Los Beckam hablan de estilo, alma y sustancia
ACEPTARSE De cuerpos no se opina
CARTA DEL EDITOR
Polícleto ahora nos vende calzoncillos
CONTRA EL CANON
Mateo Maté se mete con el canon clásico LA PERMANENCIA DE LA BELLEZA CLÁSICA
FASCINACIÓN POR EL CUERPO PERFECTO
Los atletas de Leni Riefenstahl
Las imágenes publicitarias utilizan a menudo esculturas o pinturas para aumentar la seducción o la autoridad de sus propios mensajes. No es raro ver cuadros al óleo formando parte del despliegue de un escaparate. Cualquier obra de arte "citada" por la publicidad sirve a dos fines. El arte es un signo de opulencia; se encuadra en la buena vida; forma parte del mobiliario que el mundo atribuye al rico. Pero la obra de arte sugiere también una autoridad cultural, una forma de dignidad, incluso de sabiduría, que es superior a cualquier vulgar interés material; un cuadro al óleo pertenece a la herencia cultural; es un recordatorio de lo que significa ser un europeo culto. De ahí que la obra de arte citada (y por eso es tan útil para la publicidad) diga al mismo tiempo dos cosas casi contradictorias: denota riqueza y espiritualidad, e implica que la compra propuesta es un lujo y un valor cultural. De hecho, la publicidad ha comprendido la tradición de la pintura al óleo mucho mejor que la mayoría de los historiadores de arte. Ha captado las implicaciones de la relación existente entre la obra de arte y su espectador-propietario, y procura persuadir y halagar con ellas al espectador-comprador.
Modos de ver John Berger
La belleza ha sido entendida por la lógica capitalista como un importante valor signo que, como sostiene Baudrillard, "hace vender". En este sentido, coincido con este autor en que las fuerzas del mercado han impulsado, a través de los medios, la entelequia de la liberalización del cuerpo para poder explotar racionalmente a los seres humanos con fines productivistas. Para poder sacarle rédito, la industria (sobre todo de la moda y la belleza) ha necesitado "liberar" y emancipar", en una palabra "redefinir" el cuerpo como un ente en el que poder "invertir narcisísticamente" (1978: 194) y lo ha hecho sobre todo a través de la publicidad y la ficción . "Ha sido necesario que el individuo se considere a sí mismo como objeto, como el más bello de los objetos, como el material de intercambio más preciado para que pueda instituirse a nivel desconstruido/... / un proceso económico de rentabilidad" (Baudrillard, 1978: 194).
Para este proceso, dirigido a la explotación mercantil del físico, han resultado de gran utilidad dos ideas que el discurso mediático ha ido divulgando poco a poco: en primer lugar, la consumibilidad del cuerpo, y en segundo lugar, la analogía de la belleza con el capital social. El asentamiento y la instauración de la tele-sociedad permite augurar el endurecimiento de la tiranía de la imagen y, en consecuencia, el afianzamiento de la industria de la moda y de la estética A medida que nuestros contactos personales sean cada vez más privados, y nuestros contactos por pantalla cada vez más públicos, estaremos obligados a construirnos un organismo adulterado, descafeinado y desnatado, o como decía Virilio (1998) un telecuerpo, que nos permita no ser, sino aparecer más guapos.
Martín Llaguno, Marta (2002): La tiranía de la apariencia en la sociedad de las representaciones Revista Latina de Comunicación Social, 50 Recuperado el 9 de noviembre de 2024 de: http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002/latina50mayo/5005mllaguno.htm
La belleza está íntimamente ligada a la sensualidad de los cuerpos, no se trata tanto de la belleza intelectual o espiritual, sino de la apariencia externa. El cuerpo masculino desde hace ya algún tiempo se exhibe junto con el femenino en la publicidad. Hablar de publicidad es hablar de apariencias, por lo cual se utiliza la belleza para cumplir el objetivo de crear audiencia y vender a través del lenguaje de lo verosímil. La publicidad construye estos estereotipos para facilitar la asimilación hacia los consumidores. Es la publicidad de la cosmética, la moda y perfume la que elabora anuncios recurriendo a los cánones de belleza idealizados, para despertar el interés del consumidor, elaborando una belleza estereotipada, un tipo de belleza idealizada, ya que lo que se vende son productos para la estética, presentando el cuerpo con unas determinadas medidas y proporciones y alejados de la imagen de la mayoría de la población, este ideal estético es casi irreal. La publicidad contribuye a la representación de este cuerpo ideal proporcionando referentes que adquiere como modelo de representación.
