LA ERA DE LA CONVERSACIÓN

Capítulo 1

Aprender a leer el aire

Cómo el publicitario dejó de vender productos para empezar a interpretar una época.

En 1982 Paraguay llevaba casi tres décadas viviendo bajo la dictadura de Alfredo Stroessner. Para quienes habían nacido en esos años, el orden establecido no era una excepción: era la única realidad que conocían. Asunción todavía era una ciudad donde las distancias parecían cortas, los apellidos se repetían con frecuencia y la vida social seguía un recorrido bastante previsible. Los clubes ocupaban un lugar central en esa geografía invisible. Allí se almorzaba, se negociaba, se cerraban acuerdos y se fortalecían relaciones que, muchas veces, definían el futuro de las personas.

Mirada desde afuera, la ciudad transmitía una extraña sensación de estabilidad. Todo parecía ocupar el lugar que le correspondía. Los espacios tenían dueños simbólicos, las conversaciones importantes ocurrían entre personas que compartían códigos similares y la rutina avanzaba con la tranquilidad de quien supone que el mundo seguirá siendo exactamente igual al día siguiente. Todo era muy familiar.

Pero las ciudades tienen una manera muy particular de cambiar. Nunca empiezan por los edificios. Ni por las avenidas. Ni siquiera por las leyes. Empiezan por algo mucho más difícil de registrar: las conversaciones de la gente.

Antes de que una

ciudad cambie su paisaje,

cambia

aquello de lo que habla.

Antes de que aparezcan nuevos edificios, aparecen nuevas preguntas. Antes de que una generación transforme una época, alguien empieza a sospechar que la época anterior ya no alcanza para explicar el mundo que viene.

Eso fue exactamente lo que comenzó a ocurrir en el Paraguay de comienzos de los años ochenta. No sucedió de golpe. Nadie anunció que estaba naciendo una nueva forma de pensar, ni existió un manifiesto ni un grupo dispuesto a declararle la guerra al pasado. Las transformaciones culturales rara vez funcionan así. Primero aparecen como pequeñas incomodidades, como intuiciones dispersas, como personas que empiezan a mirar hacia lugares donde los demás todavía no sienten la necesidad de mirar.

Algunos tenían acceso a información gracias a poder viajar y parecían traer noticias de otro mundo. Otros descubrían nuevas corrientes de diseño, arquitectura y comunicación. Había quienes comenzaban a hablar de creatividad como si fuera algo más que una palabra asociada al arte. También estaban los que imaginaban que las empresas podían construir marcas con identidad propia, cuando la publicidad todavía era vista, en muchos casos, como una herramienta para vender productos y poco más.

No era una revolución. Era una generación empezando a hacerse preguntas.

Y las preguntas, cuando aparecen en el momento indicado, suelen ser mucho más peligrosas que las respuestas.

Fue en ese clima, casi imperceptible para la mayoría, cuando abrió sus puertas un bar en la calle Presidente Franco 583, casi 15 de Agosto: La City.

Cuarenta años después resulta difícil encontrar una única explicación sobre por qué aquel lugar terminó convirtiéndose en un símbolo. Algunos recuerdan la música. Otros hablan de la vereda. Hay quienes sostienen que lo importante era el ambiente. También están los que creen que todo ocurrió por una coincidencia irrepetible: la de reunir, en un mismo espacio, personas que hasta entonces transitaban universos distintos. Probablemente todos tengan un poco de razón.

Porque La City nunca fue importante por el edificio. Fue importante por lo que empezó a ocurrir dentro y fuera de él.

Al caer la tarde, las mesas comenzaban a llenarse lentamente. Desde la vereda podía verse pasar la ciudad mientras el calor seguía pegado al asfalto. Los mozos iban y venían entre cafés, cervezas y vasos de whisky que acompañaban conversaciones capaces de durar horas. A una mesa llegaban periodistas. En otra discutían arquitectos. Más allá aparecía un empresario que terminaba compartiendo la noche con un músico, un artista o un publicitario. Había estudiantes que escuchaban más de lo que hablaban y profesionales jóvenes que parecían decididos a discutir cualquier tema, desde política hasta cine, desde negocios hasta literatura.

