Magne Supphellen
Helge Thorbjørnsen
Sigurd V. Troye (red.)
Magne Supphellen
Helge Thorbjørnsen
Sigurd V. Troye (red.)
2. utgave
Markedsføring
Verdibasert forventningsledelse
Copyright © 2023 by Vigmostad & Bjørke AS
All Rights Reserved
1.utgave 2014
2.utgave 2023 / 1. opplag 2023
ISBN: 978-82-450-2655-9
Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen
Omslagsdesign ved forlaget
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget
Kanalveien 51
5068 Bergen
Tlf.: 55 38 88 00
e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no
Materialet er vernet etter åndsverkloven.
Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
Vigmostad & Bjørke AS er Miljøfyrtårn-sertifisert, og bøkene er produsert i miljøsertifiserte trykkerier.
Forord
Vårt utgangspunkt for å skrive denne boken er et perspektiv som ganske enkelt kan oppsummeres slik: Markedsføring dreier seg om verdibasert forventningsledelse som resulterer i en verdiskapning der kundene er viktige deltagere. Mye av denne boken handler derfor om forventninger, verdier og kunden som verdiskaper. Dette er andre utgave av boken, og den er oppdatert med nye kapitler om bærekraft, internasjonalisering og digital markedsføring. Boken er videre komprimert i omfang, særlig kapitlene om konsumentatferd. Alle kapitlene er naturligvis faglig oppdatert.
Bokens perspektiv
Forventninger er en grunnleggende psykologisk mekanisme som styrer hva vi gjør og ikke gjør. Uten forventninger, ingen handling. Forventer vi ikke at et produkt gir oss en form for verdi, vil vi neppe kjøpe det. Tilsvarende vil bedrifter sjelden utvikle og lansere produkter som ikke forventes å være av verdi for selskapet. Forventning er derfor et sentralt begrep i fag som psykologi, konsumentatferd og økonomi, og spiller en viktig rolle for å forstå sentrale begreper i markedsføring og konsumentatferd som holdninger og kundetilfredshet. Faktisk mener vi at forventningsbegrepet er av så stor betydning for å forstå kjøperes og selgeres atferd i markedet at vi mener markedsføring egentlig dreier seg om «forventningsledelse». Forventningsledelse handler ikke bare om å styre kundenes forventninger, men i like stor grad om å påvirke og realitetsforankre bedriftens egne forventninger til kundene sine.
Verdier handler om to ting. For det første om hva kunder og bedrifter ønsker å oppnå (for eksempel god kvalitet og profitt). For det andre dreier verdier seg om de ressursene (f.eks. produkter og inntekter) som setter oss i stand til å nå våre mål. I likhet med andre ledelsesfag får markedsføring sin legitimitet i den grad faget bidrar til å skape verdi for kunder, bedrifter og samfunn.
At vi vektlegger kundens rolle som verdiskaper, skyldes at nesten alle produkter må brukes og viderebehandles av kunden for å gi verdi. Hvor
stor verdi kunden får av et produkt eller en tjeneste, avhenger ikke bare av hvorvidt det brukes, men av hvordan det gjøres. Dette vil igjen påvirke kundens tilfredshet og fremtidige betalingsvilje for et gitt produkt, men også for andre produkter og tjenester bedriften måtte tilby. En sentral oppgave for markedsførere blir derfor ikke bare å se på kundens rolle som kjøper, men også som bruker av produktet.
Bokens innhold og struktur
Perspektivet vårt på markedsføring får naturligvis konsekvenser for bokens struktur og innhold. Det første kapitlet omhandler forventninger og verdibasert forventningsledelse. De neste fem kapitlene (kapittel 2 til 6) ser på kundeatferd i lys av holdningsteori. Dette er forenlig med vår antagelse om at kundens handlinger i stor grad vil være et resultat av hans eller hennes forventninger til hvilken verdi et produkt vil gi. Kapittel 7 tar for seg foretakets rolle som kjøper, mens kapittel 8 viser betydningen av kunde- og markedsinformasjon for bedriftens beslutninger. En viktig oppgave for markedsføringen er å skape et kompromiss mellom bedriftens, kundenes og samfunnets verdier og forventninger. I denne avveiningen kan det ligge mange utfordringer av juridisk (kapittel 9) og etisk karakter (kapittel 10), samt problemstillinger knyttet til bærekraft (kapittel 11).
