Andrea Holešinská
destinační
management jako nástroj regionální politiky
cestovního ruchu
MASARYKOVA UNIVERZITA
OPERA UNIVERSITATIS MASARYKIANAE BRUNENSIS FACULTAS PHILOSOPHICA
Destinační management
SPISY MASARYKOVY UNIVERZITY V BRNĚ FILOZOFICKÁ FAKULTA
jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu Číslo 405
holesinska_management_2011.indd 1
28.5.2012 14:50:10
holesinska_management_2011.indd 2
28.5.2012 14:50:10
Andrea Holešinská
Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu
MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta BRNO 2012
holesinska_management_2011.indd 3
28.5.2012 14:50:10
Vědecká redakce MU: P. Fiala, I. Zlatušková, Z. Došlá, R. Droběnová, M. Hanousková, J. Chamonikolasová, J. Kotásek, O. Krpec, R. Lukášová, P. Macek, P. Polčáková, L. Popelínský, K. Sedláčková, A. Vašků, M. Vítková, M. Zvonař, A. Mizerová
Recenzenti: prof. RNDr. René Wokoun, CSc. Ing. Karel Nejdl, CSc.
© 2012 Andrea Holešinská © 2012 Masarykova univerzita ISBN 978-80-210-8171-0 (online : pdf) ISBN 978-80-210-5847-7 (brožovaná vazba)
holesinska_management_2011.indd 4
28.5.2012 14:50:10
Velké poděkování patří mé rodině za obětavost a velkou dávku tolerance.
holesinska_management_2011.indd 5
28.5.2012 14:50:10
holesinska_management_2011.indd 6
28.5.2012 14:50:10
Obsah
Předmluva ...............................................................................................................................................9 Úvod . ......................................................................................................................................................11 1 Cestovní ruch v kontextu veřejné ekonomie a politiky .............................................................17 1.1 Cestovní ruch a jeho vymezení . ...............................................................................................17 1.1.1 Specifika cestovního ruchu ...............................................................................................17 1.1.2 Cestovní ruch jako systém ................................................................................................19 1.1.3 Vlivy cestovního ruchu .....................................................................................................21 1.2 Cestovní ruch a jeho vazby na veřejnou ekonomii ................................................................24 1.2.1 Veřejné statky .....................................................................................................................24 1.2.2 Externality............................................................................................................................25 1.2.3 Efektivnost ..........................................................................................................................26 1.2.4 Veřejný vs. individuální zájem .........................................................................................26 1.3 Politika cestovního ruchu ..........................................................................................................27 1.3.1 Utváření politiky cestovního ruchu .................................................................................28 1.3.2 Přístupy k politice cestovního ruchu ...............................................................................33 1.3.3 Role státu v cestovním ruchu ...........................................................................................35 1.3.4 Cíle a nástroje politiky cestovního ruchu .......................................................................37 1.4 Destinační management jako nástroj regionální politiky cestovního ruchu . ....................39 1.4.1 Regionální politika a cestovní ruch .................................................................................39 1.4.2 Strategické řízení destinace jako nástroj regionální politiky . ......................................41 1.5 Souhrn poznatků ........................................................................................................................42 2 Destinační management v teorii a praxi ......................................................................................43 2.1 Terminologie ...............................................................................................................................43 2.1.1 Pojem destinace.................................................................................................................. 43 2.1.2 Pojem management........................................................................................................... 