Lo extraordinario no era el lugar. Era la mezcla.

Hasta entonces, gran parte de la vida social importante había ocurrido en espacios donde las personas se parecían demasiado entre sí. La City rompió esa lógica sin proponérselo. No preguntaba de qué club venías, cuál era tu apellido o con quién habías llegado. Bastaba con encontrar una mesa libre. Parece un detalle menor. No lo era.

Las ciudades cambian precisamente cuando dejan de separar a las personasyempiezan a permitir que se encuentren.

Con el paso de los meses empezó a ocurrir algo curioso. La gente ya no hablaba solamente del bar. Hablaba de las conversaciones que nacían allí, de los encuentros inesperados, de las discusiones que continuaban durante días, como si aquella esquina hubiera encontrado una manera de conectar personas que hasta entonces apenas se cruzaban. Y cuando personas distintas comienzan a encontrarse con frecuencia, también empiezan a mezclarse sus ideas.

Quizás la verdadera modernidad paraguaya no comenzó cuando apareció un edificio diferente o cuando llegó una nueva tecnología.

Quizás comenzó cuando una generación descubrió el valor de escuchar a personas que pensaban distinto.

Mientras eso ocurría en la calle, otro movimiento igual de silencioso empezaba a tomar forma detrás de las puertas de las agencias de publicidad.

No era un fenómeno fácil de advertir. A diferencia de La City, donde el cambio podía verse desde la vereda, las agencias trabajaban lejos de la mirada de la ciudad. Eran oficinas modestas, con tableros de dibujo, papeles dispersos, marcadores, fotografías, recortes de revistas extranjeras y ceniceros que rara vez permanecían vacíos. Allí no se discutía únicamente cómo vender un producto. Se discutía, aunque todavía nadie utilizara esas palabras, cómo interpretar un país que empezaba a cambiar.

La publicidad paraguaya atravesaba entonces un momento singular. Durante años había sido entendida como un oficio eminentemente comercial. Su función parecía clara: comunicar mejor, vender más, acompañar el crecimiento de las empresas. Pero una nueva generación comenzó a mirar ese trabajo desde otro

lugar. Intuyó que las marcas podían decir algo más sobre la sociedad que simplemente cuánto costaba un producto o cuáles eran sus beneficios. Esa diferencia, que hoy parece evidente, en aquel momento resultaba profundamente disruptiva.

Mientras buena parte del país seguía observándose a sí mismo, los publicitarios tenían una obligación profesional distinta:

los publicitarios tenían una obligación profesional distinta: mirar hacia afuera.

Necesitaban entender qué estaba ocurriendo en otras ciudades, qué consumían las personas, cómo evolucionaban las marcas, qué nuevas formas de diseño aparecían en Europa, qué campañas revolucionaban América Latina y por qué algunos mensajes lograban convertirse en fenómenos culturales mientras otros desaparecían al día siguiente.

Las agencias empezaron a convertirse, casi sin proponérselo, en pequeñas ventanas abiertas al mundo.

Por sus escritorios circulaban revistas que llegaban desde Buenos Aires, São Paulo, Madrid o Nueva York, con vuelos directos vía LAP. No viajaban únicamente imágenes; viajaban ideas. Nuevas formas de pensar la creatividad. Nuevas maneras de construir marcas. Una concepción distinta de la comunicación, donde la publicidad dejaba de ser un mero ejercicio estético para transformarse en una herramienta capaz de moldear comportamientos, instalar conversaciones y expresar el espíritu de una época.

Vista desde hoy, aquella evolución parece natural. Pero basta con volver por un instante al Paraguay de comienzos de los años ochenta para comprender la dimensión de lo que estaba ocurriendo.

