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Scenari Analisi
MENO USCITE PIÙ SELEZIONE
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SENTIMENT DEGLI ITALIANI SULLA PROPRIA CONDIZIONE ECONOMICA Valori in %
Molto preoccupato, limiterò le spese in consumi fuori casa in bar, ristoranti...
"Mag. '25"
"Giu. '25"
"Lug. '25"
"Ago. '25"
"Sett. '25"
"Ott. '25"
"Nov. '25"
"Dic. '25"
"Gen. '26"
"Feb. '26"
"Mar. '26"
"Apr. '26"
"Mag. '26"
"Giu. '26"
"Lug. '26"
"Ago. '26"
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Fonte: AFH Consumer Tracking (TradeLab)
IL MERCATO AWAY FROM HOME ARRIVA ALL’AUTUNNO CON UN BILANCIO IN CHIAROSCURO: I CONSUMI TENGONO A VALORE, MA IL CALO DELLE VISITE CONFERMA LA FRAGILITÀ DELLA DOMANDA E UNA MAGGIORE PRUDENZA E SELETTIVITÀ NELLE SCELTE DI SPESA D I A N G E L A B O RG H I
L’
estate 2026 si è allungata ben oltre il calendario. Temperature elevate, tavolini all’aperto ancora protagonisti a settembre e flussi turistici distribuiti su una stagione più ampia sembravano creare le condizioni ideali per sostenere i consumi fuori casa. Eppure, arrivati all’autunno, il bilancio racconta una storia più complessa. A una stagione lunga e favorevole alla socialità non è corrisposta una crescita altrettanto vivace dei consumi. Il turismo ha continuato a muovere persone e le occasioni per frequentare bar e ristoranti non sono mancate, ma dall’altra parte del bancone si è trovato un consumatore più prudente, alle prese con il carovita, i rincari
dei carburanti e un’incertezza economica che ha finito per pesare anche sulle piccole gratificazioni quotidiane. Si continua a uscire, dunque, ma meno spesso, scegliendo di più e guardando con maggiore attenzione a quanto si spende. Fin dai primi mesi dell’anno, la domanda di consumi food & beverage fuori casa si è mostrata ancora debole, in continuità con quanto osservato nel 2025. A pesare sul rallentamento - sia del numero di frequentatori sia delle visite Away From Home - è stato soprattutto, a partire da marzo, con l’avvento del conflitto nello Stretto di Hormuz, un peggioramento del sentiment dei consumatori italiani, sempre più preoccupati per la propria situazione economica. Proprio nel mese di marzo, tale preoccupazione ha raggiunto il livello più alto registrato nel lungo trend degli ultimi tre anni, a partire da giugno 2023. La pressione sul bilancio familiare ha così cominciato a riflettersi anche sul fuori casa: gli italiani hanno rinunciato a consumare al bar o al ristorante o, comunque, hanno cominciato a limitarsi.
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IL TREND DELLE VISITE PER OCCASIONE DI CONSUMO ‘26 vs ‘25 - Var % Colazione
Pausa pomeriggio
Pausa mattina
Aperitivo serale
Aperitivo prima di pranzo
Cena
Pranzo
Dopo cena + Notte
-1,6%
luglio + agosto
variazione positiva Ristoranti
Food Delivery
Bar
Sagra/ «estivi» /eventi
Fast Food / Self service in catena
Gelateria
Locale con cibo da asporto
variazione negativa compresa tra la media e zero variazione negativa inferiore alla media
Fonte: AFH Consumer Tracking (TradeLab)
TREND MERCATO AFH Var % lug-ago 2026 Vs 2025 -1,6 -0,8
TOTALE VISITE AFH (perimetro Italiani) TOTALE VALORE AFH (perimetro Italiani)
Fonte: AFH Consumer Tracking (TradeLab)
CAROVITA, RINCARI E TEMPERATURE ELEVATE PESANO SULLE SCELTE DEGLI ITALIANI, CHE RIDUCONO LE OCCASIONI DI CONSUMO FUORI CASA
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Andare al bar o al ristorante sta diventando un lusso? Per molti la risposta è sì. Con “spese obbligate” più elevate e meno margine per ciò che non è indispensabile, le famiglie finiscono inevitabilmente per ridurre i consumi discrezionali. La rinuncia al fuori casa diventa così uno dei segnali più evidenti di un Paese che stringe la cinghia. Anche l’analisi del bimestre estivo - periodo tipicamente positivo per il comparto AFH conferma, a luglio-agosto 2026, una fase di rallentamento del mercato dei consumi fuori casa degli italiani, con una riduzione delle visite dell’1,6% rispetto allo stesso periodo del 2025, peraltro già in contrazione rispetto al bimestre estivo 2024. Anche il turismo, che avrebbe potuto dare un impulso positivo, con una crescita delle
presenze del 2% rispetto al 2025, non si è pienamente tradotto in consumi AFH. Il divario tra l’aumento delle presenze turistiche e le crescenti difficoltà del mercato Away From Home, anche durante l’estate, sembra essere guidato da due fattori. Da un lato, chi trascorre le vacanze in Italia modifica le proprie abitudini di consumo per contenere le spese pur di non rinunciare alle ferie; dall’altro, il boom dell’extralberghiero come i campeggi - e degli affitti brevi, sposta una parte della spesa alimentare al di fuori del circuito tradizionale di bar e ristoranti. Una nota incoraggiante arriva dalle presenze turistiche straniere, il cui andamento pienamente positivo ha bilanciato, almeno in parte, la contrazione della clientela italiana, migliorando la stima del trend delle visite di circa 1 punto percentuale.
