THE FEED THAT FEEDS YOU
The feed that feeds you
Sosiaalinen media ohjaa tänä päivänä voimakkaasti sitä, mitä syömme. Selaamme, tallennamme, kokkaamme ja syömme toistemme suositusten pohjalta – ja uuden viraalihitin etsintä tuntuu aina olevan käynnissä. Mitä oikeastaan tarkoittaa se, että keittokirja asuu nyt puhelimessa?
Finduksen näkemys nykyisestä arkiruoasta
Yhtenä Pohjoismaiden suurimmista toimijoista Findus on laatinut tämän raportin ymmärtääkseen, miten digitaaliset ilmiöt ja sosiaalinen media vaikuttavat suomalaisten ruokailutottumuksiin ja ostokäyttäytymiseen. Muuttuvat ruokailutavat ovat samalla myös yhteiskunnallinen kysymys, joka liittyy hyvinvointiin, vastuullisuuteen ja arjen sujuvuuteen. Raportti sukeltaa ruoan ympärillä muotoutuviin asenteisiin ja käyttäytymiseen ja paljastaa, millainen arkiruoka määrittää tätä päivää – ja mitä syömme tulevaisuudessa.
Finduksen tutkimuksessa kävi ilmi, että 34 % saa vaikutteita ruokavalintoihinsa ja ostoksiinsa sosiaalisen median neuvoista, vinkeistä ja trendeistä. Joka kahdeskymmenes nainen kertoo lisäksi saavansa vaikutteita niistä usein. Eikä ilmiö rajoitu vain esimerkiksi kurkkuun, jonka myynti kasvoi (ja johti kurkkupulaan Islannissa) viraalin kurkkusalaatin jälkeen – sama koskee tuotteita, raaka-aineita ja ravintoloita. Usein viraalihittiä seuraa nopeasti uusia tuotteita tai tuoteversioita, joilla vastataan kuluttajien uudistuneisiin toiveisiin.
”Tasapaino ja hyvät raakaaineet ovat tärkeämpiä kuin jokaisen trendin perässä juokseminen.”
ennätysajassa, mikä vaatii meiltä aiempaa nopeampaa ja herkemmin reagoivaa otetta. Arjessa kuluttajat kaipaavat helppoja ja toimivia ruokaratkaisuja. Pakasteet tarjoavat vaivattoman tavan lisätä kasviksia ja proteiinia jokaiseen päivään, ruoan ei tarvitse olla monimutkaista tai kallista. Tasapaino ja hyvät raaka-aineet ovat tärkeämpiä kuin jokaisen trendin perässä juokseminen.” – Henrik von Lowzow, Findus Cluster Marketing Director Nordics
”Trendit voivat siirtyä TikTokista kaupan hyllyille
Vuonna 2021 eräs suomalainen ruokabloggaaja jakoi videon helposta fetapastasta. Videota on katsottu jo yli kahdeksan miljoonaa kertaa.
Suomalaismedioiden mukaan feta oli hetkellisesti loppumassa kaupoista reseptin valtavan suosion vuoksi.
Algoritmien vaikutus nuoriin
Nuoret elävät vahvasti digitaalisessa maailmassa ja viettävät paljon aikaa sosiaalisen median parissa, minkä vuoksi he myös kokevat sen vaikuttavan heihin enemmän kuin vanhemmat vastaajat. 54 % 18–29-vuotiaista kertoo, että sosiaalinen media vaikuttaa heidän valintoihinsa usein tai ainakin joskus. Vaikutus on suurempi myös naisilla, joista 40 % kokee samoin – miehillä vastaava luku on 27 %.
Joka kolmas kuluttaja kertoo sosiaalisen median neuvojen, vinkkien ja trendien vaikuttavan joskus tai usein osto- ja ruokapäätöksiinsä.
Se, että saamme tänä päivänä inspiraatiota ja ruokaideoita suoraan omiin kanaviimme, on useimpien mielestä positiivista. Australialainen tutkimus osoitti, että 44 % ravitsemukseen liittyvistä julkaisuista keskittyy laihtumiseen ja dietti-kulttuuriin. Nuorten lähdekritiikki on heikompaa verkossa, etenkin mitä enemmän he kuluttavat sosiaalista Cambridgen yliopiston psykologien mukaan.
Isossa-Britanniassa joka kolmas on ostanut ruokaa suoraan sosiaalisen median alustoilta, kertoo Greenparkin tutkimus.
1/3
kuluttajista kertoo sosiaalisen median neuvojen, vinkkien ja trendien vaikuttavan joskus tai usein osto- ja ruokapäätöksiinsä.
Ruoka = hyvinvointi?
Sosiaalisessa mediassa terveysvaikutteiset elintarvikkeet ovat kasvattaneet suosiotaan valtavasti. Kyse on elintarvikkeista, joilla on tutkittuja terveyshyötyjä.
