Issuu

GBI

Scenari TREND

DALLO STILE ALL’ATTITUDINE IL CONSUMATORE FUORI CASA CAMBIA APPROCCIO: MENO QUANTITÀ, PIÙ QUALITÀ, PIÙ CONSAPEVOLEZZA E MAGGIORE ATTENZIONE ALL’ESPERIENZA. OGGI IL VALORE DEL CANALE HORECA SI COSTRUISCE ATTRAVERSO SELETTIVITÀ, SOCIALITÀ, SALUTISMO E NUOVE OCCASIONI DI CONSUMO, CON DIFFERENZE SEMPRE PIÙ MARCATE TRA GENERAZIONI E MOMENTI DELLA GIORNATA D I AN T O N I O FARA L L A

egli ultimi anni il comparto beverage ha attraversato una trasformazione profonda, strettamente legata all’evoluzione del comportamento del consumatore. Un cambiamento che, secondo l’Osservatorio Formind, trova il proprio punto di svolta nel biennio 2023-2024, periodo che ha rappresentato la costruzione di quella che viene definita la “Linea Maginot” tra vecchio e nuovo modello di consumo fuori casa. In una prima fase il consumatore ha iniziato a rimodulare il proprio stile di consumo, orientandosi sempre più verso qualità, benessere personale e maggiore attenzione alla spesa. Successivamente si è assistito a una ridefinizione del lifestyle, nella quale il consumo ha assunto anche un valore identitario, diventando uno strumento attraverso cui esprimere sé stessi e i propri valori. Oggi il mercato si trova in quella che Formind

6 06_09_datimercato_formind.indd 6

definisce fase “style-centric”, caratterizzata da una crescente sobrietà nei consumi. Il consumatore non pone più l’attenzione sulla quantità, ma sulla qualità dell’esperienza. La ricerca di equilibrio, autenticità e consapevolezza diventa centrale nella scelta delle occasioni di consumo, dei prodotti e dei locali frequentati. L’anno 2025 segna così l’affermazione di nuovi comportamenti e definisce i pilastri della nuova attitudine del consumatore: sobrietà, qualità, sostenibilità, salute e benessere, esperienzialità, socialità, connessione e digitalizzazione. Il fuori casa continua quindi a rappresentare uno spazio di relazione e gratificazione, ma cambia profondamente il modo in cui viene vissuto. Il consumatore cerca valore, autenticità e coerenza rispetto alle proprie esigenze personali. Parallelamente il beverage conferma la

propria capacità di adattamento ai cambiamenti del mercato. La domanda continua infatti a evolvere, sostenuta dalla crescita di categorie emergenti come le bevande funzionali e le proposte low e no alcohol, che riflettono la crescente attenzione verso salute e benessere. I consumatori mostrano una preferenza sempre più marcata per prodotti con meno zuccheri, ingredienti naturali e sostanze funzionali. Anche le nuove generazioni stanno contribuendo alla diffusione delle bevande low e no alcohol, in linea con uno stile di vita maggiormente salutistico e con una diversa concezione della socialità. Accanto all’evoluzione dei consumi, il settore deve però confrontarsi con importanti pressioni economiche. L’aumento dei costi delle materie prime, delle spese logistiche e dei costi energetici continua a incidere sui processi produttivi e distributivi. In questo

GBI 219 15/06/26 11:23

Scenari TREND

L’IDENTIKIT DEL CONSUMATORE NEL PRANZO

L’IDENTIKIT DEL CONSUMATORE NELL’APERITIVO SERALE

VALORI IN %

STUDENTI

ALTRO

L’IDENTIKIT DEL CONSUMATORE NELLA CENA

VALORI IN %

LAVORATORI

VALORI IN %

STUDENTI

ALTRO

LAVORATORI

18-24

25-38

39-50

51-64

OVER 65

MERCATO -0,75

-1,12

0,86

1,77

51-64

OVER 65

-0,75

0,76

1,3

-0,64

36 27 13

MERCATO -1,12

0,86

1,77

APERITIVO SERALE -0,94

39-50

MERCATO

PRANZO -0,53

39-50

GBI

-1,06

-0,75

-1,12

0,86

1,77

-1,77

0,87

2,36

CENA 1,73

2,12

-1,19

ATTI

CONSUMATORI

VALORE

VARIAZIONE SCONTRINO MEDIO

Fonte: FORMIND OBSERVATORY CONSUMER

7 06_09_datimercato_formind.indd 7

15/06/26 11:23

GBI

Scenari TREND

IL NUOVO CONSUMATORE DEL FUORI CASA

scenario le aziende cercano di ridefinire le proprie strategie puntando verso una sostenibilità economica nel medio-lungo periodo.

