Student
Robin Smeulders over zijn winnende innovatie BR0.0%
Innovatiekenner
Supermarktondernemer
Mary van Hoek-Hendriks: ‘We hebben doorzetters nodig’
Tijn Leussink: ‘Ontbijten met een boterham met kaas is echt passé’
Stel je het schap eens voor: innovatie én volume in één oogopslag.
Rollen zonder huls zijn de nieuwe standaard: meer papier per rol, minder afval. En de voordeelverpakking? Nog altijd favoriet in promotie. Wat een rotatie! Goed dat je voor Edet hebt gekozen.
4 FoodAwards: de beste introducties van A-merkleveranciers
6 De juryleden van de FoodAwards stellen zich voor
11 Supermarktondernemer aan het woord: Tony Haars
12 Maak kennis met opvallende introducties
13 Van proteïne naar vezels: column Tijn Bresser
14 Innovatiekenner Mary van Hoek-Hendriks: innovatie vraagt om lef en doorzettingsvermogen
16 Top-30 Toetreders: de grootste nieuwe merken en leveranciers
17 Top-30 Toetreders: Dubai Choco
18 Supermarktondernemer aan het woord: Tijn Leussink
19 Top-30 Toetreders: Muscle Meat
21 Supermarktmedewerker aan het woord: Robin van Megen
23 Top-30 Toetreders: Old El Paso
24 In de spotlights: HAS Food Experience
27 Top-10 Groeimerken: welke merken behaalden de meeste omzet?
30 Vers Top-15: nieuwe merken en leveranciers in de verscategorie
31 Supermarkmedewerker aan het woord: Floor Ermers
32 We gaan veel stap-voor-stap-innovaties zien, denkt innovatiekenner Sebastiaan Schreijen
35 Top-10 introducties: welke introducties behaalden de meeste omzet?
37 Prijswinnaar Robin Smeulders over zijn innovatie BR0.0%
38 Maak kennis met de genomineerden voor de FoodAwards
SUPERMARKT.TEAM IS EEN UITGAVE VAN: Shelflife Media bv Molenveldlaan 104, 6523 RM Nijmegen www.supermarkt.team #supermarktteam www.shelflife.nl
Nieuwe producten ‘op het schap brengen’ is belangrijk om te voldoen aan de wensen van de consument en om te blijven groeien als merk. Maar de laatste jaren viel het aantal introducties tegen. Logisch, zegt Sebastiaan Schreijen van Rabobank (zie pag. 32): consumenten houden nu eenmaal graag vast aan hun vaste eetpatroon, helemaal in onzekere tijden zoals nu. Wel zagen we veel ‘veilige introducties’ zoals nieuwe smaakjes en nieuwe kleurtjes van succesnummers. Volgens innovatiedeskundige Mary van Hoek-Hendriks (zie pag. 14 en 15) moeten we voor introducties vooral kijken naar ‘uitdagers’: nieuwe merken die een schap opschudden.
Toch is er na een paar jaren van weinig introducties wel weer reden voor optimisme: 2025 was een relatief goed jaar voor productinnovaties, ziet marktonderzoeker Circana. Zo behaalden zeven introducties een gemiddelde weekomzet van meer dan 100.000 euro; een maatstaf die wordt gebruikt om de innovatiekracht van productintroducties te meten. Je leest er meer over op pag. 4 en 5.
In deze Supermarkt.team maak je ook kennis met een aantal andere opvallende introducties – misschien had je ze al in de supermarkt gespot. Ook lees je meer over een paar succesvolle toetreders, de grootste nieuwe merken en leveranciers: Muscle Meat, Old El Paso en Dubai Choco.
Tot slot wijzen we je in deze editie graag op de genomineerden voor de FoodAwards: de prijs voor de beste introducties van A-merkleveranciers. Een deskundige jury (zie pag. 6 – 9) bepaalt mede welke merken en leveranciers binnenkort een FoodAward in ontvangst mogen nemen. En jij kan ook meestemmen. Scan daarvoor de QR-code hieronder en maak kans op mooie prijzen!
Veel leesplezier!
Stem op jouw favoriete introductie en maak kans op mooie prijzen!
38
11
Abonnementen Supermarkt.team is een kosteloze uitgave voor supermarkten / supermarktmedewerkers. Voor abonnementsopgave en/of (verhuis-) mededelingen, gebruik het contactformulier op: www.supermarkt.team
Coördinatie & redactie
Maarten Dekker, Judith Kloppenburg, Dave van Loon, Mark Peeters, Marieke Venbrux, Janneke Vermeulen
17
Vormgeving Mylène Design Nijmegen
Sales Dennis de Jong: dennis@shelflife.nl
Michiel Korsten: michiel@shelflife.nl
Mark Peeters: mark@shelflife.nl
Druk Senefelder Misset
Auteursrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij
elektronisch, mechanisch, of door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Aansprakelijkheid Hoewel Supermarkt.team met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten.
© Shelflife Media bv
FoodAwards 2026:
Voor de 38e keer worden dit jaar de FoodAwards uitgereikt. Met deze awards worden jaarlijks de beste introducties van A-merkleveranciers van het jaar daarvoor beloond. Over enkele weken wordt duidelijk welke introducties uit 2025 worden bekroond. De nieuwste cijfers laten zien dat innovatie in de supermarkt weer terug is, na een paar moeizame jaren. En dat maakt het er voor de jury niet makkelijker op.
Uit cijfers van marktonderzoeker Circana over introductiejaar 2025 blijkt dat het een relatief sterk jaar was voor productinnovatie. Circana, sinds jaar en dag als datapartner verbonden aan de FoodAwards, concludeerde dat de commerciële impact van nieuwe producten het afgelopen jaar toenam en dat het afgelopen jaar maar liefst zeven introducties een gemiddelde weekomzet van meer dan 100.000 euro (een maatstaf die de marktonderzoeker al jaren gebruikt om de innovatiekracht van productintroducties te meten) behaalden.
Voorzichtig herstel
Ondanks de aanhoudende populariteit van het private label laat het succes van nieuwe merkproducten zien dat consumenten deze weer weten te vinden. Daarmee lijkt het innovatieniveau zich te herstellen na een aantal moeizame jaren. Ook uit recente cijfers van Circana over de 100 grootste merken
in het supermarktkanaal is voorzichtig optimisme op zijn plaats. De omzet van de 100 grootste merken steeg vorig jaar namelijk met 3,2%, daar waar de markt als geheel met 2,4% steeg.
De FoodAwards starten ieder jaar met een bult huiswerk voor Circana. Van de duizenden EAN-codes (de cijfercode onder de streepjescode) die jaarlijks voor het eerst langs de kassa’s van de supermarkten gaan, bepaalt Circana of zo’n product aan te merken valt als introductie. Een simpele verpakkingsof eenheidswijziging (doosinhoud) of 'relaunch' zonder noemenswaardige productaanpassing geldt niet als introductie. En ondanks alle digitalisering komt het vaak toch op handwerk van de onderzoekers aan om te bepalen wat geldt als introductie. Die inventarisatie leverde dit jaar 1.137 als nieuw aan te merken producten op.
89 nominaties
Het Retailcollege (de jury van de FoodAwards, lees meer op pag. 6 t/m 9) boog zich afgelopen februari voor het eerst over de introducties van 2025. Zij nomineerden daarbij 89 introducties die wat hen betreft in aanmerking komen voor een FoodAward. Veruit het grootste deel van de nieuw geïntroduceerde producten valt dus meteen af. De genomineerde producten worden aan de consument voorgelegd. Daarbij krijgen de leveranciers de mogelijkheid om deel te nemen aan een campagne waarbij de branche
op de hoogte wordt gesteld van de nominaties en consumenten worden opgeroepen om hun stem uit te brengen op hun favoriete producten.
Daarna volgt een nog strengere selectie. Aan de hand van de uitslag van de consumentenstemming bepaalt de jury dan definitief welke producten een FoodAward winnen. Tevens wordt dan ook de introductie aangewezen die de FoodTopAward wint als beste introductie van 2025.
Op pag. 38 t/m 47 vind je een deel van alle genomineerden. De hele lijst vind je via de QR-code. Stem op jouw favoriete introductie en maak kans op mooie prijzen!
De jury van de FoodAwards 2026
De jury van de FoodAwards, ook wel het ‘Retailcollege’ genoemd, bestaat dit jaar uit Joghem Paarlberg, senior inkoper Food bij Superunie, Marijtje Ophof, unit manager dkw en non-food bij Jumbo en Mirte Huizinga, ‘vp’ Merchandising Near & Non Food bij Albert Heijn. Op deze pagina’s stellen we hen aan je voor. De interviews zijn een bewerking van interviews die eerder in FoodPersonality hebben gestaan.
Joghem Paarlberg (Superunie):
‘Als kind was ik al gefascineerd door supermarktproducten’
Joghem Paarlberg, senior inkoper Food, trad in 2025 namens Superunie toe tot de jury van de FoodAwards. “Leveranciers die ondernemerschap tonen, daar word ik enthousiast van.”
Je werkt al zo’n negen jaar bij Superunie en daarvoor werkte je als inkoper bij bakkerij Wouter de Graaf. Altijd aan de inkoopkant dus. Een bewuste keuze?
“Tijdens mijn HBO-studie heb ik een minor op het gebied van inkoop gedaan. Toen kwam ik erachter dat dit is wat ik leuk vind. Daarnaast heb ik a initeit met food. Als kind was ik al gefascineerd door supermarktproducten. Waar komen ze vandaan? Wat zit erin? Van huis uit ben ik een nieuwsgierig persoon en dat past goed bij het vak van inkoper. Bij elke inkoopcase kijk je naar veel verschillende aspecten. Dat betekent dat ik niet alleen naar het product zelf kijk, maar ook naar de bredere context, zoals het bedrijf erachter. Daarvoor lees ik veel in jaarverslagen, maar kijk ik ook naar relevante grondstofontwikkelingen of hoe e iciënt zo’n product eigenlijk tot stand komt. Dat vind ik allemaal mateloos interessant.”
Je bent nu senior inkoper Food. Waar heb je meer of minder a initeit mee?
“Ik werk vooral categorie-overstijgend. Binnen Superunie is er in functies een duidelijke scheiding tussen A-merk en private label. Het inkopen van A-merkproducten past goed bij me. A-merkonderhandelingen hebben nou eenmaal een andere dynamiek dan wanneer je inkoopt voor een huismerk. Uiteraard stem ik wel af met mijn collega’s van private label.”
