FPWORK | December '25

DECEMBER 2025

Vakblad van en voor de (toe)leveranciers in foodretail

De nieuwe generatie trade marketeers

Peter Garstenveld: ‘Shampoo is emotie’

Van dataleveranciers naar strategische sparringspartners

‘De supermarkt wordt de koelkast van de toekomst’ Suzanne Lemckert (Vrumona) en Anita Verdonk (COOKS) over meer drinkmomenten en kleinere verpakkingen

Altijd bezig met de volgende stap - Joost Slagt, Circana

VOORWOORD | maart 2025

Beste lezer, ‘One size fits all’ – een motto dat steeds minder van toepassing is binnen de FMCG-sector, voor zover dat al ooit het geval was. De supermarkt van de toekomst draait volgens Carola Hundling, retail sales director bij PepsiCo, namelijk niet meer om bulk of promotie, maar om relevantie per consument. De groeiende individualisatie binnen huishoudens waarbij gezinsleden elk hun eigen, verschillende behoeften hebben (die bovendien voortdurend in beweging zijn) stelt merkfabrikanten voor grote uitdagingen, ziet ze. Op pagina 16-19 lees je hoe Hundling en collega’s hun strategie daarop aanpassen. Ook letterlijk gaat ‘one size fits all’ steeds minder op. Zo vertellen Suzanne Lemckert (Vrumona) en Anita Verdonk (COOKS) op pagina 14 -15 over de groeiende vraag naar kleinverpakkingen. De verklaring daarvoor is volgens Lemckert tweeledig. Zo stijgt het aantal drinkmomenten; shoppers willen bijvoorbeeld vaak direct na aankoop consumeren. “En aan de andere kant groeit ook de groep eenpersoonshuishoudens waarvoor die anderhalve literfles te groot is.” Verder lees je in deze editie hoe je AI en andere slimme, technologische oplossingen kunt inzetten om je business naar een hoger niveau te tillen. Want, aldus The Category & Trade Company (pagina 38-39): de beste trade marketeers van morgen zijn geen dataverwerkers, maar 'categorie-architecten' die weten hoe je AI-inzichten vertaalt naar beslissingen die de categorie én de shopper verder brengen. The Smart Vision Company (TSVC) past een slim volumevoorspellingsmodel toe dat, zo wijst een praktijkvoorbeeld uit, bijzonder nauwkeurig blijkt (pagina 40-41). En de nieuwste innovatie van Circana (pagina 22-23) geeft altijd toegang tot inzichten over relevante vraagstukken, zoals de prijselasticiteit van hardlopers of het effect van de huidige promocampagne. Op pagina 37 droomt de net afgestudeerde Loes Munten intussen van een AI-tool die boodschappenlijstje maakt, helemaal afgestemd op de wensen en het dieet van de consument. Superhandig! Dit en veel meer in de nieuwe editie van FPWork. Veel leesplezier! Redactie FPWork

3

EuroShop 2026 THE GLOBAL RETAIL FESTIVAL

22 – 26 FEB 2026 THE WORLD’S NO. 1 RETAIL TRADE FAIR DÜSSELDORF, GERMANY www.euroshop.de Uw contact in Nederland: Fairwise BV, Telefoon: +31 70 350 11 00, info@fairwise.nl www.fairwise.nl

Create Your Tomorrow in Loss Prevention Derving blijft voor veel retailers een stille kostenpost die jaar na jaar groeit. Tegelijk wil je de winkelervaring soepel en vriendelijk houden. Toshiba laat zien dat beide samen kunnen. Met AI-gedreven inzichten, herkenningstechnologie en realtime koppeling met POS en self checkout krijgen retailers grip op verlies zonder de klant te vertragen.

Ervaar het live op EuroSHOP 2026 Hal 6, Stand C41

Download de whitepaper voor meer inzichten Scan de QR-code

commerce.toshiba.com

Artikelen 8

10

14

20

22

26

28

30

De evolutie van space management Van handmatig naar data-gedreven naar AI-gedreven Hightech, permacultuur en netwerken Een dag door de toekomst van onze voedselketen Kansen en uitdagingen van snackification Meer drinkmomenten, kleinere verpakkingen Interimmers in het veld Mariek Wilms en Marsika van der Poel over hun meerwaarde als tijdelijke krachten Revolutie in data-analyse Supersnel inzichten dankzij nieuwe oplossingen Waarom wordt in sales zo weinig voorbereid? ‘Een LinkedIn-pagina checken is onvoldoende’ Minder snoepen, meer groenten En andere veranderingen in ons voedingspatroon en koopgedrag Schone zeep de norm maken Zo pakt Seepje dat aan

P.34

P.16 34

36

38

40

42

Grip op de voorraad Bij Hoogvliet groeide de schapbeschikbaarheid met 2% Tijd voor keuzes Blijven we bij stuntprijzen of bouwen we aan een toekomstbestendige voedselketen? De trade markteer van morgen Van dataleverancier naar strategische sparringpartner Betrouwbare volumevoorspellingen Hoe goed komen voorspellingen overeen met de daadwerkelijke verkoopcijfers? Een praktijkvoorbeeld Hoe navigeer je in een diffuse klantreis? Veranderende consument vraagt om fysieke en digitale zichtbaarheid

P.20

P.30

P.40

Rubrieken 6

NHOUD

7 13 16

24 33 37

47

P.42

Kort Weetjes, feitjes en tips Column Gé Lommen Column Peter Garstenveld Breinbrekers Carola Hundling van PepsiCo over strategische uitdagingen In Beeld Nationaal Food Congres Shelfie Met Lenne van Asselen van CCEP Food & Business Loes Munten: ‘Gepersonaliseerde boodschappenlijstjes van een AI-tool, superhandig!’ Agenda

P.28 5

114,2 miljard euro CIJFER

Dat is de productiewaarde van de Nederlandse levensmiddelenindustrie (in 2024). Dat is een stijging van 0,2% ten opzichte van 2023. Met bijna een kwart van de totale Nederlandse industriële productiewaarde is de levensmiddelenindustrie de grootste deelsector binnen de industriële sector.

NIEUWS

Wat blijkt? Sap is écht geen cola

6

WHAT’S IN A NAME

Schubben & shampoo André de Jong, eigenaar van een kapsalon, startte in 1940 een eigen shampoofabriek: Parfumerie Andrélon. De naam is een samentrekking van ‘André’ en kapsalon. De fabriek in Bodegraven groeide na de oorlog uit tot producent van een van de grotere merken verzorgingsproducten in ons land. In 1992 kwam het bedrijf in handen van Unilever. Kenmerkend voor het merk werd de ‘schubbenfles’. Deze werd in 1956 ontworpen voor de ‘Dennenshampoo’; de fles is een verwijzing naar de dennenappel en naar de ‘schubbenstructuur’ van een haar. Later werd de fles ook ingezet voor andere soorten shampoo

van Andrélon. Overigens heeft het merk daarnaast inmiddels ook allerlei andersoortige verpakkingen. FOTO'S: ANDRELON.NL, FREEPIK, MARY VAN HOEK-HENDRIKS

Over de ‘suikertaks’ was de afgelopen jaren al het nodige te doen. Op 1 januari 2024 werd de verbruiksbelasting op zowel frisdranken als pure fruitsappen flink verhoogd – consumenten betaalden daardoor bijna € 0,20 per liter extra. Onterecht, aldus producenten van fruitsappen, want pure sappen zijn volgens hen niet te vergelijken met frisdranken. Zij lijken nu bijval te krijgen van onderzoekers van het Maastricht UMC+, die hun resultaten publiceerden in het wetenschappelijk tijdschrift Clinical Nutrition. De onderzoekers namen de relatie tussen vruchtensuiker en een hoge bloeddruk onder de loep en vergeleken de effecten van vruchtensuiker uit verschillende voedingsbronnen: frisdrank, fruit en fruitsap. Wat blijkt? Wie dagelijks een glas frisdrank drinkt, loopt 29% meer kans op hoge bloeddruk. Dezelfde hoeveelheid vruchtensuiker uit fruit of fruitsap heeft géén schadelijke invloed op de bloeddruk. De verklaring ligt vooral in de vertering: fructose in fruit of in sap wordt langzamer afgebroken door de darmen, waardoor er minder in het bloed terechtkomt.

COLUMN | Gé Lommen

QUOTE

“Accepteer snel falen. Omarm een cultuur waarin experimenteren mag en mislukkingen niet worden afgestraft. Dit voorkomt langdurige investeringen in kansarme projecten en versnelt de ontdekking van nieuwe mogelijkheden.”

Volgend jaar: lagere kosten? En dus lagere prijzen? DOOR: GÉ LOMMEN, HOOFDREDACTEUR FOODPERSONALITY De afgelopen tijd hebben verschillende bronnen erop gewezen dat de grondstof- en energieprijzen in de loop van 2026 lager zullen worden. Dat wordt beweerd met een voorbehoud, want ook degenen die dit melden, beseffen dat ze niet in de toekomst kunnen kijken.

Nederland is groot geworden met de export van goedkoop en veilig voedsel. Maar dat model piept en kraakt, aldus Rob Morren, sector banker Food bij ABN Amro. Arbeid en grondstoffen worden schaarser, het energienet knelt en het maatschappelijk draagvlak voor productie ‘voor de wereld’ slinkt. Exploiteren en exploreren moeten met elkaar in balans zijn en dus moeten bedrijven ook durven innoveren. (Bron: ABNAmro.nl)

BOEK

Mastering Food Innovation

OLUMN

In een wereld waarin de voedingsindustrie constant evolueert, is innovatie niet langer optioneel, maar een noodzaak, aldus Mary van Hoek-Hendriks. Al twintig jaar houdt ze zich bezig met innovaties in de foodsector. Met haar onlangs verschenen boek ‘Mastering Food Innovation’ biedt zij ondernemers en werknemers een combinatie van inspiratie, strategie en praktische tools om hun ideeën naar een hoger niveau te tillen en innovaties te creëren die ‘echt impact hebben’. De reguliere versie van het boek is verkrijgbaar via Amazon.com, daarnaast is er (alleen in Nederland) een limited edition beschikbaar via Startafoodstory.com/shop. Bijzonder: deze limited edition heeft de geur van ‘innovatie’. Meer info: https://startafoodstory.com/

omstandigheden gebruik moet maken en zijn inkoopprijzen voor de afnemers – de supermarktbedrijven – gaat verlagen. Want meer winstgevendheid mag altijd een doel zijn, maar meer marktaandeel zal na de afgelopen jaren toch ook van groot belang zijn. Elke A-merkartikelfabrikant weet van zichzelf het beste in hoeverre zijn A-merk of A-merken nog geregeld gekocht worden, maar sommigen zullen zich toch zijn gaan afvragen of zij niet te veel aan relevantie voor de consument hebben ingeboet.

De ongekende inflatie van de afgelopen jaren was al merkbaar tegen het einde van de coronapandemie, maar steeg vrij snel na de inval van Rusland in Oekraïne tot nog grotere hoogten. Het westen wilde of ‘moest’ van het gas van de Russen af, tarwe en olie in Oekraïne En dan is er nog een andere lastige vielen deels weg door de oorlog in vraag te beantwoorden. Een tijd dat land etc., en geleden werd in daarna sloeg die de (vak)media Niet: ‘hij vindt inflatie op alle gemeld dat mijn prijs te hoog’, supermarktfronten toe. En maar: ‘hij vindt toen voor veel formules van – Nederlanders mijn prijs te laag’? sommige? vele? de kosten van – A-merken de levensonderhoud zozeer gestegen prijzen hooghouden; hoger dan waren, leidde dat weer tot een golf op grond van de inkoopprijs nodig van loonsverhogingen. of gebruikelijk is. En dat zouden ze doen om hun ‘eigen’ concurreWat gaat de A-merkartikelfabrikant rende huismerk aantrekkelijker te doen komend jaar, als inderdaad maken voor de klant. Als dat zo is, blijkt dat een deel van zijn kosten dan is het dus nog maar de vraag lager uitvalt? Dat is natuurlijk een of een A-merkartikelfabrikant ‘op kans om de winstgevendheid nog het schap’ nog wel de kans krijgt verder te verhogen en dat is altijd om weer relevanter te worden voor verleidelijk. Maar als we bedenken de supermarktklant. hoezeer de supermarkten in tal van Als dit verschijnsel belangrijk en categorieën marktaandeel hebben groot wordt, zullen we in de sector gewonnen met hun huismerken wellicht nog vreemde situaties en andere private labels, dan gaan meemaken. zal zo’n fabrikant zich toch ook Niet: ‘hij vindt mijn prijs te hoog’, afvragen of hij niet van de nieuwe maar: ‘hij vindt mijn prijs te laag’? Reageren? Mail: ge.lommen@foodpersonality.nl

7

D

e komst van kunstmatige intelligentie (AI) verandert de wereld van retail in hoog tempo. Op dit moment komen zogeheten ‘planogrammen’ nog tot stand met behulp van de meer traditionele software­ oplossingen op het vlak van space manage­ ment, in combinatie met de nodige ervaring en vakkennis van de space managers en soms ook het nodige Excel-werk. Maar straks gaan algoritmes en datamodellen bepalen met welke assortimenten en planogrammen shoppers het best bediend worden en de beste financiële prestaties behaald worden. Nu zijn planogrammen nog een moment­ opname, maar met AI wordt het als het ware een ‘levend’ systeem dat zichtzelf continu leert te verbeteren. Dit betekent overigens niet dat de menselijke factor gaat verdwijnen. Integen­ deel: AI biedt space managers juist kansen om hun rol een meer strategischer, invloedrijker en waardevoller inhoud te geven.

Impact AI op space management

De evolutie van ‘space management’ De komst van AI verandert de wereld van retail – en ook de rol van de space manager verandert. De space manager van morgen wordt echter niet vervangen door AI; hij of zij is de regisseur die AI optimaal inzet, strategische beslissingen neemt en de shopper centraal stelt. DOOR: DERK REMMELINK EN ERIC VAN KLEEF (THE CATEGORY & TRADE COMPANY)

8

Van statisch naar dynamisch AI zal het beheer van planogrammen flexibe­ ler maken dan ooit. Stel je software voor die realtime bepaalt hoeveel facings een product krijgt en op welke positie het wordt geplaatst, gebaseerd op shopper insights, actuele (lokale) verkoopdata en merchandising-regels. Zo wordt op consistente wijze invulling gegeven aan formule-uitgangspunten, categorie­rollen en shopperprofielen. Het resultaat? Een nieuw soort ‘levend planogram’: een schap dat dynamisch reageert op de vraag: ‘welk product hoort op deze plek voor deze shopper?’, en zo steeds beter aansluit bij de klantreis.

BEELD: FIREFLY / MYLÈNE NALES

Menselijk inzicht en slimme algoritmes:

Traditioneel is space management hoofd­ zakelijk een operationeel en lineair proces: analyseren, plannen bouwen, live en achter het scherm, implementeren, evalueren. Een nieuw planogram of een update hiervan wordt nu op vaste onderhoudsmomenten gemaakt en ge­ publiceerd en is vaak gebaseerd op historische verkoopcijfers, ontwikkelingen in de markt, merchandising-regels en de nodige vakkennis. AI maakt dat proces radicaal anders. Met de inzet van algoritmes en ‘machine learning’ wordt het schap niet langer periodiek in­ gericht, maar continu geoptimaliseerd. Een aantal leveranciers van space managementsoftware-­oplossingen biedt al mogelijkheden om met ondersteuning van een (AI) ‘copilot tool’ en ‘­assortment optimization’ ‘space aware’, regionaal en ‘shopper-centric’ assortimenten samen te stellen. Dit op basis van ‘machine learning-modellen’. Maar hier zal het niet bij blijven, space ­management-software zal steeds geavanceer­ der en ‘autonomer’ worden.

CATEGORY MANAGEMENT | De veranderende rol van de space manager

Data als belangrijkste bron De echte kracht van AI ligt in het vermogen om grote hoeveelheden data te verwerken. Niet alleen verkoopcijfers, maar ook shopper­ data, winkeldata en ‘contextdata’ (seizoenen, promoties, het weer, evenementen) worden gecombineerd. Door deze gegevens te kop­ pelen, kunnen retailers en leveranciers steeds nauwkeuriger inschatten wat shoppers willen en hoe ze zich waarschijnlijk zullen gedragen. We kijken dus niet alleen maar terug, we kunnen ook vooruitkijken. Dit vereist uiteraard wel dat de kwaliteit van de data en het databeheer op orde is. Voor space management betekent dit: minder aannames, meer onderbouwing en een optimale samenwerking binnen de organisatie en tussen retailer en leverancier, waarbij inzichten en beslissingen gedeeld worden om samen betere commerciële resultaten te behalen.

Financiële impact: beter rendement De financiële impact van AI op het beheer van planogrammen is groot. Met AI benut je elke centimeter schapruimte efficiënt, verhoog je direct het rendement van de schapmeters en vierkante meters verkoopoppervlakte én verklein je tegelijkertijd het risico op out-ofstocks en derving. Analyses die vroeger veel tijd kostten, gaan nu razendsnel. Daardoor kunnen space managers en category mana­ gers moeiteloos meerdere scenario’s testen, sneller leren wat werkt en direct bijsturen voor maximaal resultaat.

Impact AI op rol space manager Waar de space manager nu vooral uitvoerend en adviserend bezig is, zal zijn rol verschuiven naar die van een meer strategisch dataverbin­ der. De rol zal steeds meer hybride worden: half analytisch, half creatief. AI neemt veel repeti­ tieve taken over, zoals het tekenen, analyseren en rapporteren, waardoor ruimte ontstaat voor menselijke kwaliteiten als inzicht, interpretatie en context. In een aantal organisaties zien we al de vorming van datagedreven merchandising teams, waarin de space manager de schakel vormt tussen data en de winkelvloer.

Samenwerking in multidisciplinaire teams AI verandert ook de manier waarop afdelingen samenwerken. Waar category management, tra­ de marketing en space management voorheen hoofdzakelijk ieder binnen hun eigen vakgebied opereerden, ontstaan door AI nieuwe kruis­ vlakken: werkgebieden overlappen en inzichten worden direct gedeeld. In deze multidisciplinaire teams wordt de space manager de verbindende schakel tussen algoritme en uitvoering. Terwijl de data-analist inzichten genereert, de category manager de strategie bepaalt en de shopper

Met de komst van AI verandert ook de rol van de space manager: die opereert steeds meer AIgedreven. Waar de space manager nu vooral uitvoerend en adviserend bezig is, zal zijn rol verschuiven naar die van een meer strategisch dataverbinder.

DE EVOLUTIE VAN SPACEMANAGEMENT

HANDMATIG

insights-specialist shoppergedrag analyseert, vertaalt de space manager deze input – door middel van de juiste interpretatie van AI-gedre­ ven inzichten – naar optimale schappenplannen die direct resultaat opleveren in de winkels. Zo krijgt de space manager een centrale, strate­ gische rol in het commerciële proces en wordt effectieve samenwerking tussen disciplines het sleutelbegrip voor succes.

