deben ser expertas en comunicación, sino en interpretar datos estratégicos

Desde luego que, en este punto, la clave está en encontrar un balance entre lo humano y lo tecnológico.

8. Investigación y Data Intelligence

Comprendiendo los tiempos que corren vale decir que, el tener un research continuo para hacer nacer una gestión estratégica innovadora y creativa, permite identificar oportunidades para nuestros clientes antes de que el mercado lo haga. Además,

es clave establecer bases de datos internas que conserven la información estratégica, evitando que el conocimiento se pierda con la rotación de personal.

9. Diseño Centrado en las Personas: Empatizar

Actualmente, cada vez con mayor fuerza, surge el imperativo de

rediseñar nuestros procesos desde la perspectiva del usuario final,

lo que permite optimizar la relación con los clientes y consumidores, asegurando que cada solución sea realmente relevante y efectiva.

10. Modelo TAOP® como alternativa de formación integral

Dada la complejidad del «ser», «hacer» y «pensar» de las actividades que hoy desarrollan

las instituciones en un mundo caracterizado por constantes transformaciones tecnológicas y sociales, actualmente, existe una mirada sistémica sobre las tareas, capacidades y formación de las personas que trabajan, por ejemplo, en una Agencia o Empresa publicitaria. Este nuevo enfoque está representado, por ejemplo, por el Modelo TAOP® (Técnico, Administrativo, Organizacional y Político), donde

cada nivel de gestión de la empresa demanda ciertos conocimientos y habilidades, en relación con las tareas que se desempeñan en el propio puesto de trabajo.

Demandas que tienen que ver con que la persona pueda manejar herramientas, como pueden ser un software de diseño o una cámara fotográfica (Técnico); al mismo tiempo el día a día de la empresa está cruzado por procedimientos que seguir, planillas que completar, fórmulas que aplicar, cronogramas que cumplir y requerimientos legales que tomar en cuenta (Administrativo); luego las acciones necesitan de una logística, de priorizaciones y prácticas que sean eficientes (Organizacional) y, finalmente, lo cotidiano tiene una alta carga de relaciones, vínculos, emociones, comunicación, estrategias,

Arquitectos de cambio

liderazgo y comprensión de contextos socioculturales (Político). Todo esto debe ser tomado en cuenta cuando se gestiona, por ejemplo, una cuenta en una agencia o cuando se forma a los colaboradores de la empresa.

Finalmente, cabe aclarar que, en el Modelo TAOP®, no se trata de pensar, por ejemplo, en una trayectoria formativa

que “solamente” atiende a lo “Técnico” o a lo “Político”, sino que un publicista del Siglo XXI, en mayor o menor medida, tiene que formarse en los cuatro ámbitos del TAOP®, poniendo mayor énfasis, en aquel componente que le es más requerido en su actual puesto laboral o que necesita fortalecer de acuerdo al posicionamiento que aspira alcanzar en la organización.

Capítulo 5

Los Arquitectos de cambio «se forman»

LA TIERRA PROMETIDA

De “Babilonia” a “Sión” fortaleciendo la formación

el «crecer», para lograr algo mejor, requiere de arquitectos, ingenieros y obreros que se han formado,

Paraguay, al igual que el resto de América Latina, ha sido impactada, durante siglos, por la metáfora de los «caudillos», «profetas» y «mesías» que liderarían «cambios revolucionarios» y nos llevarían de «Babilonia» [statu quo] a «Sión» [crecimiento, integralidad e innovación], siempre desde el discurso y la iluminación propia de los «elegidos». En contrapartida, los hechos nos remiten a la dura realidad de que que abrieron la mente a nuevas perspectivas del pensar y hacer, que fueron capaces de trabajar colaborativa e interdisciplinariamente, que se anima a crear, sistematizar,

organizar y a buscar la eficiencia con capacidad de transformar el error en experiencias de aprendizaje.