‘Niet alleen een nieuw smaakje’
Als het gaat om A-merkintroducties, verwacht Paarlberg dat leveranciers inspelen op behoeften met ‘echte vernieuwing’, en dus niet alleen op een nieuwe smaak. “Tegelijkertijd wil ik best erkennen dat echte innovaties moeilijk zijn, maar alleen maar een smaakje erbij, dat brengt de markt niet in beweging.” Leveranciers die ondernemerschap tonen, daar wordt hij enthousiast van. “Neem een bedrijf als Kesbeke dat eerder in een klassieke categorie als tafelzuren met kimchi kwam en dus in een volwassen markt toch vernieuwend weet te zijn. Of neem Van Wijngaarden’s, dat zijn assortiment een tijd geleden uitbreidde met kruidenmixen die kunnen worden aangemaakt met mayonaise. Vanuit vers vond ik de komst van verspakketten sterk. Bij kansrijke introducties moet het volgens mij altijd om wezenlijk nieuwe invullingen van het supermarktassortiment gaan die aansluiten op de behoefte van de consument.”
‘Ik
Marijtje Ophof, unit manager dkw en non-food bij Jumbo, is sinds 2024 jurylid van de FoodAwards. “Ik zie heel veel onderwerpen en thema’s die bij de consument spelen waar een A-merk waarde kan toevoegen.”
Marijtje Ophof: “Bij Jumbo kun je met ogenschijnlijk kleine veranderingen door de omvang van het bedrijf echt iets teweegbrengen.”
Bij supermarkten zien we al een tijd een switch van A-merk naar private label. Maar juist nu kunnen merkspelers hun waarde bewijzen, met innovaties kunnen zij hun onderscheidend vermogen laten zien, aldus Marijtje Ophof in een interview met FoodPersonality, kort na haar aantreden als jurylid in 2024. “Juist de A-merkfabrikanten beschikken over innovatiecentra en heel veel middelen om te innoveren. Ik zie heel veel onderwerpen en thema’s die bij de consument spelen waar een A-merk waarde kan toevoegen. Samen moeten we de supermarktklant inspireren. Ik vind dat we elkaar daar op moeten uitdagen.”
gelopen in een jeugdgevangenis en ik was vast van plan om bij de politie in Amsterdam aan de slag te gaan. Maar ze wezen me af. (Lachend:) ik vind nog steeds dat zij daar spijt van moeten hebben.”
Het bedrijfsleven was plan b en als trainee bij Ahold kreeg ze drie jaar de kans om te ontdekken wat ze leuk vond. Gaandeweg – en eigenlijk geheel tegen de verwachting in – bleek dat de commercie haar het meest aansprak.
Marijtje Ophof is sinds 2023 unit manager dkw en non-food bij Jumbo. Daarvoor was ze een aantal jaren unit manager zuivel & care bij de formule.
Ze kwam destijds (in 2021) naar Jumbo om ‘impact te maken’, met name op het gebied van duurzaamheid en gezondheid. Het zijn thema’s waar Ophof ook persoonlijk mee begaan is. Behoefte aan zingeving en impact maken waren voor haar ook de reden om in 2018 het grote commerciële bedrijfsleven een tijdlang in te ruilen voor een klein maar maatschappelijk betrokken bedrijf als Return to Sender. Dat bedrijf, in 2006 opgericht door
actrice en presentatrice Katja Schuurman, heeft een webwinkel met onder meer modeen woonaccessoires die worden ingekocht bij kleinschalige bedrijven van vrouwen in ontwikkelingslanden. “Het bedrijfsbelang speelde meer dan bij andere bedrijven waar ik heb gewerkt op de achtergrond. We werkten er met elf leveranciers en als er een grote bestelling gedaan werd, kon het gebeuren dat je zo’n ondernemer aan de telefoon kreeg, huilend van dankbaarheid. In het klein maak je dan echte impact. Overigens had mijn functie daar (managing director, red.) ook een hele commerciële kant. Maar uiteindelijk vond ik de schaalgrootte toch te klein. Zo kwam Jumbo op mijn pad, want hier kun je met ogenschijnlijk kleine veranderingen door de omvang van het bedrijf echt iets teweegbrengen.”
Het cv van Marijtje Ophof is, afgezien van het uitstapje naar Return to Sender, best bijzonder: Albert Heijn, Schiphol Group, Hema, Xenos… Zeker wanneer je bedenkt dat het vertrekpunt een studie als orthopedagogiek was, een specialisatie binnen de pedagogiek die zich bezighoudt met opvoedingsvraagstukken en moeilijk opvoedbare kinderen. “Ik wilde eigenlijk bij de politie. Tijdens mijn studie heb ik stage
De laatste jaren merkt ze dat ze wel veel profijt heeft van haar studie orthopedagogiek. “Zeker ook in de functie zoals ik die nu bij Jumbo heb. Ik ben bovenmatig geïnteresseerd in menselijk gedrag en mensen ‘lezen’ gaat me relatief makkelijk af. Ook in mijn contacten met leveranciers is dat heel waardevol. Daar heb je soms meer aan dan allerlei harde zakelijke competenties.”
Als jurylid van de FoodAwards vindt ze dat de jury kritisch en selectief mag zijn bij het toekennen van de prijzen. “Koop je op de markt, dan kies je uit de kleren die er hangen, maar je kent daar wel een andere waarde aan toe dan wanneer je in een mooie winkel volop keuze hebt.”
Mirte Huizinga: “In deze rol als jurylid bekijk en beoordeel je over alle categorieen heen introducties. Hoe leuk is dat?”
Mirte Huizinga, ‘vp’ Merchandising Near & Non Food bij Albert Heijn, is dit jaar nieuw als jurylid van de FoodAwards. “Bezig zijn met nieuwe producten vind ik één van de leukste dingen van dit vak.”
Mirte Huizinga werkt al 15 jaar bij Albert Heijn. Ze is er direct na haar studie bedrijfskunde in Nijmegen aan de slag gegaan. Een bewuste keuze.
“Ik heb me breed georiënteerd, heb bij diverse bedrijven toen een zogeheten ‘business course’ gevolgd. Het werken met producten en klanten is heel tastbaar en vond ik leuk, maar ook de bedrijfscultuur sprak me aan. Pas later kwam ik erachter dat de dynamiek van een retailbedrijf ook echt bij me past.”
Huizinga kende Albert Heijn dus niet eerder vanuit een bijbaan in de supermarkt. “Nee, tijdens m’n studie verdiende ik bij door hypotheken te verkopen vanuit een callcenter. Vreselijk was dat.”
bijvoorbeeld ook om gezondheidswinst. Als sector vind ik dat we een verantwoordelijkheid hebben om het steeds een stapje beter te doen. Sowieso wordt dat van Albert Heijn als marktleider verwacht. Kijk je naar echt succesvolle introducties, dan snijden deze vaak op meerdere assen; smaak, gemak, beleving, gezondheid, duurzaamheid etc. En lang niet elke introductie is een innovatie. Die twee moet je eigenlijk scheiden. Echte innovaties hebben het vermogen om categorieën structureel te vergroten, te doorbreken of zelfs hele nieuwe te creëren.”
Na 15 jaar en tal van functies, waaronder brand manager, (lead) category manager en director Promotions, vindt Huizinga dat het werken bij Albert Heijn nog altijd bij haar past. “Ik ben gewoon altijd nieuwsgierig, naar nieuwe ontwikkelingen en ervaringen, naar producten en smaken, maar ook naar andere culturen. Ik houd daarom ook erg van verre reizen. Zo gaan we dit voorjaar met ons gezin naar Costa Rica.”
‘Productontwikkeling’ vindt ze naar eigen zeggen één van de leukste dingen van dit vak. “Het proces van een eerste idee tot een kant-en-klaar product in het schap vind ik erg boeiend. En in deze rol als jurylid bekijk en beoordeel je over alle categorieën heen introducties. Hoe leuk is dat?”
Welke introducties van de afgelopen jaren hebben indruk op je gemaakt?
Waar let je op bij introducties?
“Eigenlijk vooral op de combinatie van klantrelevantie en impact, oftewel de verhouding tussen de commerciële kans en de verantwoordelijkheid die je als retailer hebt. Bij dat laatste kan het om duurzaamheidsaspecten gaan, maar
“Ik denk aan Heineken 0.0. Dat is nou zo’n product dat een markt heeft opengebroken en op meerdere assen snijdt, in dit geval smaak, gezondheid en de beleving van een A-merk. Maar ik denk ook aan de verspakketten die we de afgelopen jaren zelf hebben geïntroduceerd en die vooral gemak en gezondheid combineren - en natuurlijk ook nog eens heel erg lekker zijn. En in mijn eigen categorieën denk ik aan ‘geconcentreerd wassen’. Dat is weliswaar niet één specifieke introductie, maar het stapsgewijs steeds verder concentreren van wasmiddel levert een enorme milieuwinst op. Dat hebben A-merken en het private label samen succesvol opgepakt.”
Wat verwacht je de aanstaande editie van de FoodAwards?
“Ik heb een aantal mooie A-merkinnovaties gezien. Maar ik zie de FoodAwards ook als een moment om met leveranciers het gesprek aan te gaan over welke kant het op moet en wat nou echte innovaties zijn. Daar zie ik erg naar uit.”
Supermarktondernemer aan het woord: Tony Haars
Hoe vergaat het innovaties na introductie op de supermarktvloer? Wat zijn de hardlopers en welke nieuwe producten verdwijnen al snel weer van het schap? Tony Haars van Plus Tony Haars vertelt. “Klanten moeten niet om een innovatie heen kunnen.”
TEKST: JANNEKE VERMEULEN
I
n het Groene Hart, even ten westen van Utrecht, ligt Harmelen. Het dorp telt zo’n 8000 inwoners en twee supermarkten: een Nettorama en een Plus. Die laatste heeft sinds het voorjaar van 2025 een nieuwe eigenaar (tevens naamgever van de winkel): Tony Haars. Hij nam een klein jaar geleden de taak op zich om de supermarkt (winkeloppervlakte: 950 vierkante meter) weer op de rit te krijgen. “Het liep niet zo lekker. Terwijl de dorpsbewoners een hoger besteedbaar inkomen hebben dan gemiddeld, dus er lagen volop kansen om er wat van te maken,” aldus Haars. Zijn missie is tot dusver behoorlijk geslaagd: de omzet overtreft de verwachtingen.