‘De toekomst van space management is niet digitaal óf menselijk – het is beide’ Nieuwe vaardigheden AI en datagedreven tools kunnen enorme ­hoeveelheden informatie verwerken en auto­ matisch planogrammen genereren, maar zonder menselijk inzicht blijven deze plannen beperkt. De moderne space manager neemt hierin een regisserende rol. De opkomst van AI en multidisciplinaire samenwerking verandert de rol fundamenteel en vraagt om een aantal nieuwe eigenschappen en vaardigheden: 1. Data-vaardigheden: begrijpen en interpreteren van data en AI-gedreven inzichten. 2. Analytisch denken: scenario’s en patronen herkennen en beslissingen onderbouwen. 3. Multidisciplinaire samenwerking: effectief communiceren met category management, trade marketing en shopper insights-­ specialisten. 4. Strategisch inzicht: inzichten vertalen naar schappenplannen die passen binnen de strategie van de formule, het assortiment en merkbeleving en die operationeel goed uitvoerbaar zijn. 5. Flexibiliteit en lerend vermogen: snel bijsturen op basis van nieuwe inzichten en ­veranderende omstandigheden. 6. Resultaatgerichtheid: impact van ­schappenplannen meten en verbeteren.

Menselijke factor blijft onmisbaar AI kan berekenen wat werkt, maar niet waaróm het werkt. De menselijke blik blijft essentieel

DATA-GEDREVEN

AI-GEDREVEN

om te beoordelen of een planogram in de praktijk haalbaar is, aansluit bij de formule-uit­ gangspunten, de merkbeleving versterkt en het klantgevoel bewaakt. AI is krachtig in cijfers en patronen, maar de space manager geeft bete­ kenis aan die cijfers, ‘finetunet’ plannen op basis van context en strategie en zorgt ervoor dat de shopperervaring centraal staat.

Meer strategische invloed AI neemt veel handwerk weg en hiermee verandert de rol van de space manager binnen de keten. In plaats van uitvoerder, wordt hij of zij een adviseur en strateeg binnen de organi­ satie – betrokken bij assortimentsstrategie en winkelconceptontwikkeling.

Mens en machine in balans De toekomst van space management is niet digitaal óf menselijk – het is beide. AI versnelt processen, maakt ze slimmer en financieel ­rendabeler, en vergroot de waarde van mense­ lijke expertise. De space manager van morgen wordt niet vervangen door AI; hij of zij is de regisseur die AI optimaal inzet, strategische beslissingen neemt en de shopper centraal stelt. Om deze rol te vervullen, wordt verwacht dat de space manager zich blijft ontwikkelen en bijscholen in nieuwe vaardigheden, zoals data-­ analyse, strategisch denken, samen­werking in multidiscipli­naire teams en het inschatten van shoppergedrag. Zo blijft de space manager de spil die mens, machine en strategie samen­ brengt en organisaties klaarstoomt voor de toekomst. De toekomst van space management draait dus om het nog slimmer gebruik maken van ons menselijk inzicht. De ‘king of space’ van vandaag wordt de ‘king of prompting’ van morgen: dege­ ne die AI voedt met context, shoppergedrag en strategie. Want alleen wie de juiste vraag stelt, krijgt het antwoord waarmee écht waarde wordt toegevoegd in het schap.

Reageren of ideeën?

We helpen je graag.Neem contact op met Derk Remmelink of Eric van Kleef: derk@ct-company.nl ericvankleef@ct-company.nl

9

Reis door de keten

Regeneratie gaat voorbij duurzaamheid Succes ontstaat als je elkaar kent, begrijpt en samen nieuwe perspectieven ontdekt. Precies om die reden brengt kennisnetwerk Focusplaza beleidsbepalers, ondernemers, commerciële professionals en vooraanstaande vakgenoten samen. We lopen mee met een dag vol inspiratie, inzicht en verbinding. TEKST EN FOTO’S: FOCUSPLAZA

10

NETWERKEN | Toekomst van het voedselsysteem

R

ecent organiseerde Focusplaza een dag waarbij de ledengroep letterlijk door de keten liep, van boomgaard tot drogerij en van bodem tot bord. Inspiratie, inzicht en verbinding stonden centraal tijdens deze dag, waarbij vier partijen aan bod aan bod kwamen die elk op hun eigen manier aan de toekomst van ons voedselsysteem bouwen: Ekoplaza, FruitMasters en Schevichoven met Verstegen. De rode draad: regeneratie gaat verder dan duurzaamheid. Bij FruitMasters maakt AIgestuurde kwaliteitscontrole het mogelijk om per uur 32 ton appels te verwerken.

Ekoplaza Bij Ekoplaza Utrecht nam Frank van Mourik, team lead category management Vers bij Udea, de ledengroep van Focusplaza mee in de wereld van biologische foodretail. Meteen viel op: bij Ekoplaza is biologisch geen marketinglabel, maar een ketenafspraak: duurzaamheid werkt alleen als elke schakel meedoet. Transparantie, herkomst, vakmanschap en de voorspelling van derving zijn hier net zo vanzelfsprekend als schapindelingen en rotatie bij mainstream retail. In de winkel zie je wat dat betekent: kaas van de boer, vlees waarbij de hele keten duidelijk samenwerkt aan 'vierkantsverwaarding', reststromen die teruggaan naar de varkenshouder, en producten met klasse B/C die worden verwerkt tot diepvriesgroenten of appelmoes. Door de winkel heen ervaar je dat bio hier niet wordt ‘geclaimd’, maar samen met telers, verwerkers en leveranciers wordt gebouwd. Wat opviel in het schap: • Een sterk plant-based- en zuivelassortiment • Clean label als de norm: kritische klanten dwingen tot opschonen • Laag actieaandeel (±13%): waarde zit in kwaliteit, niet in korting • Slimme verwaarding van klasse B/C en reststromen • Vierkantsverwaarding bij vlees, met volledige herkomstinfo

Bij Ekoplaza is biologisch geen marketinglabel, maar een ketenafspraak: duurzaamheid werkt alleen als elke schakel meedoet.

• Ekoplaza mag dan klein zijn in marktaandeel, maar groot in betekenis. De retailer vormt de voorhoede waar trends ontstaan die later doorstromen naar mainstream supermarkten.

FruitMasters In Geldermalsen bij FruitMasters werden de ledengroepen hartelijk ontvangen door Focusplaza-lid Saco de Koning voor een kijkje bij de ‘Smart Fruit Hub’. FruitMasters werd opgericht in 1904, ontving een Koninklijke onderscheiding in 2004 en is inmiddels uitgegroeid tot één van de meest geavanceerde fruitlogistieke spelers in Europa met een bedrijfsoppervlakte van circa 18 hectare. Het bedrijf werkt samen met meer dan 400 telers in Nederland (verdeeld over zes locaties) en heeft ruim 300 medewerkers in dienst. De nieuwe en innovatieve Smart Fruit Hub werkt als een gesloten ecosysteem en combineert robotisering, automatisering en duurzaamheid binnen één gesloten en gekoelde keten. Appels drijven via waterkanalen en worden meerdere keren gescand op kleur, gewicht en interne kwaliteit. Deze AI-gestuurde kwaliteitscontrole maakt het mogelijk om per uur 32 ton appels te verwerken. Daarna belanden de

‘Door de diversiteit in de groep word je getriggerd om vanuit andere invalshoeken te kijken naar de markt. De bezoeken aan formules en bedrijven versterken dit proces, wat de Focusplaza bijeenkomsten echt waardevol maakt’ - SACO DE KONING, LID FOCUSPLAZA appels via robotarmen in kisten die worden vervoerd naar het 23-meter hoge geautomatiseerde hoogbouwmagazijn dat dient als tussenopslag. Zodra er een verpakorder klaarstaat, brengen AGV’s (Automated Guided Vehicle) zelfstandig de appels vanuit het magazijn naar robotverpaklijnen. Dit servicecentrum, en met name het hoogbouwmagazijn, is uniek in de Benelux. Niet alleen door de geavanceerde technologie, maar ook omdat dit FruitMasters het meest duurzame voedselproductiebedrijf van Nederland maakt. Het bedrijf behaalde voor het gebouw een BREEAMscore (duurzaamheidsnorm) van 91,04%. De Koning liet tijdens de bijeenkomst zien dat innovatie niet alleen in robots zit, maar vooral in de natuur zelf, namelijk in rasontwikkeling. Waar de consument vooral smaak en uiterlijk ziet, kijkt de teler naar weerbaarheid, houdbaarheid, arbeidsinzet en watergebruik. FruitMasters investeert daarom al jaren in de ontwikkeling van rassen die beter passen bij de toekomstige realiteit: strengere regelgeving, minder beschikbare middelen, extremere weersomstandigheden en hogere verwachtingen van retailers. Een paar voorbeelden zijn de Bloss®-appel, Sonrosa®aardbei en Rubin-framboos.

11

NETWERKEN | Toekomst van het voedselsysteem

Bij Schevichoven wordt niet alleen geteeld, maar een ecosysteem opgebouwd.

‘We geloven dat vertrouwen ontstaat door rotatie, transparantie en constante kwaliteit, niet door prijs’ – GEHOORD TIJDENS DE BIJEENKOMST

Schevichoven Na de hightech van FruitMasters ging de Focusplaza-ledengroep letterlijk het land in. Een andere beleving: geen strak omlijnde percelen of monocultuur, maar een ‘levendig’ stuk land met bessen, kruiden, bomen, insecten en klaver. Een plek waar niet alleen wordt geteeld, maar een ecosysteem wordt opgebouwd. Eliëtte van Dam, die samen met haar gezin in 2019 met de regeneratieve boerderij Schevichoven startte, vertelde tijdens een wandeling over het land over hun missie: de bodem herstellen, biodiversiteit vergroten en laten zien dat regeneratief boeren óók economisch kan werken. De praktijk van permacultuur: • Meerjarige gewassen die rust brengen in het systeem • Een veld opgebouwd in lagen: bodembedekkers, kruiden, struiken, fruit- en notenbomen • Plantengemeenschappen die elkaar ­beschermen • Organisch materiaal dat elk jaar toeneemt door mulch en maaibeheer • Betere waterhuishouding: minder ­droogtestress, minder wateroverlast Van Dam was open over de realiteit: ­regeneratie is ook proberen, falen en opnieuw ontwerpen: frambozen die ‘wandelen’, perceeltjes die water slecht vasthouden, een excel vol aannames omdat dit type landbouw nog nauwelijks data kent. Maar juist die realiteit maakte Van Dams verhaal inspirerend. De verwachting is dat het bedrijf over vijf jaar break-even speelt en over zeven jaar winst­gevend is. En ondertussen groeit het ecosysteem elk seizoen sterker.

Verstegen Onderweg naar de boerderij vertelde ­Focusplaza-lid Selda Ergün-Demirci, head of category development bij Verstegen, waarom

12

‘De energie die ik haal uit de verbinding en gesprekken binnen onze groep is onbetaalbaar. ’ – SELDA ERGÜN-DEMIRCI, VERSTEGEN

de kruidenfabrikant inzet op regeneratie. Als vierde generatie familiebedrijf wil Verstegen ook aan de toekomstige generaties een bedrijf doorgeven dat overeind blijft in een veranderende wereld. En dat lukt alleen als de keten zelf toekomst heeft. Bij Verstegen wordt daarom in projecten van Indonesië tot Costa Rica gewerkt met onder andere een chief sustaina­ bility officer en een agroforestry developer. In Nederland koos het bedrijf bewust voor Schevichoven.

Strategische keuzes van Verstegen: • Regeneratieve kruiden telen in Nederland: goed voor weerbaarheid + kwaliteit + lokaal • Onderzoek naar o.a. kwaliteitsvergelijking met import • Investering in droogtechnologie om de keten te sluiten • L angetermijnvisie: regeneratie als bedrijfs-­ DNA, niet als marketingclaim Bij Verstegen wordt regeneratie benaderd als systeeminnovatie. In het bedrijf weet men:

COLUMN | Peter Garstenveld

consumenten snappen regeneratie nog niet. Maar iemand moet het voortouw nemen om de keten te veranderen.

OLUMN

Hoe je als A-merk en retailer niet viraal wil gaan

De bijeenkomst werd afgesloten met een creatieve sprint met de centrale vraag: hoe vertaal je regeneratie naar klantwaarde? Vijf teams werkten ieder met een eigen persona. Het resultaat? Vijf verrassend scherpe concepten!

Reageren of ideeën?

Wil jij ook ervaren hoe kennis, inspiratie en verbinding binnen de ledengroepen van Focusplaza jou en jouw business kunnen versterken? Neem contact op via info@focusplaza.nl of 0315-346144

343.667 impressies, 622 likes en 138 ­seizoenspatronen commentaren. Dat is de indrukweken merkvoor­keuren. kende score die ik behaal met een Samen kunnen ze werken aan LinkedIn-post over shampoo. Ik laat AI-­gestuurde personalisatie: daarin simpelweg het prijsverschil gepersonaliseerde aanbiedingen, zien tussen de pas geïntroduceerde dynamische bundels of ‘slimme goedkoopste variant AH Care-shamboodschappenlijstjes’ in apps. poo (€0,59 voor 500 ml) en Andrélon Het A-merk 2.0 investeert in (€14,79 voor 685 ml). Het prijsverdigitale zichtbaarheid en retailmedia. schil, omgerekend per liter reguliere De supermarktapp is voor hem de prijs, is €20,41 en daar vindt men op nieuwe schapruimte. Het winLinkedIn blijkbaar wat van. nende A-merk werkt met retailers Wat wringt? Met zo’n prijs wil aan voorspelmodellen voor vraag, AH klanten van Kruidvat trekken waarbij gebruik wordt gemaakt van en wil het matchen met Derlon, het gezamenlijke data. Het investeert in shampoomerk van Superunie. Pure flexibele verpakkingslijnen, kleinere prijsstrategie. Maar tegelijkertijd batches en kortere ketens die beter stapt B corp-organisatie Albert Heijn aansluiten bij online fulfilment. hier in een race to the bottom: een Direct-to-consumermodellen (D2C) afbraakbeleid dat niets met duurworden in kleine, winstgevende zaamheid te maken heeft. ­pilots getest om marge en klantdata Andrélon lijkt ook van het padje af. te onderzoeken. Hoge kortingen Met ruim twintig worden beperkt, euro per liter is en waarde-ge'Je hoeft geen de prijsafstand dreven promoties expert te zijn om met het overige krijgen prioriteit. te zien dat de oude Data wordt drogisterijasgroeimodellen van ingezet om te sortiment veel te hoog. Je ziet voorspellen wanA-merken — meer hier het failliet volume via promoties neer promoties van de promodaadwerkelijk — niet lang meer tiestrategie: het rendement oplegaan werken' opkrikken van de veren, in plaats reguliere prijs tot van alleen volume. een verontwaardigend hoog plateau Eerlijk gezegd maakt het me trots om de promoprijs op een regulier om voor de eerste keer een echt niveau te laten uitkomen. virale post te schrijven: het doet iets Klanten snappen het niet meer. met je om het aantal impressies en Je hoeft dan ook geen expert te commentaren te zien oplopen. Maar zijn om te zien dat de oude groeiachteraf houd ik er toch een beetje modellen van A-merken — meer een kater aan over. Wat zegt het over volume via promoties — niet lang de branche dat Albert Heijn door de meer gaan werken. De winst ligt in bodem zakt en Unilever de prijzen slimme samenwerking. Hoe dan wel? door het dak laat gaan? Kunnen Het pad is duidelijk bewegwijzerd: ze niet anders? Het is één ding om het A-merk 2.0 is voor de retailer gevangen te zitten in het systeem, co-piloot in klantinzicht. Het deelt maar echte helden breken eruit. data over klantgedrag, recepten, Toon moed. PETER GARSTENVELD Zelfstandig journalist Expert in food & horeca en gids in communicatie en uitgeven Reageren of ideeën? info@petergarstenveld.nl

13

Suzanne Lemckert (l) en Anita Verdonk over snackification, blurring en kleinverpakkingen.

Meer drinkmomenten, kleinere verpakkingen

‘De supermarkt wordt de koelkast van de toekomst’ Van alle losse blikjes Pepsi die in Nederlandse supermarkten verkocht worden, is de helft voor directe consumptie. Tekenend voor een trend waarbij snelheid en gemak vooropstaan en zeker jongeren steeds meer eet- en drinkmomenten inlassen. Suzanne Lemckert en Anita Verdonk over de kansen en uitdagingen die ‘snackification’ met zich meebrengt. DOOR: MAARTEN DEKKER • FOTO’S: RON OFFERMANS

14

SHOPPERMARKETING | Gekoeld frisdrankaanbod

D

e klassieke supermarktklant die op zaterdag zijn hele karretje vol gooit voor de rest van de week en per dag al precies weet welke maaltijd er ’s avonds op tafel staat? Dat is een uitstervend ras, als je het Anita Verdonk vraagt. De mede-eigenaar van shopper- en trademarketingbureau COOKS ziet het ook in haar eigen omgeving: “Mensen gaan elke dag naar de supermarkt, bijna als protest tegen hoe het vroeger ging. Heerlijk, op het moment zelf bepalen wat je wil.”

Pakketje boterhammen Dit verhaal gaat niet alleen daarover, maar ook over ‘snackification’, een ontwikkeling die Verdonk eveneens van nabij meemaakt. Tegen beter weten in vraagt ze haar zoons nog weleens of ze hun pakketje boterhammen bij zich hebben als ze de deur uit gaan. “Maar ik kan net zo goed tegen een paal praten, want zo werkt het niet meer. Die gaan gewoon de supermarkt in en bedenken dan waar ze op dat moment trek in hebben, als lunch of tussendoortje, en met welk drankje ze dat willen combineren.” Het past naadloos binnen de trend waar elke fabrikant in de FMCG-sector momenteel op probeert te a ­ nticiperen, zo ook Vrumona. Suzanne Lemckert, die als head of category management & insights werkt bij de frisdrankenproducent, constateert vooral dat de vraag naar kleinverpakkingen de laatste jaren enorm toeneemt. “De verklaring daarvoor is wat ons betreft tweeledig. Aan de ene kant heb je de shopper die steeds meer drinkmomenten heeft, waarvoor we samen met de retailsector een gekoeld aanbod kunnen creëren. En aan de andere kant groeit ook de groep eenpersoonshuishoudens waarvoor die anderhalve literfles te groot is.” Hoe Vrumona die twee groepen en andere consumenten het beste kan bedienen, werd recent vastgelegd in een nieuwe categorievisie, die met hulp van COOKS tot stand kwam. Als Lemckert inzoomt op de eerste groep consumenten, die verspreid over de dag telkens het juiste drankje zoekt, ziet ze kansen voor een gekoeld aanbod in de supermarkt. “De shopper blijkt bereid daar meer voor te betalen, dus creëren we waarde met elkaar. En we zien ook nog eens dat die gekoelde items een stuk harder roteren - zo’n 20 procent.”

Blurring Supermarkten zijn nog zoekende, merkt Verdonk. Hoe moet je inspelen op een nieuwe, jongere doelgroep, die een totaal ander consumptie- en kooppatroon heeft? Hoe ga je om met toegenomen concurrentie vanuit andere kanalen, of dat nu online is of out-of-home? “Er is hoe dan ook een enorme blurring gaande. Je ziet al een tijdje veel meer kant-en-klaarproposities in supermarkten en combi’s van brood/banket met een gekoeld drankje. De supermarkt wordt

de koelkast van de toekomst, zeggen wij weleens. Leuke oneliner, maar dat is wel een beetje waar het naartoe gaat.” Naast Vrumona zijn er ook heel veel spelers in andere categorieën bezig met precies dezelfde trend. Wat betreft Verdonk zou het dus mooi zijn als de supermarktondernemer dat ook als een totaalfenomeen omarmt. “Je merkt dat de inflatie natuurlijk impact heeft op wat mensen kopen. Maar als het om een impulsaankoop gaat of het heeft toegevoegde waarde - gekoeld, verwarmd, of in een combideal - dan is de prijsgevoeligheid ineens een stuk minder groot.” Cruciaal daarbij is uiteraard dat iets op de juiste manier, op de juiste plek en in de juiste combinatie wordt aangeboden, voegt ze toe. “Dan denk ik: je kunt je als ondernemer focussen op het onder controle houden van je prijzen, maar je kunt ook kijken hoe je toegevoegde waarde kunt creëren. Want dat zorgt voor een omzetimpuls.”