En un país donde muchas estructuras permanecían inmóviles, las agencias se habían convertido en uno de los pocos lugares donde el futuro entraba por la puerta todos los días.

Y el futuro siempre incomoda al principio, porque cuestiona certezas, obliga a desaprender y hace que los métodos de ayer parezcan insuficientes. Toda época tiene, sin embargo, personas capaces de convivir con esa incomodidad. No porque sepan más, sino porque sienten una curiosidad imposible de domesticar.

En la publicidad paraguaya de aquellos años empezaron a aparecer varias de esas personas. Eran creativos, redactores, diseñadores, directores de cuentas y empresarios que compartían una característica difícil de medir: la convicción de que el país podía aspirar a algo más de lo que parecía dispuesto a aceptar.

Entre ellos había un nombre que con el tiempo terminaría ocupando un lugar imposible de ignorar. José Daniel Nasta.

Entre ellos había un nombre que con el tiempo terminaría ocupando un lugar imposibledeignorar.

José Daniel Nasta.

Mirado desde el presente, resulta tentador reducir su historia a la de un empresario exitoso o a la del fundador de una de las agencias más influyentes del país. Pero hacerlo sería perder de vista lo más interesante. Daniel Nasta fue, antes que nada, hijo de aquella generación. Una generación que comenzó a creer que la creatividad podía convertirse en una ventaja competitiva cuando todavía muchos la consideraban apenas un adorno. Que imaginó marcas con personalidad propia cuando el mercado seguía hablando casi exclusivamente de productos. Que insistió en mirar hacia adelante cuando la tentación más cómoda era seguir haciendo aquello que siempre había funcionado.

Quienes trabajaron a su lado suelen recordar una

misma característica. No hablan primero de las campañas ni de los premios. Hablan de las ideas. De esa costumbre casi obstinada de proponer caminos que, en un primer momento, parecían exagerados. Ideas demasiado grandes para el tamaño del mercado. Demasiadas modernas para el contexto. Demasiadas ambiciosas para el Paraguay de aquellos años.

La historia suele ser injusta con las ideas adelantadas. Mientras nacen, casi siempre parecen desproporcionadas. Sólo muchos años después adquieren el aspecto de la evidencia.

Y quizá esa sea una de las lecciones más valiosas que dejó aquella generación. Nunca esperó a que el contexto fuera el ideal para empezar a construir algo diferente.

Comprendió que los contextos rara vez cambian por sí solos: cambian porque alguien decide imaginar una posibilidad antes de que los demás puedan verla.

Capítulo 2

La vereda o el tablero

El momento en que el oficio cambió de pregunta y la comodidad dejó de alcanzar.

Con los años, muchos intentaron explicar qué había ocurrido durante aquella etapa. Algunos sostuvieron que fue el crecimiento económico. Otros hablaron de la apertura cultural que comenzaba a insinuarse en América Latina. También hubo quienes atribuyeron el cambio a una generación particularmente inquieta. Probablemente todos tengan algo de razón. Pero hay una explicación que aparece una y otra vez cuando se revisan los testimonios de quienes vivieron aquellos años.

No fueron las ideas las que cambiaron primero. Fueron las conversaciones.

La City había conseguido algo extraordinario: reunir personas que antes difícilmente compartían una mesa. Las agencias de publicidad, por su parte, empezaban a reunir disciplinas que hasta entonces casi nunca trabajaban juntas. Creativos, empresarios, fotógrafos, ilustradores, periodistas, diseñadores y estrategas comenzaron a convivir alrededor de un mismo problema: cómo interpretar una sociedad que ya no era exactamente la misma de unos años atrás.

Las mejores ideas rara vez nacen del consenso. Nacen del roce. De la diferencia. De la incomodidad que produce escuchar a alguien que mira el mundo desde otro lugar. Quizás por eso

las agencias terminaron ocupando un papel tan singular dentro de aquella transformación: no porque fueran más importantes que otras instituciones, sino porque funcionaban como un punto de encuentro entre mundos que hasta entonces apenas se tocaban.

