In dit document wordt laten zien hoe de identiteit van Navigate is vertaald naar een concrete en onderbouwde TikTok-contentstrategie. Op basis van de gewenste merkidentiteit, doelgroepinterviews en een analyse van vergelijkbare artiesten is onderzocht welke vormen van content aansluiten bij zowel de gewenste professionele uitstraling van Navigate als het kijk- en luistergedrag van de doelgroep. De strategie laat zien hoe herkenning, authenticiteit en herhaling worden ingezet om muziekvertrouwdheid op te bouwen, en hoe content gefaseerd kan worden ingezet: van eerste kennismaking met een nummer, naar het ervaren van live-energie, tot inhoudelijke verdieping.
INLEIDING DOEL DOELGROEP
Het doel is om het aantal maandelijkse luisteraars dat Navigate momenteel op Spotify heeft aanzienlijk te vergroten. Met een groei van ongeveer 36% zou de hoevelheid maandelijkse luisteraars groeien van ongeveer 2.200 naar 3.000. De strategie is bedacht om dit doel binnen het tijdsbestek van 3 maanden te behalen. In de contentkalender is er rekening gehouden met het doorvoeren van de strategie na deze 3 maanden en zo zijn er 2 extra weken aan content uitgedacht. Aangezien de strategie is uitgedacht voor TikTok, zou een groei in volgers en interactie op het account van Navigate ook een realistische uitkomst kunnen zijn. Wel is het hierbij belangrijk te benoemen dat dit niet de insteek is van de strategie, de strategie is uitgedacht met het doel meer maandelijkse luisteraars voor Navigate te realiseren.
TikTok wordt door de meeste respondenten dagelijks gebruikt. Veelal als entertainment kanaal en sommige gebruiken het actief om nieuwe dingen te ontdekken (denk aan muziek maar ook eettentjes, boeken en andere vormen van entertainment). Bij de meeste respondenten is het echter zo dat TikTok voornamelijk zorgt voor herkenning. Als ze een nummer al vaker tegen zijn gekomen op TikTok is de kans groter dat ze deze ook opslaan in hun afspeellijst. Herhaling is dus zeer belangrijk voor de doelgroep om conversie naar Spotify te realiseren. Om die conversie extra aantrekkelijk te maken helpt het volgens de respondenten om pakkende video’s te maken waarin de muziek wordt uitgelicht, het onderdeel is van een groter geheel (zoals een video waarin wordt vertelt waar de muziek over gaat) en het niet expliciet wordt gepresenteerd als promotie.
Het maken van een pakkende video zit volgens de meeste respondenten voornamelijk in de intro. De eerste 3 seconden zijn doorslaggevend bij de keuze of ze wegscrollen op blijven kijken. Een intro die het duidelijk maakt wat de kijker kan verwachten of de kijker uitdaagt is dus essentieel. Hierbij kan het helpen om gebruik te maken van tekst in de video die deze context direct duidelijk maakt, ook als de kijker zonder geluid video’s kijkt. Daarnaast werd authenticiteit door de meeste als belangrijkst ervaren, ze willen niet kijken naar één van de vele maar naar iets unieks. De content moet menselijk en oprecht aanvoelen en als er daarbij plezier te zien is dit mooi meegenomen. Respondenten willen liever dat het “echt” overkomt dan dat een video technisch perfect in elkaar zit.
Wel wordt goede beeldkwaliteit, montage en camerawerk gewaardeerd en als rede gegeven om wel te blijven kijken. Zo zeggen de meeste respondenten dat ze het belangrijk vinden dat ze zien dat er werk in de video is gestopt. Uit de interviews blijkt dan ook dat een authentieke en persoonlijke uitstraling gemixt met content van hoge kwaliteit het meest aantrekkelijk is. Hierbij moet wel worden uitgekeken dat de uitstraling door de hoge kwaliteit niet afstandelijk of te commercieel aanvoelt.