Kopen op routine
Harmelen is ook een dorp waar – zoals geldt voor de meeste dorpen - de inwoners niet vooroplopen bij het omarmen van nieuwe trends. Veel innovaties redden het hier dan ook niet. “Klanten kopen op routine. De zoveelste introductie van een maaltijdmix of een nieuwe vleesvervanger past daar meestal niet in. Naar een opkomend merk als Upfront is hier ook nog geen vraag.”
Toch zijn er ook volop innovaties die bij de klanten van Haars wél aanslaan. “Producten binnen speciaalbier en 0.0-bier bijvoorbeeld. Twee categorieën die ook aansluiten bij landelijke trends.” Ook producten van het merk XXL Nutricion gaan 'als een speer'. “Het merk is net als Upfront actief in sportvoeding en supplementen, maar
is al bij veel meer klanten bekend. In die categorie ligt hier nog volop potentie,” verwacht de ondernemer. Zijn jongere medewerkers wijzen hem op dit soort trends, die ze vaak zien op TikTok en andere social media. “Het mag voor onze klanten dan nog te vroeg zijn; ik wil wel weten wat er speelt.” Haars lacht: “Al is het maar om zelf dit soort innovaties te testen.”
Ook het gemaksassortiment wordt gewaardeerd door de klanten van Plus Tony Haars. “Vooral de verse, ‘ready-to-eat’-producten die in de winkel bereid worden, zoals vers belegde broodjes, wraps en salades.”
Een grootschalige campagne is volgens de ondernemer in ieder geval een voorwaarde voor het slagen van een nieuw product: “Klanten moeten er niet omheen kunnen: op straat, tv, social media, en in de winkel moet het te zien zijn. Zonder die zichtbaarheid vragen klanten er niet naar.”
Zo’n 360-graden-aanpak, waarbij consumenten via allerlei media en in de winkel in contact komen met de innovatie, is voor A-merken ook dé manier om zich te onderscheiden van private label en huismerken, vindt Haars. “Zij hebben het budget en de capaciteit om zoiets op poten te zetten. Zo geven ze een innovatie een zetje. Natuurlijk, als het een succes wordt, volgt private label vanzelf. Maar de A-merkfabrikanten kunnen bepalen óf een innovatie een succes wordt.”
‘Onze klanten kopen op routine. De zoveelste introductie van een maaltijdmix of een nieuwe vleesvervanger past daar meestal niet in’
Het afgelopen jaar zijn veel opvallende introducties op het schap gekomen.
Vernieuwende, bijzondere, of praktische producten, en/of introducties die aansluiten op trends zoals duurzaamheid, gezondheid, bio, of smaakbeleving. Op deze pagina’s lichten we een aantal van deze opvallende introducties uit.
Edet versterkt zijn assortiment met twee innovaties die gemak, duurzaamheid en categoriegroei combineren: Edet Smart en Edet Ultra Smart. De nieuwe toiletpapierrollen hebben geen kartonnen huls, dus er blijft geen afval achter.
Consumenten profiteren ook van een maxirol met twee keer zoveel velletjes. Dat betekent minder vaak wisselen en minder plastic verpakking. Bovendien bestaat de
plastic verpakking voor 75% uit gerecycled materiaal. Ook is de verpakking 100% recyclebaar.
Naast deze duurzame innovaties lanceert Edet een nieuwe promotiefavoriet: Edet Simply Soft. Dit toiletpapier biedt 3-in-1 kwaliteit: zachtheid, sterkte en absorberend.
Kwekkeboom en Old Amsterdam breiden hun succesvolle samenwerking uit met een nieuwe innovatie. Een kaassnack die de karakteristieke smaak van Old Amsterdam-kaas combineert met de uitgesproken hitte van groene jalapeño pepers.
De lancering van deze pittige bitterbal sluit aan bij een duidelijke verschuiving in het borrelsegment. Consumenten zoeken steeds vaker naar gedurfde smaken die verder gaan dan het standaardaanbod. Beide merken hebben daarop ingespeeld door hun gedeelde expertise samen te brengen. Waar Kwekkeboom staat voor de perfecte krokante korst uit oven of airfryer, levert Old Amsterdam de bekroonde kaassmaak. De toevoeging
Met de twee aanvullingen biedt Edet retailers een sterk en volledig assortiment. De producten combineren duurzaamheid en gemak, én zijn een aantrekkelijke promotiedrijver.
Leev breidt het assortiment linzenwafels uit met een nieuwe smaak: kaneel. Naast de smaken naturel, paprika, rozemarijn en cacao is er nu dus een nieuwe toegankelijke, zoete variant.
van jalapeño pepers maakt de combinatie compleet en voegt een aangenaam pittige dimensie toe die breed toegankelijk blijft.
Kwekkeboom Old Amsterdam Jalapeño bitterballen zijn geschikt voor bereiding in oven & airfryer en verkrijgbaar bij Albert Heijn.
Net als de andere smaken is de Cinnamon wafel gemaakt met linzen als basis en verpakt in een kleurrijk jasje. Linzenwafels zijn extra knapperig vergeleken met mais- en rijstwafels en zorgen daarmee voor een verrassende bite en smaakbeleving. Bovendien zijn linzen van nature rijk aan proteïne en vezels. Dat maakt deze wafels tot een bewuste snack – perfect voor ontbijt, lunch of onderweg.
Peulvruchten zijn ontzettend krachtig en verdienen een groter podium. Met de toevoeging van de vertrouwde, zoete smaak van Cinnamon aan het assortiment laat Leev zien hoe lekker en veelzijdig peulensnacks kunnen zijn. De lancering van de Cinnamon-linzenwafel viel samen met de verhuizing van het biologische schap naar het broodvervangersschap bij Albert Heijn in week 4. Daarmee zijn de linzenwafels nog beter vindbaar en toegankelijker voor de dagelijkse consument.
De introductie van de nieuwe smaak past bij Leev’s herpositionering eind 2025. Sindsdien zet het merk volop in op snacks op basis van peulen.
De Cinnamon-linzenwafel zit in een verpakking van 130 gram en is momenteel verkrijgbaar bij Albert Heijn.
De Vintastic Natuurlijk schoonmaakazijn heeft een heerlijke, nieuwe geur: Rose. Een schoonmaakazijn op basis van natuurazijn, verpakt in een gerecyclede fles die volledig recyclebaar is.
Vintastic maakt het huis eenvoudig sprankelend schoon. De ideale keuze voor de bewuste consument die een verantwoorde keuze wil maken op schoonmaakgebied, zonder concessies te hoeven doen aan kracht of kwaliteit.
Deze Vintastic Natuurlijk Schoonmaakazijn Rose heeft een krachtige werking voor alle dagelijkse schoonmaaktaken. Met respect voor mens en milieu, en ook niet onbelangrijk: de portemonnee. Vintastic is verkrijgbaar in verschillende varianten, maar de populaire 'Rose-geur' steekt er met kop en schouders
Krijg jij ook al zo’n trek in die proteïnes...? Overal waar je kijkt in de supermarkt zie je wel een product waarop groot staat afgebeeld: ‘Met proteïne’. En dan is er nu ook nog de vezeltrend. Maar hopelijk blijft eten oók nog een beetje lekker en gezellig.
Ik ben niet tegen proteïnes en ik geloof best dat het goed voor je is, maar ik vind het woord gewoon niet lekker klinken en al helemaal niet bij mijn lekkere ‘genietyoghurt’. Het valt mij op dat bijna alle innovaties die de winkel instromen gaan over de functionele toegevoegde waarde van de ingrediënten en niet over lekker eten. Er is een dominante voedseltrend, met name binnen Gen Z, die gericht is op ‘precision nutrition’. Alles wat ik eet, moet bijdragen aan het upgraden van mijn lichaam. In de VS zien we al consumenten die AI gebruiken om over te gaan op ‘personalized nutrition’. Niet meer eten wanneer je zelf trek hebt of
iets lekker vindt, nee, je geeft je volledig over aan AI, dat op basis van jouw lichaamswaarden bepaalt wat en wanneer jij moet eten. En de laatste dooddoener van lekker eten is het opkomende gebruik van producten als Ozempic, wat helemaal de trek in eten uitschakelt.
Stel dat we deze trend in het extreme doortrekken, hoe gaat de supermarkt er dan uitzien? Wordt het straks een soort van apotheek? Waarschijnlijk kan meer dan de helft van de producten uit het assortiment, want verleiding is er niet meer, en je weet precies wat je nodig hebt. De verpakking wordt alleen nog maar gebruikt voor
bovenuit. Het product maakt niet alleen grondig schoon, maar laat ook een frisse geur van rozenblaadjes achter. Het middel is te gebruiken als alternatief voor wasverzachter, ontkalkt, en laat oppervlakken weer stralen. Een waardevolle toevoeging voor het schap, die bewust schoonmaken toegankelijk maakt voor iedere consument.
functionele informatie met een wetenschappelijke bewijsvoering, waardoor er geen ruimte meer is voor het merk of een afbeelding van een lekker product. Misschien hebben we geen supermarkt meer nodig, want met je ‘AI powered personalized precision nutrition program’ ontvang je wekelijks je potjes en zakjes thuisgestuurd die je op jouw aangewezen tijdstippen moet nuttigen...
TIJN BRESSER, PARTNER BIJ THE CATEGORY & TRADE COMPANY
‘Fibermaxxing’ is de nieuwe trend. Meer groenten, fruit, peulvruchten en volkoren producten; niet alleen goed voor je lichaam, maar ook omdat het past bij een meer natuurlijke en bewuste lifestyle.
Nou, leuker en lekkerder kunnen we het niet maken. Straks maar even langs de bakker om een ‘cinnamon bun’ te halen. Vanavond lekker lasagne maken en dit weekend gezellig met onze vrienden BBQ-en. Hopelijk blijft eten nog heel lang lekker en gezellig! En ‘Met extra vezels’ neem ik op de koop toe.
Vragen of opmerkingen? Mail naar tijn@ct-company.nl
Mary van Hoek-Hendriks: “Nu geven consumenten in de supermarkt het liefst zo min mogelijk uit, maar voor een ko ie van een bekende keten leggen ze zo zes euro neer.”