Ne eivät ole vain trendanneet, vaan synnyttäneet kysyntää tuotteille, joilla on entistä tarkemmin määritellyt ominaisuudet. Brittiläinen tutkimus osoitti, että Z-sukupolvi välittää enemmän proteiinimäärästä ja vähemmän rasvasta ja sokerista verrattuna vanhempiin ikäryhmiin. 26 % suomalaisista pitää melko tai erittäin todennäköisenä, että he valitsisivat pakaste- tai valmisruokia, jotka seuraavat suosittuja ruokatrendejä. Nuorista vastaava osuus on 38 %. Siksi Findus panostaa vahvasti innovaatioihin ja tuotekehitykseen, jotta tuotteet voidaan sovittaa paremmin kuluttajien toiveisiin.
Vuonna 2025 somevirta täyttyi tästä:
Kuidun saannin maksimointi: chia-vanukkaita, papusalaatteja ja täysjyväreseptejä. Parempi ruoansulatus, tasainen verensokeri ja pienempi riski sydän- ja suolistosairauksiin.
”Ruoka on aina ollut meille historiallisesti ja kulttuurisesti merkityksellistä – ja on sitä edelleen.”
”Ruoka on aina ollut meille historiallisesti ja kulttuurisesti merkityksellistä – ja on sitä edelleen. Se heijastaa vahvasti yhteiskuntaa ja aikaa, jossa elämme. Nopea tempo, terveellisyys ja jatkuva uusien elämyksien etsiminen kuvaavat hyvin tämän päivän ruokakulttuuria, ja sosiaalinen media on ollut keskeisessä roolissa sen muovaajana.” – Henrik von Lowzow, Findus Cluster
Marketing Director Nordics
Lihapainotteinen ruokavalio: joustavampi versio tiukasta carnivore-ruokavaliosta. Painopiste on eläinperäisissä proteiineissa, kuten lihassa, kananmunissa ja juustossa, mutta muita ruoka-aineita ei suljeta pois.
Collagen jelly: gelatiinipohjaisia välipaloja kollageenilla.
Suosittuja sekä ihon hehkua lupaavien väitteiden että pehmeän, ASMR-ystävällisen koostumuksen vuoksi.
Useimmiten monipuolinen ruokavalio antaa keholle kaiken tarvittavan – ilman tarvetta seurata jokaista uutta trendiä. Kyse on tasapainosta, ei rajoittamisesta.”
– Ewa Hansson, Findus Nutrition Specialist
Fiidi, joka ohjaa valintojamme
Eniten vaikuttavaksi koettu alusta on Instagram, jota seuraavat Facebook, Tiktok ja YouTube. Ikäryhmien välillä on kuitenkin selviä eroja: 18–29-vuotiaiden mukaan Instagram (47 %) ja Tiktok (46 %) vaikuttavat eniten. 40–49-vuotiailla
Tiktokin vaikutus on vain 15 %. Naisiin Tiktok vaikuttaa enemmän kuin miehiin, kun taas YouTube vaikuttaa miehiin
jo monille arkipäivää. Tutkimuksemme mukaan suomalaiset pitävät lähes aina näyttöä lähellään ruokailun aikana. Lähes
”Näemme, että ihmiset kokeilevat mielellään uusia trendejä tai reseptejä silloin tällöin, mutta arjen ruokailua ohjaavat aika ja helppous. Tässä pakasteilla voi olla iso merkitys - pakasteet voivat olla yhtä aikaa trendikkäitä, terveellisiä ja nopeita.” –Ewa Hansson, Findus Nutrition Specialist
Tutkimuksemme osoittaa uuden arjen dynamiikan: ruoka, joka näkyy somessa, päätyy yhä useammin lautaselle –erityisesti nuorilla. Tämä tarkoittaa, että sosiaalinen media
ei pelkästään muokkaa ruokatrendejä, vaan vaikuttaa myös kansanterveyteen ja ruokajärjestelmään laajemmin. Silti arjen ruokavalintoja ohjaavat edelleen aika ja käytännöllisyys.
”Näemme, että ihmiset kokeilevat mielellään uusia
trendejä tai reseptejä”
Samalla olemme matkalla kohti tulevaisuutta, jossa algoritmit ja tekoäly voivat vaikuttaa ruokapäätöksiimme entistä enemmän. Tulevaisuudessa meidän ei ehkä tarvitse itse päättää, mitä valmistaa, sillä järjestelmät voivat optimoida sen puolestamme. Ruoassa on aina kyse myös luovuudesta, nautinnosta ja yhdessäolosta.
Raportista
Raportin on toteuttanut Norstat Finduksen toimeksiannosta, ja siihen vastasi yhteensä 1 042 suomalaista, iältään +18.v. Tutkimus on tilastollisesti luotettava ja toteutettiin verkkokyselynä 28. lokakuuta –16. marraskuuta 2025.