45 2.1.3 Pojem destinační management ........................................................................................47 2.1.4 Pojem „organizace cestovního ruchu“ ............................................................................47 2.2 Destinační management jako proces řízení ............................................................................50 2.2.1 Specifika destinačního managementu . ...........................................................................50 2.2.2 Funkce destinačního managementu . ..............................................................................52 2.2.3 Princip 3K ...........................................................................................................................59 2.3 Zahraniční zkušenosti s principy destinačního managementu ............................................66 2.3.1 Vývoj organizace a řízení cestovního ruchu v zahraničí . .............................................66 2.3.2 Vývoj spolupráce v cestovním ruchu v zahraničí ..........................................................68 2.3.3 Hlavní překážky založení destinačních společností v zahraničí ..................................69 2.4 Souhrn poznatků ........................................................................................................................70 3 Destinační společnosti v České republice – vývoj a současnost ..............................................72 3.1 Vývoj organizace a řízení cestovního ruchu v České republice ............................................72
holesinska_management_2011.indd 7
28.5.2012 14:50:10
3.1.1 Politické uspořádání cestovního ruchu v ČR .................................................................73 3.1.2 Manažerské uspořádání cestovního ruchu v ČR ...........................................................74 3.2 Vývoj spolupráce v cestovním ruchu v ČR . ............................................................................75 3.2.1 Dotazníkové šetření spolupráce v cestovním ruchu . ....................................................75 3.2.2 Výsledky dotazníkového šetření spolupráce v cestovním ruchu .................................76 3.3 Vývoj destinačního managementu v České republice ...........................................................83 3.3.1 Teoreticko-metodická východiska ke studiu organizace cestovního ruchu . .............83 3.3.2 Analýza destinačních společností v ČR – vývoj a současnost . ....................................85 3.4 Problémy při řízení destinace v České republice . ..................................................................98 3.4.1 Vnitřní příčiny a z nich plynoucí problémy ...................................................................99 3.4.2 Vnější příčiny a z nich plynoucí problémy .................................................................. 100 3.5 Souhrn poznatků ..................................................................................................................... 101
4 Organizace cestovního ruchu v pojetí legislativy . .................................................................. 102 4.1 Analýza vybraných zahraničních právních norem ............................................................. 102 4.1.1 Metodika........................................................................................................................... 102 4.1.2 Výstupy analýzy . ............................................................................................................. 103 4.1.3 Souhrn poznatků z analýzy vybraných zahraničních právních norem ................... 114 4.2 Návrh zákona o cestovním ruchu České republiky . ........................................................... 116 4.2.1 Zaměření zákona . ........................................................................................................... 116 4.2.2 Organizace cestovního ruchu ........................................................................................ 117 4.2.3 Financování ..................................................................................................................... 121 4.3 Souhrn poznatků ..................................................................................................................... 125 Závěr .................................................................................................................................................... 126 Literatura . .......................................................................................................................................... 129 Seznam obrázků ................................................................................................................................ 137 Seznam tabulek ................................................................................................................................. 137 Seznam grafů ..................................................................................................................................... 138 Přílohy . ............................................................................................................................................... 139 Rejstřík ................................................................................................................................................ 150