Een succesvolle innovatie vraagt volgens innovatie-expert Mary van Hoek-Hendriks om een ‘design fool’: iemand met lef en doorzettingsvermogen. Wat maakt de 'fool' zo belangrijk? Wat valt op aan de innovaties vandaag de dag? En wat zijn de valkuilen bij een innovatieproces?
TEKST: JANNEKE VERMEULEN
Waarom is een ‘design fool’ zo belangrijk om een innovatie te laten slagen?
“We zien tegenwoordig vooral veel nieuwe smaakjes op het schap komen. Succesnummers die helemaal uitgeknepen worden met allerlei varianten. Begrijpelijk vanuit de kant van fabrikanten, maar erg vernieuwend is de zoveelste matcha-smaak natuurlijk niet. Voor echte innovaties hebben we mensen nodig die tegen de stroom inzwemmen. Mensen die met out-of-the-box-ideeën komen, het vaste innovatieproces omgooien, die durven te investeren én door te zetten. Dan ontstaan er spannende dingen die een schap – of zelfs het
eetpatroon van consumenten –kunnen veranderen. Een design fool is trouwens ook iemand die innoveren écht leuk vindt. Iemand die kneiterhard werkt en op zondagavond denkt: morgen mogen we weer!”
Behalve om een 'fool' draaien innovaties volgens jou ook om ‘design tools’ en ‘design rules’. Wat bedoel je daarmee?
“De ‘rules’ bepalen hoe je innoveert met de regels en randvoorwaarden in een organisatie. Denk aan het budget en de beschikbaarheid van medewerkers. De ‘tools’ gaan over waarmee je innoveert, bijvoorbeeld de machines en de onderzoeken die zijn gedaan.”
Wat valt je op aan de innovaties van de laatste tijd?
“Onder andere dat de grote innovaties momenteel niet komen van de A-merken, maar van ‘uitdagers’: nieuwe merken die het schap op z’n kop zetten. Denk aan Holie’s, producent van gezonde ontbijtgranen en repen. Het merk heeft de categorie uitgedaagd met producten zonder toegevoegde suikers. De bekende merken durfden dat niet aan, maar werden
door Holie’s wel getriggerd. Zulke partijen heb je dus nodig om de boel een beetje op te schudden. Verder zie ik veel innovaties met toegevoegde eiwitten en vezels. Ook in producten waar die voedingssto en van nature helemaal niet inzitten. Margarine met toegevoegde vezels bijvoorbeeld. Zulke innovaties schieten hun doel voorbij, vind ik. Bovendien is er een grote groep consumenten die last krijgt van hun buik met al die toegevoegde vezels.
‘De grote innovaties komen momenteel niet van de A-merken, maar van ‘uitdagers’: nieuwe merken die het schap op z’n kop zetten’
‘Er wordt nog te weinig getest in de context van de supermarkt. Want wat gebeurt er als een consument daadwerkelijk
voor het schap staat met jouw innovatie tussen al die vergelijkbare producten?’
Al die aandacht voor vezels en eiwitten heeft trouwens wel een voordeel: mensen, en vooral jongeren, snappen steeds beter hoe belangrijk gezond eten is.”
Wat zijn veelvoorkomende fouten bij een innovatieproces?
“Vaak worden aan het eind van het proces, als een product al is ontwikkeld, consumentenonderzoeken gedaan, smaakpanels gevraagd –de hele rimram - maar er wordt nog te weinig getest in de context van de supermarkt. Want wat gebeurt er als een consument daadwerkelijk voor het schap staat met jouw innovatie tussen al die vergelijkbare producten? Stopt een klant dan ook jouw product in het karretje - ook als hij of zij geen tijd heeft om de verpakking uitgebreid te bekijken, of net gebeld wordt, of een zeurend kind aan z’n arm heeft hangen? En waarom kiest iemand in de supermarkt eigenlijk voor het ene of het andere product? De antwoorden daarop zijn heel waardevol. Maar als de uitkomsten negatief zijn, durf dan nog maar eens te zeggen: 'we trekken het product terug'. Dat vraagt echt veel lef, vooral omdat er al zoveel werk is ingestopt. Probeer dus eerder een concept te testen in de echte supermarktomgeving. Daarnaast valt het me op dat innovaties tegenwoordig snel van het schap verdwijnen als ze niet lopen.
Zonde, want veel producten hebben nu eenmaal even tijd nodig.”
In welke hoek verwacht je in de toekomst interessante innovaties?
“Hybride producten gaan we steeds meer zien, denk ik. Niet alleen bij vlees, maar bijvoorbeeld ook bij zuivelproducten. In Amerika zag ik vorig jaar hybride melk: koemelk met rijstebloem. Die wordt daar trouwens niet gedronken als melk, maar als frisdrank. Nee, gezond is het niet. Verder zullen innovaties beïnvloed worden door kanaalvervaging: foodservice, horeca en supermarkten vloeien steeds meer in elkaar over. Bij supermarkten zijn al veel ‘ready-toeat’-producten te koop, en straks zullen consumenten van kanten-klaar-ontbijt tot dessert in de supermarkt terecht kunnen. Dan wordt het heel interessant om te zien hoe diep ze in hun portemonnee tasten. Nu geven ze namelijk in de supermarkt het liefst zo min mogelijk uit, maar voor een ko ie van een bekende keten leggen ze zo zes euro neer. En grote kans dat er een tegenbeweging op gang komt als reactie op de doorgeslagen ready-to-eat-ontwikkeling en gemaksproducten: zelf koken. Geen voorgesneden nasigroenten meer, maar gewoon een hele prei en kool kopen en dan zelf thuis aan de bak!”
Innovatie-expert Mary van Hoek–Hendriks werkte na haar opleiding Food Technology aan de WUR onder andere bij HAS green academy, Peijnenburg en Sligro, waar de focus lag op productontwikkeling, marketing en innovatie. Inmiddels werkt ze als zelfstandig consultant. In 2025 verscheen haar boek Mastering Food Innovation, waarin ze in gesprek gaat met voorlopers in de foodbranche.
De Top-30 Toetreders is de jaarlijkse ranglijst van de dertig grootste nieuwe merken en leveranciers die in de supermarkt verschijnen. Het is een gevarieerde lijst met ook hele nieuwe merken, zoals Dubai Choco en Old El Paso. De consument koos in 2025 onder andere voor drie producten in de categorie ‘water’, waaronder de nummer 1 op de lijst: Trendic van Refresco. Verder is opvallend dat in de lijst twee toetreders
1
staan in de categorie ‘functionele voeding’: producten met een (tijdelijk) gezondheidsvoordeel. Maar consumenten bleven in 2025 ook volop genieten: in de lijst staan veel producten in de categorieen ‘ijs’, ‘wijn’, ‘zoute snacks’, ‘chocolade’ en ‘suikerwerk’. Lees op pag. 17, 19 en 23 meer over een aantal van deze succesvolle toetreders.
Onderzoeksbureau Circana heeft in opdracht van Supermarkt.team alle leveranciers en/of merken in kaart gebracht die in het jaar van week 36 2024 tot week 36 2025 nieuw in de supermarkten zijn geïntroduceerd. De dertig toetreders met de hoogste omzet in het supermarktkanaal staan in de Top-30 Toetreders. Toetreders in de verscategorie staan vermeld in een eigen lijst (zie pag. 30) .
‘Als trendspotters lopen wij altijd voorop’
Hij was niet te missen op social media het afgelopen jaar: de Dubai chocoreep. ‘Merkenbouwer’ Bickery Food Group wist de trend, mede dankzij een jong team en een flinke dosis innovatiedrang, in no-time te vertalen naar het nieuwe merk Dubai Choco. Het merk behaalde de 16e plek in de Top-30 Toetreders.
De Dubai-chocoladereep was zonder twijfel een van de grootste TikTokhypes van de afgelopen tijd. De luxe chocoladerepen worden geroemd om hun knapperige chocolade jasje met vulling van romige pistachetahinipasta en knapperige kadayif (dungesneden filodeeg, ook wel ‘engelenhaar’ genoemd). De populariteit op TikTok was voor Bickery Food Group reden om een paar varianten op de markt te brengen. Merkenbouwer Bickery is specialist in de ontwikkeling, marketing, verkoop, distributie, opslag en transport van premiummerken zoals Takis chips, Robinson Fruit Shoot, Tabasco en Proper Chips. “Als trendspotters lopen wij altijd voorop en durven we concepten
als eerste in Nederland te realiseren,” aldus ceo Shella Blancaflor.
Vernieuwing brengen op het supermarktschap (of binnen foodservice, of in e-commerce) is dan ook een belangrijke pijler bij het bedrijf. Blancaflor: “We schudden graag het schap op met innovaties en campagnes die net even anders zijn - vaak gericht op millennials, Gen Z en/of Gen Alpha.” Bij Bickery werken om die reden veel ‘young professionals’. Zij kunnen zich goed verdiepen in de belevingswereld en wensen van de jongere generatie. “Ze kijken met een andere, inventieve blik naar hoe je het beste een merk bouwt en een product in de markt zet.”
Pistache en aardbei
Ook het concept Dubai Choco, in huis bij Bickery ontwikkeld, is een innovatie waarbij veel jonge medewerkers betrokken waren. Het merk werd in 2025 gelanceerd bij onder andere supermarkten (waaronder Jumbo, Plus, Boon, Spar) in twee varianten: de ‘klassieke’ Dubai Choco Pistachio-reep en de Dubai Choco Strawberry-reep, een variant met een witte chocolade, aardbei en kadayif.
Onder het merk zijn ook andere smaken en varianten uitgebracht die verkrijgbaar zijn bij Jamin. Bij de lancering van Dubai Choco kwam een uitdaging kijken, vertelt Blancaflor: “Tijdens de ontwikkeling van de repen steeg de prijs
van pistachenoten enorm. Dan kun je voor een andere kwaliteit pistache gaan, maar dat was voor ons geen optie. Wel bieden we nu de repen bij Jamin in zowel een grotere – en dus duurdere – variant aan, en een kleiner, betaalbaarder formaat.”