Wat kan bijdragen aan deze authentieke en persoonlijke uitstraling is het laten zien van interactie tussen de bandleden. Een leuke en sympathieke banddynamiek is voor veel van de respondenten essentieel bij de keuze of ze een band gaan volgen.
Alle respondenten gaven aan een te trage opbouw of onduidelijk begin bij hun de grootste afknapper is. Zo zegt een respondent dat hij zich ervan bewust is dat TikTok een platform is dat zich focust op korte content en waarbij hij als kijker dus ook die korte, snelle en pakkende content verwacht. Zodra een video saai aanvoelt is het gemak van doorscrollen zo groot dat dit eigenlijk altijd wordt gedaan.
De Betekeniszoeker:
Lisa is geinteresseerd in de verhalen achter muziek en waar de muziek over gaat. Daarnaast vindt ze het belangrijk om te weten waar een band voor staat en dat haar waarden en wensen worden weerspiegelt door de band.
Motivaties voor het luisteren van en kijken naar muziek:
Betekenis & herkenning 90%
De kunst 70% Erbij willen horen 80%
Lisa is opzoek naar betekenis en weet van zichzelf dat alleen een goed nummer niet genoeg is. Voordat ze kan bepalen of ze een nummer echt goed vindt moet ze er zoveel mogelijk over uitpluizen. De tekst, het verhaal en de context zijn allemaal belangrijke onderedelen voordat ze een nummer als “goed” zou omschrijven. Hierbij helpen de reacties van andere zeker, als andere de muziek als leuk of goed omschrijven is de kans groter dat Lisa daarin meegaat. Daarnaast luistert ze veel muziek en is ze zich bewust van de trends, hits en grote artiesten van dit moment.
Waarden:
- Oprechtheid en transpirantie. Het moet echt en authentiek zijn.
- Diepgang, muziek en de band moeten meer te vertellen hebben dan dat het alleen een leuk liedje is.
- Creativiteit. Ze luistert graag naar muziek die creatief omgaat met het medium en bands die creativiteit uitstralen.
Zelfbeeld:
- Maatschappelijk betrokken.
-Opzoek is naar herkenning.
- Ze wil kunst niet alleen consumeren maar ook begrijpen.
- Ze wil er graag bij horen en luistert daarom ook naar muziek waarbij ze zich onderdeel voelt van een community.
Leeftijd: 20
Studie: creatieve sector
Woonsituatie: Op kamers
Mediagebruik: Dagelijks TikTok gebruik
Frustraties:
- Wanneer content alleen maar promotioneel is.
- Wanneer muziek nergens over gaat.
- Trends zonder inhoud.
- Kunst die pretendeert betekenisvol te zijn maar dat niet onderbouwd.
De Energiezoeker:
Ruben wil graag lekker losgaan, of het nou op de fiets is of in een popzaal, het draait het om de energie van de muziek en de bandleden. Hij waardeert het als de bandleden sympathiek overkomen, maar uiteindelijk staat de energie van de muziek en de band altijd voorop.
Leeftijd: 24
Situatie: Starter
Motivaties voor het luisteren van en kijken naar muziek:
Adrenaline 70%
Ontlading
Een gevoel van collectiviteit 80%
Ruben wil zich graag losmaken van zijn dagelijkse verplichtingen en even niet hoeven nadenken wanneer hij naar muziek luistert. Hij krijgt motivatie van het het gevoel dat die energie gedeeld wordt en het onderdeel voelen van een groter geheel.
Waarden:
- Echtheid is belangrijk. Het mag niet gemaakt overkomen.
- Wil directheid, geen omwegen of uitleg nodig, gewoon lekker muziek maken.
- Intensiteit is belangrijker dan perfectie. Het gaat om de energie.
- Hij vindt het belangrijk om zich vrij te voelen.
Woonsituatie:
Samenwonend
Mediagebruik:
Dagelijks
TikTok, probeert te minderen
Zelfbeeld:
- Hij is iemand die veel emotie kan voelen, al kan die dat soms niet uitleggen.