‘Het lijkt een contradictie; hoe kunnen meer kleinverpakkingen en duurzame groei nou samengaan?’ – SUZANNE LEMCKERT, VRUMONA

Rigoureuze stap In haar werk probeert Verdonk soms bewust ook suggesties aan te dragen die out of the box zijn, weg van de voor de hand liggende oplossingen en de gebaande supermarktpaden. Want extra koelingen op strategische plekken, bijvoorbeeld vlak voor de kassa: dat is een mooi en logisch begin. Maar kun je de klant die komt voor een ‘snelle trip’ - op weg naar huis vanuit de sportschool of tijdens een korte lunchpauze - niet nog beter bedienen door zelfs al buiten de supermarkt een koeling te plaatsen? Zo’n rigoureuze stap ligt voor retailers heel ingewikkeld, werpt Lemckert tegen. “Die hebben de shopper liever ín de winkel.” Zij ziet meer heil in een afwijkend assortiment. “Retailers hebben nu veel vergelijkbaar aanbod in de koelingen. En zeker als je ziet dat shoppers bereid zijn meer te betalen voor de juiste waarde die ze percipiëren, dan kan onderscheidend vermogen het verschil maken. Bijvoorbeeld door in te zetten op groeisegmenten zoals volwassen fris. Maar ook het vergroten van je welzijn, met een drankje dat een functionele benefit heeft. Of, tot slot: door het bieden van het juiste, gezondere aanbod in de koeling. Door bijvoorbeeld te kiezen voor producten die laagcalorisch zijn, met de focus op suikervrij.”

Duurzame groei Behalve de toenemende focus op gezondheid zal ook het verduurzamingsthema alleen maar

prominenter op de agenda komen. Verdonk noemt het zelfs ‘een voorwaarde voor zakendoen in de toekomst’. Lemckert: "Het lijkt een contradictie; hoe kunnen meer kleinverpakkingen en duurzame groei nou samengaan? Het kan wél!" Vrumona, maar ook veel collega’s in de markt ontwikkelen heel veel door op verpakkingen. We werken aan plasticreductie, maar stimuleren ook circulariteit en houden de CO2-footprint zo klein mogelijk, door het gebruik van gerecycled PET.” Wat de consument in de supermarkt daarvan merkt? Bijvoorbeeld dat kleinverpakkingen steeds minder met plastic wraps en steeds meer via kartonnen keelclips worden gebundeld. Lemckert stelt dat ook een overgang van blik naar petflesjes een mooie verbeterslag zou zijn. “Omdat een leeg blikje in een tas nog weleens lekkage geeft. Een afgesloten flesje bevordert de retourstroom én het gemak voor de consument.”

Negen eetmomenten Gemak: daarmee zijn we feitelijk terug bij het begin van dit verhaal. Mondiaal geeft inmiddels ruim 70 procent van de consumenten aan dat gemak topprioriteit is bij het kiezen van voedsel en drank. Dat heeft niet alleen te maken met de gewoontes van nieuwe generaties, maar ook met onze drukke levensstijl in zijn algemeenheid, zegt Verdonk. “Ik zeg wel eens: we zijn onderweg van drie naar vijf naar zeven naar negen eetmomenten. Al gaat dat natuurlijk niet in één sprong van drie naar negen. Het is een wereld in beweging.” Lemckert stipt een veelzeggende statistiek aan: van alle losse blikjes Pepsi die worden verkocht in de supermarkt, wordt de helft verkocht met één blikje per winkelmandje. Het is aannemelijk dat deze vrijwel allemaal bedoeld zijn voor directe consumptie. Ziedaar de relevantie voor een supermarkt om dergelijke producten ook gekoeld aan te bieden. Lemckert haalt ook een trip aan die ze met een groep retailers maakte naar Denemarken, de thuisbasis van Vrumona’s moederbedrijf Royal Unibrew. “De markt daar loopt wat voor op de Nederlandse. We zagen daar anderhalf jaar geleden al dat het hele aanbod kleinverpakkingen gekoeld werd aangeboden. Álles is daar gekoeld; alleen de multipacks zijn nog ambient-ongekoeld. Dat was een eyeopener en heeft ons echt een zetje gegeven in de samenwerking met de retailers, richting de toekomst. De eerste retailer die dit goed weet te omarmen en de consument zo weet te bedienen, heeft echt een voorsprong in de markt.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van shopper marketing. Heb je vragen of suggesties? Laat het Anita Verdonk weten via anita@cookscrossover.com.

15

Retail sales director van PepsiCo Carola Hundling: ‘Het wordt uitdagend de consument blijvend te bedienen.’

16

STRATEGIE | Relevantie per consument

PepsiCo’s antwoord op de versplinterende consument

Van massamerk naar maatwerk Volgens retail sales director van PepsiCo Carola Hundling draait de supermarkt van de toekomst niet om bulk of promotie, maar om relevantie per consument. De sleutel voor merkleveranciers ligt volgens Hundling in drie bewegingen: waarde toevoegen boven volume pushen, data boven buikgevoel, en waar nodig samenwerking boven concurrentie. DOOR: PETER GARSTENVELD • FOTO’S: PETER GARSTENVELD “

V

erwaarding en verduurzaming.” Carola Hundling komt meteen ter zake als het gaat om de grootste strategische uitdagingen voor PepsiCo de komende jaren. “De consument staat daarin centraal,” stelt ze, “en het wordt uitdagend die blijvend te bedienen.” De veranderingen in consumentengedrag zijn volgens Hundling fundamenteel en complex. Ze spreekt over een groeiende individualisatie binnen huishoudens waarbij gezinsleden elk hun eigen, verschillende behoeften hebben. Behoeften die bovendien voortdurend in beweging zijn. “Dát zie ik als een heel grote uitdaging. Hoe zorg je ervoor dat je op al die momenten voldoet aan al die verschillende behoeften van die individuele consument?” Volgens Hundling betekent verwaarding in een concrete uitwerking onder andere: meer variatie in verpakkingsgroottes, premium line-­ extensions, een toegespitste communicatie, en producten die inspelen op nieuwe eetmomenten. Bij Lay’s is dat zichtbaar in kleinere portie­ verpakkingen, verpakkingen voor onderweg en ovengebakken varianten die inspelen op gezondheidstrends. Ontbijtgranenmerk Quaker innoveerde met gemak en gezondheid in overnight oats – die de avond vooraf worden klaargezet – en met Quaker Cruesli in een zero suger added-lijn. Hundling: “In al deze gevallen gaat het om de vraag: hoeveel waarde ziet de consument, en wat is de consument bereid hiervoor te betalen? Als je geen verhaal hebt, ga je altijd op prijs concurreren. En dat is niet houdbaar. Het moet een onderliggende behoefte vervullen.” Waarde toevoegen is daarmee een ander spel dan steeds meer volume pushen. Hundling benadrukt dat consumenten ook bereid zijn te betalen voor premium en gezondere varianten, mits die overtuigend worden gebracht.

Werken met jongeren Het inspelen op individuele consumenten vraagt ook om een drastische andere benadering van consumenten. Hoe bereik je bijvoorbeeld de 18-jarige zoon én tegelijkertijd een 45-jarige vader of moeder, beiden binnen hetzelfde huishouden, met hun eigen uiteenlopend mediagedrag en voorkeuren? Het is een van de strategische competenties die PepsiCo verder ontwikkelt. Hundling: “Dat gaat bijvoorbeeld via een gepersonaliseerd aanbod en communicatie via sociale mediakanalen als TikTok voor jongere doelgroepen, want dat is

‘Als je geen verhaal hebt, ga je altijd op prijs concurreren. En dat is niet houdbaar’ waar ze zijn.” Kennis van jongeren moet je als A-merk ook naar binnen durven halen door met jongeren te werken. Dat maakt een proactief personeelsbeleid onderdeel van de strategie: “Als je ergens zelf iets minder bedreven in bent, dan moet je zorgen dat je mensen om je heen hebt die dat wel zijn.” PepsiCo werkt bijvoorbeeld met ‘interns’ die content creëren voor nieuwe activaties op social media. De verplaatsing van het hoofdkantoor, sinds 2022 pal naast Utrecht CS, is meer dan een verhuizing, deels ook een strategische zet. “We zaten in de oksel van de snelweg, een slecht te bereiken plek als je als werknemer met het OV reist. Dat maakt je als werkgever onaantrekkelijker voor nieuwe medewerkers.”

Heet chippie Naast gerichte communicatie, investeert ­PepsiCo in technieken als gamification en merkbeleving. Een succesvol initiatief was de activatie ‘hete chips’. Een zak chips kon zomaar een echt heet chippie bevatten. Dat maakte consumptie spannender. Maar ook de ‘Flavor Battle’ op Lay’s en de koppeling van Doritos aan de wereld van gaming, tonen aan hoe PepsiCo de consument, van jong tot oud, op een interactieve manier benadert. Hundling: “De uitdaging blijft om ook de vader of moeder van 40 op de juiste manier te blijven bereiken. Je kunt niet anders dan een strategie uitrollen die meerdere communicatiekanalen en contentvormen moet omvatten, afgestemd op de specifieke momenten en behoeften van diverse consumentensegmenten. Het gaat om relevantie op het juiste moment. Als je dat goed doet, zie je effect direct terug in je marktaandeel.”

Twee uitersten De ‘geatomiseerde’ consument en de daaruit volgende behoefte aan personalisatie, leiden direct tot een andere cruciale strategische pijler: data en digitalisering. Volgens Hundling gaat het supermarktlandschap zich toespitsen op twee uitersten. Leveranciers als PepsiCo moeten werken met basic formules als Nettorama en volledig opgetuigde full serviceformules zoals Albert Heijn. Die laatsten zetten vol in op retailmedia en data. “We moeten beide segmenten blijven bedienen.” Hoewel PepsiCo nog niet op het punt is dat een 'groot en allesomvattend digitaal datadashboard' direct de logistiek van omdozen aanstuurt, wordt data al wel intensief gebruikt voor schappenplannen en winkel­ inrichting. Hundling: “Daar zullen we alleen maar actiever in worden. Het gaat om gesprekken met retailers over welke shoppers zij in hun winkel hebben en waar hun shoppers het meest behoefte aan hebben. Dan passen wij het aanbod aan.” Dit leidt tot clustering van soortgelijke winkels en soms zelfs tot het aansturen per winkel van schappenplannen. Een winkel in een stedelijk gebied vraagt immers om een andere aanpak dan een in een landelijk gebied.

Breinbrekers Dit is een interview in de serie ‘Brein­ brekers’. Hierin laten we, in samenwerking met EFMI Business School, managers uit de foodsector aan het woord over de weg die zij de afgelopen jaren hebben afgelegd, hun (strategische) prioriteiten en de kansen en uitdagingen die zij de komende jaren zien voor hun bedrijf en/ of de foodsector in het algemeen. In deze aflevering: Carola Hundling, retail sales director bij PepsiCo.

17

EFMI BUSINESS SCHOOL

EFMI Opleidingen 2026 EXECUTIVE MBA FOOD & RETAIL

ADVANCED FOOD COMMERCE PROGRAM

Vergroot je strategisch inzicht en word uitgedaagd om over de muren van de diverse functiegebieden heen te kijken

Leer de foodsector tot in de vezels doorgronden en vergroot jouw commerciële slagkracht met deze allround opleiding

Lees meer in de brochure!

Lees meer in de brochure!

MSc-programma in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen

FOOD CHAIN REVOLUTION PROGRAM

SUPERMARKT & LEIDERSCHAP

Hoe maken foodproducenten en -retailers de transitie naar net-zero met behoud van een duurzaam businessmodel?

Voor ondernemers/franchisenemers die willen bouwen aan de winnende supermarkt van morgen

Lees meer in de brochure!

Lees meer in de brochure!

Surf naar www.efmi.nl/opleiding voor meer informatie!

STRATEGIE | Relevantie per consument

De overheid zal sturen op een meer gezond assortiment. Volgens Hundling speelt dat meer bij suiker in bijvoorbeeld frisdranken dan bij snacks. "Maar het is wel een beweging waar je als leverancier nu al op kunt voorsorteren."

Hundling benadrukt dat het daarmee niet per se om een compleet ander aanbod hoeft te gaan, maar om nuances in assortiment: “In de ene winkel leg je de nadruk op grootverpakkingen, in de andere winkel ligt het accent op kleinverpakkingen, of op producten voor gezinnen met jonge kinderen versus oudere doelgroepen.” Dergelijke aanpassingen vereisen medewerkers die het dataorgel kunnen bespelen. Hundling: “Die hebben wij in huis. We brengen nu al heel veel datapunten samen.” De versnelling in digitalisering gekoppeld aan het toepassen van kunstmatige intelligentie zal volgens Hundling in de toekomst

‘De uitdagingen zijn te groot om alleen op te lossen. Als sector moeten we samen optrekken’

nog meer noodzakelijke inzichten gaan brengen en leiden tot intensievere samenwerking met retailers. Ze vat het bondig samen: “Als je je voorbereidt op de toekomst, dan heb je in ieder geval je data op orde.” Over retailmedia is Hundling positief, mits het “gericht je juiste doelgroep bereikt.” Ze ziet daarin de komende jaren nog ruimte voor verbetering: “De ene retailer is daarin wat verder dan de andere. Ik denk dat we nog veel stappen kunnen maken met elkaar. De uitdaging van het meten van de ROI blijft groot, maar het is wel de toekomst.”

De juiste weg Op de vraag of met al die inzet niet de omzet versnipperd raakt en kosten worden toegevoegd, heeft Hundling een duidelijk antwoord: “Daarin moeten wij met de retailer inderdaad de juiste weg zoeken. Ook de formule heeft te maken met de consument die verandert. Wie daar als supermarkt niet op inspeelt, ziet zijn klanten vertrekken. Dat leidt tot meer kosten of minder omzet. Overigens, we hoeven het daarbij ook weer niet te complex te maken.” Strategie wordt ook bepaald door stakeholders als de overheid. Die zal sturen op een meer gezond assortiment. Volgens Hundling speelt dat meer bij suiker in bijvoorbeeld frisdranken dan bij snacks, maar het is wel een beweging waar je als leverancier nu al op kunt voorsorteren. Zo introduceerde PepsiCo ovengebakken chips en light-varianten van frisdranken. Het blijft in de uitvoering van de strategie wel zoeken naar de juiste balans. “Consumenten willen gezondere alternatieven, maar niet inleveren op smaak of beleving.”

Duurzaamheid PepsiCo committeert zich wereldwijd aan forse reducties in CO₂-uitstoot, waterverbruik en gebruik van plastic. Voor de Benelux betekent dit onder meer investeren in de lokale aardappelketens zoals met regeneratieve landbouw. Ook pilots met circulaire verpakkingen zijn onderdeel van de strategie. Een voorbeeld is het gebruik van gerecycled PET in frisdrankflessen en het testen van biologisch afbreekbare folies voor chipszakken. Hundling benadrukt dat duurzaamheid niet alleen een

verplichting vanuit wetgeving is, maar ook een 'driver' van merkvoorkeur: steeds meer consumenten verwachten transparantie en concrete voortgangsrapportages. Daarom publiceert PepsiCo jaarlijks updates over voortgang en uitdagingen. Strategische samenwerking met concurrenten op duurzaamheid is daarbij volgens Hundling noodzakelijk om schaal te bereiken. “De uit­dagingen zijn te groot om alleen op te lossen. Als sector moeten we samen optrekken.” Een grote strategische uitdaging voor PepsiCo wordt ook om waarde toe te voegen zonder zich als A-merk uit de markt te prijzen. Hundling: “Je moet te allen tijde kijken naar wat je consument bereid is om te betalen voor je product. Op het moment dat een consument op prijs afhaakt, ontstaat er een probleem. Daarom moeten wij toegevoegde waarde blijven leveren.” Hundling erkent dat het promotiespel een zeer belangrijk element is in de prijsperceptie, vooral in een segment als snacks. Maar er zijn grenzen. Het promotieaandeel voor PepsiCo in het snacksegment ligt rond de 35-40%, wat Hundling als een gezond percentage beschouwt voor een impulsmarkt waar je de klant herhaaldelijk moet overtuigen. “Ik verwacht echter geen exponentiële groei van dit aandeel, om een ongezonde balans tussen promotie en reguliere prijs te voorkomen. Wij sturen op waarde, de retailer bepaalt de kassaprijs. Maar uiteindelijk moet de consument het gevoel hebben dat het product de prijs waard is.”

Etnische supermarkten Nog een belangrijk strategisch uitgangspunt: de supermarkt is niet langer de enige arena. Hundling: “Je moet aanwezig zijn waar de consument is, of dat nu de discounter is, online of een high-end convenience store.” Out-of-home, convenience stores en etnische supermarkten groeien en vragen elk om een eigen benadering. In sommige steden, onder andere Rotterdam en Brussel, winnen etnische supermarkten marktaandeel met een breed assortiment en lage prijzen. PepsiCo zoekt daar naar manieren om merken cultureel relevant te maken, bijvoorbeeld door smaakvarianten te ontwikkelen die aansluiten bij lokale voor­keuren. Tegelijkertijd vraagt de discountgroei om extreme efficiëntie en scherpe value-proposities. Online mag met een aandeel van 8% klein lijken, maar in categorieën als frisdrank en snacks groeit de frequentie van herhaalaankopen snel. De groei van online blijft lastig in te schatten: “De gestage groei is verstoord door corona en de opkomst en het snelle verdwijnen van flitsbezorgers. We moeten daar bovenop blijven zitten.”

19

‘We halen precies de punten eruit die voor die ene retailer belangrijk zijn’

Bruggen bouwen tussen fabrikant en retailer

Als interim­ krachten brengen Mariska van der Poel (l) en Mariek Wilms niet alleen een frisse blik, maar ook veel ervaring mee.

De klassieke verhouding waarbij de fabrikant levert en de retailer verkoopt? Die verschuift steeds verder richting een geïntegreerde samenwerking, zo zien Mariek Wilms en Mariska van der Poel bij hun tijdelijke opdrachtgevers. Zij vertellen over hun geliefde vakgebied ‘catman’, en over het belang van data, winkelbezoeken en discretie. FOTO’S: GUIDO BENSCHOP

20

INTERIM | Duurzame waarde creëren

C

ategory management is inmiddels een ingeburgerd vakgebied in de FMCG­branche. Maar toen Mariek Wilms en Mariska van der Poel er zo’n twin­ tig jaar geleden mee begonnen, was het nog onontgonnen terrein. Beiden werken momenteel interim bij Danone in de categorie zuivel en plantbased. Als category managers zijn ze een onmisbare schakel tussen fabrikant en retailer en maken ze het verschil in organisaties, stelt Wilms. “Wij zetten data om in strategische inzichten en vertalen deze helder en praktisch naar klanten. We verbinden visie met daad­ kracht en creëren zo duurzame waarde voor het bedrijf.”

Onverstoorbaar en enthousiast De twee doen hun verhaal tijdens een druk moment. Figuurlijk – aan het eind van het jaar worden de plannen voor volgend jaar gemaakt – maar ook letterlijk: collega’s zijn druk in de weer en lopen af en toe in en uit, terwijl Wilms en Van der Poel onverstoorbaar en enthousiast hun verhaal vertellen vanuit het Danone­kantoor in Rijswijk. Dat verhaal gaat o.a. over hun geliefde vakgebied: ‘catman’, zoals de twee interim­ specialisten het geregeld noemen. Oftewel: category management.

