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StrateGIco Per I DIStrIBUtorI.
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DI a NG e L a B or GHI
Il mercato birrario continua a occupare una posizione centrale nell’attività dei distributori beverage grazie alla capacità di presidiare occasioni e canali di consumo differenti, dalla ristorazione alla pizzeria, fino ai locali serali e agli eventi stagionali. In uno scenario caratterizzato da consumatori più attenti alla spesa e più selettivi nelle uscite, la birra resta una delle categorie con maggiore capacità di adattamento.
Nel 2025 il settore dei consumi Food&Beverage fuori casa è entrato in una fase di assestamento: mantiene la crescita a valore (seppur lieve), ma registra una contrazione delle visite, mentre i consumatori si mostrano sempre più selettivi. Se, da un lato, i consumi Away From Home continuano a rappresentare un momento di socialità ed esperienzialità irrinunciabile, dall’altro le scelte degli italiani risultano sempre più guidate da uno spirito di moderazione.
CONSUMAZIONI AFH IN FLESSIONE
In questo contesto, osservando il comparto delle bevande alcoliche, la birra si conferma la categoria che, nel totale anno, ha performato meglio.
L’analisi dei dati conferma questa dinamica: nel 2025 il mercato dei consumi AFH ha complessivamente tenuto a valore (+1%), chiudendo a 102 miliardi di euro a sell-out.
Tuttavia, è proseguito il rallentamento delle visite, già registrato a partire dal 2024, spiegato da una selezione più attenta delle occasioni di consumo e dei canali da parte dei consumatori.
Oggi, ancora più che in passato, l’esperienza Food&Beverage fuori casa è ponderata, frutto di riflessione e privilegia le occasioni di consumo considerate “core”, oltre ai canali capaci di offrire un momento fuori casa non soltanto funzionale, ma anche gratificante e sociale.
A compensare, almeno in parte, qualche carenza della domanda interna, contribuiscono i flussi turistici internazionali arrivati nel nostro Paese. TradeLab stima che nell’anno passato il turismo estero abbia generato all’incirca 11 miliardi di euro, con un impatto decisivo per la tenuta del mercato Away From Home, in particolare nel trimestre estivo e nei 184 Comuni dove si concentra il 70% delle presenze turistiche totali (informazioni tratte dalla piattaforma di geomarketing di TradeLab, OnTheMap Geo AFH).
All’interno di tale contesto, considerando i consumatori italiani, nonostante anche la birra abbia chiuso il 2025 con una riduzione delle consumazioni rispetto al 2024, il suo andamento è risultato il migliore all’interno del comparto delle bevande alcoliche.
Una contrazione decisamente severa per la categoria si registra solo nel primo trimestre del 2025, anche a seguito della normativa su guida e alcol introdotta a fine 2024. Questi i dati emersi dal servizio di monitoraggio continuativo dei consumi fuori casa “AFH Consumer Tracking” di TradeLab, che analizza mensilmente oltre 8.000 interviste a consumatori italiani (circa 260 interviste ogni giorno) e permette così di analizzare l’andamento del settore Horeca.
SPINa e oVer 45 traINaNo I coNSUMI
Il primo dato rilevante è che oltre il 70% delle consumazioni di birra fuori casa è attribuibile alle generazioni più senior, ovvero individui dai 40 anni in su appartenenti alla Generazione X e ai Baby Boomers. Non solo. L’analisi dei consumi Away From Home di birra nel 2025 evidenzia inoltre un mercato a due velocità dal punto di vista generazionale. Mentre tra i profili più giovani, fino ai 44 anni, si osserva una contrazione della domanda di birra nel fuori casa, il trend si inverte e torna positivo nelle fasce più adulte, gli over 45.
Entrando maggiormente nel dettaglio delle
PIZZ a e BI rra , UN’ a BI t UDIN e
c H e t I e N e
Il binomio pizza e birra continua a rappresentare una delle occasioni di consumo più solide per il canale Horeca.