En ese sentido, TEXO viene optando decididamente por la apertura a corrientes de hacer y pensar publicitario que sacan a la industria de su statu quo actual. Vanguardias como las que propone

• el Pensamiento de Diseño,

• la Cultura del Hacer®,

• el Modelo AIC® [Agencia Integral Contemporánea],

• el enfoque de Carreras TAOP® y

• los 7 escalones del CCD que se vienen implementando en Lupe desde el año 2020.

A todo esto, desde 2024, se suma la Academia TEXO, como espacio de aprender

Arquitectos de cambio

haciendo juntos, poniendo en valor las sutilezas y visiones innovadoras que están ahí para ser identificadas, aprovechadas y desarrolladas, dentro de una industria publicitaria que necesita, imperiosamente, salir de “Babilonia” [Statu Quo, Más de los Mismo, Anclados en las Áreas de Confort, etc.] para ir a “Sión” [Innovación, Empatía, Vanguardia, Felicidad, etc.].

TEXO, ya ha dado pasos importantes en este transitar de “Babilonia” a “Sión”, como fue el caso del eje “Arte Contemporáneo”, iniciativa que partió de una visión compartida

por Daniel, Rodrigo, Martín y María Nasta, luego transitó un proceso de apertura a otras áreas de la cultura; posibilitando la construcción de espacios y experiencias que perduran más allá del producto puntual, por ejemplo, la Fundación TEXO. En esta misma línea, hoy, la Academia TEXO es uno de los caminos por donde transitar de “Babilonia” a “Sión” en el ámbito de la formación de los nuevos publicistas con mente abierta, al igual que Lupe fue un lugar donde probar ideas disruptivas y formas de hacer diferente que hoy se están exportando al resto del grupo.

La propuesta formativa de la Academia

TEXO

La Academia está siendo construida como un espacio contracultural, abierto, creativo, flexible y plural que contribuye al desarrollo profesional y a la formación integral en lo artístico, técnico, cultural y laboral, de aquellos que han elegido integrarse activamente al mundo del marketing, la publicidad y la comunicación. Esta contribución se hace mediante respuestas innovadoras y eficientes, tanto a las demandas como a las oportunidades emergentes

de un mercado en constante transformación, desarrollo y evolución.

El eje sobre el cual trabaja la Academia es el de la formación de un nuevo profesional publicitario, que aprende haciendo con los demás, en el marco de una «Cultural del Hacer®», que dialoga simultáneamente con el “Zeitgeist” (clima de época con sus antecedentes y prospectivas), con la perspectiva del “Chess Grandmaster” (un

gran maestro de ajedrez que calcula jugadas por adelantado) y el soporte del pensamiento de diseño. Esta propuesta espera contribuir a que las Agencias y Empresas del Grupo puedan contar con colaboradores formados, en el Modelo TAOP®, capaces de responder eficiente e innovadoramente a las demandas competitivas del mercado actual y, a la vez, identificar, anticipar, prototipar y liderar nuevos nichos de negocios redituables y proyectos de vanguardia que generan riqueza (económica –conocimiento - sociocultural) en la industria del marketing, la publicidad y medios.

La Academia está pensada para que forme parte del cotidiano de cada Agencia y Empresa TEXO,

por eso desarrolla sus actividades en el día a día laboral, es decir, dentro de los horarios de las Agencias y Empresas, en los espacios disponibles de TEXO, ya sea compartiendo un mismo lugar físico o utilizando las plataformas virtuales, aprovechando las actividades TEXO que han mostrado ser espacios válidos y buenas prácticas, como “IDEATÓN”, principios tipo “Donde se pone el foco, se pone la energía” o ideas como las de “Subirse al mundo”.

Estos espacios de formación son liderados pedagógicamente por los llamados “artesanos”, que son colaboradores de las Agencias y Empresas, los cuales, en base a su experiencia y formación profesional, comparten sus conocimientos “haciendo juntos”. Pueden asumir el rol de impulsores, mentores y co-inspiradores de personas que trabajan en el Grupo e, igualmente, también pueden orientar equipos en la innovación o la investigación. Todos ellos son los “ARTESANOS”, remunerados, según una escala salarial acorde al sistema de créditos académicos.