holesinska_management_2011.indd 8
28.5.2012 14:50:10
Předmluva
Destinační management je velice mladá vědní disciplína, která ve světě začala nabývat na významu v 2. polovině 20. století a do České republiky se dostává až na počátku 21. století. Tento „opožděný“ příchod je dán vývojovým stupněm vyspělosti turistických destinací v České republice a jejich poptávkou po „vyspělé“ formě řízení destinace (Bieger, 1996), za kterou je považován destinační management. V době, kdy některé destinace v České republice dospěly k potřebě aplikace destinačního managementu, nebyla na českém trhu odborná literatura, která by objasňovala tuto problematiku. Současný český knižní trh již disponuje publikacemi, které se zabývají i problematikou destinačního managementu (například Attl, Nejdl, 2004; Vajčnerová, 2009; Lacina, 2010). Jedná se ovšem o vysokoškolská skripta, která popisují destinační management v obecné rovině. Mnohem fundovanější pojetí předkládají Kiráľová (2003) a Palatková (2006, 2011). Obě autorky své publikace však profilují marketingově. Na problematiku destinačního managementu z odborného hlediska se zaměřuje Nejdl (2011), který vedle klasických pouček přináší i cenné poznatky o přístupech k destinačnímu managementu coby vědnímu oboru. Pro získávání poznatků z oblasti destinačního managementu jsou důležité studie a výzkumy, které jsou přínosem nejen pro teorii, ale také pro praxi. Z četných regionálních studií tak vznikly publikace Holešinská (2007) či Fellegiová (2008) a z výsledků celonárodního výzkumu pak publikace od kolektivu autorů Nechvílová, Holý a Krátký (2006). Vývoj v řízení destinace však jde neustále kupředu, a proto je nezbytné ve výzkumech pokračovat. Tato publikace je odbornou monografií, která vychází z několika původních výsledků výzkumů, jež byly uskutečněny autorkou a byly zahrnuty do její disertační práce (Holešinská, 2010). Těžištěm této publikace je bohatá teoretická báze pojednávající o problematice řízení (managementu) destinace, jež předkládá odborné poznatky (přístupy) anglosaských a německých autorů a pojednává o terminologii používané v destinačním managementu. Přínosem monografie jsou nejen teoretické poznatky a vlastní pojetí definice destinačního managementu, ale také zjištění z realizovaných výzkumů, jež mají aplikační charakter. Přestože je publikace svým obsahem určena především odborné veřejnosti, mohou být její poznatky využity i v procesu vzdělávání, zejména na vysokých školách. Autorka
9
holesinska_management_2011.indd 9
28.5.2012 14:50:10
holesinska_management_2011.indd 10
28.5.2012 14:50:10
Úvod
Cestovní ruch je socioekonomický proces probíhající v určitém prostoru a čase, kdy na určitém území (destinaci) a v určitém okamžiku dochází k vzájemné interakci mezi lidmi (účastníky cestovního ruchu), kteří představují na jedné straně poptávku (návštěvníky) a na druhé nabídku (poskytovatelé služeb cestovního ruchu). Samotná nabídka cestovního ruchu je však mnohem obsáhlejší, protože zahrnuje nejen poskytovatele služeb cestovního ruchu (tzv. realizační faktory), ale také nabídku v podobě lokalizačních faktorů jako jsou například národní parky, hrady, zámky apod., které představují přírodní a kulturně-historické předpoklady území (destinace) pro rozvoj cestovního ruchu. Z hlediska trhu tak stojí naproti sobě návštěvníci a destinace, jež pojímá nejen klasické ekonomické subjekty (vlastníky nabízených statků a služeb), ale také prvky, které jsou těžko uchopitelné (např. krajinná scenérie, genius loci), avšak nejvíce se podílející na významnosti (atraktivitě) destinace v očích návštěvníka. Mimo to se další (třetí) komponentou nabídky cestovního ruchu stávají residenti, kteří jsou součástí destinace, dotvářejí ji a do určité míry se podílejí na její atraktivitě. Atraktivita destinace však není permanentní a v čase se mění. Posun destinace v rámci jejího vývoje (životního cyklu) má za následek především poptávka, resp. její trendy, které se nejčastěji váží na sociodemografické (například stárnutí obyvatelstva) a ekonomické změny (kupříkladu globalizace, hospodářská krize apod.) v chování návštěvníků. Má-li být tedy destinace na trhu úspěšná (přilákat návštěvníky a současně neznehodnotit svoje zdroje), musí být všechny její prvky co nejvíce ve shodě. Tuto symbiózu je možné zabezpečit organizací (uspořádáním) cestovního ruchu v destinaci. Daným uspořádáním (organizací) cestovního ruchu se především rozumí vytvoření takové platformy, která bude zajišťovat vzájemnou spolupráci aktérů cestovního ruchu a koordinaci realizovaných aktivit cestovního ruchu za celou destinaci. Platnost tohoto tvrzení dokládají Pechlaner a Tschurtschenthaler (2003), kteří poukazují na situaci, jež nastala v oblasti cestovního ruchu v zahraničních turisticky vyhledávaných destinacích a kterou lze spatřovat ve vývoji organizace (uspořádání) a řízení cestovního ruchu i v podmínkách České republiky. Ekonomická