Meer samenwerking De laatste vijf jaar is het belang van ‘categorie­ denken’ duidelijk gegroeid ten opzichte van het eigen merkverhaal, ziet Van der Poel: “Er is veel meer sprake van een samenwerking tussen fabrikant en retailer, natuurlijk ook gedreven door alle dataontwikkelingen. We hebben veel meer informatie voorhanden, waardoor we tot veel rijkere inzichten en betere adviezen komen.” Maar wie denkt dat daarbij slechts de belan­ gen van hun tijdelijke opdrachtgever tellen of dat Wilms en Van der Poel hun koers louter op kille cijfers baseren, heeft het helemaal mis, zo benadrukken beiden meermaals.

Wilms: “Alle onderzoeken en inzichten die we hebben, vormen de basis. Maar wat je daar nog bovenop kunt doen, is echt, intrinsiek begrip hebben voor wat er in de praktijk gebeurt bij respectievelijke retailers. Dat willen doorvoelen, daarmee kun je echt onderscheid maken.”

Op de winkelvloer Naast data­ en shopperstudies is ook de kennis van de praktijk bij de retailer belangrijk, benadrukt Van der Poel. Wilms, in het verleden begonnen op de winkelvloer bij Albert Heijn: “De passie die we voelen in gesprekken met catego­ ry managers van retailzijde, is echt een motivator om hen verder te brengen en mee te denken.” Beiden zijn dan ook regelmatig op de winkel­ vloer te vinden, gewapend met een vragenlijst voor shoppers, of gewoon observerend. “We hebben best veel inzichten vanuit shopperstu­ dies, maar het is ook goed om met eigen ogen te zien hoe iemand bij het schap terechtkomt, waar hij of zij allemaal naar kijkt, welke afwegingen er gemaakt worden,” vult Van der Poel aan. Momenteel is ze bij Danone vooral bezig met de voorbereiding voor de plannen voor 2026.

Meer dan een standaardplan Een goede category manager levert ­ met behulp van die verzamelde data en inzichten – echt maatwerk: “De kracht van een goede category manager is dat hij of zij precies de punten eruit haalt die voor die ene specifieke retailer van belang zijn. Dit vraagt om meer dan alleen een standaardplan; het vereist gevoel met het veld en het vermogen om adviezen te personaliseren naar het DNA van de retailer,” stelt Wilms. Ze richt zich bij Danone vooral op strategie en ziet zichzelf als de ‘linking pin’ tussen verschillende afdelingen. “Een visie is nooit eenzijdig geformuleerd vanuit de fabrikant; er moet ook feedback van de retailer in zitten, benadrukt ze. Van der Poel vult aan: “De categorievisie is gestoeld op een

productgroep en kan bij elke retailer anders worden geïmplementeerd. Voor dat proces heb je een category manager nodig. Om die visie uit te dragen, af te stemmen, bij te schaven en deze ‘tailor­made’ te maken.” Hoe anders ging het twintig jaar geleden, weet Wilms nog. “Toen ging de account­ manager tijdens een bezoek aan een retailer zijn verhaal vertellen en gingen wij puur ter ondersteuning mee, om data te vertalen, cijfertjes uit te leggen. Nu ga je soms mee met de accountmanager. Maar liever ga ik in mijn uppie. Want dan kan ik gewoon een open gesprek hebben met mijn counterpart. Daar hebben we allebei veel meer aan.”

Discretie Als interimkrachten brengen Wilms en Van der Poel niet alleen een frisse blik, maar ook veel ervaring mee. “Onze senioriteit maakt dat we zelfstandig kunnen opereren en multidiscipli­ nair kunnen samenwerken met marketing en sales,” aldus Van der Poel. In hun rol als cate­ gory manager zijn onafhankelijkheid en discre­ tie essentieel, vertelt ze: “In ons vakgebied is het van groot belang dat je een open gesprek aangaat met de retailer om een gedegen en eerlijk advies te kunnen geven. Natuurlijk werk je altijd vanuit je merk, maar ook hier kun je een op maat en onafhankelijk advies geven, zonder de opdrachtgever tekort te doen. En daar gaat het uiteindelijk om: de KPI’s binnen catman die jij ziet en aanbrengt als groeidrijver, voor zowel je merk als de hele categorie. Zo krijgt de retai­ ler uiteindelijk het beste van beide werelden." Hoewel in het vakgebied al veel stappen zijn gezet, is er volgens Wilms en Van der Poel nog een wereld te winnen, vooral bij kleinere be­ drijven. Daar zijn interimmers vaak onmisbaar. Wilms: “Interimmers zoals wij zijn niet alleen maar een kostenpost, maar brengen ook echt omzet mee. Uiteindelijk verdienen wij onszelf altijd terug.”

ADVERTORIAL

Namens De Kameleons, de beroepsvereniging voor commerciële interim professionals In FPWork staat elk nummer een lid van De Kameleons centraal. Het managen van commerciële verbeteringsprocessen is een van onze specialiteiten. Daarnaast zijn onze leden professionals in category management, trade marketing, marketing, sales, communicatie, shopper marketing en sourcing. Onze leden hebben meer dan tien jaar commerciële ervaring en minimaal drie jaar interim ervaring. Onze Leden: Andre Adolfs, Marko Arends, Jaap Bloot, Lucien Dechesne, Natascha Sparrius, Dennis van Delden, Frank Dikhoff, Vincent van Es,

Rogier Fonteijn, Nick van Gool, Bart Heek, Dana van Hoof, Bas Lippens, Arjan Oosterlee, Hajo Ouweneel, Herald Overweg, Monique Peeters, Pieter Jaap

Plaisier, Mariska van der Poel, Linda Platvoet, Auke Teunissen, Carin van Thiel, Isabelle Val, Aart Veenstra, Joost Verhagen, Pieter Verhoeff, Jan te Voert,

Dick ten Voorde, Miranda Wagner, Peter van der Woude, Mariek Wilms, Lian Tien Tjoa en Ellen de Boer.

21

Circana: van dataleverancier naar technology- en insightpartner

Revolutie in data-analyse Betrouwbare data-analyse is vandaag de dag onmisbaar voor groei. Maar betrouwbare analyses zijn vaak tijdrovend en vragen om specialistische kennis, terwijl juist snelheid in deze dynamische branche het verschil kan maken. Circana brengt daarom een aantal innovatieve oplossingen op de markt die deze componenten samenbrengt. FOTO: GUIDO BENSCHOP

H

et is één van de vraagstukken die geregeld bij Circana voorbijkomt: wat is de optimale prijsafstand tussen een A-merkproduct en een vergelijkbaar product van een huismerk? “Psychologische prijsbarrières spelen een grote rol bij die vraag. Een huismerkproduct kan vaak namelijk veel dichter tegen de prijs van een A-merkproduct aanschuren als die laatste prijs over een prijsdrempel heen gaat, bijvoorbeeld van € 3,99 naar € 4,09. Dat zijn waardevolle inzichten, voor zowel fabrikanten als retailers.” Aan het woord is Joost Slagt, managing director van de Nederlandse tak van Circana. Het bedrijf is wereldwijd een strategische partner op het gebied van retail scanningsdata en daarvan afgeleide analyse- en technologieoplossingen. Circana ontstond in 2023 na een fusie van IRI en NPD. “Sinds de fusie hebben we

22

een transitie gemaakt van dataleverancier naar technologyen insightpartner. Wij voelen de verantwoordelijkheid om niet alleen de data maar ook de software, tools en scripts aan te leveren die de tijdslijn tussen data-aanlevering en een actie of beslissing significant verkleint. Daar zit ons gezamenlijk grootste groeipotentieel”

Coverage vergroten Inzicht in prijselasticiteit, zoals in het voorbeeld hierboven, is één van de analyses die voorheen een diepe duik in de data vereiste – een tijdrovend traject. Met nieuwe, innovatieve oplossingen zet Circana in op het ‘always-on’ principe, waarmee het de voortdurende beschikbaarheid van deze diepgaandere inzichten realiseert. Maar alle analyses beginnen bij een brede dekking van data, bij Circana ‘coverage’ genoemd. “Ons kernproduct ‘market measurement’ begint bij retail-scannings/verkoopdata. En hoe meer wij meten, hoe relevanter we zijn voor onze partners in retail, fabrikanten en andere partijen. Met een brede coverage wordt onze marktinformatie completer en gedetailleerder.” Bij Circana is de laatste jaren hard gewerkt om de coverage te vergroten. “Niet alleen door kanalen waarin we al actief zijn te verbreden, maar ook door nieuwe kanalen toe te voegen.” Met succes, want begin 2025 is het universum uitgebreid met scanningsdata van Lidl, Picnic en Pieter Pot. “Vanaf begin 2026 sluit ook Aldi aan. Samen zijn deze vier retailers goed voor een uitbreiding van 20% in coverage van de kassadata; ze hebben een retailwaarde van plus minus tien miljard,” aldus Slagt. Hij is blij met de ontwikkelingen: “Dat we dit samen met onze retailpartners hebben mogen creëren, maakt ons gepast trots en accelereert onze commitment naar de markt om verder uit te breiden. Daar wordt nu hard aan gewerkt”

Holistisch beeld Dankzij Circana’s focus op techniek en analyse kunnen partijen niet alleen zien wát er gebeurt in de branche, maar halen ze ook inzichten uit de data over prijs, promoties, assortiment, shoppers, media, etc. Slagt: “Zo vormen we een holistisch beeld waarbij we ook de achterliggende redenen voor veranderingen in kaart brengen. Waarom groeit bijvoorbeeld een marktaandeel? Of waarom werkt de ene promotie beter dan de andere?”

DATA-ANALYSE | Altijd toegang tot relevante inzichten De uitdaging zal zijn om de afstand in tijd tussen inzicht en actie significant te verkleinen, zo wordt ook het succes behaald. Snelle betrouwbare inzichten én daarin gekoppelde acties en beslissingen, zijn dan belangrijk. Slagt: “Een ‘analytics of media’-project kan van A tot Z een paar weken of maanden kosten. Zo’n grondig traject leidt weliswaar tot een loepzuivere prijselasticiteit, maar er is behoefte aan een betrouwbare oplossing om sneller meer inzicht te krijgen in bijvoorbeeld elasticiteit.” Onder de noemer ‘AlwaysOn’ lanceert Circana daarom dit en volgend jaar verschillende oplossingen die aan deze vraag voldoen. “AlwaysOn stelt onze partners in staat continu inzicht te hebben in bijvoorbeeld prijselasticiteit, of het altijd kunnen creëren van een accurate voorspelling - in minuten, in plaats van dagen of weken,” aldus Slagt. De nieuwste innovatie bij Circana, ‘Liquid Mix’, concentreert zich op de berekening van AlwaysOn mediaeffectiviteit. Slagt: “Met AlwaysOn hebben partners altijd toegang tot inzichten over relevante vraagstukken, zoals: wat is de ROI van onze media-uitgaven? Welk effect heeft onze huidige promocampagne? Wat is het vooruitzicht voor volume van de categorie koek bij retailer X volgend jaar? Wat is het voorspelde marktaandeel van mijn concurrent in 2026? En wat is de prijselasticiteit van onze hardlopers?” De inzichten uit AlwaysOn geven een betrouwbaar beeld en geven sturing op welke facetten er behoefte is aan een nog gedetailleerder inzicht. “Dat faciliteren we met ons team Solutions & Insights in strategische projecten. In AlwaysOn zijn er altijd variabelen die invloed hebben die in dit model niet meegenomen worden - denk aan de effecten van grote evenementen. Zaken die we alleen kunnen meenemen in een grondige, langere analyse. Zo’n separaat traject blijft in sommige gevallen dus echt belangrijk. Maar dit nieuwe model geeft partners al een heel duidelijke richting waarop ze kunnen acteren.”

Logische stap “De volgende stap is het verder democratiseren van het gebruik van onze data. Die is enorm goed gestructureerd en we hebben software om data-analyse en beslissingen te faciliteren. Stel: ik wil weten wat het marktaandeel van fabrikant X bij retailer Y is. Een relatief simpele vraag, maar voor het antwoord moest ik voorheen ons systeem in, variabelen selecteren en een rapportje uitdraaien. Een proces dat we in de toekomst significant gaan vereenvoudigen.” In 2026 worden nieuwe innovaties aan Circana’s technology suite toegevoegd. Slagt kan er nog niet te veel over kwijt, maar wil wel een tipje van de sluier oplichten: “Het idee erachter is dat Circana technology de analyse deels of helemaal overneemt, waardoor gebruikers zich meer kunnen richten op wat de gevolgen van de analyse zijn zonder hun autonomie te verliezen, de analist blijft in controle over de in en output. Zo verleggen we de focus van executie van analyses naar impact maken met beslissingen.”

Menselijke kant Met de nieuwe oplossingen zullen ook de propositie en de manier waarop Circana samenwerkt met partners positief veranderen. “We willen graag op de troepen vooruitlopen. Op die manier helpen we onze partners bij het zo effectief mogelijk inzetten van data en inzichten. In het contact met partners geloven we sterk in een persoonlijke benadering en lokale aanpak,” aldus Slagt. De innovaties en het tempo waarin ze worden ontwikkeld, brengen volgens hem ook een

Joost Slagt, managing director van de Nederlandse tak van Circana: “We willen graag op de troepen vooruitlopen. Zo helpen we onze partners bij het zo effectief mogelijk inzetten van data en inzichten.”

verantwoordelijkheid met zich mee: “Onze kennis en capaciteiten moeten meegroeien met de technologische ontwikkelingen. Bij Circana hebben we niet alleen aandacht voor de harde kant – data, technologie, producten – maar juist ook voor de menselijke kant.” Een eigenschap die bij Circana enorm wordt gewaardeerd én aangemoedigd onder medewerkers, is ondernemerschap. Slagt: “We zijn altijd bezig met de vraag hoe het nóg beter kan, of wat de volgende stap is. Onze medewerkers voelen zich vrij om daarvoor ideeën aan te dragen die we lokaal, regionaal, of globaal kunnen initiëren.” Het team van Circana bestaat uit mensen met verschillende kwaliteiten, specialismes en achtergronden. “Deze combinatie in het team van mensen, die met inhoud, Reageren of ideeën? enthousiasme en energie iets willen Neem contact op met neerzetten, is van groot belang. Alleen Veerle WIjnberg via op die manier kunnen we waarde veerle.wijnberg@circana.com creëren voor onze partners.”

23

24

IN BEELD Waar zijn we hier? In ‘Foodhall Scheveningen’. De bezoekers zijn echter niet zomaar bezoekers, maar deelnemers van het Nationaal Food Congres, het jaarlijkse ontmoetingsmoment

van de top van de foodbranche, dat afgelopen maand weer plaatsvond. Het congres wordt traditiegetrouw georganiseerd in het Kurhaus. Voor het informele avondgedeelte werd dit jaar uitgeweken naar deze foodhall. Daar konden de vertegenwoordigers van handel en industrie ongedwongen bijpraten, onderlinge plooien gladstrijken en zelfs een dansje wagen.

FOTO: JAN WILLEM HOUWELING

IN BEELD | Foodhal Scheveningen

25

Een grondige voorbereiding bepaalt goeddeels het resultaat van een salesgesprek

‘Sales draait niet om het verkopen van een product, maar om het verkopen van een behoefte’

26

BEELD: FIREFLY / MYLÈNE NALES

‘Sales is topsport’

SALES | Een goede voorbereiding loont

Waarom traint een professioneel voetbalelftal meermaals per week en bereidt het team zich tot in detail voor op wedstrijden? En waarom worden wedstrijden van tegenstanders van minuut tot minuut geëvalueerd? Je hoeft geen voetballer te zijn om op die vragen een antwoord te hebben: het loont om voor te bereiden en praktijksituaties te trainen. Waarom gebeurt het dan zo weinig in sales, vraagt Dick ten Voorde van Retailmade zich af.

S

“

ales wordt te weinig als een vakgebied gezien, óók door salesmanagers zelf. Het vak kampt met een imagoprobleem: ‘als je nergens voor hebt doorgeleerd, kun je altijd nog de sales in’, is het idee,” verklaart Dick ten Voorde over de vraag waarom in sales zo weinig wordt voorbereid. “Terwijl: sales is een wetenschap. Het vraagt om veel inhoudelijke kennis, bijvoorbeeld van de categorie en van de retailsector in het algemeen. En je moet alles ‘weten’ om ervoor te kunnen zorgen dat je op het ‘schap’ terecht komt.”

Te minimaal Ten Voorde kent het klappen van de zweep: hij werkte bij verschillende retailers, en ook (vaak op interimbasis) als salesmanager in alle soorten en maten fabrikanten, van familiebedrijf tot corporate en van ultravers tot non-food. “Elke keer dacht ik: híer ga ik leren hoe ik sales moet bedrijven. Maar helaas.” Al stak hij bij elk bedrijf natuurlijk wel iets op. Al die kennis over sales bundelde hij in zijn 'Total Prepared Program', waarmee hij retailleveranciers helpt om sales naar een hoger niveau te tillen. Eén van de pijlers van het programma is een goede voorbereiding van salesgesprekken en het simuleren van gesprekken. “Vaak hoor ik salesmanagers zeggen dat ze zo’n gesprek heus wel voorbereiden: LinkedIn-pagina checken, website van de klant even doornemen – dat werk. Maar dat is echt te minimaal.” Een goede voorbereiding zit ‘m volgens Ten Voorde onder andere in het vooraf bepalen wat je doel is voor de uitkomst van een salesgesprek: “Vanuit dat doel ga je stap voor stap terug: welke thema’s moeten aan bod komen? Wat wil ik weten van de andere kant van de tafel? En wat wordt mijn openingsvraag? Vanuit die openingsvraag ga je een gesprek simuleren. Voordat je aan tafel gaat, heb je dat gesprek al zes keer

gevoerd.” Vaak neemt Ten Voorde het laatste klantcontact als uitgangspunt bij het simuleren van gesprekken: “Wat is er toen gezegd? Waar had je een andere afslag kunnen nemen? En hoe pak je dat de volgende keer beter aan?”

Retail is detail ‘Retail is detail’, zegt Ten Voorde weleens: “Met een kleine opmerking kun je een gesprek een heel andere kant opsturen. En dat niet alleen: achteraf lig je niet wakker van vragen die je gemist hebt, of dingen die je had willen zeggen. Tuurlijk; soms pak je die deal niet. Maar als je de juiste vragen stelt, dan weet je in ieder geval wat de reden is. En je kunt vaststellen dat je er alles aan gedaan hebt wat binnen je bereik lag.”

‘Vaak hoor ik salesmanagers zeggen dat ze zo’n gesprek heus wel voorbereiden: LinkedIn-pagina checken, website van de klant even doornemen – dat werk. Maar dat is echt te minimaal.’

Als je het grondig aanpakt, dan bepaalt 80% van de voorbereiding het resultaat van een salesgesprek, stelt Ten Voorde. “Net als in een voetbalwedstrijd kun je in een gesprek voor verrassingen komen te staan. Maar als je vooraf hebt geoefend hoe daar mee om te gaan, doet het daadwerkelijke gesprek misschien maar voor 5% mee voor het resultaat – anders dan bij voetbal trouwens,” lacht ten Voorde. Volgens hem geeft voorbereiding comfort bij – in wezen – een oncomfortabel gesprek. “Je hebt alle rust om

op non-verbale communicatie te letten, zoals de mimiek van degene die tegenover je zit. En, let op mijn woorden: je gaat er nog plezier aan beleven ook.”