Klein begonnen
Net als bij veel andere merken is Bickery klein begonnen met het uitrollen en vermarkten van het merk. “We hebben geen gigantische marketingbudgetten, dus we starten vaak met een bescheiden distributie waarbij onze buitendienst van winkel naar winkel gaat. Van daaruit bouwen we uit naar landelijke dekking. En we zijn sterk in online interactie met de doelgroep.”
Inmiddels wordt bij Bickery weer hard gewerkt aan de ontwikkeling van een paar nieuwe chocoladeconcepten die voor de start van het ‘snoepseizoen’ (het vierde kwartaal) in de winkel moeten liggen. Over wat het precies gaat worden, wil Blancaflor nog niet te veel kwijt. “Maar ga er maar vanuit dat we de markt zullen verrassen!”
het woord:
Hoe vergaat het innovaties na introductie op de supermarktvloer?
Wat zijn de hardlopers en welke nieuwe producten verdwijnen al snel weer van het schap? Tijn Leussink, mede-eigenaar van acht Jumbo’s, vertelt. “Door de koppeling van twee categorieën, stimuleer je de verkoop op beide schappen.”
TEKST: JANNEKE VERMEULEN
V raag Tijn Leussink naar de grote assortimentstrends in zijn acht supermarkten, en hij hoeft niet lang na te denken: “Gemak, gemak, en nog eens gemak. Soms vraag ik me af of consumenten überhaupt nog wel kunnen koken,” grapt hij. Met zijn broer Niek runt hij als vierde generatie winkelier onder meer acht Jumbo’s in de regio Twente, waaronder een stadswinkel in Enschede, een supermarkt tegen de grens met Duitsland en een paar echte ‘familiesupermarkten’ waar mensen vooral in het weekend komen om hun auto vol te laden met boodschappen. “Klanten in allerlei soorten en maten dus, van studenten tot Duitse pensionado’s.”
Gemak en ultravers
Met zo’n breed klantenbestand ziet de ondernemer dan ook precies welke innovaties aanslaan bij welke doelgroepen. Zo staan TikTok-hypes in de stadswinkel in Enschede garant voor een run op de betre ende producten. Als zelfstandig
ondernemer kan Leussink snel schakelen: “De fruit shoots waren na de introductie binnen een mum van tijd uitverkocht. Of de nieuwe sauzen van Remia; ook best een hit op TikTok. Gelukkig kunnen wij dan direct inkopen bij de fabrikant, zonder het hoofdkantoor daarbij te betrekken. Want dan ben je eigenlijk al te laat. Ook voor de populaire ‘crompouce’ schakelden we rechtstreeks met de lokale bakker.”
Gemaksproducten zijn in alle winkels van Leussink immens populair. “Net als het verse en ultraverse assortiment – daarvoor wordt met een schuin oog gekeken naar delicatessewinkels, merk ik. Waar verse pasta tien jaar geleden nog bijna een exclusief artikel was, is dat nu helemaal ingeburgerd. Ook onze zelfgemaakte ‘to go’-aanbod, zoals sushi en vers belegde broodjes en pizza’s, doen het goed. In de winkel in Haaksbergen hebben we zelfs net een sushicorner geopend.”
Jumbo-ondernemer
Tijn Leussink bij de heropening van Jumbo Hasselo in Hengelo, januari 2025. De locatie is één van de acht vestigingen die hij met zijn broer Niek runt.
Veranderende eetgewoonten
Innovaties op het schap veranderen de traditionele eetgewoonten, ziet Leussink. “Ontbijten met een boterham met kaas is bijvoorbeeld echt passé. Consumenten beginnen de dag met yoghurt, repen en crackers, mede dankzij alle introducties in het zuivel- en ontbijtschap de laatste jaren. En het diner wordt vaker vervangen door een uitgebreide borrelplank. De innovaties in de tapascategorie, zowel vers als houdbaar, zijn dan ook erg populair in onze winkels.”
Ook innovaties die voortkomen uit samenwerkingen tussen bekende merken, slaan vaak goed aan. Leussink: “Milka met Tuc bijvoorbeeld, en XXL Nutricion met Zuivelhoeve en Mama’s Maaltijden. Door de koppeling van twee categorieën, stimuleer je de verkoop op beide schappen.” Maar de beste innovaties? Die komen volgens Leussink momenteel van de formule zelf. “Jumbo ontwikkelt in alle categorieën nieuwe producten die qua kwaliteit niet onderdoen voor de innovaties van A-merken: chocolade, chips, maar ook versproducten zoals tapas.”
Natuurlijk wordt er door A-merken ook nog wel geïnnoveerd, ziet Leussink. “Al gaat het vooral om nieuwe smaakjes of andere varianten op eerdere geslaagde innovaties. En het is jammer dat nieuwe producten zo snel in de aanbieding worden gegooid, soms zelfs al tijdens de introductie. Natuurlijk, je moet massa hebben. Maar de prijsknop wordt vaak wel erg snel ingedrukt. Mijn advies zou zijn: geef innovaties wat langer de tijd voor de oorspronkelijke prijs. Een goed product verkoopt uiteindelijk zichzelf.”
Van noodzaak naar categoriegroei
Met een vierde plek in de lijst van Top-30 Toetreders laat Muscle Meat zien dat nieuwkomers met relevantie snel kunnen doorstoten naar de top. De eiwitrijke ‘clean-label’-producten zijn relevant voor consumenten die actief met hun lichaam en gezondheid bezig zijn, en dat reikt verder dan sporters.
Het gezicht van Muscle Meat is Oliver Richters, ook wel bekend als The Dutch Giant, professioneel bodybuilder, acteur en ondernemer. Wie zijn website en social media-kanalen bekijkt, ziet een zelfverzekerde ‘reus van een man’ die zijn passie voor sport en goede voeding deelt met de buitenwereld. Dit is echter niet altijd zo geweest, vertelt hij. “Op mijn veertiende was ik al twee meter en op mijn negentiende 2.18m. Ik was niet alleen groot, maar ook mager en iedereen staarde me altijd aan. Dat maakte me erg onzeker.”
Van onzekerheid naar zelfvertrouwen Zijn broer stuurt hem uiteindelijk naar de sportschool, waar hij begint met trainen. Hij komt beter in zijn vel te zitten én ontdekt het belang van voeding. “Ik moest zes keer per dag eten en de kip met rijst en broccoli kwam me op een gegeven moment mijn neus uit.” Wat begint als een zoektocht naar fysieke verandering, groeit uit tot een mentale omslag. “Ik ging me verdiepen in eiwitten. Er ging een wereld voor me open. De gym heeft mijn leven echt veranderd en me geholpen om van een vloek een zegen te maken.”
In samenwerking met Jumbo en categoriemanager zuivel, Hidde van Dijk, wordt de proteïnemelk geïntroduceerd in de supermarkt.
Kant- en-klare kip
Zijn persoonlijke ervaring vormt de basis voor Muscle Meat. Goede, praktische en betaalbare voeding voor sporters blijkt lastig te vinden. Via een contact bij een producent van kipsalades ontstaat het idee voor kant-en-klare kipporties, maar de samenstelling daarvan sluit niet aan bij het doel van Richters: eiwitrijke, ‘clean label’-voeding. Samen met andere partijen ontwikkelt Richters daarom een alternatief dat wél aansluit: kant-en-klare, gekruide kip, geschikt voor de vriezer en zonder onnodige toevoegingen.
Het blijkt een schot in de roos. “In de gym kreeg ik steeds vaker vragen van andere sporters,” vertelt hij. Wat begint als een oplossing voor zichzelf, groeit uiteindelijk uit tot een bedrijf. Via een webshop begint Richters met het leveren van producten aan huis, destijds nog een relatief nieuw concept. Met isolatiezakken en droogijs worden bestellingen verzonden, wat al snel leidt tot een sneeuwbale ect. Het assortiment groeit door naar honderden producten, allemaal gericht op gemak, eiwitrijke voeding en ‘meal prepping’. Sinds vier jaar zijn hier complete maaltijden aan toegevoegd, inmiddels goed voor circa 12.000 verkochte maaltijden per dag. Een ontwikkeling die laat zien dat de behoefte verder gaat dan alleen de fanatieke sporter; ook singles en ouderen vinden de voedingswaarden en het gemak van de maaltijden interessant.
De groeiende vraag leidt tot het plaatsen van een vriezer met verschillende soorten maaltijden, in de sportschool waar Richters sport. Als Laurent Roemer, eigenaar van Jumbo Roemer in Heemskerk, hier deze maaltijden spot, vraagt hij Olivier of hij ze niet ook in zijn winkel wil verkopen. “We begonnen met één vriezer en verkochten direct dertig tot veertig maaltijden per week. Met een tweede vriezer verdubbelde dat vrijwel meteen. Het werd de bestverkochte diepvriesmaaltijd in die winkel, zelfs beter dan het A-merk dat op nummer één stond.”
‘De gym heeft mijn leven echt veranderd en me geholpen om van een vloek een zegen te maken’
Via social media verspreidt het succes zich snel. Andere ondernemers tonen interesse en binnen korte tijd ligt Muscle
Meat in ruim zestig Jumbo-winkels. De stap naar landelijke uitrol met honderden winkels volgt, als ook het hoofdkantoor overtuigd raakt via category manager diepvries Jaimy Franken. Die winkels worden inmiddels eveneens beleverd door Jumbo. Richters: “We konden de logistiek op een gegeven moment zelf niet meer aan.” De samenwerking laat zien dat partnerships essentieel zijn om door te groeien. Muscle Meat positioneert zich hiermee niet alleen als leverancier, maar als partner in categorieontwikkeling.
Van filmopnames naar proteïnemelk
Eenzelfde combinatie van eigen behoefte en strategisch inzicht ligt ook aan de basis van de introductie van proteïnemelk. Tijdens filmopnames in de Verenigde Staten komt Richters in aanraking met producten met een hoger eiwitgehalte dan wat in Nederland beschikbaar is. “Ik werkte ’s nachts en moest presteren op momenten dat mijn lichaam normaal herstelt. In de VS ontdekte ik melk met een hoger eiwitgehalte, puur en zonder extra toevoegingen. Dat werkte perfect voor mij.” Terug in Nederland komt hij uit bij Black Forest Milk, in Duitsland al breed verkrijgbaar. Een post op TikTok en Instagram zorgt meteen voor een enorme vraag. De ene pallet die hij voorzichtig heeft besteld, is binnen een halve dag uitverkocht. De vraag is zo groot, dat er direct opgeschaald moet worden en de stap naar retail laat dan ook niet lang op zich wachten. In samenwerking met Jumbo en categoriemanager zuivel, Hidde van Dijk, wordt de proteïnemelk geïntroduceerd in de supermarkt.