- Hij is geen diepdenker, hij luistert muziek niet voor de kunst maar voor de energie. Al kan hij een vette gitaarsolo wel waarderen.
- Hij heeft geen behoefte om zich aan te passen aan anderen en vindt vet wat hij vet vindt. Hij is weinig bezig met de mening van de anderen
Frustraties:
- Te veel uitleg of context waardoor de energie afneemt.
- Content die slim bedacht is maar leeg aanvoelt.
- Content en muziek die veilig of berekend overkomt. Authenticiteit is HEEL belangrijk.
- Bands die live niet waarmaken wat ze online geloven.
THE MUSIC:
Hier ligt de volledige focus op de muziek, korte cinematische clips die delen van een nummer belichten, het liefst speciaal gemaakt voor TikTok.
Content mogelijkheden:
- Fragmenten uit videoclips.
- Speciaal voor TikTok gefilmde fragmenten die gebruik maken van de 9:16 beeldverhouding.
THE EXPERIENCE:
Hierbij gaat het om het voelen van de energie die Navigate live probeert over te brengen.
Content mogelijkheden:
- Snippets van live optredens.
- (Exclusieve) live sessies.
- Trends die inspelen op de live ervaring.
STORYTELLING:
In deze video’s vertelt de band op een creatieve manier waar de muziek over gaat en hoe deze tot stand is gekomen.
Content mogelijkheden:
- Vertellen waar een nummer over gaat.
- Vertellen hoe een nummer is gemaakt.
- Anekdotes uit het bandleven vertellen
RELATABLE:
Hierbij leert de kijker de bandleden persoonlijker kennen. Dit zullen video’s zijn waarin de dynamiek van de bandleden goed te zien is.
Content mogelijkheden:
- Behind the scenes.
- Vlogs.
- Interviews
CONTENT PIJLERS STRATEGIE
KANAALKEUZE:
TikTok,aangezien Navigate specifiek TikTok als platform wil inzetten en TikTok het meest wordt gebruikt onder jongeren tussen de 18 en 24 (zo’n 38,9% van de gebruikers valt in deze leeftijdscategorie). Dus is de doelgroep voor dit onderzoek gesegmenteerd naar 18 t/m 24jarige. Daarnaast is door TikTok en Luminate onderzocht dat 84% van de nummers die in 2024 op de Billboard 200 zijn verschenen, eerst viraal zijn gegaan op TikTok, wat TikTok een ideaal platform voor artiesten en bands die ambiëren om groot te worden in de muziek en hits te scoren.
HOOFDBOODSCHAP:
Navigate laat zien dat hun muziek een plek is voor ontsnapping, energie en emotionele vrijheid, gebracht door een band die het vak serieus neemt en bewust bouwt aan beleving en kwaliteit.
WAAR SPEELT DE STRATEGIE OP IN:
- Herkenning en herhaling om muziekvertrouwdheid te creëren.
- Behoefte aan authenticiteit zonder commerciële druk.
- Opbouw van interesse: van kennismaking → beleving → verdieping.
- Waardering voor professionele, maar geloofwaardige content.
DE RODE DRAAD:
Elk nummer wordt stap voor stap uitgelicht: eerst visueel en muzikaal herkenbaar, daarna voelbaar via live-energie en uiteindelijk verdiept door storytelling, met tussendoor spontane momenten die de mens achter de band laten zien zonder afbreuk te doen aan de professionele uitstraling.
HERKENNING EN HERHALING:
De strategie speelt bewust in op herhaling als voorwaarde voor muziekvertrouwdheid en conversie. Door telkens twee weken één nummer centraal te stellen en dit nummer in meerdere contentvormen terug te laten komen, wordt de kans vergroot dat het nummer blijft hangen bij de kijker. Deze herhaling vindt niet alleen plaats op muzikaal niveau, maar ook in vorm en structuur: vergelijkbare lengte, camerastandpunten, montage en visuele stijl zorgen voor snelle herkenning op de For You Page. Hierdoor leert het algoritme de content te plaatsen, terwijl de kijker het nummer onbewust vaker herkent en eerder geneigd is het op te slaan of extern te beluisteren.
