Kreativní copywriting Vyšlo také v tištěné verzi
Objednat můžete na www.computerpress.cz www.albatrosmedia.cz
Anna Sálová Kreativní copywriting – e-kniha Copyright © Albatros Media a. s., 2018 Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být rozšiřována bez písemného souhlasu majitelů práv.
Anna Sรกlovรก
Computer Press Brno 2018
K2388_sazba.indd 1
1.2.2018 12:27:19
Kreativní copywriting 33 inspirací pro ještě lepší copy Anna Sálová Ilustrace: TICHO762 Obálka: TICHO762 Odpovědný redaktor: Martin Herodek Technický redaktor: Jiří Matoušek Objednávky knih: http://knihy.cpress.cz www.albatrosmedia.cz eshop@albatrosmedia.cz bezplatná linka 800 555 513 ISBN tištěné verze 978-80-251-4909-6 ISBN e-knihy 978-80-251-4916-4 (1. zveřejnění, 2018) Cena uvedená výrobcem představuje nezávaznou doporučenou spotřebitelskou cenu. Vydalo nakladatelství Computer Press v Brně roku 2018 ve společnosti Albatros Media a. s. se sídlem Na Pankráci 30, Praha 4. Číslo publikace 31 604. © Albatros Media a. s., 2018. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopírována a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoli formě či jakýmkoli způsobem bez písemného souhlasu vydavatele. 1. vydání
K2388_sazba.indd 2
1.2.2018 12:27:27
„Tahle kniha je krátká, protože většina knih o psaní je plná kravin.“
Stephen King1
Obligátní citát na úvod každé knihy o kreativitě.
1
K2388_sazba.indd 3
1.2.2018 12:27:27
Obsah Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Jak pracovat na copy s týmem nebo klientem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. Brainstorming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 2. Brainwriting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 3. Myšlenkové mapy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 4. Crawford slip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 5. Strategie Walta Disneyho. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 6. 6 myslitelských klobouků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 7. Náhodný vstup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Znáte ze školení copywritingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 8. Copysketching. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 9. Reprezentační systémy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 10. Power words . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 11. Marketéři vs. zákazníci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 12. Maslowova pyramida potřeb. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 13. Copywritingová persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 14. Mapa problémů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 15. Storytelling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 16. Vaše malá focus group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
K2388_sazba.indd 4
1.2.2018 12:27:27
Inspirace od nejlepších . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 17. Najdi svůj ZAG s Marty Neumeierem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 18. Jobs-to-be-done . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 19. Value proposition canvas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 20. Kanův model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 21. Já, já, já, jenom já . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 22. Vsaďte na emoce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 23. Teorie archetypů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 24. Dan Pink a cesta k dokonalému prodejnímu pitchi . . . . . . . . . . . 194 Jen tak na okraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 25. So what?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 26. FAB, FAS a BAB. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 27. Milujeme tajemství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 28. Sdílejte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 29. Využijte znalosti z UX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Trocha tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 30. Inspirace od mistra hororů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 31. Na kurzu tvůrčího psaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 32. Zlodějský pytel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246 33. Sejdeme se v copypekle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 A co inspiruje při psaní vás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Použité zdroje a literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256
K2388_sazba.indd 5
1.2.2018 12:27:27
6
K2388_sazba.indd 6
1.2.2018 12:27:27
Moje máma vždycky říkala, že když si z práce uděláme zábavu, půjde snáz od ruky. A platí to i pro psaní. Obzvlášť, pokud vám příprava pětistého popisku už leze krkem a klíčová slova už jste nacpali všude možně. Nesnažte se si psaní ozvláštnit jako Stephen King ve 30. inspiraci (chlast a koks pomůžou jen na chvíli) a radši načerpejte novou inspiraci v téhle malé knížečce. Nečekejte na zajímavé zadání a najděte nové nadšení pro copywriting sami! Začněte o psaní textů přemýšlet v souvislostech a inspirujte se v příbuzných i na první pohled nesouvisejících oborech. Proč přemýšlet o copywritingu nad rámec zadání? Protože kreativní práci si musíte z copywritingu udělat především vy – ať už na workshopu s klientem, kde společně odhalíte jádro pudla jeho byznysu, nebo inspirativními cvičeními, díky kterým nahlédnete na produkt, který potřebujete prodat, zase z jiného, originálního úhlu pohledu. Bude vás to bavit, a co víc – bude to dávat smysl. Tahle knížka vám na základě mých i cizích zkušeností pomůže najít ta nejvýstižnější slova pro příběh vašeho produktu, služby, značky nebo firmy, a to formou různorodých inspirací a cvičení z mé vlastní 7
K2388_sazba.indd 7
1.2.2018 12:27:27
praxe a praxe světových odborníků na marketing, copywriting, design, kreativní psaní a psychologii prodeje. Objevujte je postupně, nebo nahodile, sami doma, nebo na setkání s týmem. Dostaňte se pod povrch klasických pouček a okouzlete zákazníky texty, které udeří na ta správná místa – přímo do srdce, mozku a nakonec i do peněženky. Jako když jsem na začátku vytáhla svoji mámu, která o copywritingu nemá ani páru, abych vás získala na svou stranu. Fungovalo to? Pak se těšte na další stránky! PS: Těm z vás, kteří ještě nemají řemeslo úplně v malíku, doporučuju jako první přečtení publikace Copywriting: Pište texty, které prodávají. Psali jsme ji společně s copytýmem z agentury H1.cz.