Olivier Richters, de man achter Mr. Muscle: “Door je eigenheid te omarmen en de juiste partners te betrekken, kun je letterlijk en figuurlijk groeien, ongeacht hoe ‘groot’ je al bent.”
Hoog eiwitgehalte en gebruiksgemak
De cijfers spreken voor zich; in tien maanden tijd worden er 1,2 miljoen pakken verkocht. Dit wordt beloond met de Gouden Introductie van Jumbo en nu dus ook een plek in de Top-30 Toetreders. De proteïnemelk bevat slechts twee ingrediënten: magere melk en melkeiwit. Het product combineert een hoog eiwitgehalte met gebruiksgemak en een lange houdbaarheid.
“Daardoor sluit het aan op een bredere consumententrend, waarin eiwitrijke voeding steeds meer onderdeel wordt van het dagelijks dieet.”
Volgens Richters is ‘high protein’ voeding dan ook geen hype, maar een structurele vraag. “Eiwitten zijn op het internet al vijftien jaar een belangrijk onderwerp. Mensen worden zich steeds bewuster van voeding en balans. Waar veel merken zich richten op de sporter, kiest Muscle Meat bewust voor een bredere doelgroep. Het merk beweegt zich op het snijvlak van sportvoeding en dagelijkse consumptie, en weet daarmee een brug te slaan tussen niche en mainstream. Cruciaal in die ontwikkeling is het vermogen om samen te werken met de juiste partners,” benadrukt Richters. “Door de krachten te bundelen, ontstaat een product dat niet alleen onderscheidend is, maar ook schaalbaar.”
Familiebedrijf
Ondanks de flinke groei is de basis van Muscle Meat onveranderd gebleven. “We zijn een familiebedrijf,” vertelt Richters. “Ik run het bedrijf samen met mijn broer, schoonzus en vriendin, en zelfs mijn vader van 79 loopt nog regelmatig rond. Ook werk ik nog steeds, uit loyaliteit, samen met de partners van het eerste uur.” Misschien wel door vast te houden aan een duidelijke koers, met de juiste mensen en partnerships, staat Muscle Meat met 25 medewerkers en een omzet van circa 25 miljoen euro aan de vooravond van verdere opschaling. Onder meer met een nieuwe fabriek die de productiecapaciteit aanzienlijk moet vergroten. Tegelijkertijd wordt er gewerkt aan nieuwe producten, variaties en concepten die inspelen op dezelfde behoefte waar het ooit mee begon: pure, praktische en smaakvolle eiwitrijke voeding. “Er zijn nog volop kansen en mogelijkheden.”
Geen hype
Het succes van Muscle Meat laat zien dat onderscheid niet alleen zit in marketing of zichtbaarheid, maar vooral in relevantie en eigenheid. De bekendheid van Richters als 'The Dutch Giant' helpt om aandacht te genereren, maar het is de kwaliteit van de producten die uiteindelijk bepaalt of die aandacht wordt omgezet in verkoop. “We zijn vanaf dag één in 2013 voor pure voeding gegaan, die echt een meerwaarde biedt voor mensen die actief met hun lichaam bezig zijn. Dat dit zo goed aanslaat, bewijst des te meer dat proteïne geen hype is, maar een structurele behoefte.”
De snelle, maar gestage groei van Muscle Meat laat zien hoe ondernemerschap kan ontstaan uit een duidelijke behoefte, hoe die behoefte kan uitgroeien tot innovatie, en hoe innovatie kan leiden tot structurele groei in een categorie. Of, zoals Richters het zelf samenvat: “Door je eigenheid te omarmen en de juiste partners te betrekken, kun je letterlijk en figuurlijk groeien, ongeacht hoe ‘groot’ je al bent.”
Meer info over Muscle Meat: musclemeat.nl
Meer info over Black Forest Milk: proteinemelk.nl
‘Mensen proberen sneller introducties met korting’
Hoe kijken supermarktmedewerkers naar productintroducties in het schap? Welke innovaties vallen hen op? En in welke productcategorieën zien zij ruimte voor vernieuwing? We vragen het Robin van Megen (21), die werkt bij een Albert Heijn XL in Nijmegen.
TEKST: MAARTEN DEKKER
Beschrijf je werk in de supermarkt eens.
”O icieel ben ik vakkenvuller, maar vaak doe ik ook ldg, wat staat voor leidinggevende. Dat houdt vooral in dat ik karren rondrijd. Juist omdat het een Albert Heijn XL is, met een heel grote winkeloppervlakte, is het ook wel handig als je iemand onder de shiftleiding hebt staan. Een soort verbindingspersoon ja, zo zou je het kunnen zeggen.”
Wat zijn volgens jou factoren die bepalen of een nieuw product aanslaat?
Welke introducties vielen jou het afgelopen jaar op tijdens je werk in de supermarkt?
”Laatst waren er bijvoorbeeld weer nieuwe smaken Fanta. En nieuwe pizza’s van Crosta Mollica. Meestal valt zo’n product me op omdat het van een merk is dat je al kent, zeker als dat merk er naar mijn mening goed op staat. Dan wil je het eigenlijk ook wel proberen, zo werkt het althans bij mijzelf.”
“Om te beginnen een korting bij de introductie, dan willen mensen sneller iets proberen. Die neiging heb ik zelf ook wel. Verder helpt het uiteraard als het product in een display staat waarin het opvalt.”
Heb je tips over hoe leveranciers en hoofdkantoren jullie werk makkelijker kunnen maken bij de introductie van nieuwe producten?
Naar welk soort nieuwe producten vragen klanten in de winkel?
”Wat me het meeste bijstaat, is een voorbeeld van al iets langer geleden. Toen werd er echt vaak gevraagd naar die Dubaichocolade.”
”Wat ze bij het distributiecentrum anders zouden kunnen doen, is alle nieuwe producten die erin komen op één container zetten. Nu moet je nog wel eens uitsplitsen wat er wel en niet gevuld moet worden, omdat sommige dingen de dag erna pas aan de beurt zijn.”
Als jij op de stoel van een productontwikkelaar zou zitten, met welke categorie producten zou je dan aan de slag gaan?
“De voorbereide maaltijden, specifiek de gezondere varianten die rijk aan eiwitten en vezels zijn, ik denk dat daar wel een kans ligt. Je ziet ook altijd dat die er heel snel doorheen gaan als ze in de aanbieding zijn.”
Kleurrijk, vrolijk en toegankelijk
Het schap met Mexicaanse producten is een nieuwkomer rijker. Old El Paso, in de rest van de wereld het grootste Mexicaanse merk (volgens onderzoek van Nielsen in 2024), is nu ook verkrijgbaar in ons land met klassieke en innovatieve producten. “Een Mexicaanse maaltijd staat garant voor een feestelijke avond.”
Old El Paso is inmiddels wereldwijd een begrip in het Mexicaanse schap, maar voor de oorsprong moeten we naar El Paso. In deze stad, op de grens van Mexico en Texas, werd in 1917 de voorloper van het merk opgericht. Wat toen begon met blikken bonen, tomaten en mais, groeide uit tot een bloeiend Mexicaans merk met een compleet assortiment voor een Mexicaanse maaltijd, van wraps en tacoschelpen tot kruiden, sauzen en salsa’s. Hoewel Old El Paso in veel landen het grootste Mexicaanse merk in de supermarkt is, zet het merk in ons land pas net voet aan de grond. Vanaf afgelopen zomer zijn de producten verkrijgbaar bij de meeste Jumbo-vestigingen.
De start was best even spannend, vertelt Meritxell van der Leer Durán, brand manager Food of the World bij Pietercil Barends, dat voor General Mills (de merkeigenaar van Old El Paso) het merk vertegenwoordigt in Nederland. “In de categorie wereldkeuken is de Mexicaanse keuken al flink vertegenwoordigd;
consumenten houden dan vaak vast aan hun bekende merk. Gelukkig kwamen we met een aantal producten tegelijk op het schap. Zo konden klanten meteen een volledige maaltijd maken met Old El Paso. Het is meteen heel goed ontvangen. De volumes waren veelbelovend en de reacties zijn superpositief.”
Niet meer knoeien
Old El Paso combineert meer dan honderd jaar historie met een kleurrijke, vrolijke en toegankelijke merkbeleving. Van der Leer Durán: “Die ervaring zit ‘m bijvoorbeeld in de kwaliteit van de wraps: ze zijn heerlijk zacht. En de taco’s: superknapperig zonder te breken.”
Behalve de klassiekers brengt Old El Paso ook genoeg innovatie op het schap, zoals glutenvrije wraps (een hardloper bij de Nederlandse consument), de ‘extra thin wraps’ (met minder calorieën, dus perfect voor een lichte lunch of maaltijd), en de ‘pocket wraps’. Die laatste zijn een slimme oplossing voor kleine kinderen, vertelt Van der Leer Durán: “Die kunnen natuurlijk
flink knoeien met wraps, maar de pocket wraps zijn aan de onderkant dicht. Ze hoeven dus ook niet gevouwen of gerold te worden: vullen en eten maar!”
De lancering van het merk viel tegelijk met de Mexicaanse Weken bij Jumbo, waarin de Mexicaanse producten in de spotlights werden gezet en (deels) afgeprijsd waren. “Een droomstart natuurlijk,” zegt Van der Leer Durán. Behalve in de Mexicaanse weken is het merk ook gepromoot met campagnes online, op social media, op de winkelvloer en op schermen net buiten de winkels, vertelt ze. “Twee belangrijke pijlers in de permanente promotie zijn ‘Taco Tuesday’ en ‘Fajita Friday’; taco’s op dinsdag en fajita’s – gevulde wraps – op vrijdag. Dat sluit mooi aan bij de gewoonte van veel Nederlanders om wekelijks een
Mexicaanse maaltijd te eten.”