Este modelo de belleza, el ideal para el hombre, está inspirado en el canon del arte de la Grecia clásica y de su escultura especialmente. En el siglo XVIII, el historiador y arqueólogo alemán Winckelmann, fue uno de los que promovió la defensa de la belleza de la escultura griega y teórico del movimiento neoclásico. Pretendía presentar el ideal de belleza masculina a través de la escultura griega como supremo ideal estético. Las esculturas que analizó fueron de atletas y estudiaba la estructura de su cuerpo, que ejemplificaban el poder y la virilidad, pero también la armonía y la proporción. Sus cuerpos eran ligeros, sin grasa y que ningún detalle del cuerpo o rostro molestaba sus proporciones.
Sánchez Pérez de Lara R (2015)- Canon y estilo de la figura humana en la publicidad gráfica -Tesis doctoralRecuperado el 9 de noviembre de 2024 de https://dialnet unirioja es/servlet/tesis?codigo=46328
El canon, palabra que proviene del griego κανών (regla), es un concepto que se refiere a las proporciones perfectas o ideales del cuerpo humano y establece las relaciones armónicas entre las distintas partes de una figura o construcción. Durante el período clásico en Grecia, la escultura, con su retrato idealizado del ser humano, se convierte en un eficaz instrumento de educación cívica, ética y estética. Pero sobre todo el canon es una norma de comportamiento moral y social De ahí surge en la Edad Media el concepto de canonización para promover a los santos como modelos de virtud Todas las normas son históricamente variables y no son comunes a las diferentes culturas.
“Mateo Maté. Canon”
SALA ALCALÁ 31
c/ Alcalá, 31
28014 Madrid
Del 19 de mayo al 23 de julio de 2017
Otras culturas y otras razas tienen sus prototipos específicos y sus modelos ideales. Las normas estéticas y las costumbres son, por tanto, un reflejo de las sociedades humanas y sus sistemas políticos.
En la Real Academia de San Fernando se conservan reproducciones y moldes obtenidos de las figuras clásicas griegas y romanas de las diversas colecciones reales españolas. Con las figuras que se han generado en sus talleres se han formado durante varios siglos los artistas de todas las escuelas de arte. Es, en cierto modo, donde se guarda ese código genético de la forma ideal humana heredado de la Antigüedad clásica. Y es en sus talleres donde voy a intentar trastocar y modificar este ideal para adaptarlo a una nueva realidad difusa y dispersa.
El artista muestra su proceso de creación en esta entrevista con la RTVE
¿Cómo acercarse a las contribuciones del trabajo de Riefenstahl sin enajenarse frente a su belleza o perder de vista los lados más oscuros del discurso que las anima?
El culto al cuerpo El culto al cuerpo
En Memorias (El Acantilado, 2001), En Memorias (El Acantilado, 2001), Albert Speer, conceptualista clave de Albert Speer, conceptualista clave de la estética nazi, describe la la estética nazi, describe la fascinación de Hitler con la cultura fascinación de Hitler con la cultura helénica. El Führer pensaba que la helénica. El Führer pensaba que la cultura griega había alcanzado la cultura griega había alcanzado la perfección en todo nivel imaginable. perfección en todo nivel imaginable. En especial, manifestaba admiración En especial, manifestaba admiración por las esculturas deportivas, recreadas por las esculturas deportivas, recreadas al interior de la “fresca y saludable” al interior de la “fresca y saludable” arquitectura griega. arquitectura griega.
Durante esta época son famosas las fotografias de Helene Bertha Amalie Leni Riefenstahl, fotógrafa y cineasta alemana, célebre por sus talentosas producciones propagandísticas del régimen de la Alemania nazi debido a las reivindicaciones feministas y a la presencia de cuerpos esculpidos y proporcionados en sus trabajos para crear una idea de lo bello, coincidente con la estética del culto al cuerpo, motivado por el modelo griego de Winckelman. El arte fascista despliega una estética utópica: la de la perfección física. En la época nazi, pintores y escultores a menudo mostraron el cuerpo desnudo pero se les prohibió mostrar imperfecciones corporales. La obra de Riefenstahl promueve muchos de los mismos valores como el culto a la belleza, el fetichismo del valor, el rechazo del intelecto. Sus obras cinematográficas desarrolladas para los juegos olímpicos de 1936 de Berlín dieron la vuelta al mundo promoviendo estos ideales como Triumph des Willens y Olimpia
K A N O N K A N O N