situace v Evropě po 2. světové válce se v cestovním ruchu projevovala převisem poptávky nad nabídkou, což v cestovním ruchu alpských zemích znamenalo, že poptávka byla stimulována samovolně, tedy bez jakýchkoli marketingových nástrojů. Rostoucí poptávka, však narážela na nedostatky na straně nabídky, tj. na chybějící infrastrukturu (zařízení) a programovou nabídku. Produkt cestovního ruchu tak z počátku vycházel pouze ze základní (limitované) nabídky dostupných služeb, které byly vytvářeny spíše intuitivně a bez jakékoli strategie. Tato skutečnost však nebyla překážkou, protože konkurence byla minimální a převis poptávky nad nabídkou přinášel ekonomickým subjektům prospěch. Postupem času se nabídka přiblížila poptávce díky změnám v poptávkových trendech, které daly vzniknout konkurenčnímu prostředí. To vedlo k požadavku na efektivní marketing (rostl význam marketingu coby nástroje
11
holesinska_management_2011.indd 11
28.5.2012 14:50:10
Úvod
konkurenceschopnosti) a na politicky demokratické rozhodování. Zajištění kvality a spokojenosti zákazníka, včetně vnímání jeho hodnot, vedlo k vypracování marketingových strategií. Z počátku se však jednalo o individuální aktivity subjektů, které se postupně přeměnily na tzv. „kooperativní marketing“ (Pechlaner, Tschurtschenthaler, 2003:523). Tato změna si vyžádala nový přístup k organizaci (uspořádání) a řízení cestovního ruchu v destinaci, který by posiloval spolupráci veřejného a soukromého sektoru. Vznikaly tak instituce cestovního ruchu s tímto zaměřením, které však ještě nevytvářely systematickou organizaci (uspořádání) cestovního ruchu v destinaci. K tomuto kroku se dospělo, až poté co zvyšující se finanční náročnost a snižující se poptávka stavěla všechny aktéry cestovního ruchu před problém, kdo přinese investici, jež zajistí prosperitu všem subjektům, a tedy i destinaci. Tímto byly položeny základní kameny pro destinační společnost1, která uplatňuje „vyspělou“ formu řízení destinace (Bieger, 1996) – destinační management – založenou na kooperaci a koordinaci. Smyslem vytváření organizačních struktur v cestovním ruchu na různých prostorových úrovních v podobě destinačních společností uplatňujících destinační management je zajištění efektivního rozvoje cestovního ruchu a posílení konkurenceschopnosti destinace. Pro naplnění tohoto poslání je však zapotřebí vytvořit vhodné podmínky. Ty jsou v kompetenci politiky cestovního ruchu, respektive nositelů politiky cestovního ruchu (představitelů státní správy a samosprávy). O problematice organizace (uspořádání) cestovního ruchu se v České republice hovoří již řadu let, ovšem ve skutečnosti tato oblast zůstávala dlouho ze strany politiky cestovního ruchu nepovšimnuta.2 Uvědomění si faktického významu a opodstatnění organizace cestovního ruchu na sebe nechalo čekat až do roku 2006, kdy bylo do připravované Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2007-2013 zařazeno jako jeden z hlavních strategických cílů také „vytváření organizační struktury cestovního ruchu“. V současné době na území České republiky roste význam destinačních společností, které se snaží aplikovat principy destinačního managementu za účelem rozvoje cestovního ruchu v destinaci. Zvýšená iniciativa při zakládání destinačních společností a uplatňování destinačního řízení (managementu) je dána potřebou zviditelnění destinace respektive obstátním v konkurenci. Konkurenceschopnosti však destinace dosáhne, nikoliv individuální prací jednotlivých aktérů cestovního ruchu, ale vzájemnou kooperací mezi sebou.
Změření a struktura monografie Monografie se snaží postihnout problematiku organizace a řízení cestovního ruchu v České republice, přičemž středem zájmu je destinační management coby specifická forma řízení, kterou lze považovat za nástroj regionální politiky cestovního ruchu směřující k efektivnímu rozvoji (cestovního ruchu) v regionech (destinacích). Samotným předmětem publikace je pak spolupráce a koordinace jako základní principy fungování destinačního managementu. Monografie je logicky členěna do tří částí, a to teoretické, výzkumné a aplikační. Teoretickou část představuje kapitola první a druhá. Přičemž kapitola první uvádí teoreticko-metodická východis1) V zhledem k nejednotnosti terminologie bývá českými autory různě označována, například jako „organizace cestovního ruchu“ (Kratochvíl, 2007), „společná organizace turismu“ (Nejdl, 2010) či „organizace destinačního managementu“ (Kiráľová, 2010) atd. V zahraniční literatuře je uváděna pod zkratkou DMO – destination management organization (anglicky) či Destinationsmanagmentorganisationen (německy). 2) J edním z důležitých kroků v otázce uspořádání cestovního ruchu v ČR bylo v roce 1993 zřízení příspěvkové organizace České centrály cestovního ruchu (dnes – CzechTourism), která byla založena za marketingovým účelem, přesněji za účelem propagace České republiky na zahraničním i domácím trhu, nikoli za účelem organizování cestovního ruchu.