De Nederlandse consument is dan wel bekend met de Mexicaanse keuken; slechts 34% kookt vaker dan 1 keer per maand een Mexicaanse maaltijd, blijkt uit onderzoek van Ipsos (2022). Nog volop kansen dus. “Gelukkig groeit de categorie wel, zowel qua omzet als qua aantal verkopen.” Logisch, vindt Van der Leer Durán: “Een Mexicaanse maaltijd staat garant voor een feestelijke avond. Iedereen kan zelf een wrap of taco vullen met favoriete ingrediënten. En zet je ook mais, paprika en tomaatjes op tafel, dan krijgt iedereen – ook kinderen – meteen lekker veel groenten binnen. Wist je trouwens dat Old El Paso ook prima past bij het ontbijt? Zoek op TikTok maar eens naar ‘breakfast burrito’ voor inspiratie. Van ontbijt tot diner kunnen consumenten dus bij Old El Paso terecht.”
Elke innovatie begint met een goed idee. Hier op de HAS Food Experience, afgelopen februari in Den Bosch, presenteerden studenten hun ideeën en oplossingen voor uitdagingen in de foodbranche. Oplossingen die we misschien over een paar jaar terugzien in de supermarkt.
Op pagina 37 vertelt Robin Smeulders, één van de winnaars van de HAS Food Experience 2026, over zijn concept BR0.0%.
Welke honderd merken behaalden in 2025 de grootste omzet?
Onderzoeksbureau NielsenIQ (NIQ) zocht het uit en stelde de jaarlijkse Top 100 FMCG A-merken samen. Van die 100 merken laten er 63 omzetgroei zien, en binnen deze groep vallen vooral Monster, Red Bull en Hertog Jan op als ‘grootste groeiers’.
Het energiedrankmerk Monster is de meest in het oog springende groeier van 2025. Het merk stijgt maar liefst 50 plekken in de totale ranking en komt daarmee uit op positie 50. De groei komt volgens NIQ vooral door sterke distributie-uitbreiding. Ook in omzet is Monster met € 43 miljoen omzetgroei de snelste groeier binnen de 100 grootste FMCG-merken.
Monster wordt echter op de hielen gezeten door concurrent Red Bull. Ook dit energiedrankmerk blijft op hoog niveau doorgroeien. Maar de omzetgroei ligt met € 42 miljoen net iets onder die van Monster. Ook Red Bull laat daarmee volgens de onderzoekers van NIQ opnieuw een uitzonderlijk jaar zien.
Het duo Monster/Red Bull laat zien dat de interesse van de consument in de categorie energiedranken nog altijd blijft toenemen, ondanks de zorgen over de gezondheidsaspecten van deze dranken.
Hertog Jan in top-3
Biermerk Hertog Jan klimt een positie en komt voor het eerst in de top-3 van de NIQ-ranking. Het merk realiseert dit jaar bovendien de derde grootste absolute omzetgroei met € 28 miljoen omzetgroei. In een dalende biermarkt mag dit een prestatie heten. Hiermee bevestigt het merk Hertog Jan volgens NIQ tevens de sterke positie van premium bier in het supermarktkanaal. Aangevuld met de overige merken met de hoogste groei, ontstaat onderstaande Top-10 van groeimerken 2025:
De volledige Top-10 laat unitgroei zien, en vrijwel alle merken boekten daarnaast groei vanuit de prijscomponent. Van de 100 grootste merken zijn er 76 foodmerken. Deze groeien met gemiddeld 3,1% duidelijk meer dan non-foodmerken (+1,3%). In units groeit 46% van de foodmerken, tegenover 42% in non-food.
Upfront, XXL Nutrition, Dodoni Onder de kleinere merken zijn er ook een aantal opvallende groeiers. Zo halen Upfront, XXL Nutrition en het Griekse zuivelmerk Dodoni de top 100 weliswaar net niet, maar qua omzetgroei zouden deze merken wel in de Top-10 Groeimerken zijn geëindigd. De groei is hier, net als bij Monster, vooral het gevolg van stevige distributie-uitbreiding.
4 JUNI | 6 OKTOBER | BREDA | 9:30 - 19:30
WAT KUNT U VERWACHTEN?
Bezoek aan toonaangevende formules in Nederland
Duiding van marktcijfers en ontwikkelingen
Vergelijking met de Belgische markt
Concrete inzichten voor uw eigen organisatie
WAT GAAN WE DOEN?
De Nederlandse retail ontwikkelt zich in hoog tempo. Formules verschuiven, private label groeit en convenience verandert het speelveld. Wie actief is in food, FMCG of retail kan zich niet veroorloven deze markt van een afstand te volgen.
Tijdens deze eendaagse retailsafari duikt u samen met vakgenoten de winkelvloer op. U kijkt, vergelijkt en krijgt duiding bij wat u ziet. Geen theorie op afstand, maar inzicht op locatie.
Opstapplek: Breda West Carpool (A58/A16)
Data: 4 juni en 6 oktober
Tijden: 9:30 - 19:30
Bij deelname is een Bedrijfslidmaatschap van FoodPersonality inbegrepen. Huidige bedrijfsleden ontvangen 30% korting.
Ga naar foodsafari.nl/retailsafari of scan de code.
De Vers Top-15 is een jaarlijkse ranglijst van de vijftien top-toetreders in de verscategorie. De consument maakte in 2025 gevarieerde keuzes in vers, daardoor is een mooie lijst met toetreders uit verschillende cate gorieën ontstaan.
De drie toetredende merken in deze lijst met de meest behaalde omzet zijn
Dairly, Isla Delice en Fuit & Joy. Kaas is in de lijst de meest voorkomende categorie, met behalve Dairy ook de merken Roem en Gillot. Daarmee blijft snacken ook in 2025 geliefd onder consumenten. Ook ‘fruit onbewerkt’ komt als categorie drie keer voor in de lijst, waarvan maar liefst twee dadelmerken: Al Jawhara en Jordan River Dadels.
De Vers Top-15 is samengesteld door onderzoeksbureau Circana. In de lijst staan welke nieuwe merken en leveranciers in de verscategorie van week 36 2024 tot week 36 2025 de hoogste omzet behaalden in de supermarkt. Toetreders in overige categorieën staan vermeld in een eigen lijst (zie pag. 16).
Supermarktmedewerker aan het woord: Floor Ermers
‘Bij
Hoe kijken supermarktmedewerkers naar productintroducties in het schap? Welke innovaties vallen hen op? En in welke productcategorieën zien zij ruimte voor vernieuwing? We vragen het Floor Ermers (21), die werkt bij een Albert Heijn XL in Lent.
TEKST: MAARTEN DEKKER
Beschrijf je werk in de supermarkt eens.
“Mijn functie heet o icieel 'shiftleader operatie'. Ik heb eigenlijk altijd al in de supermarkt gewerkt, al sinds ik een jaar of 14, 15 was. Ik begon als vakkenvuller bij de Jan Linders in Groesbeek, daarna heb ik nog een tijdje bakkerij gedaan en zo groeide ik een beetje door. Sinds een maandje werk ik nu bij de AH XL in Lent. Dat is wel eventjes wennen na de kleinere supermarkt die ik gewend was, daar moest ik steeds overal bijspringen. Hier is veel meer structuur, waardoor ik ook echt toekom aan de taken die bij mijn functie horen.”
Welke introducties vielen jou het afgelopen jaar op tijdens je werk in de supermarkt?
“Dat zijn wat mij betreft meer trends dan één specifiek product. In de vriezer heb je nu van die kant-en-klaarmaaltijden waar veel proteïnes in zitten. Dus gezondere varianten in dat segment. En daarnaast zie je veel nieuwe producten die extra vezels bevatten.”
Naar welk soort nieuwe producten vragen klanten in de winkel?
“Er schiet me niet echt een voorbeeld te binnen. Je kunt wel
zeggen dat de jongere generaties sneller ergens naar vragen, bijvoorbeeld omdat ze een nieuw product op TikTok hebben zien langskomen. Albert Heijn promoot zelf ook actief op die manier.”
Wat zijn volgens jou factoren die bepalen of een nieuw product aanslaat?
“Het moet iets toevoegen. Heel eerlijk: bij sommige producten is er vooral sprake van een marketingtrucje. Maiswafels waarvan de verpakking zegt dat ze ‘extra proteïne’ bevatten. En als je dan gaat lezen, zit er in totaal misschien 0,2 gram proteïne in. Juist de mensen die daar bewust mee bezig zijn, prikken snel door zoiets heen.”
Als jij op de stoel van een productontwikkelaar zou zitten, met welke categorie producten zou je dan aan de slag gaan?
“Gezonde voeding ligt voor de hand, dat is voor steeds meer mensen heel belangrijk aan het worden. Maar persoonlijk vind ik bakkerijsnacks ook wel een interessante productgroep. Als er daar iets nieuws is, merk je echt aan klanten dat ze het leuk vinden om het uit te proberen.”
Sebastiaan Schreijen (Rabobank): “Het blijkt erg lastig om het eetgedrag van consumenten te veranderen. Die houden nu eenmaal graag vast aan hun eetgewoonten en vertrouwde producten, zeker in de huidige onzekere tijden.”
‘We gaan veel stap-voor-stap innovaties zien’
r wordt nauwelijks nog écht geïnnoveerd’. Het is een geluid dat we vaak horen in de supermarktbranche. Maar is het ook waar? Ja, zegt Sebastiaan Schreijen, senior analist Food & Agribusiness bij Rabobank. Hij ziet een verandering met pakweg tien jaar geleden, toen er nog veel meer ‘gamechangers’ (innovaties die productcategorieën veranderden) op het schap verschenen. “Denk aan vleesvervangers, of voedingsproducten gemaakt van insecten. Innovaties die met gemengd succes werden ontvangen; ze brachten vaak niet wat fabrikanten ervan hoopten, terwijl zij er enorm veel tijd, geld en energie ingestopt hadden. Het blijkt erg lastig om het eetgedrag van consumenten te veranderen. Die houden nu eenmaal graag vast aan hun eetgewoonten en vertrouwde producten, zeker in de huidige onzekere tijden.”
Nieuw smaakje
De tijd van baanbrekende innovaties in de supermarkt lijkt voorbij. Het zijn vooral de ‘veilige’ introducties - nieuwe smaakjes en kleurtjes – die op het schap komen. Begrijpelijk, vindt Sebastiaan Schreijen van Rabobank. “Het levert meer winst op.”
