THE FEED THAT FEEDS YOU
The feed that feeds you
Sosiale medier er i dag en av de sterkeste drivkreftene for hva vi spiser. Vi scroller, lagrer, lager og spiser basert på hverandres anbefalinger – jakten på neste virale oppskrift er alltid til stede. Så hva betyr det egentlig at kokeboken nå bor i mobilen?
Findus om den nye hverdagsmaten
Som en av Nordens største aktører har Findus laget denne rapporten for å forstå hvordan digitale trender og sosiale medier påvirker nordmenns matvaner og innkjøp. Endrede kostvaner er også et samfunnsspørsmål som berører helse, bærekraft og hverdagsliv. Ved å undersøke holdninger og atferd knyttet til mat gir rapporten innsikt i hvordan hverdagsmaten formes i dag, og hvilke trender som kan påvirke hvordan vi spiser i morgen.
I Findus sin undersøkelse kommer det frem at 35% oppgir at matvalg og innkjøp påvirkes av råd, tips og trender i sosiale medier. Nesten hver tiende kvinne sier at de ofte påvirkes. Det er ikke bare agurk som fyker i været i salgstall (og førte til agurkmangel på Island) etter den virale agurksalaten – også produkter, ingredienser og restauranter påvirkes. Snart følger ofte nye produkter eller tilpasninger for å møte etterspørselen som forbrukerne finner i feeden sin.
”Trender kan gå fra TikTok til butikkhyllen på rekordtid, noe som krever at vi er raskere og mer lyttende enn før. Samtidig trenger forbrukerne våre mat som fungerer i
”Balanse og gode råvarer er viktigere enn å hoppe på hver trend.”
hverdagen – fryst mat kan være en enkel måte å få i seg mer grønnsaker og protein på hver dag, og functional food trenger ikke være komplisert eller dyrt. Balanse og gode råvarer er viktigere enn å hoppe på hver trend.”
– Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics i Findus
I 2021 delte en finsk matblogger en video av en enkel pastaoppskrift med fetaost. Videoen har i dag over 8 millioner visninger, og det ble rapportert i finske medier at det en periode var mangel på fetaost.
Algoritmens makt over unge
Unge er digitale og bruker mer tid på sosiale plattformer. Derfor oppgir de også at de påvirkes i større grad enn eldre målgrupper. 52% av unge mellom 18–29 påvirkes ofte eller iblant. Påvirkningen er større blant kvinner, der 45% sier det samme, sammenlignet med 25% av mennene.
3 av 10 påvirkes iblant eller ofte av råd, tips og trender i sosiale medier ved kjøp eller matvalg.
At vi i dag kan få tips og inspirasjon direkte i feeden er for de fleste positivt. Samtidig viste en australsk studie at 44% av innlegg relatert til ernæring handlet om vektnedgang og diettkultur. En annen utfordring er at unge er svakere på kildekritikk – spesielt digitalt og jo mer sosiale medier de konsumerer, desto dårligere vurderingsevne, ifølge psykologer
I Storbritannia har hver tredje person kjøpt mat direkte via sosiale medieplattformer, ifølge en undersøkelse fra Greenpark.
3 av10
påvirkes iblant eller ofte av råd, tips og trender i sosiale medier ved kjøp eller matvalg.
Mat = Wellness?
På sosiale medier har såkalte functional foods vokst kraftig. Det er matvarer med dokumenterte helsefordeler. De har ikke bare trendet, men også skapt en etterspørsel etter mat med mer spesifikke ingredienser. britisk studie viste at Gen Z er mer opptatt av proteininnhold og mindre opptatt av fett og sukker enn eldre målgrupper. 16% av nordmenn sier at det er ganske eller svært sannsynlig at de ville valgt fryste eller ferdiglagde retter som følger populære kosttrender. Blant unge er tilsvarende tall 32%. Derfor jobber Findus mye med innovasjon og produktutvikling for å bedre møte forbrukernes ønsker.
I 2025 har feeden blant annet vært preget av:
Fibremaxxing: chiapuddinger, bønnesalater og fullkornsopp
skrifter – for bedre fordøyelse, stabilt blodsukker og redusert risiko for hjerte- og tarmsykdommer.
”Maten speiler samfunnet og tiden vi lever i.”
”Mat har alltid hatt en historisk og kulturell betydning for oss – og det har den fortsatt. Maten speiler samfunnet og tiden vi lever i. Raskt, sunt og stadig på jakt etter det sensasjonelle beskriver både mattrendene i dag, og tiden vi lever i – sterkt påvirket av sosiale medier,” sier Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics i Findus.
Carnivore-inspirert: en mer fleksibel variant av den strenge carnivore-dietten. Fokus på animalske proteiner som kjøtt, egg og ost, uten å utelukke andre matvarer helt.
Collagen jelly: gelatinbaserte ‘beauty snacks’ med kollagen pulver. Lover hudglød og anti-aldringseffekt, og er populære for sin ASMR-vennlige konsistens.
”I mange tilfeller holder det med et variert kosthold for å gi kroppen det den trenger, uten å jage hver eneste trend. Det handler om balanse, ikke begrensning,” – Ewa Hansson, Nutrition Specialist i Findus.
Innholdet som påvirker oss mest
Plattformen som påvirker mest er Instagram, etterfulgt av Facebook, TikTok og YouTube. Dette varierer tydelig med alder. Blant 18–29-åringer sier 44% at Instagram påvirker mest og 43% sier TikTok. Blant 30–39-åringer er kun 20% påvirket av TikTok. For kvinner påvirker TikTok mer enn for menn, mens YouTube påvirker menn mer.
norm. Undersøkelsen viser at nordmenn nesten alltid har skjermen i nærheten når de spiser. 1 av 5 sier at de alltid
”Vi ser at mange liker å prøve en trend eller en ny oppskrift av og til, men hverdagsmaten styres fortsatt av tid og enkelhet. Her kan fryst mat være en støtte – den kan være både trendy, sunn og rask,” sier Ewa Hansson, Nutrition Specialist i Findus.
Vår undersøkelse viser en ny hverdagsdynamikk: maten i feeden blir maten i virkeligheten – spesielt for unge. Sosiale medier former ikke bare trender, de påvirker folkehelsen og matsystemet som helhet. Selv om feeden er kraftfull, er hverdagsmaten fortsatt styrt av tid og enkelhet. Samtidig går vi inn i en fremtid preget av algoritmer
”Vi ser at mange liker å prøve en trend”
Om rapporten
og AI, der vi ikke trenger å fundere på hva vi skal lage til middag, eller hvordan den bør settes sammen for optimal tid og næring. Likevel må maten fortsatt være mer enn effektiv – den skal også gi rom for kreativitet, glede og fellesskap.
Rapporten er gjennomført av Norstat på oppdrag fra Findus og besvart av 1 105 nordmenn i alderen 18+. Undersøkelsen er statistisk sikker og ble gjen nomført via webintervjuer mellom 28. oktober og 16. november 2025.