Kapitlene 12 til 20 omhandler bedriftens taktiske og strategiske beslutninger. Ett kapittel (kapittel 12) er viet strategi spesielt, mens de øvrige kapitlene i denne delen tar for seg kategori og posisjonering (kapittel 13 og 14), produkt- og innovasjonsbeslutninger (kapittel 15), prissetting (kapittel 16), verdikjede- (kapittel 17) og kommunikasjonsbeslutninger (kapittel 18). Boken er også utvidet med egne kapitler om digital markedsføring (kapittel 19) og internasjonal markedsføring (kapittel 20).
Mange av trådene trekkes så sammen i det siste kapitlet, som handler om markedsplanen (kapittel 21).
Boken er ulik andre innføringsbøker i markedsføring ved at den benytter verdibasert forventningsledelse som et gjennomgående perspektiv.
Boken skiller seg også fra andre innføringsbøker ved at den er et samarbeidsprosjekt. Bidragsyterne er blant de fremste ekspertene i landet innenfor sine respektive områder. Vi tror i all beskjedenhet at det gir leserne høye forventninger om verdi som vi delvis har vært i stand til å tilfredsstille. At vi bare delvis kan tilfredsstille lesernes høye forventninger,
er i tråd med bokens perspektiv: Det er du som aktiv leser og bruker som til syvende og sist gir boken dens verdi. Lykke til!
Takk
En rekke personer har bidratt til denne boken. I første rekke vil vi takke våre gode kolleger som har bidratt med kapitler (i alfabetisk rekkefølge): Einar Breivik, Kenneth Fjell, Sven Haugland, Lasse Lien, Herbjørn Nysveen, Per Egil Pedersen, Lars Jacob Tynes Pedersen, Aksel Rokkan, Eirik W. Raanes, Siv Skard, Kristina Stenvik og Linn-Therese Vigsø-Holsen. Til slutt vil vi takke forlagsredaktør Sven Barlinn i Fagbokforlaget for hans innsats og ikke minst tålmodighet i prosessen med å ferdigstille denne andre utgaven av boken. En takk også til forlagets Gosia Adamczewska for det hun har bidratt med i ferdiggjøringen av boken.
