Introducción
La Copa del Mundo, el evento deportivo de mayor intensidad emocional y prestigio a escala planetaria, se promociona como una celebración al rendimiento de élite que, al ser patrocinada por Coca-Cola, socava los esfuerzos de promoción de la salud pública La publicidad de esta bebida azucarada ha estado en todas las Copas Mundiales de la Federación Internacional de Futbol Asociación (FIFA) desde 1950 Ello ha convertido a Coca-Cola en elemento central, sobre todo desde que se convirtió en el patrocinador oficial de la Copa del Mundo Este evento ofrece trascendencia global, relevancia emocional y enorme exposición multicanal. Por su sustancial valor financiero, para la FIFA y su modelo de negocio el patrocinio es fundamental.1-4
La alianza comercial entre la FIFA y Coca-Cola entraña profundas implicaciones para la salud de los espectadores de la Copa del Mundo, pues la Organización Mundial de la Salud (OMS) recomienda reducir el consumo de azúcares libres. De acuerdo con distintas investigaciones, consumir bebidas azucaradas se vincula con mayor peso corporal, así como con riesgos de obesidad, diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares.15-19
El objetivo de este informe es demostrar el por qué la FIFA debe poner fin al patrocinio oficial de Coca-Cola en la Copa Mundial y en las campañas de marketing relacionadas con un torneo de extraordinario alcance infantil y juvenil, partiendo de las siguientes demostraciones: las bebidas azucaradas contribuyen a la mala alimentación y a riesgos cardiometabólicos; el marketing de alimentos y bebidas influye en lo que niños, niñas y adolescentes saben, desean, piden y consumen,23-27 y al vincularse al entorno deportivo, adquiere especial fuerza persuasiva, transfiriendo los significados positivos del deporte al patrocinador y sus productos.6,7,9-21,28
Es decir, los patrocinadores no sólo compran visibilidad, sino que se apropian del poder emocional del evento y de su asociación simbólica con la excelencia deportiva. En este caso, ese significado se vincula con una marca de bebidas azucaradas con inmenso alcance entre niños niñas y jóvenes. La cuestión fundamental de salud pública no es si ellos comprenden que el patrocinio de Coca-Cola es publicidad, sino si la exposición repetida a Coca-Cola en la Copa Mundial contribuye a que se perciba la marca como saludable, deseable y congruente con el deporte. La literatura científica sugiere una respuesta afirmativa.1,2,6-14
Coca-Cola y la Copa Mundial: larga colaboración con alcance enorme
Según la FIFA, Coca-Cola ha tenido publicidad en todas las Copas Mundiales desde 1950 Se asoció con esta en 1974, se convirtió en patrocinador oficial en 1978 y actualmente mantiene una alianza que se prolongará hasta 2030. Esta relación incluye las competencias masculinas, femeninas y juveniles 1
El patrocinio ha hecho de Coca-Cola un elemento central de la Copa del Mundo, al aprovechar la trascendencia global de un evento con relevancia emocional y exposición multicanal recurrente Así lo revelan los informes de la FIFA: el mundial Qatar 2022 fue visto en televisión, cuando menos un minuto, por 2,870 millones de espectadores, y 2,210 millones de personas lo vieron al menos durante 20 minutos. La final conectó una audiencia aproximada de 1,500 millones en todo el mundo y el torneo generó unos 5,000 millones de interacciones en diversas plataformas.2,3 Estas cifras son cruciales, pues los efectos del patrocinio sobrepasan un anuncio en televisión, acumulándose con la repetición, la exposición ambiental (como el logo de Coca-Cola en todas partes) y la congruencia contextual.10,11,20,28
Para la FIFA, el patrocinio es fundamental para su modelo de negocio 4 Según su informe anual de 2024, 63% de los ingresos de ese año se generaron vía derechos por publicidad. La prensa especializada ha valorado su acuerdo de siete años con Coca-Cola, iniciado en 2023, en unos 400 millones de dólares.5
La Copa del Mundo trasciende la compra de medios; es una estrategia masiva de marca que amplía la presencia de Coca-Cola en el Mundial Incluso la FIFA y Coca-Cola realizan giras de trofeos, festivales de fans y diversas campañas.1,28 Para el marketing, estos componentes sitúan a la marca dentro de las experiencias que conforman la identidad personal, lo que es muy persuasivo en niños, niñas y adolescentes, que aún están desarrollando su alfabetización comercial y su identidad social 6-14
¿Por qué el patrocinio de la Copa del Mundo es importante para la salud?