LE OCCASIONI EMERGENTI DEL CONSUMO L’analisi dell’Osservatorio Formind evidenzia come i diversi momenti di consumo assumano oggi significati differenti in funzione dell’età, della professione e delle aspettative del consumatore. La colazione e il break vengono percepiti come momenti particolarmente gratificanti. Il 51% dei consumatori appartiene alla categoria dei lavoratori, il 39% ad altre categorie professionali e il 10% agli studenti. Dal punto di vista anagrafico emerge una forte prevalenza di consumatori adulti: il 78% del campione appartiene infatti alla fascia over 39. L’analisi evidenzia inoltre un miglioramento del mix della domanda, influenzato dalla ricerca di gratificazione personale e da una maggiore attenzione alla qualità, con un incremento del valore pari al +0,85%. Anche l’aperitivo diurno mostra una forte concentrazione di consumatori adulti. Il 90% della frequentazione è infatti rappresentato dagli over 39.

8 06_09_datimercato_formind.indd 8

Si tratta però di un momento percepito soprattutto come funzionale e meno innovativo rispetto ad altre occasioni di consumo. Il valore cresce in misura più contenuta (+0,39%), segnale di un’offerta considerata meno distintiva e di una maggiore disomogeneità nei cluster. Il pranzo continua invece a mantenere una doppia funzione, gratificante e funzionale allo stesso tempo. È il momento maggiormente legato alla routine lavorativa quotidiana e vede una forte presenza di lavoratori d’ufficio, che rappresentano il 73% dei consumatori. Il cluster predominante è quello compreso tra i 39 e i 50 anni. In questo caso il mix della domanda genera valore (+0,76%), sostenuto dalla ricerca di qualità e dalla componente business che continua a caratterizzare la pausa pranzo nel fuori casa. Più dinamico il quadro relativo all’aperitivo serale, che si conferma come uno dei principali momenti di socializzazione e convivialità del canale Horeca. L’offerta genera valore (+1,73%) grazie a una maggiore attenzione verso prodotti premium, ingredienti di qualità e scelte distintive.

• Vuole vivere un’esperienza, non solo consumare un prodotto • Cerca piacere, qualità e autenticità • È informato, consapevole e sempre connesso • Apprezza proposte internazionali e contaminazioni gastronomiche • Non rinuncia al fuori casa, ma valuta con attenzione come spendere • Confronta offerte, prezzi e valore ricevuto • Sceglie in modo più maturo e selettivo rispetto al passato

Il 70% della domanda è concentrato nella fascia compresa tra i 18 e i 50 anni. In molti casi l’aperitivo serale tende sempre più a sostituire la cena tradizionale, trasformandosi in un momento conviviale completo. Anche la cena mantiene una forte componente esperienziale e relazionale, ma mostra segnali di maggiore selettività. L’incremento del valore (+0,87%) è sostenuto soprattutto dalla crescita dello scontrino medio (+2,36%) più che dal mix della domanda. Parallelamente si registra una flessione degli atti di consumo (-1,19%) e del numero di consumatori (-1,77%). La domanda è sostenuta principalmente dal cluster 39-64 anni, che rappresenta il 63% del totale. Il notturno continua infine a essere

GBI 219 15/06/26 11:23

Scenari TREND

fortemente associato alla convivialità e allo svago. Tuttavia, il valore cresce solo marginalmente (+0,03%) a causa di un mix che penalizza la redditività. Anche in questo caso emerge una frequentazione più selettiva, evidenziata dalla riduzione degli atti (-1,09%) e dei consumatori (-1,15%), compensata però da uno scontrino medio più elevato (+1,50%). A sostenere il mercato del notturno sono soprattutto i consumatori tra i 18 e i 38 anni, che generano il 70% della domanda.

