Copyright © 2020 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved
2. utgave / 1. opplag 2020
ISBN: 978-82-450-3351-9
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Sats og ombrekking: Scandinavian Design Group
Omslagsdesign: Scandinavian Design Group Omslagsillustrasjon og illustrasjoner i boken: Vegard Aspelund, Oliver Riches, Petter Tangen, Joakim Grønli og Truong Vu Pham
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00
Faks: 55 38 88 01
E-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Forord
Det er litt over to år siden første versjon av denne boken ble publisert. Da vi så at boklageret ble tømt benyttet vi anledningen til å revidere. Det har skjedd litt siden sist. Hverdagen er full av gode kolleger og kunder som vi lærer av og som holder oss nysgjerrige. Teoriene i boken har god holdbarhet, men vi har hatt lyst til å legge til nyere eksempler her og der.
Mange virksomheter tar verdien av merkevaren sin på alvor og noen bruker boken i sitt arbeid med å etablere felles språk og metode. Det virker på oss som forståelsen av at en merkevare er noe som skapes gjennom alt det alle gjør hele tiden, er økende. Organisasjoner ønsker å eie merkevarekompetansen selv, blant annet for å bli mer krevende og tydelige bestillere av tjenester. Dermed får organisasjonene tjenester som støtter strategien på en mer helhetlig måte, byråene har et sikrere springbrett for sine kreative leveranser og kunder eller forbrukere mottar budskap som treffer bedre. Vinn, vinn, vinn. I den grad boken bidrar til dette er vi kjempestolte.
Folk forteller oss at de bruker boken aktivt over tid, så vi har endret formatet for å gjøre det lettere å ha den med seg, bla litt nå og da, bli inspirert og sjekke opp teorier når de trengs. Igjen har vi Oli Riches, Vegard Aspelund, Truong Vu Pham, Petter Tangen, Joakim Grønli og Nick Bilmes å takke. Juryen i norske grafikeres fagorganisasjon Grafill ga boken gull i fagbokkategorien i Årets vakreste bøker, og kalte den en office table-bok. Denne utgaven er minst like vakker, men litt mindre office table.
Noen elementer er tatt ut – som caser og lederintervjuer – men lever videre og suppleres med nye i vår rådgivingspraksis, foredrag og undervisning. Vi vil gjerne sende en ekstra takk denne gangen til læresteder som har satt boken på pensum og til studenter som leser, diskuterer, utfordrer og skryter. Vi er også takknemlige overfor arrangører av fagseminarer som har invitert oss til å fortelle om tankene og metodene vi skriver om i boken.
Vi fortsetter å følge med på hva som skjer på teorisiden og finner vi noe vi synes virker både spennende og godt dokumentert, så tester vi det ut i praksis. I denne utgaven har vi derfor utvidet kapittelet om strategisk manus for å gjøre det enda lettere for organisasjoner å oversette strategiske valg til en historie som engasjerer kunder, partnere og kolleger.
I forordet vi skrev for to år siden kalte vi boken et samarbeidsprosjekt. Det er om mulig enda mer sant nå. Til alle som har bidratt i denne laginnsatsen – fagfolk som har inspirert oss, familie som har støttet og heiet, Fagbokforlaget som har veiledet, kunder, kolleger og venner som har fått testet sin tålmodighet og alltid stilt opp – takk!
Oslo, juni 2019
Monna Nordhagen Kirsti Rogne
We shape our tools and then our tools shape us.
Father
John Culkin
A Schoolman’s Guide to Marshall McLuhan
POSISJONERING
IDENTITET
INTEGRASJON
Det vanskelige er ikke å legge en strategi, det vanskelige er å huske hvor du har lagt den 198
Fra brennende plattformer til store muligheter 199
Endring er som å ri en elefant 201
Kapittel 7
Styringspyramide 203
Broen mellom forretningsstrategien og merkevareplattformen 206
Elementene i pyramiden 208
Misjonen på toppen 208 Verdigrunnlag og verdier
Hvordan gjør du det?
Kapittel 8 Strategisk manus
Gi alle mulighet til å engasjere seg i merkevareprosjektet
Lederens rolle
Lønningspils og jordbær
Den gode historiens byggesteiner
Hvordan finne elementene?
Utgangspunkt for strategiske manus
Hvilken historie er den riktige?
gode råd til merkevarebyggere