BEHOEFTE AAN AUTHENTICITEIT:
Uit het onderzoek blijkt dat expliciete promotie averechts werkt. De strategie vermijdt daarom duidelijke reclameboodschappen of oproepen om te streamen. In plaats daarvan wordt de muziek uitgelicht, waardoor de kijker zelf de keuze maakt om verder te luisteren. Authenticiteit wordt versterkt door het gebruik van echte momenten (livebeelden, repetities, backstage), natuurlijke interactie tussen bandleden en een geloofwaardige uitstraling. Technische kwaliteit is aanwezig, maar nooit zo dominant dat de content afstandelijk of commercieel aanvoelt.
OPBOUW VAN INTERESSE:
De content is bewust opgebouwd in fases. In de eerste fase maken kijkers kennis met het nummer via korte, visueel aantrekkelijke muzikale clips. Vervolgens wordt de interesse verdiept door livecontent waardoor de energie en emotie van het nummer voelbaar worden. Pas wanneer het nummer herkenbaar is, wordt storytelling ingezet om inhoudelijke verdieping te bieden. Deze gefaseerde aanpak sluit aan bij het mediagedrag van de doelgroep, die aangeeft pas interesse te hebben in livefragmenten en achtergrondverhalen wanneer een nummer al bekend aanvoelt.
PROFESSIONEEL EN
De doelgroep waardeert zichtbaar vakmanschap: goede beeldkwaliteit, doordachte montage en bewuste framing. Tegelijkertijd blijkt dat een te perfecte of theatrale uitstraling afbreuk kan doen aan geloofwaardigheid. De strategie balanceert daarom tussen professionaliteit en echtheid. Cinematische visuals worden ingezet waar ze functioneel zijn (bijvoorbeeld bij introductie en storytelling), terwijl liveen behind-the-scenes content rauwer en directer mag zijn. Zo blijft de band serieus en professioneel, zonder de menselijke en toegankelijke kant te verliezen.
TECHNIEK EN STIJL:
- Verticale video (9:16), geoptimaliseerd voor mobiel gebruik.
- Sterke visuele of tekstuele hook binnen de eerste 3 seconden.
- Consistente montage en pacing per format.
- Tekst in beeld voor context en toegankelijkheid zonder geluid.
- Door binnen de storytime video’s een vaste outfit aan te trekken wordt extra herkenbaarheid gerealiseerd.
- De video’s zullen allemaal onder of rond de minuut zijn. De video’s die delen van nummer uitlichten zullen of een refrein bevatten of een couplet om zo de video’s kort te houden en de aandacht van de kijker te behouden.
KALENDER
6 & 7:
Nummer van deze twee weken: Feel This Way.
1x Storytime: We made an album, introduction of the album.
4x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Feel This Way is about.
1x Storytime: How we made the videoclip of Feel This Way.
1x Vlog Paradiso.
8 & 9:
Nummer van deze twee weken: Like The Shadows
3x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Like The Shadows is about.
1x Stroytime: How we made Like the shadows
1x Vlog in de studio
10 & 11:
Nummer van deze twee weken: Your Call
1x Storytime: Who is Navigate?
4x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Your Call is about.
1x Compliation of cool moments during the Naviagte tour.
12 & 13:
Nummer van deze twee weken: Sit Back and Relax
3x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht. Compilatie van hefitge nieuwsberichten.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Sit Back and Relax is about.
1x Vlog oefenruimte
WEEK 14 & 15:
Nummer van deze twee weken: Circles.
4x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso & VERA Groningen).
1x Storytime: What Circles is about.