El patrocinio de Coca-Cola a la FIFA entraña profundas repercusiones para la salud: diversas evidencias epidemiológicas y experimentales vinculan las bebidas azucaradas con obesidad, sobrepeso, diabetes tipo 2 y enfermedades cardiovasculares.15-19 Para la OMS, las bebidas con exceso de azúcares añadidos aportan calorías con escaso valor nutricional y menor sensación de saciedad, en comparación con alimentos sólidos.15
Por ello, resulta difícil justificar que para fortalecer la posición simbólica de una marca de bebidas azucaradas se utilice uno de los eventos deportivos más prestigiosos del mundo.6,30-33
Cómo influye el marketing alimentario en niños, niñas y adolescentes
Múltiples evidencias han demostrado que el marketing de alimentos relacionado con el deporte influye en el conocimiento de la marca, las preferencias, intenciones de compra y en la ingesta inmediata de alimentos en niños, niñas y adolescentes. Un niño no articula conscientemente la estrategia persuasiva a la que está sometido 35
El deporte conlleva significados de salud, fuerza, disciplina, trabajo en equipo, aspiración y diversión Para el marketing, esto resulta muy potente, más aún en eventos como la Copa del Mundo, donde se coordinan múltiples formas de influencia que refuerzan los mismos mensajes. Es un sistema capaz de difuminar la frontera entre entretenimiento y publicidad, integrando marcas en experiencias emocionalmente significativas 32 Este sistema abarca tanto el patrocinio (empresas que pagan por la asociación oficial con el evento) como el respaldo (atletas o equipos que promocionan un producto).37
Las evidencias sobre el patrocinio deportivo
El patrocinio de un torneo o equipo puede no clasificarse como publicidad para niños, según las regulaciones de un país, pero puede exponer a millones de niños a marcas poco saludables.8,20,21 Las evidencias indican que las empresas de alimentos y bebidas no alcohólicas son la segunda categoría de patrocinadores más populares entre los jóvenes
También revelan que niños entre 5 y 12 años asocian los deportes con sus patrocinadores e identifican al menos un par correcto de equipo-patrocinador 10,11 En una encuesta con deportistas entre 10 y 14 años, 68% recordó quiénes patrocinaban sus clubes y los niños más pequeños pensaban en los patrocinadores al comprar comida o bebida, pues les gustaba «devolver el favor» 9 Esto devela el mecanismo tras el cual el patrocinio genera buena voluntad y motivación para la compra.
Otros estudios sugieren que los entornos de patrocinio son modificables y la presencia de marcas poco saludables también lo es.40
La evidencia sobre los respaldos de atletas y celebridades
Mientras el patrocinio usa el poder simbólico de un equipo, liga o evento, el respaldo de atletas utiliza el poder simbólico de una persona para influir en las preferencias y el comportamiento de los jóvenes. Ambos mecanismos pueden crear una imagen positiva de salud, aunque el respaldo resulta más poderoso porque permite a los niños inferir que el producto es compatible con el rendimiento de élite o con rasgos de identidad deseables.8,12,13,28
Los avales de celebridades deportivas a productos poco saludables aumentan su preferencia, en especial entre los niños.12 Según los estudios sobre celebridades e influencers, el marketing de alimentos poco saludables con estos personajes aumenta el consumo de calorías en niños, en comparación con la exposición al marketing no alimentario, e incrementa las intenciones de compra. Incluso el perfil nutricional de los productos promocionados por atletas suele ser deficiente y alto en azúcares añadidos 13,24,25,43-45
La publicidad vinculada a la Copa Mundial es muy efectiva porque aprovecha la conexión emocional y la señalización de valores. Apelar a las emociones en el deporte es una estrategia central porque evoca entusiasmo, orgullo, pertenencia e identidad nacional, y vincula los productos con rasgos valorados culturalmente: rendimiento, resiliencia, trabajo en equipo y aspiración. Tras la exposición repetida a estas campañas, los consumidores llegan a asociar las marcas con estas identidades, utilizándolas como marcadores simbólicos de quiénes son y quiénes aspiran ser.52
Esta conexión emocional es fundamental en la identificación de los aficionados con los equipos y los atletas, pues crea un sentimiento de pertenencia, y las marcas que se alinean con estas relaciones se benefician de una mayor confianza y lealtad.48,53
La publicidad de la Copa del Mundo también incorpora imágenes incluso sexualizadas para captar la atención y evocar respuestas afectivas que pueden transferirse a la marca, contribuyendo a que se sienta menos como anuncio y más como parte de la experiencia 54-56
Por qué la Copa del Mundo es particularmente problemática
