DO WE HAVE TIME TO BE HEALTHY?
Findus og den nye hverdagen
Som en av Nordens største aktører har Findus laget denne rapporten for å forstå hvordan digitale trender og endrede levevaner påvirker nordmenns kosthold. Endrede kostvaner er også et samfunnsspørsmål som berører helse, bærekraft og hverdagsliv. Ved å undersøke holdninger og atferd knyttet til mat gir rapporten innsikt i hvordan hverdagsmaten formes i dag, og hvilke trender som kan påvirke hvordan vi spiser i morgen.
Nordmenns hverdag formes av tidsklemma, hybridjobbing og høye matpriser. I denne rapporten ser vi nærmere på hvilke faktorer som styrer måltidsvalgene: hvor mye tid vi setter av til matlaging, hvor viktig enkelhet er når vi forsøker å spise sunt, hvilke hindringer som står i veien – og hva som faktisk skjer med matvanene våre i hybridårene.
Nordmenn har fortsatt ambisjoner knyttet til matlagning, men i praksis styres hverdagsmaten stadig mer av hvor mye tid vi faktisk har til rådighet. I undersøkelsen kommer det frem at mange i snitt setter av mellom 20 minutter og opptil en time på matlaging på hverdager. Den vanligste tiden er 30 minutter til en time, og resultatene fra undersøkelsen viser samtidig at menn oppgir å sette av mindre tid til matlaging i hverdagen enn kvinner. 21% av mennene svarer at de kan sette av maks 20 minutter, mens tilsvarende tall for kvinner er 15%.
Nesten 1 av5 har rundt 20 minutter eller mindre til å forberede og lage på i hverdagen.
Resultatet er i tråd med internasjonale
studier som viser at folk i større grad velger matlaging basert på «friksjon»: alt som krever færre elementer, færre avgjørelser og færre trinn.
En stor amerikansk rapport fra International Food Information Council viser at «convenience» nå er en av de fremste drivkreftene for matvalg – foran både helse og pris hos visse grupper.
”Tid vil for mange alltid være en mangelvare. Ved å forenkle matlagingen og gjøre måltidene mer lett tilgjengelige kan vi frigjøre tid, samtidig som vi beholder både næringskvalitet og matglede. Det handler ikke om å forsake noe, men om å finne en balanse mellom tidsbruk og kvalitet – slik at måltidene kan bli både bærekraftige og gjennomførbare i en hektisk hverdag.”
Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics, Findus
Virkingene av pandemien merkes fortsatt gjennom hybridjobbing og økt fleksibilitet, men også av en større fragmentering av hverdagen. Og selv nå som det er tendenser til at trenden er i ferd med å snu, kan enkelte av disse virkningene leve videre. Svært mange nordmenn oppgir i undersøkelsen at matvanene deres ikke er endret, men blant dem som opplever en forskjell er det et tydelig mønster: Flere raske, enkle måltider i stedet for «ordentlige» måltider. Dette bekreftes av forskning på hybridjobbing der eksperter ser at måltidene blir mer mobile, mindre sosiale og iblant mer sporadiske.
Unges matvaner er blitt mest påvirket av hybridjobbing.
Unges matvaner er blitt mest påvirket av hybridjobbing, 13% spiser flere måltider og 15% spiser oftere enklere mellommåltider i stedet.
matvanene til 35 000 ansatte viser at de som jobber hjemmefra eller hybrid ofte spiser flere mellom måltider enn de som jobber på kontoret. Det er ikke nød vendigvis dårlig – men dwet betyr at matens rolle endres.
Det må fungere i en mer fleksibel tidsklemme.
Ifølge forbrukerstudier fra Euromonitor og
IFIC skjer det nå et globalt skifte der «health» og «convenience» ikke lenger er hverandres motpo ler. Forbrukerne vil ha mat som er funksjonell, rask og tilgjengelig – ikke nødvendigvis perfekt. Det er en ny type sunnhetsfokus: mindre ideal, mer realitet. For mange innebærer dette også at fryste produkter anses som et smartere valg – enkelt å oppbevare, bra næringsinn hold og mindre matsvinn.
4,5%
minket forbruket av friske råvarer som frukt, bær og grønnsaker i Norge fra 2022 til 2023, samtidig som verdien av omsetningen økte med drøyt 10%, noe som viser at høyere priser bidro til lavere reelt forbruk, ifølge OFG.
Når vi i undersøkelsen spør hvor stor rolle enkelhet spiller for sunn matlaging, svarer flertallet at det spiller en stor rolle. Samtidig viser resultatene at det er et bredere behov. For mange forbrukere handler enkelhet ikke bare om tillaging – men om at maten skal være rask, tilgjengelig og fungere i en hverdag med begrenset tid. Behovet er ekstra tydelig blant kvinner og yngre, noe som tyder på at kravene til praktiske og tidsbesparende løsninger øker i takt med en mer hektisk livssituasjon.
At en større andel av de over 50 år opp gir at enkelhet spiller en mindre rolle, kan gjenspeile en hverdag med mindre tidspress, og det forsterker bildet av at etterspørse len etter praktiske matløsninger er aller størst når kravet til tid og fleksibilitet er høyest.
De tre vanligste svarene på hva som hindrer nordmenn i å spise sunt, er at det er for dyrt, de mangler inspirasjon eller de har ikke tid. I vår tidligere rapport You eat what you
39%
Så mye kunne forbrukere i Sverige spare ved å kjøpe inn fryst mat i stedet for fersk, ifølge en kartlegging fra Findus.
”En hverdag der vi vil sette av mindre tid til matlaging ”
En hverdag der vi vil sette av mindre tid til matlaging innebærer at etterspørselen vil øke etter matvarer som innfrir de to hovedfaktorene, det vil si at det går raskt og at det er sunt. Denne typen oppgang i etterspørselen har økt over tid, og vi jobber daglig med å finne ut hvordan vi på en balansert måte kan møte den.” Henrik von Lowzow, Cluster Marketing Director Nordics, Findus
AI er allerede en stor del av hverdagen vår og flyttet for et par år siden også inn på kjøkkenet. Vi vil i stadig høyere grad se hvitevarer som kan ta seg av hverdagens gjøremål for oss. Som å lete gjennom kjøleskapet og fryseren for å tenke ut et måltid – dette kan AI gjøre for deg i dag.
På sikt handler mindre tid ved komfyren ikke om at maten blir mindre viktig, men om at den skal fungere bedre i hverdagen. Når teknologien tar over mer av
planleggingen og avgjørelsene, flyttes fokuset fra selve matlagingen til resultatet: at maten er enkel å få på plass, passer inn i livet og føles pålitelig. Fremover vil forbrukerne i større grad forvente løsninger som ikke bare sparer tid, men som også reduserer hverdagens stress og gjør det enkelt å holde på gode vaner over tid. Kjøkkenet blir dermed i mindre grad et sted for krav og mer en støtte i en stadig mer presset hverdag.
nettintervjuer fra 28. oktober til 16. november 2025.