Oprechte interesse Een ander, cruciale voorwaarde voor een succesvol salesgesprek, is een goede persoonlijke relatie. Ten Voorde: “Sales is mensenwerk. Dus ga bij je klant op bezoek, vraag hoe het met hem of haar echt gaat, zet zijn of haar verjaardag in je agenda, kortom: laat zien dat je oprecht geïnteresseerd bent.” Ten Voorde ziet (met name) de nieuwe generatie salesmensen worstelen met dat persoonlijke contact. “Er ligt te veel focus op resultaat en te weinig op de relatie. En er is ook te weinig aandacht voor wat er daadwerkelijk speelt aan de andere kant van de tafel. Steek dus ook tijd en energie in het doorgronden van jouw klant. Verzamel alle beschikbare data en kennis over de klant. Kruip in zijn huid: wat is belangrijk voor je klant? En dan: welke mogelijkheden hebben wij om die in te vullen? Want sales draait niet om het verkopen van een product, maar om het verkopen van een behoefte.” Overigens is Ten Voorde de eerste om toe te geven dat niet iederéén geschikt is voor sales. “Ik heb de afgelopen jaren zeker mensen geadviseerd om het over een andere boeg te gooien. Doodongelukkig werden ze van het vak. En maanden na dato ontving ik dan een dankbericht. Eindelijk waren ze van die molensteen verlost.”

Meeroeien Wie wél overtuigd is maar misschien nog een steuntje in de rug kan gebruiken, doet er slim aan de hulp van Ten Voorde in te schakelen. “Veel organisaties hebben trainingsprogramma’s voor hun professionals in commerciële rollen, maar vaak vervallen mensen na zo’n training in hun oude gedrag. Ik wil écht gedragsverandering zien. Ik roei net zo lang mee, totdat mensen zelf de riemen kunnen overpakken. Tot ze 100% in hun kracht staan en hebben geleerd om op een A-merkwaardige manier sales te bedrijven. Of, om nog even in termen van het topvoetbal te spreken: tot ze klaar zijn voor de Champions League.”

Meer weten?

Luister de podcastaflevering van ‘Business in de Buurt’ met Dick ten Voorde, of neem contact op via dick@retailmade.com

27

‘Associaties bij ultrabewerkt voeding blijven negatief’

Invulling gezond eetpatroon verandert Aanbiedingen zijn doorslaggevend geworden voor het koopgedrag, en ruim een derde van de Nederlanders verwacht zijn eetpatroon verder te moeten aanpassen door de hoge voedselprijzen. Deze verschuiving blijkt uit de laatste peiling van Motivaction, dat jaarlijks de voedingsgewoontes en het koopgedrag in kaart brengt. Welke andere zaken vallen op? DOOR: MOTIVACTION • FOTO’S: FREEPIK

B

ijna de helft van de Nederlanders (45%) heeft de afgelopen zes maanden veranderingen in het gedragspatroon aangebracht om gezonder te leven. Bij vrouwen en in de leeftijdsgroepen tot 45 jaar zien we dit in versterkte mate terug. De ambitie om de eigen leefstijl te verbeteren is in vergelijking met vorig jaar stabiel. Het belang van een gezond leefpatroon is geen tijdelijke trend, maar een permanente onderstroom die bij Motivaction al wordt gezien sinds het begin van de jaren negentig. En zeer aannemelijk: daarvoor was het er ook al. Ruurd Hielkema, principal research consultant bij Motivaction: “De omvang van de groep die kiest voor een gezond leefpatroon, of, beter: hiernaar streeft, schommelt rond de 50% en is feitelijk heel stabiel. Alleen tijdens de eerste coronagolf zagen we een korte piek richting de 60%.” De motivatie van dat streven is breed: “Die loopt van een instinctieve of metafysische doodsangst en het streven naar

Over het onderzoek

Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.042 respondenten tussen de 18 en 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Het onderzoek is representatief gewogen op geslacht, leeftijd, opleiding, regio en 'mentality'. Het online veldwerk vond plaats in juni 2025.

28

CONSUMENTENONDERZOEK | Voedingsgewoontes en koopgedrag

onsterfelijkheid, naar tot op zo hoog mogelijke leeftijd vitaal blijven - wat veel verder gaat dan allen gezond blijven - en willen voldoen aan het ideaalbeeld,” aldus Hielkema. Daar bovenop komt volgens hem de beïnvloeding vanuit onder andere de media, overheden en NGO’s (denk aan minderen met vlees), de zorg (nadruk op preventie), en de voedingsmiddelenindustrie (denk aan de proteïnehype).

Minder snoep, meer groente De invulling van een meer gezond eetpatroon (als onderdeel van het leefpatroon) verandert door de tijd wel, mede onder invloed van diëten, voedingsgoeroes en tegenwoordig influencers op social media. Hielkema: “Dat gaat alle kanten op: van Montignac via Atkins, Mediterraans en Keto naar Sonja Bakker, en van caloriearm en koolhydraatarm via eiwitrijk naar vetarm, etc. Een verschil met vorig jaar is dat de consument een gezond eetpatroon vaker zegt te willen bereiken door minder te snoepen, te minderen met suiker & alcohol en door meer groente te eten.”

'Ruim acht op de tien consumenten die weten wat UPF inhoudt, beschouwen dit type voeding als ongezond. Zij hebben zorgen over bijvoorbeeld obesitas, diabetes, hart- en vaatziekten en kanker’ Verkrijgbaarheid gezonde producten Ook de ontwikkeling van de technologische mogelijkheden in de voedingsmiddelen speelt een rol, denk aan de opkomst van functional foods als het gaat om bijvoorbeeld met probiotica verrijkte producten als Yakult of met eiwitten verrijkte candybars. “En wat helpt is dat deze ‘gezondere’ producten tegenwoordig ook in het Out-of-Home- kanaal beschikbaar zijn, zoals het tankstation. Dat maakt dat verkrijgbaarheid van gezondere producten veel ruimer is geworden – zo kun je bij AH to go ook geschilde appeltjes krijgen – en daarmee ook de groep die er gebruik van maakt,” aldus Hielkema. Hij ziet ook dat waar bij gezonde levensstijl de nadruk vroeger sterk lag op voeding en gezondheid, dat nu breder wordt getrokken naar voeding, bewegen en ook mentale gezondheid.

Meer vegetariërs en veganisten In de veranderende leefpatronen is ook het aantal zelfverklaarde vegetariërs (van 10% naar 13%) en veganisten (van 5% naar 8%) toegenomen. De groep vegetariërs en veganisten is relatief jong (18 – 35 jaar), bestaat vaker uit vrouwen dan uit mannen, is minder vaak laagopgeleid en woont vaker in grote steden en minder vaak in Oost- en Zuid-Nederland. Hielkema: "De afname van het vleesverbruik zien we inmiddels ook terug in officieuze vleesstatistieken, zoals die van de WUR & Wakker Dier. Scandata tonen ook aan dat de vleesverkoop via supermarkten, de horeca en cateraars daalt. Het blijft jammer dat er geen bron is die de markt volledig afdekt, en

Ruurd Hielkema: "Een verschil met vorig jaar is dat de consument een gezond eetpatroon vaker zegt te willen bereiken door minder te snoepen, te minderen met suiker & alcohol en door meer groente te eten.”

waarmee we onze percentages kunnen benchmarken. Maar we verwachten dat de trend in de verschillende bronnen de komende jaren eensluidend zal blijven, met als hoofdboodschap een significante daling van de vleesconsumptie.”

UPF: negatieve associaties De bekendheid van het fenomeen ultrabewerkte voeding (UPF) steeg dit jaar aardig door - nog niet naar een niveau waar producenten bang van worden, maar wel gestaag. Inmiddels weet een kwart van de Nederlanders (24%) redelijk tot goed wat UPF inhoudt, tegen 18% vorig jaar. Kant-enklare maaltijden en sauzen in pakjes & zakjes zijn volgens deze consumenten de ultieme UPF-bommen. “Belangrijker is dat het gevoel erbij onverminderd (zeer) negatief is. Ruim acht op de tien van de consumenten die weten wat UPF inhoudt, beschouwen dit type voeding als ongezond. Zij hebben zorgen over bijvoorbeeld obesitas, diabetes, hart- en vaatziekten en kanker,” aldus Hielkema. Volgens hem zijn consumenten die UPF als potentieel gevaarlijk beschouwen, ook niet een beetje negatief: “Zo zijn ‘Het is vulling, geen voeding’ of ‘rijk aan toegevoegde zouten en suikers’ nog enigszins beschaafde commentaren. Maar in opmerkingen als ‘chemische en synthetische toevoegingen en daarom uiteindelijk ziekmakers’ en ‘aantasting immuunsysteem, ophoping in hersenen waardoor minder breinfunctie’ ontbreekt de nuance geheel.” Wordt UPF ‘the next big thing’ na suiker en zout? "Het debat hierover zal de komende jaren zonder twijfel intensiveren, waarbij grote voedingsmiddelenconcerns steeds vaker ter verantwoording zullen worden geroepen,” zegt Hielkema. De toegenomen belangstelling voor voedingsingrediënten kan volgens hem onder andere worden verklaard door de komst van de Nutri-Score op verpakkingen. “Dat is een belangrijke aanjager.”

Stijgende voedselprijzen Wat écht veranderde dit jaar, is het koopgedrag. Hielkema: “Dan gaat het met name om de noodzaak om te bezuinigen. Een kwart doet geregeld boodschappen over de grens. Lagere prijzen voor brandstof, tabak en drank waren de oorspronkelijke aanjagers voor boodschappen doen in het buitenland, maar de beweging is nu breder: ook voor DKW en drogmetica gaan consumenten de grens over.” In de (Nederlandse) supermarkt zijn aanbiedingen voor meer dan de helft leidend. “En ruim een derde (36%) verwacht levensstijl en koopgedrag de komende twaalf maanden verder te moeten aanpassen door stijgende voedselprijzen.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp waar wij marktonderzoek naar gedaan hebben. Heb je vragen of suggesties? Laat het Ruurd Hielkema weten via r.hielkema@motivaction.nl.

29

Zo maakt Seepje consument én retailer bewust In een categorie die gekenmerkt wordt door promogeweld, grote communicatiecampagnes en synthetische ingrediënten, maakt Seepje schone zeep de norm. Voor die ambitie is de steun van de retailer onmisbaar. In de nieuwe aanpak neemt Seepje retailers mee aan de hand. “We gaan nu meer op hun stoel zitten.” FOTO’S: GUIDO BENSCHOP

H

et verhaal van Seepje begint met een documentaire. Jasper Gabriëlse en Melvin Loggies zagen daarin hoe Nepalese vrouwen hun kinderen en kleding wassen met de schillen van de Sapindusbomen. Dat zette de jeugdvrienden aan het denken. Want waarom wordt hier eigenlijk gewassen met chemische ingrediënten waarvan we vaak niet begrijpen wat ze zijn? Of wat ze doen met je lijf en het milieu? Dat moest anders, vonden de mannen. En dus bestelden ze een lading schillen van de Sapindusvruchten en trommelden ze moeders en tantes op om te helpen bij de ontwikkeling van hun eerste product, een schoon wasmiddel. Met de lancering in 2014 werd het merk Seepje geboren, net als de missie: schone zeep de norm maken.

‘Ingrediënten hebben de grootste impact als je kijkt naar watervervuiling, CO2uitstoot en de opwarming van de aarde. Bij de ontwikkeling van onze producten krijgen ingrediënten dan ook extra aandacht’ – SANNE SCHOUTEN, SEEPJE

30

Sanne Schouten en Stephan Lutke Holzik van Seepje. Het merk is inmiddels uitgegroeid tot een serieuze speler in de schone zeep-categorie.

DUURZAME GROEI | Schone zeep

Groei schone zepen

Life Cycle Analysis

Flash forward naar nu. Seepje is inmiddels uitgegroeid tot een serieuze speler in de categorie schone zeep. Het merk staat op het schap met onder andere verschillende varianten afwasmiddel, wasmiddel, wasverzachter, douchegel, shampoo en handzeep, ruim dertig producten in totaal. De missie staat nog fier overeind. En dat is nog niet zo makkelijk in een wereld waarin commerciële zeepgiganten de toon zetten. “De categorieën waarin wij actief zijn – wasmiddelen, producten voor huid en haar, en handzeep – zijn extreem volwassen als het gaat om het commerciële plaatje: veel promoties, grote communicatiecampagnes, optisch grote verpakkingen – alle commerciële spelletjes zijn tot in detail uitgekristalliseerd,” zegt head of sales Stephan Lutke Holzik. De categorieën worden volgens hem gedomineerd door een aantal A-merken, vaak in handen van grote FMCG-bedrijven. Daarnaast staan enkele huismerken op het schap. “We zien dat in al ‘onze’ categorieën het marktaandeel schone zepen het hardst groeit; in het segment handzeep gaat het zelfs al om een kwart van de categorie,” aldus Lutke Holzik.

“Een prachtige ontwikkeling,” noemt key accountmanager Sanne Schouten de opmars van schone zepen. “Andere zepen en wasproducten worden ontwikkeld puur op commerciële drijfveren en zijn veel slechter voor het milieu en voor de gevoelige huid. Zo bevatten veel wasmiddelen en haarproducten microplastics, die via het riool de zee instromen.” Voor de producten van Seepje worden alleen natuurlijke ingrediënten gebruikt. Met ingrediënten valt namelijk de meeste milieuwinst te halen, blijkt uit de Life Cycle Analysis (LCA) van zeepproducten. Schouten: “Andere verantwoorde zeepproducten zitten vooral op fairtrade, plasticreductie, of duurzame verpakking – zaken die wij ook meenemen. Maar ingrediënten hebben de grootste impact als je kijkt naar watervervuiling, CO2-uitstoot en de opwarming van de aarde. Bij de ontwikkeling van onze producten krijgen ingrediënten dan ook extra aandacht.”

Complex traject De schillen van de Sapindus-bomen worden nog steeds gebruikt, maar het pallet is inmiddels uitgebreid. Schouten: “We kiezen altijd voor natuurlijke in plaats van synthetische in-

grediënten, ook voor onze parfums. Al onze ingrediënten zijn vrij van microplastics, geur- en kleurstoffen en optische witmakers.” Collega Lutke Holzik vult aan: “De producten worden ontwikkeld op onze eigen R&D-afdeling, met hulp van ingrediënten van leveranciers. Die ontwikkeling in eigen huis vinden we belangrijk, want vaak willen we iets waarvan leveranciers in eerste instantie zeggen: ‘kan niet’, of ‘is er nog niet’. Aan ons de taak om te laten zien dat het wél kan.” Tijdens het proces worden de ingrediënten en producten gecontroleerd door Eco Cosmos, een internationale organisatie die een standaard heeft ontwikkeld voor biologische en natuurlijke producten. Schouten: “Het blijft een complex traject. Soms ontstaan er bij Eco Cosmos nieuwe inzichten waardoor wij de samenstelling van onze producten moeten aanpassen.” Om Seepjes missie te doen slagen, moet ook de retailer meewerken. Die staat daar steeds positiever tegenover, merkt Lutke Holzik: “In samenwerking met retailers hebben we onszelf de rol van inspirerende voorloper toebedeeld, of – zoals wij zeggen – ‘sustainable category captain’. We merken dat veel retailers wel duurzamer willen, maar niet goed weten hoe. Logisch, want elke fabrikant komt

‘In samenwerking met retailers hebben we onszelf de rol van inspirerende voorloper toebedeeld, of – zoals wij zeggen – sustainable category captain’ – STEPHAN LUTKE HOLZIK, SEEPJE

31

Samen met Danielle Mol van PRIMEPACT werd bij Seepje een professionaliseringsslag doorgevoerd in de samenwerking met retailers.

aan tafel met weer net een ander verhaal.” Schouten vervolgt: “Op ons kantoor in Den Haag organiseren we inspirerende sessies voor retailers. We laten zien welke ingrediënten wij en grote zeepgiganten gebruiken en welke impact die ingrediënten hebben. We creëren bewustzijn. En we sparren met de retailer, denken mee, en stellen desgevraagd een framework op voor significante groei. Met succes; we werken inmiddels samen met retailers aan een paar concrete projecten.”

What’s in it for them? Om in die samenwerking met retailers een professionaliseringsslag te slaan, werd de hulp ingeschakeld van Danielle Mol. Met haar bedrijf PRIMEPACT ondersteunt ze organisaties in de FMCG met onder andere het verbeteren van strategische partnerships. “Danielle heeft ons bijvoorbeeld geholpen met het aanscherpen van standaard contactmomenten met retailers, zoals onderhoudsmomenten – hoe breng je dan jouw verhaal onder de aandacht? – en de

jaargesprekken – wat is de juiste structuur voor het gesprek? En ze dwong ons om óók vanuit het perspectief van retailers te kijken: what’s in it for them? Hoe kunnen we samen de schone zeepcategorie laten groeien en wat levert het retailers dan op – in euro’s en in toekomstige groei?” aldus Schouten. Een strak verhaal naar de retailer vroeg om een aanscherping van de visie, iets waar Mol ook van grote waarde bleek voor Seepje. Mol: “De missie en visie als impactgedreven merk stonden als een huis, maar het ontbrak nog aan een commerciële onderlegger. Want alleen als er geld wordt verdiend, kan Seepje meer vieze zeep naar schone zeep converteren. Daarom hebben we in een categorievisie de impactvisie samengebracht met een commerciële visie.”

‘Met het impactverhaal lag de focus vooral op de ‘donkergroene’ consument, terwijl de producten ook aantrekkelijk zijn voor de bewuste shopper’ – DANIELLE MOL, PRIMEPACT

32

SHELFIE | Lenne van Asselen

Lutke Holzik licht toe: “Onze ambitie voor over vijf jaar is om de nummer 1-speler te zijn in schone zeep. Om die en andere ambities te realiseren, focussen we ons op drie groeidrijvers: we leggen ons assortiment continu langs de ‘schone’ ladder; we blijven communiceren over de voordelen van onze producten, zowel naar consumenten als naar retailers; en we richten ons op toegankelijkheid.”

‘Trends, inzichten, data en visie zijn mijn grote drijfveren’ DOOR: JANNEKE VERMEULEN

Hoe bekijken trade marketeers en category managers de schappen in de supermarkt? We maakten een ­‘shelfie’ met Lenne van Asselen, associate director category development management bij Coca-Cola Europacific Partners (CCEP). Kun jij boodschappen doen zonder vanuit je professie naar het schap te kijken? “Nee, ik let altijd op de opbouw van het schap, innovaties, aankleding en communicatie. Maar we kijken altijd met een frisse blik naar onze categorie, door gesprekken met onze klanten, de nieuwe generaties die bij ons stage lopen, en data en consumentenonderzoeken.”

Seepje kwam in 2014 op de markt met schoon wasmiddel.

Beter voor je huid

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van toekomstbestendige partnerships. Heb je vragen of suggesties? Laat het Danielle Mol weten via danielle@primepact.com.

Kun je aan het schap zien welke ­categorievisie erachter schuilt en of deze goed of minder goed uitpakt? “Deels. Vaak zie ik wel of een schap is ingericht op basis van behoeften, gebruiksmomenten of verpakkingen. Een goed voorbeeld van een geslaagde schapindeling is die van wijn en mixers. Door gebruik te maken van afgebakende segmenten, en signing en ruimte voor directe consumptie, zijn inspi­ ratie, gemak en een duidelijke routing gecreëerd.”