TEKST: JANNEKE VERMEULEN
Logisch dus dat A-merken zich bij innovaties nu vooral richten op ‘line-extensions’, ofwel: varianten op bestaande producten. Schreijen: “Een nieuw smaakje of een nieuw kleurtje bijvoorbeeld. Dat is een veilige manier van innoveren, want het levert al snel meer winst op dan écht iets anders in de markt zetten.” Toch zouden A-merken de rol van vernieuwer op zich moeten nemen, vindt Schreijen: “Het prijsverschil met huismerken is groter geworden, dus daar zouden A-merken wel iets tegenover moeten zetten. Maar dat is weer extra ingewikkeld voor A-merken, die vaak van grote foodbedrijven komen.
'De wereld verbeteren staat even op een lager pitje, maar producten om onze eigen gezondheid verbeteren zijn flink in opmars'
Zij hebben niet de wendbaarheid om even iets op de markt te zetten en uit te proberen in het schap. Het duurt even voordat een innovatieproces op gang komt.” Die wendbaarheid is er bij retailers, die tegenwoordig meerdere eigen merken hebben, wel. “Ze proberen een innovatie makke lijker uit, onder het mom van ‘wordt het niks, dan pech gehad’. En verkoopt het goed, dan laten ze het staan of brengen ze het product misschien wel uit onder hun private label; het huismerk met naam en logo van de supermarkt.”
Dat de kwaliteit van de innovaties van private label-producten in de lift zit, merkte Schreijen ook als jurylid bij de PLMA
Salute to Excellence Awards dit voorjaar, waarbij honderden private label-producten van retailers uit binnen- en buitenland werden beoordeeld. “Het niveau lag dit jaar hoger dan bij vorige edities, vooral omdat er een goede kwaliteit ingrediënten wordt gebruikt - mooi om te zien! We zagen wel minder innovaties in de eiwit- en vezelcategorie dan we hadden verwacht. Terwijl daar enorm veel kansen liggen,
kijk maar naar het succes van veel ‘sport nutrition’-merken.”
In een spagaat
Ook het thema duurzaamheid speelde nauwelijks een rol bij de inzendingen, zag Schreijen: “Dat was een paar jaar geleden wel anders. Maar in de maatschappij zien we dezelfde ontwikkeling, ook daar daalt de aandacht voor duurzaamheid. Met als gevolg dat retailers en fabrikanten in een spagaat zitten: aan de ene kant hebben ze afspraken gemaakt en beloften gedaan over hun duurzaamheidsdoelen,
aan de andere kant daalt de animo voor duurzame producten onder consumenten momenteel. De wereld verbeteren staat even op een lager pitje, maar producten om onze eigen gezondheid verbeteren, zijn flink in opmars.”
De komende jaren zal bij innovaties dan ook de focus vooral liggen op gezondheid, voorspelt Schreijen: “En we zullen vooral stap-voor-stap-innovaties zien: niet de disruptieve introducties van een paar jaar geleden, maar geleidelijk en goed doordacht naar verandering.”
Welke tien introducties behaalden in 2025 de meeste omzet? Onderzoeksbureau NIQ zocht het uit en publiceerde de uitkomsten in de NIQ Top-10. Daarin zien we een paar opvallende zaken. Zo is de lijst wat minder gevarieerd dan in 2024, door de succesvolle introducties van Red Bull. Het merk staat met maar liefst vijf producten in de Top-10. “Een prestatie van formaat,” aldus Marten Suurmeijer van NielsenIQ (NIQ). Mede dankzij Red Bull bestaat het merendeel in de Top-10 uit ‘functionele producten’,
ofwel: producten met een (tijdelijk) voordeel, bijvoorbeeld voor de gezondheid of – in het geval van Red Rull – de concentratie. Suurmeijer: “Een shift ten opzichte van 2024, toen in vier van de producten in de NIQ Top-10 de focus lag op minder suiker. Toen stonden er ook twee ijsproducten in de lijst. Nu komt alleen Franui –bevroren fruit in een chocolade jasje - daarbij in de buurt. Franui is een mooie innovatie trouwens, die goed aansluit bij de wensen van de consument.”
Net als vorig jaar staat Lays weer in de Top-10, met producten uit de ‘only one can stay’ campagne. “Een beproefd recept dat ook in 2025 weer een plek in de lijst oplevert.” Ook de categorie proteïne (eiwit) is net als in 2024 vertegenwoordigd, nu met twee innovaties: Campina High Protein Greek Yoghurt en Upfront met een reeks Ready To Drink Eiwit Lemonade. Suurmeijer: “De producten tonen aan dat de opmars van de categorie proteïne nog niet ten einde is.”
in
Dit jaar is 'Functional' zeer aanwezig onder de lanceringen met de grootste omzet impact.
ml Soft Drink Kijk voor de top tien merken die in 2025 het hardstin omzetgroeiden op pagina 27.
Dr. Oetker valt met een vierde plaats net buiten het podium. “Maar deze plek laat duidelijk zien dat er in de markt van diepvriespizza ruimte is voor een premium propositie. En dat ondanks de inflatie en druk op de bestedingen in de afgelopen jaren,” zegt Suurmeijer. Volgens hem heeft de Top-10 veel in zich van de huidige trends: “Functionaliteit, genieten, variatie / keuze, premium en innovativiteit. Bij NielsenIQ zijn we dan ook erg benieuwd naar de lijst van volgend jaar.”
1 5 6 2 3 7 4 8 9 10
Eiwit Lemonade
Student Robin Smeulders ontwikkelde BR0.0%:
Studenten aan de HAS green academy in Den Bosch leren onder andere wat er vooraf gaat aan een introductie van een nieuw product in het supermarktschap. In het vierde jaar gaan ze zelf aan de slag met de ontwikkeling van een product of concept. Zo ook student Robin Smeulders, die met zijn idee BR0.0% al meerdere prijzen in de wacht sleepte.
TEKST: JANNEKE VERMEULEN
Wat heb je ontwikkeld?
“BR0.0%: een lijn alcoholvrije mixdranken met tropische smaakcombinaties, zonder toegevoegde suikers - voor een nieuwe generatie genieters. Ik heb drie smaken bedacht: spritewodka-kokos, tonic-gin-mango en cola-rum-ananas. Die laatste variant heb ik uitgewerkt voor mijn afstudeeropdracht. Tijdens de HAS Food Experience (zie pag. 24 en 25, red.) heb ik het concept gepresenteerd. En dat ging boven verwachting goed: ik heb er de FoodManShip Award in de categorie ‘indulgence’ en de Springplank Award mee gewonnen. En tijdens de Kick Start Show een paar weken later wees de jury het concept aan als winnaar ‘beste product / idee’. Dat het zo’n succes zou worden, had ik nooit zien aankomen. Het is een uit de hand gelopen afstudeeropdracht.”
Hoe ben je op het idee gekomen?
“Ik ben begonnen met uitgebreid consumentenonderzoek.
De doelgroep voor alcoholvrije dranken is heel breed en groeit elk jaar flink, maar uiteindelijk kwam ik uit bij jongvolwassen mannen die van mixdrankjes houden. Zij ervaren vaak enorme sociale druk om alcohol te drinken, maar hebben daar niet altijd zin in – bijvoorbeeld omdat ze veel sporten of de volgende dag scherp willen zijn. Tegelijkertijd wil deze doelgroep zich wel onderdeel voelen van de groep en lekker genieten op bijvoorbeeld een festival of een event. Alleen de alcoholvrije alternatieven voor mixers zijn vaak zoet of kinderlijk, en missen een complexe smaak. Daar wilde ik verandering in brengen.”
– die geven vooral wenselijke antwoorden – maar ook onbekenden die in de doelgroep vallen. Aan de uitstraling en het ontwerp van het blikje heb ik ook veel aandacht besteed: het moest een minimalistische stijl hebben en niet alleen de focus leggen op het alcoholvrije aspect. Het product straalt ook zelfvertrouwen uit: je mag ermee gezien worden – dat idee. Het concept zit trouwens nog echt in de ontwikkelfase, er moet nog wel wat aan gesleuteld worden voordat het de markt op kan.”
had, was het voor mij als ‘kleine speler’ lastig om ze te krijgen. Een flinke zoektocht dus, maar het lukte. Vervolgens duurde het nog even voordat ik de goede samenstelling had gevonden. Dat testen in het lab was trouwens óók heel leuk om te doen.”
Wat zijn je toekomstplannen met het concept?
Hoe ben je te werk gegaan?
“Na het consumentenonderzoek ben ik aan de slag gegaan in het lab, met het mixen van verschillende smaken. Tussendoor heb ik steeds sensorische tests gedaan, dus mensen laten proeven. Niet alleen mijn vrienden trouwens
Tegen welke uitdagingen liep je aan tijdens de ontwikkeling?
“Het bleek enorm ingewikkeld om alcoholvrije rum te maken. Dat kan door zelf rum te brouwen en daar de alcohol uit te halen, maar dat is een duur grapje. Een andere manier is om met aroma’s de smaak van rum na te bootsen. Alleen het bleek lastig om die aroma’s te vinden. En áls ik dan beet
“Ik ben nu druk bezig met mijn beroepsopdracht, maar daarna rond ik mijn studie af en heb ik mijn handen vrij om me helemaal op BR0.0% te richten. Eén van de prijzen van de Springplank Award is begeleiding door een start-up-organisatie. Zij gaan me helpen om het concept geschikt te maken voor opschaling. Dan wil ik het echt lanceren; klein beginnen, op bijvoorbeeld festivals, en dan uitbreiden. En wie weet komt er nog een lijn voor jongvolwassen vrouwen. Tijdens de HAS Food Experience bleek namelijk dat zij ook wel interesse hebben in goede, alcoholvrije mixers.”
Op deze pagina's vind je een deel van de genomineerden van de FoodAwards. Wil je alle genomineerden zien én kans maken op mooie prijzen? Scan de QR-code. Meer uitleg over de FoodAwards lees je op pagina 4 en 5.
Stem op jouw favoriete introductie en maak kans op mooie prijzen!
SPRAY & WAS SPRAY & VUL SPRAY & VEEG
3 IN 1 POWER STOP MET WEKEN
Stem op jouw favoriete introductie en maak kans op mooie prijzen!
©
Stem op jouw favoriete supermarktproduct en maak kans op mooie prijzen!
Op pag. 38 t/m 47 vind je een deel van alle genomineerden. De hele lijst vind je via de QR-code. Stem op jouw favoriete introductie en maak kans op mooie prijzen!