La creatividad empezó a dejar de ser un oficio. Comenzó a convertirse en una manera de observar.

En un país acostumbrado a mirar sus propias limitaciones, aquella generación empezó a mirar sus posibilidades. Puede parecer una diferencia apenas semántica. En realidad, es la distancia que existe entre administrar una realidad y transformarla.

Quizás por eso resulte tan difícil reconocer el valor de una generación mientras todavía la estamos viviendo. Con el tiempo, las biografías suelen ordenar los hechos. Los éxitos parecen inevitables. Las trayectorias adquieren

una lógica que nunca tuvieron. Pero quienes estuvieron allí recuerdan otra cosa. Recuerdan dudas. Recuerdan discusiones. Recuerdan proyectos que no funcionaron y noches enteras intentando resolver problemas para los que no existían antecedentes. Recuerdan, sobre todo, una sensación compartida: la de estar construyendo algo cuyo verdadero alcance todavía nadie podía medir.

Y eso, probablemente, sea lo que distingue a las generaciones que terminan dejando una huella. Nunca saben que la están dejando. Simplemente hacen el trabajo que creen que deben hacer, convencidas de que el futuro merece un esfuerzo que el presente todavía no alcanza a comprender. Durante mucho tiempo se creyó que esa era la verdadera historia de La City. No lo era.

La verdadera historia nunca fue un bar. Tampoco una agencia. Ni siquiera una generación.

Era la historia de personas que decidieron ocupar un lugar cuando ese lugar todavía no existía.

Hay momentos en los que una sociedad necesita personas dispuestas a administrar el presente: quienes sostienen lo construido, preservan las instituciones y mantienen funcionando aquello que otros levantaron antes. Pero existen otros momentos. Momentos en los que administrar deja de ser suficiente. Momentos en los que el mundo cambia de velocidad y las respuestas que funcionaron durante años empiezan a quedarse cortas. Es entonces cuando aparecen personas que, sin saberlo, dejan de interpretar su tiempo para empezar a transformarlo.

Capítulo 3

Los próximos artesanos

La inteligencia artificial y el publicitario frente al espejo del futuro.

Así funciona la historia. Nunca avisa. Jamás levanta la mano para decir que acaba de empezar una nueva época. Solo ofrece pequeñas señales: conversaciones que parecen intrascendentes, ideas que suenan exageradas, personas que incomodan porque hacen preguntas que todavía nadie siente la necesidad de responder. Después pasan los años, y esas mismas conversaciones terminan siendo citadas por los historiadores. Las ideas exageradas se convierten en sentido común. Y aquellas personas que parecían exageradas descubren, al mirar atrás, que el futuro que tanto imaginaban ya se convirtió en el suelo que todos pisan.

Quizás por eso resulte imposible leer esa historia sin sentir una extraña cercanía. Porque, aunque hayan pasado más de cuatro décadas, hay algo en aquella generación que vuelve a aparecer frente a nosotros. No en las formas. No en los nombres. Ni siquiera en las herramientas. Sino en la naturaleza del momento que le tocó vivir.

Hoy resulta fácil admirar el coraje de quienes se animaron a construir algo nuevo. La distancia vuelve razonables incluso los actos que, en su momento, parecían temerarios. Pero esa es una de las trampas de la historia:

siempreadmiramos el coraje una vez que ya dio resultado.

Nunca mientras está ocurriendo.

Quizás por eso tendemos a imaginar el pasado como un territorio mucho más claro de lo que realmente fue. Pensamos que quienes protagonizaron aquellas transformaciones sabían perfectamente hacia dónde iban, que existía un plan, que alguien tenía las respuestas. Nada más lejos de la realidad. También ellos improvisaban. También ellos dudaban. También ellos se equivocaban. La diferencia no estaba en la certeza. Estaba en la decisión de avanzar aun cuando las certezas no existían.