HELFIE

Over die laatste groeidrijver zegt Mol: “Met het impactverhaal lag de focus vooral op de ‘donkergroene’ consument, terwijl de producten ook aantrekkelijk zijn voor de bewuste shopper. Zo gebruiken veel consumenten Seepje ook omdat het beter is henzelf, voor hun eigen huid. Die boodschap mocht meer in de spotlights, om een bredere doelgroep te bereiken. De impactvisie blijft natuurlijk belangrijk, maar er zijn veel meer redenen om Seepje te gebruiken.” Met de (nieuwe) aanpak als leidraad werd een relaunch op poten gezet. Eind dit jaar stromen de eerste vernieuwde producten in op het schap. Schouten legt uit hoe de re­launch eruitziet: “Een nieuw verpakkings­ ontwerp, een verschuiving in communicatie én barrières wegnemen op inhoud – zo hebben we de geurbeleving bij onze wasmiddelen verbeterd.” De relaunch gaat bijdragen aan een groter marktaandeel voor Seepje, verwacht Lutke Holzik: “Maar nog belangrijker is dat we aanjager blijven voor schone groei. Zo maken we schone zeep de norm.”

Wat is jouw favoriete schap in de supermarkt en waarom? “Het frisdrankenschap! Een overzichtelijk schap en tegelijkertijd een dynamisch segment. Functionele frisdranken zijn in opmars, denk aan energy, cafeïnevrij en toevoeging van vitamines en mineralen.” Wat vind je het minst leuke aan jouw functie? “Regenachtige dagen hebben steevast een grote impact op onze categorie: minder klandizie in de supermarkt en lege terrassen. Het hoort erbij in deze categorie, maar leuk is anders.” Welk schap bij welke formule in NL of in het buitenland maakte een

­ ijzondere indruk? b “In een Zuid-Afrikaanse supermarkt zag ik afgelopen jaar hoe goed daar werd ingespeeld op verschillende gebruiks­ momenten. De producten voor directe consumptie stonden vooraan in de winkel, zodat klanten niet door de hele zaak hoeven. Ook alle producten voor de ‘braai’ stonden bij elkaar, inclusief drankjes en borrelhapjes. En er stond een interactief scherm waar je drankjes kon scannen en meteen een suggestie voor een borrelhap kreeg voorgeschoteld, of andersom. Heel inspirerend!” Wat doe je over vijf jaar? “Dan werk ik nog steeds in category development. Trends, inzichten, data en visie zijn mijn grote drijfveren, dus in dit vakgebied zit ik helemaal op mijn plek.” In de vorige aflevering van ‘Shelfie’ vroeg Jan-Willem Fransen hoe het vervagen van kanalen jullie categorie beïnvloedt volgens jou? “Drie op de vier aankoopbeslis­ momenten wordt digitaal beïnvloed. Dat biedt volop kansen, met onze marketingplannen spelen we daarop in. Zo spelen we via social media en samenwerkingen op het gebied van retail­media daarop in." Wie zou jij de volgende keer in de rubriek willen zien? En welke vraag wil je dan stellen? “Elske Verbeek, category & channel development manager bij Arla Foods. Ik ben benieuwd welke trends volgens haar de komende jaren het sterkst bepalend worden voor ontwikkelingen in de zuivelcategorie, en hoe leveranciers en retailers daar samen op kunnen inspelen.”

33

Jan van Rijn, Hoogvliet: “Klanten willen niet misgrijpen en wij willen uiteraard zoveel mogelijk verkopen.”

34

SUPPLY CHAIN | Slim voorraadbeheer

Op zoek naar de ideale balans tussen schapbeschikbaarheid en derving

Zo kreeg Hoogvliet grip op de voorraad Om meer controle te krijgen over de voorraad van de winkels, voerde supermarktconcern Hoogvliet een centraal systeem voor dynamisch winkelreplenishment in. Met succes: de schapbeschikbaarheid is met 2% gegroeid, terwijl tegelijkertijd de derving met 5% is gedaald. FOTO'S: SLIMSTOCK

S

chapbeschikbaarheid en derving zijn voor Hoogvliet (79 winkels in het midden van het land) de belangrijkste KPI’s. “Klanten willen niet misgrijpen en wij willen uiteraard zoveel mogelijk verkopen. De uitdaging in foodretail is echter dat veel producten beperkt houdbaar zijn,” zegt Jan van Rijn, manager supply chain bij Hoogvliet. De retailer wilde een betere balans tussen beschikbaarheid en derving, ofwel: meer grip op de voorraad. Daarvoor was allereerst inzicht nodig. Van Rijn: “Voor ons distributiecentrum kenden we die cijfers wel. Maar hoe hoog die in de individuele winkels waren, dat wisten we maar beperkt. Afdelingsmanagers binnen de filialen waren namelijk zelf verantwoordelijk voor hun voorraad en plaatsten ook zelf de bestellingen.” Bij Hoogvliet werd daarom besloten een centraal winkelreplenishmentsysteem te implementeren. De keuze viel op Slim4, het supply chain platform van Slimstock. “Dat lag misschien voor de hand, omdat we Slim4 ook al voor ons distributiecentrum gebruiken. Maar we hebben ook andere systemen overwogen. Al hadden concurrenten moeten uitblinken om Slimstock te overtreffen, omdat we erg te spreken zijn over de manier waarop Slimstock ons destijds heeft ondersteund bij de verhuizing naar het nieuwe distributiecentrum. Tijdens die operatie moest het volledige assortiment gefaseerd worden overgezet – van het oude naar het nieuwe dc – terwijl de winkels gewoon openbleven. Dit is vlekkeloos verlopen.”

Beschikbaarheid 2% gestegen Ook de implementatie van het winkelordersysteem verliep soepel, stelt Van Rijns collega Arjen de Swart, die als coördinator improvement bij het traject betrokken was. “De eerste pilot, in een winkel in Zoetermeer, leverde al snel resultaat op. De schapbeschikbaarheid, die we vanaf dat moment voor het eerst realtime konden volgen, steeg binnen enkele weken al met 2%. Inmiddels zijn alle winkels live en zien we dat ook de derving afneemt. Die is al met 5% gedaald.” Waar winkelmedewerkers eerst zelf de bestellingen plaatsten, hoeven ze die nu alleen nog

Bij Hoogvliet werd een centraal winkelreplenishmentsysteem geïmplementeerd.

te controleren. “Slechts 2% van de adviezen wordt handmatig aangepast. Dat laat zien dat afdelingsmanagers veel vertrouwen hebben in Slim4,” aldus De Swart.

Volumes over week verdelen Nu Hoogvliet met Slim4 de hele keten aanstuurt, kan het ook andere KPI’s verbeteren, stelt Van Rijn. “We kunnen nu bijvoorbeeld de volumes efficiënter over de week verdelen. Dat voorkomt piekbelastingen in het distributiecentrum, maar is ook gunstig voor de beladingsgraad van vrachtauto’s. Winkels komen beter uit met personeel; het scheelt namelijk nogal of er op een dag een vrachtauto meer of minder moet worden gelost.” Eén van de zaken die Van Rijn het meest waardeert in Slimstock, is de drang om continu te verbeteren: “De meeste softwarebedrijven wachten tot hun klanten aangeven welke features ze missen. Bij Slimstock is het andersom: die bepalen zelf hun roadmap. Die voorsprong in kennis en visie maakt het softwarebedrijf voor ons een enorm waardevolle partner.”

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van supply chain. Heb je vragen of suggesties? Laat het Arjan Levisson weten via a.levisson@slimstock.com.

35

UITDAGINGEN IN DE KETEN | Tijd voor keuzes

Getouwtrek in de keten werkt verlammend

Waarom goedkoop

duurkoop wordt

voor de voedselketen De strijd om de laagste prijs zet de voedselketen klem: zolang samenwerking tussen retailers en fabrikanten vooral om centen draait, blijven duurzaamheid, innovatie en eerlijke vergoedingen onderbelicht. Het is tijd om te kiezen: blijven we fixeren op de laagste prijs, of bouwen we samen aan een toekomstbestendige voedselketen?

De vraag moet niet zijn: ‘Hoe drukken we vandaag de prijs?’ maar: ‘Hoe bouwen we samen aan een toekomstbestendige voedselketen?’

TEKST: FNLI • FOTO’S: FNLI/ISTOCK

H

et streven naar de laagste prijs botst met de maatschappelijke wens om te verduurzamen. Boeren, fabrikanten en retailers worden geacht te investeren in dierenwelzijn, klimaat, voedselveiligheid en innovatie. De vraag moet daarom niet zijn: ‘Hoe drukken we vandaag de prijs?’ maar: ‘Hoe bouwen we samen aan een toekomstbestendige voedselketen?’ De kosten van verduurzaming worden nu vaak afgewenteld op de fabrikant, terwijl de retailer zich profileert met een duurzaam assortiment én scherpe prijzen. Dit is niet houdbaar: verduurzaming kan niet slagen als de rekening steeds bij dezelfde schakel wordt gelegd. Wij begrijpen dat supermarkten onderling concurreren om de laagste prijs te bieden aan

Het beeld dat boodschappen in Nederland duurder zijn dan in het buitenland is hardnekkig, maar feitelijk onjuist.

36

de consument. Tegelijkertijd staan fabrikanten, en verder terug in de keten ook boeren en telers, voor de uitdaging hun stijgende kosten terug te verdienen. Alleen zo kunnen zij blijven investeren in verduurzaming, voedselveiligheid en innovatie. Wanneer prijsconcurrentie – vaak versterkt door stuntaanbiedingen – te sterk wordt, blijft er steeds minder ruimte over voor deze noodzakelijke investeringen. De druk komt daarbij het hardst terecht bij partijen met minder onderhandelingsmacht, zoals mkb-bedrijven, nationale fabrikanten en de primaire sector.

Vertekend beeld Het beeld dat boodschappen in Nederland duurder zijn dan in het buitenland is hardnekkig, maar feitelijk onjuist. Volgens Eurostat en het CBS betalen Nederlanders gemiddeld zelfs 1,1% minder voor voeding dan het EU-gemiddelde. Het aandeel van het besteedbaar inkomen dat naar voeding gaat, is in Nederland lager dan in de meeste andere Europese landen. De prijsperceptie wordt echter sterk beïnvloed door het hoge aandeel promoties: bijna een kwart van alle aankopen gebeurt in de aanbieding. De constante stortvloed aan kortingen geeft ons een vertekend beeld: we zijn zó gewend geraakt aan kortingen, dat de normale prijs buitensporig lijkt – zelfs als dat niet zo is.

Ons eten is de afgelopen jaren flink duurder geworden. En eerlijk is eerlijk: die prijsstijgingen gaan door als we niets veranderen. Oogsten die mislukken, internationale spanningen, hogere energieprijzen, duurdere arbeid en belastingen, én de groeiende vraag naar gezonder en duurzamer eten; het zorgt er allemaal voor dat boodschappen meer gaan kosten. In plaats van vingerwijzen en focus op discussies over commerciële centen tussen supermarkten en fabrikanten, moeten we het hebben over de reële uitdagingen die euro’s vergen. Iedereen in de voedselketen en de politiek moeten hier verantwoordelijkheid voor nemen.

Een keten in de knoop De afgelopen jaren zijn de verhoudingen in die keten verhard. De relaties in de keten dreigen door fixatie op het eigenbelang steeds verder vast te lopen. Supermarkten en fabrikanten

De kosten van verduurzaming worden nu vaak afgewenteld op de fabrikant, terwijl de retailer zich profileert met een duurzaam assortiment én scherpe prijzen

FOOD & BUSINESS | Loes Munten v­ liegen elkaar in de haren over prijzen, volumes en leveringsvoorwaarden. Gevolgd door boycots, rechtszaken en met name vervelend voor de consument: lege schappen. Dit getouwtrek in de keten werkt verlammend, terwijl we elkaar juist nodig hebben.

Enorme prijsdruk

We zijn zó gewend geraakt aan kortingen, dat de normale prijs buitensporig lijkt – zelfs als dat niet zo is Rol keten en overheid De sector staat op een kruispunt. Blijven we fixeren op de laagste prijs, dan zetten we de keten in de uitverkoop en blijft er te weinig ruimte voor investeringen in duurzaamheid, gezondheid en innovatie. Naast de keten, heeft ook de overheid een belangrijke rol; het waarborgen van marktwerking, het stellen van heldere kaders en het stimuleren van eerlijke concurrentie. En fiscale maatregelen, zoals accijnzen, heffingen en energiebelastingen beïnvloeden de prijs direct. Omdat dit zowel de betaalbaarheid van boodschappen als de concurrentiekracht binnen de voedselketen niet ten goede komt, is het belangrijk om terughoudend te zijn met dergelijke maatregelen. Daarnaast moet de consument geholpen worden om meer inzicht te krijgen in de échte waarde van ons voedsel. Zolang we blijven geloven dat goedkoop altijd beter is, snijden we in de toekomst van onze ketens. Dus, tijd voor keuzes! Willen we duurzame ketens of eeuwige stuntprijzen?

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork komt een onderwerp op het gebied van een eerlijk en duurzaam voedselsysteem aan bod. Heb je vragen of ideeën? Neem contact op met Pascal Hopman via phopman@fnli.nl.

OOD & BUSINESS

In een sector met veel concurrentie is de prijsdruk enorm. Iedereen wil de laagste prijs kunnen bieden, maar niemand kan het zich veroorloven structureel verlies te draaien. Supermarkten moeten scherp inkopen om hun klanten con­ currerende prijzen te bieden. Tege­lijkertijd proberen producenten hun stijgende kosten te compenseren én te blijven investeren in inno­ vatie, voedselveiligheid en verduurzaming. Boeren en telers zitten daar weer onder, vaak met beperkte onderhandelingsmacht en marges die steeds verder onder druk staan. En de consument? Die verwacht – terecht – een betaalbare kassabon, maar wil ook steeds vaker dat producten duurzaam, lokaal en gezond zijn.

‘Ik ben fan van een ­divers retaillandschap’ DOOR: JANNEKE VERMEULEN

Hoe kijken studenten Food & Business aan de HAN naar de toekomst van foodretail en wat hebben ze allemaal geleerd tijdens hun stages? We vragen het deze keer aan de net afgestudeerde Loes Munten, (23) uit Nijmegen. Hoe beviel de opleiding Food & Business? “Goed! De opleiding is divers, de ene dag sta je in de keuken en de volgende dag schrijf je een marketingplan voor een vegan pannenkoek. Het was wel hard werken: veel tentamens, projecten en groepsopdrachten, maar daardoor leer je je medestudenten goed kennen – heel gezellig.”

z­ aken gedocumenteerd, zijn mensen goed opgeleid? Dat soort vragen vind ik razend interessant, daarom heb ik ook gekozen voor de master Food Quality Management. Een baan in die richting matcht ook goed bij mijn karakter: ik ben kritisch, oplettend en een goede communicator. Aan ambities geen gebrek in ieder geval, ik ga uiteindelijk voor een management of directierol!”

Wat heb je geleerd tijdens je stages? “Ik heb vooral geleerd hoe je je beweegt in het werkveld: meetings organiseren en bijwonen, mailcontact – praktische professionele ervaring dus. Klinkt misschien cliché, maar nu ik nog een master volg aan de WUR, merk ik hoe groot mijn voorsprong is ten opzichte van medestudenten. Ik weet sinds mijn stages trouwens ook wat ik níet wil. Werken in een klein bedrijf bijvoorbeeld, daar miste ik het om te kunnen sparren met collega’s uit verschillende disciplines. En de keiharde wereld van winst maken, zoals category management, is ook niet mijn ding.”

Zo ziet de foodretail er over tien jaar uit… “Ik hoop dat de basis van betaalbaar, kwalitatief goed en duurzaam eten staat als een huis. Mensen met een dikkere portemonnee en hogere opleiding eten vaak gezonder dan andere bevolkingsgroepen. Dat moet anders en retailers hebben daarin een verantwoordelijkheid, vind ik. Zo zouden ze transparanter moeten zijn over de producten. Ik ben ook fan van een divers retaillandschap, want concurrentie dwingt tot innovatie en verbetering. En over tien jaar speelt AI ongetwijfeld een grotere rol. Ik stel me bijvoorbeeld een AI-tool voor die gepersonaliseerde boodschappenlijstjes maakt, helemaal afgestemd op de wensen en het dieet van de consument. Superhandig!”

Waar zou je willen werken? En waarom ben jij daarvoor geschikt? Lachend: “Dat verandert wekelijks. Maar nu zou ik zeggen: bij een consultancy of een auditerende organisatie in kwaliteitsmanagement. Dan bedoel ik niet voedselveiligheid, maar de bestuurlijke kant. Hoe zitten systemen in elkaar, hoe worden

Wil je meer weten over de opleiding Food & Business aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen? Neem contact op: Vragen over stages: stage.fb@han.nl Vragen over afstuderen: afstuderen.fb@han.nl Overige onderwerpen voor samen­ werking: jelle.brinkman@han.nl

37

Van dataleverancier naar strategische sparringpartner

De nieuwe generatie trade marketeers De opkomst van AI-gedreven retail vraagt om een nieuwe generatie trade marketeers. De trade marketeer van morgen is een strategisch sparringpartner die denkt in scenario’s, begrijpt hoe AI werkt en bovenal het verhaal van de shopper centraal stelt. DOOR: ASTRID SALY EN JEROEN VAN DE POLL (THE CATEGORY & TRADE COMPANY)

‘De toekomst vraagt niet om méér data, maar om een betere duiding’

38

De beste trade marketeers van morgen zijn geen dataverwerkers, maar categorie­architecten die weten hoe je AI­inzichten vertaalt naar beslissingen die de categorie én de shopper verder brengen.

TRADE MARKETING | AI-gedreven retail

D

e rol van de trade marketeer verandert sneller dan ooit. Had hij voorheen vooral een ‘verklarende’ rol, nu wordt er steeds meer een strategische gespreks­ partner verwacht. Gedreven door AI, ‘assortment optimizers’ en realtime data, is de vraag niet langer hoevéél data we hebben, maar hoe we deze data interpreteren en vertalen naar groei. De grote vraag is dan ook: hoe blijf je relevant voor je retailpartner in deze veranderende realiteit?

'Wie in staat is om samen met de retailer te bouwen aan categorieontwikkeling vanuit vertrouwen, snelheid en scherpte heeft de toekomst. Niet de grootste partij wint, maar de meest wendbare.'

De nieuwe realiteit in retail Retailorganisaties digitaliseren in hoog tempo. Veel category managers beschikken over eigen ‘insight-teams’ en geavanceerde tools die met één druk op de knop assortimenten optimaliseren. De klassieke periodieke ‘performance-update’ van de leverancier wordt daardoor soms minder relevant. Maar dat betekent niet dat de rol van de trade marketeer verdwijnt: integendeel. De meerwaarde van de trade marketeer verschuift naar de interpretatie van de output: het waarom achter de cijfers, de verbinding met de shopper en de vertaling van data naar de formule van de retailer.

Betere duiding van data De toekomst vraagt niet om méér data, maar om een betere duiding. De leverancier die in staat is om de output van ‘(AI-)tooling’ te koppelen aan shoppergedrag en categorie­ visie, blijft onmisbaar. Waar tooling sneller en efficiënter in staat is patronen in het verleden inzichtelijk te maken en te analyseren, ligt de menselijke toegevoegde waarde erin om dit te vertalen naar inzichten die iets zeggen over het waarom achter de cijfers, zoals shoppergedrag. Daarnaast is de ‘tooling’ vaak nog onvoldoende in staat om vooruit te kijken. Waar gaat het naartoe? Welke trends gaan de komende jaren van invloed zijn op de categorie?