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IL FUORI CASA RALLENTA NONOSTANTE LA CRESCITA DELLE PRESENZE TURISTICHE, FRENATO DA UN CONSUMATORE PIÙ PRUDENTE E ATTENTO ALLA SPESA
Se è vero, quindi, che la scorsa estate meno italiani hanno frequentato il fuori casa e/o lo hanno frequentato meno, il quadro dei consumi AFH risulta comunque più positivo se analizzato a valore, con un risultato di sostanziale stabilità (-0,8%), in particolare grazie al contributo del mese di luglio.
LA POLARIZZAZIONE DEI CONSUMI A cosa si deve questa dinamica? A fare la differenza sono innanzitutto le occasioni di consumo. La cena mostra un andamento migliore della media e resiste nonostante sia il momento che richiede il maggiore investimento economico. Tiene anche il pranzo “leisure”, che si conferma ancora una volta tra le occasioni più resilienti ed è l’unica a registrare un segno positivo nelle visite, con un +0,5%. L’experience resta quindi centrale nelle scelte dei consumatori. La stessa tendenza emerge osservando i canali AFH. I ristoranti performano meglio del mercato, con una crescita in particolare della ristorazione di fascia media (+3,5%) e di fascia alta (+2,2%). Restano stabili anche i fast food che, grazie alla leva delle promozioni, riescono a offrire “value for money” e a rispondere alla
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ricerca dei consumatori di salvaguardare il proprio budget. Ne emerge una profonda polarizzazione dei consumi, che rappresenta una delle risposte più evidenti all’attuale contesto economico. Sono questi i dati e gli insight emersi dal servizio continuativo di analisi dei consumi fuori casa “AFH Consumer Tracking” di TradeLab, che analizza mensilmente oltre 8.000 interviste a consumatori italiani, più di 270 ogni giorno, e permette così di monitorare l’andamento del settore Horeca.
IL CENTRO TIENE, LE GRANDI CITTÀ SOFFRONO Entrando nello specifico delle letture, i dati TradeLab evidenziano trend differenti nei diversi territori durante i due mesi estivi del 2026. Al netto dei consumi AFH generati dai turisti stranieri, il Centro, con un +0,9%, è l’unica macro-area a registrare una crescita. Il Nord Ovest e il Sud e Isole, quest’ultimo in ripresa rispetto ai trimestri precedenti, si posizionano sostanzialmente in linea con il mercato. Più critica, invece, la performance del Nord Est, dove a compensare almeno in parte la debolezza della domanda italiana ha contribuito la forte presenza del turismo straniero, componente che non rientra nel perimetro di analisi dell’AFH Consumer Tracking. A soffrire maggiormente sono state anche le grandi città con oltre 250 mila abitanti, particolarmente penalizzate dalle ondate di caldo eccessivo. Le temperature elevate hanno infatti
disincentivato uscite e spostamenti a piedi, contribuendo a frenare ulteriormente la frequentazione del fuori casa.
GIOVANI E SENIOR RIPARTONO A livello socio-demografico, nei due mesi estivi di luglio e agosto 2026 si è accentuata la polarizzazione già emersa nei trimestri precedenti. Cresciuti i consumi tra i più giovani – 18/34 anni - e dei più senior, dai 55 anni in su. Le maggiori criticità si concentrano invece nelle fasce centrali, con cali superiori alla media tra i 35 e i 54 anni. Una dinamica che conferma quanto già osservato nel 2025 e nel primo semestre 2026: sono proprio queste generazioni a essere maggiormente coinvolte nella razionalizzazione dei consumi fuori casa. Settembre potrebbe aver offerto un contributo positivo, grazie a temperature più miti e al protrarsi delle presenze turistiche. Resta però una domanda AFH che sta rimodellando comportamenti, frequenza delle visite e modalità di consumo, condizionata dalla riduzione del potere d’acquisto e dall’incertezza sui guadagni futuri. Come risponderà il comparto? La sfida non sarà semplicemente riportare più persone fuori casa, ma riuscire a dare loro buone ragioni per tornarci. In un mercato sempre più polarizzato, l’Horeca dovrà lavorare contemporaneamente su valore ed esperienza, intercettando chi cerca convenienza senza rinunciare a qualità, servizio e gratificazione. Perché se il consumatore seleziona di più le proprie uscite, ogni occasione di consumo diventa più difficile da conquistare, ma anche più preziosa da soddisfare.
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