Y, sin hacer demasiado ruido, la publicidad volvió a encontrarse frente a una de esas puertas que la historia abre cada cierto tiempo. No ocurrió de un día para otro. Como en 1982, tampoco hubo una fecha capaz de anunciar que comenzaba una nueva época. Simplemente empezó a pasar.

Empezó a pasar en las pantallas. Una máquina entregaba en segundos lo que antes costaba una noche entera de mesa de luz, cigarrillos y café: un boceto, una variante, una idea con forma terminada. Lo que durante décadas había sido oficio —el pulso para alinear una letra, el ojo para encontrar el ángulo justo— de pronto podía ocurrir sin que mediara una mano. La inteligencia artificial dejó de ser una promesa para volverse rutina. Los clientes empezaron a esperar otra cosa, los modelos de negocio comenzaron a desplazarse y oficios enteros entraron en una transformación que todavía está lejos de terminar.

Y, casi sin advertirlo, la industria volvió a quedar frente a una pregunta que

ya había recibido otras veces en su historia. No cómo adaptarse. Sino qué papel quería ocupar. Porque una industria puede vivir un cambio de dos maneras: puede limitarse a reaccionar cuando el cambio ya ocurrió, o puede participar activamente en la construcción de aquello que vendrá después.

Eso fue, en el fondo, lo que distinguió a aquella generación de los años ochenta. No tuvo el privilegio de conocer el futuro. Tuvo la voluntad de ayudar a construirlo. Y quizás esa sea la verdadera razón por la que todavía seguimos hablando de ellos. No porque acertaran siempre. No porque todas sus ideas funcionaran. Sino porque entendieron que

había momentos en los que una profesión deja de preguntarse cómo hacer mejor su trabajo y empieza a preguntarse para qué existe.

Esa pregunta cambió la publicidad paraguaya una vez. Tal vez haya llegado el momento de volver a hacerla.

Como entonces, hoy abundan las respuestas apresuradas. Se discute sobre herramientas, sobre plataformas, sobre automatización, sobre productividad. Pero quizás estemos haciéndonos las preguntas equivocadas, porque ninguna de ellas responde a lo que realmente define una época. La pregunta no es qué tecnología dominará el mercado, ni qué proceso desaparecerá primero, ni quién llegará antes.

La

verdadera pregunta es más incómoda: ¿cuál será el papel que decidiremos ocupar mientras todo esto sucede?

Hace más de cuatro décadas, una generación decidió que la publicidad podía ser mucho más que un oficio dedicado a vender productos. Decidió que podía interpretar una época, provocar conversaciones, desafiar lo establecido y contribuir, desde su lugar, a imaginar un país diferente. Hoy nadie discute la importancia de aquella decisión: la historia ya hizo su trabajo y la reconoció. Pero la historia nunca se queda quieta. Cada tanto vuelve a formular la misma pregunta, solo que con otros nombres, otras herramientas y otros escenarios. Y cada generación recibe un momento en el que

debe decidir si observará el cambio desde la vereda o si será de aquellos que la ocupan para empezaraconstruir lo que todavía no existe.

Quizás, después de todo, esa haya sido siempre la verdadera historia de La City. No la de un bar, ni la de una esquina, ni siquiera la de una generación, sino la de personas que comprendieron que hay momentos en los que el mayor riesgo no es equivocarse. Es conformarse con el lugar que uno ya ocupa.

Dentro de algunos años alguien volverá a escribir sobre este tiempo. Buscará entender cómo comenzó esta nueva transformación de la publicidad, qué conversaciones marcaron el inicio y quiénes decidieron asumir un papel activo cuando el futuro todavía estaba lleno de preguntas.

Y como ocurre con todas las historias importantes, probablemente descubra que nada empezó con un gran anuncio. Todo empezó cuando una generación decidió hacerse una pregunta distinta: la misma que hoy queda sobre la mesa.

¿Qué papel queremos ocupar en la historia y qué historia queremos que empiece a contarse desde nuestra propia vereda?

Porque todas las generaciones reciben una época, pero muy pocas deciden construirla.