FOTO: CTC, ALBERT HEIJN

Van verklaren naar voorspellen De beschikbaarheid van realtime data dwingt leveranciers om sneller te reageren en verder vooruit te kijken. Waar vroeger de nadruk lag op het verklaren van prestaties, wordt nu verwacht dat de trade marketeer helpt voor­ spellen wat de volgende stap moet zijn. AI-gedreven ‘assortment optimisers’ maken scenario-denken essentieel. De vraag verschuift van ‘wat is er gebeurd?’ naar ‘welke prompt voeren we in?’ Oftewel: hoe sturen we de tool zó dat deze aansluit bij de visie op de categorie en de formule van de retailer? Dit vraagt om een nieuwe manier van denken: sneller, analytischer, maar ook creatiever. Een

visie op de categorie wordt het fundament voor iedere beslissing.

Test & learn als nieuwe standaard ‘Realtime data’ biedt ongekende kansen voor experimenten. Retailers kunnen sneller dan ooit testen met schapindelingen, prijsniveaus of productintroducties. Voor leveranciers betekent dit dat ze niet alleen moeten kunnen adviseren, maar ook actief mee moeten bouwen aan test­scenario’s en interpretaties van de resultaten. Wie vooraf scenario’s heeft uitgewerkt en intern afgestemd, kan sneller schakelen en de retailer direct helpen bij het nemen van beslissingen. ‘Agility’ is het nieuwe concurrentie­voordeel.

De kracht van interpretatie Data is overal, maar betekenis is schaars. De category manager heeft toegang tot cijfers, de trade marketeer voegt daar de context en visie aan toe. Het onderscheid tussen succesvolle en irrelevante leveranciers ligt steeds vaker in die vertaalslag: de capaciteit om complexe data te vertalen naar concrete, formulespecifieke groeikansen. De toekomst vraagt om trade marketeers die in staat zijn de vraag achter de vraag te beantwoorden: • Waarom doet een product wat het doet? • Wat betekent dit voor de shopper? • Welke actie leidt tot groei van de categorie? Wie objectief kan adviseren en de gezamen­ lijke belangen van retailer én leverancier vooropstelt, blijft een gewaardeerde partner.

de formule en beweegt mee in toon, tempo en dataniveau. Het vraagt dus niet om één stijl, maar om een flexibele mindset — een vaardigheid om snel te schakelen tussen analyseren, adviseren en inspireren.

Trade marketeer: nieuwe ‘skills’ De toekomst van trade marketing vraagt dan ook om een ander profiel. Naast analytische kracht en marktkennis, zijn technologisch begrip, visieontwikkeling en communicatieve vaardigheden cruciaal. De beste trade marketeers van morgen zijn geen dataverwerkers, maar categorie-­ architecten die weten hoe je AI-inzichten vertaalt naar beslissingen die de categorie én de shopper verder brengen. Wie in staat is om samen met de retailer te bouwen aan categorieontwikkeling vanuit vertrouwen, snelheid en scherpte heeft de toekomst. Niet de grootste partij wint, maar de meest wendbare. Ofwel: ‘the most agile will win’.

Strategisch sparringpartner De opkomst van AI-gedreven retail vraagt om een nieuwe generatie trade marketeers. De f­ ocus verschuift van transacties naar transformatie, van data leveren naar betekenis geven. De trade marketeer van morgen is een strategisch sparringpartner die denkt in scenario’s, begrijpt hoe AI werkt en bovenal het verhaal van de shopper centraal stelt. ‘NextGen trade marketing’ is geen toekomstbeeld meer: het is de realiteit van vandaag. Ben jij er klaar voor?

Flexibiliteit als succesfactor Niet iedere retailer beweegt in hetzelfde tempo. Waar de grote spelers al volop inzetten op AI-gedreven categoriebeheer, staan andere nog aan het begin. De moderne trade marketeer past zijn aanpak aan per klant, begrijpt de ‘volwassenheid’ op dit vlak van

Vragen?

Neem gerust contact op met Astrid Saly of Jeroen van de Poll: astrid@ct-company.nl of jeroen@ct-company.nl

39

Slim gebruikmaken van de mogelijkheid om volumes te voorspellen

In de dynamische wereld van FMCG gelden een paar wetmatigheden. Eén daarvan: een goed volumevoorspellingsmodel kan het verschil maken tussen een succesvolle productintroductie en een kostbare misser. Het beweegt namelijk mee met de mogelijke fluctuaties in de markt en is daarmee een belangrijk hulpmiddel, en in alle omstandigheden een betrouwbare voorspeller. 40

abrikanten investeren bij innovaties fors in marktonderzoek. Zo ook in volumevoorspellingsonderzoeken (volumetrics). Deze vormen bij veel FMCG-bedrijven de basis voor business cases, productieplanningen, distributieafspraken en marketingbudgetten. Dan is het belangrijk te weten: hoe betrouwbaar zijn die voorspellingen als ze achteraf in de praktijk worden getoetst? En ook: wat kunnen we ervan leren? Een volumevoorspellingsonderzoek is namelijk geen glazen bol. Want evenzo belangrijk is de input: de verwachtingen van het innovatieteam voor het te behalen distributiepercentage, de investeringsmogelijkheden in marketing en communicatie, de gekozen verkoopprijs, promodruk etc. Kortom, een marketing- of innovatiemanager zit zelf aan de knoppen bij de inrichting van het onderzoek, specs businesscase en executie in marketing.

BEELD: FIREFLY / MYLÈNE NALES

Achter de F schermen bij innovatiesucces

VOLUME VOORSPELLEN | Nacalculatie als startpunt

Van voorspelling naar bewijs Voor een van haar klanten (FrieslandCampina) heeft TSVC onlangs een nacalculatie gedaan van een drietal projecten waarvoor door ons een volumemetric studie is uitgevoerd: een drinkyoghurt innovatie, een eetyoghurt innovatie en een 0% added sugar concept. Daarvoor werd voor iedere innovatie een op maat scenariomodel ontwikkeld dat voor­ spelde welk verkoopvolume zou kunnen worden gerealiseerd bij bepaalde distributie­ percentages, prijzen en awarenessniveaus. Het doel van de studies was niet alleen om te voorspellen. Het uiteindelijke doel is het om een continue learningloop te realiseren, waarbij de learnings gebruikt worden om de processen te verbeteren.

Volumetric modeling als fundament Voor het onderzoek hanteerde TSVC de eigen ontwikkelde TVM-methode waarbij inzichten uit consumentengedrag, merkbekendheid, de invloed van prijs, promotie-, en distributieinspanningen worden samengebracht in een scenariovoorspellingsmodel. Zo’n 'volumetric model' voorspelt niet alleen simpelweg hoevéél er wordt verkocht, maar geeft ook inzicht in waaróm dat gebeurt – onder welke marktsituaties. Zo ontstaat een kwantitatieve voorspelling van de mogelijke marktprestaties. Dit biedt fabrikanten niet alleen een getalsmatige verwachting, maar ook concrete handvatten om in te grijpen: wat gebeurt er bijvoorbeeld met het volume als distributie stijgt van 60% naar 80% of andersom? Of wat gebeurt er als de awareness wordt verdubbeld? Hoe is die awareness opgebouwd? En wat gebeurt er als de prijs omhoog of omlaaggaat?

The proof of the pudding De echte kracht van elk model blijkt pas in de praktijk. Daarom voerde TSVC in 2025 een grondige nacalculatie uit voor FrieslandCampina: hoe goed kwamen de voorspellingen overeen met de gerealiseerde verkoopcijfers in de behaalde marktsituaties? De resultaten van het model in de werkelijke marktsituaties waren ronduit overtuigend: • de yoghurtdrinks: index 90 • de eetyoghurts: index 99 • het 0% added sugar concept: index 97 Ter verduidelijking: een index van 100 betekent dat het gerealiseerde volume exact overeenkomt met de voorspelling uit het scenariomodel bij de behaalde realisaties (behaalde distributie, prijs, awareness, etc). Alle resultaten bewegen zich binnen een bandbreedte van slechts ±10% — een

uitzonderlijk nauwkeurige uitkomst in FMCGcontext. Met andere woorden: the proof of the pudding voor het model is geleverd - getuige ook het winnen van een FoodAward (door FrieslandCampina) in 2025. De modellen van TSVC blijken niet alleen theoretisch sterk, maar ook praktisch betrouwbaar en bruikbaar. Het oorspronkelijke introductieplan (verwachte distributie, prijs, awareness level, etc) werd in 2024 door FrieslandCampina zelf gemaakt aan de hand van het scenariomodel van TSVC. De eventuele verschillen hiermee (verwachting versus realisatie in distributie, marketing investeringen, verkoopprijs, etc) zijn bekend, maar niet openbaar.

Het volumetric model is geen black box, maar juist een hulpmiddel om zelf scenario's uit te werken en zo zelf de juiste keuzes te maken

Return on Research Wat betekenen deze resultaten voor fabrikanten in de FMCG-branche? Allereerst bevestigen ze dat het mogelijk is om volumevoorspellingen te maken die standhouden in de ‘echte wereld’. Dat biedt vertrouwen richting interne stakeholders én richting retailpartners. Maar belangrijker nog: de studie laat zien dat valideren van voorspellingen minstens zo waardevol is als het maken ervan. Alleen door te toetsen aan realisatiecijfers kunnen merken leren (wat is realistisch?), bijsturen en verbeteren. Dit is de essentie van 'Return on Research': onderzoek dat niet alleen informatie oplevert, maar juist ook kennis en een meetbaar rendement.

Leren van de nacalculatie De nacalculatie is geen sluitstuk, maar juist het startpunt van continue verbetering. Het doel is niet om een model ‘af te vinken’ als het zich bewezen heeft, maar om de onderliggende dynamiek beter te begrijpen. Zo helpt het vergelijken van voorspelde en gerealiseerde volumes om cruciale leermomenten bloot te leggen, denk aan executie-effecten (hoe sterk was de daadwerkelijke distributie versus de geplande?), marketingimpact (hoe effectief was de gekozen mediamix in het creëren van awareness?) en consumentengedrag (zijn er onverwachte schommelingen in voorkeuren, prijs of aankoopmomenten?).

Door deze afhankelijkheden expliciet te benoemen, kunnen merken hun volgende introductie beter voorbereiden. De kracht ligt dus in het cyclisch leren: voorspellen, meten, leren, bijsturen.

Van model naar managementtool De kracht van volumetric modeling zit in de vertaalbaarheid naar de praktijk. Het volumetric model is geen black box, maar juist een hulpmiddel om zelf (innovatie/marketing/ sales managers) scenario's uit te werken en zo zelf de juiste keuzes te maken. Zo is het model een handige tool bij de vragen hoeveel extra distributiepunten nodig zijn om een volumestap van 10% te realiseren; wat het break-evenpoint is tussen mediabudget en awarenessgroei, en welke combinaties van prijs, distributie en bekendheid de hoogste ROI leveren. Door deze inzichten visueel en scenario-gedreven te maken, ontstaat een gemeenschappelijke taal tussen marketing, sales en finance — een voorwaarde voor geïntegreerde besluitvorming binnen ­ FMCG-organisaties. Naar verwachting zal volumetric validation de komende jaren een standaardonderdeel worden van go-to-market trajecten. Steeds meer merken willen niet alleen weten: ‘wat verwachten we?’, maar ook: ‘wat hebben we geleerd?’. Dat vraagt om partners die data-analyse combineren met marktkennis, en die niet stoppen bij de voorspelling, maar doorbouwen op het resultaat.

Rendement vergroten De resultaten van de volumetric studies bij TSVC en de behaalde successen van haar klanten, laten zien dat nauwkeurige volumevoorspellingen in FMCG niet een kwestie van geluk of fingerspitzengefühl zijn. De combinatie van een goed volumemodel, realistische plannen en een scherpe nacalculatie maakt het mogelijk om succesvol te innoveren. Voor fabrikanten betekent dit een duidelijke stap vooruit: van inschatten naar weten, van voorspellen naar leren, en van onderzoeks­ kosten naar 'Return on Research'. Of, zoals je het ook kunt samenvatten: the proof of the pudding is in the eating — en in dit geval smaakt het succes naar meer.

Reageren of ideeën?

In elke editie van FPWork bespreken we een onderwerp op het gebied van innovatie. Heb je vragen of suggesties? Laat het Gijsbert den Hertog weten via gdenhertog@tsvc.nl.

41

Veranderende consument vraagt om fysieke en digitale zichtbaarheid

Hoe navigeer je in een diffuse klantreis? Waar kom ik in contact met de consument? Het is voor fabrikanten een belangrijke vraag – zeker nu het beslismoment voor een aankoop niet alleen meer in de supermarkt plaatsvindt, maar ook digitaal, op evenementen en door sampling- en tasting-activiteiten. Maar de fysieke supermarkt zit nog altijd stevig in het zadel. “Zien, voelen, ruiken en proeven blijven essentieel.” BEELD: HAMILTON BRIGHT / SMOLLAN

J

an Kalter en Andy Hoekstra komen net terug uit Kaapstad. Daar zetelt het hoofdkantoor van Smollan, sinds 2017 officieel eigenaar van het Benelux field marketing- en salesbureau Hamilton Bright, de werkgever van Kalter en Hoekstra. Vanaf half januari 2026 zal Hamilton Bright verdergaan onder de naam Smollan. De naamswijziging is niet de enige verandering, maar daarover later meer. “De wijzigingen die op stapel staan, vragen om een goede afstemming,” zegt Kalter over het bezoek aan Kaapstad. Als stagiair stapte hij zo’n anderhalf jaar na de oprichting van Hamilton Bright (25 jaar geleden) het bedrijf binnen. In de loop der jaren klom hij op tot managing director Nederland. In die tijd heeft hij het supermarktlandschap flink zien veranderen. Niet qua aantal vestigingen, maar ook (onder andere) wat betreft de manier waarop consumenten winkelen. “Daarmee zijn ook de touchpoints tussen consumenten en merken veranderd. Online heeft natuurlijk een enorme vlucht genomen in de hele shopper journey. Consumenten laten zich inspireren op digitale platforms – van websites tot social media –, oriënteren zich online en kopen ook geregeld online. Influencers zijn een belangrijke inspiratiebron geworden en ook evenementen, festivals, sampling en tasting activiteiten horen inmiddels bij die shopper journey.”

Sociale functie Andy Hoekstra (l) en Jan Kalter (r) zagen het supermarktlandschap flink veranderen. Niet qua aantal vestigingen, maar wat betreft de manier waarop consumenten winkelen.

42

Ondanks de verschuiving naar online, stijgt volgens het CBS het aantal (fysieke) supermarkten de laatste jaren licht. Hoe verklaart Kalter dat? “De supermarkt blijft inderdaad essentieel, bijvoorbeeld als ontmoetingsplek. De kassa’s maken dan wel plaats voor de zelfscan, maar de supermarkt behoudt haar sociale functie.

BUITENDIENST | Van operationele uitvoerder naar strategisch partner

Boven­dien willen consumenten producten graag zien, voelen, ruiken, en misschien wel proeven. Dat blijft essentieel en daarvoor ­moeten ze toch echt naar de fysieke winkel.” De kwestie is: hoe gaan fabrikanten om met de diffuse klantreis? Hoe komen ze, voor al die touchpoints, in contact met hun (potentiële) consument? En wat is de meest effectieve aanpak? Dit soort vragen zijn bij Hamilton Bright dagelijkse kost. Het bedrijf verzorgt sales- en merchandising activiteiten en activaties voor fabrikanten in de retailbranche, van supermarkt tot consumentenelektronica en van do-ityourself tot beauty & healthcare. “Wij helpen onze klanten om meer te verkopen. Dat doen we door hun beschikbaarheid, zichtbaarheid en positionering te verbeteren, in de fysieke winkel én online. Uiteindelijk draait het in de marketingmix om de ‘perfect store’: de optimale combi van digitale en fysieke aanwezigheid,” vertelt Hoekstra. Hij werkte voor verschillende werkgevers al jaren met Hamilton Bright samen voor hij afgelopen januari aantrad als managing director België.

Waardevolle data Samen met Kalter is Hoekstra verantwoordelijk voor de Benelux. Onder andere Unilever, AB InBev en Samsung behoren tot de klanten van het bedrijf. Met zo'n 1200 medewerkers in de buitendienst is Hamilton Bright enorm flexibel. “Onze toegevoegde waarde in de winkel zit ‘m onder andere op second placement,” vertelt Kalter. “Een mooi voorbeeld is de jaarlijkse Sneekweek in onze thuisstad Sneek. Alle supermarkten staan dan in no-time vol displays met seltzers, frisdrank en bier. Supermarkten missen de capaciteit om efficiënt en snel op en af te bouwen op piekmomenten. Wij organiseren dat, niet alleen qua uitvoering, maar vaak ook qua sales.” Sinds zo’n vijftien jaar verschuift de support van de fysieke winkel ook naar digitale ondersteuning. Kalter: “Voor merken analyseren we bijvoorbeeld hoe makkelijk en snel ze gevonden worden, welke positie ze hebben in de digitale ranking. En we adviseren ze over hoe ze hun zichtbaarheid, waardering en efficiëntie naar een hoger niveau kunnen tillen. Dat is nodig, want de kwaliteit van de content bij de producten op de website laat vaak nog te wensen over. Bovendien eisen klanten een snelle levering en goede retourregeling en dat is kostbaar. De winstgevendheid van online staat nog altijd onder druk.” Hamilton Bright ontwikkelde zich in de loop der jaren van operationele uitvoerder tot strategisch partner. Slimme inzet van data is daarbij onmisbaar geworden, op zowel de supermarktvloer als online. Hoekstra: “Onze mensen verzamelen in een app gegevens op de supermarktvloer, bijvoorbeeld over de beschikbaarheid

Binnenkort zal Hamilton Bright de naam van haar moederbedrijf Smollan overnemen. De nieuwe identiteit geeft meer slagkracht en efficiëntie in processen.

van producten en de installatie van displays, inclusief foto’s. In een dashboard kunnen onze klanten deze gegevens inzien. Heel waardevol voor hen, óók om onze werkzaamheden meetbaar te maken.” De verzamelde data wordt aangevuld met offline en online verkoopdata vanuit supermarkten, en inzichten vanuit de merken over marktaandelen, trends en ontwikkelingen. Hoekstra: “Al die data brengen we samen en gebruiken we om fabrikanten inzichten te geven over hun ROI en KPI’s. Daarnaast adviseren we onze partners over efficiëntie en de optimalisatie van hun verkoop.”

‘Uiteindelijk draait het in de marketingmix om de ‘perfect store’: de optimale combi van digitale en fysieke aanwezigheid’ – ANDY HOEKSTRA

Retailmedia Als het gaat om sturen op data en strak ­managen, beïnvloedt de komst van Nederlandse ­supermarkten het retaillandschap in België. “Daar is langzaamaan ook een ommekeer bezig,” zegt Hoekstra. Hij deed veel inter­ nationale ervaring op bij o.a. Philips en Logitech en is getrouwd met een Belgische. Hij zag hoe Nederlandse retailers zoals Albert Heijn en Jumbo met hun komst een stempel wisten te drukken op het supermarktlandschap van onze zuiderburen. “Een groot verschil is ook dat in België veel meer supermarkten gerund worden door franchisers. Met hen worden op lokaal niveau meer afspraken gemaakt over second placement en promoties.” In Nederland daalt het aantal promoties, ziet Kalter. Dat heeft volgens hem te maken met de opkomst van retailmedia, die zorgt voor een verschuiving van lokale promoties naar promoties die centraal gestuurd worden. Het leidt volgens hem tot nieuwe modellen in de samenwerking tussen retailers, fabrikanten en Hamilton Bright: “Retailers trekken vaker het initiatief naar zich toe. Ze bundelen en

­ oördineren de promotie-uitingen van verschilc lende merken in retailmedia, in plaats van voor elk merk een wobbler of sticker op het schap te (laten) plaatsen.” Een ander nieuw samenwerkingsmodel is dat Hamilton Bright steeds vaker door supermarkten ingezet wordt om hen te onder­ steunen. Kalter: “Bijvoorbeeld bij retailmedia of bij promoties op de winkelvloer. Een nieuwe ontwikkeling; voorheen werkten we vooral voor fabrikanten. Dit is een gevolg van de opkomst van retailmedia. Wij zien dat Hamilton Bright hierdoor steeds vaker door retailers wordt in­ gezet voor de executie op de winkelvloer.”