Le pizzerie restano infatti tra i format con maggiore capacità di tenuta, grazie a un equilibrio tra accessibilità, frequenza di visita e componente conviviale. La birra accompagna questa occasione con una forte trasversalità: dalle lager tradizionali alle speciali, fino alle varianti analcoliche e light, la categoria intercetta target differenti e nuove esigenze di consumo. Un ruolo centrale continua a essere svolto dalla birra alla spina, che rafforza percezione di qualità, ritualità e valore dello scontrino. Per i distributori beverage il legame tra pizza e birra resta strategico: una combinazione consolidata, capace di sostenere rotazioni e creare opportunità di differenziazione dell’offerta, soprattutto in una fase in cui il consumatore sceglie meno occasioni, ma ricerca maggiore gratificazione.
preferenze, la Generazione X, insieme ai Millennials, traina nel 2025 la crescita delle birre speciali, rosse e scure nell’Away From Home, mentre più in generale mostra segnali di sofferenza la più tradizionale birra bionda in bottiglia.
Dinamiche divergenti, tra generazioni di consumatori, interessano anche i formati. I consumi di birra alla spina si rivelano stabili e performano più positivamente persino tra i consumatori più giovani della Generazione Z.
In calo, invece, la birra confezionata in bottiglia, trasversalmente a tutte le generazioni,
LA BIRRA RECUPERA
DOPO IL PRIMO TRIMESTRE
Var % 2025 Vs 2024
CAMBIANO I CONSUMI TRA GIOVANI E BOOMERS
LA BIRRA ALLA SPINA TIENE MEGLIO
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Fonte: TradeLab AFH Consumer Tracking
Fonte: TradeLab AFH Consumer Tracking
ad eccezione dei Baby Boomers - i maggiori consumatori di birra “packed” - anche in relazione alla tipologia di locali frequentati, come bar più tradizionali dove la presenza della birra confezionata è superiore rispetto a pub o locali serali.
Il quadro delineato dai dati “AFH Consumer Tracking” di TradeLab restituisce dunque l’immagine di un comparto capace di difendere la propria forte componente esperienziale, legata in particolare al servizio alla spina che preserva la dimensione rituale del consumo, ponendosi come uno dei principali baluardi della categoria.
Più in generale, la birra si conferma una merceologia ricca di risorse, sostenuta da asset storici come socialità e trasversalità di consumo.
Un prodotto capace di spaziare dall’accompagnamento dei pasti principali in ristoranti e pizzerie, ai consumi nei bar tradizionali, nei locali serali, pub e discoteche, fino alle occasioni open-air di festival, sagre, street food e stabilimenti balneari, legate ai diversi momenti ricreativi e di vacanza.
L a creScIta PaSSa
DaL BeNeSSere
Nel 2025, come certificato dai dati “AFH Consumer Tracking” di TradeLab, crescono
sEBBEnE l A COnTRAZiOnE
DEi COnsUMi FUORi CAsA
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l A BiRRA, l A CATEGORiA
RiEsCE A DiFEnDERsi COn il
MiGliOR AnDAMEnTO TRA
lE BEVAnDE AlCOliCHE
le consumazioni delle versioni analcoliche e light.
La trasformazione più significativa dell’ultimo biennio è infatti collegata al trend dei cosiddetti consumi orientati al benessere. Le birre 0.0% non vengono più percepite come un ripiego, ma come una vera e propria scelta di valore, con consumazioni trainate, oltre che dagli over per motivazioni legate alla salute, soprattutto dai consumatori Millennials, tra i 26 e i 39 anni. Si tratta di un segnale positivo che contribuisce a compensare, anche se solo in minima parte, il calo registrato invece dalla
tradizionale birra lager alcolica. Il tema del benessere impatta infine anche sugli abbinamenti Food&Birra. Sempre nel target giovanile emergono due dinamiche differenti. Da una parte cresce l’associazione di cibi veloci, come hamburger e patatine, ad acqua, bevande gassate e tè freddo; dall’altra proprio le nuove generazioni si confermano protagoniste della nuova cultura zero alcol. Per i più giovani, separare divertimento e consumo alcolico non rappresenta una rinuncia, ma una scelta percepita come attuale: un nuovo modo di intendere la socialità e condividere il tempo con gli altri.