1x Storytime: How we made the videoclip for Circles
1x How we made Circles
1x Vlog Making of Circles clip
WEEK 16 & 17:
Nummer van deze twee weken: Anytime
3x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.(het liefst met Joan van HUNK erbij)
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Anytime is about.
1x Storytime: How we made Anytime.
1x Vlog shorts opnemen met Joan.
WEEK 18 & 19:
Nummer van deze twee weken: Lost in Translation
3x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.
1x stukje uit film met nummer toegevoegd.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Lost in Translation is about.
1x Storytime: How Navigate got started.
WEEK 20 & 21:
Nummer van deze twee weken: Rhytmic Falling
3x Korte videoclips waarin het nummer wordt uitgelicht.
3x live video’s van het nummer (show in Paradiso).
1x Storytime: What Rhytmic Falling is about.
1x Vlog shorts opnemen Rhytmic falling
ADVIES AANBEVELING
BEPERKT TIJDSBESTEK: TEST DE STRATEGIE:
Bij de contentkalender is rekening gehouden met de beperkte tijdsbesteding die de leden van de band in de social media kunnen stoppen vanwege hun werkzaamheden buiten de band. Door gebruik te maken van al bestaande beelden en live video’s is de daadwerkelijke hoeveelheid video’s die er gemaakt hoeft te worden rond de 2 a 3 per week. Meestal kan deze video met beperkt aantal bandleden worden opgenomen of maakt het gebruik van momenten waarbij de band toch al samen is.
Mocht het niet lukken om de posts binnen de aangegeven tijd af te hebben, kan er altijd gewisseld worden met nummers waar al meer content van bestaat of kan de hoeveelheid posts geminderd worden. In het geval dat er geen bruikbare live video is, kan deze worden vervangen door meer korte videoclips van het nummer te posten.
Op basis van de data van de eerste maand wordt de strategie aangescherpt, er wordt gekeken of er meer of minder gepost moet worden en welke video’s het beste presteren. Op basis hiervan wordt de strategie aangescherpt.
TAKEN EN VERANTWOORDELIJKHEDEN:
Finn: Het onderhouden van de social media, de strategie aanscherpen en de leiding nemen in het film en montage proces van de video’s. Finn zorgt ervoor dat posts optijd online komen en dat deze volgens de strategie worden uitgerold. Finn is het gezicht van de storytelling video’s
Julian: Helpt bij het maken van video’s, productioneel en helpt bij montage.
TOOLING
Trello: biedt de mogelijkheid om gezamelijk de planning bij te houden.
Ulysses: Voor het schrijven en organiseren van scripts.
Davinci Resolve Pro: Montage en special FX programma.
TikTok Studio: voor het inplannen van video’s op TikTok.
Photoshop: Voor het maken van graphics.
Hoewel de interesses en het online gedrag van de doelgroep uitgebreid is onderzocht en toegepast in deze strategie zou ik willen aanbevelen de strategie in de eerste maand te testen en op basis van de prestaties van de video’s de strategie aan te scherpen. Op papier klopt de strategie maar of deze in uitvoering de beoogde uitkomst bereikt is onbekend. Kijk na de eerste maand wat de resultaten zijn en beslis op basis hiervan of er meer of minder gepost moet worden en of de contentvormen genoeg aanslaan bij de doelgroep.
Gebruik daarbij de KPI’s
- Aantal maandelijkse luisteraars op Spotify.
- Engagement op TikTok (Likes, comments, nieuwe volgers)
- Gemiddelde kijktijd van de video.
ETHISCH EN JURISDISCH:
- Auteursrechten
Alleen eigen muziek van Navigate of rechtenvrij materiaal mag worden gebruikt. Bij livebeelden moet rekening worden gehouden met eventuele rechten van podia, festivals of andere artiesten.
- Portretrecht en privacy
Personen die herkenbaar in beeld komen (met name publiek bij live-opnames) mogen niet ongevraagd centraal of herkenbaar worden uitgelicht. Publieksbeelden moeten algemeen en sfeergericht blijven.