Volgende fase Binnenkort zal Hamilton Bright de naam van haar moederbedrijf overnemen. Smollan, net als Hamilton Bright actief op het gebied van retail services, is een internationale organisatie in 61 landen met circa 90.000 medewerkers. “De nieuwe identiteit geeft ons meer slagkracht en efficiëntie in processen. En niet te vergeten: innovatiekracht. Zo hebben we toegang tot wereldwijde kennis, innovatieve technologie en best practices van het hele Smollan-netwerk. Die gaan we gebruiken om data nóg slimmer te combineren,” aldus Hoekstra. Collega Kalter vult aan: “We hebben 25 jaar mogen bouwen aan een sterke positie in de Benelux. Die staat als een huis. Nu komen we in een volgende fase, met nieuwe technologieën en andere behoeftes in de markt. Het is tijd voor een volgende stap.” De lokale betrokkenheid blijft gewaarborgd, verzekert Kalter: “Onze persoonlijke aanpak en de korte lijntjes houden we vast. We blijven wie we zijn, maar in een groter netwerk. Zo kunnen we, samen met onze klanten, de impact op de winkelvloer vergroten.”

Reageren of ideeën?

In elke editie komt een onderwerp aan bod op het gebied van sales en/of de buitendienst. Heb je vragen of suggesties? Neem contact op met Jan Kalter (j.kalter@hamiltonbright.com) of Andy Hoekstra (a.hoekstra@hamiltonrbight.com).

43

Bedrijfsabonnement

UW PARTNER IN

Zelfklevende Etiketten & Flexibele Verpakkingen

Houd iedereen binnen uw organisatie op de hoogte van trends en ontwikkelingen in de foodsector.

Pwork_bedrijfsabo_93x140mm.indd 1

CARE

CHEMICAL

FOOD

Nu voor

€49,95

interket.nl interket.nl

per maand

INTERKET WENST U

Kijk voor meer informatie op www.foodpersonality.nl/ abonnementen of scan de QR-code.

EN EEN GEZOND 2026!

08-03-2025 10:59

&MORE

BEDRIJVENPAGINA | Handelspartners FPWork is een uitgave van:

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail! Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

INTERIM • De Kameleons Steeds meer bedrijven huren interim professionals

SALES/MANAGEMENT • Retailmade

in om tijdelijke taken en projecten te coördineren

Retailmade ondersteunt ondernemingen op het

en uit te voeren. Al onze leden hebben minimaal

gebied van sales(strategie) in foodretail en foodser-

vijftien jaar ervaring in FMCG-organisaties en zijn

vice, vanuit een totaalaanpak-visie. Zoals met het

daarnaast al vele jaren actief als interim professio-

leggen van de eerste contacten, met het versterken

nal. Daardoor weten steeds meer organisaties ons

van de relatie met de counterpart, met het realiseren

te vinden met concrete opdrachten en dit geldt

van succesvolle productopnames, met uitbreiding

ook voor bemiddelingsbureaus. Als uw organisatie

van distributie, met vergroten van rendabele omzet,

commerciële uitdagingen heeft neemt u dan gerust

met het behalen van de beste resultaten uit een

contact met ons op.

onderhandeling tijdens jaargesprekken en met het vergroten van professionele salesvaardigheden. Re-

T: Joost Verhagen: 06-21132867

sultaat: een volwaardige gesprekspartner die in zijn

T: Dick ten Voorde: 06-34532829

kracht staat en de gestelde doelen realiseert. Ruim

E: info@dekameleons.com

30 jaar ervaring aan industrie- en retailzijde. T: 06-34532829 E: dick@retailmade.com

SHOPPERMARKETING • COOKS CrossOver

www.retailmade.com

management en field sales) jaarrond met inhoudelijk

KOEPELORGANISATIE • FNLI

sterke en impactvolle tradecommunicatie. We ma-

FNLI is de belangenbehartiger voor zeventien

ken van shoppers kopers met doordachte Shopper

sectoren en zo’n vijfhonderd bedrijven – van

Marketing inclusief impactvolle creaties voor offline

multinational tot mkb – in de Nederlandse voedings-

en online. En we bieden een integrale totaalaanpak

middelenindustrie. Onze leden produceren eten

voor E-commerce.

en drinken van hoge kwaliteit. Voor consumptie thuis, onderweg of in de horeca. Samen met leden

E: info@cookscrossover.com

en betrokken keten- en kennispartners werken wij

T: +31 (0)78 6133000

aan duurzame voedselsystemen. Leden profite-

www.cookscrossover.com

ren van ons exclusieve, uitgebreide portaal vol nieuws, kennis en voordelen. Daarnaast biedt onze academie diverse trainingen voor professionals in

BUITENDIENST • Hamilton Bright

de voedingsmiddelensector.

Hamilton Bright connects hearts to brands. Waar

T: +31 (0)70 3365150

jouw klanten zijn, zijn wij: in supermarkten, horeca,

E: info@fnli.nl

beauty & healthcare, DIY en op festivals. Met

www.fnli.nl

diensten in merchandising, field sales, activatie &

www.linkedin.com/company/fnli/

events, trade marketing en data & tech ondersteunen we elke fase van de klantreis. Met 1200 collega’s in Nederland en België creëren we impact waardoor

www.shelflife.nl www.foodpersonality.nl/fpwork Abonnementen: FPWork is een uitgave voor leden en relaties van Shelflife Publishing B.V. Voor abonnementsopgave, aanpassing en/of (verhuis)mededelingen, stuur een mail naar mark@shelflife.nl Redactie: Gé Lommen, Dave van Loon, Marieke Venbrux, Janneke Vermeulen Met redactionele medewerking van: Maarten Dekker, Peter Garstenveld Verkoop en marketing: Mark Peeters Met medewerking van: Lenne van Asselen (CCEP), Motivaction, Retailmade, FNLI, Category & Trade Company, De Kameleons, HAS Geen Academy, Roamler, COOKS CrossOver, PRIMEPACT, Loes Munten (Food & Business), Interket, Slimstock, Superdata, TSVC, Roamler, EFMI, Focusplaza, Superdata, Argibald, Hamilton Bright, Focusplaza, Circana Adverteren: vakblad@foodpersonality.nl Vormgeving: Mylène Design Nijmegen

COOKS is dé specialist in Shopper Marketing en E-commerce). We helpen verkoop (key account

Shelflife Publishing B.V. Molenveldlaan 104 6523 RN Nijmegen

Foto’s: Archief Foodpersonality, Guido Benschop, Ron Offermans, Freepik, Adobe FireFly en Andrélon.nl Druk: Senefelder Misset Distributie: PostNL Auteursrecht: Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen, in een geautomatiseerd bestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopie of enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Aansprakelijkheid: Hoewel FPWork met de grootste zorg is samengesteld, kunnen uitgever, redactie en auteurs niet aansprakelijk worden gesteld voor mogelijke onjuiste berichtgeving en/of zetfouten FPWork is onderdeel van Shelflife Media Group.

merken onderscheidend én onvergetelijk worden. © Shelflife Publishing B.V. Wagenmakersstraat 1, 8601 VA, Sneek T: +31 515 429850 E: info@hamiltonbright.com

45

BEDRIJVENPAGINA | Handelspartners

Alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail! Hier vind je alle facetten die van belang zijn om een goede handelspartner te zijn voor de foodretail. Is jouw bedrijf onmisbaar om een goede handelspartner te zijn? Neem dan contact op met Mark Peeters via mark.peeters@foodpersonality.nl.

TOEKOMSTGERICHT • Primepact

SUPPLY CHAIN • Slimstock

PRIMEPACT transformeert (near-)foodbedrijven

Al ruim 30 jaar helpen wij bedrijven binnen retail,

tot de meest waardevolle leiders in de toekomst

wholesale en manufacturing om hun supply chain

CATEGORY MANAGEMENT & TRADE MARKETING • Category & Trade Company

van hun industrie. Dit doen we door winnende en

processen te optimaliseren door beschikbaarheid

De Category & Trade Company is dé partner in groei

toekomstbestendige partnerships te creëren. Onze

te realiseren en derving te minimaliseren. Inmiddels

voor food, retail, industry, wholesale en e-commerce in

unieke methode bevordert langdurige groei voor

vertrouwen dagelijks meer dan 1.500 klanten op ons

formule-, category- en space management. Wij geloven

duurzame koplopers en bedrijven met toekomst-

supply chain platform Slim4. Aangedreven door AI

dat echte groei voortkomt uit denken vanuit de shopper

gerichte producten en ingrediënten. Ons doel en

& Machine Learning biedt Slim4 een compleet pak-

en de winkelformule én samenwerking tussen retailer

specialisatie: het versnellen van de komst van een

ket aan oplossingen om jouw supply chain integraal

en leverancier met als doel een betere winkelbele-

futureproof industrie. We komen samen tot een

aan te sturen, waarbij de forecast dynamisch en

ving voor die klant. Daarom helpen we met: kennis

heldere strategie met alle stakeholders aan boord

automatisch wordt vertaald naar optimale inkoop-

vergroten door onze trainingen, data vertalen naar

én weten dit om te zetten in winnende resultaten

en/of productieplannen.

informatie en insights, opstellen van categorievisies en

met je klanten.

categorieplannen, en versterken van de retailformule Arjan Levisson

en implementeren door space management. En door

Danielle Mol

T: 0570-63 84 00

de inzet van onze specialisten bij onze klanten op het

T: 06-82205823

E: a.levisson@slimstock.com

vakgebied van Category Management, Trade Marke-

E: info@primepact.com www.primepact.com

ting, Space Management en Formule.

STAGIAIRS � Food & business, HAN

Hamseweg 119, 3813 CZ Amersfoort

Bij de opleiding Food & Business (HAN) leren

T: +31 33 43 285 47

studenten alles over het bedenken en vermarkten

E: info@ct-company.nl

Met ruim 100 onderzoekers is Motivaction is het

van nieuwe, verantwoorde en gezonde producten.

www.ct-company.nl

grootste onafhankelijk (markt-)onderzoeks- en

Al vanaf het 1ste jaar wordt gewerkt aan opdrach-

adviesbureau van Nederland. Wij zijn constant op

ten voor échte bedrijven en leert de student dus

zoek naar de ‘why’ achter het gedrag van mensen

ook hoe je professioneel moet samenwerken met

RETAIL EXECUTIE • Roamler

en organisaties en onderzoeken daarvoor niet

opdrachtgevers en medestudenten, onder meer

Roamler maakt gebruik van een community van dui-

alleen het gedrag maar vooral ook de waarden,

met stages. De gehele foodketen met betrekking

zenden consumenten die klaarstaan om audits of mer-

motieven, aspiraties en leefstijl van mensen. Naast

tot Voeding & Gezondheid, Quality & Productie en

chandising- en salesactiviteiten namens FMCG-bedrij-

beproefde onderzoekstechnieken zijn wij ook actief

Commercie & Innovatieve business komt aan bod.

ven of retailers uit te voeren waar en wanneer dat nodig

bij neuro-onderzoek en maken we het gedrag op de

Ook samenwerken met Food & Business?

is. Met behulp van onze geavanceerde Roamler app

KENNISPARTNER • Motivaction

winkelvloer met eye-tracking inzichtelijk.

wordt de informatie vanaf de winkelvloer gevalideerd Hamseweg 119, 3813 CZ, Amersfoort

en beschikbaar gemaakt via real-time dashboards en

Marnixkade 109F, 1015 ZL Amsterdam

T: +31 33 43 285 47

rapportages, waardoor opdrachtgevers datagedreven,

T: +31 (0)20 589 83 83

E: info@ct-company.nl

actie-georiënteerde beslissingen kunnen maken om

E: info@motivaction.nl

www.ct-company.nl

efficiëntie, flexibiliteit en ROI te verbeteren.

INNOVATIE • TSVC The Smart Vision Company

NETWERKEN • Focusplaza Succes ontstaat als je elkaar kent, begrijpt en

E: salesNL@roamler.com

Weet al vóór de introductie dat uw innovatie

samen nieuwe perspectieven ontdekt. Precies

www.roamler.com

succesvol zal zijn! 80 procent van de FMCG-inno-

om die reden brengt kennisnetwerk Focusplaza

vaties slaagt niet. Bij TSVC houden wij ons vooral

beleidsbepalers, ondernemers, commerciële

bezig met het valideren van toekomstige volumes

professionals en vooraanstaande vakgenoten

DATA-ANALYSE • Circana

van nieuwe innovaties. Je kunt dan per item zien

samen. Aan de hand van sprekers én praktische

Circana is een global partner op het gebied van retail

wat de toekomstige marktpositie wordt van de

bedrijfs- en winkelbezoeken word je geïnspireerd

scanningsdata en daarvan afgeleide analytics en tech-

nieuwe producten in de markt. Wordt een item een

om samen vooruit te kijken in de wereld van

nology oplossingen. Het helpt retailers, fabrikanten en

Top Performer, Attractive, een Question Mark of

food. Deze inzichten kan je gebruiken om jezelf te

andere partners om cruciale beslissingen te faciliteren

Unattractive? Komt uw innovatie door al deze inten-

ontwikkelen en de business te laten groeien.

met haar data en insights platform. Circana is actief

sieve CSI checks heen? Dan wordt het een succes! T: +31 6 206 186 11

T: 0315 - 346144

E: gdenhertog@tsvc.nl

E: info@focusplaza.nl

www.tsvc.nl

T: +31 20 8202580

in 22 landen en brengt in Nederland verschillende Niels Bohrstraat 24, 6716 AM, Ede

46

NDSM Plein 20-26, 1033 WB Amsterdam

retailkanalen in kaart waaronder supermarkten. Wielkamp 3a, 5301 DB, Zaltbommel E: info@circana.com

AGENDA

AGENDA Advanced training Category Management

EuroCIS

(o.a.) 29 januari en 12 maart I online In de snel evoluerende digitale retailomgeving is het essentieel om je categorieën effectief te beheren én de shopper journey goed te begrijpen. De Online Category Management training bij CTC biedt je de tools en inzichten om conversie gerichte data-gedreven beslissingen te nemen, assortimenten te optimaliseren en online retail tools effectiever in te zetten. www.ct-company.nl/training/online-categorymanagement-training/

22 – 26 februari I Düsseldorf, Duitsland De toonaangevende vakbeurs voor retailtechnologie in Europa. Een platform waar professionals uit de retailsector, inclusief detailhandel en groothandel, samenkomen om de nieuwste technologische ontwikkelingen en trends te ontdekken en te bespreken. Hotspot voor iedereen op weg naar de digitale toekomst. www.eurocis-tradefair.com

HAS Food Experience

25 februari I Utrecht Een goede buitendienst staat niet op zichzelf. Door kennis en kunde op verschillende vlakken, creëer je de gunfactor. Locatus, Conspicuous, Retailmade, Ruud van Klooster, Supermarkt.team en FoodPersonality delen tijdens dit event kennis en inzichten omtrent verschillende aspecten. www.foodpersonality.nl/agenda

Buitendienst kennisevent: De gunfactor

3 februari I Den Bosch Doe inspiratie op en maak kennis met veelbelovende jonge talenten die (bijna) klaar zijn om de arbeidsmarkt te betreden. Het thema van dit jaar: The circle of food. www.has.nl/meer-has/evenementen

BIOFACH 10 – 13 feb I Neurenberg, Duitsland De grootste biologische vakbeurs ter wereld vindt plaats in Neurenberg. Sinds 1990 is BIOFACH de niet te missen bestemming voor pioniers en nieuwkomers die ideeën willen uitwisselen met gelijkgestemden in de hele voedselketen. www.biofach.de/en

Ramadan 17 feb – 19 maart Ramadan is de maand waarin moslims vasten.

TRADE COMMUNICATIE TOOL | SUPERMARKT VAKMEDIA 2026 BRON: RETRIEVER MEDIADATABASE ‘24-’25, NIELSENIQ, LOCATUS & DIVERSE/CORPORATE WEBSITES

EDITIE

PRINT

ONLINE

NIEUWSBRIEF

FoodPersonality

supermarkt.team

Distrifood Magazine

Levensmiddelenkrant

Jaarabonnement

€ 419,40

€ 0,00

€ 954,00

€ 259,00

Oplage (eigen opgave)

3.500

5.000

3.500

nb

Aantal uitgaves per jaar

10

2

10

26

€ 4.250

€ 1.950

€ 6.250

€ 6.500

1/1 advertentie - volledig formaat 1/2 pagina

€ 2.550

€ 999

€ 3.750

€ 3.950

Coverflap incl. achterpagina

€ 5.950

€ 3.950

€ 8.595

€ 12.900

Unieke gebruikers (website)

38.000

28.500

20.200

nb

Banner (leaderboard) per maand:

€ 595

€ 250

CPM 90

€ 4.767

Bericht/banner:

€ 395

€ 250

€ 1.150

€ 150

Abonnees

17.000

11.000

28.750

4.100

Nederlandse supermarkten (nov ‘23) : 4.242

Relatieve kosten per supermarkt

Albert Heijn

1003

Ekoplaza

91

1/1 pagina - volledig formaat

Jumbo

692

Poiesz

74

supermarkt.team

€ 0,46

Plus/Coop

550

Hoogvliet

73

FoodPersonality

€ 1,00

Aldi

485

Boni

51

Briefpost (<20 gr. Postnl)

€ 1,21

Lidl

439

Odin

36

Distrifood Magazine

€ 1,47

Spar

241

Nettorama

32

Levensmiddelenkrant

€ 1,53

Dirk

130

Boon’s Markt

29

Dagwinkel/Troefmarkt

104

MCD

12

DekaMarkt

104

Vomar

96

* vanaf 150m2

FoodPersonality is een vakmedium voor de levensmiddelensector met de nadruk op FMCG / food retail. Het is een platform van en voor mensen die in deze sector werken of er als leverancier van goederen en/of diensten aan verbonden zijn. Contact: vakblad@foodpersonality.nl

Distrifood is een nieuwsbron voor supermarkten en voorziet duizenden foodprofessionals dagelijks van branche- en vaknieuws. Contact: info@vakmedianet.nl supermarkt.team richt zich op managers en ­medewerkers van supermarkten. Supermarkt. team wordt in print en digitaal verspreid onder alle Nederlandse supermarkten, hoofdkantoor­ medewerkers, grossiers, toeleveranciers, 2GO locaties en food(retail) studenten. Contact: supermarktteam@shelflife.nl Levensmiddelenkrant is een informatieportal voor ondernemers en inkopers van outlets en formules. Het is een vakblad voor supermarktondernemers en -bedrijfsleiders. Het blad wordt verstuurd op naam van de beslissers. Contact: verkoop@levensmiddelenkrant.nl

47

SNEL GOEDE MERCHANDISERS NODIG? Onze on-demand merchandisers kunnen morgen al voor u op pad om uw 2nd placement, display of andere in-store activiteiten te verzorgen! Landelijke dekking met ervaren merchandisers Hoezo plannen? Wij gaan meteen aan de slag! 100% kwaliteits-review, zoals u van Roamler gewend bent Scherpe tarieven

SCAN VOOR EEN AFSPRAAK www.roamler.com