El sistema de créditos académicos asegura una implementación integral de las propuestas formativas ya que los «créditos» representan la equivalencia en horas, actividades y resultados esperados [10 horas de formación = 1 crédito académico], en relación con el compromiso académico [«work and learning»], para que una persona en formación pueda recibir la certificación de su participación en una propuesta de la «La Academia». Dicho de otra forma, por cada 10 horas que una persona se forma en La Academia recibe 1 crédito.

No tiene el formato tradicional de “escuela” o “consultoría”. Así, la Academia es una propuesta de vanguardia de TEXO donde los profesionales de la publicidad tienen la oportunidad de formarse en las siguientes líneas estratégicas de vanguardia de la industria de la publicidad, el marketing y los medios:

1. «Pensamiento de Diseño»,

2. la «Cultura del Hacer®»,

3. el «Consumer Centric Design» (CCD),

4. las buenas prácticas sistematizadas en «Modo TEXO»,

5. el Modelo de Crecimiento Integral que conduce a perfilarse como «Agencia Integral Contemporánea» (AIC®),

6. la mirada del «Arte Contemporáneo de la Fundación TEXO»;

7. todo esto, sumado a una capacitación constante en torno a los principios del «TAOP®» (Técnico, Administrativo, Organizacional y Político)

8. y a una estructura de «Niveles Formativos» (Principiantes, Junior, Intermedio y Senior),

9. teniendo siempre en el horizonte al «Liderazgo Formativo» y 10. proponiendo «Procesos Integrales de Crecimiento».

Salir de la Caja

La Academia TEXO busca romper con el statu quo en el cual está inmersa gran parte de la formación de los profesionales del ámbito publicitario. “Encajonamiento” de perspectivas que no permite comprender que, cuando en diversas situaciones de la vida cotidiana o laboral, utilizamos una y otra vez las mismas estrategias o soluciones, poco a poco, nuestras acciones o pensamientos, van perdiendo fuerza y originalidad, es decir, aumentan nuestras probabilidades de atrincherarnos en «lugares comunes» [Babilonia].

La «propuesta formativa» de la Academia TEXO jamás puede estar en la «caja escolar» tradicional, porque ha sido diseñada para ser un espacio abierto, creativo, flexible y plural; capaz de orientar procesos de

formación que se desarrollan en el marco de la vida, los horarios y las rutinas laborales, no al margen de ellas. Formación que parte de un compartir conocimientos, experiencias y herramientas, profesionales y personales, en diálogo con las demandas de la industria del marketing, la publicidad y los medios.

Finalmente, en la Academia, la persona es el centro del proceso formativo, por lo que los “contenidos” deben apoyar esta dinámica afrontando el reto que significa el generar un espacio y tiempo que contribuya tanto a desarrollar el propio talento como a capacitarse en los requerimientos laborales y aspiracionales de la publicidad, el marketing y los medios en un enfoque de pensamiento de diseño.

Arquitectos de cambio

En síntesis ¿cómo entender este ir de «Babilonia» a «Sión»?

a. Primero un breve concepto

Babilonia representa un enfoque reactivo, centrado en la urgencia, la improvisación, y el individualismo. Predomina el discurso sobre la acción, la repetición sobre el aprendizaje, y la crítica sobre la colaboración.

Sión, en cambio, simboliza una cultura transformadora: consciente del tiempo, orientada a procesos explícitos, comprometida con el aprendizaje, el trabajo en equipo y la evolución constante desde la empatía y la acción colectiva.

b. Una posible «Hoja de Ruta»

EJE

Gestión del tiempo y prioridades

Procesos y conocimiento

Cambio e innovación

Relaciones y cultura

Actitud y mentalidad

c. Una idea central

BABILONIA

No tengo tiempo; lo urgente compite con lo importante

Tácito, empírico, repetición

Discurso, entregables antiguos, miedo al cambio

Ego, trabajo individual, señalar errores

Excusas, improvisación, mirar y hablar

SION

Control del día a día; administra corto, medio y largo plazo

Diseñado, explícito, aprendizaje

Programas, nuevos entregables, innovación

Equipo, soluciones colectivas, empatía

Oportunidades, buenas prácticas, sumergirse

Estar en «Sión» significa disfrutar de mi día a día en la Agencia o Empresa TEXO, sentirme en control de mi gestión y ser protagonista en la construcción de una Agencia Integral Contemporánea® dentro del Grupo.