La Copa Mundial combina los riesgos sobre el patrocinio y el respaldo, magnificándolos porque es un evento visto simultáneamente en familia por jóvenes, niños y adolescentes de diferentes países, idiomas y contextos, con exposiciones repetidas de transmisiones y resúmenes a través medios masivos y redes sociales 1-3
Es evidente la contradicción de valores de la FIFA: postula a la Copa Mundial como una fuerza para el bien social y una plataforma para el desarrollo juvenil, pero mantiene una alianza comercial con una empresa de bebidas azucaradas.8–14,20,21,28,40
El marketing integrado de la Copa Mundial es de los ejemplos más llamativos de los determinantes comerciales de la salud, que abarcan las maneras como las prácticas corporativas marketing, precios, diseño de productos e influencia política modelan la salud pública, priorizando las ganancias sobre el bienestar.57 A través de la Copa Mundial, las empresas posicionan sus marcas en escenarios de gran prestigio alineando productos (incluidos los poco saludables) con valores como el atletismo, el éxito y la celebración.32
Los argumentos en contra de los contraargumentos comunes
Contraargumento 1: «Esto es sólo publicidad; los padres son los responsables». Conforme a las evidencias, el marketing de alimentos poco saludables afecta el consumo, las preferencias e intenciones de los jóvenes, y estudios con padres encuentran consistentemente preocupaciones por el hecho de que dicho marketing socave los esfuerzos familiares para fomentar dietas más saludables. 6,7,13,14
Contraargumento 2: "No hay pruebas de que un patrocinador cause obesidad".
La evidencia relevante es acumulativa: las bebidas azucaradas contribuyen al daño cardiometabólico, el marketing de alimentos afecta el comportamiento de los jóvenes y el patrocinio deportivo es un canal persuasivo para dicho marketing. 6–13,15–21
Contraargumento 3: «Coca-Cola también vende agua y productos bajos en azúcar o sin azúcar».
La FIFA podría exigir que cualquier patrocinador de bebidas sólo promocione productos que cumplan con criterios nutricionales basados en evidencia y prohibir estrategias de productos azucarados en los entornos de la Copa Mundial.12,40
Contraargumento 4: "El deporte necesita dinero de patrocinadores".
Existe considerable apoyo a modelos alternativos, como acuerdos que permiten el patrocinio pero prohíben marcas visibles de productos poco saludables.14,59
Contraargumento 5: «Las restricciones a la comercialización satanizan y estigmatizan productos legales».
Restringir las empresas de alimentos y bebidas que pueden patrocinar la Copa Mundial no sataniza los productos que no cumplen con los criterios nutricionales basados en la evidencia ni estigmatiza su consumo.14
Principales recomendaciones de políticas
• La FIFA debería suspender el patrocinio de Coca-Cola a la Copa Mundial y eliminar la marca Coca-Cola de todo el inventario oficial de patrocinios del evento, incluyendo la publicidad en el terreno de juego, los festivales para aficionados, las giras del trofeo y otras activaciones con la marca de la Copa Mundial.1,28
• Los países anfitriones podrían y deberían implementar normas que prohíban el patrocinio de marcas de bebidas azucaradas en grandes eventos deportivos, en especial donde habrá niños.60
• Otra buena opción es reemplazar a los patrocinadores poco saludables por marcas más saludables o por campañas de salud pública, lo que podría orientar a los consumidores hacia opciones más saludables.14,40,59
• La FIFA posee capacidad para eliminar a Coca-Cola como patrocinador de la Copa Mundial, pues prohibió la publicidad y el patrocinio del tabaco hace casi 40 años.61,22 Para sustituir a Coca-Cola como patrocinador, debe usarse un marco de basado en la nutrición y reglas claras de marketing.8,14,15,40
• Conclusión
Retirar a Coca-Cola como patrocinador de la Copa Mundial se basa en una sólida cadena de evidencias científicas. Las bebidas azucaradas se relacionan con la obesidad y el riesgo cardiometabólico. El marketing de alimentos y bebidas influye en el consumo, las preferencias e
intenciones de niños, niñas y adolescentes. El patrocinio deportivo y el respaldo de atletas son formas de publicidad muy eficaces porque asocian las marcas con salud, aspiración y logro.6–13,15–21,28,40
La FIFA debería retirar a Coca-Cola el privilegio de estar en uno de los eventos de gestión estratégica de marca más poderosos para enviar un mensaje sobre lo que en verdad pertenece al deporte.1–3,8–14,20,21,28,40
Poner fin al patrocinio de Coca-Cola sería un paso significativo para reducir la normalización de las bebidas azucaradas en uno de los entornos deportivos más influyentes del mundo.
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