Bergen, 15. juni 2023
Magne Supphellen Helge Thorbjørnsen Sigurd Troye
MARKEDSANALYSE
Oversikt over kapitler
STRATEGISKE BESLUTNINGER
MARKEDSAKTIVITETER
Kapittel 1
Innholdsfortegnelse
GRUNNLAGSTEORIER
Kapittel
Kapittel 3
Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen
3.1
3.2
3.4
Kapittel 4
Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen
4.3
Kapittel
5
Sigurd V. Troye
5.1
5.5
Kapittel 6
Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen
6.1
6.2 Etterkjøpskognisjon: retrospektiv inferens
6.3 Etterkjøpsaffekt og vurdering: tilfredshet og utilfredshet
6.4 Hvordan koproduksjon kan påvirke
6.5 Hva motiverer kunden til å være koprodusent? Holts konsumtypologi
6.6 Gjenkjøp og kundelojalitet: kjøps- eller brukslojalitet?
Kapittel 7
7.2 Forskjeller og likheter mellom forbrukere og bedrifter/organisasjoner som kjøpere
7.2.1 Avledet og primær etterspørsel ............................................
Kjøpsmotiv og kjøpsprosess
7.2.3 Transaksjonskjøp sammenlignet med relasjonskjøp .......................
7.3 Virksomheters kjøpsprosess og ulike typer kjøp
7.4 Kjøpssenteret
7.5 Struktur og organisering av innkjøpsbeslutninger
7.6 Samordning og sentralisering .......................................................
7.7 Måling av innkjøpsresultater
7.8 Ulike innkjøpsstrategier: Kraljics matrise ............................................
7.9 Betydningen av relasjoner i bedriftsmarkeder
7.10
MARKEDSANALYSE
Kapittel 8
8.3
8.2.1 Oversikt over verdiskapningen i dagens produkt- og kundeporteføljer
8.2.2 Hvilke faktorer styrer kundenes vurderinger og valg?
8.2.3 Hvordan vurderes vårt merke i forhold til konkurrentenes?
8.5
8.3.1
8.4.2
JURIDISK OG ETISK ANALYSE
Kapittel 9
Eirik W. Raanes og Kristina Stenvik Juridiske rammer for markedsføring
9.1 Forholdet til forbrukerne ............................................................
9.1.1
9.1.2 Markedsføring skal fremstå som markedsføring – mfl § 3
9.1.3 God markedsføringsskikk – mfl § 2
9.1.4 Forbudet mot villedende og aggressiv markedsføring .....................
9.1.5 Markedsføring mot barn ................................................... 188
9.1.6 Konkurranser, gaver og lignende som virkemidler i markedsføring 190
9.1.7 direkte markedsføring via post, via telefon og elektronisk................. 191
9.1.8 Behandling av personopplysninger 193
9.1.9 håndhevelse og sanksjoner ved overtredelse av markedsføringslovens regler om forbrukervern 194
9.1.10 Annet regelverk som regulerer bestemte former for markedsføring 195
9.2 forholdet til konkurrentene og konkurransen 196
9.2.1 Innledning
9.2.2 Varemerkeretten 196
9.2.3 god forretningsskikk, etterligningsvernet og sammenlignende reklame 203
9.2.4 opphavsretten og designretten ...........................................
Kapittel 10
Magne Supphellen og Lars Jacob Tynes Pedersen Etikk,
Kapittel 11
Sven Haugland, Herbjørn Nysveen og Siv Skard
Bærekraftig markedsføring mot bedrifter: utvikling av bærekraftige verdikjeder
11.3.1. Bærekraftige verdikjeder ..................................................
11.3.2 Omvendt verdikjede og lukket krets
Pris som barriere for grønne valg
11.4.3 Oppfattet kvalitet som barriere for grønne valg
11.4.4 Stereotypiske holdninger som barriere for grønne valg
11.4.5 Vaner som barriere for grønne valg
STRATEGISKE BESLUTNINGER
Kapittel 12
Kapittel 13
Sigurd V. Troye og Helge Thorbjørnsen
målgrupper
13.1 Verdiønsker og produktkategorier: før og nå
13.2 Verdiønsker, målmarked og forretningsstrategi ....................................
13.3
minnebasert
Kunders kategorisering av nye produkter og tjenester
Identifisering av verdiønsker...............................................
13.4 Markedsdefinering og -segmentering
Kapittel 14
14.1
14.2 Hva kjennetegner effektive merkeposisjoneringer?
14.3 IN-modellen: et rammeverk for utvikling av merkeposisjoneringer
14.5
14.6
MARKEDSAKTIVITETER
Kapittel 15
Herbjørn Nysveen og Per E. Pedersen
Kapittel 16
Kapittel 17
Sven
Kapittel 18
Magne
19
Kapittel 20
20.2
20.3
20.4
20.5.5
20.6
Kapittel 21
Denne boken har som overordnet perspektiv at markedsføring dreier seg om verdibasert forventningsledelse som resulterer i verdiskapning der kundene er viktige deltagere. Gjennomgående temaer i boken er derfor forventninger, verdier og kunden som verdiskaper. I stadig større grad skaper kundene produktene og tjenestene sammen med bedriften. En sentral oppgave for markedsførere blir derfor ikke bare å se på kundens rolle som kjøper, men også som bruker og medprodusent av produktet.
Ulikt andre innføringsbøker i markedsføring benytter denne boken verdibasert forventningsledelse som et gjennomgående perspektiv. Den skiller seg også fra andre innføringsbøker fordi den i større grad tar opp –og knytter sammen – temaer som strategi, innovasjon, etikk, bærekraft og samfunnsansvar.
Boken er resultatet av et samarbeidsprosjekt mellom en rekke av landets ledende eksperter innenfor markedsføring, strategi, innovasjon og etikk.
Dette er en oppdatert andreutgave av boken. Den inneholder nye kapitler om bærekraft, digital markedsføring og internasjonal markedsføring.
ISBN 978-82-450-2655-9