8
K2388_sazba.indd 8
1.2.2018 12:27:28
Ja n n
9
K2388_sazba.indd 9
1.2.2018 12:27:28
g
10
K2388_sazba.indd 10
1.2.2018 12:27:28
Na začátku každé kampaně musí přijít dobrý nápad. Čím ale začít, když takhle sedíte v designové zasedačce s kolegy a dumáte nad projektem nebo vymýšlíte plán na legendární party s kamarády? Jasně, starý dobrý brainstorming nemůže chybět jako číslo 1 v naší sbírce inspirací. Jak ho ale dělat správně, aby se jen nepřekřikovali 2 nejsnaživější členové týmu, ale z brainstormingu i něco kvalitního vzešlo? Ano, správně, brainstorming by měl být ideálně moderovaný.
Vyberte jednoho člena týmu, který (aniž by rovnou hodnotil nebo kritizoval) sepisuje všechny nápady na whiteboard.
Snažte se problém maximálně vytěžit z různých hledisek (znalosti, zdravý selský rozum, intuice, praktické zkušenosti) a přidat i několik nápadů „out of the box“ – na první pohled třeba zcela nesmyslných. Pokud tuhle fázi chcete vzít zgruntu, mrkněte na 6 myslitelských klobouků v inspiraci č. 6.
11
K2388_sazba.indd 11
1.2.2018 12:27:28
Inspirujte se otázkami používanými při pohovorech do špičkových technologických firem, jako je Google, Facebook nebo Amazon. Jeff Bezos přijde do kanceláře a řekne vám, že od něj můžete získat milion dolarů na realizaci svého nejlepšího podnikatelského nápadu. Co mu nabídnete?
Studna inspirace vyschla? Teď je čas nápady probrat – odstranit ty irelevantní a naopak vybrat postřehy, které stojí za rozpracování. Můžete jim i přidělit body podle toho, jak moc jednotlivé nápady udeřily hřebíček na hlavičku.
Jak využit brainstorming v copywritingu? Brainstormujte nad celou obsahovou strategií a nad jejími hlavními nosnými myšlenkami/základními tématy/dimenzemi, které pak rozpracujete do jednotlivých kanálů a formátů. Brainstormujte klidně i nad jednotlivými texty – pamatujte přitom na to, že marketingový text by měl ideálně komunikovat 1 hlavní nosnou myšlenku a 2–3 doplňkové. Nesnažte se říct vše, pak se vaše komunikace bude podobat nákupnímu seznamu nebo řádkové inzerci. 12
K2388_sazba.indd 12
1.2.2018 12:27:28
13
K2388_sazba.indd 13
1.2.2018 12:27:28
14
K2388_sazba.indd 14
1.2.2018 12:27:29
Vyzkoušejte i trochu modifikovanou verzi brainstormingu, kdy každý účastník kreativní seance musí během několika minut sepsat 3 nápady na A4. Papír pak předá kolegovi – nechám na vás, jestli necháte dalšího v pořadí kouknout na nápady svého předchůdce, nebo papír přehnete, než ho pošlete dál. Vyzkoušejte si v různých prostředích nebo na různých projektech obojí a porovnejte, který způsob z účastníků vykřesal originálnější nápady. Postup opakujte tak dlouho, dokud mají lidé co psát, nebo do vypršení celkového časového limitu na brainwriting. Pro brainwriting se hodí oblíbené barevné post-it notes. Vynechte protentokrát psaní na kolující papír a připravte si prázdnou zeď nebo tabuli. Každému účastníkovi přidělte určitý počet různě barevných post-it notes pro jeho nápady. Podle barev post-it notes můžete nápady rozřadit třeba do 4 kategorií/dimenzí – co musíme zahrnout, co bychom rádi měli, co dělá konkurence, nápady out-ofthe-box. Pokud brainwritujete ve větší skupině složené z různých oddělení, může jednu barva symbolizovat nápady marketingu, druhá salesu a třetí třeba holek z účtárny. 15
K2388_sazba.indd 15
1.2.2018 12:27:29
Při kreativních cvičeních typu brainstorming a brainwriting nechte počítače a editory spát. Kreativitu podpoříte, když si můžete všechno omakat a nápady jednoduše přesouvat. Hmatatelné pomůcky prostě do prostoru vnesou atmosféru hry – lidé zapomenou na práci a do jisté míry i na své pracovní pozice. Introverti se přestanou stydět a šéfík se konečně (trochu) odváže.
Jak využit brainwriting v copywritingu? Brainwriting s pomocí post-it notes je oblíbenou metodou UX (user experience) a content workshopů. Osvědčil se při návrhu nového webu i redesignu. Pozvěte na workshop zástupce klienta a staňte se moderátorem. Dejte si přitom záležet, aby se na workshopu sešli zástupci managementu, stejně jako řadoví zaměstnanci, sekretářky nebo pracovníci call centra. Čím víc úhlů pohledu, různých osobních backgroundů a povah, tím lépe. Pomocí post-it lístečků pak brainwritujte, co by na vašem novém webu určitě být mělo (co má zaznít v textech), co by bylo hezké tam mít (co by bylo fajn, kdyby zaznělo v textech) a co od něj chtějí zákazníci a uživatelé (co chtějí číst a jak informace zpracovávají). 16
K2388_sazba.indd 16
1.2.2018 12:27:29
17
K2388_sazba.indd 17
1.2.2018 12:27:29
Myšlenkové mapy
18
K2388_sazba.indd 18
1.2.2018 12:27:29