12
holesinska_management_2011.indd 12
28.5.2012 14:50:10
Úvod
ka cestovního ruchu a jeho vazby na veřejnou ekonomii, které jsou dále aplikovány při utváření politiky cestovního ruchu. Závěrem kapitoly jsou sledovány paralely regionální politiky ve vztahu k cestovnímu ruchu, které vedou k identifikaci destinačního managementu coby nástroje regionální politiky cestovního ruchu. Druhá kapitola se pak v plném rozsahu věnuje destinačnímu managementu. Podrobně je rozebrána základní terminologie z oblasti destinačního managementu, která následně ústí do teoreticko-metodických poznatků řízení destinace (destinačního managementu). Součástí kapitoly jsou poznatky a zkušenosti ze zahraničních turistických destinací, které si prošly vývojem organizace a řízení cestovního ruchu, a které již aplikují principy destinačního managementu v praxi (resp. z jejich praxe vzešla současná teorie). Výzkumná část práce je v kapitole třetí a čtvrté, které jsou výstupem řady vlastních šetření a analýz. Třetí kapitola se věnuje analýze organizace (uspořádání) a řízení cestovního ruchu v České republice. Pro zachycení vývoje a současného stavu zkoumané problematiky bylo provedeno hodnocení spolupráce a koordinace v rámci aktivit cestovního ruchu v určitém časovém období na území Jihomoravského kraje. Důležitou částí kapitoly je komparační analýza (benchmarking) organizace a řízení cestovního ruchu u nás, demonstrovaná na vybraných destinačních společnostech. Aplikační část práce představuje závěrečná kapitola, která se soustředí na legislativní nástroj politiky cestovního ruchu, tj. právní předpis (zákon) upravující organizaci (uspořádání) cestovního ruchu a jeho financování v podmínkách České republiky. Na úvod kapitoly je provedena analýza zahraničních právních předpisů zabývajících se zkoumaným problémem, jež je podkladem pro autorčin návrh zákona o organizaci a řízení cestovního ruchu. Návrh legislativního nástroje má sloužit především k podpoře efektivního způsobu řízení a organizace cestovního ruchu v destinacích České republiky a potažmo posílení konkurenceschopnosti a udržitelnosti destinace.
Metodika Monografie má obecně normativní charakter. V teoretické části jsou využity metody historické a deskriptivní, a to v aplikaci s obecnými vědními metodami. Induktivně-deduktivní a analogické metody jsou aplikovány především v první kapitole při definování politiky cestovního ruchu a identifikaci destinačního managementu jakožto nástroje regionální politiky cestovního ruchu a dále pak v úvodní části druhé kapitoly, která se zabývá destinačním managementem z hlediska terminologie a procesu řízení. Ve výzkumné části práce, zejména v kapitole třetí, je využita empirická metoda, resp. metoda výběrového šetření spočívající v principu dotazování, tj. dotazníkového šetření a řízené rozhovory, které slouží k verifikaci dílčích hypotéz a následnému naplnění stanovených dílčích cílů. Nedílnou součástí práce (viz kapitola 3.3) je komparativní analýza (benchmarking) srovnávající organizaci a řízení cestovního ruchu v České republice a v zahraničí. Ve čtvrté kapitole je provedena analýza právních norem, jejíž výstupy, respektive jejich syntéza je podkladem pro metodu modelování, tedy návrh modelu organizace (uspořádání) cestovního ruchu a modelu financování destinačních společností v ČR. Shodně jako v teoretické části práce i praktická část aplikuje logické metody, tj. induktivně-deduktivní metodu, metodu zobecnění a abstrakce, které následně slouží k naplnění vytyčených cílů práce a zároveň naplnění či vyvrácení daných hypotéz.
13
holesinska_management_2011.indd 13
28.5.2012 14:50:10