REDDITO, GENERAZIONI E NUOVI DRIVER L’analisi della Piramide dei Consumi di Formind evidenzia come il reddito continui a influenzare in modo significativo gli atti di consumo e la scelta dei momenti del fuori casa. La maggiore contrazione della domanda si concentra nelle fasce di reddito medio-basse, comprese tra 15.000 e 30.000 euro, che rappresentano oltre l’86% della popolazione. Questi consumatori tendono a privilegiare occasioni considerate più accessibili, come la colazione e l’aperitivo serale. Al contrario, le fasce di reddito più elevate mostrano una maggiore capacità di mantenere stabili le proprie abitudini di consumo, orientandosi verso momenti premium come la cena o il notturno. Dal punto di vista generazionale emerge una netta differenziazione nei comportamenti. Colazione e break mostrano criticità soprattutto nei cluster più giovani, mentre aperitivo diurno, pranzo e cena registrano segnali

DALLA COLAZIONE ALL’APERITIVO, OGNI OCCASIONE DI CONSUMO ASSUME SIGNIFICATI DIVERSI E GENERA NUOVO VALORE PER TUTTA LA FILIERA

di crescita nel cluster 39-50 anni. L’aperitivo serale e il notturno continuano invece a essere trainati dai consumatori più giovani, che mantengono elevata l’attrattività di queste occasioni di consumo. Nel complesso, oltre il 40% dei frequentatori del canale non possiede reddito oppure è pensionato, mentre solo l’8% dei consumatori supera i 55.000 euro di reddito annuo. Il 76% dei consumatori appartiene inoltre a una fascia adulta e over. Questo scenario conferma come il fuori casa stia evolvendo verso un modello sempre più selettivo e orientato alla costruzione del valore. Secondo Formind i principali driver che guidano oggi le scelte dei consumatori sono prezzo, qualità, salutismo, sostenibilità, connessione ed esperienzialità, con pesi differenti a seconda del momento di consumo. Nella colazione prevalgono prezzo, salutismo e qualità. Nell’aperitivo diurno assumono maggiore rilevanza prezzo, esperienzialità e connessione. Il pranzo continua a essere guidato dal rapporto qualità-prezzo e dal benessere personale. L’aperitivo serale e la cena vedono invece una forte crescita del peso dell’esperienzialità, della qualità e della connessione, mentre il

GBI

notturno si lega soprattutto a community, appartenenza e socialità. Nei prossimi cinque anni il contesto macroeconomico continuerà a influenzare profondamente l’evoluzione del mercato. La crescente difficoltà dei nuovi nuclei familiari nel rendersi autonomi senza il supporto delle famiglie porterà a una maggiore selettività della spesa. Parallelamente il turismo straniero sarà uno dei principali driver di sviluppo del mercato, contribuendo alla crescita del fuori casa e sostenendo il posizionamento premium del brand Italia. Crescerà inoltre la propensione ai viaggi e alla ricerca di esperienze autentiche e personalizzate, mentre digitalizzazione e intelligenza artificiale assumeranno un ruolo sempre più importante nei processi decisionali d’acquisto. Per il canale Horeca questo significa dover ripensare le strategie commerciali e l’offerta. Diventerà fondamentale recuperare consumatori differenziando le azioni per età e momento di consumo, perseguendo obiettivi di qualità, prezzo ed esperienzialità. Il salutismo continuerà a sostenere la crescita delle proposte no e low alcohol, mentre il concetto di connessione assumerà un valore sempre più importante come elemento di community e appartenenza. Il consumatore del futuro sarà maggiormente adulto, esperienziale, edonista, consapevole, connesso e attento alla spesa. Un consumatore che continuerà a cercare gratificazione, ma attraverso scelte più ponderate, autentiche e coerenti con il proprio stile di vita.

9 06_09_datimercato_formind.indd 9

15/06/26 11:23