- Transparantie en misleiding
Content mag niet misleidend of manipulatief zijn. De strategie vermijdt bewust verborgen reclame of onduidelijke promotionele claims, wat bijdraagt aan ethisch verantwoorde communicatie.
- Authenticiteit en geloofwaardigheid
Het bewust creëren van nep-situaties of geforceerde emoties kan ethisch problematisch zijn en schaadt het vertrouwen van de doelgroep. Content moet gebaseerd zijn op echte momenten.
Gebruik van AI
- GEEN INZET VAN AI!
Volgens het doelgroeponderzoek wordt AI gezien als volledig niet authentiek. Gebruik het alleen als het creatief te onderbouwen valt en er geen kunst van andere wordt gebruikt om het model te laten werken.
DE FORMATS
Op basis van de contentpijler: Storytelling
Naam: This is how we made ...
Beschrijving: In dit format wordt 2 wekelijks vertelt hoe een nummer tot stand is gekomen en als het interessant is ook waar het nummer over gaat. Aangezien de meeste luisteraars uit engels sprekende landen komen wordt er tijdens deze video’s in het engels gepraat.
Duur: Rond de 1 minuut, het liefst minder.
Vorm
- Cinematische, rustige visuele stijl passend bij Navigate’s huisstijl
- Vaste framing, zoek shots die in elke aflevering weer te maken zijn.
- Minimalistische setting, het moet niet te druk zijn.
Techniek
- Verticale video (9:16)
- Sterke en duidelijke opening binnen de eerste 3 seconden
- Goede belichting en stabiele cameravoering
- Heldere audio (spraak en subtiele muziek op de achtergrond)
- Strakke, niet te snelle montage
- Ondertiteling voor kijkers zonder geluid
Inhoud
- Focus op betekenis, het maakproces, gevoel en thematiek van het nummer
- Professionele en rustige tone of voice
- Geen expliciete promotie of call-to-action
- Verwijzing naar emotie en beleving (bijv. vrijheid, escapisme)
- Muzikale fragmenten ter ondersteuning, niet als hoofddoel
- Eerlijk en oprecht verhaal, zonder overdramatisering
- Finn presenteert het format maar het liefst ook zoveel mogelijk andere bandleden laten zien.
De afleveringen van dit format zullen in de volgorde worden gemaakt en gepost van de uitgelichte nummers in de kalender.
Op basis van de contentpijler: The Experience
Naam: Live Fragmenten.
Beschrijving: In dit format worden er twee wekelijks gemiddeld 4 video’s geupload. Hierbij wordt de live experience uitgelicht doormiddel van energieke beelden.
Duur: Rond de 20 a 30 seconden.
Vorm
- Cinematische, energieke visuele stijl passend bij Navigate’s live uitstraling.
- Het is de belangrijk dat de energie van de zaal te voelen is
- Korte video (20 a 30 sec)
Techniek
- Verticale video (9:16)
- Goede belichting en energieke cameravoering.
- Heldere audio (muziek goed opgenomen en stem duidelijk te horen)
- Energieke montage
- Ondertiteling zodat de kijker de lyrics mee kan lezen. Zorg voor pakkende en herkenbare typografie.
- Snelle start: direct muziek te horen en het liefst ook zang.
- Elke video begint met de eerste zin in ‘cut out letters’ waardoor er extra aandacht naar wordt getrokken.
Inhoud
- Een duidelijk muzikaal moment (duidelijke refrein of hook)
- Geen expliciete promotie of call-to-action
- Emotie en beleving staat centraal, geen uitleg.
- Muzikale fragmenten ter ondersteuning, niet als hoofddoel
- Belangrijk dat het nummer niet vals wordt gezongen of verkeerd wordt gespeeld.
De afleveringen van dit format zullen in de volgorde worden gemaakt en gepost van de uitgelichte nummers in de kalender.