Conclusiones como puerta que se deja abierta para una Arquitectura de cambio construible

A lo largo de estas páginas se ha buscado abrir las puertas y ventanas de las Agencias y Empresas TEXO a nuevas perspectivas sobre la industria; se han hecho propuestas, tanto conceptuales como comparativas interdisciplinares; se argumentó, reflexionó y prototipó, todo con la intención de romper el statu quo y posicionar lo publicitario a otro nivel, lo cual debe redundar tanto en lo que hace al negocio de las agencias como a su presencia sociocultural. En síntesis, se buscó provocar un debate que transforme y enriquezca, tanto a nivel de una filosofía del hacer como del quehacer cotidiano.

Dentro de este marco propositivo, cabe reafirmar la idea de que una “Nueva Publicidad”, para un “Nuevo Tiempo”, lo que significa asumir teórica y prácticamente que, reinterpretar la publicidad no es sólo un desafío técnico, sino que es, además, un ejercicio

de imaginación, valentía y compromiso.

Dicho de otra forma,

no se trata sólo de sobrevivir en un contexto cambiante, sino de marcar el rumbo, mostrando que la creatividad es, y siempre será, el motor que transforma industrias y sociedades.

Dando un paso más en la línea de mirar y construir el futuro, cabe decir que, con creatividad, colaboración y visión, podemos redefinir nuestra industria, recuperando el protagonismo que nunca debió perder la publicidad en el ámbito del mercado y de la sociedad.

Hoy es claro que, la transformación de la publicidad no es opcional; es inevitable, por lo tanto, si no tomamos la iniciativa, otras industrias definirán nuestro futuro y, más allá que eso afecte al “negocio”, significará que la sociedad se perderá la oportunidad de contar

Arquitectos de cambio

con el aporte de lo publicitario para que la gente alcance la mejor versión de sí mismo.

Finalmente, la supersíntesis es que los “arquitectos de cambio” tienen la tarea de darle pistas prácticas a los colaboradores y a los equipos de TEXO para que puedan reinterpretar las potencialidades de la Publicidad y, simultáneamente, ponerse en valor, para disfrutar del día a día, ser felices en el trabajo diario con nuestros clientes contribuyendo al crecimiento de la industria publicitaria, al fortalecimiento de la cultura como espacio de creación y vida plena, así como al constante dinamismo de una «Cultura del Hacer®» que hace la diferencia y, que forma buena gente y profesionales de excelencia.

TEXO 2025

Directorio

José Daniel Nasta - Chairman

Rodrigo Nasta - CEO TAC

Martín Nasta - DirectorEjecutivo

Equipo Ejecutivo

Nicolás Manoiloff - CEOAgencias

Luís González - Director Financiero

Natalia Gill - Directoradeintegracióndemedios

Osmar Colmán - DirectordeNuevosNegocios

Alejandro Rolandi - Director de IT

Javier Rojas - Coordinador de RR. HH.

Gerentes Generales

María Beatriz Aular - Nasta

Ezequiel Am - BPR

Pamela Portillo - Brick

Coky Caselli - Lupe

Cristiane Viedma - OMD

Sebastián Ruiz Díaz - Amplify

Rocío Pont - ROW

Fundación TEXO

Fredi Casco - Director Artístico

Arquitectos de cambio

Autores

Victoria Cañete

Martín Nasta

Osmar Colmán

Luis A. Riart

Equipo BRICK

Pamela Portillo - Gerencia

Julián Candia - Diseño

Victoria Servín - Edición

Tai Ocampo - Revisión

Marité Soler - Coordinación

Jacinto Meza - Producción